我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及應(yīng)用策略

我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及應(yīng)用策略

[摘要]中小企業(yè)在激烈的市場競爭中，生存與發(fā)展面臨著極大的挑戰(zhàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普遍應(yīng)用，給中小企業(yè)賦予了新的機(jī)遇，本文闡述中小企業(yè)在新環(huán)境下，如何借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷，以及在營銷過程中應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

[關(guān)鍵詞]營銷網(wǎng)絡(luò)營銷策略模式

企業(yè)的生存與發(fā)展，主要依賴對市場的擁有程度。在傳統(tǒng)營銷中，大型企業(yè)以自己獨(dú)特的優(yōu)勢，往往具備更多的擁有機(jī)會(huì)，而中小企業(yè)因?yàn)橐?guī)模小，資金實(shí)力相對薄弱，雖然技術(shù)好、產(chǎn)品質(zhì)量高，但由于營銷渠道不通暢，與客戶溝通困難等因素，使其在營銷過程中存在各種各樣的問題，在機(jī)會(huì)面前處于劣勢地位。由于全球化競爭日益激烈，中小企業(yè)要盈利并保持競爭優(yōu)勢，必須以先進(jìn)技術(shù)為依托，對企業(yè)傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性改變。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式逐步受到關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動(dòng)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)分析

1.低成本性。傳統(tǒng)的采購方式、產(chǎn)品制造及市場營銷過程相互獨(dú)立且煩瑣，需要耗費(fèi)大量成本。網(wǎng)絡(luò)可以將原材料采購與產(chǎn)品制造過程有機(jī)配合起來，形成一體化的信息傳遞、處理體系，從而降低采購成本。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，以極低的成本發(fā)送并隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行完善，節(jié)省龐大的促銷費(fèi)用(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的十分之一，利用因特網(wǎng)發(fā)布廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。因此，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，可以直接獲得不同區(qū)域的信息資源，避免很多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約大量資金，降低成本。即時(shí)傳送性。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性，具體設(shè)計(jì)如BBS等方式向外發(fā)送信息，實(shí)現(xiàn)營銷信息的即時(shí)發(fā)布和更新。網(wǎng)絡(luò)具有的快速性使客戶及時(shí)掌握企業(yè)狀況、了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，隨時(shí)關(guān)注企業(yè)新產(chǎn)品、新服務(wù)等方面的營銷動(dòng)態(tài)信息?？鐣r(shí)空性。企業(yè)利用Internet的特點(diǎn)，業(yè)務(wù)可以延伸到全球任何聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)，實(shí)現(xiàn)全天在線作業(yè)，使產(chǎn)品市場進(jìn)一步向國際化、全球化方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)作為一種新型營銷渠道，可以不受時(shí)間、地點(diǎn)及規(guī)模的限制，協(xié)助企業(yè)完成銷售過程中的很多環(huán)節(jié)?！耙粚σ弧毙??！耙粚σ弧本褪抢镁W(wǎng)絡(luò)特性使企業(yè)與不同客戶之間一一對應(yīng)，根據(jù)其愛好、特點(diǎn)提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，使企業(yè)最大限度滿足不同客戶的特定消費(fèi)要求，協(xié)調(diào)處理與每一個(gè)客戶的關(guān)系，提高客戶的忠誠度，保障銷售持續(xù)增長?；?dòng)性。企業(yè)可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以最低成本在營銷全過程中對客戶進(jìn)行信息搜索；客戶對企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)及服務(wù)等一系列問題充分發(fā)表意見。這種雙向互動(dòng)的溝通方式使企業(yè)決策有的放矢，從根本上提高客戶的滿意度，保證服務(wù)質(zhì)量。

二、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題

網(wǎng)絡(luò)營銷在世界范圍內(nèi)已經(jīng)逐漸完善、成熟，西方一些先進(jìn)國家的很多企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營銷活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個(gè)比例僅是5％，可見與先進(jìn)國家相比差距較大，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也將越來越普及，據(jù)調(diào)查資料顯示，市場網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模2003年18億，2004年31億，2005年54億，2006年已經(jīng)突破75億。表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷將進(jìn)入較高速發(fā)展階段，但也有很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中違背其實(shí)質(zhì)及特點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的依賴程度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大型企業(yè)，存在一定的問題，收效甚微。

1.營銷目的不明確。中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷更加熱衷最主要原因是費(fèi)用問題，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷更容易獲得較高的性價(jià)比，但這種性價(jià)比的獲得需要基于用戶對網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)具有足夠深刻的理解，而其實(shí)質(zhì)只是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為信息載體和溝通工具，達(dá)到營銷的最終目的——銷售。而很多中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，把大量精力投入組織網(wǎng)絡(luò)營銷的工具上，中小企業(yè)忽視營銷業(yè)績的增長。注重表面形式。一些中小企業(yè)的網(wǎng)站雖然華麗，但客戶需要了解有價(jià)值的信息較少，基本是架子大，表面形式多樣但內(nèi)容空。網(wǎng)站平臺(tái)必須具備足夠的人氣基礎(chǔ)才可能蘊(yùn)藏商機(jī)，如何聚集人氣是目前成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸，如果只注重網(wǎng)站的形式，單純認(rèn)為只要門面網(wǎng)站漂亮，語言版本較多，具有自動(dòng)留言回復(fù)系統(tǒng)等功能，雖然有效的信息較少，流量也會(huì)增加，那么網(wǎng)站平臺(tái)的含金量將會(huì)大打折扣。宣傳力度不夠。目前網(wǎng)站交易平臺(tái)的信息覆蓋范圍問題仍然急需解決，由于上網(wǎng)人群相對狹窄，無論是供應(yīng)商還是客戶都希望快速找到自己的對應(yīng)方，而一些中小企業(yè)網(wǎng)站做好后，宣傳力度不夠，信息的傳播具有一定的局限，單純認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營銷的惟一宣傳途徑，因此，大多數(shù)中小企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳為主，并且形式單一，基本不采用將品牌、商品屬性與網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品屬性等相結(jié)合的多種形式。服務(wù)質(zhì)量差。由于用戶的使用習(xí)慣、IT技能等因素使得網(wǎng)站交易平臺(tái)的作用難以發(fā)揮，國內(nèi)的交易平臺(tái)大多以年費(fèi)形式收費(fèi)，每年服務(wù)費(fèi)也僅僅2000元左右，這樣服務(wù)運(yùn)營商往往難以支持高投入的服務(wù)模式，而且個(gè)別網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)供應(yīng)商不誠實(shí)，為了追求利潤，不擇手段提供虛假信息。一些中小企業(yè)在選擇服務(wù)時(shí)，不進(jìn)行系統(tǒng)考察，主要根據(jù)服務(wù)商的名氣或僅憑表面的價(jià)格選型，盲目選擇性很大，從而影響服務(wù)質(zhì)量。

三、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用策略

網(wǎng)絡(luò)的低成本、高覆蓋面等特性，使不同規(guī)模的企業(yè)在營銷過程中機(jī)會(huì)均等，為中小企業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)致管理和營銷模式發(fā)生根本性變化，這種轉(zhuǎn)變也為其提供有利的手段。為此，中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，采用科學(xué)的營銷手段，探索適用自身特點(diǎn)的營銷策略。

1.充分進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是順利實(shí)現(xiàn)營銷目的強(qiáng)有力的保證，而網(wǎng)絡(luò)調(diào)研又是制定切實(shí)可行營銷策略的前提條件，因此，中小企業(yè)要依據(jù)營銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動(dòng)機(jī)和購買行為等方面的信息，從而合理、有效提出解決問題的方案，以作為制定營銷策略的基礎(chǔ)。加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。建立功能、設(shè)備完善的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站平臺(tái)，交互買賣信息，這種方式以平臺(tái)的流量為基礎(chǔ)，如果平臺(tái)本身缺乏流量，那么商家也很難獲得利益，因此，網(wǎng)站內(nèi)容力求齊全且信息量飽滿，詳細(xì)提供企業(yè)資料，具體提供產(chǎn)品的各種信息等，以此提升產(chǎn)品的價(jià)值，樹立中小企業(yè)良好形象。設(shè)計(jì)首頁時(shí)可采取虛擬實(shí)境的方法，創(chuàng)建虛擬商店，客戶上網(wǎng)瀏覽，就像進(jìn)入真實(shí)商店一樣，查詢各類商品信息，激發(fā)客戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和興趣，增加網(wǎng)站的流量，同時(shí)，在擁有網(wǎng)站的基礎(chǔ)上投放搜索引擎等廣告，將自己網(wǎng)站的排名提前，以便提升訪問量，獲得潛在用戶，從而提高營銷業(yè)績。傳播形式多樣化。宣傳最好的方式便是采用與其他媒體進(jìn)行有效互動(dòng)，積極參與公益部門通過網(wǎng)絡(luò)舉辦的各項(xiàng)公益及贊助活動(dòng)，如希望工程，扶貧救助等活動(dòng)；也可結(jié)合自身優(yōu)勢，發(fā)布各種網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告內(nèi)容可以是中、英文版本，采用各種形式與客戶溝通，使客戶最大限度參與營銷活動(dòng)，使中小企業(yè)走向國際化。

利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，包括提供新產(chǎn)品信息，提供折扣券或贈(zèng)品等，提高客戶購買產(chǎn)品的意愿；利用網(wǎng)上對話功能，舉行網(wǎng)上客戶聯(lián)誼活動(dòng)，即可以跨時(shí)空進(jìn)行溝通，同時(shí)也是一種低成本的促銷。開發(fā)網(wǎng)上查詢功能，使客戶充分掌握市場相關(guān)產(chǎn)品的信息，理性判斷購買產(chǎn)品的合理性；開發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，與客戶直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商產(chǎn)品價(jià)格；開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依季節(jié)、庫存、市場供需等情況的變化，自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。建立完善的服務(wù)系統(tǒng)。通過設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類商品目錄及必要的售后服務(wù)；利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供在線售后服務(wù)或與客戶作雙向溝通，充分掌握客戶的需求狀況，科學(xué)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)供應(yīng)商，提高服務(wù)質(zhì)量；開發(fā)售后服務(wù)系統(tǒng)，建立完善的售后服務(wù)與跟蹤體系等。拓寬企業(yè)營銷渠道。在建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。通過會(huì)員制，促進(jìn)客戶之間的相互聯(lián)系和交流，客戶與中小企業(yè)之間的相互溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個(gè)營銷過程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)成員互惠互利，共同發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷手段，將成為市場營銷的主流，我國中小企業(yè)應(yīng)樹立正確的營銷理念、充