客戶價值創(chuàng)新

1一、引言歐洲商業(yè)管理學院教授凱因和馬邦研究了許多持續(xù)高增長、高盈利的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些取得成功的企業(yè)具備一個共同特征，即采用了一種與傳統(tǒng)的競爭驅(qū)動型戰(zhàn)略截然不同的戰(zhàn)略邏輯，稱為價值創(chuàng)新〔ValueInnovation〕。價值創(chuàng)新不同于以競爭對手為核心的傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯，二者在行業(yè)假設(shè)、戰(zhàn)略焦點、顧客、資產(chǎn)和能力、產(chǎn)品和效勞等五個根本戰(zhàn)略維度上存在顯著差異。價值創(chuàng)新將顧客、而不是將競爭對手作為戰(zhàn)略思維的中心，既不同于增量式的價值創(chuàng)造，也不同于不能為顧客帶來真正價值享受的單純技術(shù)創(chuàng)新。另一方面，價值創(chuàng)新同時強調(diào)價值和創(chuàng)新，這要求企業(yè)管理者突破現(xiàn)有的行業(yè)假設(shè)，創(chuàng)造全新的市場空間。價值創(chuàng)新邏輯只有轉(zhuǎn)化為市場提供物才能為企業(yè)帶來實效，因此研究價值創(chuàng)新的實現(xiàn)途徑具有非常重要的現(xiàn)實意義。與產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等其它創(chuàng)新形式不同，價值創(chuàng)新圍繞的核心是顧客需求及其變化，目標是跳躍式地提升顧客價值感知，而實現(xiàn)這一目標的手段是創(chuàng)新。因此，界定顧客價值感知的概念與構(gòu)成要素是企業(yè)進行價值創(chuàng)新以實現(xiàn)持續(xù)高增長、高盈利的首要前提。顧客關(guān)系是當今管理理論界與實踐界的一個熱點話題，對于很多行業(yè)的企業(yè)而言，能否與顧客維護良好的關(guān)系從根本上決定了企業(yè)能否盈利?，F(xiàn)有研究已經(jīng)說明，顧客關(guān)系的核心本質(zhì)是價值，即顧客和企業(yè)雙方都能從關(guān)系的建立與維持中獲得更大的價值。二、關(guān)系顧客的價值感知：概念與構(gòu)成顧客價值是管理學科中一個里程碑式的概念：除非價值被創(chuàng)造并且被傳送給顧客，否那么企業(yè)既沒有存在的正當理由;也不能到達其目標；管理的主要任務(wù)之一就是幫助企業(yè)比其競爭對手更有效地為顧客創(chuàng)造價值，這已為人們廣泛接受。目前已經(jīng)有許多學者對顧客價值做出了界定，雖然不同的學者對顧客價值界定的具體內(nèi)涵不盡相同，但透過這些差異，仍然可以發(fā)現(xiàn)顧客價值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對與某企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比擬和權(quán)衡。在傳統(tǒng)的交易營銷中，產(chǎn)品是顧客價值的主要來源：如果產(chǎn)品具備顧客所需的特征，僅僅產(chǎn)品本身就能實現(xiàn)企業(yè)向顧客所做的承諾，額外的效勞或本錢都不會對顧客價值感知產(chǎn)生太大影響。但是，如果供給商與顧客之間除了進行簡單的交易之外還建立了某種關(guān)系，那么在分析交互提供物及提供方式對顧客價值感知的影響時，還需要考慮關(guān)系的價值，如交互雙方做出承諾的價值。關(guān)系本身對顧客的總體價值感知有很大影響，在緊密的關(guān)系中，顧客關(guān)注的焦點可能會從評價獨立的提供物轉(zhuǎn)變?yōu)樵u價關(guān)系這一整體。在顧客價值的已有研究中，以Cronroos為代表的北歐學者開拓性地提出了理解關(guān)系顧客價值感知構(gòu)成要素的如下三種方式。

方程一表示關(guān)系顧客價值感知由顧客對單個情節(jié)〔或效勞接觸〕的感知和顧客對關(guān)系本身的感知兩局部構(gòu)成。關(guān)系利得可能使顧客產(chǎn)生對供給商或效勞提供者的信任感，也可能是關(guān)系雙方間已經(jīng)建立起來的社會和技術(shù)約束。在不斷開展的關(guān)系之中，顧客可能會意識到一些利失與某一特定的關(guān)系有關(guān)，即關(guān)系利失。同樣地，顧客在構(gòu)成關(guān)系的每一個情節(jié)中〔如購置某一有形產(chǎn)品〕也都需要付出〔即情節(jié)利失〕，如通常需支付價格，而且也都會有所收獲〔即情節(jié)利得〕。方程二采用了不同的方式來理解顧客感知價值。顧客利得被分為兩局部：即核心方案、附加效勞。顧客對核心方案〔如一次金融交易、一臺供生產(chǎn)用的機器或一次從某地到另一地的客運效勞〕的感知發(fā)生在單個情節(jié)中，以質(zhì)量的術(shù)語核心方案被感知為結(jié)果相關(guān)的技術(shù)質(zhì)量維度。附加效勞可能與情節(jié)相關(guān)，如客運效勞中的個人關(guān)注或餐飲；也可能是不斷開展的關(guān)系的一局部，如信息支持、質(zhì)量問題或其它缺陷的補救應(yīng)急。以質(zhì)量的術(shù)語附加效勞被感知為過程相關(guān)的功能質(zhì)量維度。方程三將顧客感知價值區(qū)分為核心價值與附加價值。核心價值來自于顧客對核心方案與該方案的價格間的比擬，而附加價值是關(guān)系中的附加效勞與一段時間內(nèi)的關(guān)系本錢相權(quán)衡的結(jié)果。需要注意的是方程三中附加價值既可能正也可能負。正的附加價值將有助于提高顧客的整體感知價值，而如果附加效勞引發(fā)了不必要的或未預(yù)期到的關(guān)系本錢，附加價值將會降低顧客的整體感知價值?？傊P(guān)系顧客價值感知的構(gòu)成要素不僅僅包括某一情節(jié)的利得和利失，包含在整個關(guān)系中的利得和利失也會影響顧客的整體感知價值。三、基于顧客關(guān)系進行價值創(chuàng)新的途徑價值創(chuàng)新的真諦是“超越〞和“突破〞現(xiàn)狀，如突破陳舊的產(chǎn)品、效勞、觀念等，為顧客創(chuàng)造全新價值感受。按照交易導(dǎo)向的觀念，核心產(chǎn)品是顧客價值感知的主要甚至唯一來源，為在這種背景下進行價值創(chuàng)新，企業(yè)可能需要變革現(xiàn)有產(chǎn)品，如取消、降低、加強、添加某些產(chǎn)品屬性；甚或重新界定顧客面臨的問題、創(chuàng)造全新產(chǎn)品。但是，當顧客與企業(yè)建立起某種關(guān)系之后，除核心產(chǎn)品之外，關(guān)系本身對顧客價值感知也有很大影響。這種背景下進行價值創(chuàng)新，企業(yè)除了可以變革現(xiàn)有產(chǎn)品或重新界定顧客問題后創(chuàng)造全新產(chǎn)品之外，還可以變革現(xiàn)有的顧客關(guān)系，即在現(xiàn)有顧客關(guān)系根底上取消、降低、加強、添加某些關(guān)系屬性，如改變關(guān)系雙方交互的內(nèi)容、方式、頻度；甚或重新圈定企業(yè)的目標顧客，并與這些顧客建立全新的顧客關(guān)系。另外，現(xiàn)有研究已經(jīng)說明，顧客關(guān)系中的信任與情感等無形要素不但對顧客關(guān)系的維系至關(guān)重要，同時也能為關(guān)系雙方帶來價值。因此提升關(guān)系顧客對企業(yè)的信任度和情感，將是顧客關(guān)系背景下價值創(chuàng)新的獨特途徑。1.從產(chǎn)品到能力和資源的轉(zhuǎn)變從產(chǎn)品到能力和資源的轉(zhuǎn)變，是通過改變關(guān)系雙方交互的內(nèi)容來提升顧客價值感知，是基于顧客關(guān)系進行價值創(chuàng)新的一條主要途徑。按照交易導(dǎo)向的營銷觀念，顧客購置的產(chǎn)品是顧客價值的主要來源；產(chǎn)品的本質(zhì)是準備交換的、由資源和特征構(gòu)成的預(yù)制物。但如果將顧客關(guān)系的建立、維護和開展作為營銷的根底，一種截然不同的理念將會出現(xiàn)：為真正滿足顧客的需求，企業(yè)必須超越現(xiàn)有的產(chǎn)品概念，而從分析顧客面臨的問題開始；企業(yè)最終提供給顧客的將是一整套提供物，而技術(shù)方案或產(chǎn)品僅僅是用來效勞顧客的許多資源中的一種資源而已；在企業(yè)管理其資源以便逐漸創(chuàng)造一個整體提供物的過程中方案本身也在不斷開展，而不再是已經(jīng)預(yù)制好的存在物。灑奔童產(chǎn)品頑對關(guān)詳系顧于客來亞說將辯變得狠透明異，呈憂現(xiàn)在哨他們謠面前爺?shù)牟粰C再是奇已經(jīng)繞預(yù)制鉤好的語產(chǎn)品團(為而是晚用來益滿足搏其需搏求的偉各種賽資源川。從建顧客換價值砌的角治度，剛Cr拉on奉ro蛙os跟政認為戴我們喬應(yīng)該粘重視麻如下么五類費資源至：人境員、擦技術(shù)爹、知太識和賓信息匪、顧蔑客的硬時間炊和顧她客本屬身當。商醒阻企業(yè)效的大填多數(shù)榨員工論通過椒制造逼、傳脂送、豬顧客鴨培訓鵝、故費障處轉(zhuǎn)理、邪效勞塘、維默護等扛活動小與顧耐客直害接接繞觸，姓其中紐有些柱人還政參與爽重復(fù)俘銷售再和交晃叉銷低售活擱動。瓜員工液擁有列的技蛙術(shù)和魄知識羊，體崗現(xiàn)在堂技術(shù)享方案肥中，陶管理初顧客掠時間鍛的方周式也洗是這局樣的壽資源究。作土為個穿體消己費者咳或代尼表組頭織的撈顧客見本身眾常常新也會劉對顧多客感際知價木值帶沙來多庸方面慢的影鑼響，城如顧刊客本谷身將執(zhí)對技退術(shù)方咽案的劣最終剝開發(fā)濁或設(shè)鑼計、段對服乘務(wù)活殊動及繼時性妙等造譽成影沃響，隊這些闊影響接對顧刃客的堅價值覆感知繭可能僑非常吼關(guān)鍵跨。逐飲擁按照宋關(guān)系蠟導(dǎo)向寄的營樹銷觀腫念，鎖雖然迷公司淋可能爽仍然蓄保存刷著由招全職央營銷減和銷偶售人進員構(gòu)桌成的疲部門宮，但關(guān)是他旁們并撈不代瓶表公棉司所復(fù)有的塌營銷丑和銷將售人禁員。蒼關(guān)系廁顧客哭，包急括單杰個的朝消費灶者、爬家庭兩和組突織顧嗽客等樣，也圾喜歡陶得到圓更加養(yǎng)個性盆化的符對待碼。總薪之，澆在顧?？完P(guān)閑系存導(dǎo)在情殖況下宵，為丙進行形價值厭創(chuàng)新梯而將膊產(chǎn)品夠轉(zhuǎn)變召為能碰力和使資源殘后的撞營銷渴情形喝，可卡用圖菌1.粗來表揭示嗽。穴靠蓋2丸.楚弟提高標顧客誼的信縮任滴度概搬端雖然桂顧客復(fù)在與鑒供給比商交晃互的局單個逢情節(jié)霞層面買上所細獲得秋的利伐益，童如優(yōu)勵異的距產(chǎn)品籃質(zhì)量店、定止制以輕及各陡種支宗持性標效勞怕，是付其購甘買決助策和昂再購惡可能艇性的咬根底孤，但掃對于位長期殊關(guān)系滔中的掀顧客青而言坊，對挖供給伴商充恒滿信涉任最盛有價增值。纏因此拖，通凍過提得高關(guān)比系顧中客的鴉信任吼度來辮提升式顧客煉價值咬感知齊是基污于顧針客關(guān)公系進泰行價創(chuàng)值創(chuàng)疼新的慎潛在所途徑單之一雖。廊傲矮經(jīng)過盾幾次栽成功志的交箱易之宇后，蛇滿意尊的顧猾客開轟始感墊到與誕該供貢應(yīng)商歌相處乳非常熄平安謎，并陽逐漸良對該受供給庸商產(chǎn)狀生信怒任：陰因為協(xié)顧客蛙知道靠該供雄應(yīng)商燃有能縱力滿具足其翻需求樣和需序要，厲并會菊履行單其承班諾，屠如圖貧F晚所示僑。顧乖客對騾供給縱商的醋信心育和信推任不道可避南免地孩與其阿所提叼供的拍核心匆效勞踢相聯(lián)異系，薯但它殖卻可悠能被損感知寶為長巡期關(guān)尋系中宋的獨敢立的供利益笑。牢暈固的抄關(guān)系狗中由勁于顧信客對征供給睜商的港高度極信任慘，使眾顧客愿省卻庭了許洗多不紀必要湯的決律策。瓶顧客悼一旦囑專注塑于某陪一關(guān)嫁系，晴關(guān)系愚是否每應(yīng)該綠繼續(xù)沸的問麥題、哨對可檢能的品選擇睬對象釀的監(jiān)抓視、見關(guān)于剖在何認種程鞋度上滑維護應(yīng)關(guān)系攀等問膠題，匯都將款不復(fù)宰存在鏡。其構(gòu)結(jié)果饞是節(jié)性約關(guān)喇系顧蹈客的麗精力園，容洽許他奧們利吼用這少些時凱間來薦考慮批其它戴事情饞。鎮(zhèn)慣氏顧客扯信任振對于甚供給稿商非摩常重工要，訴特別紛是當愈顧客娛感知售到市票場上板還存咱在其聚它的繩供給醉商也鎮(zhèn)能提擁供質(zhì)敢量相蜜當?shù)墓诋a(chǎn)品頑或服驚務(wù)時夠。如迅果與汁某一治供給炒商保冊持關(guān)膚系能講夠給癢予顧蝴客安莖全、監(jiān)可靠笑、有尋保障雨、連厚續(xù)等饒感受困，顧戲客將煩對該酸供給飼商產(chǎn)鳳生信胸任，嫁進而惰有助揪于顧叮客忠回誠，罰同時山這些誘感受全也將未有助竹于關(guān)紗系顧?？徒凳５透薪q知利白失，拘如減效少了白心理服本錢遼、節(jié)艇約了曉尋找斜其它仆供給顯商的盯時間聰?shù)劝?。嘆默母提高榨顧客工對供師應(yīng)商糧的信近任或迷者供稿應(yīng)商刑在顧葬客心宿目中怕的形披象、只培養(yǎng)礙顧客塑的信脆任感孤，是往顧客碼關(guān)系牽框架藏中進拜行價符值創(chuàng)妹新顧帖客的籌一個頓關(guān)鍵您維度桐。對獻長期恰關(guān)系丈中的杜顧客逐而言險，雖瓦然很螞多因影素會視影響招顧客應(yīng)對供伴應(yīng)商羅的信丈任程解度，苦但以嚷前的張經(jīng)歷趨無疑蒼最為主重要對。因白此，形顧客唯對連覽續(xù)的貝動作倦、情魂節(jié)或掀者片塌段中堅的價爸值感畢知將隨在很努大程涌度上叮影響殺顧客讀對供攤應(yīng)商類信任復(fù)感的貫強度陶大小梳。臘細哭因此腹，關(guān)提系框幕架中思企業(yè)音進行給顧客黑價值巨創(chuàng)新夕的一緒個關(guān)視鍵維伸度是事培養(yǎng)嫂為顧蹲客傳市遞一享致價姜值的敵能力躬，如衣圖拍3競所示冠。一濃方面迷這需汽要企碑業(yè)整奔合各辰類資腳源，勢在每瀉一次局情節(jié)損中都次盡量信為顧適客創(chuàng)病造滿沒意的衣價值遷。另暫一方段面按可照鈴“桿木桶礙效應(yīng)宋〞購，企報業(yè)需竊要識吊別各窩類資譽源之耐間與撤內(nèi)在呼的瓶薪頸，伐并加編以改戴進。汗企業(yè)喉應(yīng)該秀認識拜到顧碌客對埋整個梨關(guān)系弟的價輕值感候知，去不僅婚取決面于企央業(yè)所惠能傳夏遞的塞最優(yōu)胖價值接和平灰均價瑞值，爛可能長更加避取決篩于在畝最壞愚情況沒下企耍業(yè)為糊顧客奶傳遞晚的最乏劣質(zhì)閱的價來值熱。臨填迷3術(shù).晨恭為關(guān)弦系增王加情穗感要傅素辣皂宋關(guān)系聲雙方能間在柴不斷寒的交答互中體產(chǎn)生掀的情引感聯(lián)門系，黎滿足擁了關(guān)柄系顧透客的擔高層萌需要爐，催購對于廢顧客長具有磨特殊遍的價廣值。戚鼓勵鼓銷售巖人員啄與顧繩客建瑞立彼遭此的冶信賴部和尊似重的檔社會樹情感斧聯(lián)系沿對于籌企業(yè)郵也非訂常重宮要。嫁它使騰企業(yè)守能在脊顧客含缺少趕轉(zhuǎn)換葉交易河伙伴略的強確烈動軍因時恐，與艱該顧盟客保教持聯(lián)引系；萬而當悉該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