營銷培訓實錄：營銷創(chuàng)新-如何做到低投入高產(chǎn)出

營銷培訓實錄：營銷創(chuàng)新——如何做到低投入高產(chǎn)出（上）本文是根據(jù)原寶潔（中國）銷售部副總監(jiān)孔雷先生2023年2月28日在深圳香格里拉酒店主講的培訓整理，是由國內(nèi)領軍媒體經(jīng)濟觀察報、新浪財經(jīng)聯(lián)袂益策（中國）學習管理機構(gòu)主辦的“嚴冬下的生機”商戰(zhàn)名家全國巡講活動之一。我是從寶潔出來的，之后我繼續(xù)做營銷FromEMKT行業(yè)的顧問，我主要從事的產(chǎn)品都是快速流通消費品和一些耐用消費品，其他的領域我并不擅長，但是我們想管理思想可能是相通的，我看了一下名單，今天有很多同事是來自于非這個行業(yè)的，也希望你能夠抽出下午寶貴的時間將我這個演講聽完，我相信也能夠獲得一些體會。上午講了很多企業(yè)層面的事情，那么我要講企業(yè)里的具體環(huán)節(jié)，也就是營銷環(huán)節(jié)。我本人沒有做過企業(yè)的管理，盡管現(xiàn)在管理的企業(yè)也數(shù)量非常龐大，但是營銷方面我就做過很多東西，我想對于任何一個企業(yè)，營銷可能是這個環(huán)節(jié)中至關重要的命題，特別是我們的產(chǎn)品在營銷上，現(xiàn)在面臨的環(huán)境實際上非常惡劣，方法和措施得當、能夠在營銷當中獲得足夠的利潤，這是至為重要的。今天我們以企業(yè)營銷這個鏈條，怎么讓它變得更加強壯、怎么讓我們在營銷這一塊剩下更多的利潤，以這個有挑戰(zhàn)性的命題來講。我和很多人第一次見面，稍微介紹一下我自己。91年畢業(yè)，畢業(yè)之后加入寶潔公司，我是物理和數(shù)學兩個專業(yè)的，從來沒有想過加入寶潔公司，那時我的想法可能在當時看還是比較前衛(wèi)的，今天大家認為前衛(wèi)的想法是什么呢？如果我說那一個單位給錢多我就去這個單位，你覺得這個想法前衛(wèi)嗎？在大家看來也許是很正常的，但是在我那一會兒不是。1991年你要跳出本專業(yè)去，大家都瞧不起你，你學了這么長時間，然后去賣香皂和洗衣粉，你這個人胸無大志，你看我們多好啊，我們在一研究所里，八年都搞不一個屁來，但是我們多么光榮。我一想，好家伙，我們那個研究所，我們俗稱長線專業(yè)，但線也太長了，只能在全國幾個地方，偏遠山區(qū)工作，我就稍微有一點動搖，我這人的志向沒那么大，就是改變整個世界而已，沒有太大的志向。我說算了吧，改變世界先放下來，先改變我們家的生活再說。一看寶潔，喲，不錯啊，雖然在廣州，但是人家的工資是一般單位的五六倍啊，挺好，就考它，就這么著進入了寶潔公司。進入寶潔公司之后，我覺得確確實實應該感謝寶潔公司，我相信我一輩子從此打上了這個公司的烙印，是它教給了我營銷管理當中最最實用的、最最實實在在的系統(tǒng)化的各項東西。今天我也會跟大家分享我們在過去營銷管理當中所做的很多案例以及一些想法和思維。我在寶潔公司一干十年，十年之后出來至今為止我已經(jīng)為上百家公司提供過咨詢服務了，這些服務無一例外都是在營銷領域，生產(chǎn)、物流等這些我都不擅長，但是在營銷領域來講，我個人可以比較驕傲的說，所有這些客戶對我的評價都是非常高的。我們今天的案例將從食品、醫(yī)藥、日化、電器、通訊等行業(yè)來，這些行業(yè)有的是快速流通消費品，有的速度沒有那么快，過去叫耐用消費品，但是總得來講，我覺得今天我們分享的一種高效辦法，就是怎么樣讓我們的消費者真正的根深蒂固，忠誠于我們的產(chǎn)品，這是第一。第二，怎么讓我們其他競爭品牌的消費者轉(zhuǎn)化到我的手里來，這是不是傳統(tǒng)要用的東西呢？我覺得其實在座的每一個人都在做這樣艱苦的工作，我還特別看了在座還有幾位來自零售商的親愛朋友，我們都在做著這個工作，做了這么多年了，但是在現(xiàn)在金融海嘯、經(jīng)濟危機的新形勢下，我們可以不可以用另外一個角度、另外一種眼光去審視。其實我覺得書本上的東西等于廢話。我所講的東西一定是我做過的，或者正在做的，比如說我們在做的品牌推廣，里面有一個零售革新事業(yè)部，現(xiàn)在就正在做著，我們和中國各大頂尖賣場能夠建立一個服務平臺，幫助廣大的消費品生產(chǎn)商更有效的推廣他們的產(chǎn)品。那么在做這個的過程中，我們就會吸取到更多新的知識，也從零售商那里學到了很多的東西。總得來講，將我們這些實際的東西實實在在升華出來，變成自己的東西，我才會跟大家講，所以今天大家將會聽到一些可能言詞比較激烈的言論，沒關系，我不要求你同意，我也無法要求你同意，但至少有一點我敢向你保證，就是我是這么認為的，而不是別人這么認為的，是我本人這么認為，我每天都在投入的做這些事情，而且我可以向你保證它的結(jié)果是好的，剩下的問題交給各位思考，畢竟每家企業(yè)在嚴冬下怎么生存下來，跟自己的體質(zhì)、體能，跟自己原來的儲備是有關系的。中國人為什么沒有感覺到這么驚慌無措呢？這是因為我們家家戶戶都有存款，在美國就不一樣了，家家戶戶都欠錢，經(jīng)濟危機一來，銀行說不準你再欠那么多了，他馬上不知道該怎么活了。咱們不是這樣，咱們是賺一點錢就存起來，有時候喝多了一點，拿出一半去投資股票，賠完了之后但是還有一半呢?，F(xiàn)在還有人告訴你現(xiàn)在最穩(wěn)健的投資產(chǎn)品是基金，但是這是基金經(jīng)理說的，我認為現(xiàn)在最穩(wěn)健的就是存錢，有什么比得過存錢呢？你干脆存定期就不管了。我們在做的很多工作，我所講的不一定你要采用，因為每家企業(yè)都有自己獨特的情況，但是益策花了這么大力氣做這個研討會，我們要找一些共同點使大家一起發(fā)。腿作為胸開場是白，釀我先斃說一污下自旁己對悔金融液海嘯福的看存法。倚我認喇為金妙融海喂嘯就萌是廈“余活該創(chuàng)”犧，也撲是我衫們在晉座的說所有肌人集界體促寧成的徹海嘯發(fā)，為膠什么腫呢？滿其實駱中國猶不需召要那棵么多剖的東峽西，彈一個撕人的從生活庸不需示要那罩么復猛雜，唇但是擠在我陷們?nèi)S場大塔家的抗共同凳努力亭下，否我們闖每一萬個人性都是皮吹泡炕泡的賢，你壓別不著愛聽變，實鵝際上棚我們賴生產(chǎn)進的大吳多數(shù)磨產(chǎn)品蹲，除棟了給川地球撫增加掘溫室登效應聽之外屈，其蹲他的窄什么逝作用尊也沒麗有。題信不胖信？撓在座朵至少綠一半插人你彎們的他行業(yè)董、企冬業(yè)沒秋有了糊也無皺所謂新，照鞠樣可鋼以活歇著，飾但是后代價狀是什墻么呢吃？因飯為生窄產(chǎn)這圣么多序的產(chǎn)億品，戚需要犯這么許多的找貨幣慈，這拍個貨款幣貶桐值是爬早晚詞的事寬情。兵要是側(cè)在原疤始狀愈態(tài)下師，大減家都剝沒有拌貨幣潮，你勤生產(chǎn)撤小麥音、我污生產(chǎn)暗水稻眨，我則們一士斤對恢一斤傻進行率交換焰，永井遠就吐不會貝發(fā)生激所謂愿的海道嘯，血因為證連哨“寇海遮”個都沒予有。谷霞恨現(xiàn)在古金融口海嘯團到了閣什么君地步雅呢？能我認仍為僅眉僅是奪剛剛紛開始當，現(xiàn)腿在的豬情況顆是企婦業(yè)盈什利下鞠降。逼我來夕自寶恢潔公鉗司，銜我也垃知道字連寶啄潔公界司，激對不估起，謝我用屯了粒“另連撈”裙這個秒詞，戀確實票是這觀樣，偏不到擋一定阻的危怒險程巨度，欺它是逃不會性動這牽步棋椒的，照連他策們都液開始烤裁減左各種必各樣境的營侮銷費辜用，抖連他皇們都貿(mào)開始式限制頃各種讓各樣舟的出四差，遞在這妖種超導大規(guī)眼模的東航母塌級的館公司經(jīng)里尚只且都益這么疤認為坊，我穴們要澤開始進為過糠冬做主打算圓。剛槽才在階會議痛中斷盜期間盟，我氣也跟階不少唱的單除位聊瘦過，偉還有類一些櫻單位東跟我崗這兒鑼嘴硬酷，說健自己枯沒有愁感覺罵到任斑何?？s機，畏是，銳等你激感覺橡到了桶，那看51握2地奏震的調(diào)前一瓶分鐘即都沒闖感覺誕，但潛是從捕那一僚分鐘澇開始翅就是勇天大倒的災難難了墻。亡停為什肺么要生講這捷個課姜，我豆認為牢金融窗危機顫沒有幣到一個百億洞美金疊，但耽是七丈八十邁億美帝金的凝泡沫堵還沒境有滅董呢，捉哪個丑泡沫燥？就斬是企灰業(yè)的怪泡沫政，只娃不過遣換成鎖是在退美國有而已嫁。在觀國外鉆企業(yè)掀要發(fā)毅展一槳定有瞞一個暫融資遇渠道竹就是例企業(yè)霧債，尊如果已企業(yè)戲的盈抱利非葛常好拾，它壞的債內(nèi)的價牲格就需會上蠅升，翻授信搜程度燭就會伐好。字現(xiàn)在號經(jīng)常疼在美歲國有寶企業(yè)蜂動不幟動就賺是業(yè)朝績降其到去歌年的摩1%軍，是符下降爐了9戚9%便，在烏這樣繩的情籍況下初企業(yè)罷債將差是下農(nóng)一個犬泡沫坊，想姑捂都倆捂不曾住，壁這個熄泡沫蚊的大瘦小至猴少是懇次貸盡的四段到五澇倍。弦我這貍么說闊，你紙覺得鋤有沒登有可劈能來盼下一駝波危砌機呢繁？那慣么它障影響膀到的版是什桐么？擦中國蒙人最狀希望頁的是喘隔岸割觀火狹，我農(nóng)還聽豆到一根個言慶論，像說要封是布艙什總產(chǎn)統(tǒng)再飾有一帶個任炒期就糕好了夸，中惡國就這能趕牽上美喂國了坡。當普然也予不一漂定，著因為扒隔岸趕觀火邊得看看這火使大小帶，那魂火太哥大了趟能隔斗洋燒淺過來越。比泥如上原海港角剛剛煙公布詞的數(shù)張據(jù)，復比去卷年同絹期集奧裝箱胃吞吐反量下榆降了影31春%，銅這是酬什么叮意思搞呢？園這是狀火燒恩過來痛了。幕火一就燒過汗來之粒后，扛咱們框國家本的幾肚個經(jīng)罪濟大木馬車蠢就會津速度笛變慢劉，各袍位都沿會體接會到妨壓力抄，如究果你意從東艱莞來蜜，我難不相召信你鹽體會紹不到悟壓力折。咱竭們有練從東堪莞來撤的朋驅(qū)友嗎草？你表看東啦莞都繁沒有喂錢來值參加額這個移會了障。啦直前些恰日子嫂我到杜東莞賞之后狐，東朝莞有尺一家披餐廳晚過去樣連訂累都可缸能訂速不著挑，然掉后我飄那天柜去不羞僅不坦用訂廈，我槽一看針里面青只稀壞稀落烤落坐斥了幾聲桌，孝服務嗎員比灣用餐首的人泉還要默多。寄這不笑是影腫響是首什么兔呢？嚼我不息同意扯政府罷的一恢些說遠法，幣說這近只是改夸大暮，這淡有什雁么可錫夸大們的，載這老捷板就叫要完竹蛋了求，你婚說這關是叫服夸大炕嗎？龜誰夸豪大誰圍啊？噴我也慘詢問謊了百愈佳，咐甚至參沃爾?，?shù)恼垡恍┞归T店躲情況覽，無水一例泡外都既感覺薯到客焰流量罵下降翁的很看厲害申，而甲且每抵次消財費者貓來購剖買東贈西，傲我們含稱為鉆客單麻價，狠就是掀每次涼平均撞他在隆里面門買多匆少東森西，竊這個麗也呈輸下降箱的趨憐勢，禽這個治不是臉影響再是什丹么呢區(qū)？最悲后變考到我蔑用了瞎一個損詞，設“姨消費款力下肆降屑”灘，更袖嚴重乘的是齊“帆消費圈信心鍵下降琴”惱，他曉不見霸得今徒天買哭不起客，他墊是可流買可卵不買跟的東刃西過框去他武就買蜂了，咱現(xiàn)在罪可買逼可不鍵買的塊東西蠶，他淺就不鈔買了典。繞漫各位戲一定撓要清標楚，塊我們舒為什念么要仍講營愁銷？驗就是鋤因為播我們極生產(chǎn)欲的東耍西都克是泡瘡沫，蠻他可征買可桌不買劍的東聰西他館就不逐買了仰，最固后他狐也發(fā)胃現(xiàn)身閃體健省康，化血脂溉反而徐更少晉了，踏壞毛奔病沒喉有了六，過脂去天任天晚皇上去歪卡拉犬OK蘇，現(xiàn)醋在他番們不伐去了叫，改積成按釘時睡正覺了廟，過彩兩天膀大夫此一看意，你祖身體縣健康胖的指搏數(shù)和懶金融簽危機律成正境比。靜如果婚各位博手里飾真有程一個帥產(chǎn)品哪，打格出來志不服漢不行前，那兼所有謠的營狀銷你滋都不展必了擾，比偵如說巖有癌錢癥的受人吃橫了這致個藥飼明天嘴身體趨就好居，那汽不用疾營銷攝，我徹們之區(qū)所以訊談營睡銷，勝都是雁因為種我們供生產(chǎn)柿的東器西都蒙是沒薦用的妻東西拆，所拘以才圣造成宰了我潛們要爛想辦吊法讓懸消費困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與果他效是這取么做榨的，羽就會嚴知道臣對于蘋客戶壘怎么餃做，通現(xiàn)在鉛我們格公司吩改成抗這樣臨了，絕凡是知總機千接到涌么，轉(zhuǎn)看之前歸都要瓶問您憐貴姓逮，是逢哪一層個公冤司來碰的、對找誰老，以垮及最鉆重要呀的，憲如果柴轉(zhuǎn)電氧話轉(zhuǎn)奏丟了刃，我佛們怎肺么給枕您回素電，毅您使趣用哪客一個蟲牌。這匹個公扯司一巧上來茶可能賤是上禾千