第2章戰(zhàn)略分析

注冊會(huì)計(jì)師全國統(tǒng)一考試專用教材第二章戰(zhàn)略分析公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理本章內(nèi)容：第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析第三節(jié)SWOT分析2一、宏觀環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析第一節(jié)要點(diǎn)：3三、競爭環(huán)境分析四、市場需求分析一、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境因素（PEST模型）概括為以下4類：政治和法律環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、社會(huì)和文化環(huán)境因素、技術(shù)環(huán)境因素。（一）政治和法律環(huán)境1．政治環(huán)境因素分析包括以下方面：（1）企業(yè)所在國家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況；（2）政府行為對(duì)企業(yè)的影響；（3）執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（如產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性；（4）各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響；2．法律環(huán)境因素：法律法規(guī)；企業(yè)的法律意識(shí)；國際政治法律因素。3．政治法律因素特點(diǎn)：（1）不可測性；（2）直接性；（3）不可逆轉(zhuǎn)性。一、宏觀環(huán)境分析（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析包含以下方面：經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

指

標(biāo)1．社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)（不同經(jīng)濟(jì)成分、產(chǎn)業(yè)部門及社會(huì)再生產(chǎn)各方面）主要包括：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（最重要）、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)。2．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和水平）主要指標(biāo)：國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）、人均GDP和經(jīng)濟(jì)增長速度。3．經(jīng)濟(jì)體制（國家經(jīng)濟(jì)組織的形式）例如：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，市場經(jīng)濟(jì)體制4．宏觀經(jīng)濟(jì)政策（國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)戰(zhàn)略與策略）包括綜合性的全國發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策等，例如：貨幣、財(cái)政、收入分配、對(duì)外經(jīng)濟(jì)政策5．當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況（影響企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績）（關(guān)注各項(xiàng)指標(biāo)，客觀題）包括：稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補(bǔ)助等。6．其他一般的經(jīng)濟(jì)條件例如：工資水平、供應(yīng)商及競爭對(duì)手的價(jià)格變化以及政府政策等（三）社會(huì)和文化環(huán)境一、宏觀環(huán)境分析社會(huì)和文化環(huán)境因素

指

標(biāo)（變量）1．人口狀況——企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等?？捎米兞浚航Y(jié)婚率、離婚率、出生率和死亡率、人口平均壽命、年齡和地區(qū)分布、民族和性別比例、地區(qū)人口在教育水平和生活方式上的差異等。2．社會(huì)流動(dòng)性——社會(huì)的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財(cái)富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域（城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū)）的人口分布等例如：企業(yè)員工評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)是看工資收益、福利待遇等，而消費(fèi)者則主要關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等。3．消費(fèi)心理（求異，從眾，個(gè)性）例如：一部分顧客的消費(fèi)心理是在購物的過程中追求有新鮮感的產(chǎn)品多于滿足其實(shí)際的需要，一次企業(yè)應(yīng)有不同的產(chǎn)品類型以滿足不同顧客需求。4．生活方式變化興趣、愛好，當(dāng)前及新興的生活方式與時(shí)尚。5．文化傳--風(fēng)俗習(xí)慣，長期積累的物質(zhì)與精神傳統(tǒng)例如：中國的春節(jié)、西方的圣誕節(jié)就為某些行業(yè)帶來商機(jī)6．價(jià)值觀例如：中國的槍打出頭鳥；西方國家的個(gè)人主要較強(qiáng)；日本的企業(yè)則注重內(nèi)部關(guān)系融合；一、宏觀環(huán)境分析（四）技術(shù)環(huán)境（1）國家科技體制；（2）科技政策；（3）科技水平；（4）科技發(fā)展趨勢。【例題·單選題】（2011年）商界有句名言“女人和孩子的錢好賺”。從戰(zhàn)略分析角度來看，該說法主要分析的因素是（

）。A．人口因素B．價(jià)值觀C．生活方式變化

D．消費(fèi)心理【解析】本題主要考核社會(huì)和文化環(huán)境因素中各要素指標(biāo)；人口因素包括企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、性別、年齡、教育水平、國籍等【答案】A二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（一）產(chǎn)品生命周期1．產(chǎn)業(yè)要經(jīng)過四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點(diǎn)劃分。產(chǎn)業(yè)的增長與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過程而呈“S”形。波特總結(jié)了常見的關(guān)于產(chǎn)業(yè)在其生命周期中如何變化以及它如何影響戰(zhàn)略?！纠}·多選題】（2014年）下列關(guān)于產(chǎn)品生命周期的表述中，正確的有（

）。A．成熟期開始標(biāo)志是競爭者間出現(xiàn)挑釁的價(jià)格競爭B．與產(chǎn)品生命周期每一階段相聯(lián)系的競爭隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同C．一個(gè)產(chǎn)業(yè)所處生命周期具體階段通常比較清晰D．從產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點(diǎn)劃分，產(chǎn)品生命周期可劃分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期4個(gè)階段【解析】本題主要考核本題主要考核產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品各階段的持續(xù)時(shí)間隨著產(chǎn)業(yè)的不同而非常不同，并且一個(gè)產(chǎn)業(yè)究竟處于生命周期的哪一個(gè)階段通常不清楚。所以選項(xiàng)C錯(cuò)誤?！敬鸢浮緼BD二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（二）產(chǎn)業(yè)五種競爭力1．波特五種競爭力分析（1）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅?！M(jìn)入壁壘、門檻

闡

釋結(jié)構(gòu)性障礙——客觀存在A．波特指出存在七種主要障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、其他優(yōu)勢及政府政策。（掌握，案例分析中）B．按照貝恩的分類，這七種主要障礙又可歸納為三種主要進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。行為性障礙——人為影響限制進(jìn)入定價(jià)（降低價(jià)格）——往往是在位的大企業(yè)報(bào)復(fù)進(jìn)入者的一個(gè)重要武器進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域寡頭壟斷市場常見的一種報(bào)復(fù)行為，其目的在于抵消進(jìn)入者首先采取行動(dòng)可能帶來的優(yōu)勢，避免對(duì)方的行為給自己帶來的風(fēng)險(xiǎn)。二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（2）替代品的替代威脅。（3）供應(yīng)者、購買者討價(jià)還價(jià)的能力。取決于他各自以下幾方面的實(shí)力：直接產(chǎn)品替代即某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)品。如蘋果計(jì)算機(jī)取代王安計(jì)算機(jī)間接替代品即能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地取代另外一些產(chǎn)品。如人工合成纖維取代天然布料。買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小集中程度高，業(yè)務(wù)量大討價(jià)還價(jià)能力就高產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度縱向一體化程度A．如果購買者實(shí)行了部分一體化或存在后向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅，在討價(jià)還價(jià)中就處于能迫使對(duì)方讓步的有利地位；B．當(dāng)供應(yīng)者表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅，也會(huì)提高其討價(jià)還價(jià)能力。信息掌握的程度A．當(dāng)購買者充分了解需求、實(shí)際市場價(jià)格，甚至供應(yīng)者的成本等方面信息時(shí)，購買者將處于更為有利的位置。B．如果供應(yīng)者充分地掌握了購買者的有關(guān)信息，了解購買者的轉(zhuǎn)換成本（即從一個(gè)供應(yīng)者轉(zhuǎn)換到另一個(gè)供應(yīng)者的成本），也增加了討價(jià)還價(jià)的能力，并在購買者盈利水平還能承受的情況下，拒絕給予提供更優(yōu)惠的供貨條件。二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（4）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭。產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭在下面幾種情況下可能是很激烈的：①產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對(duì)手。②產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。③顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的。④產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力。⑤產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高。二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析2．五力模型的局限性（1）該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實(shí)中競爭環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。（2）該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對(duì)于非營利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的。（3）該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果，但這只是一種理想的方式。（4）該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)（包括所有潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品）的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不存在。對(duì)于任何企業(yè)來講，在制定戰(zhàn)略時(shí)掌握整個(gè)行業(yè)的信息既不可能也無必要。（5）該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以減輕相互之間威脅的可能性。（6）該模型對(duì)產(chǎn)業(yè)競爭力的構(gòu)成要素考慮不夠全面。二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（三）成功關(guān)鍵因素分析1．成功關(guān)鍵因素（KSF）是指公司在特定市場獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)。2．企業(yè)要想在競爭中獲勝，必須在成功關(guān)鍵因素上比競爭對(duì)手做得更好。成功關(guān)鍵因是產(chǎn)業(yè)和市場層次的特征。是企業(yè)取得產(chǎn)業(yè)成功的前提條件。下面三個(gè)問題是確認(rèn)產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵因素必須考慮的：A．顧客在各個(gè)競爭品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？B．產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)賣方廠商要取得競爭成功需要什么樣的資源和競爭能力？C．產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)賣方廠商獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？【提示】①成功關(guān)鍵因素隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同，甚至在相同的產(chǎn)業(yè)中，也會(huì)因產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)因素和競爭環(huán)境的變化而隨時(shí)間變化。②即使是同一產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)企業(yè)，也可能對(duì)該產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵因素有著不同的側(cè)重。③隨著產(chǎn)品壽命周期的演變，成功關(guān)鍵因素也發(fā)生變化。二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析【例題?單選題】（2014年）下列戰(zhàn)略分析工具中，用來分析企業(yè)外部環(huán)境的是（

）。A．波士頓矩陣B．通用矩陣C．成功關(guān)鍵因素分析D．SWOT分析【解析】本題主要考核戰(zhàn)略分析工具；波士頓矩陣和通用矩陣是企業(yè)的業(yè)務(wù)組合分析，選項(xiàng)AB不正確;SWOT分析綜合考慮企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，選項(xiàng)D不正確。成功關(guān)鍵因素分析是外部分析中的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，選項(xiàng)C正確?！敬鸢浮緾三、競爭環(huán)境分析（一）競爭對(duì)手分析主要內(nèi)容包括：競爭對(duì)手的未來目標(biāo)、假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和潛在能力四個(gè)方面1．競爭對(duì)手的未來目標(biāo)對(duì)競爭對(duì)手未來目標(biāo)分析可以從以下三個(gè)方面展開：競爭對(duì)手目標(biāo)分析對(duì)本公司制定競爭戰(zhàn)略的作用；幫助公司避免那些可能威脅到競爭對(duì)手達(dá)到其主要目標(biāo)從而引發(fā)激烈戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略行動(dòng)（避免激化競爭）。分析競爭對(duì)手業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)的主要方面

多元化公司母公司對(duì)其業(yè)務(wù)單位未來目標(biāo)的影響。分析競爭對(duì)手戰(zhàn)略在母公司總體戰(zhàn)略中的重要性和匹配性。三、競爭環(huán)境分析2．競爭對(duì)手的假設(shè)假設(shè)包括競爭對(duì)手對(duì)自身企業(yè)的評(píng)價(jià)和對(duì)所處產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的評(píng)價(jià)。是企業(yè)各種戰(zhàn)略行為取向的最根本動(dòng)因。競爭對(duì)手的假設(shè)分為兩類：A．競爭對(duì)手對(duì)自己的假設(shè)；B．競爭對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)。3．競爭對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)競爭對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，目的在于揭示競爭對(duì)手正在做什么、能夠做什么。三、競爭環(huán)境分析4．競爭對(duì)手的能力競爭對(duì)手的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會(huì)影響其進(jìn)行戰(zhàn)略反擊的可能性、時(shí)間、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度。而其優(yōu)勢與劣勢將決定其發(fā)起戰(zhàn)略反擊行動(dòng)的能力以及處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力。競爭對(duì)手的能力分析，主要圍繞競爭對(duì)手以下幾方面的能力：（1）核心能力。稀缺、不可復(fù)制的能力（2）成長能力。人員、規(guī)模（3）快速反應(yīng)能力。決定因素：自由現(xiàn)金儲(chǔ)備、留存借貸能力、廠房設(shè)備的余力、定型但尚未推出的的新產(chǎn)品（4）適應(yīng)變化的能力。決定因素：現(xiàn)金儲(chǔ)備；管理人員的統(tǒng)一協(xié)調(diào)、財(cái)務(wù)目標(biāo)上的長遠(yuǎn)眼光、較少受股票市場的壓力。（5）持久力。三、競爭環(huán)境分析【例題?單選題】（2014年）自由現(xiàn)金儲(chǔ)備、留存借貸能力、廠房設(shè)備的余力、定型的但尚未推出的新產(chǎn)品等因素決定著競爭對(duì)手的（

）。A．快速反應(yīng)的能力B．持久力C．核心能力D．成長能力【解析】本題主要考核競爭對(duì)手的快速反應(yīng)能力；競爭對(duì)手的能力分析，主要圍繞競爭對(duì)手以下幾方面的能力：核心能力,稀缺、不可復(fù)制的能力；成長能力。——人員、規(guī)模；快速反應(yīng)能力?！獩Q定因素：自由現(xiàn)金儲(chǔ)備、留存借貸能力、廠房設(shè)備的余力、定型但尚未推出的的新產(chǎn)品；適應(yīng)變化的能力?！獩Q定因素：現(xiàn)金儲(chǔ)備；管理人員的統(tǒng)一協(xié)調(diào)、財(cái)務(wù)目標(biāo)上的長遠(yuǎn)眼光、較少受股票市場的壓力；持久力?！敬鸢浮緼三、競爭環(huán)境分析（二）戰(zhàn)略群組分析戰(zhàn)略群組是指某一個(gè)產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團(tuán)。1．戰(zhàn)略群組的特征為了識(shí)別戰(zhàn)略群組，必須選擇這些戰(zhàn)略要素的2～3項(xiàng)。選擇劃分產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群組的特征要避免選擇同一產(chǎn)業(yè)中所有公司都相同的特征。2．戰(zhàn)略群組分析的意義——有助于企業(yè)了解相對(duì)于其他企業(yè)本企業(yè)的戰(zhàn)略地位以及公司戰(zhàn)略變化可能的競爭性影響。（1）有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)近處和遠(yuǎn)處的競爭者，也可以很好地了解某一群組與其他群組間的不同。（2）有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動(dòng)障礙”。（3）有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點(diǎn)。（4）利用戰(zhàn)略群組圖還可以預(yù)測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)四、市場需求分析（一）市場需求的決定因素1．經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，決定一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的需求數(shù)量的主要因素有：該產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者收入水平、相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期等。2．一個(gè)市場上所有消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品的總需求量還取決于這個(gè)市場上消費(fèi)者的數(shù)量。3．在市場需求的決定因素中，人口和購買力一般作為進(jìn)入一個(gè)新市場的考察依據(jù)。四、市場需求分析（二）消費(fèi)者分析1．消費(fèi)者分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。2．消費(fèi)者分析對(duì)消費(fèi)者的主要特征及消費(fèi)者如何作出購買決定進(jìn)行了描述3．消費(fèi)者分析可從三個(gè)戰(zhàn)略問題展開：即消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者未滿足的需求。市場細(xì)分（零售客戶）常用的市場細(xì)分變量主要有地理、人口、心理和行為四類。從而消費(fèi)者市場細(xì)分可歸為地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分（批發(fā)客戶）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的變量與消費(fèi)者市場細(xì)分有一些相同，如追求利益、使用者狀況、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度等，此外細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等四、市場需求分析【例題·單選題】（2013年）許多汽車制造商都在設(shè)計(jì)旨在滿足所有客戶需求的電動(dòng)車，而A國M公司獨(dú)辟蹊徑，決定按照消費(fèi)者特定的使用車輛的方式定制生產(chǎn)電動(dòng)車。該公司將使用車輛的方式分為在城里駕車與通勤，這一市場細(xì)分方法可以根據(jù)消費(fèi)者的具體需求，匹配車輛的電池蓄能要求，讓消費(fèi)者無須購買比他們實(shí)際需求更大的車輛與電池，M公司這一戰(zhàn)略決策的依據(jù)是對(duì)電動(dòng)車市場的（

）。A．人口細(xì)分B．購買細(xì)分C．價(jià)值細(xì)分D．應(yīng)用細(xì)分【解析】本題考核市場需求分析；在城里駕車和通勤，后者的蓄能要求要高得多，表明，適合于高能源密集型的通勤的電池動(dòng)力車，對(duì)于那些將車輛用于短途的低速行程（例如，在城里辦事）的消費(fèi)者來說，功能就浪費(fèi)了。這種車輛無法以合適的成本，提供合適的價(jià)值。因此，題中所講的細(xì)分依據(jù)是應(yīng)用細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的具體需求依據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的層面來劃分?！敬鸢浮緿本章內(nèi)容：第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析第三節(jié)SWOT分析23一、企業(yè)資源與能力分析二、價(jià)值鏈分析第二節(jié)要點(diǎn)：24三、業(yè)務(wù)組合分析一、企業(yè)資源與能力分析企業(yè)資源分析的目的在于識(shí)別企業(yè)的資源狀況、企業(yè)資源方面所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢和劣勢以及對(duì)未來戰(zhàn)略目標(biāo)制定和實(shí)施的影響如何。（一）企業(yè)資源的主要類型企業(yè)資源的主要類型

內(nèi)容理解有形資源是指可見的、能用貨幣直接計(jì)量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財(cái)務(wù)資源。物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實(shí)物資源。財(cái)務(wù)資源是企業(yè)可以用來投資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬款、有價(jià)證券等無形資源是指企業(yè)長期積累的、沒有實(shí)物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源，通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等。人力資源是指企業(yè)的員工向企業(yè)提供的技能、知識(shí)以及推理和決策能力一、企業(yè)資源與能力分析【例題?單選題】（2014年）對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量差異較小的軟飲料企業(yè)而言，最重要的企業(yè)資源是（

）。A．質(zhì)量B．技術(shù)C．企業(yè)文化

D．商譽(yù)【解析】本題主要考核對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量差異較小的行業(yè)，例如軟飲料行業(yè)，商譽(yù)可以說是最重要的企業(yè)資源。選項(xiàng)D正確。【答案】D一、企業(yè)資源與能力分析（二）決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源判斷標(biāo)準(zhǔn)——有價(jià)值、能獲得競爭優(yōu)勢其主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)如下：（1）資源的稀缺性。（2）資源的不可模仿性。資源的不可模仿性是競爭優(yōu)勢的來源，也是價(jià)值創(chuàng)造的核心。資源的不可模仿性主要有以下四種形式：①物理上獨(dú)特的資源。比如：海景房。②具有路徑依賴性的資源。例如，沃爾瑪?shù)蛢r(jià)銷售模式的形成。③具有因果含糊性的資源。例如，企業(yè)的文化常常是一種具有因果含糊性的資源，難以被競爭對(duì)手模仿。④具有經(jīng)濟(jì)制約性的資源。（3）資源的不可替代性。（4）資源的持久性。資源的貶值速度越慢，就越有利于形成核心競爭力。一、企業(yè)資源與能力分析（三）企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。企業(yè)能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和人力資源的整合，是企業(yè)各種資源有機(jī)組合的結(jié)果。企業(yè)能力的構(gòu)成主要由研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力、財(cái)務(wù)能力和組織管理能力等組成。一、企業(yè)資源與能力分析（四）企業(yè)的核心能力1．核心能力——就是企業(yè)在具有重要競爭意義的經(jīng)營活動(dòng)中能夠比其競爭對(duì)手做得更好的能力。2．核心能力的辨別企業(yè)的能力應(yīng)同時(shí)滿足以下三個(gè)關(guān)鍵測試才可稱為核心能力：（1）它對(duì)顧客是否有價(jià)值？（2）它與企業(yè)競爭對(duì)手相比是否有優(yōu)勢？（3）它是否很難被模仿或復(fù)制？一、企業(yè)資源與能力分析核心能力的辨別方法：功能分析是識(shí)別企業(yè)核心競爭力常用的方法，這種方法雖然比較有效但是它可能只能識(shí)別出具有特定功能的核心能力。資源分析分析實(shí)物資源比較容易，例如，企業(yè)商廈所處的區(qū)域、生產(chǎn)設(shè)備以及機(jī)器的質(zhì)量等，而分析像商標(biāo)或者商譽(yù)這類無形資源則比較困難。過程系統(tǒng)分析過程涉及企業(yè)多種活動(dòng)從而形成系統(tǒng)。過程和系統(tǒng)有可能僅是企業(yè)單一的功能，但是通常都涉及多種功能，因而過程系統(tǒng)本身是比較復(fù)雜的，但是企業(yè)通常還是會(huì)使用這種方式來識(shí)別企業(yè)的核心能力，因?yàn)橹挥袑?duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行分析才能很好地判斷企業(yè)的經(jīng)營狀況。一、企業(yè)資源與能力分析3．核心能力的評(píng)價(jià)（1）評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)與方法。①企業(yè)的自我評(píng)價(jià)。②產(chǎn)業(yè)內(nèi)部比較。③基準(zhǔn)分析。④成本驅(qū)動(dòng)力和作業(yè)成本法。⑤收集競爭對(duì)手的信息。（2）基準(zhǔn)分析概論與實(shí)踐?；鶞?zhǔn)對(duì)象——衡量業(yè)績的活動(dòng)，主要關(guān)注以下領(lǐng)域：①占用較多資金的活動(dòng)；②能顯著改善與顧客關(guān)系的活動(dòng)；③能最終影響企業(yè)結(jié)果的活動(dòng)。一、企業(yè)資源與能力分析基準(zhǔn)類型：內(nèi)部基準(zhǔn)、競爭性基準(zhǔn)、過程或活動(dòng)基準(zhǔn)、一般基準(zhǔn)、顧客基準(zhǔn)五種類型。內(nèi)部基準(zhǔn)企業(yè)內(nèi)部之間互為基準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)習(xí)與比較。主要適用于大型多部門的企業(yè)集團(tuán)或跨國公司。局限是很難創(chuàng)新。競爭性基準(zhǔn)直接以競爭對(duì)手為基準(zhǔn)進(jìn)行比較過程或活動(dòng)基準(zhǔn)以具有類似核心經(jīng)營的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較，但是兩者之間的產(chǎn)品和服務(wù)不存在直接競爭的關(guān)系。如物流、生產(chǎn)制造、人力資源管理、營銷手段等方面。一般基準(zhǔn)以具有相同業(yè)務(wù)功能的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。同一產(chǎn)業(yè)具有相同業(yè)務(wù)功能但不在一個(gè)市場的企業(yè)。如航空公司與高鐵顧客基準(zhǔn)即以顧客的預(yù)期為基準(zhǔn)進(jìn)行比較一、企業(yè)資源與能力分析4．企業(yè)核心能力與成功關(guān)鍵因素區(qū)別點(diǎn)成功關(guān)鍵因素應(yīng)被看作是產(chǎn)業(yè)和市場層次的特征，而不是針對(duì)某個(gè)個(gè)別公司。擁有成功關(guān)鍵因素是獲得競爭優(yōu)勢的必要條件，而不是充分條件。共同點(diǎn)它們都是公司盈利能力的指示器。雖然在概念上的區(qū)別是清楚的，但在特定的環(huán)境中區(qū)分它們并不容易。例如，一個(gè)成功關(guān)鍵因素可能是某產(chǎn)業(yè)所有企業(yè)要成功都必須具備的，但它也可能是特定公司所具備的獨(dú)特能力。一、企業(yè)資源與能力分析【例題·單選題】（2012年）迅馳電梯公司是世界上最大的電梯、自動(dòng)扶梯和自動(dòng)走道的制造、安裝和服務(wù)公司。2003年公司總裁鮑博在主持公司年度會(huì)議時(shí)，為迅馳電梯公司提出了一個(gè)愿景：超越自己，在提供卓越服務(wù)方面成為世界范圍內(nèi)所有公司——不僅僅是電梯公司——公認(rèn)的領(lǐng)袖。為了追求服務(wù)卓越，迅馳電梯公司未來的參照標(biāo)準(zhǔn)是像UPS這樣具有類似核心業(yè)務(wù)的公司。從基準(zhǔn)分析方法判斷，鮑博的觀點(diǎn)是基于（

）。A．競爭性基準(zhǔn)

B．過程或活動(dòng)基準(zhǔn)C．一般基準(zhǔn)

D．顧客基準(zhǔn)一、企業(yè)資源與能力分析【解析】本題主要考核企業(yè)資源與能力的分析中核心能力的評(píng)價(jià)方法的基準(zhǔn)分析；過程或活動(dòng)基準(zhǔn)的對(duì)象是不同產(chǎn)業(yè)但擁有相同或相似活動(dòng)、流程的企業(yè)。其理論基礎(chǔ)是任何產(chǎn)業(yè)均存在一些相同或相似的活動(dòng)或流程，如物流、人力資源管理、營銷手段等。迅馳電梯公司未來的參照標(biāo)準(zhǔn)是像UPS這樣具有卓越服務(wù)核心業(yè)務(wù)的公司，UPS公司是快遞承運(yùn)商與包裹遞送公司，二者之間不存在直接競爭的關(guān)系，所以屬于過程或活動(dòng)基準(zhǔn)。一般基準(zhǔn)的對(duì)象是同產(chǎn)業(yè)（廣義的產(chǎn)業(yè)，如航空公司與高鐵）非直接競爭對(duì)手。顧客基準(zhǔn)即以顧客的預(yù)期為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。競爭性基準(zhǔn)是直接以競爭對(duì)手為基準(zhǔn)進(jìn)行比較，所以A、C、D錯(cuò)誤，選項(xiàng)B正確?！敬鸢浮緽 二、價(jià)值鏈分析（一）價(jià)值鏈的兩類活動(dòng)波特價(jià)值鏈將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持活動(dòng)兩大類。1．基本活動(dòng)基本活動(dòng)闡釋具體活動(dòng)形式內(nèi)部后勤（進(jìn)貨物流）是指與產(chǎn)品投入有關(guān)的進(jìn)貨、倉儲(chǔ)和分配等活動(dòng)。（是對(duì)生產(chǎn)的輸入）如原材料裝卸、入庫、倉儲(chǔ)、盤存、運(yùn)輸、庫存控制、車輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨。生產(chǎn)運(yùn)營是指將各種投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品相關(guān)的各種活動(dòng)。（是輸入向輸出的轉(zhuǎn)化）如機(jī)械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測等。外部后勤（出貨物流）是指與產(chǎn)品的庫存、分送給購買者有關(guān)的活動(dòng)。（產(chǎn)品輸出）如產(chǎn)成品入庫管理、產(chǎn)成品搬運(yùn)、接受訂單、送貨等市場銷售是指與促進(jìn)和引導(dǎo)購買者購買企業(yè)產(chǎn)品的活動(dòng)。（是產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)）如廣告、促銷、定價(jià)、銷售渠道等服務(wù)是指與保持和提高產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的活動(dòng)。（是產(chǎn)品的價(jià)值保證和增值）如安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)、產(chǎn)品的調(diào)試和產(chǎn)品生命周期結(jié)束后的回收等二、價(jià)值鏈分析2．支持活動(dòng)支持活動(dòng)，又稱輔助活動(dòng)，是指用以支持基本活動(dòng)而且內(nèi)部之間又相互支持的活動(dòng)，包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。支持活動(dòng)闡釋具體活動(dòng)形式采購管理（廣義的）是指采購企業(yè)所需投入產(chǎn)品的職能，而不是被采購的投入品本身。既包括生產(chǎn)原材料的采購，也包括其他資源投入的管理。例如，企業(yè)聘請(qǐng)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場預(yù)測、管理信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)、法律咨詢、研發(fā)設(shè)備的購買等屬于采購管理。技術(shù)開發(fā)（廣義的）是指可以改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和工序的一系列技術(shù)活動(dòng)。既包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)。有的屬于生產(chǎn)方面的工程技術(shù)，有的屬于通信方面的技術(shù)，還有的屬于領(lǐng)導(dǎo)的決策技術(shù)人力資源管理是指企業(yè)對(duì)職工的管理包括各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、提拔、報(bào)酬和退休等各種活動(dòng)。基礎(chǔ)設(shè)施是指企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、慣例、控制系統(tǒng)以及文化等活動(dòng)。企業(yè)管理人員往往在這些方面發(fā)揮重要作用。因此高層管理人員也往往被視作基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施包括：企業(yè)的地點(diǎn)和辦公場所；企業(yè)的總體管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、法律支援、質(zhì)量管理等，企業(yè)與政府以及公眾的公共關(guān)系。二、價(jià)值鏈分析【例題·多選題】（2013年）甲公司是一家復(fù)印機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。關(guān)于甲公司的價(jià)值鏈，以下表述正確的有（

）。A．進(jìn)貨材料搬運(yùn)、部件裝配、訂單處理、廣告、售后服務(wù)等活動(dòng)屬于基本活動(dòng)B．運(yùn)輸服務(wù)、原材料采購、信息系統(tǒng)開發(fā)、招聘等活動(dòng)屬于支持活動(dòng)C．價(jià)值鏈的每項(xiàng)活動(dòng)對(duì)甲公司競爭優(yōu)勢的影響是不同的D．公司的基礎(chǔ)設(shè)施包括廠房、建筑物等【解析】本題主要考核企業(yè)價(jià)值鏈；價(jià)值鏈將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持活動(dòng)兩大類?；净顒?dòng)，又稱主體活動(dòng)，是指生產(chǎn)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)，一般可以分為內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運(yùn)營、外部后勤、市場銷售和服務(wù)五種活動(dòng)。所以，選項(xiàng)A正確；支持活動(dòng)，又稱輔助活動(dòng)，是指用以支持基本活動(dòng)而且內(nèi)部之間又相互支持的活動(dòng)，包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。所以，選項(xiàng)B正確；雖然價(jià)值鏈的每項(xiàng)活動(dòng)，包括基本活動(dòng)和支持活動(dòng)都是企業(yè)成功所必經(jīng)的環(huán)節(jié)，但是，這些活動(dòng)對(duì)企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響是不同的。所以，選項(xiàng)C正確?；A(chǔ)設(shè)施指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、慣例、控制系統(tǒng)以及文化等活動(dòng)，所以，選項(xiàng)D不正確【答案】ABC二、價(jià)值鏈分析（二）價(jià)值鏈的確定價(jià)值鏈中的每一個(gè)活動(dòng)都能分解為一些相互分離的活動(dòng)。在對(duì)企業(yè)價(jià)值活動(dòng)分離的基本原則是：（1）具有不同的經(jīng)濟(jì)性；（2）對(duì)產(chǎn)品差異化產(chǎn)生很大的潛在影響；（3）在成本中比例很大或所占比例在上升。（三）企業(yè)資源能力的價(jià)值鏈分析價(jià)值活動(dòng)和資源能力之間的聯(lián)系是企業(yè)的競爭優(yōu)勢的源泉。因此，資源分析必須是一個(gè)從資源評(píng)估到對(duì)怎樣使用這些資源的評(píng)估過程。資源使用的價(jià)值鏈分析要明確以下幾點(diǎn)：1．確認(rèn)那些支持企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵性活動(dòng)；2．明確價(jià)值鏈內(nèi)各種活動(dòng)之間的聯(lián)系；3．明確價(jià)值系統(tǒng)內(nèi)各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系。三、業(yè)務(wù)組合分析（一）波士頓矩陣1．波士頓矩陣（BCGMatrix），又稱市場增長率——相對(duì)市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。布魯斯?亨德森首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場引力與企業(yè)實(shí)力。市場引力市場增長率（最主要）、目標(biāo)市場容量、競爭對(duì)手強(qiáng)弱及利潤高低等。企業(yè)實(shí)力企業(yè)市場占有率以及技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實(shí)力。三、業(yè)務(wù)組合分析2．基本原理市場增長率相對(duì)市場占有率三、業(yè)務(wù)組合分析市場增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件。根據(jù)市場增長率和相對(duì)市場占有率的不同組合，可以把企業(yè)全部的經(jīng)營業(yè)務(wù)定位在四個(gè)區(qū)域：（1）明星業(yè)務(wù)——市場增長率和相對(duì)市場占有率“雙高”的業(yè)務(wù)；（2）瘦狗業(yè)務(wù)——市場增長率和相對(duì)市場占有率“雙低”的業(yè)務(wù)；（3）問題業(yè)務(wù)——市場增長率高、相對(duì)市場占有率低的業(yè)務(wù)；（4）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)——市場增長率低、相對(duì)市場占有率高的業(yè)務(wù)。三、業(yè)務(wù)組合分析3．波士頓矩陣的運(yùn)用對(duì)策含義適用情況（1）發(fā)展以提高經(jīng)營單位的相對(duì)市場占有率為目標(biāo)，甚至不惜放棄短期收益“問題”類業(yè)務(wù)成為“明星”類業(yè)務(wù)—增加資金投入（2）保持投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場占有率較大的“現(xiàn)金牛”——產(chǎn)生更多收益（3）收割主要是為了獲得短期收益，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入處境不佳的“現(xiàn)金牛”類業(yè)務(wù)及沒有發(fā)展前途的“問題”類業(yè)務(wù)和“瘦狗”類業(yè)務(wù)（4）放棄目標(biāo)在于清理和撤銷某些業(yè)務(wù)，減輕負(fù)擔(dān)，以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)無利可圖的“瘦狗”類和“問題”類業(yè)務(wù)三、業(yè)務(wù)組合分析4．波士頓矩陣的局限（1）在實(shí)踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的市場增長率和相對(duì)市場占有率是比較困難的。（2）波士頓矩陣過于簡單。首先，它用市場增長率和企業(yè)相對(duì)市場占有率兩個(gè)單一指標(biāo)分別代表產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)的競爭地位，不能全面反映這兩方面的狀況；其次，兩個(gè)坐標(biāo)各自的劃分都只有兩個(gè)，劃分過粗。（3）波士頓矩陣事實(shí)上暗含了一個(gè)假設(shè)：企業(yè)的市場份額與投資回報(bào)是呈正比的。但在有些情況下這種假設(shè)可能是不成立或不全面的。一些市場占有率小的企業(yè)如果實(shí)施創(chuàng)新、差異化和市場細(xì)分等戰(zhàn)略，仍能獲得很高的利潤。（4）波士頓矩陣的另一個(gè)條件是資金是企業(yè)的主要資源。但在許多企業(yè)內(nèi)，要進(jìn)行規(guī)劃和均衡的重要資源不僅是現(xiàn)金，還有技術(shù)、時(shí)間和人員的創(chuàng)造力。（5）波士頓矩陣在具體運(yùn)用中有很多困難。三、業(yè)務(wù)組合分析【例題·單選題】（2013年）下列各項(xiàng)企業(yè)競爭策略運(yùn)用了波士頓矩陣分析的是（

）。A．放棄與對(duì)手的競爭，不再對(duì)市場增長快的產(chǎn)品加大投入B．重新定位進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品價(jià)格，提高該產(chǎn)品的競爭力C．減少對(duì)市場占有率低且價(jià)格競爭激烈的產(chǎn)品的投資D．加大對(duì)市場占有率下滑產(chǎn)品的廣告投放，以使該產(chǎn)品的市場占有率回升【解析】本題主要考核波士頓矩陣分析四項(xiàng)業(yè)務(wù)采取的對(duì)策；市場增長率高的產(chǎn)品屬于明星產(chǎn)品或問題產(chǎn)品，對(duì)于明星產(chǎn)品和有發(fā)展前途的問題產(chǎn)品應(yīng)加大投入，所以，選項(xiàng)A錯(cuò)誤；進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品屬于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，應(yīng)采用收獲戰(zhàn)略。對(duì)于仍有所增長的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，應(yīng)通過市場細(xì)分，維持其現(xiàn)有的市場占有率或延緩其下降速度。所以，選項(xiàng)B錯(cuò)誤；市場占有率低且價(jià)格競爭激烈的產(chǎn)品屬于瘦狗產(chǎn)品，瘦狗產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略，所以，選項(xiàng)C正確；市場占有率下滑的產(chǎn)品，應(yīng)界定為現(xiàn)金牛產(chǎn)品或瘦狗產(chǎn)品，而對(duì)于這兩類產(chǎn)品通常不再追加投資，所以，選項(xiàng)D錯(cuò)誤?！敬鸢浮緾三、業(yè)務(wù)組合分析（二）通用矩陣——行業(yè)吸引力矩陣，是美國通用電氣公司設(shè)計(jì)的一種投資組合分析方法。1．通用矩陣改進(jìn)了波士頓矩陣過于簡化的不足。首先，在兩個(gè)坐標(biāo)軸上都增加了中間等級(jí)；其次，其縱軸用多個(gè)指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個(gè)指標(biāo)反映企業(yè)競爭地位。三、業(yè)務(wù)組合分析2．通用矩陣的局限通用矩陣雖然改進(jìn)了波士頓矩陣過于簡化的不足，但是也因此帶來了自身的不足。（1）用綜合指標(biāo)來測算產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)的競爭地位，這些指標(biāo)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)或一個(gè)企業(yè)的表現(xiàn)可能會(huì)產(chǎn)生不一致，評(píng)價(jià)結(jié)果也會(huì)由于指標(biāo)權(quán)數(shù)分配的不準(zhǔn)確而帶來偏差。（2）劃分較細(xì)，對(duì)于多元化業(yè)務(wù)類型較多的大公司必要性不大，且需要更多數(shù)據(jù)，方法比較繁雜。本章內(nèi)容：第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析第三節(jié)SWOT分析48一、SWOT分析基本原理二、SWOT分析的應(yīng)用第三節(jié)要點(diǎn)：49一、SWOT分析基本原理要素含義表現(xiàn)判斷標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢S（Strengths）企業(yè)內(nèi)部具有競爭優(yōu)勢的積極因素或獨(dú)特能力。企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、員工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場、管