廣告文案創(chuàng)意專題培訓課件

左岸咖啡默劇篇下午5點鐘

是咖啡館生意最好的時候

也是最吵的時候

窗外一位默劇表演者

正在表演上樓梯和下樓梯

整個環(huán)境里

只有他和我不必開口說話

——他不說話是為了討生活

我不說話是享受

不必和人溝通的興奮

我在左岸咖啡館

假裝自己是個啞巴左岸咖啡館明天見篇明天見

明天見[法語]離開咖啡館的時候

大家都會說明天見

明天見[法語]在這個地方?jīng)]有人說再見的

而是說明天見

因為天天都會來

明天

大家又會見到面可是

明天我要回國了

我在左岸咖啡館

明天見[法語]

美林香檳小鎮(zhèn)廣告文案標題：

一想到回家，去小鎮(zhèn)的車子就驕傲起來內(nèi)文：“把對時間和路的抱怨——留給風吧！”——車子說“一到三元橋就掉頭不見了，永遠不聽話的家伙！”——紅綠燈說“北京時間5點，回家的心情追不上回家的速度！”——我說硬信息：美林香檳小鎮(zhèn)——楊林大道出口處即到，門前京順、機場高速路，輕松匯入城市自然交通主動脈，一路沒有紅綠燈。從CBD到小鎮(zhèn)——兩大成熟高速綠化帶一線直通，林濤樹海歸家路。太陽剛剛出來，貪吃的陽光就從庭院溜進了廚房——標題內(nèi)文“那縷饞嘴的陽光！又把牛奶偷喝了一小半！”——早餐桌說“這回——我們可從天上差到地上了！”——屋頂對庭院說“你是矮得不能再矮了！我可是大得不能再大了！”——庭院對屋頂說硬信息美林香檳小鎮(zhèn)——留法設計師擔綱設計，完全現(xiàn)代簡約設計美學。雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊拼別墅。豪華全功能主臥，13種陽光戶型。有天，有地，有庭院。

創(chuàng)意十大策略對比二、恫嚇法“你把螨蟲傳給了女兒！”。電視畫面上一位年輕的爸爸正在與女兒親熱的擁抱，父女面頰接觸的特寫。鏡頭拉近。三維效果表現(xiàn)父親皮膚毛孔中蠕動的大號螨蟲向女兒幼嫩的皮膚爬去……

將所要訴求的廣告賣點以恐怖的電視語言盡量地放大，對于那些目標消費群體來說無疑是一種震驚亦或威脅！可以想象，經(jīng)過頻繁恫嚇與誘惑，不相信那些擔心自己就是被螨蟲或其他病菌所侵犯的對象不心甘情愿地掏出鈔票，還是“破財免災”吧！3機理法“融了、排了、通了，中科甲爾！”電視畫面上一條鮮紅的血管中流淌的血液被血管壁上的血栓阻擋著，緩慢的流動。中科甲爾的“××藥物因子”進入血管，迅速融掉血栓，同時推動溶解的血栓向前流去（但不知流到那去了），接下來，整條血管變得暢通……藥品機理廣告多數(shù)是通過三維動畫技術將發(fā)病的病灶或病致病菌以擬人或擬物的形式表現(xiàn)在畫面上，同時，將藥品的某種成分或所謂秘密成分以對立面的方式或形象（正面形象）直接破壞或殺死病灶或致病菌。整個過程給人非常鮮明的和直接的“確切治療”表現(xiàn)感官認識。該種創(chuàng)意或表現(xiàn)方式如果畫面處理得當對于目標人群來說極有誘惑力！

4名人法“抽完之后你給我含一片！”呂麗萍慍怒地用手指點著葛優(yōu)的額頭，葛優(yōu)顧作傻相地沖著電視畫面一笑“呵呵，我有吃！”----伊利甘草良咽的廣告。類似的以形象代言人為產(chǎn)品進行廣告宣傳的數(shù)不勝數(shù)，如蓋中蓋與李丁、曲美與鞏俐、護彤與宋丹丹等等。名人廣告或形象代言人廣告是較為古老和常用的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法。尋求合適的廣告形象代言人，利用他們的知名度、美譽度及其形體、演藝和生活中的特點充分展示廣告產(chǎn)品的訴求點能夠取得消費者趨同心理的消費效果。5幽默法“甲：咋地了哥們，讓人給煮了！乙：感冒了，正發(fā)燒呢！甲：我有辦法呀，整點易服芬吧！”----電視畫面上兩個螃蟹哼哼唧唧地說著人話……再如：“胃酸、胃脹、消化不良請嗎叮林幫忙！”電視畫面上一只青蛙挺著大肚子痛苦地呻吟----嗎叮林的廣告。幽默法大體分為情節(jié)幽默和表現(xiàn)幽默兩種。以上的例子屬表現(xiàn)幽默法。與名人廣告相比，動物的幽默與滑稽表演更能拉進人與產(chǎn)品的距離。因為人們從心理上更愿意接受原始的玩笑表現(xiàn)形式，正比如迪斯尼的動畫片依舊有無數(shù)的成人在津津有味地欣賞一樣。但是，動物幽默法必需同時注意產(chǎn)品的品牌形象的正面樹立，防止知名度升高的同時詆毀了產(chǎn)品的美譽度。6懸念法：“我要清嘴……，要清嘴，不要親嘴！”電視畫面上一位青春少女嚷嚷著要“親嘴”，正當觀眾們?yōu)槠潴@詫之時，而畫外音解釋到要清嘴而不是要親嘴！再如：“你爸爸胃病又犯了，快去找“四大叔”……是斯達舒，不是你四大叔！”

懸念法最大的特點就是在廣告的一開始就以一種似乎非理智或不符和邏輯的方式吸引住人們的眼球、揪住人們的心，而正當你想了解其真相的時候，訴求點便展現(xiàn)在你的眼前----于是你記住它了！

7情感法電視畫面展示出青山綠水，一對母女親密地站在山頂欣賞如畫的風景。女兒溫柔地將臉貼在母親懷中，突然被母親身上的植物針刺刺痛，畫面出現(xiàn)三金片的藥品包裝，繼而母女會心地笑了！畫外音“貼心還是千金！”。此則廣告當中利用“千斤”與“千金”的諧音，巧妙地抓住了母女之間情感，深深打動了該產(chǎn)品的目標人群，是一則成功的感情訴求廣告。情感法的運用一定要挖掘人性深出的、能夠引起人類共鳴的東西，否則將會讓人大跌眼鏡，適得其反。8暗喻法“匯仁腎寶，我好，他也好！”----電視畫面上一名中年女性手捧一盒匯仁腎寶略顯羞澀與自豪的說出了不能過于直白的“感受”。同樣，一位中年更是多了一份詭秘和興奮的表情重復了這句話----好一個“羞答答的玫瑰靜悄悄地開”！暗喻手法往往對那些不便于公開闡述的病癥或目標人群是十分有效的。潔爾陰的廣告語：“難言之隱，一洗了之”，更加簡潔、清晰地闡述了廣告本身訴求的“難言之隱”，以至成為經(jīng)典的廣告創(chuàng)意被廣泛流傳和借鑒。

9歌唱法“腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，貼貼貼，早貼早輕松！--天和牌骨通帖膏的電視廣告。電視畫面上一群“夕陽紅”韻味十足地用京劇的腔調(diào)演繹了一則中老年人喜聞樂見的止痛膏的廣告畫面。

電視廣告鮮明的畫面語言同時配合個性、幽默的音樂或歌唱無疑使得觀眾為之一震，從眾多的廣告夾縫中跳躍出來，便于識別、記憶和傳播。10專家法醫(yī)學研究證明，感冒是由于病毒引起的，感康有效殺滅病毒，治療感冒！”—-治療感冒藥感康的電視廣告。電視畫面上一位身著白色西裝，表情凝重又略顯興奮的老年長者，站在酷似人民大會堂的禮堂里以莊嚴的語調(diào)向全場人員宣布著似乎很重要的消息（實際上有故做神秘之嫌）。運用專家法創(chuàng)意廣告能夠制造莊嚴、可信的氛圍，從側面烘托廣告對象的權威性，從而堅定消費者的購買者購買產(chǎn)品的信心。11地域神秘法這是觀音草，我們苗家千百年來一直用它治療咳嗽……”—咳速停糖漿的電視廣告。電視畫面上一位身著苗族服飾、背被采藥筐的老者向面前的一位小姑娘訴說著苗藥的歷史和功效。畫外音樂神秘而悠遠。包括苗藥、藏藥、蒙藥等少數(shù)民族的藥品廣告多采用民族和地域的神秘感向消費著講述廣告產(chǎn)品背后神秘的故事，以激發(fā)消費者的好奇心和崇拜感，進而期望消費者從意識上達到神秘故事的背后必有神氣療效的消費導向作用。該種手法事實也確實起到了滿意的效果—上世紀90年代藏藥、蒙藥因其神秘色彩市場銷售曾經(jīng)興旺一時。

12虛張聲勢法例：“如果腦白金有效，請你告訴100名朋友，如果腦白金無效，請你告訴10000名朋友！”---腦白金的電視廣告。電視畫面上包括廚師的各色人等列隊游行，高呼上述口號，生勢如此浩大，“大有扎平廬山，停止地球轉動之勢“！另外同樣是史玉柱的前些年的作品巨人腦黃金的”巨人大行動“廣告，又是飛機投彈，又是坦克開炮，又是鐵蹄踐踏……如是等等，其目的都是以強烈的視覺沖擊力達到快速引起消費者注目的作用。打擦邊球性訴求（Sexappeal）廣告去年某臺資內(nèi)衣公司在上海地鐵站打出的廣告語是：“玩美女人”。由于這一另類廣告引來了過往群眾對該廣告采用的文字“玩美女人”的異議，該廣告也被立即拆除。今年9月在福州也出現(xiàn)了類似的廣告。某公司為其產(chǎn)品避孕套在街邊上打出了如下廣告語：“做愛做的事用愛牌”，這八個大字下還配著標注“有JING無險”的紅色安全套圖案。這幅出格的廣告當然引人注目，但同時也讓觀者議論紛紛。當然，由于群眾的抗議，又違反了“性用品不能做廣告”的規(guī)定，這幅廣告的結局也只能是：封殺。政治性（Politicalappeal）廣告

2002年10月，煙臺一商家彌補了這一“空白”。數(shù)日前，煙臺白洋河釀酒集團在中央電視臺播出了其產(chǎn)品廣告，即白河洋干紅葡萄酒廣告。

版本一：一條5秒種的廣告，其背景是祖國山河的壯麗風光和萬面紅旗，廣告代言人是一位酷似偉大領袖毛澤東的人物。他站在祖國大地上，手里拿著一瓶白洋河干紅葡萄酒，面帶微笑，雙目注視，頻頻點頭，表明他對白洋河干紅葡萄酒的贊賞與肯定。廣告語只有一句話：祖國山河一片紅，白洋河干紅葡萄酒。版本二：15秒鐘的廣告，其代言人仍然是這位酷似毛澤東的人物，他用觀、聞、問等動作表明他對白洋河干紅葡萄酒的贊賞，中間穿插葡萄、葡萄園、壯麗的祖國山河和萬面紅旗等景色。廣告語除了包含“祖國山河一片紅，白洋河干紅葡萄酒”外，還增加了“三個代表”的內(nèi)容，即“白洋河干紅葡萄酒，代表葡萄酒的創(chuàng)新工藝，代表葡萄酒的時尚品位，代表葡萄酒的健康潮流”。擦邊球廣告如同是“懸崖邊上的舞蹈”，跳得好，固然可以博得如雷的掌聲；稍有不慎，掉下懸崖就會讓你粉身碎骨。因此，擦邊球廣告是一種高風險的廣告，廣告的風險主要根源于中西社會文化的差異。原因目前國內(nèi)企業(yè)使用的營銷理論與案例多數(shù)也來自于西方。然而，西方的營銷理論和一些成功案例都有其產(chǎn)生和使用的社會文化條件，脫離其原有社會文化背景而移植到中國社會文化環(huán)境中的西方營銷理論就可能會“水土不服”。對情感表達傾于含蓄的中國消費者，并不能普遍接受赤裸裸、香噴噴的性訴求廣告，而且，對于比較出格的政治性廣告，消費者也會將之視作是對他們一貫正統(tǒng)的政治生活的一種騷擾。美國的廣告政治性廣告在西方國家非常普遍，人們習以為常，商家甚至敢于拿國家總統(tǒng)做幽默廣告。例如，1993年時，當美國人民拋棄因海灣戰(zhàn)爭而名聲如日中天的布什，選擇了“乳臭未干”的克林頓時，百事可樂打出了挑戰(zhàn)可口可樂的口號：美國人民既然選擇了克林頓，當然也應該選擇百事而非可口了。同時拿