品牌管理培訓(xùn)課

品牌管理主講人：王瀚駿第一章品牌學(xué)習(xí)本課程的目的了解品牌的定義與結(jié)構(gòu)品牌管理為何重要品牌管理與企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)系如何進(jìn)行品牌管理品牌的含義品牌的定義品牌的結(jié)構(gòu)品牌的工作原理案例

1996年百事食品首次進(jìn)入中國市場,率先引入“奇多”粟米脆產(chǎn)品,開創(chuàng)了兒童休閑食品的一個(gè)新的營銷模式.

上市十個(gè)月全國銷量突破1億元,是百事食品幾十年來第一次當(dāng)年上市當(dāng)年贏利的案例,一年后,“奇多”從中國市場消失.品牌的定義品牌是一整套承諾品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。品牌的行為學(xué)含義品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解品牌的結(jié)構(gòu)東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識(shí)與聯(lián)想品牌的態(tài)度為什么要品牌70%的消費(fèi)者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策50%或更多的購買行為是品牌驅(qū)動(dòng)的25%的消費(fèi)者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價(jià)格無所謂72%說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%品牌為什么重要消費(fèi)者：產(chǎn)品來源的識(shí)別產(chǎn)品制造的責(zé)任減少風(fēng)險(xiǎn)承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約象征的手段質(zhì)量標(biāo)識(shí)制造商（公司）簡化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別方法合法保護(hù)獨(dú)特性特征的方法滿足顧客質(zhì)量要求的方法賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法競爭優(yōu)勢(shì)的來源財(cái)務(wù)回報(bào)的來源品牌的工作原理價(jià)值（品牌資產(chǎn)）寶潔公司的保羅·齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中“熵”的概念作了比較。“品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。正如熵的構(gòu)成要素對(duì)工程師和數(shù)學(xué)家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理和營銷人員來說是十分有效的工具。穩(wěn)定廣泛地認(rèn)識(shí)品牌知識(shí)與聯(lián)想品牌態(tài)度第二章品牌的管理流程案例奔馳與可口可樂品牌是企業(yè)的核心競爭力之一是聯(lián)結(jié)企業(yè)(產(chǎn)品)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁品牌的價(jià)值超乎我們的想象賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值資料來源：《財(cái)富》中文版、xx分析你在星巴克喝一杯卡布基諾

就為品牌付出了2美元在STARBUCKS，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本門店租金人工營運(yùn)費(fèi)用品牌溢價(jià)總價(jià)元知名品牌的發(fā)展歷程還是有跡可循的

品牌可能僅僅停留在認(rèn)知階段忠誠滿意交易信任認(rèn)知口碑眾口稱贊，相互推薦用戶忠誠，“我唯一的選擇”用戶滿意，“我很滿意”潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶一個(gè)正面形象，“嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認(rèn)知度忠實(shí)用戶潛在用戶知名品牌都是這樣的結(jié)合體統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)待人和善愉快、有趣的體驗(yàn)家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)型/精力充沛自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的內(nèi)在深層次表象/外在當(dāng)你坐在STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？

--從感性到理性直至心靈的體驗(yàn)當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí)，你怎么說？你不會(huì)說：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”； 你會(huì)這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品

工藝專業(yè)貨真價(jià)實(shí)效率高獨(dú)具匠心注意細(xì)節(jié)藝術(shù)品位

典型的美式生活浪漫與效率的統(tǒng)一心靈理智感官品牌的結(jié)構(gòu)與定位C1C2C3C4聯(lián)想標(biāo)志品牌品牌的四個(gè)基本聯(lián)想品類聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想練習(xí)結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想…品牌管理的流程與步驟明確品牌的發(fā)展方向選擇正確品牌聯(lián)想建立并不斷檢驗(yàn)品牌聯(lián)想的程度品類規(guī)劃(需求研究)是品牌發(fā)展方向的最好方法品類規(guī)劃幫助企業(yè)明確品牌方向一\二級(jí)需求是品牌方向的指導(dǎo)建立品牌聯(lián)想的基本流程與方法制定品牌發(fā)展規(guī)劃定期調(diào)研整合資源尋找具體的營銷傳播手段尋找有價(jià)值的聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部高層溝通監(jiān)控所有的營銷活動(dòng)品牌管理的基本工作流程品牌聯(lián)想的三個(gè)層面產(chǎn)品層面利益層面價(jià)值層面品牌管理是-------

一個(gè)選擇品牌層面的同時(shí)賦予其不同聯(lián)想的一個(gè)過程品牌聯(lián)想建立的步驟

建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn)品牌的聯(lián)想是分別建立的聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān)基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的不同層面對(duì)品牌的聯(lián)想的要求不同警惕負(fù)面聯(lián)想的影響不同層面的品牌聯(lián)想是企業(yè)自身的一種選擇產(chǎn)品層面:基礎(chǔ)聯(lián)想品類層面:基礎(chǔ)聯(lián)想利益聯(lián)想企業(yè)層面:基礎(chǔ)聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想SONY品牌聯(lián)想代表的層面越高對(duì)企業(yè)要求越高時(shí)間與管理水平產(chǎn)品層面利益層面價(jià)值層面品牌價(jià)值聯(lián)想與行為動(dòng)機(jī)的關(guān)系平等一致歸因歸類線索獨(dú)立自我表現(xiàn)自我防御自我強(qiáng)化人際關(guān)系模仿求新出風(fēng)頭卡特爾心理動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)圖優(yōu)質(zhì)漂亮保值舒適自我強(qiáng)化自我防御自我表現(xiàn)出風(fēng)頭購買奔馳行為表面動(dòng)機(jī)深層動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念動(dòng)機(jī)是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的對(duì)動(dòng)機(jī)的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動(dòng)機(jī)開發(fā)獨(dú)特的概念源于對(duì)隱性及潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的開發(fā)概念的開發(fā)只去超市購物模仿自我防御可靠/干凈/價(jià)格低果凍概念現(xiàn)代食品健康/綠色天然/質(zhì)量保證歐美/日韓流行不同層面上的品牌聯(lián)想的表現(xiàn)在產(chǎn)品的外包裝上...

在產(chǎn)品的正面在產(chǎn)品的背面…在電視廣告里

第一秒…在最后一秒…產(chǎn)品:索尼冰箱索尼電視索尼空調(diào)索尼廣告第一秒廣告最后一秒索尼數(shù)碼產(chǎn)品………在電視廣告里

SONY用科技愉悅?cè)祟惤⑵放频牟襟E人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求(產(chǎn)品的分析)確定核心概念確定傳播方式監(jiān)測(cè)結(jié)果調(diào)整修正品牌管理的方法品牌管理的核心是將品牌聯(lián)想建立在正確層面上建立聯(lián)想的本質(zhì)是培養(yǎng)或改善消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度定義品牌態(tài)度理論廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)自我概念細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分消費(fèi)者未滿足需求可能是對(duì)品質(zhì)與利益聯(lián)想最好的詮釋缺乏的聯(lián)想就是我們未來品牌工作的重點(diǎn)很多企業(yè)的品牌缺乏的是品質(zhì)聯(lián)想廣告往往是我們最常用的聯(lián)想建立手段行為學(xué)中的原理將指導(dǎo)我們?nèi)绾胃玫厥褂眠@一手段記憶的特點(diǎn)階梯式記憶過程感覺記憶短時(shí)記憶長期記憶圖式記憶腳本記憶紅牛榴蓮牛奶旅游怪味營養(yǎng)紀(jì)念品學(xué)生寶寶累/出汗體育老師街邊水果店學(xué)習(xí)的特點(diǎn)學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激辨別反應(yīng)環(huán)境態(tài)度的測(cè)量保證有效聯(lián)想Fishbein理論的主要觀點(diǎn)就是，顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度。簡單的說，人們趨向喜歡有“好的特征”的對(duì)象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對(duì)象，在Fishbein多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)。公式如下：A0=Σbiei這里A0=態(tài)度

bi=有屬性i的對(duì)象的信念強(qiáng)度

ei

=對(duì)屬性i的評(píng)價(jià)

N

=與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量i=1N規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合品牌標(biāo)識(shí)同樣是品牌構(gòu)成的一個(gè)關(guān)鍵要素單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較單品牌好處相對(duì)節(jié)省營銷成本品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng)局限品牌獨(dú)特性減弱消費(fèi)者精神層面的共性很難把握對(duì)企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對(duì)手以機(jī)會(huì)多品牌好處品牌形象清晰明確，便于管理針對(duì)細(xì)分市場易于擋住對(duì)手進(jìn)入產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會(huì)擴(kuò)散易于在細(xì)分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類品牌規(guī)劃與管理對(duì)專業(yè)人員需求量大單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較單一品牌與多品牌的選擇品牌的層面產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面聯(lián)想的層級(jí)品類品質(zhì)利益品類品質(zhì)利益價(jià)值品類品質(zhì)利益價(jià)值品牌策略的選擇多品牌組合形式單一品牌對(duì)企業(yè)要求產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品精神精神第三章品類規(guī)劃與品牌管理

所需要資源的配合案例百事市場部助理李偉正在做每月市場部費(fèi)用匯總,他面前擺著幾十張費(fèi)用審批單,他忽然發(fā)現(xiàn)一張市場研究部的24萬調(diào)研支出單上沒有老板簽字,而且調(diào)研的產(chǎn)品他沒聽說過,剛到公司不久的他認(rèn)為很奇怪,于是他走進(jìn)了老板的辦公室……品類管理下的企業(yè)組織架構(gòu)重組

總部區(qū)域分公司分公司職能總體規(guī)劃管理執(zhí)行執(zhí)行任務(wù)第一層需求研究市場細(xì)分品類規(guī)劃品牌規(guī)劃貫徹總部規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃管理分公司執(zhí)行市場部調(diào)研部產(chǎn)品開發(fā)部設(shè)計(jì)部深層需求研究品牌再細(xì)分確定產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品概念功能性產(chǎn)品生成設(shè)計(jì)平面樣板消費(fèi)者測(cè)試任務(wù)新產(chǎn)品如何更好地做好資源的配備