CS營銷戰(zhàn)略在醫(yī)院經(jīng)營中的應(yīng)用

CS營銷戰(zhàn)略在醫(yī)院經(jīng)營中的應(yīng)用

摘要：分析患者滿意的結(jié)構(gòu)和患者對醫(yī)療服務(wù)的期望層次，提出醫(yī)院實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略應(yīng)為患者提供感動服務(wù)，開發(fā)患者需求的服務(wù)項目，培養(yǎng)人文型的醫(yī)護(hù)人員。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；營銷；醫(yī)院經(jīng)營

CS營銷戰(zhàn)略即顧客滿意戰(zhàn)略，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動中一種重要的整體經(jīng)營觀念和手段。CS營銷戰(zhàn)略主旨是企業(yè)經(jīng)營活動中要以顧客滿意的觀點(diǎn)為指針，要用顧客的眼光，站在顧客的角度來分析、考慮消費(fèi)者的需求。醫(yī)院推行CS營銷戰(zhàn)略，樹立患者滿意的理念，這與社會主義醫(yī)院的辦院方針，以患者利益第一和社會效益放在首位的原則相一致。醫(yī)院如何在激烈的醫(yī)療市場競爭中取勝，滿足患者的醫(yī)療需求，吸引更多的患者，我們認(rèn)為，必須引入其他行業(yè)先進(jìn)的服務(wù)理念，擺正醫(yī)患關(guān)系，不斷地研究患者的醫(yī)療需求，提高醫(yī)療服務(wù)滿意度和信任度。為此，從2006年1月起，我院在實(shí)踐中運(yùn)用了CS營銷戰(zhàn)略,經(jīng)過近1年的實(shí)際應(yīng)用，取得了顯著的成效。

1醫(yī)院CS營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

CS營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵醫(yī)院實(shí)施CS營銷戰(zhàn)略，首先要弄清楚什么是醫(yī)院的顧客，所謂顧客，就是接受過程的結(jié)果的組織或個人。醫(yī)院的全部顧客分為外部顧客和內(nèi)部顧客兩類。內(nèi)部顧客是指職工之間的關(guān)系，即臨床科室接受醫(yī)技科室的服務(wù),獲得醫(yī)技科室服務(wù)過程的結(jié)果,所以醫(yī)技科室把臨床科室視為顧客，臨床、醫(yī)技科室接受機(jī)關(guān)、后勤的服務(wù)，獲得機(jī)關(guān)、后勤服務(wù)過程的結(jié)果,所以機(jī)關(guān)、后勤部門把臨床、醫(yī)技科室視為顧客；外部顧客指患者、政府、供應(yīng)商、合作者和競爭者等。當(dāng)然，從醫(yī)院來講，更多層面上的顧客自然是外部顧客，即患者。醫(yī)院CS營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是患者滿意。

患者滿意的結(jié)構(gòu)根據(jù)患者心理分析的特點(diǎn)，患者滿意結(jié)構(gòu)可分為4個系統(tǒng)：理念滿意，是患者滿意的思想保障，要求醫(yī)院確立“以病人為中心”的服務(wù)理念；行為滿意，是醫(yī)院運(yùn)行狀態(tài)帶給患者的滿意程度，通過醫(yī)院的行為機(jī)制滿意、行為規(guī)程滿意等予以保障；視聽滿意，是對醫(yī)院外在形象的滿意狀態(tài)，包括醫(yī)院標(biāo)志、視覺滿意以及醫(yī)院廣告宣傳活動的視覺、聽覺滿意等；服務(wù)滿意，通過樹立以病人為中心的服務(wù)觀念，建立完整的服務(wù)目標(biāo)、服務(wù)滿意度考核和強(qiáng)化服務(wù)滿意的行為機(jī)制，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院給患者的滿意狀態(tài)。圖1患者滿意結(jié)構(gòu)圖

患者對醫(yī)療服務(wù)的期望層次根據(jù)醫(yī)院為患者提供的服務(wù)在影響滿意度中的不同作用，可以將患者對醫(yī)療服務(wù)的期望分為3個層次：基本服務(wù)，這種服務(wù)被認(rèn)為是醫(yī)院本來就應(yīng)該做到和理所應(yīng)當(dāng)做到的，隨著服務(wù)量的增加，居民的滿意度并沒有提高，如正確判斷、正確治療、合理用藥、不發(fā)生院內(nèi)感染等。(2)期待服務(wù),患者的期望和要求進(jìn)一步提高，這種服務(wù)患者隨著服務(wù)量的增加，滿意度直線提高，醫(yī)院服務(wù)要滿足其一定要求，如醫(yī)院能把患者的病治好，盡早出院，收費(fèi)合理，掛號越快越好，等候診斷時間越短越好，在不多付錢的情況下檢查越詳細(xì)越好等。(3)感動服務(wù),患者的期望和要求最高，醫(yī)院要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且能深深地吸引和打動患者，隨著這種服務(wù)量的增加，患者的滿意度迅速提高。如醫(yī)院每個員工都對患者十分尊重，并仔細(xì)耐心地解釋每件事，為病人進(jìn)行生日慶?；顒?，出院后打電話問候，并了解康復(fù)情況等讓病人感動的事件。這三種服務(wù)會隨著病人意識與醫(yī)院服務(wù)水平的改變而改變，當(dāng)某種優(yōu)質(zhì)服務(wù)由個別醫(yī)院普及到大多數(shù)醫(yī)院以后，病人會覺得那是醫(yī)院本來就該做的，就會從期待服務(wù)變?yōu)榛痉?wù)，這也是服務(wù)改善沒有止境的原因。圖2患者對醫(yī)療服務(wù)的期望層次

2醫(yī)院實(shí)施CS營銷戰(zhàn)略的做法

提供患者感動的服務(wù)感動服務(wù)是服務(wù)理念的又一次推進(jìn)，是比滿意更人性化的服務(wù)，它使患者在整個醫(yī)療護(hù)理過程中達(dá)到感動和驚喜的境界。為了不僅使病人滿意，還要想辦法使病人感動，我院對此開展了一系列活動。

開展了換位思考活動在醫(yī)療過程中，醫(yī)護(hù)人員不斷地進(jìn)行換位思考，用一名患者的眼光加以審視，不斷提出需求，做到嚴(yán)格要求自己，不斷完善自己，為醫(yī)療服務(wù)爭取時間，贏得主動。換位思考活動包括：領(lǐng)導(dǎo)層主動換位，在制定政策方針時，堅持以病人為中心，充分考慮到“病人方便不方便”、“病人接受不接受”、“病人滿意不滿意”。臨床醫(yī)技和護(hù)理人員主動換位，始終貼著患者去想去做，視病人如親人，努力做到尊重和理解患者的需求，從小事做起，從細(xì)微處做起。后勤保障人員主動換位，由于后勤保障人員與醫(yī)院的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和病人的日常生活密切相關(guān)，因此也要主動換位，以提供“高效、快捷、方便、舒適”的服務(wù)。

開展了“程序化溫馨服務(wù)”活動程序化溫馨服務(wù)是一種觀念的轉(zhuǎn)變。“程序化溫馨服務(wù)”活動的開展，意在以人文性服務(wù)為病人提供最大方便和利益。在程序化溫馨服務(wù)活動具體運(yùn)作中，我們總結(jié)了與患者溝通的幾個重要方面：主動迎接，尋找患者；在診療過程中加強(qiáng)與患者交流，告知患者治療效果和可能出現(xiàn)的副作用；預(yù)約下次復(fù)診時間，留下咨詢和聯(lián)系電話，方便患者隨時咨詢；對出院患者電話跟蹤隨訪，將服務(wù)線從院內(nèi)延伸到院外。為使程序化溫馨服務(wù)真正落到實(shí)處，專門成立了以黨委書記、院長為組長的程序化溫馨服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組，在全院召開了動員大會，明確了各級分工，確定了各階段的工作任務(wù)、具體要求和創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，確定對管理干部、全體職工分別進(jìn)行服務(wù)理念教育和執(zhí)業(yè)行為、語言、禮儀規(guī)范培訓(xùn)，同時確定了檢查、考核標(biāo)準(zhǔn)及獎懲辦法。從加強(qiáng)對職工的服務(wù)理念

教育入手，開展了服務(wù)理念的系列教育活動。先后進(jìn)行了《服務(wù)理念與市場》、《醫(yī)患溝通》、《醫(yī)院營銷與管理實(shí)戰(zhàn)寶典》講座，為科主任、護(hù)士長購買了《細(xì)節(jié)決定成敗》等書籍，組織護(hù)理人員和窗口人員進(jìn)行禮儀培訓(xùn)，多次組織觀看《護(hù)理禮儀服務(wù)技巧》光盤，舉辦了以“護(hù)理禮儀服務(wù)技巧”為內(nèi)容的理論考試。在加強(qiáng)服務(wù)理念培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，開展了以“構(gòu)建和諧醫(yī)院、構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系”為主題的黑板報展覽、征文、演講比賽和醫(yī)護(hù)人員禮儀展示等一系列活動，增強(qiáng)了醫(yī)護(hù)人員對病人的主動服務(wù)意識。

開發(fā)患者需求的服務(wù)項目CS戰(zhàn)略要求醫(yī)院的工作要圍繞患者需求為出發(fā)點(diǎn)，所以作為醫(yī)院經(jīng)營者必須經(jīng)常了解患者的需求變化，充分做好市場調(diào)查，分析市場，選準(zhǔn)目標(biāo)市場，有選擇地開展患者需求的醫(yī)療技術(shù)項目。我院在認(rèn)真做好醫(yī)療市場的調(diào)查研究之后，結(jié)合自身特點(diǎn)，選擇開展了有發(fā)展?jié)摿Α⒂懈偁幜筒粩鄤?chuàng)新的項目，做到人無我有，人有我新，做到與兄弟醫(yī)院揚(yáng)長避短，各有側(cè)重，堅持“院有優(yōu)勢、科有特色、人有專長”的學(xué)科發(fā)展方向，突出?？铺厣?，通過有計劃、有重點(diǎn)地培養(yǎng)學(xué)科帶頭人、完善人才培養(yǎng)機(jī)制、激勵機(jī)制和投入機(jī)制，購置先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備，并通過“樹名醫(yī)、建名科、創(chuàng)名院”三名戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)大醫(yī)院知名度，打造學(xué)科品牌，從而使特色?？谱龃?、做強(qiáng)、做活。如兒科、眼科、耳鼻喉科、口腔科、婦產(chǎn)科等科室技術(shù)品牌在本地區(qū)屬于領(lǐng)先水平，對這些傳統(tǒng)優(yōu)勢科室和近幾年發(fā)展較快的心內(nèi)科、神經(jīng)內(nèi)科、腫瘤科，在人員、設(shè)備、財務(wù)、分配政策上予以傾斜，優(yōu)先發(fā)展，這些專科技術(shù)品牌及品牌的美譽(yù)度不斷提升。我院還有針對性地開設(shè)“高間”、監(jiān)護(hù)病房、家庭病床、普通病房及扶貧病房，滿足了各類病人的需求。

培養(yǎng)人文型的醫(yī)護(hù)人員當(dāng)今衡量醫(yī)學(xué)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，不再只是治愈率的高低，而是患者心理需求的滿意度和生命的質(zhì)量，這就要求醫(yī)護(hù)人員要有人文精神和人文關(guān)懷能力，將醫(yī)患關(guān)系視為信托關(guān)系——信任和托付。我院不斷強(qiáng)化醫(yī)護(hù)人員的醫(yī)學(xué)倫理學(xué)、社會學(xué)等人文關(guān)懷教程培訓(xùn)，讓醫(yī)護(hù)人員學(xué)習(xí)和探索醫(yī)學(xué)人文知識，履行治療和了解患者心理及社會因素方面的義務(wù)。提高醫(yī)護(hù)人員對人文素質(zhì)的認(rèn)知，培養(yǎng)醫(yī)護(hù)人員的語言表達(dá)和溝通能力，在病歷書寫規(guī)范中，明確心理治療或社會干預(yù)方面的內(nèi)容或項目。在醫(yī)務(wù)人員崗位職責(zé)中，明確醫(yī)務(wù)人員對患者心理健康所承擔(dān)的責(zé)任，以及對可能影響病情和診治的社會因素做出恰當(dāng)處理所承擔(dān)的責(zé)任。在醫(yī)療質(zhì)量評價體系中，增加患者滿意情況及醫(yī)學(xué)處置的社會處理方面的指標(biāo)，切實(shí)使每個醫(yī)務(wù)人員認(rèn)識到患者是生物-心理-社會綜合屬性的人，不僅要為患者治好身體疾病，而且還要關(guān)愛和尊重病人。強(qiáng)化醫(yī)護(hù)人員的人性化服務(wù)培訓(xùn)，從言談舉止、說話的輕重緩急、接待病人的禮儀技巧到道德操行、專業(yè)知識、專業(yè)技能、專業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)，培訓(xùn)的形式要突出時代的特征，課時安排既要突出重點(diǎn)，但也要注意員工的接受程度。讓職工在培訓(xùn)中找到認(rèn)同感和歸宿感，在實(shí)際工作中，把“人性化服務(wù)”貫穿于行動。

3實(shí)施CS營銷戰(zhàn)略

帶來的效果在實(shí)踐過程中，我們深深體會到實(shí)施CS營銷戰(zhàn)略在醫(yī)院經(jīng)營發(fā)展中具有重要的作用。CS營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院無形資產(chǎn)的主要組成部分，是一種有效的經(jīng)營政策，是提升內(nèi)部職工和患者忠誠程度，提升醫(yī)院競爭力的重要手段。CS營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是患者滿意戰(zhàn)略，它符合醫(yī)院的根本宗旨，符合醫(yī)院注重社會效益的要求。同時，實(shí)施CS營銷戰(zhàn)略，能夠做到留住患者、吸引患者，升級患者服務(wù)需求，提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。通過近一年來的運(yùn)作，我院不僅取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，同時也收到了良好的社會效益。

經(jīng)濟(jì)效益

就診量上升，市場占有率明顯增加實(shí)施CS營銷戰(zhàn)略以來，企業(yè)外患者就診量上升，市場份額不斷擴(kuò)大。企業(yè)外患者就診量、門診就診量和住院病人人數(shù)較以前均有提高，企業(yè)外患者就診量由原來不足20%上升到目前的39%。門診就診量增加，由2005年1~9月的39199人次上升至2006年1~9月的41796人次,門診就診量增加了2597人次；住院病人人數(shù)增加，由2005年1~9月的5635人次上升至2006年1~9月的6063人次,住院病人數(shù)增加了428人次。

業(yè)務(wù)收入明顯增加2006年1~9月實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入3553萬元，2005年1~9月業(yè)務(wù)收入3059萬元,實(shí)施CS營銷戰(zhàn)略后業(yè)務(wù)收入增加494萬元，增長了%，保持了良好的增長勢頭。

社會效益

技術(shù)水平得到明顯提升醫(yī)院先后引進(jìn)500余萬元醫(yī)療設(shè)備，先后開展了心臟及腫瘤、神經(jīng)、外周血管的介入治療，成立了腦