XX牛奶進(jìn)駐連云港營銷策劃案和旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案

××牛奶進(jìn)駐連云港營銷策劃案目錄前言第1章市場環(huán)境分析2.1行業(yè)背景分析2.2行業(yè)需求分析2.3目標(biāo)消費(fèi)群體分析2.4競爭對手分析2.5××集團(tuán)SWOT分析第2章營銷方案3.1品牌定位3.2產(chǎn)品定位3.3營銷方案第3章效益評(píng)估前言江蘇××食品集團(tuán)有限公司（以下簡稱××集團(tuán)）位于長江之濱全國衛(wèi)生城市———江蘇省張家港市，是一家主要生產(chǎn)"××"牌液態(tài)奶、巧克力、糖果、乳固體飲料等產(chǎn)品的大型綜合食品企業(yè)集團(tuán)，公司涉及食品、印刷、印鐵制罐、塑料包裝、制油等五大工業(yè)門類，下屬企業(yè)包括上海外貿(mào)申港食品廠、蒙特莎（張家港）食品有限公司、××食品飼料有限公司、張家港市申華塑料制品有限公司等大中型企業(yè)?！痢良瘓F(tuán)先后獲得了“江蘇省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、“江蘇省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營龍頭企業(yè)最佳效益獎(jiǎng)”、“中國專利江蘇百強(qiáng)企業(yè)”等殊榮，“××”、“金莎”被認(rèn)定為江蘇省著名商標(biāo)，“××”牌巧克力、乳制品被評(píng)為江蘇省名牌產(chǎn)品。20世紀(jì)60年代，××集團(tuán)靠飼養(yǎng)10頭奶牛起家，通過走規(guī)模化飼養(yǎng)和“公司+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，××集團(tuán)在長江沿岸建設(shè)了現(xiàn)代化養(yǎng)牛場2座，奶牛5000頭。2000年5月，××集團(tuán)經(jīng)過詳細(xì)、充分的論證，做出了進(jìn)軍液態(tài)奶市場的重大決策，在母公司××食品集團(tuán)下成立××乳業(yè)公司，投資3000多萬元，從瑞典利樂公司引進(jìn)了全自動(dòng)液態(tài)奶生產(chǎn)線，建設(shè)了歐美標(biāo)準(zhǔn)式的廠房和生產(chǎn)車間，高薪招聘乳品技術(shù)和生產(chǎn)專家，于當(dāng)年10月一次性試產(chǎn)包括利樂枕、利樂磚兩個(gè)系列，12個(gè)種的新產(chǎn)品成功，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額80萬元市場環(huán)境分析2.1行業(yè)背景分析在最近十年里，中國奶業(yè)得到了快速發(fā)展。2010年，中國奶牛存欄1260萬頭，比2000年增長1.6倍。這是2006年至2010年中國奶牛存欄情況（見表）。目前，中國奶牛存欄約占全球奶牛總量的8%。2010年，中國牛奶總產(chǎn)量3575萬噸，比2000年增長3.3倍。這是2006年至2010年中國牛奶產(chǎn)量情況。中國奶類產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的6%，位居世界第三位。中國奶業(yè)生產(chǎn)主要集中在北方，2010年內(nèi)蒙古、黑龍江等10個(gè)主產(chǎn)省的生鮮乳產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的83.5%。近幾年，奶牛養(yǎng)殖規(guī)?；戎匮杆偬岣?。截至2010年末，奶牛存欄100頭以上的場（小區(qū)）共有11142個(gè)，占到了28.4%，比2005年提高17個(gè)百分點(diǎn)。全國13503個(gè)奶站全部納入監(jiān)管范圍，機(jī)械化擠奶率達(dá)到87%。行業(yè)發(fā)展?jié)摿εc空間：目前我國牛奶人均占有量僅為7.6公斤，世界平均水平是100公斤，歐美則達(dá)到了300公斤，與發(fā)達(dá)國家相比有著較大的差距。據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測，未來5年，我國乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預(yù)計(jì)年增長率可達(dá)30%，而且乳業(yè)被列為國家重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，由九部委局聯(lián)手推動(dòng)的“國家學(xué)生飲用奶計(jì)劃”的實(shí)施，將拉動(dòng)乳業(yè)需求每年增加150萬噸，我國乳業(yè)市場發(fā)展?jié)摿εc空間巨大，前景廣闊。2.2行業(yè)需求分析經(jīng)歷了三十年的改革開放，連云港市經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)事業(yè)也取得了令人矚目的成就，城鄉(xiāng)居民的生活發(fā)生了巨大變化。特別是1992年以來，連云港市改革、開放、發(fā)展的步伐進(jìn)一步加大，城鄉(xiāng)居民物質(zhì)消費(fèi)由“量”的滿足開始向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，城鄉(xiāng)居民總體生活水平和生活質(zhì)量全方位得到提高。連云港位于亞歐大陸橋的東橋頭堡，是中國黃海中部一座知名的城市，全市四縣三區(qū)，人口約468.81萬，市內(nèi)交通完善，四通八達(dá)，濱臨黃海，環(huán)境清新。同時(shí)根據(jù)乳制品300公里輻射的定理推算，以連云港為中心，可以向四周的徐州，鹽城，臨沂，淮安等城市輻射。2009年8月，國務(wù)院頒發(fā)了《江蘇沿海地區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，這也意味著連云港的發(fā)展得到國家的重視，連云港乳業(yè)迎來了又一次發(fā)展的大機(jī)遇。2010年，連云港市地區(qū)生產(chǎn)總值再次創(chuàng)造歷史，全年實(shí)現(xiàn)GDP1150億元，按可比價(jià)格較上年增長15%，增長幅度較上年提高1.5個(gè)百分點(diǎn)，較全省平均增長高出1.7個(gè)百分點(diǎn)；增幅在全省13個(gè)市中位居第3位，較上年前移1個(gè)位次。人均水平躍上新的臺(tái)階。按常住人口計(jì)算，全市人均GDP達(dá)到26000元，同比增長13.9%。按現(xiàn)行匯率計(jì)算，已跨上3000美元臺(tái)階達(dá)到3097美元。其中市區(qū)人均GDP達(dá)到50743元，標(biāo)志著連云港發(fā)展已經(jīng)上升到一個(gè)新的歷史階段。三次產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。全市三次產(chǎn)業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn)“穩(wěn)固、提升、活躍”的良好局面。全年第一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值154億元，同比增長4.0%；第二產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值436.07億元，增長15.9%，居全省第2位；第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值351.06億元，增長15.2%，居全省第7位。全市三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為16.4：46.3：37.3。連云港的發(fā)展?jié)摿艽?，區(qū)位優(yōu)勢重要，他的地理位置在全國僅有少數(shù)城市可以與之并論。目前面臨的最主要問題就是資金，交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，城市沒有固定的自給大的水源地（這個(gè)問題已經(jīng)有相關(guān)工程）。規(guī)劃確立為江蘇沿海開發(fā)的中心城市，龍頭城市。如果國家能在近期給予政策上的支持和相關(guān)重點(diǎn)工程投資的傾斜以及城市基礎(chǔ)設(shè)施的超前建設(shè)，長期內(nèi)將保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，并有望成為中國經(jīng)濟(jì)的區(qū)域性中心城市。綜上所述：連云港對牛奶的需求高于全國水平。2.3目標(biāo)消費(fèi)群體分析根據(jù)××牛奶在張家港的調(diào)查結(jié)果顯示，兒童、老人和年輕女性是液態(tài)奶的主演消費(fèi)者，而家庭婦女則是牛奶主要的購買者。因此我們推廣的對象是：家庭主婦、年輕女性和部分青少年。此外，我們還將目標(biāo)市場進(jìn)行了進(jìn)一步的劃分，這樣就可以找到更多的顧客群，如：學(xué)生：××牛奶是我省為數(shù)不多的學(xué)生奶定點(diǎn)企業(yè)之一，因此具有進(jìn)軍學(xué)生奶市場的實(shí)力和基礎(chǔ)。據(jù)調(diào)查顯示：目前連云港學(xué)生奶市場上屬于空白，缺乏領(lǐng)導(dǎo)型的產(chǎn)品，這為××牛奶提供了一個(gè)良好的市場機(jī)遇?！痢寥闃I(yè)主要開發(fā)的牛奶產(chǎn)品分為兩大類：一類是利樂磚，另一類是利樂枕。前一類主要為了利用高檔產(chǎn)品樹立企業(yè)形象，而后者是為了迅速做大銷量和擴(kuò)充市場的。因此××乳業(yè)主要的目標(biāo)是尋求經(jīng)濟(jì)生活的，注重實(shí)惠的人群。2.4競爭對手分析競爭格局的分析：巨大的潛力吸引了國內(nèi)大部分牛奶品牌在這里開拓疆土，競爭十分激烈，在本省市場，除在華東占據(jù)絕對市場份額的領(lǐng)導(dǎo)品牌“光明”外“伊利”、“三元”、“均瑤”、“蒙?！钡热珖云放坪汀叭赋病?、“達(dá)能”等外資品牌也占有一定的份額，其他一些品牌則為地、縣級(jí)的小品牌，不具有明顯的競爭優(yōu)勢，構(gòu)不成威脅。在這種情況下，××牛奶欲進(jìn)入連云港，并在較短的時(shí)間內(nèi)取得一定的市場份額，將不得不面對光明、三元、伊利、蒙牛等大品牌的阻擊和一些不知名小品牌在低端市場的防御。除此之外，消費(fèi)者的品牌意識(shí)很強(qiáng)烈，如何讓消費(fèi)者接受××牛奶這一品牌也是本次策劃的關(guān)鍵。2.5××集團(tuán)SWOT分析優(yōu)勢：1、母公司品牌積淀：××乳業(yè)盡管成立時(shí)間不長，但其母公司××食品集團(tuán)有著近40年歷史，是全國食品行業(yè)大型企業(yè)，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)食品企業(yè)的模范企業(yè)。2、奶源及規(guī)模：××乳業(yè)在長江沿岸擁有現(xiàn)代化的大型奶牛場2座，擁有優(yōu)質(zhì)奶牛5000頭，鮮奶80噸。這里遠(yuǎn)離城市的喧囂，地肥水美，是非常難得的天然、無污染的優(yōu)質(zhì)牧場，這是華東區(qū)包括知名牛奶品牌也不具備的；3、強(qiáng)大的資金實(shí)力：××乳業(yè)的母公司××食品集團(tuán)年銷售達(dá)5億元，利潤回報(bào)豐厚，而且在本市的黃金地段擁有很多地產(chǎn)，每年收益頗豐。劣勢：1、企業(yè)體制：該公司從鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體企業(yè)發(fā)展而來，在勞動(dòng)用工、分配機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、企業(yè)改革等方面存在著制約和束縛因素，致使錯(cuò)過了歷史上幾次大的發(fā)展機(jī)會(huì)；2、乳業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)不足：該公司前期的發(fā)展，得益于抓住了我國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡過程中的歷史機(jī)遇，但企業(yè)營銷模式和體系明顯落后于時(shí)代，而且缺乏較高層次營銷專業(yè)人才，業(yè)務(wù)隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，尤其是乳業(yè)營銷方面的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)缺乏。機(jī)會(huì)：1、公司被國家學(xué)生奶辦公室批準(zhǔn)為江蘇省幾家為數(shù)不多的全國學(xué)生奶指定生產(chǎn)企業(yè)之一，為開發(fā)本地學(xué)生奶市場創(chuàng)造了極為有利的條件；2、“蘇南模式”企業(yè)大面積的改制，××食品集團(tuán)的改制指日可待，這為把××乳業(yè)做大、做強(qiáng)、做成全國性的品牌提供了難得的歷史機(jī)遇；3、公司領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行了更替，新任領(lǐng)導(dǎo)具有較先進(jìn)的理念和更開闊的視野，并將乳業(yè)調(diào)整為公司第一產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略謀劃，為××乳業(yè)的快速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。威脅：1、我國乳業(yè)市場正在進(jìn)行新一輪的“洗牌”，各大乳業(yè)品牌加快了市場擴(kuò)張的步伐，提出做中國乳品領(lǐng)導(dǎo)性品牌并志在必得。有專家預(yù)測，大部分不具備規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢的中小乳品廠家則難逃被兼并甚至破產(chǎn)的命運(yùn)。2、乳品業(yè)的競爭將不斷升級(jí)，尤其是價(jià)格戰(zhàn)將愈演愈烈，××乳業(yè)向上面臨著全國性品牌的降價(jià)沖擊，向下面臨著地方弱勢品牌低質(zhì)產(chǎn)品的低價(jià)攔截，價(jià)格將不再成為企業(yè)的顯著優(yōu)勢。

第三章：營銷方案3.1品牌定位作為一家擁有優(yōu)質(zhì)奶源與先進(jìn)的包裝技術(shù)的牛奶品牌無亂是質(zhì)量還是口味都可以與蒙牛、伊利、光明等相媲美。我們給××乳業(yè)的利樂枕包裝牛奶的定位是：質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、衛(wèi)生安全、面向家庭和工薪階層的好奶，這些因素決定了××牛奶的定位不能走單純的低端路線。同樣××牛奶作為一個(gè)區(qū)域性的品牌，目前的知名度還不高，而且是牛奶市場的后期進(jìn)入者，這樣進(jìn)入連云港的牛奶市場勢必會(huì)受到阻礙。所以我們建議：在價(jià)格上,××牛奶的所有產(chǎn)品均比光明、蒙牛、伊利等大品牌第0.3—0.5元在渠道上，要避免進(jìn)入競爭激烈的大賣場終端。其目標(biāo)消費(fèi)群體是廣大的工薪階層，產(chǎn)品檔次介于高檔和低檔之間，這樣的定位策略既可以有效避免與領(lǐng)導(dǎo)性品牌的正面沖突，又以較高的姿態(tài)避開了與低端產(chǎn)品的低層次拼殺。隨著生活水平的提高，人們對牛奶的營養(yǎng)已經(jīng)完全認(rèn)識(shí)，作為消費(fèi)者我們更加關(guān)心的是牛奶的新鮮程度，于是，牛奶的新鮮程度就是消費(fèi)者購買牛奶的第一要素。從距離上說：××集團(tuán)完全可以組織現(xiàn)有消費(fèi)者或者是潛在的消費(fèi)者來參觀××的奶牛場，幾次來西歐阿杰人們對于牛奶安全的擔(dān)心，××牛奶是消費(fèi)者親身體驗(yàn)的，這無疑讓消費(fèi)者對我們的牛奶增強(qiáng)了信心，她們從內(nèi)心深處覺得：××牛奶是新鮮的、安全的。而這一優(yōu)點(diǎn)是蒙牛、光明、伊利這些大品牌無法做到的。所以××牛奶的核心競爭力就是：新鮮

3.2產(chǎn)品定位主要的種類；保鮮牛奶;原味酸牛奶;;核桃花生奶、草莓牛奶、大紅棗牛奶、特品牛奶、特品核桃花生奶、農(nóng)莊優(yōu)果酸奶飲品、木瓜甜橙汁乳酸飲料、原料奶（牧場）、高鈣牛奶、核桃花生奶等考慮到本省市場上乳類產(chǎn)品主要分為兩大類，高端產(chǎn)品包括利樂磚、屋頂包等具有高價(jià)、高質(zhì)特點(diǎn)，低端產(chǎn)品包括塑料袋、玻璃瓶具有低價(jià)、低質(zhì)特點(diǎn)，我們建議××乳業(yè)主要開發(fā)的牛奶產(chǎn)品分為兩大類，一類是利樂磚，有高鈣、純鮮兩個(gè)系列，200m××、500m××、1000m××三種規(guī)格，主要是利用高檔產(chǎn)品樹立企業(yè)的形象；另類是利樂枕，有高鈣、純鮮兩大系列，200m××、500m××兩個(gè)規(guī)格，各4種口味，并以500m××的實(shí)惠家庭裝作為公司主推產(chǎn)品，主要目的是迅速做大銷量和市場。3.3營銷方案3.3.1渠道的選擇為了降低銷售渠道的成本，我們決定采用廠家----終端的渠道模式，中間不設(shè)置分銷渠道。1、在蘇果超市蘇果超市位于人流量較高的賣場。每天都有大量的人群進(jìn)入，產(chǎn)品的擺放要緊靠著一些大品牌，這樣能夠有助于提高××牛奶的品牌形象，雖然要投入大量的進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、等前期費(fèi)用，但是這是一個(gè)展示××乳業(yè)實(shí)力和品牌形象的窗口。社區(qū)訂奶通過設(shè)立社區(qū)、小區(qū)訂奶全面搶奪社區(qū)訂奶這一市場，要和小區(qū)的物業(yè)建立良好的公關(guān)，利用小區(qū)的便利店提供訂奶服務(wù)，并給予一定的回報(bào)，當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，可以設(shè)立資金的訂奶服務(wù)。3、路邊店由于路邊店數(shù)量很多，檔次低等原因，液態(tài)奶的流通量并不大，可以等品牌打響后再進(jìn)入路邊店。4、其他渠道比如學(xué)校的食堂，如果這個(gè)做好了，可以有利于提升××牛奶的知名度。有利于開拓學(xué)生市場。3.3.2廣告策略廣告的目的：廣告的主要作用是告知消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)配合促銷策略做相應(yīng)的宣傳效果。海報(bào)的宣傳張貼場所：部分游戲機(jī)房、網(wǎng)吧內(nèi)顯眼的位置、路邊店顯眼的位置作用：刺激消費(fèi)者的購買欲太陽傘投放場所：為一些重要的交通崗位免費(fèi)提供印有××牛奶的宣傳口號(hào)的太陽傘。作用：是行人及車輛注釋的焦點(diǎn)，廣告的效果很好。早餐車在早晨上班的高峰期，街頭巷尾總會(huì)出現(xiàn)那些早餐車，而早餐車上的必需品就是早餐奶，而在早餐車上沒有固定的牛奶品牌，所以××牛奶完全可以在早餐車上開拓自己的銷售渠道，這樣也會(huì)增大牛奶的銷售額。3.3.3促銷策略當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w連云港有一個(gè)自己的電視頻道，里面有一個(gè)節(jié)目是關(guān)于老年人健康生活的，我們可以自己舉行一個(gè)大型的節(jié)目，然后自己冠名贊助，這樣既增進(jìn)了和消費(fèi)者的距離，也打響了××牛奶的品牌，讓消費(fèi)者更加了解了涼風(fēng)牛奶的品牌。同地區(qū)郵政系統(tǒng)合作成立電影放映隊(duì)，，在電影放映過程中插播××乳業(yè)的廣告，介紹利樂枕牛奶的特點(diǎn)，知識(shí)和飲用方法等。在現(xiàn)場派送傳單，組織免費(fèi)品嘗和進(jìn)行買一贈(zèng)一、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。加大終端現(xiàn)場的促銷力度，樹立良好的企業(yè)形象。我們?yōu)榇嗽O(shè)計(jì)了終端現(xiàn)場的促銷方案，一是有選擇性的在一些傳統(tǒng)商場、食雜店、便利店等制作店招、燈箱廣告，由于是由郵政出面，店招和燈箱廣告的制作費(fèi)用相當(dāng)?shù)?，而且沒有展示、懸掛的費(fèi)用，較企業(yè)直接出面的成本大大降低；二是采取直接在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)放置夾箱廣告（DM單）的形式，使消費(fèi)者加深對××乳業(yè)、利樂枕產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和牛奶飲用知識(shí)的了解。開展捆綁式促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的需求。促銷方式多種多樣，我們?yōu)椤痢寥闃I(yè)設(shè)計(jì)了針對消費(fèi)者的多種促銷方式，如成箱購買送特制陶瓷牛奶杯、旅行包、果盤等精美禮品的促銷活動(dòng)，利用母公司××食品集團(tuán)在糖果、巧克力等在全國具有較高知名度的優(yōu)勢，實(shí)行買牛奶捆綁或搭贈(zèng)糖果、巧克力的活動(dòng)包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈(zèng)促銷活動(dòng)；整箱購買優(yōu)惠；在適當(dāng)時(shí)間做大賣場的上刊特價(jià)商品等。送奶到戶渠道——鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時(shí)解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫；推出集點(diǎn)優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級(jí)促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。第四章效益評(píng)估4.1效益評(píng)估根據(jù)連云港的居民人均收入和消費(fèi)水平，我們可以看出在2011年連云港城市居民人均食品支出為5370元，上年增長11.8%，其中乳制品消費(fèi)就接近1000元，這足以可見牛奶市場的前景只廣闊。目前連云港的人口約468.81萬，人均消費(fèi)18公斤，連云港牛奶市場上有一些大品牌如蒙牛、伊利等，本土化產(chǎn)品只有三元牛奶，而連云港人喝的目前也只有這幾個(gè)品牌，其中只有一小部分不知名的牛奶占有了很少的一部分市場份額，所以這中間有很大的市場空缺，涼風(fēng)牛奶一旦能進(jìn)入連云港市場，銷售量肯定會(huì)有較大的增長。我的想法是：根據(jù)連云港目前現(xiàn)有的市場及自身情況,涼風(fēng)企業(yè)的目標(biāo)是能夠占領(lǐng)連云港市場四分之一的市場份額，任務(wù)則是在連云港地區(qū)銷售大約200萬余元的牛奶。本次策劃以；××牛奶的“新鮮”為訴求點(diǎn)，提升其品牌形象。經(jīng)過前期的縝密分析，細(xì)致的營銷提案，我們?yōu)椤痢僚Ｄ踢M(jìn)駐連云港制定了獨(dú)特的宣傳方案。并以此為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，充分展示了××牛奶形象，增強(qiáng)了××牛奶在目標(biāo)消費(fèi)群中的親和力，使目標(biāo)消費(fèi)者感到親切，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同和深刻的印象。4.2評(píng)估結(jié)果定位及品牌建設(shè)：重點(diǎn)突出的定位與相對應(yīng)的品牌形象針對性極強(qiáng)，預(yù)計(jì)能在目標(biāo)消費(fèi)群中形成極高的認(rèn)知度和良好口碑。公關(guān)、促銷活動(dòng)：預(yù)計(jì)能在行業(yè)內(nèi)樹立嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的企業(yè)形象，行業(yè)外極大程度的拉近與消費(fèi)者和公眾的距離。廣告及媒介效果：通過科學(xué)組合的媒介計(jì)劃發(fā)布的廣告有利于企業(yè)形象的推廣，產(chǎn)生攻勢強(qiáng)大的告知效果，在目標(biāo)消費(fèi)群中造成強(qiáng)烈的共鳴?！痢谅糜尉W(wǎng)絡(luò)營銷策劃案 前言××人文歷史景觀眾多，古以來為川中商貿(mào)中心和物資集散地，歷為州、郡及縣治地達(dá)兩千多年。春秋時(shí)孔子的老師萇弘、唐朝經(jīng)學(xué)家李鼎祚、宋代狀元趙逵和南宋宰相趙雄、清末狀元駱成驤以及近代著名作家林如稷、李薰風(fēng)、鄭拾風(fēng)等知名人士都生長于此，國畫大師張大千、辛亥革命大將軍喻培倫等名人曾受教于此?！痢量h境內(nèi)主要人文景觀有：重龍山靈崖泉韻及北巖摩崖造像，文廟、武廟、東岳廟、永慶寺、清代一條街，南宋建筑大東門城樓，唐代建筑甘露寺（以壁畫著稱）和唐明渡雙塔、三國時(shí)期初建的羅泉古鎮(zhèn)（現(xiàn)為省級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)）。境內(nèi)主要自然景觀有“川中小山峽”美稱的白云峽景區(qū)（被列為四川省第十三大森林景區(qū)的白云景區(qū)），有景觀奇特的羅泉溶洞群和青眉山溶洞，還有九龍峽、龍江湖景區(qū)。目前，××是內(nèi)江市行政區(qū)內(nèi)旅游資源最豐富的縣。主要網(wǎng)絡(luò)營銷方法包括建設(shè)××旅游網(wǎng)站、資源合作營銷、搜索引擎營銷、標(biāo)志征集四部分。一、市場背景分析××縣，地處四川盆地中部，東鄰東興區(qū)和安岳縣，南接威遠(yuǎn)縣，西連仁壽縣，北靠資陽市雁江區(qū)?！痢量h轄33個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，境內(nèi)土地肥沃、物產(chǎn)豐富，是全國商品糧、生豬、水果、特種水產(chǎn)基地?！痢廖挥阢卸?，距省會(huì)成都140公里。成渝高速公路、321國道、成渝鐵路及沱江橫貫全境。1991年被省政府批準(zhǔn)為成渝沿線唯一的省級(jí)歷史文化名城。（一）、氣候?qū)賮啛釒駶櫄夂颍涸缦拈L，年均氣溫17.4℃，年均降雨量1007.7毫米。早在周秦時(shí)期即是有名的經(jīng)濟(jì)文化交流、物資集散中心之一。（二）、交通××縣境內(nèi)交通發(fā)達(dá)。成渝鐵路、資威公路、321國道和成渝高速公路貫穿全境。有資（中）威（遠(yuǎn)）、仁（壽）順（河場）、歸（德）沙（灣）、資（中）安（岳）等干道公路13條和內(nèi)河航道2條，全縣公路通車?yán)锍?058公里，通航里程116公里。（三）、歷史××縣歷史悠久，西漢武帝建元六年（公元前135年）建縣至今，已有2,000余年。秦始皇統(tǒng)一六國后，將全國分置為36群，今××縣地屬蜀群。漢武帝時(shí)，國家十分富庶，國勢強(qiáng)大。為加強(qiáng)中央對地方的控制，便大力開發(fā)邊疆地區(qū)。同時(shí)為促進(jìn)與國外的經(jīng)濟(jì)、文化交流，除開辟了一條聞名世界的“絲綢之路”外，還想在西南地區(qū)另辟一條到伊朗、印度、巴基期坦等國的捷徑。他派出唐蒙等10余批人到這里經(jīng)營?！痢量h就是在這個(gè)時(shí)期，這種需要下建置的。此后，歷[東漢]、[三國]、[西晉]、[東晉]等朝，仍名××縣。（四）、風(fēng)土人情秧歌舞動(dòng)作簡單，樂曲歡快，群眾易學(xué)易跳。腰鼓舞為舞者在腰間系一橄欖形小鼓，舞時(shí)隨動(dòng)作面以木錘擊鼓。其動(dòng)作輕快，節(jié)奏鮮明，適于青少年表演。在五十年代每逢重大節(jié)日集會(huì)游行，常有一潑潑數(shù)十至數(shù)百人的秧歌、腰鼓舞隊(duì)表演于街頭、廣場。場面壯觀，情緒熱烈。1984年春節(jié)，××縣重龍鎮(zhèn)由數(shù)十人組成的老太婆秧歌隊(duì)上街表演，省文化廳為他們攝像，并在省電視臺(tái)播放。二、重點(diǎn)旅游資源分析（一）、××文廟文廟是北宋雍熙年間始建于縣城東街，清道光九年重建?！痢廖膹R占地7035平方米，建筑面積2191平方米。主體建筑及布局仿山東曲阜孔廟，靈星門、大成門、大成殿排列于南北中軸線上，東西廂房、鐘樓、鼓樓、鄉(xiāng)賢祠、名宦祠對稱分布兩側(cè)。廟中豎有清康熙手書《四書大景》、明成化年間《重修文廟碑》兩碑，字跡清晰，有較高的藝術(shù)價(jià)值?！痢廖膹R現(xiàn)為全國文物保護(hù)單位。、××武廟武廟，又稱關(guān)帝廟，是古代供祀三國時(shí)關(guān)羽的廟宇，位于風(fēng)景秀麗的省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)重龍山腳下，與××文廟相距100余米。××武廟始建于明嘉靖年間，清乾隆、同治時(shí)先后三次修葺，建筑布局與文廟相似。武廟占地面積3731平方米，現(xiàn)存建筑面積1608.8平方米，由外月池、照壁、七星門（以上毀）朝貢殿、關(guān)圣殿、偏殿武星殿（啟圣宮）、三義祠和左右?guī)?、鐘鼓樓、廊道、院壩組成?！顿Y州志》載，同治十一、二年正殿加高如文廟大成殿，左修啟圣宮（武星殿），右建三義祠。民國二十六年武廟資料記載，正殿有忠義神武綏靖帝君、關(guān)壯繆侯、岳忠武王牌位，有關(guān)羽、關(guān)平、周倉像。啟圣宮（武星殿）有光昭王、裕昌王、成忠王牌位。三義祠有玉駕圣像神像（劉備、關(guān)羽、張飛等）。武廟保存基本完整，建筑工藝精美，氣勢恢宏。屋面的青黃色琉璃瓦與毗鄰文廟的紅棕色琉璃瓦，在日光下交相輝映，翼角起伏交叉，雄偉壯觀，同時(shí)，文、武二廟對峙而立，屬全國罕見，具有極高的文物價(jià)值。2006年05月25日，××武廟作為清代古建筑，被國務(wù)院批準(zhǔn)列入第六批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位名單。、××重龍山位于城東北一里處，有明代所建永慶寺等古殿宇及隋、唐刻摩崖造像達(dá)160龕、1648尊，大都保存完好。造像旁還有許多自唐以來的名人題記、題詞。永慶寺現(xiàn)有藏品1700余件，包括蘇東坡、黃庭堅(jiān)等名人的書法碑及袁枚、曾國藩、張大千的書畫。以黃庭堅(jiān)的《幽蘭賦》碑最為名貴，是稀世珍品?，F(xiàn)為省級(jí)文物保護(hù)單位。 存在問題（一）、認(rèn)識(shí)上不到位，建立政府主導(dǎo)型旅游業(yè)發(fā)展機(jī)制還沒有真正形成規(guī)劃旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還未列入各級(jí)黨委、政府和有關(guān)部門的重要議事日程，如何把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，把產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢缺乏認(rèn)真的調(diào)查研究，還沒有形成具體有效的政策導(dǎo)向和保障措施。（二）、規(guī)劃不到位，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)缺乏科學(xué)性目前政府還沒有統(tǒng)一的全縣旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃，這樣勢必在指導(dǎo)旅游資源開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套服務(wù)功能完善方面缺乏指導(dǎo)性和科學(xué)性。造成盲目建設(shè)、重復(fù)建設(shè)，既浪費(fèi)了資金又破壞了景區(qū)整體形象，甚至造成生態(tài)破壞、資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。（三）、宣傳不到位，旅游產(chǎn)品的知名度不高，市場開拓緩慢宣傳促銷上資金短缺乏、力度不大、科技含量不高、手段單一，覆蓋面不廣，市場開拓緩慢。以致很具有競爭力的特色旅游產(chǎn)品市場占有率低、形不成買點(diǎn)、知名度不高。（四）、景區(qū)宣傳特色不鮮明××雖然擁有豐富的旅游資源，但是沒有充分發(fā)揮這些旅游資源的功能和效應(yīng)，沒有形成鮮明的主題形象和高品位、組合型的系列旅游產(chǎn)品和特色旅游項(xiàng)目宣傳營銷不充分。四、SWOT分析（一）、優(yōu)勢：豐富的人文自然景觀：××有很多歷史悠久、高品位的人文自然景觀，具有良好的市場條件和便利的交通，地處成都和重慶之間?？梢晕芏鄟泶ㄓ慰?。（二）、劣勢：（1）、沒有形成旅游拳頭產(chǎn)品 （2）、相應(yīng)的旅游配套設(shè)施不足 （3）、宣傳力度不夠，旅游宣傳經(jīng)費(fèi)投入低，缺少通過大眾傳媒進(jìn)行傳播（三）、機(jī)會(huì)：（1）、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，旅游人口增多（2）、各地區(qū)相繼進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)，可以為××帶來更多游客（四）、威脅人文素質(zhì)需更進(jìn)一步五、發(fā)展建議××旅游正處于黃金時(shí)期，但是也要充分認(rèn)識(shí)到其中暴露的問題，必須要審時(shí)度勢，集中整治，以獲得很好的效果。完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高產(chǎn)業(yè)化水平，加強(qiáng)配套設(shè)施建設(shè)。加強(qiáng)媒體宣傳。與其他著名景區(qū)合作，如九寨溝、黃龍、武侯祠等。五、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略（一）、網(wǎng)絡(luò)營銷方案概述總體模型：目標(biāo)----四川、重慶、及來川游客吸引----搜索優(yōu)化體驗(yàn)----產(chǎn)品服務(wù)擴(kuò)散----二次傳播運(yùn)營----動(dòng)態(tài)競爭 （二）、網(wǎng)絡(luò)營銷方案網(wǎng)站建設(shè)1、板塊設(shè)計(jì)：產(chǎn)品：互動(dòng)游樂、休閑保健、主題游服務(wù)：營銷類、互動(dòng)類、關(guān)懷類、傳播類、公共類擴(kuò)散：鏈接收藏發(fā)送、導(dǎo)航手機(jī)發(fā)送、照片編輯分享、積分獎(jiǎng)勵(lì)兌換網(wǎng)站建設(shè)要求：由于××旅游業(yè)還沒有一個(gè)權(quán)威性旅游景點(diǎn)的網(wǎng)站，網(wǎng)站建設(shè)過程中，應(yīng)該著重考慮網(wǎng)站對營銷效果的影響和作用，使網(wǎng)站成為有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。網(wǎng)站在