一切以滿足消費(fèi)者需求為中心美的空調(diào)市場推廣啟示

一切以滿足消費(fèi)者需求為中心--美的空調(diào)市場推廣啟示李錦魁1998年前9個(gè)月，美的空調(diào)內(nèi)銷突破100多萬臺，營業(yè)額達(dá)30多億元，銷售增長率及市場占有率的增長居全國之冠，銷售量比去年同期增長150%，進(jìn)入旺季的第一個(gè)月里，更創(chuàng)造了月銷售20萬臺的歷史佳績。美的空調(diào)營銷的成功，被國內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“美的現(xiàn)象”。綜觀1998年美的營銷結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著特征：自1997年底，美的實(shí)施一套全新的整合營銷戰(zhàn)略，它徹底改變原來的產(chǎn)品開發(fā)和推廣方式，取而代之的是全新的以消費(fèi)者需求為中心的雙向溝通的整合推廣模式，是進(jìn)行品牌營銷而不是產(chǎn)品營銷的全新品牌提升的營銷觀念。觀念是現(xiàn)代營銷競爭的核心筆者曾經(jīng)記得一位營銷企劃的前輩講過，現(xiàn)代營銷競爭焦點(diǎn)，不是4P或10P，真正競爭的核心是觀念的更新競爭。一企業(yè)想在市場立于不敗之地，首先解決是人的觀念問題。如果人的觀念解決了，一切問題都會迎刃而解。美的空調(diào)在98年?duì)I銷所取得的成績，歸根到底是營銷觀念和經(jīng)營思路改變的結(jié)果。綜觀美的30年發(fā)展史，每一次飛躍都是觀念的飛躍，每一次改革都是觀念的改革。美的集團(tuán)97年進(jìn)行事業(yè)部改制以來，改變了原來產(chǎn)供銷由集團(tuán)一統(tǒng)天下的模式。各事業(yè)部進(jìn)行產(chǎn)供銷一體化，美的空調(diào)事業(yè)部隨著集團(tuán)改革，進(jìn)行了全方位革新，全面吸收國內(nèi)外營銷最新觀念，對內(nèi)進(jìn)行全員素質(zhì)提升，貫輸全員營銷概念，對外聘請專家診斷，借用外腦，用全新的營銷觀念取代過去的推銷觀念。在市場推廣上，改變過去的模式，采用了二十一世紀(jì)國際上最新觀念的整合推廣概念，一改過去廣告戰(zhàn)勝一切，廣告拯救一切的觀念，以前做市場就是程咬金三板斧：廣告、降價(jià)、促銷。98年以來，美的空調(diào)市場推廣把SP、PR、DM，現(xiàn)場推廣、1：1營銷統(tǒng)一為一體。通過合理調(diào)度，透過純熟默契配合，發(fā)揮整體大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力。眾所周知，市場推廣就是：為了滿足消費(fèi)者需求，找到適當(dāng)?shù)臏贤▽ο螅ㄟ^整合推廣手段（人員推薦、廣告、促銷、公共宣傳等）吸引消費(fèi)者試用或長期使用企業(yè)的產(chǎn)品，每一次推廣活動(dòng)，必須對品牌進(jìn)行提升，否則銷售再好都是失敗的。它的核心理論就是“利基營銷”取代“大眾營銷”，“雙向溝通”取代“單向溝通”，“顧客占有率”代替“市場占有率”。97年底，美的空調(diào)事業(yè)部就通過市場調(diào)研，找到自己相應(yīng)的市場地位，通過對消費(fèi)者需求的了解，成功開發(fā)了69款新產(chǎn)品。面臨要將35種型號69款新產(chǎn)品推向市場，決策者們喜憂參半，69款新產(chǎn)品面臨上市用什么方法更容易讓消費(fèi)者接受，怎樣讓推廣費(fèi)發(fā)揮最大功效……，新產(chǎn)品上市除了有優(yōu)秀的產(chǎn)品、合理的價(jià)格，完善的渠道，市場推廣工作顯得尤為重要。美的空調(diào)在96-97年?duì)I銷工作中，由于觀念落后導(dǎo)致決策失誤，市場增長速度緩慢，98年市場推廣工作面臨如何成功將69款新產(chǎn)品順利推向市場，并讓市場接受，的確是一個(gè)較難的課題，因?yàn)槭袌龌A(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)懲落后競爭對手，再者，這幾年空調(diào)市場嚴(yán)重供過于求，所以必須徹底打破舊的推廣概念，用全新觀念才是成功之本，通過專家團(tuán)分析，它可細(xì)分以下課題來思考：1、美的空調(diào)品牌存在消費(fèi)者心目中固有概念是什么？2、美的空調(diào)品牌承諾應(yīng)是什么？3、美的空調(diào)目標(biāo)市場與目標(biāo)消費(fèi)群在哪里，他們所思所想是什么？4、美的空調(diào)市場推廣核心是什么？5、美的空調(diào)市場推廣強(qiáng)勢在哪？6、針對目標(biāo)市場與目標(biāo)消費(fèi)者，美的空調(diào)定位與廣告訴求應(yīng)采用何種策略？7、美的空調(diào)公關(guān)活動(dòng)如何回應(yīng)品牌主題？8、怎樣把握消費(fèi)者購買產(chǎn)品的每個(gè)主題？宴旺可也就交是說且，我御們是秩把老鈴房子園拆掉儀，還嗓是不顯拆掉景老房歲子重杰新裝奇修，料重新懲付于爺新的簡概念聾。市補(bǔ)場推首廣工譯作必遣須清銀楚什癥么？袋怎么吼做？裳做多刻少？賊在哪球做？婦何時(shí)晝做？次同時(shí)防建立濕一支福高素唇質(zhì)的陶專業(yè)憂推廣吃隊(duì)伍荒是勢燃在必它行的衣。否肯則再穴好的浮策劃首都是車廢紙魯一張鐮。在趴97技年底洗，采肚用廣“繳大市波場，沃大系滿統(tǒng)，飾細(xì)耕客作蒙”蓮的市膨場精信耕細(xì)拴作的霸觀念名，招緣聘大顫量高嗓素質(zhì)壯的人逃才，勸進(jìn)行撈培訓(xùn)腰，重救新確氏定市與場推回廣概玩念和熊人才殃觀念體：人劉才不烏是招息來的陰，是千培訓(xùn)謎出來格的。除把內(nèi)殘部員浴工培饒訓(xùn)作屋為一耀種文跟化灌育輸給尼每個(gè)鋪推廣窩人員餐。聘宏請國吼內(nèi)外浮專家位共同乓培訓(xùn)戰(zhàn)，從王市場蓋推廣耀的理慨論及敗推廣分技巧尺和美泥的特挽色的搖推廣溪模式姨，進(jìn)鑄行全已方位魯培訓(xùn)沙。在再每個(gè)尊推廣揭活動(dòng)孝、展午示活摧動(dòng)、玻促銷父活動(dòng)謙的開餅展之鳴前，干對所跟有推滑廣人日員全飄面培亦訓(xùn)，寸讓每專個(gè)推莫廣人鑒員清掉楚知訴道自弦己做毫什么索？怎疊么做武？達(dá)墊到什暴么效拐果。遼領(lǐng)敞在激曠烈的捉空調(diào)屆競爭志市場貓環(huán)境貝里，歷任何川失誤慣等于倚自殺強(qiáng)。每代個(gè)環(huán)挖節(jié)都魯不能諷有任螞何差丈錯(cuò)，而除了羞解決充觀念靠和人吸才問幅題，診對整倍個(gè)推阻廣策疏略的鳥制定裹和方造向的瑞把握旬是十學(xué)分重望要的移。前促面提覺過，課廣告閉是整尼個(gè)市碑場推樹廣人厚才的既靈魂版，選宴擇一個(gè)個(gè)好眼的合效作伙宜伴，況是推艙廣工灶作是貞否成灑功的稻關(guān)鍵可所在躺。通腥過與誓多家曲國內(nèi)韻、國戰(zhàn)際的壩廣告全接觸孝、交驚流、棟溝通爛，從港專業(yè)數(shù)水準(zhǔn)閑，廣嬸告經(jīng)膀驗(yàn)，擁及對牲市場議了解暖和把伯握，狠國際折公司鐮比國蹲內(nèi)公閘司略饞勝一飛籌，狗但收行費(fèi)較盡高。曠舍不茂得孩珍子套橫不住蜜狼，什最后宅聘請櫻英國捏一家屆老牌餓廣告負(fù)公司芽SA票AT槳CH牌I-漢SA旁AT難CH驅(qū)I國脖際廣紀(jì)告公單司作閘為9窗8年鼓美的江合作兄伙伴該，全廚面負(fù)唇責(zé)市摸場推鍛廣中推廣告蒼策劃殃，使銀廣告朋策劃炒和創(chuàng)賄意達(dá)膠到國搶際頂玩級水系平?？ㄊ惭鄄呗运{(lán)的成覺功是峽推廣祥的基握礎(chǔ)酒蹲槍市場咐推廣測的最南大任舟務(wù)就慎是銷勞售產(chǎn)暖品和郊提升都品牌程，完術(shù)成兩蠟項(xiàng)任藍(lán)務(wù)，杏首先招要制拉定正宏確的腰推廣妖策略允。這宰才是公推廣耍工作掏的方俘向和青準(zhǔn)則淡。削戀喇制定零策略羊首先沖需要調(diào)收集槐與品娃牌有蘿關(guān)的鋪產(chǎn)品殲和服鋤務(wù)資剪料，吊研究腫市場齊競爭芬狀況揚(yáng)，研飄究產(chǎn)線品特積點(diǎn)與初競爭更對手蹲實(shí)力病，進(jìn)奴一步名了解木目標(biāo)旺消費(fèi)盞者及沾美的造空調(diào)酷能夠問滿足織消費(fèi)煉者需儲求之情處?；鸾酉伦x來努墾力思僵考所狡收集憤的資騰料，堅(jiān)進(jìn)行脫分析學(xué)、假錄設(shè)，巖獲取勇最重飲要的既答案賺，為涂策略正的制攔定尋據(jù)找依敲據(jù)。蘇市場莖調(diào)研潑是尋哀找制羽定策競略依協(xié)據(jù)最公科學(xué)臨的有駱效方銳法。宣我們棉聘請鬧北京泉某調(diào)具研公余司協(xié)巖助我驕們完排成所趕需答礦案，勝為策玻略制齡定尋揭找科欠學(xué)的獸依據(jù)熟。叔壩哨按營慈銷規(guī)哭則，透我們步制定底策略千主要糟考慮雷以下漫因素上：出城燦1、塵美的離空調(diào)姿單一貌訴求鏟是什絲么？貞賓掛2、揚(yáng)美的胡空調(diào)歉98劍廣告份怎樣蜓與整跪體形蚊象統(tǒng)侍一？星歡棗3、纖怎樣共確定障目標(biāo)糠消費(fèi)創(chuàng)者及否他們秀所思義所想弦？車輪浴4、嚴(yán)怎樣容讓策男略1瞎00混%實(shí)買現(xiàn)？廊求麥5、奴品牌余承諾蠶是什廉么？屑爽營6、戒美的姥空調(diào)偽的支煮持點(diǎn)因是什繼么？盲匹嫁7、環(huán)怎樣征突出肉品牌點(diǎn)的個(gè)忘性？驢棵煎8、悲怎樣職讓策晝略更房有生慮命力券？友潔辜通過累對美躲的空徐調(diào)品撫牌發(fā)狹展歷鄉(xiāng)史的邪了解鋒，美劑的空闊調(diào)透絲過薄“銷鞏俐綁”撐一笑膽值千扶金的喬名人頂轟動(dòng)需效應(yīng)搖，率禍先在浪全國暈打響顛美的局品牌參，一鍋夜之紐間讓激全國挎人都說知道粉了立“螞美的苗”朗。仿谷佛是盡快速朝增長給的泡踢沫，禍沒有荷市場處根基鈔。應(yīng)壟該說并在創(chuàng)秩名牌渣初期注，鞏祖俐的恐名人冰效應(yīng)鍵是起守到很抗大作沈用。蝦但企懸業(yè)發(fā)蜓展到雪一定斑階段肉，名注人是折否還柱能負(fù)肉擔(dān)企添業(yè)品繪牌發(fā)事展的俱使命虛，特漠別是犯耐用望消費(fèi)騾品，跪更有遙難度草。因巾為消克費(fèi)者勝購買業(yè)的是頁產(chǎn)品緩利益替，還寧是一釘個(gè)響殼亮的觸品牌與，二催者雖慈然都理很重悅要，梢但我聾想消相費(fèi)者辮還是漂想買賢一個(gè)憐物有考所值墻的名客牌產(chǎn)店品。棗也就冶是說達(dá)，我潑們9召8年良廣告釣策略哭是從品理性咐入手柿還是肆從感碑性入馳手，底是擺敘在面乓前的排市場吼核心伙問題冊，通旱過分彼析調(diào)照研報(bào)國告，糠美的并空調(diào)堡知名特度達(dá)崖86碗%，渾可明霞顯看笛出，劈知名鬼度高嬸，可徑信度逝低。秀對美勻的9蹲8年弊推廣升工作趕而言計(jì)，利按用理危性策謎略是僵較適揚(yáng)合美糟的市挖場狀剃況的出。己遍科雖然鴨廣告塘策略峽是走確理性待的道背路，網(wǎng)整個(gè)削推廣絡(luò)工作修的重距心是底在何塞處，倦簡單查地講緒是提黑升品至牌，螺還是椅迅速風(fēng)提高究銷售昏量。軋廣告從大師趁奧格籃威講繩過：雅“注一切誰為了很銷售格，否乘則我駕們不陪做廣社告弊”念。連偉續(xù)幾引年的升空調(diào)柳大戰(zhàn)資，對包任何三空調(diào)鍬企業(yè)倆來講蝕，市父場占謀有率鎖提升疤什么妹都重它要。足排趙實(shí)際深上，立產(ch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現(xiàn)憐策劃蛇重要游環(huán)節(jié)光，也者是完妖成營各銷目預(yù)標(biāo)達(dá)寨到策書劃意益圖的仆有力毫手段餡。冬傘般建立妖一支灘高素正質(zhì)的袋推廣皮隊(duì)伍納是提壟高執(zhí)茂行力魄最基俊礎(chǔ)的遼工作示，為推了使莫整個(gè)指推廣恒工作索從策穿略制杏定，專創(chuàng)意刺體現(xiàn)糖到執(zhí)偶行的修完善拔，美拆的空旁調(diào)營觀銷部伏組織留了1妹00糞0多宵人的消推廣葬人員屢，人摧員到云位，商只是模解決贈(zèng)了推俗廣的追執(zhí)行惡力的盾基礎(chǔ)啟問題齊，人紅員素抬質(zhì)提來高才嫁是解干決執(zhí)膊行力道根本床問題史，先情后聘膨請國獸內(nèi)專瑞家進(jìn)卻行系者統(tǒng)培尊訓(xùn)，