商品住房市場(chǎng)定位思考

商品住房市場(chǎng)定位思考

1前言

不可否認(rèn)，改革開放20年后的今天，我國(guó)城市人均居住面積已達(dá)9平方米，居住現(xiàn)狀已得到了很大的改善，但經(jīng)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示的兩個(gè)數(shù)字仍令人十分不安，一是目前還有400萬(wàn)居民人均住房面積在4平方米以下，處于極其困難的狀態(tài);二是從現(xiàn)在起，全國(guó)每年將新增4平方米的住房戶40萬(wàn)戶。從另一個(gè)角度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們則看到，1996年全國(guó)累計(jì)商品房空置面積達(dá)7000萬(wàn)平方米。其中，住宅空置面積超過70寫，是空置總面積的主要構(gòu)成。從以上兩組數(shù)據(jù)的強(qiáng)烈反差，可以得出結(jié)論:

在未來(lái)若干年內(nèi)，我國(guó)住宅市場(chǎng)的前景是廣闊的，對(duì)于眾多的住宅開發(fā)商，進(jìn)行商品住宅開發(fā)，是可行的。

商品住宅空置的一個(gè)重大原因，在于開發(fā)商對(duì)所建項(xiàng)目了解不多，不了解市場(chǎng)需求。對(duì)老百姓的需求置之不理，以至于空置商品房隨處可見，似乎住宅市場(chǎng)出現(xiàn)過剩情況的同時(shí)，仍有許多人抱怨買不到房，買不到自己滿意的住房。

2考慮碩容的傳求對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

在此，商品住宅的市場(chǎng)定位，是指開發(fā)商在開發(fā)住宅時(shí)，考慮到項(xiàng)目的實(shí)際情況，針對(duì)客戶的需求，設(shè)定項(xiàng)目將要面對(duì)的客戶源的層面及潛在的客戶源，設(shè)定項(xiàng)目的建造檔次;設(shè)定項(xiàng)目的建筑結(jié)構(gòu);設(shè)定價(jià)位水平等。市場(chǎng)定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分，它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競(jìng)爭(zhēng)者相比是多么突出。在住宅商品化逐漸進(jìn)入千家萬(wàn)戶的今天，開發(fā)商對(duì)所投資的商品住宅小區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)定位，也日益變得重要起來(lái)。由于商品住宅有別于一般商品的特性，其市場(chǎng)定位的內(nèi)容也與一般商品有所不同。因此，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問題

產(chǎn)品宜傳時(shí)要掌握分寸。產(chǎn)品宜傳在突出特異性的同時(shí)，要以不觸犯國(guó)家和地方的有關(guān)政策和法規(guī)為前提，否則會(huì)招來(lái)許多不必要麻煩，會(huì)影響產(chǎn)品的生命力。

揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。要充分了解竟?fàn)帉?duì)手類似產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，從而有的放矢確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，充分發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)，以防止目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域轉(zhuǎn)移。

產(chǎn)品形象宜傳的重點(diǎn)是區(qū)位和環(huán)境。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品的自身特性，人們首先是把注意力集中在區(qū)位與環(huán)境上。

樹立良好的服務(wù)意識(shí)。要充分尊重消費(fèi)者的權(quán)利，認(rèn)真聽取批評(píng)意見。針對(duì)不同顧客的不同購(gòu)買心理，開展銷售服務(wù)，并加強(qiáng)和改進(jìn)物業(yè)管理，以樹立良好的企業(yè)形象。

設(shè)定客戶源層面、建造檔次是定位的前提

開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，你的商品要面對(duì)什么樣的客戶?賣給準(zhǔn)，這是開發(fā)商必須首先明確的間題，只要確定了你的客戶深層面，你才能根據(jù)他們的特點(diǎn)、需求、愛好等因素，量體裁衣地設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品，這樣才能做到適銷對(duì)路，這也是市場(chǎng)導(dǎo)向所決定的開發(fā)依據(jù)。就客戶源而言，大體上可分為以下幾個(gè)層面:一是外銷市場(chǎng)。主要指歸國(guó)華僑或香港等地來(lái)內(nèi)地購(gòu)樓的客戶市場(chǎng)。隨著香港、澳門的回歸，其周邊城市的商品住宅物業(yè)的魅力大增。二是內(nèi)銷市場(chǎng)。其可按政府提出的三個(gè)不同層面對(duì)客戶源進(jìn)行定位，“對(duì)收入較高的家庭提供檔次較高的商品住房，實(shí)行市場(chǎng)價(jià)，對(duì)中低收入家庭提供經(jīng)濟(jì)適用的商品住房，實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià);對(duì)最低收入家庭提供廉租房，租金實(shí)行政府定價(jià)。”根據(jù)已設(shè)定的客戶源層面，我們可以設(shè)定相應(yīng)的物業(yè)建造檔次?？煞譃楦摺⒅?、低檔次。例如在高檔次物業(yè)中，可制定具體的建造標(biāo)準(zhǔn):

增加單位棟的容積率，減少物業(yè)的整體覆蓋率，增加綠化率和公共公益設(shè)施。

注重物業(yè)的外部形象，項(xiàng)目動(dòng)工前，先清拆現(xiàn)有入口的嘈雜物業(yè)，設(shè)計(jì)整體，有個(gè)性，有蘊(yùn)涵的物業(yè)“門面”的造型。

區(qū)內(nèi)物業(yè)的設(shè)計(jì)，要十分注意方位、視覺、空氣、日照等因素，棟與棟呈規(guī)則或非規(guī)則型排列，但亦要考慮物業(yè)之間的整體感，令整個(gè)小區(qū)的視覺洋溢流暢、新鮮與自然。

小區(qū)的外部感官要充分考慮進(jìn)環(huán)境意識(shí)，綠草紅花的的園林格調(diào)，配合小區(qū)的其他公共設(shè)施，如購(gòu)物、娛樂、會(huì)所等，映襯出住宅物業(yè)的新穎造型，成為一幅感性的圖畫。

公共設(shè)施規(guī)劃游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)所、購(gòu)物、肉菜市場(chǎng)以及消閑處所，公共設(shè)施的建造要布局合理，注重造型。

訓(xùn)練一支高素質(zhì)的物業(yè)管理隊(duì)伍，創(chuàng)造公司的物管品牌。

合理實(shí)用、別致創(chuàng)新的建筑結(jié)構(gòu)

建筑結(jié)構(gòu)的設(shè)定主要從建筑造型、戶型及面積幾方面進(jìn)行。建筑造型一般可從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，一是從線條、界面、體形、色彩等建筑空間外觀形象的基本因家方面，看它們之間的組合關(guān)系，正是由于這種組合型式的差別，構(gòu)成了不同的建造造型;二是從建筑型體感受者們?cè)谖幕R(shí)、欣賞水平、心理狀態(tài)、傳統(tǒng)審美習(xí)慣等方面的差異，會(huì)產(chǎn)生截然不同的效果。住宅建筑造型有別于其它建筑造型，因?yàn)樗途幼∈褂霉δ?、居住水平、?jīng)濟(jì)因素等制約條件密切聯(lián)系在一起，不存在任何脫離這些聯(lián)系的住宅建筑造型效果。因此在進(jìn)行住宅建筑造型創(chuàng)作時(shí)，必須結(jié)合住宅建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)，并在住宅建筑設(shè)計(jì)優(yōu)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行。戶型、面積的設(shè)計(jì)要符合合理、實(shí)用的特點(diǎn)。戶型可有二房一廳、二房二廳、三房二廳、四房二廳、躍層式、大開間等多種規(guī)?？晒┻x擇，房間結(jié)構(gòu)合理，功能清晰且組合性強(qiáng)，以適應(yīng)不同家庭的需要。廚房、衛(wèi)、廁則要適當(dāng)安排位置，加大空間感，貼近自然、令人耳目一新。根據(jù)該項(xiàng)目的建造檔次，設(shè)定的客戶源、以及將配合獨(dú)到的營(yíng)銷手段，項(xiàng)目的一種戶型可設(shè)計(jì)多種面積以供不同階層選擇;面積不同的類別設(shè)定相應(yīng)的比例。

定價(jià)要靈活、機(jī)動(dòng)

顧客在選購(gòu)住宅時(shí)，總要在同類產(chǎn)品中比質(zhì)比價(jià)。由于房地產(chǎn)的非同質(zhì)性及替代的有限性，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在表現(xiàn)形式上較為復(fù)雜。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能推出獨(dú)特的物業(yè)以較高的價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng)，也可能通過優(yōu)化設(shè)計(jì)，減少某些次要功能，從而降低成本，以較低的價(jià)格參與竟?fàn)帯Ａ硗?，付款方式、首期付款比例、抵押貸款種類及利率等，也是房地產(chǎn)企業(yè)較常采用的價(jià)格竟?fàn)幨侄巍Ｒ蚍康禺a(chǎn)投資數(shù)額巨大，建設(shè)周期長(zhǎng)，市場(chǎng)變化劇烈等特點(diǎn)，在這里提倡房地產(chǎn)企業(yè)采用階段定價(jià)策略。通常作法是:在產(chǎn)品分階段預(yù)售中，第一階段售價(jià)適當(dāng)降低，以吸引顧客積極購(gòu)買，造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的聲勢(shì)。在以后各階段中逐漸提高售價(jià)，使?jié)撛谫?gòu)買者形成不買還要漲價(jià)的心理認(rèn)識(shí)，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

3大中型城市住毛腸業(yè)的發(fā)展翅勢(shì)及展望

新一輪住宅物業(yè)的啟動(dòng)，以時(shí)間界限上可以說(shuō)是1996年開始的，此一輪住宅物業(yè)啟動(dòng)的特點(diǎn)，又是以多層住宅物業(yè)為市場(chǎng)的重頭戲，而且都取得了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反應(yīng)。相繼而來(lái)的多層住宅的開發(fā)熱一浪接一浪，人們的購(gòu)樓消費(fèi)心理亦產(chǎn)生了變化，開始有單一對(duì)位置的