企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)下的出口營銷策略轉(zhuǎn)變

企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)下的出口營銷策略轉(zhuǎn)變

內(nèi)容摘要：近年來，人們對企業(yè)的社會責(zé)任日益關(guān)注，SA8000認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運而生，對勞動密集型產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了極大的影響。我國是勞動密集型產(chǎn)品的出口大國，如何應(yīng)對SA8000是出口企業(yè)必須面對的現(xiàn)實問題。本文通過分析SA8000對營銷組合的影響，提出了應(yīng)對SA8000的出口營銷策略。

關(guān)鍵詞：SA8000營銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，人們對企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任的呼聲日漸高漲，許多大型跨國公司在選擇供貨商時，已把企業(yè)是否履行基本社會責(zé)任作為訂貨條件之一。社會責(zé)任國際組織制定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)SA8000，有可能成為ISO在全球范圍內(nèi)推廣的又一標(biāo)準(zhǔn)。推行這一標(biāo)準(zhǔn)，需要我國出口企業(yè)改變營銷策略的重點。

SA8000標(biāo)準(zhǔn)概述

SA8000是SocialAccountability8000的縮寫，意為社會責(zé)任8000國際標(biāo)準(zhǔn)。1997年初經(jīng)濟(jì)優(yōu)先權(quán)委員會成立了經(jīng)濟(jì)優(yōu)先權(quán)委員會認(rèn)可委員會，由CEPAA負(fù)責(zé)制定社會責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)，在1997年10月公開發(fā)布。2001年，經(jīng)濟(jì)優(yōu)先權(quán)委員會認(rèn)可委員會更名為社會責(zé)任國際，于2001年12月12日，發(fā)表了SA8000標(biāo)準(zhǔn)第一個修訂版，即SA8000：2001。

SA8000標(biāo)準(zhǔn)是全球第一個可用于第三方認(rèn)證的社會責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)，旨在通過有道德的采購活動改善全球工人的工作條件，最終達(dá)到公平而體面的工作條件。SA8000標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)國際勞工組織公約、聯(lián)合國兒童權(quán)利公約及世界人權(quán)宣言制定而成的，主要內(nèi)容包括童工、強迫勞工、安全衛(wèi)生、結(jié)社自由和集體談判權(quán)、歧視、懲罰性措施、工作時間、工資報酬及管理體系等9個要素。

SA8000對4P營銷組合的影響

產(chǎn)品：要達(dá)到SA8000中有關(guān)安全衛(wèi)生和管理體系的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在購進(jìn)原料時就要考慮自己的供貨商是否達(dá)到了SA8000的要求，還可能需要改善工作條件，重新設(shè)計生產(chǎn)過程，確保所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)都符合SA8000。由此，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量及安全性，甚至?xí)淖兤髽I(yè)原有的產(chǎn)品組合。

價格(Price)：采用SA8000會使成本增加。工作條件的改善、工資報酬的提高、取得SA8000認(rèn)證的費用，使得企業(yè)無論是在時間上還是在金錢上都要付出昂貴的代價，企業(yè)短期成本的增加是顯而易見的。對突出產(chǎn)品價格優(yōu)勢的企業(yè)而言，SA8000的影響要遠(yuǎn)大于以質(zhì)量和技術(shù)為競爭優(yōu)勢的企業(yè)，其價格優(yōu)勢會因短期成本的增加而喪失殆盡。但SA8000會帶來更安全更衛(wèi)生的產(chǎn)品和環(huán)境而使長期成本降低。

促銷(Promotion)：SA8000認(rèn)證是企業(yè)提高聲譽和公眾形象的標(biāo)簽，能使企業(yè)進(jìn)入比較特殊的細(xì)分市場。以耐克公司為例，20世紀(jì)90年代因使用童工使公司股價大跌，形象大損。為解決問題，耐克公司采取了積極行動承擔(dān)社會責(zé)任：支付賠款，改善勞工環(huán)境，并打開工廠大門接受社會監(jiān)督，最終贏得了社會的認(rèn)可，恢復(fù)了公司的形象。

分銷渠道(Place)：采用SA8000能使企業(yè)更有效地進(jìn)入國際市場。根據(jù)SA8000，不符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)其產(chǎn)品是無法進(jìn)入銷售渠道的，在歐洲甚至無法進(jìn)入本國市場，取得SA8000認(rèn)證的企業(yè)及產(chǎn)品將得到購貨商的青睞，還有可能幫助企業(yè)進(jìn)入特殊的細(xì)分市場。

我國出口企業(yè)可選擇的市場營銷策略

目前我國出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中勞動密集型產(chǎn)品所占比例較高，在市場競爭中也過多地依賴價格優(yōu)勢，因而出口受SA8000影響較大。而綜合以上分析，SA8000標(biāo)準(zhǔn)對我國企業(yè)而言利弊兼具，如何趨利避害是出口企業(yè)保持出口市場的關(guān)鍵所在。從營銷策略出發(fā)，筆者認(rèn)為我國出口企業(yè)應(yīng)積極導(dǎo)入SA8000標(biāo)準(zhǔn)，并將以下策略作為重點。

樹立社會市場營銷觀念，主動取得SA8000認(rèn)證。從營銷觀念的發(fā)展來看，經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念到社會市場營銷觀念的變化過程。社會市場營銷觀念是最高層次的營銷模式，要求企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動在滿足顧客需求，獲取企業(yè)利益的同時，還要兼顧社會利益，求得企業(yè)利益、消費者利益和社會利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。只要真正樹立起社會市場營銷觀念，就能從消費者利益出發(fā)，生產(chǎn)和銷售更安全衛(wèi)生的產(chǎn)品；從社會利益出發(fā)，不使用童工，改善工作條件，提高員工的工資待遇，改進(jìn)管理體系，維護(hù)生態(tài)環(huán)境。這與SA8000所倡導(dǎo)的企業(yè)社會責(zé)任是完全一致的。因此，不必把SA8000看作貿(mào)易壁壘而加以抵制，只有轉(zhuǎn)變營銷觀念，企業(yè)自覺地遵守社會責(zé)任，才能從容應(yīng)對SA8000。

實行差異化營銷策略，全方位培育企業(yè)的競爭優(yōu)勢。按國際經(jīng)濟(jì)學(xué)中的比較優(yōu)勢理論，我國企業(yè)在國際上的競爭力集中體現(xiàn)為勞動力資源豐富。實施SA8000標(biāo)準(zhǔn)對于勞動密集型企業(yè)而言，成本領(lǐng)先優(yōu)勢將會逐漸減少直至消失。邁克爾·波特曾經(jīng)指出，企業(yè)的競爭優(yōu)勢可以通過總成本領(lǐng)先和差異化兩種途徑來獲得。勞動密集型的企業(yè)喪失了總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，那么，差異化策略則是培育新的競爭優(yōu)勢的必然選擇。差異化策略不僅局限于產(chǎn)品上，也是企業(yè)全方位滿足顧客的需求。具體來說，在產(chǎn)品方面，可在有形產(chǎn)品層次的外觀特色、樣式、包裝，內(nèi)在質(zhì)量、技術(shù)水平等方面和附加產(chǎn)品層次的售前、售中和售后服務(wù)等方面樹立自己的特色；在渠道方面，則可充分利用渠道供應(yīng)鏈整合的新技術(shù)和手段，盡早實施ERLP、CRM等系統(tǒng)，提升渠道整合能力、降低企業(yè)交易費用；在促銷方面，建立企業(yè)網(wǎng)站、開展直銷活動等進(jìn)行創(chuàng)新；在企業(yè)品牌文化建設(shè)方面，可對品牌進(jìn)行重新定位，力爭從產(chǎn)品品牌層次逐步培育成企業(yè)品牌，使企業(yè)文化所蘊含的深刻內(nèi)涵具體化、形象化，樹立企業(yè)良好的形象。

加強營銷渠道規(guī)劃和管理，在渠道中導(dǎo)入SA8000標(biāo)準(zhǔn)。SA8000不僅要求企業(yè)自身達(dá)到其標(biāo)準(zhǔn)要求，更有意強調(diào)商業(yè)伙伴間的SA執(zhí)行水平也要符合要求。企業(yè)應(yīng)該向自己的渠道伙伴提出明確的社會責(zé)任要求。

重視與客戶和公眾的溝通，樹立良好的企業(yè)形象和商譽。主動實施SA8000并取得相關(guān)認(rèn)證，可以使企業(yè)通過推行社會責(zé)任，樹立良好的企業(yè)形象和商業(yè)信譽，協(xié)調(diào)與公眾、客戶、政府及民間組織的關(guān)系。因此，出口企業(yè)應(yīng)加大對外宣傳力度，還可以邀請國外客戶到企業(yè)參觀訪問，將本企業(yè)實施SA8000的狀況及時反饋給公眾，并接受監(jiān)督，使企業(yè)的商譽得到提升。商譽是社會公眾對企業(yè)的行為模式的一種認(rèn)可和肯定，它是對企業(yè)為社會責(zé)任付出的一種回報，是企業(yè)最有價值的無形資產(chǎn)，履行社會責(zé)任贏得了社會公信力的企業(yè)更能獲得市場的支持。

總之，SA8000與ISO9000、ISO14000一樣是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，其推廣和實施勢必對企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。我國企業(yè)只有積極改變營銷策略，適應(yīng)SA8000的要求，才能更好地參與國際市場競爭。

參考文獻(xiàn)：

1.吳照云.理性看企業(yè)社會責(zé)任.當(dāng)代財經(jīng)，2006

2.唐興華.SA8000貿(mào)易壁壘與我國企業(yè)競爭優(yōu)勢的再造.中國流通經(jīng)濟(jì)，2004

P.MilesandLindas.MunillaThePotentialImpactofSocialAccountability