關(guān)于“漢服經(jīng)濟(jì)”發(fā)展情況的調(diào)研報(bào)告

關(guān)于“漢服經(jīng)濟(jì)”發(fā)展情況的調(diào)研報(bào)告（僅供學(xué)習(xí)）本屆牡丹文化節(jié)期間，“xx漢服”火爆出圈，有力助推了全市文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。五一假期，全市接待游客636.69萬人次，旅游總收入52.39億元，較xx年分別增長98.62%和63.1%。為推動(dòng)“漢服經(jīng)濟(jì)”持續(xù)健康發(fā)展，市委政研室進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)合xx市發(fā)展“燒烤經(jīng)濟(jì)”的做法進(jìn)行對(duì)比分析，提出了工作建議。一、我市發(fā)展“漢服經(jīng)濟(jì)”的主要做法（一）精心打造漢服產(chǎn)品。漢服體驗(yàn)店可提供唐風(fēng)、宋制、明制等多種風(fēng)格的漢服，化妝師根據(jù)游客選擇的服裝做相應(yīng)的化妝造型，攝影師提供照片拍攝、后期修圖等服務(wù)，有效滿足游客需求。同時(shí)，推出與不同形制款式漢服搭配的發(fā)飾、披帛、團(tuán)扇等配飾，研發(fā)了漢服系列盲盒、手辦等文創(chuàng)產(chǎn)品。全市現(xiàn)有漢服體驗(yàn)店400余家，同比增長375%，初步形成了涵蓋漢服設(shè)計(jì)、制造、租售、妝造、跟拍等服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。（二）多維度豐富漢服體驗(yàn)。通過“漢服+”，將漢服元素融入其他文旅業(yè)態(tài)，提升漢服體驗(yàn)的場(chǎng)景感、互動(dòng)感、故事感。主要有：“漢服+景區(qū)”，打造XX、XX、XX、XX等一批沉浸式漢服體驗(yàn)景區(qū)，依托景區(qū)內(nèi)古色古香的建筑、小橋流水的精致布景，設(shè)置漢服拍照打卡點(diǎn)，吸引游客爭(zhēng)相打卡。XX景區(qū)推出“夢(mèng)里隋唐·盡在XX”漢服文化節(jié)等活動(dòng)，位列抖音最受歡迎熱門漢服打卡地排行榜第一?！皾h服+劇本殺”，讓游客穿上漢服、選擇身份進(jìn)入到劇本情節(jié)中，通過NPC演繹、互動(dòng)，在游戲中獲得身臨其境的體驗(yàn)。牡丹文化節(jié)期間，“神都奇幻志”全城劇本殺、“博物館奇妙夜”等“漢服+劇本殺”活動(dòng)，將整座城市變成大型劇本殺場(chǎng)館，吸引了大量游客?！皾h服+演藝”，策劃漢服秀、國風(fēng)達(dá)人巡游、古風(fēng)宴飲等活動(dòng)，給游客帶來集主題場(chǎng)景游玩、沉浸互動(dòng)、歌舞演藝等于一體的深度體驗(yàn)。隋唐xx城推出了“唐宮樂宴”、“神都華裳秀”、“神都?jí)羧A錄”等主題活動(dòng)，將國風(fēng)之美、潮流時(shí)尚與歷史文化完美結(jié)合，讓游客進(jìn)入隋唐盛世、過足“穿越”癮?！皾h服+研學(xué)旅行”，讓學(xué)員在古代書院場(chǎng)景中，穿漢服誦讀經(jīng)典、演習(xí)傳統(tǒng)禮儀，拓展研學(xué)的內(nèi)涵與表現(xiàn)形式，更好寓教于游。（三）利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播引流。突破傳統(tǒng)模式，以漢服為引流點(diǎn)，通過線上渠道推動(dòng)熱點(diǎn)話題與城市營銷交互傳播，持續(xù)推高城市熱度，實(shí)現(xiàn)高效引流。通過與抖音、微博、快手、小紅書等社交媒體平臺(tái)合作，共同策劃熱搜沖榜活動(dòng)。與攜程、美團(tuán)、支付寶等消費(fèi)支付平臺(tái)合作，精準(zhǔn)推送漢服體驗(yàn)產(chǎn)品。制作官方宣傳短視頻引導(dǎo)催化，邀請(qǐng)王一博、房琪等流量明星、頭部博主參與，借助“飯圈效應(yīng)”擴(kuò)大傳播效應(yīng)。精準(zhǔn)把握年輕人興趣點(diǎn)，通過線上交互推動(dòng)話題持續(xù)發(fā)酵，吸引海量流量。#一日夢(mèng)回千年神都#話題總播放量超1997萬，#總要來xx穿穿漢服#總播放量超2074萬，#看盛唐美人要數(shù)xx#突破1.7億次。（四）緊盯年輕群體拉動(dòng)消費(fèi)。抓住年輕群體心理需求和消費(fèi)潮流，多措并舉提振消費(fèi)。構(gòu)建漢服體驗(yàn)消費(fèi)新場(chǎng)景，發(fā)揮歷史文化資源優(yōu)勢(shì)，打造xxx等夜間文旅消費(fèi)集聚地，推出國風(fēng)市集、夜游主題燈會(huì)等場(chǎng)景，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)活力。創(chuàng)新沉浸式旅游組織方式，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)設(shè)計(jì)線上購票、通關(guān)認(rèn)證、積分兌換等新玩法，吸引年輕人到景區(qū)闖關(guān)打卡。創(chuàng)新推出最低39元起的漢服體驗(yàn)套餐，有效滿足并進(jìn)一步引爆年輕人低消費(fèi)門檻、深度體驗(yàn)需求。推出漢服秀、電糖公園音樂節(jié)、Cosplay漫展等活動(dòng)，滿足年輕群體多元化社交和圈層文化需求，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。4月以來，xx漢服體驗(yàn)訂單量環(huán)比增長530%、居全國第二，其中30歲以下年輕人占比超六成。（五）著力提升城市友好度。重塑古都風(fēng)貌，加快推進(jìn)隋唐xx城歷史中軸線復(fù)原展示工程，構(gòu)建城市陽臺(tái)、城市客廳等公共聚合新空間。營造濃厚漢服氛圍，文旅局長穿漢服出戰(zhàn)、高鐵乘務(wù)員穿漢服迎賓、公交司機(jī)穿漢服接送游客、牡丹園保安穿漢服巡邏，全城開啟“穿越模式”。提供各種便利化服務(wù)，發(fā)布漢服體驗(yàn)精品旅游線路，在熱門景點(diǎn)設(shè)立綜合服務(wù)站、志愿服務(wù)崗，推出景區(qū)延長開放時(shí)間、游客駕車違章靈活處理、公共交通延時(shí)服務(wù)、政府大院免費(fèi)停車等措施。規(guī)范市場(chǎng)秩序，開展“規(guī)范明碼標(biāo)價(jià)”等專項(xiàng)行動(dòng)，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提升。市民實(shí)力寵客當(dāng)好東道主，提倡本地車主非必要不開車、不到熱點(diǎn)景區(qū)，自覺把城市讓給游客；部分熱門景區(qū)給因預(yù)約人數(shù)超限無法入園的游客打“旅行欠條”，讓更多游客感受城市溫度。在全國游客滿意度調(diào)查中，xx位列第六。二、分析與啟示“xx漢服”和“xx燒烤”的出圈不是偶然事件，而是深刻把握新文旅產(chǎn)業(yè)“顛覆性創(chuàng)意、沉浸式體驗(yàn)、年輕化消費(fèi)、移動(dòng)端傳播”的鮮明特征，立足城市特色優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展“風(fēng)口”，推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然結(jié)果。（一）發(fā)展新文旅產(chǎn)業(yè)要推出適銷產(chǎn)品。文旅產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以顛覆性創(chuàng)意推出滿足和引領(lǐng)年輕人消費(fèi)需求的適銷產(chǎn)品，是新文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。xx以顛覆性創(chuàng)意引領(lǐng)“漢服經(jīng)濟(jì)”發(fā)展，創(chuàng)新漢服體驗(yàn)產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求，拉動(dòng)了城市消費(fèi)。xx聚力打造特色鮮明的燒烤IP，立足強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)燒烤主輔料供應(yīng)能力優(yōu)勢(shì)，推出“烤爐+小餅+蘸料”靈魂吃法和“一桌一爐一卷餅”的儀式感，富有新意、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引了大量游客。xx和xx正是將顛覆性創(chuàng)意貫穿到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展全過程，用令人意想不到的新玩法、新吃法，為游客帶來全新體驗(yàn)，贏得了市場(chǎng)，取得了良好效益。（二）發(fā)展新文旅產(chǎn)業(yè)要推動(dòng)業(yè)態(tài)融合。文旅產(chǎn)業(yè)向個(gè)性化、多元化、體驗(yàn)化方向發(fā)展，多樣化的需求要求多樣化的業(yè)態(tài)，多業(yè)態(tài)融合發(fā)展成為必然趨勢(shì)。xx積極推動(dòng)漢服體驗(yàn)與其他業(yè)態(tài)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了漢服體驗(yàn)與觀光休閑、角色扮演、社交娛樂等體驗(yàn)的疊加，滿足了游客多重體驗(yàn)需求。xx注重?zé)九c其他業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，通過“燒烤+踏青賞花游”、“燒烤+網(wǎng)紅景區(qū)打卡游”、“燒烤+藝術(shù)氛圍游”等系列主題活動(dòng)，打通了吃住行游購?qiáng)矢鳝h(huán)節(jié)，滿足了游客美食、觀光、社交、娛樂的多重需求。xx和xx找準(zhǔn)契合處、聯(lián)結(jié)點(diǎn)，推動(dòng)漢服體驗(yàn)和燒烤與其他業(yè)態(tài)的跨界融合，形成新業(yè)態(tài)新服務(wù)，讓游客在多樣化體驗(yàn)中強(qiáng)化旅行記憶，是“xx漢服”和“xx燒烤”火爆出圈的核心密碼。（三）發(fā)展新文旅產(chǎn)業(yè)要打造消費(fèi)場(chǎng)景。傳統(tǒng)旅游消費(fèi)是游客為“我看過、我來過”買單，新旅游消費(fèi)是游客為“我體驗(yàn)、我喜歡”買單，要打造互動(dòng)性強(qiáng)、體驗(yàn)感足、傳播性廣的場(chǎng)景，讓游客快樂買單。xx立足歷史文化資源優(yōu)勢(shì)，把城市作為最大的消費(fèi)場(chǎng)景來打造，構(gòu)建了一批彰顯盛唐氣象、民國韻味、蘇式風(fēng)情、現(xiàn)代時(shí)尚的新消費(fèi)場(chǎng)景，形成了一批集吃住游購?qiáng)省⒑猛嬗直憬莸男孪M(fèi)空間，激發(fā)了城市消費(fèi)新活力。xx著力打造市井煙火氣的場(chǎng)景和氛圍，燒烤大院、蒙古包、集裝箱、露天燒烤攤等場(chǎng)景，讓游客體驗(yàn)沉浸式燒烤。xx和xx抓住了“Z世代”主流消費(fèi)群體追求個(gè)性、愿意為興趣買單、為體驗(yàn)付費(fèi)的心理需求和消費(fèi)需求，不斷豐富消費(fèi)場(chǎng)景，把準(zhǔn)了“漢服小姐姐”愛美的心，抓住了年輕人的胃，引爆了消費(fèi)熱情。（四）發(fā)展新文旅產(chǎn)業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新營銷手段。互聯(lián)網(wǎng)條件下的旅游經(jīng)濟(jì)是流量經(jīng)濟(jì)，搞好文旅營銷要抓住具有獨(dú)特辨識(shí)度的傳播符號(hào)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)、媒體與城市文旅營銷的互動(dòng)，讓城市成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。xx聚焦“漢服熱”帶來的美麗容顏、新知新覺、場(chǎng)景故事、感情共鳴等核心傳播要素，做強(qiáng)移動(dòng)端傳播，持續(xù)引燃網(wǎng)絡(luò)傳播爆點(diǎn)。xx燒烤“出圈”，得益于短視頻引流和社交平臺(tái)“種草”，通過與B站、微博、微信、抖音、小紅書等新媒體合作，連續(xù)推出“大學(xué)生組團(tuán)到xx吃燒烤”、“美食博主B太打假八大局”等高熱度視頻和話題，及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，引導(dǎo)深度傳播，把“一時(shí)現(xiàn)象”變成城市品牌。xx和xx正是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，聚焦“Z世代”年輕群體熱衷旅行內(nèi)容和旅行經(jīng)驗(yàn)分享的突出特點(diǎn)，抓住移動(dòng)端這一主要傳播平臺(tái)、短視頻這一主要傳播載體、交互式這一主要傳播方式，持續(xù)引燃傳播爆點(diǎn)，讓公眾在交互傳播中重新認(rèn)識(shí)和定義一座城市。（五）發(fā)展新文旅產(chǎn)業(yè)要注重引導(dǎo)規(guī)范。新文旅業(yè)態(tài)培育期需要政府有效作為，處理好支持引導(dǎo)服務(wù)與管理規(guī)范提升的關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。xx圍繞做強(qiáng)“漢服經(jīng)濟(jì)”，出臺(tái)實(shí)施意見、明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)任務(wù)和支持措施，有力推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。xx圍繞發(fā)展以燒烤為代表的夜攤經(jīng)濟(jì)，從城市管理、市場(chǎng)監(jiān)管、勞動(dòng)就業(yè)、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)治理等方面，出臺(tái)精準(zhǔn)支持政策，讓游客玩得開心、商販經(jīng)營得順心、城市令人安心。xx和xx政府堅(jiān)持有所為有所不為，既有人情味的放寬，也有規(guī)范的收緊，在推動(dòng)“漢服經(jīng)濟(jì)”和“燒烤經(jīng)濟(jì)”良性發(fā)展的同時(shí)，守住了管理的底線。三、我市“漢服經(jīng)濟(jì)”發(fā)展存在的問題雖然“xx漢服”火爆出圈，但總體仍處于產(chǎn)業(yè)培育期，與新文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求相比，還存在不少問題與短板。（一）產(chǎn)業(yè)鏈條仍不完善。xx燒烤產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)、鏈條完整，有XX區(qū)牛羊屠宰加工產(chǎn)業(yè)以及緊鄰xx省牛肉產(chǎn)量第一大市濱州、羊肉產(chǎn)量第三大市臨沂、蔬菜產(chǎn)量第一大市xx等優(yōu)勢(shì)，燒烤主輔料供應(yīng)能力強(qiáng)大，為打造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的燒烤產(chǎn)品提供了堅(jiān)實(shí)保障。我市漢服產(chǎn)業(yè)鏈條較短，產(chǎn)品種類不豐富，不能有效滿足市場(chǎng)需求。特別是漢服設(shè)計(jì)生產(chǎn)主要集中在xxx、xxxx等地，我市僅有少量廠家從事漢服生產(chǎn)，漢服體驗(yàn)店鋪進(jìn)貨渠道窄、種類少，部分產(chǎn)品品控差、交貨慢；產(chǎn)品呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向，中低端市場(chǎng)趨于飽和，知名品牌、定制服務(wù)少，不能滿足游客個(gè)性化需求；漢服頭飾、配飾、文創(chuàng)等周邊產(chǎn)品開發(fā)不足，缺乏生產(chǎn)研發(fā)設(shè)計(jì)主體和平臺(tái)，產(chǎn)品文化創(chuàng)意和科技含量較低，爆款文創(chuàng)產(chǎn)品不多。（二）游客體驗(yàn)有待優(yōu)化。缺少趣味性強(qiáng)與游客深度互動(dòng)的爆款產(chǎn)品，游客參與度較低。漢服體驗(yàn)多停留在打卡拍照淺層次，運(yùn)用聲光電、風(fēng)雨雪特效等高科技手段打造多重體驗(yàn)少，游客代入感、沉浸感不強(qiáng)。文化內(nèi)涵挖掘力度不夠，缺少通過漢服體驗(yàn)帶動(dòng)游客進(jìn)一步探究漢服背后故事和文化的手段。與其他業(yè)態(tài)融合發(fā)展不足，“漢服+”與餐飲、購物、電競(jìng)、城市民宿等業(yè)態(tài)融合發(fā)展還有較大提升空間。（三）營銷手段相對(duì)單一?？傮w上看，“漢服經(jīng)濟(jì)”營銷方式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播引流手段運(yùn)用還不充分。系統(tǒng)性、連續(xù)性策劃不夠，話題的豐富性和主題延續(xù)性不足，敏銳捕捉熱點(diǎn)迅速跟進(jìn)、形成連續(xù)的爆點(diǎn)少。以內(nèi)涵式傳播推動(dòng)持久引流的方式運(yùn)用不足，相關(guān)短視頻和話題多數(shù)停留于漢服換裝、游玩攻略等方面，挖掘城市文化內(nèi)涵、彰顯文化自信、觸動(dòng)受眾內(nèi)心的深度作品比較少。激發(fā)游客和市民參與和表達(dá)的手段少，尚未形成全民營銷的良好氛圍。（四）拉動(dòng)消費(fèi)還有空間。五一期間，我市人均旅游收入823元，比xx年同期下降162元，推動(dòng)流量變現(xiàn)的能力亟待提升。城市消費(fèi)場(chǎng)景打造不夠豐富，能夠適配漢服元素的特色消費(fèi)街區(qū)、國風(fēng)市集和沉浸式景區(qū)數(shù)量還比較少。針對(duì)年輕人文旅、社交等需求打造的特色打卡街區(qū)、蹲城部落等綜合性區(qū)域少，年輕人喜歡的特色業(yè)態(tài)布局少，城市文旅對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力不足。（五）服務(wù)保障仍需提升。政府相關(guān)部門立足自身職責(zé)服務(wù)推動(dòng)城市便捷度友好度提升的自覺性主動(dòng)性還不夠強(qiáng)。目前，涉及漢服體驗(yàn)消費(fèi)的游客投訴主要集中于商家宣傳與實(shí)際體驗(yàn)不一致、以次充好、拍攝糾紛、抄襲山寨等，影響了游客消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，漢服市場(chǎng)秩序亟待規(guī)范。漢服行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)發(fā)展滯后，在自我服務(wù)、自我管理、行業(yè)自律等方面發(fā)揮作用不足。交通出行、住宿等配套服務(wù)還存在短板，熱門打卡地交通擁堵、停車難、住宿價(jià)格漲幅大等現(xiàn)象尚未得到有效解決。四、推動(dòng)我市“漢服經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的意見建議針對(duì)“漢服經(jīng)濟(jì)”發(fā)展存在的問題，借鑒xx市發(fā)展“燒烤經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)驗(yàn)做法，提出以下工作建議：（一）打造全鏈條漢服產(chǎn)業(yè)。拉長漢服產(chǎn)業(yè)鏈條，完善上下游配套，推動(dòng)形成集群效應(yīng)。用好漢服制造成熟平臺(tái)，通過行業(yè)協(xié)會(huì)組織，以訂單式生產(chǎn)等方式，加強(qiáng)與x、xx縣等漢服生產(chǎn)集聚區(qū)的產(chǎn)銷合作，保障中低端漢服市場(chǎng)供應(yīng)規(guī)模和質(zhì)量。在創(chuàng)意端發(fā)力，培育引進(jìn)知名漢服設(shè)計(jì)制造企業(yè)，推出更多符合xx“顏值”、“氣質(zhì)”的特色漢服產(chǎn)品，滿足游客個(gè)性化、定制化需求，搶占漢服消費(fèi)高端市場(chǎng)。開發(fā)更多周邊產(chǎn)品，結(jié)合城市IP，研發(fā)扇子、古風(fēng)包、發(fā)簪等配飾，設(shè)計(jì)武則天、狄仁杰、唐玄奘等系列盲盒、伴手禮等具有xx辨識(shí)度的文創(chuàng)產(chǎn)品。（二）增強(qiáng)游客沉浸式體驗(yàn)。從豐富沉浸式體驗(yàn)角度，深度挖掘漢服文化內(nèi)涵，強(qiáng)化創(chuàng)意引領(lǐng)，打造更多沉浸式文旅業(yè)態(tài)。緊跟潮流熱點(diǎn)和年輕人喜好，推出唐宮夜宴、龍門金剛、洛神水賦等妝造，依托劇本殺頭部企業(yè)創(chuàng)新熱門游戲、影視作品等角色扮演體驗(yàn)。借鑒xx大唐不夜城“盛唐密盒·房謀杜斷”的成功模式，培育本地“相聲新勢(shì)力”等品牌，推出與游客互動(dòng)性強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)。促進(jìn)“漢服經(jīng)濟(jì)”與其他業(yè)態(tài)深度融合，依托研學(xué)、餐飲等企業(yè)，將漢服元素融入傳統(tǒng)習(xí)俗、禮儀、琴棋書畫、詩酒花茶等場(chǎng)景，推動(dòng)“漢服+非遺”、“漢服+茶藝”等業(yè)態(tài)發(fā)展，催生新業(yè)態(tài)，帶來新體驗(yàn)。加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)運(yùn)用，打造身臨其境的交互式沉浸體驗(yàn)，增強(qiáng)游客的場(chǎng)景感、代入感。（三）創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)引流方式。打造新媒體營銷矩陣，持續(xù)形成引流熱點(diǎn)。強(qiáng)化營銷平臺(tái)用戶引流，借助平臺(tái)海量用戶行為分析，做好目標(biāo)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)宣傳推送，吸引更多潛在消費(fèi)者。深化與社交媒體平臺(tái)合作，不斷策劃推出熱搜短視頻和熱門話題，及時(shí)回應(yīng)熱點(diǎn)話題、熱門事件，實(shí)現(xiàn)二次傳播，特別是以更有深度的作品實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式傳播，掀起更為持久的輿論熱潮。采取短視頻競(jìng)賽、直播PK、超話互動(dòng)等形式，鼓勵(lì)引導(dǎo)本地網(wǎng)紅、游客、市民廣泛參與，多視角多層次多維度進(jìn)行自我內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作，形成全民推介、為xx代言的濃厚氛圍。（四）推動(dòng)流量充分變現(xiàn)。結(jié)合xx歷史文化、美景美食等特色優(yōu)勢(shì)，不斷豐富城市消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)線上流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量。加快推進(jìn)隋唐xx城歷史中軸線天街、十二里坊復(fù)原展示工程以及城市陽臺(tái)、城市客廳建設(shè)