世界文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

世界文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

全球化背景下,世界文化遺產(chǎn)在管理尤其是產(chǎn)業(yè)開發(fā)之時(shí)都面臨著幾大問題,第一是與生俱來的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)性質(zhì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的矛盾；第二是資金問題在國(guó)家財(cái)政支持緊縮減少情況下越發(fā)突出；第三是在多元文化、新媒體、娛樂消費(fèi)潮流下,傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的營(yíng)銷策略如何得到民眾認(rèn)同。面對(duì)這些矛盾,只有在保護(hù)前提下,將文化遺產(chǎn)的公益性和產(chǎn)業(yè)功能充分整合,才能真正實(shí)現(xiàn)它的“永續(xù)利用”。世界各國(guó)在這個(gè)基本理念確立前提下,開展了各種開發(fā)經(jīng)營(yíng)模式。

1文化旅游

文化遺產(chǎn)為了融入現(xiàn)代社會(huì),為之發(fā)展而服務(wù),就必須全方位大力開展各項(xiàng)商業(yè)廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng),以便讓受眾了解和接受,同時(shí)爭(zhēng)取社會(huì)資源。

為了弘揚(yáng)韓國(guó)的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn),韓國(guó)十分重視文化遺產(chǎn)和旅游業(yè)的互相促進(jìn)發(fā)展,具體實(shí)施主要從兩方面入手：①地域選擇。以民俗村來選定地域,韓國(guó)人把民俗村的活動(dòng)組織得有聲有色,在漢城城南有一個(gè)古代民俗村。一進(jìn)民俗村,村口就有韓、中、英、日四種文字的介紹。進(jìn)入村內(nèi),可以看到李朝時(shí)期先民們的衣食住行、建筑景觀和祭祀活動(dòng)。宗廟的祭祀典禮和音樂都被看做無形文化財(cái)產(chǎn)。②時(shí)間和內(nèi)容的選擇。韓國(guó)還十分注重以民俗節(jié)和祭祀活動(dòng)來吸引游客。例如江陵端午祭和祭日演出的假面戲年年在當(dāng)?shù)嘏e辦盛大的旅游活動(dòng),吸引了國(guó)內(nèi)外百萬人次參與和觀光,使這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為巨大的文化產(chǎn)業(yè),發(fā)展了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)。為了吸引外來游客,那些表演人士每天都要去不同的場(chǎng)地進(jìn)行傳統(tǒng)技藝表演。

同樣,意大利的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、美食文化旅游很發(fā)達(dá),尤其是意大利的西西里傀儡戲被聯(lián)合國(guó)教科文組織確立為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以來,意大利政府積極搶救和保護(hù)這一古老劇場(chǎng)木偶藝術(shù)。木偶藝人們根據(jù)一些古代詩(shī)歌、浪漫傳奇或流行的歌劇情節(jié),用精雕細(xì)刻的木偶和道具進(jìn)行即席創(chuàng)作,吸引眾多國(guó)際游客。這里的商店和地?cái)偟教幎伎梢再I到制作精美、造型各異的木偶——它已經(jīng)成為西西里島的著名紀(jì)念品。政府還計(jì)劃為青年木偶藝人開辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu),舉辦西西里木偶節(jié),在國(guó)內(nèi)外舉辦展覽,興建木偶戲?qū)W校等。

2“文化遺產(chǎn)日”打造國(guó)家文化品牌

法國(guó)的國(guó)家集中管理文化遺產(chǎn)保護(hù)的制度,保證了國(guó)家管理的權(quán)威性。作為文化大國(guó),法國(guó)是最早設(shè)立“文化遺產(chǎn)日”的國(guó)度。這項(xiàng)活動(dòng)是由法國(guó)中央政府主導(dǎo)、各級(jí)地方政府執(zhí)行、社會(huì)各方支持的整體工程?；顒?dòng)期間,所有公立博物館免票,私立博物館門票減價(jià)并給予稅收優(yōu)惠，旨在引導(dǎo)和動(dòng)員社會(huì)公眾廣泛參與文化遺產(chǎn)保護(hù)。20多年來,該活動(dòng)調(diào)動(dòng)了社會(huì)公眾對(duì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和熱情,群眾性的保護(hù)活動(dòng)隨之興起。法國(guó)中央政府直接管理著巴黎凱旋門、盧浮宮等112處“民族古跡”和4萬余處“紀(jì)念建筑”,此外,未列入保護(hù)行列的全國(guó)各地40余萬處“地方寶藏”均妥善得到相關(guān)部門和民間協(xié)會(huì)、民間人士的有效保護(hù)。一些民間組織積極討論國(guó)家文化遺產(chǎn)政策,向議員提出建議。很多民間組織還頒發(fā)獎(jiǎng)金鼓勵(lì)文化遺產(chǎn)保護(hù)活動(dòng),獎(jiǎng)勵(lì)在此領(lǐng)域作出貢獻(xiàn)的人士。文化遺產(chǎn)學(xué)校、文化遺產(chǎn)基金會(huì)、文化遺產(chǎn)保護(hù)協(xié)會(huì)等紛紛建立。

這種特定節(jié)日的設(shè)定以及所帶動(dòng)起來的社會(huì)各方的反應(yīng)和行動(dòng),對(duì)法國(guó)的歷史文化品牌無疑有著巨大的塑造和宣傳效益,顯示了法國(guó)民眾的文化品位,對(duì)促進(jìn)法國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了積極作用。擁有6000多萬人口的法國(guó),2006年接待了7800萬名外國(guó)游客,當(dāng)年的旅游收入達(dá)350億歐元,繼續(xù)蟬聯(lián)“世界第一旅游目的地國(guó)”稱號(hào)?？梢钥闯?文化遺產(chǎn)給法國(guó)帶來了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3文化生態(tài)博物館

所謂生態(tài)博物館就是把文化遺產(chǎn)原狀保存和保護(hù)在其所屬的社區(qū)及環(huán)境中,它不是一座封閉的建筑場(chǎng)館,而是動(dòng)態(tài)、開放的展示社區(qū),被稱為“無墻的博物館”。自然、人文、環(huán)境、傳統(tǒng)、民俗等無形和有形的遺產(chǎn)在其原生地由發(fā)明和使用它們的居民自發(fā)保護(hù),使人、物、環(huán)境處于固有生活關(guān)系中。游客也是在這種環(huán)境中觀看文化遺產(chǎn)、自然景觀、可移動(dòng)實(shí)物、傳統(tǒng)習(xí)俗和民間表演等系列的、完整的文化。這種營(yíng)建“活的文化”的博物館由于契合文化遺產(chǎn)整體保護(hù)理念,得到了世界各國(guó)的認(rèn)同,目前世界上共有300余座生態(tài)博物館。

20世紀(jì)60年代以來,日本的“造鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”就類似于這種生態(tài)博物館。當(dāng)時(shí),由于日本經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)和城市進(jìn)程加快,城鄉(xiāng)落差加大,人口疏密失衡,對(duì)日本傳統(tǒng)文化和生活方式造成了極大沖擊。有些學(xué)者提出：如何讓鄉(xiāng)村挖掘富有鄉(xiāng)土特色的人文資源,營(yíng)造一個(gè)優(yōu)美、自然、富有人情味的故鄉(xiāng),以吸引都市人群,于是,“造鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”應(yīng)運(yùn)而生?！霸爨l(xiāng)運(yùn)動(dòng)”強(qiáng)調(diào)內(nèi)發(fā)性,即一村一品,各不雷同,例如福島縣大沼郡的三島町宣布,居住在城市的人們只要交納一定費(fèi)用,全家都被視為特別町民。他們可以自由出入,讓孩子們呼朋引伴在小溪中捕蝦,到山上采蘑菇。村里還成立了生活工藝館,館內(nèi)設(shè)木工、陶藝、編織、涂裝等工房設(shè)備。觀光客只要交納一定的費(fèi)用便可親手體驗(yàn)器物的制作,并有專人指導(dǎo),接受咨詢。這是一個(gè)在城市里的人無法想象也不可能具備的空間。

1995年,中國(guó)與挪威兩國(guó)的博物館學(xué)界提出了在貴州六枝特區(qū)梭嘎鄉(xiāng)苗族地區(qū)創(chuàng)族生態(tài)博物館。這支久居深山只有4000余人的苗族,頭飾獨(dú)特,有繁多的婚喪、祭祀禮儀,有別致的音樂、舞蹈和精美刺繡,是一個(gè)活生生的文化遺存。山西省晉中市榆次區(qū)東趙鄉(xiāng)后溝村的民居、神龕、廟宇、戲臺(tái)、作坊、油坊、剪紙、刺繡等文化遺產(chǎn)均保持完整,婚禮、葬禮和游戲的整套儀式規(guī)矩復(fù)雜,飲食品種繁多,在政府投入和保護(hù)下,已成為北方農(nóng)耕桃花源和文化遺產(chǎn)搶救示范基地。這種鄉(xiāng)土藝術(shù)、農(nóng)業(yè)文化是一方水土的產(chǎn)物,生態(tài)博物館就地取材,化陳舊為神奇,在生活中得以創(chuàng)造、使用和傳承。可以看出,生態(tài)博物館非常值得在我國(guó)進(jìn)行探索和推廣。

4文化遺產(chǎn)主題公園

主題公園是一個(gè)世界性的概念模式,這是因?yàn)楣珗@的歷史文化主題內(nèi)涵的不同,而國(guó)內(nèi)外各個(gè)民族都有不同的文化。中國(guó)在這方面作出了很多成功案例,深圳華僑城控股公司在珠江三角洲一帶的主題公園比較典型。經(jīng)營(yíng)者就著眼于歷史文化,從中尋找主題經(jīng)營(yíng)的靈感?？梢哉f該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程無一例外都建立在對(duì)歷史文化資源的發(fā)掘過程上。1989年開業(yè)的“錦繡中華”,以微縮景觀為表現(xiàn)手法,再現(xiàn)了中國(guó)歷史和文明的80處名勝古跡,成為中國(guó)旅游史上的一座里程碑。1991年開業(yè)的“民俗文化村”,將24個(gè)村寨、56種風(fēng)情集于一身,集中展示了中華民族多姿多彩的民俗文化。1994年建立的“世界之窗”,薈萃世界文明精髓,一直是珠三角旅游的第一品牌。

主題公園是以游客體驗(yàn)為目的,游客體驗(yàn)有很大的不確定性,既難以量化,又牽涉投入、產(chǎn)出、技術(shù)水平、行為習(xí)慣、時(shí)尚追求等眾多因素,因而主題公園是最需要?jiǎng)?chuàng)意的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。對(duì)主題公園而言,產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式主要表現(xiàn)為：

娛樂體驗(yàn)結(jié)合歷史景觀。自主創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在歷史文化的選擇上,更體現(xiàn)在素材的組織和運(yùn)用上。“世界之窗”如果沒有108個(gè)景點(diǎn)和氣勢(shì)恢弘的廣場(chǎng)巨幕,就不會(huì)有“你給我一天,我給你世界”的展示方式。在對(duì)游園設(shè)施的組織、運(yùn)用中滲透著創(chuàng)造者對(duì)歷史、文化的理解、闡述和演繹,并且注入了一種時(shí)尚娛樂元素。脫胎于國(guó)外的歡樂谷公園,既有美國(guó)的小鎮(zhèn),又有加勒比的港灣,還有香格里拉的生靈,這些差異巨大的文化背景都源于“智慧創(chuàng)造情景”的理念,并借助娛樂設(shè)施給予消費(fèi)者不同文化的娛樂化體驗(yàn)。

廣場(chǎng)表演和節(jié)日狂歡。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華民間文化中升華出“廣場(chǎng)演繹”的形式。深圳“世界之窗”斥巨資建設(shè)了大型舞臺(tái),在“錦繡中華”建立了中華廣場(chǎng),創(chuàng)作“龍鳳舞中華”等大型的廣場(chǎng)演繹節(jié)目,在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響。與此相配套的是劇場(chǎng)式的演出和大量的村寨表演。過節(jié)是我們民族格外重視的風(fēng)俗,造節(jié)是經(jīng)營(yíng)文化的手段。為了塑造獨(dú)特性,管理經(jīng)營(yíng)者提出了月月有節(jié)日的口號(hào),使節(jié)慶活動(dòng)成為亮麗的風(fēng)景,國(guó)際啤酒節(jié)、狂歡節(jié)、潑水節(jié)都成為經(jīng)典的文化品牌。從2002年開始又集中所有的文化品牌創(chuàng)辦了唯一的旅游狂歡節(jié),游行隊(duì)伍與觀眾一道構(gòu)成了獨(dú)特的文化形象,使主題公園保持了旺盛的生命力。

從以上各國(guó)的文化遺產(chǎn)開發(fā)模式中,我們可以總結(jié)出：第一,文化遺產(chǎn)的不可再生性和脆弱性,決定了我們必須把搶救和保護(hù)放在第一位；第二,文化遺產(chǎn)尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)流變性,決定了我們要盡