市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃楊勇本

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)前第1頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)導(dǎo)入案例：美圖手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)成功之處：1、目標(biāo)客戶(hù)群體明確2、強(qiáng)大的自拍功能3、明星效應(yīng)當(dāng)前第2頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)導(dǎo)入案例：果本90后扮老試婚——以小博大轟動(dòng)性事件營(yíng)銷(xiāo)70你還愛(ài)我嗎當(dāng)前第3頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第4頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)背景：概述：90后少女穿婚紗扮70老婦試愛(ài)，男友怒斥離去。#70你還愛(ài)我嗎#掀起層層巨浪，聲量遠(yuǎn)傳海外，引發(fā)全民大討論，覆蓋6億人群。詩(shī)婷露雅登報(bào)致歉，扮老試愛(ài)卻惹滿(mǎn)城風(fēng)雨，浮于表面不如深入其里，詩(shī)婷露雅70更愛(ài)你！10月至11月為結(jié)婚高峰期，90后的愛(ài)情觀與婚姻觀一直備受人們關(guān)注。在各大熱播劇中“試婚”現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。果本，作為詩(shī)婷露雅旗下新品牌，在幾乎0社會(huì)知名度的情況下繼續(xù)打響品牌并將自己的明星產(chǎn)品-果本精華油的功能特點(diǎn)，向廣大消費(fèi)者普及。在增強(qiáng)內(nèi)部渠道信心的同時(shí)聚焦消費(fèi)者關(guān)注，引起廣泛討論，形成大面積曝光，提升品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。當(dāng)前第5頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)

果本可以說(shuō)是很無(wú)名的一個(gè)牌子，你去一些商場(chǎng)不見(jiàn)得看得到，但就是這樣的一個(gè)品牌今年卻在東門(mén)老街導(dǎo)演了這樣的一出#70你還愛(ài)我嗎#的好戲。90后女子扮老試愛(ài)病毒式發(fā)酵朋友圈瘋狂傳播，“70還愛(ài)我嗎”幾天狂覽各大社交網(wǎng)絡(luò)媒體頭條，據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體分析數(shù)據(jù)顯示，本次事件活動(dòng)近有70家媒體官微報(bào)道，包括廣州日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、人民網(wǎng)、馬來(lái)西亞第二大媒體thestar以及雅虎英國(guó)等國(guó)內(nèi)外主流媒體也被“誘導(dǎo)”參與其中，回看其微博話題參與數(shù)據(jù)，達(dá)6億人次的覆蓋。到達(dá)人次相當(dāng)于我大中華人口的二分之一！而這樣的一出戲碼，事后通過(guò)詩(shī)婷露雅在《南方都市報(bào)》的一封“道歉信”回歸落腳產(chǎn)品本身，突出“70倍升級(jí)滲透力”的賣(mài)點(diǎn)和“70更愛(ài)你”的廣告語(yǔ)。后續(xù)“全民試愛(ài)”#70更愛(ài)你#活動(dòng)落地終端，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。從線下造事件，到微博爆料、大V擴(kuò)散、媒體大V報(bào)道、主流媒體頭條報(bào)道、6萬(wàn)個(gè)微信號(hào)轉(zhuǎn)載報(bào)道，再到官微、紙媒南都道歉信揭秘，線下活動(dòng)、微博、微信活動(dòng)承接產(chǎn)品，毫無(wú)疑問(wèn)，#70更愛(ài)你#整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件環(huán)環(huán)相扣，層層推進(jìn)引發(fā)社會(huì)持續(xù)討論，特別是通過(guò)微博、微信等社交平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)散，傳播效果驚人。當(dāng)前第6頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)目錄營(yíng)銷(xiāo)策劃概述營(yíng)銷(xiāo)策劃原理營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)策劃思維與創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃產(chǎn)品策劃定價(jià)策劃營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃促銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制營(yíng)銷(xiāo)策劃管理當(dāng)前第7頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃概述教學(xué)目標(biāo)了解國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展歷史理解營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵與特點(diǎn)熟悉營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用與內(nèi)容當(dāng)前第8頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)知識(shí)架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵與特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用與主要內(nèi)容我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤區(qū)分析營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容當(dāng)前第9頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)1.1營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展1.1.1我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展我國(guó)是策劃的鼻祖策劃思想及策劃行為在我國(guó)古代就已出現(xiàn)，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期已十分興盛，迄今已有幾千年的歷史?！安弋?huà)”即“策劃”，意思是計(jì)劃，打算策劃按《辭?！方忉尀橛?jì)劃、打算按《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》解釋為籌劃、謀劃

當(dāng)前第10頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策劃在我國(guó)的發(fā)展當(dāng)前第11頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)點(diǎn)子大王何陽(yáng)何陽(yáng)號(hào)稱(chēng)“點(diǎn)子大王”，被公認(rèn)為中國(guó)策劃業(yè)的開(kāi)山人物之一。當(dāng)年，一家工廠的臺(tái)燈賣(mài)不出去，何陽(yáng)建議設(shè)計(jì)一種愛(ài)國(guó)者導(dǎo)彈形狀的臺(tái)燈，一拿到香港博覽會(huì)上便脫銷(xiāo)，何陽(yáng)收到6萬(wàn)元酬金。浙江一家火腿廠火腿銷(xiāo)路不佳，何陽(yáng)出點(diǎn)子說(shuō)把火腿開(kāi)發(fā)成罐頭，就一句話何陽(yáng)收到10萬(wàn)元。當(dāng)前第12頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)余明陽(yáng)注重企業(yè)定位策劃以前，海瀾集團(tuán)的前身是以生產(chǎn)面料為主的江陰市第三毛紡廠，簡(jiǎn)稱(chēng)“三毛集團(tuán)”，并以三毛的頭像做為產(chǎn)品形象，沒(méi)想到由此招致了張樂(lè)平的家屬為了“三毛”的肖像權(quán)與它打起了官司，最終“三毛集團(tuán)”敗訴。余博士在接到這個(gè)策劃項(xiàng)目后，馬上提出不能使用三毛形象，三毛本是舊社會(huì)的一個(gè)苦孩子、窮孩子，用做面料也給人以窮苦的味道。毛紡只是一個(gè)中間產(chǎn)品，最終是要賣(mài)給加工廠家的，面料永遠(yuǎn)都是輔助，只能為他人作嫁，要成為完整的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈就必須齊全。于是，余明陽(yáng)專(zhuān)家團(tuán)就給江陰市第三毛紡廠重新定位，由原來(lái)簡(jiǎn)單的面料企業(yè)向服裝產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)化，集面料生產(chǎn)、產(chǎn)品加工和銷(xiāo)售為一身。三毛集團(tuán)的名稱(chēng)顯然已不適合，余博士就將其改名為“海瀾集團(tuán)”，企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品也變?yōu)榉b?，F(xiàn)在，海瀾集團(tuán)一方面面生產(chǎn)高檔的服裝品牌，它是法國(guó)奧德臣服裝品牌在中國(guó)的全權(quán)代理；一方面又生產(chǎn)中、高檔的服裝品牌圣凱諾；同時(shí)它也生產(chǎn)中檔的服裝品牌海瀾西裝。每年計(jì)劃生產(chǎn)服裝1000萬(wàn)件套，成為中國(guó)乃至全球最大的服裝生產(chǎn)基地之一，銷(xiāo)售額由原來(lái)的6、7個(gè)億上升到30多個(gè)億。不僅如此，海瀾集團(tuán)還大力發(fā)展金融業(yè)和地產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成“以服裝產(chǎn)業(yè)鏈為龍頭，以金融和地產(chǎn)為兩翼”的綜合型大企業(yè)。當(dāng)前第13頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)1.1.2國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)策劃：MarketingPlanning國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)策劃最早源于美國(guó)20世紀(jì)50年代——60年代，早期的營(yíng)銷(xiāo)策劃主要是營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃策劃被稱(chēng)為軟科學(xué)，也叫咨詢(xún)業(yè)、顧問(wèn)業(yè)或信息服務(wù)、公關(guān)傳播，比較著名的有美國(guó)的蘭德公司、麥肯錫公司等策劃咨詢(xún)公司20世紀(jì)50年代的日本大力發(fā)展并推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐的發(fā)展，用“劃畫(huà)”或“企劃”來(lái)表示策劃當(dāng)前第14頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)案例：豐田汽車(chē)廣告車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)當(dāng)前第15頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)1.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵與特點(diǎn)1.2.1營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵什么是策劃？策劃，是為了解決現(xiàn)存的問(wèn)題，為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策，并制定出具體可行的方案，達(dá)到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng)策劃是個(gè)人或組織為了達(dá)到自己的目標(biāo)而進(jìn)行的構(gòu)、計(jì)劃、執(zhí)行、控制的全過(guò)程當(dāng)前第16頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)策劃三要素當(dāng)前第17頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)思考：策劃與計(jì)劃、點(diǎn)子之間的關(guān)系策劃≠計(jì)劃計(jì)劃是具體實(shí)施的細(xì)則，是靜態(tài)的策劃是一個(gè)過(guò)程，是動(dòng)態(tài)的計(jì)劃是策劃的一個(gè)部分策劃≠點(diǎn)子點(diǎn)子是創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)新、奇、絕、妙策劃是有計(jì)劃的執(zhí)行創(chuàng)意，讓創(chuàng)意產(chǎn)生良好收益。強(qiáng)調(diào)可行性策劃離不開(kāi)點(diǎn)子，點(diǎn)子絕不等同于策劃當(dāng)前第18頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)什么是營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃是指策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，依據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為核心，在充分調(diào)研、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)、可能實(shí)現(xiàn)的解決問(wèn)題的一整套策劃規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程當(dāng)前第19頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃五要素主體客體資源與條件思維方法對(duì)象和目標(biāo)當(dāng)前第20頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主體：進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，提出營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的策劃者或策劃決策者營(yíng)銷(xiāo)策劃的客體：策劃過(guò)程中的客觀環(huán)境和主要競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)策劃的資源和條件：策劃者或決策者的優(yōu)勢(shì)和調(diào)劑營(yíng)銷(xiāo)策劃的思維方法：創(chuàng)新方法和手段營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)象和目標(biāo)：對(duì)象是營(yíng)銷(xiāo)策劃需要解決的具體問(wèn)題，目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達(dá)到的各項(xiàng)指標(biāo)當(dāng)前第21頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃超前性系統(tǒng)性復(fù)雜性主觀性藝術(shù)系1.2.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)當(dāng)前第22頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)1.2.3營(yíng)銷(xiāo)策劃的誤區(qū)分析當(dāng)前第23頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)1.3營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用與主要內(nèi)容1.3.1營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策水平，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，避免盲目性，減少經(jīng)營(yíng)失誤加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的針對(duì)性，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源配置，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用促使企業(yè)積極主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不斷適應(yīng)快速發(fā)展的科技進(jìn)步和市場(chǎng)變化情況有利于企業(yè)樹(shù)立品牌形象，自覺(jué)開(kāi)展全方位的企業(yè)形象建設(shè)有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和提高當(dāng)前第24頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)1.3.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃基本知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃原理營(yíng)銷(xiāo)策劃思維與創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制營(yíng)銷(xiāo)策劃管理營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分策劃目標(biāo)市場(chǎng)策劃市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃產(chǎn)品策劃定價(jià)策劃分銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃當(dāng)前第25頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃原理本章教學(xué)目標(biāo)與要求了解策劃的基本原理理解營(yíng)銷(xiāo)策劃的原理和原則掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法當(dāng)前第26頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2.1策劃的基本原理

策劃原理是在大量策劃實(shí)踐基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)歸納、概括而得出的具有普遍意義的基本規(guī)律，主要包括奇正原理、系統(tǒng)原理、博弈原理、裂變?cè)懋?dāng)前第27頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2.1.1奇正原理奇正原理的含義奇正原理出自《孫子兵法》：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”奇是一種全新的創(chuàng)造，它既要充分利用對(duì)方的思維弱點(diǎn)，偵破、捕獲對(duì)方的思想空隙，大膽突破思維的框框、常規(guī)，又要符合客觀實(shí)際情況，有根有據(jù)，避免失去基礎(chǔ)，走入絕境。總之，一般的、常規(guī)的、普通的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)為正，特殊的、變化的、罕見(jiàn)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)為奇。當(dāng)前第28頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)奇正原理在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的應(yīng)用策劃中重在用奇，奇在眾所不料，也就是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意料之外而又在情理、法理之中。案例：“白加黑”的正合奇勝術(shù)當(dāng)前第29頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)感冒的治療原則是對(duì)癥治療，所以通常的感冒藥都需要有四種成分：解熱鎮(zhèn)痛、止咳、縮血管和抗過(guò)敏成分。而抗過(guò)敏成分大多都有嗜睡的副作用，這樣就使感冒藥在緩解癥狀發(fā)揮治療作用的同時(shí)產(chǎn)生了白天打瞌睡、影響患者學(xué)習(xí)工作的副作用。為了解決這一矛盾，眾多廠家經(jīng)過(guò)若干年的努力依然百思不得其解。所以，當(dāng)“白加黑”作為第一個(gè)只在夜用片中保留抗過(guò)敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒藥問(wèn)世的時(shí)候，其在感冒治療領(lǐng)域和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域引起的震撼就可想而知了……再加上“白加黑”這個(gè)極富創(chuàng)意的名稱(chēng)和簡(jiǎn)潔明快的電視廣告，許多消費(fèi)者對(duì)十年前“白加黑的震撼”依舊記憶猶新。當(dāng)前第30頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2.1.2系統(tǒng)原理系統(tǒng)原理是指運(yùn)用系統(tǒng)論的基本思想和方法指導(dǎo)策劃實(shí)踐活動(dòng)，解決和處理策劃過(guò)程中的實(shí)際問(wèn)題。系統(tǒng)的概念系統(tǒng)是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互作用、相互依賴(lài)的要素組合而成的，具有特定的功能，并處于一定環(huán)境中的有機(jī)整體。要素是系統(tǒng)的基本組成當(dāng)前第31頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)系統(tǒng)的分類(lèi)按組成要素的屬性分類(lèi)，可分為自然系統(tǒng)和社會(huì)系統(tǒng)按與環(huán)境的關(guān)系分類(lèi)，可分為封閉系統(tǒng)與開(kāi)放系統(tǒng)系統(tǒng)的特征整體性相關(guān)性層次性動(dòng)態(tài)平衡性目標(biāo)性環(huán)境適應(yīng)性當(dāng)前第32頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)系統(tǒng)原理在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的應(yīng)用系統(tǒng)原理要求策劃者能夠從整體上把握、控制和駕馭策劃全局；要求策劃者在思維過(guò)程中，始終圍繞策劃目標(biāo)，將策劃對(duì)象、策劃目標(biāo)、策劃環(huán)境以及策劃主體等要素整合統(tǒng)一起來(lái)，用整體的、聯(lián)系的、結(jié)構(gòu)的、功能的、層次的、非線性的觀點(diǎn)與方法，對(duì)某一策劃對(duì)象進(jìn)行分析、綜合、歸納，從而求得好的策劃方案，最終達(dá)成整體效益。當(dāng)前第33頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)案例：酒店蚯蚓清潔工

不少酒店的經(jīng)營(yíng)者對(duì)剩飯剩菜，煩惱不已。處理這些垃圾不僅花費(fèi)大，而且非常不環(huán)保，如何更好地處理酒店每天所產(chǎn)生的大量垃圾和廢物，成了眾多經(jīng)營(yíng)者關(guān)系的問(wèn)題。南非的一家星級(jí)酒店很好地處理了這個(gè)問(wèn)題。這家酒店在旁邊專(zhuān)門(mén)建造了一個(gè)養(yǎng)蚯蚓的“工廠”，占地有150平方米，分上下兩層，整整齊齊地?cái)[放著一個(gè)個(gè)板條箱，板條箱里裝有許多條紅蚯蚓。酒店每天都有專(zhuān)門(mén)人員，把客人吃剩下的飯菜和其他蚯蚓可食的垃圾搗碎搗爛，送到“蚯蚓工廠”，交由蚯蚓“享用”。由于板條箱里的蚯蚓多達(dá)幾十萬(wàn)條，它們加起來(lái)的“飯量”，能夠輕易地消化掉送進(jìn)來(lái)的所有殘羹剩飯。接下來(lái)，“菜足飯飽”的蚯蚓便開(kāi)始自發(fā)制造肥料，它們只需要三到四個(gè)月，便能生產(chǎn)出足量的固態(tài)肥料——蚓肥。這些蚓肥會(huì)被園藝師輸送給酒店院落里的眾多植物，蚓肥不僅有豐富的養(yǎng)分，能讓植物和花草生長(zhǎng)得更加郁郁蔥蔥，而且它還含有豐富的有機(jī)物，能夠幫助花草分解土壤里的其他有益養(yǎng)分，有助于它們更好地生長(zhǎng)。因?yàn)橛辛巳≈槐M的蚓肥幫助，這家酒店被各式各樣長(zhǎng)勢(shì)喜人的姹紫嫣紅的花卉包圍著，一年四季香氣襲人，客人仿佛住進(jìn)一個(gè)巨大的天然花園中，感受著綠色生態(tài)環(huán)保酒店的魅力所在。當(dāng)前第34頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2.1.2博弈原理博弈原理的核心就是研究沖突對(duì)抗等競(jìng)爭(zhēng)條件下最優(yōu)決策問(wèn)題和不同決策之間的均衡問(wèn)題案例：田忌賽馬博弈原理在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的應(yīng)用博弈在營(yíng)銷(xiāo)策劃中不求最優(yōu)而求滿(mǎn)意，要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中努力尋找決策兩級(jí)的中點(diǎn)，即平衡點(diǎn)，以更好地指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

當(dāng)前第35頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2.1.4裂變?cè)砹炎兊暮x裂變是現(xiàn)代物理學(xué)的概念。裂變?cè)硪延蓯?ài)因斯坦的質(zhì)能公式給出，即E=mc2裂變?cè)碓诓邉澲械膽?yīng)用裂變?cè)碓诓邉澲校褪莿?chuàng)意之間的無(wú)休止碰撞與互動(dòng)激發(fā)，表現(xiàn)為策劃思路的不斷延伸和豐富，產(chǎn)生一系列的變化，使得策劃方案的全過(guò)程更加完善、更加生動(dòng)。當(dāng)前第36頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原理營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原理整合原理人本原理差異原理效益原理簡(jiǎn)易原理法理原理營(yíng)銷(xiāo)策劃原理是指通過(guò)科學(xué)總結(jié)而形成的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有理性指導(dǎo)作用的規(guī)律性知識(shí)當(dāng)前第37頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2.2.1整合原理整合原理是指營(yíng)銷(xiāo)策劃人員把所策劃的對(duì)象視為一個(gè)系統(tǒng)，將營(yíng)銷(xiāo)策劃中各種要素組合起來(lái)，即充分考慮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)外部影響因素，發(fā)揮其最大的利用價(jià)值，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部的制約因素調(diào)動(dòng)起來(lái)，每個(gè)員工在自己崗位上發(fā)揮最佳水平，讓每個(gè)環(huán)節(jié)順暢、可行、高效，達(dá)到以最小投入獲取最大的產(chǎn)出，充分讓投入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的每一種資源發(fā)揮出最大效能。當(dāng)前第38頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)案例：“中國(guó)丹霞”申遺成功“中國(guó)丹霞”項(xiàng)目是中國(guó)把全面展示丹霞地貌形成演化過(guò)程的貴州赤水等6個(gè)丹霞地貌風(fēng)景區(qū)“捆綁”申報(bào)自然遺產(chǎn),包含的6個(gè)申報(bào)點(diǎn)分別是福建泰寧、湖南莨山、廣東丹霞山、江西龍虎山（包括龜峰）、浙江江郎山、貴州赤水。丹霞山由紅色砂礫巖構(gòu)成,以赤壁丹崖為特色,看去似赤城層層,云霞片片,古人取“色如渥丹,燦若明霞”之意,稱(chēng)之為丹霞山。丹霞山又稱(chēng)“中國(guó)紅石公園”,自古為嶺南第一奇山。各種形態(tài)、組合的丹霞地貌若千年石堡。當(dāng)前第39頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)“中國(guó)丹霞”之廣東丹霞山“中國(guó)丹霞”之湖南莨山當(dāng)前第40頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)案例：蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整合原理2003年10月16日早上7點(diǎn)，舉世矚目的“神舟五號(hào)”甫一落地，二十四小時(shí)之內(nèi)，蒙牛航天員牛奶的廣告就登上了電視和報(bào)紙，登上了全國(guó)的戶(hù)外、車(chē)體和站牌廣告。一個(gè)星期之內(nèi)，印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶被投放到全中國(guó)幾乎所有大小超市。成為“中國(guó)航天員專(zhuān)用奶”后不到一個(gè)月，AC尼爾森的檢測(cè)數(shù)據(jù)就表明：蒙牛液體奶已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)的月度銷(xiāo)售冠軍并持續(xù)至今。當(dāng)前第41頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2004年5月，雅典奧運(yùn)會(huì)前最緊張的備戰(zhàn)時(shí)刻，蒙牛牛奶被選定為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用牛奶。2005年7月13日，申奧成功4周年之際，“志愿北京蒙牛同行”大型演唱會(huì)在北京舉行，蒙牛成為為奧運(yùn)會(huì)提供志愿服務(wù)的“志愿北京”大型活動(dòng)首席合作伙伴。2005年，蒙牛與湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲合作，16歲的四川女孩張含韻是首屆《超級(jí)女聲》的季軍。蒙牛還特意為張含韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，將其MV廣告片和形象廣告投放在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上。當(dāng)前第42頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2.2.2人本原理人本原理是指營(yíng)銷(xiāo)策劃以人力資源為本，通過(guò)深入探究消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)、發(fā)揮策劃人員的創(chuàng)造性、調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的積極性來(lái)促進(jìn)和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的理論。這里的人主要是指消費(fèi)者，也包括企業(yè)員工和營(yíng)銷(xiāo)策劃者。當(dāng)前第43頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)案例：海底撈，將服務(wù)細(xì)節(jié)做到位

海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。在將員工的主觀能動(dòng)性發(fā)揮到極致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。

手持號(hào)碼等待就餐的顧客一邊觀望屏幕上打出的座位信息，一邊接過(guò)免費(fèi)的水果、飲料、零食；如果是一大幫朋友在等待，服務(wù)員還會(huì)主動(dòng)送上撲克牌、跳棋之類(lèi)的桌面游戲供大家打發(fā)時(shí)間；或者趁等位的時(shí)間到餐廳上網(wǎng)區(qū)瀏覽網(wǎng)頁(yè)；還可以來(lái)個(gè)免費(fèi)的美甲、擦皮鞋。當(dāng)前第44頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)

待客人坐定點(diǎn)餐的時(shí)候，圍裙、熱毛巾已經(jīng)一一奉送到眼前了。服務(wù)員還會(huì)細(xì)心地為長(zhǎng)發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，以免頭發(fā)垂落到食物里；戴眼鏡的客人則會(huì)得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務(wù)員看到你把手機(jī)放在臺(tái)面上，會(huì)不聲不響地拿來(lái)小塑料袋裝好，以防油膩……每隔15分鐘，就會(huì)有服務(wù)員主動(dòng)更換你面前的熱毛巾；如果你帶了小孩子，服務(wù)員還會(huì)幫你喂孩子吃飯，陪他們?cè)趦和斓刈鲇螒颍怀闊煹娜?，他們?huì)給你一個(gè)煙嘴，并告知煙焦油有害健康；為了消除口味，海底撈在衛(wèi)生間中準(zhǔn)備了牙膏、牙刷，甚至護(hù)膚品；過(guò)生日的客人，還會(huì)意外得到一些小禮物……如果你點(diǎn)的菜太多，服務(wù)員會(huì)善意地提醒你已經(jīng)夠吃；隨行的人數(shù)較少，他們還會(huì)建議你點(diǎn)半份。當(dāng)前第45頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2.2.3差異原理差異原理指在不同時(shí)期、對(duì)不同主體、視不同環(huán)境而做出不同選擇的理論體系。營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中必須審時(shí)度勢(shì)，用動(dòng)態(tài)的觀念從客觀存在的市場(chǎng)環(huán)境、策劃對(duì)象、消費(fèi)者等具體情況出發(fā)，因事制宜地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)和制定。當(dāng)前第46頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2.2.4效益原理效益原理是指營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中，以成本控制為中心，以追求企業(yè)和策劃者雙重經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目的的理論體系。當(dāng)前第47頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2.2.5簡(jiǎn)易原理

簡(jiǎn)易原理指在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案簡(jiǎn)便、易行，達(dá)到策劃的最佳效果的理論體系。當(dāng)前第48頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2.2.6法理原理法理原理是指在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，一定要了解和掌握國(guó)家法律法規(guī)，在法律規(guī)范范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的理論體系案例：清華房地產(chǎn)公司的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售當(dāng)前第49頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)

2004年的“五一”國(guó)際勞動(dòng)節(jié)，新開(kāi)業(yè)的武漢長(zhǎng)江賽特購(gòu)物廣場(chǎng)“五一”節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)是，4月30日和5月1日兩天，凡是持有尾數(shù)為“51”的面值10元、100元人民幣，在長(zhǎng)江賽特可以翻番使用?？戳藦V告，大批精明的市民提前幾天便涌向銀行取出大筆的存款，挑出其中的“幸運(yùn)幣”，在活動(dòng)日涌進(jìn)賽特購(gòu)物，商場(chǎng)人滿(mǎn)為患，以至于第二天下午都不得不提前關(guān)門(mén)謝客。用長(zhǎng)江賽特負(fù)責(zé)人話說(shuō)，“人們買(mǎi)瘋了，商場(chǎng)虧大了”。隨后更大的麻煩接踵而至，人民銀行武漢分行負(fù)責(zé)人指出，長(zhǎng)江賽特此舉違反了《人民幣管理?xiàng)l例》，因?yàn)樵摋l例明確規(guī)定，人民幣只能按其面值使用，任何單位和個(gè)人不得改變使用其法定幣值，并表示將對(duì)長(zhǎng)江賽特給予處罰。在這里，長(zhǎng)江賽特的營(yíng)銷(xiāo)策劃掉進(jìn)有關(guān)人民幣使用方面的法律陷阱。這個(gè)教訓(xùn)應(yīng)該吸取。當(dāng)前第50頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2.3營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則和方法2.3.1營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則需求創(chuàng)造原則——首要原則需求創(chuàng)造一方面是使企業(yè)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)策劃的需求，另一方面是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃擴(kuò)大和創(chuàng)造更多的市場(chǎng)需求，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益案例：豐田，挖掘需求被譽(yù)為“銷(xiāo)售之神”的神谷有一種堅(jiān)定的銷(xiāo)售理念，后來(lái)即發(fā)展成為豐田公司的銷(xiāo)售理念。即“需求是創(chuàng)造出來(lái)的，是可以不斷加以開(kāi)辟的。”當(dāng)前第51頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第52頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)②整體性原則，也稱(chēng)為系統(tǒng)性原則。③推拉結(jié)合原則推進(jìn)策略：通過(guò)制造商作用于批發(fā)商，促進(jìn)產(chǎn)品交易，批發(fā)商再向零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品，零售商再向消費(fèi)者傳遞信息、推銷(xiāo)產(chǎn)品、宣傳企業(yè)，這樣從上游到下游，逐步進(jìn)行信息傳遞和溝通，并轉(zhuǎn)移產(chǎn)品。拉引策略：通過(guò)廣告等宣傳或者通過(guò)制造商直接作用于消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者到商店尋購(gòu)其產(chǎn)品，零售商再向批發(fā)商，批發(fā)商再向制造商詢(xún)問(wèn)或訂購(gòu)產(chǎn)品。當(dāng)前第53頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)④“小題大做”與“大題小做”原則小題大做：策劃者應(yīng)判斷出一個(gè)策劃中最關(guān)鍵的步驟大題小做：策劃者應(yīng)善于用簡(jiǎn)練的方式表達(dá)出中心思想⑤創(chuàng)新原則：打破常規(guī)，出奇制勝奇：不同于一般，非同凡響特：區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，別開(kāi)生面獨(dú)：沒(méi)有相同的或沒(méi)有可以相比的，獨(dú)一無(wú)二當(dāng)前第54頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)⑥多案?jìng)溥x原則：設(shè)計(jì)幾套策劃方案以備決策者選擇或方案實(shí)施過(guò)程中調(diào)整使用。營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)間依據(jù)可能有變營(yíng)銷(xiāo)策劃的決策依據(jù)可能發(fā)生變化對(duì)原營(yíng)銷(xiāo)策劃失敗的防備營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要給決策者留有選擇余地當(dāng)前第55頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)⑦社會(huì)責(zé)任原則：企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護(hù)勞動(dòng)者合法權(quán)益及資源等。當(dāng)前第56頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2.3.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法羅列細(xì)分法：把一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分解成若干個(gè)步驟或相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)子過(guò)程，或把一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容分解成若干個(gè)內(nèi)容或若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)。沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，市場(chǎng)定位不清晰。那么，營(yíng)銷(xiāo)者到底如何進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)呢？什么樣的度更合適呢？當(dāng)前第57頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)綜合性細(xì)分市場(chǎng)

所謂綜合性細(xì)分市場(chǎng)，是指營(yíng)銷(xiāo)者并未建立起明確的產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)界限，通過(guò)產(chǎn)品或者品牌的個(gè)性、特征、功能、概念、服務(wù)等吸引更加廣泛的可能的目標(biāo)消費(fèi)人群。這種細(xì)分市場(chǎng)的方法一般通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引目標(biāo)消費(fèi)群，一般不會(huì)主動(dòng)排斥或者建立界限框定目標(biāo)消費(fèi)群。通常，很多大眾快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品等會(huì)做出綜合性細(xì)分市場(chǎng)決策，以保證產(chǎn)品或者品牌能夠適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。但是，由于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的局限性，企業(yè)仍然會(huì)據(jù)此做出針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以期向特定的集中的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣。

以汰漬洗衣粉為例，其并未刻意進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)框定，但卻通過(guò)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，大量地向城市家庭為主的中輕年女性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，通過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)帶動(dòng)更加廣泛的消費(fèi)人群加入到汰漬洗衣粉的消費(fèi)人群。這與寶潔旗下的洗發(fā)水品牌存在很大的不同，海飛絲一直以男性群體為主要細(xì)分市場(chǎng)，由于其強(qiáng)調(diào)去屑的中高端洗發(fā)水品牌形象，更多的集中在城市里的中高端男性消費(fèi)人群，目標(biāo)消費(fèi)群的年齡特征主要以中輕年消費(fèi)群為主。當(dāng)前第58頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)組合性細(xì)分市場(chǎng)很多產(chǎn)品或者品牌并不直接定位于目標(biāo)消費(fèi)者本身，還會(huì)廣泛地組合性地定位于非直接消費(fèi)者的相關(guān)人群，形成組合性定位的細(xì)分市場(chǎng)，常見(jiàn)的有禮品性細(xì)分市場(chǎng)定位、家庭性細(xì)分市場(chǎng)定位、情感性細(xì)分市場(chǎng)定位等。這樣的組合性細(xì)分市場(chǎng)常常通過(guò)直接消費(fèi)者與非直接消費(fèi)者之間形成的社會(huì)關(guān)系進(jìn)行定位細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)訴求也基本上呈現(xiàn)出雙目標(biāo)人群的營(yíng)銷(xiāo)訴求特征。常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)案例非常多，禮品性細(xì)分市場(chǎng)定位以腦白金最為典型，其直接消費(fèi)群為中老年消費(fèi)群，然而，其非直接消費(fèi)群為與這些中老年消費(fèi)群擁有親屬關(guān)系的成員，常常是兒子、女兒、媳婦、女婿等（注：由于中國(guó)特殊的家庭成員關(guān)系，媳婦在其中的角色較輕。）。家庭性細(xì)分市場(chǎng)定位以嬰童用品比較典型，雖然直接消費(fèi)者為嬰童，但與嬰童擁有直接關(guān)系的家庭成員卻是購(gòu)買(mǎi)主要決策者和執(zhí)行者。情感性細(xì)分市場(chǎng)定位是指以感情為紐帶形成的細(xì)分市場(chǎng)定位，比如娛樂(lè)場(chǎng)所（包括影院、劇院、游樂(lè)場(chǎng)所等）、鮮花等表現(xiàn)男女之間情感的產(chǎn)品等，這其中包括親情、友情、愛(ài)情等。當(dāng)前第59頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)平衡性細(xì)分市場(chǎng)

一些成熟的品牌企業(yè)常常為了品牌組合或者產(chǎn)品組合進(jìn)入特定細(xì)分市場(chǎng)，以求據(jù)此平衡企業(yè)的產(chǎn)品組合或者品牌組合，從而建立起更加穩(wěn)固的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

通常，市場(chǎng)會(huì)逐漸發(fā)生變化，甚至因此而創(chuàng)造出從未有過(guò)的新市場(chǎng)需求，這樣，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就必須迅速跟進(jìn)，以保持整體的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不被新生力量所撼動(dòng)。

在藍(lán)月亮進(jìn)入液體洗滌劑市場(chǎng)之間，中國(guó)的液體洗滌劑市場(chǎng)非常有限，包括寶潔、納愛(ài)斯等巨頭企業(yè)在內(nèi)并未關(guān)注并投放精力于這一市場(chǎng)。然而，隨著藍(lán)月亮的異軍突起，家用液體洗滌劑市場(chǎng)受到普遍關(guān)注，巨頭品牌為了保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，做出跟進(jìn)已是大勢(shì)所趨。如今，我們看到包括寶潔、雕牌、立白等知名洗滌劑品牌都加入液體洗滌劑市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。當(dāng)前第60頁(yè)\共有66頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)

另一種與平衡性細(xì)分市場(chǎng)頗為相似的是競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)，其主要目的是作為“戰(zhàn)士”參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，企業(yè)從本質(zhì)上并未看中這一細(xì)分市場(chǎng)，但卻期待這一細(xì)分市場(chǎng)發(fā)揮重要的戰(zhàn)略性作用。

一些企業(yè)為了防止自己占據(jù)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所襲擾，常常會(huì)拿出這一招，著力拿出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，參與到競(jìng)爭(zhēng)