企業(yè)品牌建設(shè)-一個(gè)方法論

畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）外文翻譯題目：企業(yè)品牌建設(shè)初探一、外文原文標(biāo)題：CorporateBrand原文：BRANDTheauthorhasalwaysfoundtheterm'reputationmanagement'alittlelimp.Itdoesnotpassthecocktailpartytest.Ifsomeoneaskedatthemetaphoriccocktailparty'Whatdoyoudo?'Theauthorwouldnotimaginesaying'Oh...Imanagereputations'.Putbluntly,asaclientandnotaconsultantitwouldseemwastefultopaygoodmoneyforsomeoneto'managemyreputation'.Itsoundslikesomethingtobedoneforoneself-notlefttosome-oneelse.Anditdocsnotsoundespe-ciallydynamic.Ontheotherhand,payingsomeoneto'buildmybrand'soundsaltogethermoreenergeticanduseful.Thatisoneofthereasonswhytheauthor'scompanyevolveditsstraplinefrom'PRsolutionstomarketingpro-blems'to'buildingcorporateandpro-ductbrands'.Theotheristhatitbetterexpresseswhatthefirmnowdoesasaconsultancy:corporateaswellasmar-ketingPR.Theidentityshiftdid,how-ever,presenttwoproblems.First,wedidnotwanttoalienateclientswhodidnotseetheirorganisa-tionsasbrands.Muchofourbusinessisinthepublicsector.Wedonotyetliveinaworldwheregovernmentbodiesseethemselvesasbrands(althoughwiththereinventionoftheLabourPartyitmayonlybeamatteroftime).Puttingthe'corporate'before'product'inthestraphelped.Theterm'productbrand'leadsontoconsumerPR,whichisonlypartofourwork.Secondly,itbeggedthequestion-ifweareabrand-buildingPRfirm,thenhowexactlydowebuildbrands-especiallycorporatebrands?Weneededtopackagewhatwewerealreadydoingacrossthefirmindiffer-entwaysintoabestpracticemethodol-ogyavailabletoourstaff.Whatfollowsisbasedoninternalseminarpresentationsaboutthismethodology.WHATAREBRANDSFOR?Whatjobofworkdobrandsdo?DavidOgilvyfamouslyandsuc-cinctlypointedtothepowerofemo-tionastheonlysustainabledifferentiatorinpromotingacompany,recognisingthatpeoplebuywiththeirheartasmuchastheirhead.Attheriskofteachinggrandmotherstosuckeggs,itisreproducedbecauseofitscriticalimportance:"Acompanywithapriceadvantagecanbeundercut.Acompanywithaperformanceadvantagecanbeoutflanked.Butacompanywithanemotionaldifferencecanpotentiallydemandapremiumforever."Itisthisemotionaldifferencethatmakesthebrand.Aswellascommand-ingapremium,thebrand:-Createsastrongsenseofidentityforstaffandcustomersalike(egtheCo-operativeBank)-createsconsistencyacrossdiverseproductsandservices(egBodyShop)-buildsadepositaccountofgoodwilltohelpitweathercrises(egBritishAirways)-enablescredibleextensionsintonewproductareasandnewsectorslikethesuper-elasticVirgin.Acorporatebrandgoesbeyondpriceandperformancetosecuretheloyaltyofitsstakeholders.Forexample,Asda'scontroversialandhigh-profilepricingcampaignsonbooks,pharmaceuticalsandnowluxury-brandedgoodsexpressitsposi-tioningasaconsumerchampion.Themessagethatcomesthroughthecam-paignsisnotsomuch"ourpricesarecheaper"as"wearetakingupcudgelsonyourbehalfagainstartificiallyhighprices".WHATISACORPORATEBRAND?Somepeoplemakeadistinctionbetweencorporatebrandsandproductbrands,andsomethinkofbrandsonlyasproductbrands.Buttheauthorbelievesthereislittlepracticaldiffer-encebetweencorporateandproductbrands,especiallywhenitcomestobuildingthem.Abrandisasetofassociationsinthemindoftheconsumer.IfweagreewithOgilvy,agoodproductbrandofferstheconsumerpositiveassociationsbasedonemotionasmuchasonreason.Individualsshareoraspiretothevaluesbehindthatbrand.Theybuythebrandbecauseofwhatitsaysaboutthem.Assumingtheycanaffordit,theybuytheirbelovedMercedesbecausetheyliketheassociations(andenjoythedrive).Actually,theyarenotbuyingabrandatall,theyarebuyingacar.Thebrandisintangible-itisintheirmind.Itisequallyintangiblewhetherthebrandisattachedtoaproductortoanorganisation.Plus,withmanybrands-Mercedesisagoodexample-the'product'brandandthe'corpo-rate'brandarevirtuallyindistinguish-able.IfitwasrumouredonedaythatMercedeswerelaunchingathree-wheeler,wewouldexpectittohavesimilarqualitiestotheirfour-wheelers.Itisthisequalityofintangibilitythatmakesitpossibletobuildabrandaroundafirm(corporatebrand)asreadilyasaroundaproduct(productbrand).Butcorporatebrandbuildingismorecomplexandmorechallenging,becauseproductsareobjects,whileorganisationsarepeople.Theauthor'sfirmseesacorporatebrandasmadeupofthreeelements:vision,valuesandstyle."Vision"isasmuchagivingthingasaseeingthing:thecontributionafirmmakestoitsstaff,itscustomers,itsindustry,itslocalandpossiblyglobalcommunity.Theacidtestistoask:ifthefirmdisappearedovernight,wouldanyonenoticeorcare?TheauthorbelievestheworldwouldtakenoticeandmournthedemiseofafirmlikeApple,forinstance,incomparablymorethanahostofitslesserrivals.Appleisnotjustrespectedandappre-ciated.Itislovedbecauseofitsmissiontocreateproductswhichempoweranddelightpeople."Values"arewhatthefirmstandsfor-itsprinciples,expressedthroughpoliciesandpractices.Thesearedefinedasmuchbywhatthefirmdoesnotdoasbywhatitdocs.TheextraordinaryovernightsuccessoftheCo-operativeBank,forexample(whichwokeuponemorning,threwoutitstired,old-fash-ionedwardrobeandreplaceditwithanewsetofnattydesignerthreads),isdowntoasolemnpromisetocustomersnottoinvestinregimesandindustrieswhichoppressthehumanspirit.Itreinventeditself,drawingdeepfromitsheritageofsocialresponsibility,refor-mulatedsoastoberelevanttomoderntimes.WhatiscrucialhereisthatitisimpossibletoseparatetheassociationofethicalbankingfromtheCo-operativeBankbrand.Thebrandpositioningisnotsomekindofcorporatesalespro-motion(oftenawasteofmoney,assomeofthesponsorsofthe1998WorldCupdiscovered).Ithasbecomepartoftheorganisation'sidentity.Visionandvaluesareexpressedinhowthefirmconiesacrossinitscom-municationandthroughitspeopleanditsstyle.Veryoftenthisisthetrickiestbit.Onetheonehanditrequiresiden-tifyingandgroomingtheright'heroes'tocommunicatevisionandvaluesasspokespeopleinthemedia.Therightpeoplearenotalwaysthemostseniorpeople.Ontheotherhand,itrequiresensuringthateveryone,notjustthechosenheroes,understandsthevisionandvaluesandcommunicatestheseappropriatelyincontactwithexternalaudiences,especiallycustomers.Incommunicatingitscorporatebrandproposition,afirmismakingapromisetoitsaudiences.Itmustdeliverbehindthepromise,orbepilloriedforincon-sistencyandbetrayal.Peoplewilljudgeafirmfarmoreontheirpersonalexperiencefacetofaceoronthephonethanonwhattheyreadaboutitinthenewspapers.Thismeanscheckingthatpolicies,products,practices,systems-infact,thefirm'sentireoperation-aresetuptosupportit,beforegoingpublic.Thedifficultyinlargefirmsisthatinternalandexternalcommunica-tions(letaloneoperations,salesandmarketing)arealltoooftenthepro-vincesofdifferentdepartmentsandpowerstructures.Theadventofcom-municationdirectorswithresponsibilityacrossallcommunicationhastobeastepintherightdirection.HOWDOWEBUILDTHEBRAND?Theauthor'sfirmhasdevelopedafour-stageapproach,undertheheadings:-reconnaissance-strategy-fulfilment-evaluation.Stage1:ReconnaissanceEffectively,thisisaSWOT-plusanaly-sisthatusesinformationfrominternalandexternalsources,includingdeskandsurveyresearch,toagree:-goals:whereisthefirmgoing,whatisittryingtoachieve-currentposition:whereisitcomingfrom,howisitperceivedandhowdoesitstackupagainstthecompeti-tion-vision,valuesandstyle:whatisitscontribution,whatareitsvalues,howshouldtheseaffectstyleofcommunication-issues:whatrelevant(andmedia-friendly)issuesarethereinthepublicdomainthatcanbeexploitedtocreateadebateandthatcanbe"owned"-preferablyexclusively-bythefirmtobuilditscorporatebrandthroughassociation?Stage2:StrategyAttheheartofstrategyisacampaigningthemeinwhichthefirmsetsouttomakeacontributiontotheworldononeormoreoftherelevantissuesthathavebeenidentified.Thisisnotaboutsaying,butdoing:takingactiontorightawrong,ortomakelifebetterforitsstakeholders.Thismayincludethesubmissionofaresearchedreporttoarelevantauthor-ity,callingforsomekindofaction,perhapsevenachangeinthelaw.Forexample,whentheinsurerDirectLinefirstwentintothehomeinsurancesectorintheearly1990s,havingbecomemarketleaderintheverydif-ferentmotorinsurancesector,ither-aldeditsarrivalwithasubmissiontotheOfficeofFairTradingattackingbanks"andbuildingsocieties"practiceof'tieingin'insuranceproductstomortgageagreementsinordertoearncommissionontheinsurance.Entitled"Abillionpoundburglary",DirectLine'sreportachievedsubstantialcov-erage,givingitthehighmoralgroundinthenewsectorbeforeitactuallylauncheditsproduct.ItalsoimpliedhomeinsurancewouldbecheaperfromDirectLine,astherewouldbenocom-missiontopay.Indefiningstrategy,thoughtisgiventohowthecampaigningthemewillactuallybeexploited,typicallythroughathree-partfocus:-Thirdparties:whoelseshouldbeinvolved?Thirdpartiesmaybe:Westminster,Whitehall,Brussels;alliesandalliances(egwithotherfirms);associations(egtradebodies,unions);pressuregroups-media:national,regional,trade,consumer,broadcast,newmediaandInternet-policies,productsandpractices:puttingthefirm'sownhouseinorderandensuringstaffareonboardtoensurethefirmdeliversthepromisemadeinthecampaignandthattherearenodisappointmentsforstakeholdersorinconsistenciesthatcouldattractnegativemediaattention.Stage3:FulfilmentThismeanstheexecutionofstrategyandinvolves:-planning:audiences,objectives,messages,tactics,schedule,budgets-implementation:carryingoutcampaigninitiatives-monitoring:ofcoverage,compe-titoractivity,legislativedevelop-mentswhichmayhelporhinderthecampaignandcorporatebrandpositioning.Stage4:EvaluationEvaluationisobviouslytailoredtocli-ents'requirementsandmayincludesomeorallofthefollowing:-coverage:levelandqualityofmediacoverageachieved-Output:clientsatisfactionwithperformanceagainstpre-agreedtargets-outcomes:changesinaudienceperceptionofthebrandand/orchangesinaudiencebehaviour-objectives:progresstowardsagreedcampaigngoalsandrecommenda-tionsforthenextphaseofcorporatebrand-buildingactivity.CONCLUSIONCorporatebrandbuildingmeanscreat-ingemotionalassociationsbetweenafirmanditsaudiencetoachievesustain-ablecompetitiveedge.Forthistohappen,thefirmmusthaveavision(itscontributiontotheworldoverandabovemakingproductsandmakingmoney)andvalueswhichhaverelevantappeal.Visionandvaluesmustbesointegraltothefirmthatitisdifficulttothinkofthefirmwithoutmakingtheassociationwithitsvisionandvalues.Ifthisisachieved,thefirmcanbesaidtohaveastrongcorporatebrand.Thebrandisbuiltthroughcam-paignsinwhichthefirmexpressesvisionandvaluesbytakingactioninthepublicarena-withthirdparties,viathemediaandinitsproducts,poli-ciesandpractices-forthebenefitoftheoutsideworld,especiallystake-holders.Inthissense,corporatebrandbuildingmaysoundlikealtruism,butitisreallyenlightenedself-interest.Itstrivestoseetheworldfromtheaudi-ence'sperspective,ratherthan,selfishly,justfromthefirm'spointofview.(Thisisanotherreason,bytheway,theterm"reputationmanagement"shouldbekilled.Itemphasisesthefirm's-eyeviewoftheworld.)ItmaybeaskingtoomuchofCEOsunderpressuretodelivershort-termprofittotakealeafoutofJFK'sbookandaskwhattheycandofortheircountry,ratherthanwhattheircountrycandoforthem.But,theymightcheckhowmuchtheyarealreadypayingout,forexample,onsponsor-ships,corporatehospitality,advertisingandPR,toseeifsomeofthefundsmightbebetterinvestedinbuildingapowerfulandsustainablepointofdif-ferenceintotheveryfabricoftheirfirm.出處：FrancisHallawell.CorporateBrand二、翻譯文章標(biāo)題：企業(yè)品牌建設(shè)：一個(gè)方法論譯文：品牌建設(shè)與聲譽(yù)管理作者總是發(fā)現(xiàn)“聲譽(yù)管理”這個(gè)術(shù)語(yǔ)有點(diǎn)站不住腳。它沒(méi)有通過(guò)雞尾酒會(huì)的測(cè)試。假如有人在隱喻意義下的雞尾酒會(huì)上問(wèn)作者“你的工作是什么？”作者不能想象自己會(huì)說(shuō)“哦，我是管理聲譽(yù)的”。直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)，作為一個(gè)客戶(hù)而不是顧問(wèn)，付錢(qián)請(qǐng)人做“聲譽(yù)管理”似乎是一種浪費(fèi)。這聽(tīng)起來(lái)應(yīng)該是由自身去完成的事情而不是去請(qǐng)人來(lái)做。而且這聽(tīng)起來(lái)也不是特別有概念。也就是說(shuō)，雇人“建立自己的品牌”聽(tīng)起來(lái)更加讓人覺(jué)得有概念和有所用處。這也是為何作者公司從它的“營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的公關(guān)解決方案”捆綁式發(fā)展到“企業(yè)和產(chǎn)品的品牌建設(shè)”的原因之一。另一個(gè)原因是它更好地闡述了什么是一個(gè)公司現(xiàn)下需要的咨詢(xún)：公司以及公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。這一轉(zhuǎn)變卻存在兩個(gè)問(wèn)題。首先，我們不想疏遠(yuǎn)那些沒(méi)有將自己組織看做品牌的客戶(hù)。我們大多數(shù)的業(yè)務(wù)是在公共領(lǐng)域。我們依舊生存在政府機(jī)構(gòu)將其自身視為品牌的社會(huì)中（盡管工黨的重新產(chǎn)生只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題）。將“公司”放于“產(chǎn)品”之先對(duì)于捆綁式服務(wù)有所幫助?！爱a(chǎn)品品牌”這個(gè)術(shù)語(yǔ)衍生出客戶(hù)公關(guān)，它也是我們工作的一部分。其次，它重復(fù)了一個(gè)問(wèn)題——倘若我們是一個(gè)品牌建設(shè)的公關(guān)公司，確切地要如何去做——尤其是公司品牌？我們需要對(duì)我們應(yīng)當(dāng)已經(jīng)存在的不同方式包裝成最好的實(shí)踐方式供員工使用。以下是基于內(nèi)部研討會(huì)講義所總結(jié)的方法論。什么是品牌？什么是品牌的具體工作？DavidOgilvy精簡(jiǎn)地指出情感力量是唯一一個(gè)能宣傳公司持續(xù)的區(qū)別，他認(rèn)為在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為中，理性因素和感性因素同等重要地影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。在此班門(mén)弄斧，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，是因?yàn)樗闹匾裕骸肮镜膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)可以被削弱，性能優(yōu)勢(shì)可以被超越，但是情感差異可以永久地產(chǎn)生潛在溢價(jià)需求?！本褪沁@個(gè)情感差異成就了品牌。除了能帶來(lái)溢價(jià)需求以外，品牌還能為公司帶來(lái)以下利益：--能夠在像客戶(hù)和員工等人上產(chǎn)生強(qiáng)大的標(biāo)識(shí)意識(shí)（比如theCooperativeBank）--創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)的差異性下的一致性（如BodyShop）--建立一個(gè)存款賬戶(hù)以便應(yīng)對(duì)危機(jī)（如BritishAirways）--能夠使可信擴(kuò)展到新領(lǐng)域和行業(yè)，比如超彈性Virgin公司。一個(gè)公司的品牌在確保利益相關(guān)者的忠誠(chéng)度上超越價(jià)格和性能所能做到的。例如，Asda對(duì)于書(shū)籍，醫(yī)藥品和奢侈名品的備受爭(zhēng)議的高利潤(rùn)定價(jià)活動(dòng)體現(xiàn)了其活動(dòng)定位在客戶(hù)群上。該活動(dòng)所傳達(dá)的信息中“我們的價(jià)格很優(yōu)惠”不是重點(diǎn)，而是“我們?cè)谕ㄟ^(guò)人為地高價(jià)來(lái)提高你們的身價(jià)”。什么是企業(yè)品牌？有人在企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間做了一個(gè)區(qū)分，另有人認(rèn)為品牌只是產(chǎn)品品牌。而筆者認(rèn)為，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌存在一些實(shí)際差別，尤其是談?wù)摰饺绾螛?gòu)建時(shí)。品牌是客戶(hù)頭腦中的一個(gè)聯(lián)想的集合。倘若我們同意Ogilvy所言，那么一個(gè)好的產(chǎn)品品牌能夠?yàn)榭蛻?hù)在情感和合理基礎(chǔ)上提供正面的聯(lián)想?？蛻?hù)個(gè)體分享或者激發(fā)了品牌所帶來(lái)的價(jià)值。他們購(gòu)買(mǎi)品牌是因?yàn)槠放铺N(yùn)含的價(jià)值。事實(shí)上，他們根本不是在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌而是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。品牌是無(wú)形的，它存在于客戶(hù)的意識(shí)中。不論是一個(gè)企業(yè)的品牌還是產(chǎn)品品牌，品牌終是無(wú)形的。而且，許多品牌--Mercedes是一個(gè)很好的例子--其產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌實(shí)際上是無(wú)法區(qū)分的。假如有一天我們謠言說(shuō)Mercedes要上市三輪車(chē)，我們將期待其擁有它生產(chǎn)的汽車(chē)的質(zhì)量保證。正是由于這種等價(jià)無(wú)形使得公司去創(chuàng)造一個(gè)品牌（企業(yè)品牌）就像為產(chǎn)品創(chuàng)造品牌一樣容易（產(chǎn)品品牌）。但是企業(yè)品牌建設(shè)會(huì)更加復(fù)雜和具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)楫a(chǎn)品是實(shí)物而企業(yè)是人組成的。筆者公司認(rèn)為企業(yè)品牌由三個(gè)因素組成：視覺(jué)，價(jià)值和體系?！耙曈X(jué)”是一個(gè)給予并能看到的東西：公司為其員工，客戶(hù)，產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)匾约翱赡艿纳鐓^(qū)所做的貢獻(xiàn)。嚴(yán)峻的測(cè)試問(wèn)題是：如果該公司消失，是否有個(gè)人注意或者在意？筆者相信，像Apple這樣的公司的消失，全世界會(huì)注意到并為之難過(guò)遠(yuǎn)多于很多弱于其的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。Apple不僅僅被眾人尊重和欣賞。它被人所愛(ài)是因?yàn)樗蛸x予和取悅?cè)藗兊氖姑！皟r(jià)值”是一個(gè)公司所代表的通過(guò)政策和實(shí)踐體現(xiàn)出來(lái)的原則。這些被定義為什么是公司不能做的和能做的。比如一夜成名的，極其優(yōu)秀的theCooperativeBank（一夜之間產(chǎn)品做出整體更新），對(duì)其客戶(hù)做出一個(gè)莊嚴(yán)的承諾表明其不會(huì)投資于壓迫人類(lèi)精神的制度和行業(yè)。該公司通過(guò)加強(qiáng)傳統(tǒng)的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)，與時(shí)俱進(jìn)來(lái)徹底改變自身。非常重要的一點(diǎn)是，將品牌聯(lián)想從theCooperativeBank分離出來(lái)是不現(xiàn)實(shí)的。品牌定位不是某種公司產(chǎn)品的促銷(xiāo)（通常是金錢(qián)的浪費(fèi)，被某些1998年世界杯的投資者所發(fā)現(xiàn)）。它成為了企業(yè)的一種標(biāo)識(shí)。視覺(jué)和價(jià)值體現(xiàn)在公司如何將其貫穿在交流中，被人們多感知和如何與其體系相呼應(yīng)。通常，這是最難的。也就是說(shuō)著需要識(shí)別和訓(xùn)練合適的“英雄”去進(jìn)行視覺(jué)和價(jià)值的溝通，如同一個(gè)媒體發(fā)言人。最佳人選并不是都是資深者。另一方面，公司需要確保每個(gè)人，并不僅僅是選定的交流者，都理解視覺(jué)和價(jià)值的與外界人員的適當(dāng)聯(lián)系尤其是客戶(hù)。公司在信息傳達(dá)過(guò)程中等于對(duì)其聽(tīng)眾做了一個(gè)承諾。公司必須對(duì)其承諾負(fù)責(zé)否則將因不一致和背叛而被聽(tīng)眾嘲諷。個(gè)人的親身經(jīng)驗(yàn)，不論是面對(duì)面或者是通過(guò)電話(huà)聯(lián)系客戶(hù)用來(lái)更多評(píng)判一個(gè)公司而不是從報(bào)紙中所得到的信息。這意味著，公司的政策，產(chǎn)品，實(shí)踐和體統(tǒng)--實(shí)際上是整個(gè)公司的運(yùn)作系統(tǒng)--用來(lái)支撐其運(yùn)作的，在其公諸于世之前要進(jìn)行確認(rèn)。難點(diǎn)在于，大的公司的內(nèi)外部交流（更不用說(shuō)操作，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）通常因?yàn)椴煌块T(mén)和權(quán)力結(jié)構(gòu)而有所差異。必須選擇正確的方向來(lái)任命一個(gè)能夠負(fù)責(zé)全方面溝通的管理者。如何建立企業(yè)品牌？筆者公司已經(jīng)建立了一個(gè)四步驟方法：--勘查--策略--實(shí)施--反饋評(píng)估步驟一：勘查這是利用SWOT以及其他外加因素有效分析方法，它利用內(nèi)外部信息資源，包括案頭研究和調(diào)查研究得出以下結(jié)論：--目標(biāo)：什么是公司的方向，什么是公司致力于達(dá)到的目標(biāo)--當(dāng)前定位：它從哪里來(lái)，如何感知以及如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--視覺(jué)，價(jià)值和體系：什么是它的貢獻(xiàn)值，什么是它的價(jià)值，這些將如何作用于體系交流--爭(zhēng)議點(diǎn)：相關(guān)的更好地的獨(dú)占性的爭(zhēng)議點(diǎn)是能夠在公共領(lǐng)域被用來(lái)開(kāi)發(fā)成爭(zhēng)論和被公司所“擁有”的有利于公司通過(guò)消費(fèi)者聯(lián)想的方式為構(gòu)建其品牌。步驟二：策略策略的核心活動(dòng)的主題，它是通過(guò)被識(shí)別的一個(gè)或更多的爭(zhēng)議點(diǎn)的方式來(lái)體現(xiàn)公司對(duì)世界帶來(lái)的貢獻(xiàn)。這不僅僅是說(shuō)說(shuō)而已，更要付諸行動(dòng)的：采取行動(dòng)改正錯(cuò)誤，或者為利益相關(guān)者提供更好的生活。這或許包括像有關(guān)機(jī)構(gòu)提供一個(gè)調(diào)查報(bào)告，發(fā)起一些行動(dòng)或者做相應(yīng)的法規(guī)修正。例如，當(dāng)DirectLine保險(xiǎn)公司在90年代初進(jìn)入本國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)時(shí)，它在汽車(chē)保險(xiǎn)業(yè)成為一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。它通過(guò)向公平貿(mào)易局（OfficeofFairTrading）提交了一份抵押貸款協(xié)議的方式進(jìn)入市場(chǎng)。這份協(xié)議是其為了獲得保險(xiǎn)傭金而做的，它包括產(chǎn)品提供在銀行攻擊戰(zhàn)術(shù)和房屋建設(shè)實(shí)際附加條件保險(xiǎn)?！?0億英鎊的盜竊行為”標(biāo)題下的報(bào)告下的DirectLine保險(xiǎn)公司在尚未進(jìn)入該行業(yè)之前就完成了實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)覆蓋，為其在行業(yè)贏得了很高的道德評(píng)價(jià)。它也暗示了DirectLine保險(xiǎn)公司的家庭保險(xiǎn)要便宜因?yàn)樗淮嬖趥蚪饐?wèn)題。盡管需要考慮如何確定活動(dòng)主題，但是在策略定義中，典型地有三個(gè)集中領(lǐng)域：--第三方：還有誰(shuí)講參與？第三方可能包括：Westminster,Whitehall,Brussels；盟友和聯(lián)盟（比如與其他公司），協(xié)會(huì)（比如貿(mào)易實(shí)體，貿(mào)易聯(lián)盟）；壓力團(tuán)體--媒體：國(guó)內(nèi)的，區(qū)域的，貿(mào)易的，消費(fèi)者的，廣播，新型媒體和因特網(wǎng)--政策，產(chǎn)品和實(shí)踐：把公司管理地井然有序， 確保員工與公司一起確保履行在活動(dòng)中作出的承諾，將不存在利益相關(guān)者的失望或者不一致所產(chǎn)生的負(fù)面媒體關(guān)注。步驟三：實(shí)施這意味著策略的執(zhí)行和參與因素包括：--計(jì)劃：聽(tīng)眾，目標(biāo)，信息，戰(zhàn)術(shù)，行程安排，預(yù)算--履行：進(jìn)行活動(dòng)--檢測(cè)：包括覆蓋率，競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)，立法發(fā)展趨勢(shì)，這些將有助于活動(dòng)和公司品牌定位步驟四：反饋評(píng)估反饋評(píng)估明顯是根據(jù)客戶(hù)要求量身定做的，可能涵蓋的內(nèi)容如下：--覆蓋率：媒體完成覆蓋率的階段層次和質(zhì)量--成果：客戶(hù)對(duì)于公司預(yù)先商定下的表現(xiàn)的滿(mǎn)意度--結(jié)果：聽(tīng)眾對(duì)于品牌感知度的變化和/或聽(tīng)眾行為的改變--目標(biāo)：向預(yù)先商定的活動(dòng)目標(biāo)靠近，對(duì)下一階段的企業(yè)品牌建設(shè)活動(dòng)提出推薦性建議結(jié)論企業(yè)品牌建設(shè)意味著通過(guò)創(chuàng)造企業(yè)和聽(tīng)眾之間的情感聯(lián)想來(lái)維系企業(yè)持續(xù)不斷地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)必須要有一個(gè)視覺(jué)（企業(yè)對(duì)于社會(huì)的貢獻(xiàn)要高于產(chǎn)品生產(chǎn)和盈利）和有相關(guān)吸引力的價(jià)值。視覺(jué)和價(jià)值必須與企業(yè)高度整合以至于不能夠講企業(yè)，視覺(jué)和價(jià)值不進(jìn)行聯(lián)想。如果做到這個(gè)程度可以說(shuō)企業(yè)擁有了一個(gè)很強(qiáng)的企業(yè)品牌。企業(yè)品牌的建立是通過(guò)活動(dòng)對(duì)視覺(jué)和價(jià)值在公共領(lǐng)域進(jìn)行傳達(dá)--與第三方，通過(guò)媒介和用其產(chǎn)品，政策和實(shí)踐--以外界利益為基礎(chǔ)，尤其是利益相關(guān)者。在這個(gè)意義上，企業(yè)品牌建設(shè)聽(tīng)起來(lái)像是無(wú)私的，不過(guò)它實(shí)際上是開(kāi)明的自我利益尋求過(guò)程。它努力地從聽(tīng)眾的角度去感官世界而不是但從公司自身的角度自私地區(qū)感官（這也是另外一個(gè)原因，順便說(shuō)一下，術(shù)語(yǔ)“名聲管理”應(yīng)當(dāng)被替代。他是從企業(yè)的角度感官世界出發(fā)的。也許有太多的CEO被要求在短期內(nèi)獲利，他們?cè)趬毫ο露扇FK書(shū)中的方式來(lái)做，以及問(wèn)他有什么他們能為他們的國(guó)家做的而不是他們的國(guó)家能為他們做的。然而，他們可能已經(jīng)確認(rèn)過(guò)要多少代價(jià)為其付出，例如，在贊助上，企業(yè)招待上，廣告和公關(guān)上，繼而考慮是否其中一些資金投入一個(gè)強(qiáng)有力且可持續(xù)的組織會(huì)使公司變得更加堅(jiān)定。出處：FrancisHallawell.CorporateBrand基于C8051F單片機(jī)直流電動(dòng)機(jī)反饋控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的嵌入式Web服務(wù)器的研究MOTOROLA單片機(jī)MC68HC（8）05PV8/A內(nèi)嵌EEPROM的工藝和制程方法及對(duì)良率的影響研究基于模糊控制的電阻釬焊單片機(jī)溫度控制系統(tǒng)的研制基于MCS-51系列單片機(jī)的通用控制模塊的研究基于單片機(jī)實(shí)現(xiàn)的供暖系統(tǒng)最佳啟停自校正（STR）調(diào)節(jié)器單片機(jī)控制的二級(jí)倒立擺系統(tǒng)的研究基于增強(qiáng)型51系列單片機(jī)的TCP/IP協(xié)議棧的實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的蓄電池自動(dòng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)基于32位嵌入式單片機(jī)系統(tǒng)的圖像采集與處理技術(shù)的研究基于單片機(jī)的作物營(yíng)養(yǎng)診斷專(zhuān)家系統(tǒng)的研究基于單片機(jī)的交流伺服電機(jī)運(yùn)動(dòng)控制系統(tǒng)研究與開(kāi)發(fā)基于單片機(jī)的泵管內(nèi)壁硬度測(cè)試儀的研制基于單片機(jī)的自動(dòng)找平控制系統(tǒng)研究基于C8051F040單片機(jī)的嵌入式系統(tǒng)開(kāi)發(fā)基于單片機(jī)的液壓動(dòng)力系統(tǒng)狀態(tài)監(jiān)測(cè)儀開(kāi)發(fā)模糊Smith智能控制方法的研究及其單片機(jī)實(shí)現(xiàn)一種基于單片機(jī)的軸快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究基于CYGNAL單片機(jī)的在線(xiàn)間歇式濁度儀的研制基于單片機(jī)的噴油泵試驗(yàn)臺(tái)控制器的研制基于單片機(jī)的軟起動(dòng)器的研究和設(shè)計(jì)基于單片機(jī)控制的高速快走絲電火花線(xiàn)切割機(jī)床短循環(huán)走絲方式研究基于單片機(jī)的機(jī)電產(chǎn)品控制系統(tǒng)開(kāi)發(fā)基于PIC單片機(jī)的智能手機(jī)充電器基于單片機(jī)的實(shí)時(shí)內(nèi)核設(shè)計(jì)及其應(yīng)用研究基于單片機(jī)的遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的煙氣二氧化硫濃度檢測(cè)儀的研制基于微型光譜儀的單片機(jī)系統(tǒng)單片機(jī)系統(tǒng)軟件構(gòu)件開(kāi)發(fā)的技術(shù)研究基于單片機(jī)的液體點(diǎn)滴速度自動(dòng)檢測(cè)儀的研制基于單片機(jī)系統(tǒng)的多功能溫度測(cè)量?jī)x的研制基于PIC單片機(jī)的電能采集終端的設(shè)計(jì)和應(yīng)用基于單片機(jī)的光纖光柵解調(diào)儀的研制氣壓式線(xiàn)性摩擦焊機(jī)單片機(jī)控制系統(tǒng)的研制基于單片機(jī)的數(shù)字磁通門(mén)傳感器基于單片機(jī)的旋轉(zhuǎn)變壓器-數(shù)字轉(zhuǎn)換器的研究基于單片機(jī)的光纖Bragg光柵解調(diào)系統(tǒng)的研究單片機(jī)控制的便攜式多功能乳腺治療儀的研制基于C8051F020單片機(jī)的多生理信號(hào)檢測(cè)儀基于單片機(jī)的電機(jī)運(yùn)動(dòng)控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)Pico專(zhuān)用單片機(jī)核的可測(cè)性設(shè)計(jì)研究基于MCS-51單片機(jī)的熱量計(jì)基于雙單片機(jī)的智能遙測(cè)微型氣象站MCS-51單片機(jī)構(gòu)建機(jī)器人的實(shí)踐研究基于單片機(jī)的輪軌力檢測(cè)基于單片機(jī)的GPS定位儀的研究與實(shí)現(xiàn)基于單片機(jī)的電液伺服控制系統(tǒng)用于單片機(jī)系統(tǒng)的MMC卡文件系統(tǒng)研制基于單片機(jī)的時(shí)控和計(jì)數(shù)系統(tǒng)性能優(yōu)化的研究基于單片機(jī)和CPLD的粗光柵位移測(cè)量系統(tǒng)研究單片機(jī)控制的后備式方波UPS提升高職學(xué)生單片機(jī)應(yīng)用能力的探究基于單片機(jī)控制的自動(dòng)低頻減載裝置研究基于單片機(jī)控制的水下焊接電源的研究基于單片機(jī)的多通道數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于uPSD3234單片機(jī)的氚表面污染測(cè)量?jī)x的研制基于單片機(jī)的紅外測(cè)油儀的研究96系列單片機(jī)仿真器研究與設(shè)計(jì)基于單片機(jī)的單晶金剛石刀具刃磨設(shè)備的數(shù)控改造基于單片機(jī)的溫度智能控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)基于MSP430單片機(jī)的電梯門(mén)機(jī)控制器的研制基于單片機(jī)的氣體測(cè)漏儀的研究基于三菱M16C/6N系列單片機(jī)的CAN/USB協(xié)議轉(zhuǎn)換器基于單片機(jī)和DSP的變壓器油色譜在線(xiàn)監(jiān)測(cè)技術(shù)研究基于單片機(jī)的膛壁溫度報(bào)警系統(tǒng)設(shè)計(jì)基于AVR單片機(jī)的低壓無(wú)功補(bǔ)償控制器的設(shè)計(jì)基于單片機(jī)船舶電力推進(jìn)電機(jī)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)基于單片機(jī)網(wǎng)絡(luò)的振動(dòng)信號(hào)的采集系統(tǒng)基于單片機(jī)的大容量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)的應(yīng)用研究基于單片機(jī)的疊圖機(jī)研究與教學(xué)方法實(shí)踐基于單片機(jī)嵌入式Web服務(wù)器技術(shù)的研究及實(shí)現(xiàn)基于AT89S52單片機(jī)的通用數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)基于單片機(jī)的多道脈沖幅度分析儀研究機(jī)器人旋轉(zhuǎn)電弧傳感角焊縫跟蹤單片機(jī)控制系統(tǒng)基于單片機(jī)的控制系統(tǒng)在PLC虛擬教學(xué)實(shí)驗(yàn)中的應(yīng)用研究基于單片機(jī)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)通信研究與應(yīng)用基于PIC16F877單片機(jī)的莫爾斯碼自動(dòng)譯碼系統(tǒng)設(shè)計(jì)與研究基于單片機(jī)的模糊控制器在工業(yè)電阻爐上的應(yīng)用研究基于雙單片機(jī)沖床數(shù)控系統(tǒng)的研究與開(kāi)發(fā)\t"_bla