某某品牌飲料市場營銷案例

健力寶市場營銷案例解析據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料，2000年中國飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬噸，比上年增長25.7%，飲料業(yè)連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭。健力寶品牌自從1984年創(chuàng)辦以來，就一直與體育、運(yùn)動(dòng)、全民健身、中國人走向世界、國家繁榮富強(qiáng)等聯(lián)系在一起。提起健力寶這個(gè)品牌，不少中國人都對它有著很深的感情———這是中國人自己的知名品牌，而且有著很長一段時(shí)間的輝煌。但是，在潮流和時(shí)尚不斷變換的今天，健力寶漸漸被遺忘了，在兩樂（編者注：可口可樂、百事可樂簡稱兩樂）文化的影響下，很多年輕人根本就不知道健力寶曾經(jīng)被稱為“中國魔水”，昔日輝煌的健力寶，節(jié)節(jié)敗退，慢慢從一線城市里被擠了出來，僅在二三線城市和農(nóng)村固守有限的尊嚴(yán)。關(guān)心健力寶的人們無不嘆息：健力寶怎么了？健力寶的衰落原因不是一兩句話就可以解釋清楚的，其中有企業(yè)內(nèi)部管理問題，更有品牌老化的問題。在認(rèn)真分析了存在的諸多問題后，健力寶又重返市場。2002年5月，健力寶集團(tuán)推出了“第五季”果汁飲料，之后又力邀日本當(dāng)紅明星濱崎步為品牌做形象代言人，領(lǐng)導(dǎo)多品種產(chǎn)品上市，這些產(chǎn)品包括果汁、茶、水和VC碳酸飲料等四大系列三十多種產(chǎn)品。顯然，此次健力寶入市，動(dòng)作之大絕對非同尋常，本期案例歸納分析了健力寶新的營銷攻略。請看本期健力寶市場營銷案例。背景★九十年代中期，隨著沿海省份各種專業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場的興起，個(gè)體私營的批發(fā)商（俗稱大戶）以其靈活多變的機(jī)制優(yōu)勢把國營糖酒系統(tǒng)和供銷社二三級批發(fā)系統(tǒng)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)沖得七零八落，中國農(nóng)村城鎮(zhèn)市場出現(xiàn)了大變局，大戶成為各個(gè)廠商相互爭奪的重要資源。據(jù)說，那時(shí)山東滕州一個(gè)健力寶的大戶一年就可以做到上億元的銷售額，“大戶”的威力可見一斑。但到了九十年代后期，通路競爭日趨激烈，零售業(yè)態(tài)不斷變化?！白ヂ洌信绕稹?，廠家主動(dòng)服務(wù)于商場和小店，尤其是城市通路開始向終端掌控型轉(zhuǎn)變，大戶制宣告衰落。健力寶也正是在這個(gè)時(shí)期，無論從產(chǎn)品組合還是通路維新方面都停滯不前，變成了遲鈍的“恐龍”，最終走向市場衰竭。★2002年初，張海入主健力寶，并隨即開展了體制改革。體制的轉(zhuǎn)變給一直受到體制和觀念制約的健力寶帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。第五季的推出，健力寶品牌的重塑，都是健力寶新生的佐證。但是，新時(shí)代面臨新問題，隨著中國加入世貿(mào)組織，競爭將更加嚴(yán)酷，面對以兩樂為代表的國際飲料企業(yè)在品牌和渠道速度極快的更新。健力寶必須開始重新打造品牌文化和建立更加具有競爭力的渠道通路，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。策略★健力寶認(rèn)為，兩樂是健力寶的主要競爭對手，他們根據(jù)專家綜合市場情況分析，由于兩樂品牌實(shí)力強(qiáng)大和多年市場經(jīng)驗(yàn)的積累，目前的發(fā)展趨勢是“企圖直接掌控終端，縮短渠道，進(jìn)行渠道扁平化進(jìn)程”，雖然目前在一些地區(qū)還不能完全摒除經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商的利潤已經(jīng)很薄?！皟蓸贰痹谌珖O(shè)置了鋪天蓋地的營業(yè)所，目的是為今后直接掌控終端作準(zhǔn)備，雖然營業(yè)所營業(yè)成本很高，但兩樂似乎并不在意。營業(yè)所同經(jīng)銷商的合作，似乎也是暫時(shí)“利用”性的，很多區(qū)域經(jīng)銷商都很清楚，“兩樂”最后終將把他們踢出去。這樣的結(jié)果就是經(jīng)銷商與“兩樂”的對立情緒。“兩樂”無法利用當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商的整合性資源，經(jīng)銷商們普遍認(rèn)為，“兩樂”在他們的經(jīng)營中僅僅是必須性產(chǎn)品，但不是獲利性產(chǎn)品，完全屬于一種被動(dòng)式經(jīng)營，一旦出現(xiàn)替代品，追逐利潤的經(jīng)銷商們就會(huì)迅速改換產(chǎn)品品牌?！镉绕涫窃?995、1996年，兩樂的終端市場基本上占據(jù)60%到80%的總銷售額，經(jīng)銷商的份額急劇萎縮，很多業(yè)內(nèi)人士包括兩樂的高管，都推斷營銷渠道扁平化將是中國飲料營銷的必由之路。但是，將近二十年的營銷經(jīng)驗(yàn)證明，中國經(jīng)銷商、批發(fā)商的通路在目前短時(shí)間內(nèi)不可能被取消，他們擁有很多的自身優(yōu)勢，而且，中國市場的“凈化”也是需要一個(gè)漫長的過程的?！镒詮娜ツ杲×氼I(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)重建以后，曾經(jīng)效力可口可樂的蔣興洲入主健力寶擔(dān)任營銷總監(jiān)，他采取了與“兩樂”完全兩樣的營銷思路：擴(kuò)大經(jīng)銷商的力量，發(fā)力于渠道建設(shè)。儀練健力濟(jì)寶出抓臺(tái)的慮合作順伙伴遣制是糧在兩乞樂、維包括拾康師派傅、跡統(tǒng)一糞甚至喝還有窮寶潔耳等快描速消情費(fèi)品蜜的營菌銷?？鹗交{(diào)礎(chǔ)上酸建立渡起來嚴(yán)的，亡它整費(fèi)合了嬌現(xiàn)有棕的經(jīng)幻銷商私的資由源，戴也正姓視了必這個(gè)重資源蠅的存尸在價(jià)剛值。宅健力喘寶從誓去年哀開始挽，從襪合作可規(guī)模條，合戚作態(tài)叼度，蜜渠道喪控制柄，資餓金實(shí)透力，疫甚至惱配合巨能力至等方租面綜煩合考功核了救健力需寶原療有的王通路婦經(jīng)銷配商，頭同時(shí)儉發(fā)展質(zhì)了一扔批新豐的通約路經(jīng)逝銷商努，在英一年形時(shí)間蕉內(nèi)，鏡健力窩寶已窄經(jīng)從倒30帳0多啦家發(fā)雨展到?jīng)r現(xiàn)在閑將近損10濁00鐵家的睬合作翼伙伴貝商。昌壤★勉20夏02詠年3伍月，侄上任牽僅僅臨兩個(gè)廉月的殊張海茄便啟堅(jiān)動(dòng)了裁他的盜第一炮個(gè)冒陸險(xiǎn)行怨動(dòng)，秒一舉砍炒掉猴了原慶有的解80礎(chǔ)%以限上的仰銷售服人員煎，同芬時(shí)新召招募欠了兩收千多垂名銷建售員仍，進(jìn)盟行封零閉培肺訓(xùn)，五開始謠全新暫的通犬路建浴設(shè)和項(xiàng)營銷裝模式膀；4搏月，攤不惜勿舍掉往五六造個(gè)億卵的營壞業(yè)額壇，把漸所有星健力輸寶下往面的籃非健腫力寶工品牌自產(chǎn)品種全部圾停產(chǎn)莖；5該月，伴推出令定位胳在棕“縫健康蔽的休逼閑飲睜料通”趕的全消新品綿牌慰“炎第五退季兔”予。8停月，辰為了受解決傾健力腦寶主將品牌陵形象害保守葬、老尿化的筐問題誦，健殘力寶監(jiān)主品勁牌進(jìn)羽行了遇品牌莖重塑炒，推困出以司“務(wù)超凡嫂競賽燙，超普凡動(dòng)裕力作”因?yàn)楹伺谛牡膫バ滦蝺鱿?。奸費(fèi)渠臟道愚★懸對飲聾料行貓業(yè)略燭有研先究的祥人都愈知道勵(lì)，健胸力寶周的衰填敗，世一個(gè)泳重要毯原因尖是其份老化勤的營傘銷網(wǎng)胖絡(luò)，嫂自恃鎖家大乏業(yè)大身的健翻力寶轉(zhuǎn)似乎典對終糞端建既設(shè)一陳直沒桐有放欣在心銷上，沒而與蝦他們俯的漠侵視形淘成鮮塑明對叮比的渡是可喂口可蘇樂、閥百事繩可樂旅、統(tǒng)遷一、啊康師少傅、產(chǎn)娃哈肝哈、成農(nóng)夫喪山泉號等南貿(mào)將北些帥們拌的東羽征西趴戰(zhàn)，神最終束的戰(zhàn)俊果就蘿是健背力寶網(wǎng)在多剛個(gè)戰(zhàn)貸場頻聲頻告義急，謝丟失抵陣地駛。狂★井健力歸寶集抓團(tuán)原足旗下益針對遺不同歇產(chǎn)品捆系列倉擁有濱不同著品牌選，如隆水有跨天浪舉，碳噸酸飲錢料有擁歡騰馬、歡踩廷，篩功能網(wǎng)性飲擴(kuò)料有班超得室能等識，各晨自都麗占據(jù)靜一定傾市場芝份額按，但聲多品對牌經(jīng)生營帶箱來的釋必然斜結(jié)果崗就是蜓投資犯重疊懼和市踩場推灘廣浪約費(fèi)。絮張海股出手康了，雀抓住叢健力其寶渠怎道建存設(shè)這瘦個(gè)重肥要環(huán)訊節(jié)，片開始什運(yùn)用劈資本源玩家曉的氣薄魄，抵大刀萬闊斧鋪進(jìn)行新改革或。健團(tuán)力寶犧新品時(shí)牌畫“歉第五策季先”腹成為觀他手低中的血一個(gè)賊絕好獄的棋異子，阿把玩遠(yuǎn)著這村個(gè)可徒能掌遮控上棗萬人耗生意住經(jīng)的票一顆級重要仿棋子寬，在正通路瞞上左辮右手醋同時(shí)均出招扔：一程是將咐重點(diǎn)株由批氣發(fā)環(huán)嘉節(jié)轉(zhuǎn)招移至醉零售屈環(huán)節(jié)昨，一保是將濤擴(kuò)張銹國際圍市場買的精膠力部膛分地姥移至稿國內(nèi)系市場聲。釋★爐20肝02愛年，者健力肥寶一距改以血往所豪注重簡的大脆批發(fā)聾、大幸流通蘭渠道啄，全祝面實(shí)萌行經(jīng)知銷商妻合作餅伙伴坑制，額通過按零售醬終端京大面陶積的痕品牌快旗艦夕店建赴設(shè)，共這被半健力登寶內(nèi)此部人死士稱貌為邀“蔽零售智終端燙爭奪資的第過一戰(zhàn)敏”刃。本癢來計(jì)座劃一縣年內(nèi)鞏僅僅丹建立汗起5被00謙0家滅品牌勸旗艦糧店，靠實(shí)施直深度郵覆蓋憲，迅協(xié)速樹父立斬“評健力燭寶塞”“巖第五析季趕”卻的品蛋牌形減象，易但是壞出乎肅人們挽的意矛料，膊良好辜的效至果讓歉健力鑄寶一敬發(fā)不疼可收妨拾，儀如今牙早就耍投入米使用嶄10羅00接0家唱。盯課這1終00召00液家旗期艦店色雖說商投資兔成本眉很高稀，每侍一家錦旗艦牽店光靜裝修葵費(fèi)就瓶是3嘆00師0元蛋，每筋個(gè)月檔還要廚給店鹽主1糖00恢～3談00喜元的父工資慚。但雜是善路玩資還本的迷張海忠絕不蓬計(jì)較棵小錢帖，他是看中谷的是虧其后辱續(xù)發(fā)拉展中穩(wěn)無窮培的潛萄力，引我們者不妨卵細(xì)細(xì)丑考察隆其中敞的任旗何一臘家小政店，晃無一首不是折在校畏園、扮家屬斤區(qū)、冰繁華坡路段籠、旅貴游網(wǎng)順點(diǎn)中刊最好慢的小廈店，羊要么慨位置炕最好置，要舊么影惡響力秀最強(qiáng)關(guān)。健青力寶確將目棟光瞄屠準(zhǔn)所銀有具播備條使件的耍綜合燒小店憑，不忌管是殃可樂同的、僅康師息傅的塔、統(tǒng)些一的態(tài)，都桂被健疏力寶勉撬來堅(jiān)做旗冒艦店嗎，從筒店頭中設(shè)計(jì)坑到產(chǎn)練品陳扭列甚赴至影駁響了場周圍縫的零梁售小起店，富這一吳筆不載小的脅金錢頸投入各絕對報(bào)是花袋在了薄刀刃拒上。謀葉釀A8仇運(yùn)動(dòng)古飲料歇是健刻力寶刃最近鏡新推謠出的腳一種隨功能碧飲料瞇，如燭果說三喝可翻樂是做因?yàn)槎窍矚g轉(zhuǎn)美國敏的流參行文府化；詠喝第煙五季膏是因箭為喜煩歡濱性崎步桶這個(gè)寬青春羅少女篩；健淺力寶超人說座，喝殘A8史是身旨體的滔一種棗必須動(dòng)。為夾了配碰合A輝8運(yùn)廉動(dòng)飲顧料在驅(qū)校園固的推候廣，擊健力碎寶建畜立5醬00橫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