獲獎方案-一份完整的電商行業(yè)網絡營銷方案說明

./方案背景1、醉品商城〔零售品牌2、專業(yè)的茶葉、茶具一站式網上購物商城4、目標客戶主要集中全國5、增加商城新客注冊量和成交量方案如下：茶葉行業(yè)市場規(guī)模據國家茶葉產業(yè)技術體系產業(yè)經濟研究室調研結果顯示。截至目前,64.4%的茶企、茶商、茶農已經開展O2O電商業(yè)務,20.5%的茶企、茶商、茶農正計劃開展O2O電商業(yè)務,僅15.1%的茶企、茶商、茶農仍采取傳統實體店經營方式。20XX天貓平臺茶企、茶商、茶農開設店鋪數量約為14.2萬家,活躍店鋪數為5萬多家;20XX則相應增長到17.1萬家及7.4萬家,分別同比增長21%和44%;而2015年僅雙十一單天茶葉類賣家數量就達到33.8萬家,同比增長94.4%。茶葉市場現狀分析茶葉市場一向看似波瀾不驚,雖2004-20XX,我國茶葉產量連續(xù)十年增產增收,但通過對中國茶葉市場分析了解,近兩年尤其2016年茶行傳統的業(yè)態(tài)也遭受了市場經濟的沖擊,但中國茶葉消費市場的前景還是讓人喜出望外的。但打開電腦僅僅輸入"茶葉"二字,眾多茶葉電商已破繭而出,暗流涌動。但不論茶商數量增多與否,始終有三個方面阻礙著中國的茶葉市場：一方面,茶葉生產加工成本和市場運營成本持續(xù)上漲,而高端茶葉市場持續(xù)低迷；另一方面,農殘超標、質量安全等問題不斷襲擾；另一方面由于網上開店的準入門檻低,部分電商以非本土的鐵觀音茶葉替代,以次充好、以劣充優(yōu)擾亂市場,存在惡性競爭。根據Analysys易觀智庫預測,20XX茶葉B2C網上零售交易規(guī)模為39億元,到20XX,茶葉B2C網上零售規(guī)模將達到77億元。目前,茶葉B2C網上零售的交易規(guī)模上看,天貓、京東、當當等綜合電商平臺占到了整個交易規(guī)模的90%,而垂直網站僅占到了10%。但是,茶葉的中高端消費群體年齡在35歲以上,而受到目前網購用戶年輕化的結構特質所限,阻礙了茶葉電商市場的發(fā)展。人群分析A、調查結果顯示,90.67%的消費者習慣在平常非節(jié)假日〔含周末網購茶葉,僅9.33%的消費者是在節(jié)假日前后網購茶葉；而網購時段則主要集中在白天8：00-18：00,占到總比例的52.7%,選擇在18：00-24：00時間段網購的消費者達到45.5%,剩余1.8%的消費者則是在24：00-8：00這一時間段網購。通過調查結果不難看出,節(jié)假日可能由于線下實體店促銷活動較多,且促銷力度相對較大,消費者更愿意到線下實體店購買。B、中南、華東及東北三個地區(qū)的消費者偏愛網購,分別占比達到了37.64%、25.70%、20.20%,華北地區(qū)有9.80%的消費者有網購茶葉的習慣,而西南、西北兩個地區(qū)的消費者網購則相對較少,分別為5.68%和0.98%。數據顯示,中部、東部等地區(qū)比西部地區(qū)的消費者更喜歡網購茶葉。C、通過數據顯示目前網絡購茶人群以30歲-39歲以上購買為主,20歲-29歲之間的年輕人位其次；男性占據整體76%、女性則占據24%；由于近幾年"享受生活"的茶葉代替咖啡行為意識慢慢深入消費者,所以女性購買百分比也將會有所增加,而對這類女性的劃分則可以考慮到高端意向人群,她們久居職場,經歷過各類咖啡的洗禮,開始對自身的生活又有了另一個層面的追求,而茶葉則是她們首選的第一個快速選擇。D、而20-29歲之間的年輕人也將會是網絡市場的主要購茶者,但這類人群缺少茶葉知識、品牌意識,更不具備經驗和眼光。對他們來說,喝茶只是偶然行為,不會為此花費大量的精力和成本,如果上當一次,大不了遠離茶葉,這也就給一些除了價低賤賣別無其他優(yōu)勢的網店留下市場空間,但這也恰恰對于我們樹立正面的"茶葉商城"品牌形象提供了良好優(yōu)勢。競爭對手分析A、品牌分析a以下是對用戶搜索意向的收集：1、醉品商城的茶葉正宗嗎,服務怎么樣？2、醉品商城大家知道不,有沒有聽說過,有沒有誰去買過茶葉？3、醉品商城的茶葉怎么樣？4、醉品商城最近有什么活動？5、醉品商城優(yōu)惠請問哪里可以找到到？6、如何分辨安溪鐵觀音的質量？以下是對用戶搜索競爭對手"買茶網"意向的收集：7、有人在買茶網買過茶葉嗎？8、買買茶網站怎么樣？茶葉質量好嗎？9、買茶網怎么樣？10、買買茶網站上的什么茶葉最好？11、在網上買茶葉可以嗎？12、哪個網站可以買到好茶葉？13、網上買茶葉靠譜嗎？14、買茶網的茶葉質量和服務如何？15、在網上買茶葉,在哪個網站買好呢？上述收集到的問題可以看出目前用戶是有意向在網上進行茶葉購買,以往數據顯示用戶每日搜索量已形成一定的流量,但品牌效應還沒有深入用戶,用戶還處于改選誰家的茶葉,誰家的茶葉最好的階段,一旦這個認知形成后用戶的決定購買意識也伴隨而來,因此日后的品牌樹立將是重要任務。b目前主要競手電商平臺：茶馬網中國最專業(yè)茶類電商平臺；買茶網網上買茶老字號；茶界網中國茶界商城；…..醉品商城品好茶上醉品；前期對于企業(yè)短時間快速樹立品牌形象,一個簡明扼要優(yōu)秀的slogan非常重要；B、線上推廣分析〔SEM渠道1目前競爭對手都有在各個平臺進行投放,也均有購買競手關鍵詞,但整體投放規(guī)模及覆蓋并沒有達到一定程度2與競爭對手相比均沒有購買360品牌直達或百度品牌推廣〔起跑線,對于前期預算控制可考慮購買360"日出"資源或增加360電商如意產品來提高品牌曝光度,提升品效合一的推廣效能。C、"商業(yè)推廣"中的評價以及輿情觀察根據上述搜索通用詞"買茶網站"展現出"醉品商城"、"中糧我買網"以及"天貓超市"廣告,因此廣告的競手也不僅僅限于B2C專業(yè)賣茶網站,而類似于"中糧""天貓超市"等平臺也影響著我們購買潛在客戶流量的損失,因此對于"商業(yè)推廣"中的評價以及輿情觀察需要及時更新,保證客戶在搜索關鍵詞后展現出較好產品詳情信息,以吸引客戶進一步了解點擊購買。醉品商城品牌定位醉品商城成立于20XX5月,總部位于XX。醉品商城運用創(chuàng)新化B+B2C+O2O的商業(yè)模型,聯合了上百家茶葉龍頭品牌、百家茶葉專業(yè)合作社,結合雄厚資本、網絡技術與國際先進的管理理念,運用全新全網營銷方式,致力于打造全球最權威的、最專業(yè)的茶葉茶具產銷一體化平臺。醉品的理念是：只做品牌正品,堅持正宗、原產地；提倡綠色飲品,健康生活；最低價格讓會員享受優(yōu)惠,最貼心服務讓會員購物愉悅；致力于打造全球最大最好的茶葉。網絡平臺和茶文化交流中心,讓中國茶與中國茶文化傳播全球。醉品的目前問題是：成立時間短,客戶及用戶品牌認知差及網站流量低。醉品商城營銷推廣方案采取線上與線下相結合推廣,用以進行品牌傳播、品牌認知、目標用戶獲取及商家合作。線上推廣各大搜索引擎、門戶網站及細分行業(yè)網站一、搜索營銷+品牌專區(qū)+展示營銷：在樹立品牌形象的同時保持增加商城新客注冊量和成交量,競價推廣尤為重要,選擇的推廣渠道為目前市場上主要搜索引擎〔百度、360、搜狗、神馬〔移動端；前期考慮對賬戶數據的積累,因此PC端與移動端的預算比例分配為7:3,根據日后賬戶積累數據狀態(tài)分配比例可有所調整；以下選取一個SEM投放渠道,對商城賬戶進行了初步搭建：〔關鍵詞預算配比圖1、關鍵詞投放策略品牌詞：保證搜索排名首位,確保精準度搜索用戶流量不被競品搶走,提升品牌認知度。高轉化通用詞/產品詞：此類關鍵詞為核心推廣關鍵詞,點擊消費占比最大,帶來的訂單量最高,根據不同計劃的訂單成本,不斷優(yōu)化出價,獲得更對轉化。人群詞：人群類關鍵詞可以在推廣中不斷拓詞,覆蓋更為全面的關鍵詞,增加訂單量。競品詞：競品詞類關鍵詞作為意圖指向較為明顯的詞,可以帶來部分訂單轉化,但有時可能成本較高,需后期根據轉化數據細化關鍵詞的出價及創(chuàng)意。2、賬戶廣告創(chuàng)意策略在賬戶關鍵詞創(chuàng)意方面除基礎普通文字創(chuàng)意,還需根據每個投放渠道不同的創(chuàng)意功能增加附加及高級創(chuàng)意以提高整體賬戶點擊率,提升網民體驗,縮短信息到達路徑；如360"鳳舞",百度"競秀",神馬"黃金展位"。普通文字創(chuàng)意主要從3個方面體現<之后可根據賬戶狀態(tài)進行創(chuàng)意添加>：A、品牌描述標題：{哪里買茶葉好}？品好茶上醉品！描述：買正品新茶上醉品,質量可靠有保證,398項農藥檢測,全場保價90天,30天內包退換!標題：{網上買靠譜的茶葉},來醉品買茶,品質護航！描述：上醉品,買好茶,專家嚴格審核,正宗原產地,直供直銷,品質保證,爸媽都信得過！標題：{醉品商城茶葉怎么樣}？醉品商城—全國權威專業(yè)買茶平臺描述：醉品商城-中國食品行業(yè)電子商務十強企業(yè),專業(yè)倉儲,閃電發(fā)貨,30天內包退換!B、優(yōu)惠描述標題：{哪里買茶葉好}？品好茶上醉品！描述：專家團審核,品質保證,全場保價90天,30天內包退換,滿59包郵!標題：{網上買靠譜的茶葉},來醉品買茶,品質護航>>>描述：上醉品,買好茶,首單立10元,新人即可減領取180元大禮!標題：{醉品商城茶葉怎么樣}？醉品商城—全國權威專業(yè)買茶平臺描述：買三送一,閃電發(fā)貨,398項農藥檢測,質量特優(yōu),領券購物更優(yōu)惠,滿即送品牌個人杯。C、送禮描述標題：{哪里買茶葉好}？送好茶上醉品,精選茶品牌！描述：專家團審核,品質保證,特級紅茶禮盒裝門店價465元,點擊購買僅需196元。標題：{網上買靠譜的茶葉},送長輩、送客戶來醉品,品質護航>>>描述：4月龍井暢銷單品,熱銷3000多罐,送禮最佳之選。標題：{醉品商城茶葉怎么樣}？尊貴禮茶-盡在醉品商城!描述：傳統地道風味,398項農藥檢測,質量特優(yōu),行家鐘愛。3、網站投放地域依據上述提到的數據顯示,中部、東部等地區(qū)比西部地區(qū)的消費者更喜歡網購茶葉；還需與醉品商城CRM管理進行結合,整理出醉品商城的購買人群地域進行單獨建立計劃著重投放。4、網站LandingPage1電商平臺的復雜性就在于它的品類繁復較多,根據SEM流量較精準的特點,建議網站LandingPage也需要根據產品、優(yōu)惠活動來進行選擇投放；以優(yōu)惠活動為例子:2網站溝通工具：根據以往賬戶投放經驗,在網站溝通工具的選擇上建議選用樂語,其優(yōu)勢在于靈活方便即時溝通,解除了類似QQ給用戶帶來隱私時候透露的疑慮,在用戶點擊廣告進入網頁2秒后彈出"新人首單立減10元或領取新人大禮"等活動字樣,以帶動用戶購買消費。3活動配合：由于茶葉分季節(jié)性,加之用戶對茶葉季節(jié)性的喜好均有所不同,因此在賬戶投放中需把握好季節(jié)特點,選擇人群進行精細化投放,淡季人群保留展現,掌握全年重點投放節(jié)奏〔5月末-6月初采茶季-春茶,6月末-7月夏茶,7月以后秋茶,12月份以后進入冬季用戶對于茶葉的選擇也就多偏向于驅寒祛濕、保養(yǎng)功效的茶葉,所以需著重充分利用每個季節(jié)銷售優(yōu)勢占比,配合特定的LandingPage投放,提高市場占有率。二、其他投放渠道1、根據之前對人群的分析,基本可以定位在19-29歲、30-39歲為主要購買人群,其次為40歲以上購買人群,其中30-39歲前期可定位高端意向人群。因此根據我們的產品特殊性質可擴大渠道使用其他平臺同時投放,如今日頭條、廣點通、UC、DSP網盟等。2、以360展示廣告為例：〔投放策略以關鍵詞定向目標,凡搜過必找回；以潛在用戶的興趣重和度覆蓋,有關系就有機會；以受眾人群高吻合度的行業(yè)/網站,精準投放；以到訪過網站的客戶,進行召回二次營銷,增強網站粘性；3、如通過一段時間移動端投放效果為佳可考慮增加移動端投放預算,或增加投放渠道,如：以廣點通、UC、今日頭條等。4、以上各渠道投放需結合醉品商城的理念優(yōu)勢來進行推廣〔在專注品牌正品的優(yōu)勢上,針對不同會員分類設計出最低優(yōu)惠價格或高端產品套餐、用戶體驗度高等活動進行推廣營銷。線下渠道線下結合線上渠道推廣1、以上截圖廣告,可以看出電商行業(yè)的各大網站共性是通過降