新編市場(chǎng)營(yíng)銷第6版高職PPT完整全套教學(xué)課件

新編市場(chǎng)營(yíng)銷（第六版）項(xiàng)目一樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，建立職業(yè)情感認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)１樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念任務(wù)２任務(wù)１認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（一）市場(chǎng)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷（三）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例火熱的男性理容市場(chǎng)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)男性顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示,男性美容零售規(guī)模突破167億元。其中“Z世代”的男性對(duì)護(hù)膚美妝的需求也愈來(lái)愈明顯。抖音發(fā)布的《2020年中國(guó)男性美妝市場(chǎng)》顯示,男性美妝內(nèi)容播放量增速已超過整個(gè)美妝類別播放量。男性理容儼然已是一片藍(lán)海市場(chǎng),諸多新興品牌入局男性理容市場(chǎng),并獲得資本青睞,如理然、漫仕、藍(lán)系、JACB等。各個(gè)品牌的爆款其實(shí)都有共同的特征———運(yùn)用差異化的產(chǎn)品策略精準(zhǔn)發(fā)掘男性群體的需求,如香氛噴霧、衣物除味劑、免洗面膜等,都是之前的傳統(tǒng)品牌沒有挖掘過的男性需求。案例珀萊雅的營(yíng)銷之路2003年,溫州人方玉友自創(chuàng)化妝品品牌,在品牌名稱上采取借力的做法,取歐萊雅的“歐”和資生堂旗下的歐珀萊的“珀萊”,組成了珀萊雅這個(gè)名字。產(chǎn)品如何定位呢?方玉友找到著名的營(yíng)銷策劃專家葉茂中。葉茂中閉門數(shù)日,拿出了六個(gè)字的廣告語(yǔ):補(bǔ)水、鎖水、活水。他建議珀萊雅將自己的產(chǎn)品定位為“深層補(bǔ)水專家”。這看似簡(jiǎn)單的六個(gè)字,花費(fèi)了方玉友600萬(wàn)元人民幣,說是一字千金也毫不過分。然而回頭來(lái)看,正是這次昂貴的策劃,推動(dòng)著珀萊雅踏上了營(yíng)銷之路,也為珀萊雅定下了“會(huì)營(yíng)銷,敢營(yíng)銷”的基調(diào)。珀萊雅的營(yíng)銷妙在何處?首先,方玉友選擇的代言人都具備一個(gè)共同的特點(diǎn):既富人氣,又具流量,帶有很強(qiáng)的產(chǎn)品拉動(dòng)效應(yīng)。其次,珀萊雅在渠道使用上,有很強(qiáng)的前瞻性。在幾年前,珀萊雅已經(jīng)盯上了直播帶貨,是第一個(gè)通過抖音賣貨的傳統(tǒng)企業(yè)。

2021年3月8日,珀萊雅聯(lián)合《中國(guó)婦女報(bào)》,發(fā)布主題為“性別不是邊界線,偏見才是”的宣傳廣告,因?yàn)樽プ×四信綑?quán)這個(gè)熱門話題,頓時(shí)刷爆微博和朋友圈,視頻點(diǎn)贊量超過10萬(wàn)。閱讀資料營(yíng)銷賣什么？

1.經(jīng)銷化妝品，賣的是感覺愛美之心人皆有之，賣化妝品，并不只是賣化妝品本身?；瘖y品的原料和配方從技術(shù)角度講，已毫無(wú)秘密可言。賣化妝品，賣的是一種希望，一種感覺，一種氛圍。希望——更漂亮、更年輕、更美麗、更有自信；感覺——風(fēng)姿綽約、風(fēng)情萬(wàn)種；氛圍——溫馨、和諧、幸福、令人沉醉的享受。

2.經(jīng)銷房地產(chǎn)，賣的是夢(mèng)想看看我們周圍的房地產(chǎn)廣告，同樣的地皮，同樣的規(guī)劃、戶型，經(jīng)過不同廣告公司的包裝，就有了天壤之別。有位房地產(chǎn)經(jīng)銷商一語(yǔ)道破天機(jī)：“很簡(jiǎn)單，我賣的不只是房子，更重要的是理念；我的買主也不只是買房子，而且還是買環(huán)境，更是買夢(mèng)想，并實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想（圓夢(mèng)）”。賣房子，同時(shí)也在賣房子創(chuàng)造出來(lái)的附加價(jià)值。閱讀資料營(yíng)銷賣什么？

3.營(yíng)銷賣的是氣氛高明的商人都會(huì)賣關(guān)子，善于營(yíng)造氣氛。他們編制的關(guān)子就像一張網(wǎng)，投出去就把人罩住了。某電視臺(tái)為了賺大錢，召開黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)。每年招標(biāo)會(huì)，全國(guó)商界各路大腕匯聚一堂。在正式競(jìng)標(biāo)之前，電視臺(tái)都會(huì)舉行盛大的招待會(huì)，招待所有的投標(biāo)企業(yè)。爭(zhēng)強(qiáng)好勝是商人的特點(diǎn)，所以老板們一聚頭，個(gè)個(gè)都豪氣沖天，再加上招待會(huì)中主持人的“煽風(fēng)點(diǎn)火”，老板們往往不由自主要一爭(zhēng)高下。因此招標(biāo)會(huì)還沒開，老板們就較上勁了。在電視臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告的費(fèi)用以秒為單位，以千萬(wàn)元計(jì)算，要的就是老板們拍胸脯、比氣魄。所以，廣告費(fèi)成為各電視臺(tái)的主要贏利渠道之一。任務(wù)１認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的特征營(yíng)銷不同于銷售或促銷市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，但不是最重要的組成部分案例老干媽的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于所有企業(yè)的崛起、發(fā)展而言,都有四個(gè)重要因素———產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道。其中,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道是必須滿足的三個(gè)基礎(chǔ)條件。在這三個(gè)要素上,老干媽形成了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì):獨(dú)特的產(chǎn)品、好吃的味道因?yàn)槊锥垢兜啦诲e(cuò),擺地?cái)偰軌蛏嫦氯?因?yàn)槔苯丰u味道不錯(cuò),她小店才經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò);因?yàn)槔苯丰u,她才能開了食品店;因?yàn)槔苯丰u,她開了加工廠………老干媽之所以崛起,正是因?yàn)槠浯蛟斓漠a(chǎn)品出色,辣椒醬好吃的味道,受到用戶喜歡,一步步推動(dòng)做大。

2.價(jià)格優(yōu)勢(shì):大眾價(jià)格、平民價(jià)格老干媽從平民大眾入手,這也是她最初早市擺地?cái)偩托纬傻目蛻羧憾ㄎ?發(fā)展到后來(lái)也沒有改變定位,10元左右的辣椒醬,在今天也可以說是極為物美價(jià)廉。這種大眾價(jià)格、平民價(jià)格,讓老干媽辣椒醬有了廣大用戶群,也擁有了一個(gè)廣大的市場(chǎng)。

3.渠道優(yōu)勢(shì):終端深耕、渠道拓展全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張雖然從擺地?cái)?、開小店做起,但是,老干媽卻有著天然樸實(shí)的市場(chǎng)感,她在建食品廠后,用了一個(gè)“笨辦法,直接向渠道終端進(jìn)行推薦、鋪貨、試銷:她親自用提籃裝起辣椒醬,走街串巷向各單位食堂和路邊的商店推銷,并成功打開了市場(chǎng)。老干媽注重市場(chǎng)開拓,從區(qū)域市場(chǎng)拓展至全國(guó)市場(chǎng),從區(qū)域品牌做成了全國(guó)品牌。任務(wù)１認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念2.產(chǎn)品3.價(jià)值、滿意和質(zhì)量1.需要、欲望和需求4.交換、交易和關(guān)系5.市場(chǎng)份額(市場(chǎng)占有率)案例年輕人沖向“自拍館”在大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書上,關(guān)于自拍館的筆記和廣告多了起來(lái)。自拍館的定位是自拍換裝體驗(yàn)館,而非傳統(tǒng)影樓。拿著自拍桿和遙控器,沒有化妝師和攝影師,在搭好的燈光布景前盡情發(fā)揮想象力,似乎不費(fèi)力就能夠拍出一張精美的照片。除了有足夠的拍照空間,自拍館的價(jià)格也十分有優(yōu)勢(shì),人均消費(fèi)在100元至200元,遠(yuǎn)低于市面上許多寫真館和影樓。相比專業(yè)性更強(qiáng)的寫真館和影樓,場(chǎng)地和服裝都較為有限的自拍館,如同“速食品”一般的風(fēng)格,需要更多內(nèi)容和節(jié)日營(yíng)銷層面的創(chuàng)新。例如,某自拍館每年會(huì)自研600多個(gè)主題,最后選擇排名前200的場(chǎng)景更新到產(chǎn)品線里。案例鉆石營(yíng)銷&護(hù)膚營(yíng)銷,都是需求嫁接物以稀為貴,但鉆石本身產(chǎn)量并不低,甚至可以說是不存在稀缺價(jià)值。而這一切都源自戴比爾斯公司提出的一句廣告語(yǔ)“TheDiamondisForever”,其中文翻譯為“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,并且通過各種影視劇輸出等讓鉆石不僅僅是鉆石,而是看不到、摸不到卻需要被證明存在的愛情。護(hù)膚營(yíng)銷和鉆石營(yíng)銷一樣同樣經(jīng)典,不是因?yàn)樗鼈儫o(wú)中生有創(chuàng)造了消費(fèi)者的需求,把本沒必要、本不應(yīng)該的事情,變成了消費(fèi)者生活中一個(gè)重要的習(xí)慣或者儀式感,而是因?yàn)樗鼈兌床炝讼M(fèi)者心中最真實(shí)的恐懼與希望,并且用一個(gè)產(chǎn)品去解決消費(fèi)者需求。鉆石營(yíng)銷是把對(duì)自己能夠擁有堅(jiān)如磐石的愛情的希望,通過“愛情=鉆石”這一理念嫁接到鉆石上面,讓人們以為擁有了鉆石就是擁有了愛情,否則愛情就是不完整的。而一層又一層的護(hù)膚步驟,則是人們對(duì)于青春逝去的焦慮和無(wú)能為力,以及希望永遠(yuǎn)年輕飽滿的愿望投射。閱讀資料排隊(duì)管理,從顧客心理出發(fā)來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)從消費(fèi)者的角度看,為了吃一頓飯或喝杯奶茶耗上幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間,其實(shí)自己付出的成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一頓飯或奶茶本身的價(jià)格,還搭上了寶貴的時(shí)間成本和精神成本。有網(wǎng)友這樣記錄自己的排隊(duì)感受,“腿由酸到麻木,心情由期待到小憤懣,凡事中庸就好,過度了就會(huì)造成反面效應(yīng)”。排隊(duì)背后的終極問題其實(shí)是對(duì)顧客心理預(yù)期的科學(xué)管理。對(duì)顧客心理的把握可以從進(jìn)度感、舒適感、互動(dòng)感三個(gè)方面入手。

1.進(jìn)度感進(jìn)度條的出現(xiàn)讓人們可以對(duì)事情的發(fā)展有個(gè)心理預(yù)期,顧客在排隊(duì)時(shí)也是一樣,真正讓人們焦慮的不是等待,而是遙遙無(wú)期、無(wú)法預(yù)期的等待。因此,想要安撫顧客,先要讓其心中有數(shù),知道自己要等待的時(shí)長(zhǎng)。閱讀資料排隊(duì)管理,從顧客心理出發(fā)來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)

2.舒適感顧客在排隊(duì)的過程中是很難有舒適感的,特別是一邊排隊(duì),一邊看到其他顧客正在用餐,此時(shí)這種焦慮感會(huì)加強(qiáng)。因此,餐飲企業(yè)在提供椅子和茶水等基本的安撫措施之外,最好輔之以小零食等來(lái)幫顧客打發(fā)時(shí)間,比如海底撈這方面就做得比較到位?？梢匀谌胩厣钠放莆幕?、演出等,給顧客以沉浸感,如某大排檔,顧客在等待的過程中,可以觀看穿著民國(guó)服飾的店員來(lái)來(lái)往往,運(yùn)氣好的話還能欣賞到現(xiàn)場(chǎng)演出的民間小調(diào);再比如“海底撈”設(shè)立了快樂的等位區(qū),能夠讓消費(fèi)者在品嘗免費(fèi)食品的同時(shí),重溫兒時(shí)的游戲時(shí)光。閱讀資料排隊(duì)管理,從顧客心理出發(fā)來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)

3.互動(dòng)感最典型的互動(dòng)方式就是游戲,這種游戲可傳統(tǒng)、可高科技,關(guān)鍵是讓顧客動(dòng)起來(lái)、調(diào)動(dòng)顧客情緒。以“云海肴”為例,該餐廳專門推出了等位猜謎語(yǔ)送禮物的活動(dòng),謎語(yǔ)不會(huì)設(shè)置得太難,因?yàn)橛螒虻哪康牟皇请y倒顧客,而是讓顧客感受到猜謎語(yǔ)的樂趣。此外,還可以通過AR互動(dòng)游戲來(lái)提升體驗(yàn),南京“大渝火鍋”曾試過這種等位的方式,數(shù)據(jù)表明,等位區(qū)75%的年輕群體都會(huì)參與游戲,跳轉(zhuǎn)到游戲后,平均在線時(shí)長(zhǎng)在19分鐘左右,平均每家門店的月參與人數(shù)近4000人,每月通過游戲獲得獎(jiǎng)券到店消費(fèi)的新增流水達(dá)5萬(wàn)元。有時(shí),人們對(duì)餐廳的挑選標(biāo)準(zhǔn)不再局限于餐廳的菜品本身,那些更好玩、更有趣的餐廳更容易吸引他們的眼球,這種互動(dòng)感極強(qiáng)的方式就不僅僅停留在等位的服務(wù)層面了,其更像是一種營(yíng)銷,也成為吸引顧客到店的一個(gè)新理由。閱讀資料中國(guó)飲料市場(chǎng)格局中國(guó)飲料市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了較為漫長(zhǎng)的歷程,從單一的飲料產(chǎn)品汽水,逐步到飲料品類可樂、礦泉水、奶產(chǎn)品等。20世紀(jì)末,茶飲料品類投入生產(chǎn)并進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),并在中國(guó)飲料市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地,其在飲料行業(yè)的市場(chǎng)地位僅排在水和碳酸飲料之后,市場(chǎng)份額穩(wěn)居飲料行業(yè)第三。隨著在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng),涼茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈,除產(chǎn)品本身毛利高,利潤(rùn)空間大外,還因?yàn)樾袠I(yè)本身的進(jìn)入門檻低。值得注意的是,市場(chǎng)上已存在眾多涼茶品類,且涼茶品類口味基本相近,功效一致,在消費(fèi)者中也難形成產(chǎn)品的區(qū)別特性。這些年,“王老吉”不斷拓展產(chǎn)品品類,推出了黑涼茶、無(wú)糖涼茶、紀(jì)念罐涼茶等開拓市場(chǎng)。截至目前,國(guó)際飲料巨頭以“可口可樂”“百事可樂”為主,占有碳酸飲料和汽水90%以上的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)飲料巨頭以“康師傅”“統(tǒng)一”“娃哈哈”“農(nóng)夫山泉”這四大飲料品牌為主,品種全,占有茶飲料80%以上的市場(chǎng)份額。此外,功能飲料抗疲勞的訴求點(diǎn),如“紅?！薄皹坊ⅰ薄皷|鵬特飲”這幾年也在蓬勃發(fā)展,進(jìn)一步爭(zhēng)奪飲料市場(chǎng)的份額,擠占了“加多寶”等企業(yè)的涼茶市場(chǎng)。任務(wù)１認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括如下步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（圖1-2）。管理是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。任務(wù)１認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程任務(wù)２樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)或經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的，營(yíng)銷觀念也就是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。一、營(yíng)銷理念的發(fā)展過程綜合分析營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過程及其不同的產(chǎn)生環(huán)境和各種觀念所持有的不同觀點(diǎn)，可以將其分為傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念兩大類。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；現(xiàn)代營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。他們的經(jīng)營(yíng)思想、目的和手段存在本質(zhì)的區(qū)別，見表。任務(wù)２樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念類型觀念實(shí)施順序工作中心營(yíng)銷目的經(jīng)營(yíng)手段傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品→市場(chǎng)產(chǎn)品獲取利潤(rùn)生產(chǎn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品→市場(chǎng)產(chǎn)品獲取利潤(rùn)研制產(chǎn)品推銷觀念產(chǎn)品→市場(chǎng)產(chǎn)品獲取利潤(rùn)增加銷售現(xiàn)代營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)→產(chǎn)品→市場(chǎng)顧客需求滿足需求獲取利潤(rùn)整體營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)→產(chǎn)品→市場(chǎng)顧客需求社會(huì)利益滿足需求、社會(huì)利益、獲取利潤(rùn)整體營(yíng)銷表

傳統(tǒng)與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較任務(wù)２樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(一)自我導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念案例狗不理斷臂求生,門店全面退出北京

2021年3月,狗不理在北京的最后一家店關(guān)閉,此外,天津也面臨門店收縮,未來(lái),狗不理將重點(diǎn)發(fā)展其速凍食品渠道。許多老字號(hào)都在積極求新,保持品質(zhì)的同時(shí)順應(yīng)時(shí)代做改變。而在狗不理產(chǎn)品、門店創(chuàng)新上,并沒有看到過多的升級(jí)轉(zhuǎn)變,在迭代升級(jí)如此快速的餐飲業(yè),還原地踏步的狗不理,當(dāng)老字號(hào)背后的品牌記憶消耗完,也被時(shí)代所拋棄。案例“十三香”的沒落

2020年10月,一條“十二不如十三香”的微博,讓王守義“十三香”借著iPhone12的發(fā)布再次登上了熱搜。登上熱搜的第二天,王守義“十三香”的官方微博借勢(shì)發(fā)布了2020年新的企業(yè)宣傳片。視頻的內(nèi)容很簡(jiǎn)單:一首地方風(fēng)情濃郁的歌曲,一番簡(jiǎn)單的企業(yè)介紹,加上董事長(zhǎng)幾句樸實(shí)的話語(yǔ),手機(jī)屏幕前的年輕人仿佛被拉回了童年。但當(dāng)熱度散去,王守義“十三香”對(duì)更多人來(lái)說,依然只是一份越來(lái)越久遠(yuǎn)的陳年記憶。近兩三年,“十三香”在聚焦主產(chǎn)品的同時(shí),也在大力推出新品,希望把火鍋料、餃子料等產(chǎn)品推廣出去,尤其是帶到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn),擴(kuò)大下沉市場(chǎng),改變?nèi)藗儭巴跏亓x等于十三香”的固有認(rèn)知。但如今,在大多數(shù)城市的商店、超市,也只能找到一款印著王守義頭像和商標(biāo)的十三香調(diào)味料。面對(duì)電商的沖擊,“十三香”同樣一籌莫展。當(dāng)調(diào)味品行業(yè)其他巨頭走進(jìn)直播間帶貨時(shí),王守義仍然在堅(jiān)守著逐漸萎縮的線下市場(chǎng)。集團(tuán)旗下雖然也成立了電商公司,但卻業(yè)績(jī)平平,不能不說是一個(gè)遺憾。在“十三香”為“隔行跨界”疲于奔命的漫長(zhǎng)歲月里,后來(lái)者早已搶跑了新的賽道,而當(dāng)老企業(yè)痛定思痛,回到主戰(zhàn)場(chǎng)時(shí),反而成了毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的“新手”,被一步步擠到了舞臺(tái)的邊緣。如今的“十三香”想要找回失去的歲月,還需要漫長(zhǎng)的時(shí)光去沉淀。任務(wù)２樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(二)顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是以消費(fèi)者和市場(chǎng)為中心,消費(fèi)者需要什么,企業(yè)就生產(chǎn)什么、賣什么。20世紀(jì)50年代以后,市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過于求,企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,一些企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到必須轉(zhuǎn)變觀念,才能求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要表現(xiàn)是:重視市場(chǎng)研究,了解市場(chǎng)需要,注重整體營(yíng)銷和營(yíng)銷策略的有機(jī)組合。企業(yè)的一切活動(dòng)都以顧客為中心,典型的口號(hào)是“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)什么”“顧客就是上帝”。案例看日本人的營(yíng)銷理念日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前,他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況,實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬,采集高速公路的柏油,拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?他們專門修了一條9英里長(zhǎng)的高速公路,就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí),設(shè)計(jì)人員意見有分歧,他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午,看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來(lái),意見馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎,被稱為“全世界都能接受的好車”。任務(wù)２樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(三)社會(huì)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念是“以社會(huì)為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)觀念,在20世紀(jì)70年代后廣泛興起。它的提出一方面基于假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告泛濫,另一方面是由于環(huán)境污染、生態(tài)失衡等引起消費(fèi)者不滿,從而掀起保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益及生態(tài)平衡的運(yùn)動(dòng),迫使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須考慮消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅要滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求與欲望,而且還要考慮消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。閱讀資料面對(duì)突發(fā)災(zāi)難,企業(yè)不適宜借勢(shì)營(yíng)銷

2021年7月,河南等地持續(xù)遭遇強(qiáng)降雨,鄭州等城市發(fā)生嚴(yán)重內(nèi)澇,交通癱瘓,甚至導(dǎo)致多地居民被困而引發(fā)傷亡。有些企業(yè)竟然想到了利用災(zāi)情做借勢(shì)營(yíng)銷,趁機(jī)增加流量。借勢(shì)災(zāi)難做營(yíng)銷,勢(shì)必遭遇慘烈失敗,而且會(huì)對(duì)相關(guān)企業(yè)的聲譽(yù)帶來(lái)負(fù)面影響。在一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)媒體超級(jí)發(fā)達(dá)的時(shí)代,借勢(shì)災(zāi)難做營(yíng)銷,幾乎等于自尋死路。而失敗的原因就在于,這些企業(yè)缺少最基本的同理心。河南暴雨災(zāi)情中大眾感受最深的、最需要的是什么?救災(zāi)、救人。因而,一切和此目的相悖的營(yíng)銷宣傳,都容易被公眾解讀為態(tài)度冷血。企業(yè)和品牌如果連這點(diǎn)最基本的道理都不懂,只會(huì)越賣力宣傳越被公眾厭惡。營(yíng)銷需要“有所為”,但同樣需要“有所不為”。面對(duì)災(zāi)難,相關(guān)企業(yè)需要打消見熱點(diǎn)就蹭的沖動(dòng),堅(jiān)守“有所不為”,守住做企業(yè)和做人的道德底線。任務(wù)２樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(一)營(yíng)銷組合要素的增加二、營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展任務(wù)２樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(二)營(yíng)銷思維的變化任務(wù)２樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(三)營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建案例新銳香氛品牌:通過“氣味”出售幻想某香水品牌的紀(jì)錄片,將香氛生意的實(shí)質(zhì)歸為“出售一種幻想”。香味與記憶及文化相連,既象征著個(gè)性身份,也關(guān)乎人際關(guān)系,同時(shí)還充滿了獨(dú)特的人情味。圍繞“嗅覺”展開的香氛賽道,既包含美妝類目下的香水產(chǎn)品,也涵蓋個(gè)護(hù)領(lǐng)域的香氛洗護(hù)、家居香氛等品類。與國(guó)際品牌相比,國(guó)產(chǎn)香氛品牌都不約而同地將焦點(diǎn)放在了“東方香”上,圍繞“國(guó)潮文化”“東方審美”展開個(gè)性化演繹。氣味圖書館的明星產(chǎn)品“涼白開”系列,聚焦的是國(guó)人的集體記憶;“小時(shí)光”系列包含了綠豆沙、橘子汽水等能夠喚醒消費(fèi)者童年記憶的味道。除了懷舊復(fù)古,基于傳統(tǒng)文化與東方審美,也有許多可延展的空間。比如主打東方植物香調(diào)的“觀夏”,傳遞的是一種“東方新摩登美學(xué)”;而“Uttori五朵里”則通過桂、梅、蘭等東方元素詮釋香水中的國(guó)風(fēng)。國(guó)產(chǎn)香氛品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有著更深刻的洞察與理解,也唯有理解中國(guó)文化的內(nèi)涵與底蘊(yùn),才能夠通過香味進(jìn)行更精準(zhǔn)與獨(dú)特的表達(dá)。當(dāng)代年輕消費(fèi)者不再盲目追隨歐美大牌,而是擁有更強(qiáng)的文化自信,對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)同也不斷加深,這也為國(guó)貨香氛品牌的崛起提供了新的機(jī)會(huì)。任務(wù)２樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(四)整合營(yíng)銷新編市場(chǎng)營(yíng)銷（第六版）項(xiàng)目二分析營(yíng)銷環(huán)境，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)１分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅任務(wù)２規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)3任務(wù)１分析營(yíng)銷環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境是不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的，有著自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)適應(yīng)和利用外部客觀環(huán)境，主觀臆斷營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，必然會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷決策的盲目與失誤。但是，企業(yè)可以運(yùn)用各種有效的方式或手段，影響利益相關(guān)方，爭(zhēng)取多方的支持，使之改變做法，從而使外部營(yíng)銷環(huán)境朝著對(duì)企業(yè)有利的方向發(fā)展。這種能動(dòng)的思想不僅對(duì)國(guó)內(nèi)跨地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有重要的指導(dǎo)作用，對(duì)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也具有積極意義。因此，營(yíng)銷管理者的任務(wù)不只是適當(dāng)安排營(yíng)銷組合，使之與外部不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要積極地適應(yīng)和改變環(huán)境，創(chuàng)造或引導(dǎo)目標(biāo)顧客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因勢(shì)利導(dǎo)，在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中引領(lǐng)潮流。(一)營(yíng)銷環(huán)境的概念任務(wù)１分析營(yíng)銷環(huán)境(二)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成任務(wù)１分析營(yíng)銷環(huán)境(三)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境是不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的,有著自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)適應(yīng)和利用外部客觀環(huán)境,主觀臆斷營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì),必然導(dǎo)致營(yíng)銷決策的盲目與失誤。但是,企業(yè)可以運(yùn)用各種有效的方式或手段,影響利益相關(guān)方,爭(zhēng)取多方的支持,使之改變做法,從而使外部營(yíng)銷環(huán)境朝著對(duì)企業(yè)有利的方向發(fā)展。這種能動(dòng)的思想不僅對(duì)國(guó)內(nèi)跨地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有重要的指導(dǎo)作用,而且對(duì)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也具有積極意義。因此,營(yíng)銷管理者的任務(wù)不只是適當(dāng)安排營(yíng)銷組合,使之與外部不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng),而且要積極地適應(yīng)和改變環(huán)境,創(chuàng)造或引導(dǎo)目標(biāo)顧客的需要。只有這樣,企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì),因勢(shì)利導(dǎo),在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中引領(lǐng)潮流。案例蘇泊爾,新消費(fèi)下的沖擊任務(wù)１分析營(yíng)銷環(huán)境

二、宏觀環(huán)境分析1.政治法律環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.社會(huì)文化環(huán)境4.人口環(huán)境5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境6.自然環(huán)境（1）政治穩(wěn)定，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存（2）與營(yíng)銷有關(guān)的法律法規(guī)不斷完善（3）社會(huì)團(tuán)體的不斷發(fā)展壯大（1）收入與購(gòu)買力（2）消費(fèi)狀況（3）經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)任務(wù)１分析營(yíng)銷環(huán)境1.政治法律環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.社會(huì)文化環(huán)境4.人口環(huán)境5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境6.自然環(huán)境（1）教育狀況（2）宗教信仰（3）審美觀念（4）語(yǔ)言（5）亞文化群人是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)直接和最終的對(duì)象。市場(chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成的,所以在其他條件固定或相同的情況下,人口規(guī)模決定著市場(chǎng)的容量和潛力,人口結(jié)構(gòu)影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成。家庭的人口規(guī)模、家庭類型及其變化,對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)也有明顯的影響。因此,人口因素是影響市場(chǎng)規(guī)模的重要因素。我國(guó)作為一個(gè)人口大國(guó),是國(guó)際上最具吸引力和發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng)之一。任務(wù)１分析營(yíng)銷環(huán)境1.政治法律環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.社會(huì)文化環(huán)境4.人口環(huán)境5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境6.自然環(huán)境

(1)由于科技迅猛發(fā)展,新產(chǎn)品開發(fā)周期大大縮短,產(chǎn)品更新?lián)Q代加速,開發(fā)新產(chǎn)品成為企業(yè)維護(hù)市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)和賴以生存發(fā)展的根本條件。

(2)科技進(jìn)步引起人們?cè)谏罘绞?、興趣、思想上的差異性日益擴(kuò)大,自我意識(shí)的觀念日益加強(qiáng),在分銷渠道的選擇上,大量特色商店和自我服務(wù)的商店不斷涌現(xiàn)(個(gè)性空間);從傳統(tǒng)人員推銷方式演變?yōu)樽晕曳?wù)方式(超市、自助餐);現(xiàn)代企業(yè)的實(shí)體分配已不是以工廠為出發(fā)點(diǎn),而是以市場(chǎng)(消費(fèi)者需求)為出發(fā)點(diǎn)。

(3)科技的發(fā)展,一方面降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本,從而使產(chǎn)品價(jià)格下降,另一方面通過信息技術(shù)、通信技術(shù),運(yùn)用價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律來(lái)制定和修改價(jià)格策略。

(4)科技發(fā)展也引起促銷方式多樣化,尤其是廣告媒體多樣化和宣傳方式復(fù)雜化。自然環(huán)境包括地理位置、氣候、資源、交通、地理環(huán)境等因素。雖然隨著科技的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的提高，自然狀況對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的影響整體上趨于下降趨勢(shì)，但是，近年來(lái)，世界各地災(zāi)害性天氣頻繁發(fā)生，如2008年2月中國(guó)的凍雨，2008年5月12日汶川大地震，2010年1月12日海地大地震，2010年2月6日美國(guó)的暴雪，墨西哥的暴雨等，對(duì)經(jīng)濟(jì)及企業(yè)都有一定程度的影響。自然環(huán)境條件、物質(zhì)環(huán)境狀況制約著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的內(nèi)容、形式，而且在不斷發(fā)生變化，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展很大程度上受物流企業(yè)、配送中心的限制，物流企業(yè)、配送中心又與自然地理?xiàng)l件有關(guān)。案例燕窩竟全是糖水,主播要賠6000萬(wàn)元案例快時(shí)尚“消亡史”閱讀資料三胎開放,哪些賽道會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)紅利?閱讀資料三胎開放,哪些賽道會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)紅利?閱讀資料三胎開放,哪些賽道會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)紅利?案例科沃斯的逆襲之路閱讀資料環(huán)保行動(dòng)任務(wù)１分析營(yíng)銷環(huán)境

三、微觀環(huán)境分析企業(yè)的微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響的因素。這些因素主要包括競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客（或用戶）和社會(huì)公眾等，它們與企業(yè)形成了協(xié)作、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)與監(jiān)督的關(guān)系，直接制約著企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。任務(wù)１分析營(yíng)銷環(huán)境

三、微觀環(huán)境分析

(一)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必然規(guī)律，研究對(duì)手，取長(zhǎng)補(bǔ)短，是合作或克敵制勝的好方法。按照波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。在一個(gè)行業(yè)中存在五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即新進(jìn)入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)者的議價(jià)能力、用戶討價(jià)還價(jià)的能力、替代品或服務(wù)的威脅（如下圖所示）。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的現(xiàn)狀、消長(zhǎng)趨勢(shì)及其綜合強(qiáng)度，決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和行業(yè)的獲利能力。任務(wù)１分析營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)１分析營(yíng)銷環(huán)境

(二)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，營(yíng)銷部門要考慮企業(yè)的其他部門，如高層管理部門、財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門、采購(gòu)、生產(chǎn)和會(huì)計(jì)部門等。所有這些相互聯(lián)系的部門及企業(yè)規(guī)章制度、企業(yè)文化等構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境（如下圖所示）。各個(gè)部門的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，目標(biāo)是否一致，企業(yè)規(guī)章制度是否合理，企業(yè)文化是否有凝聚力等都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷管理和營(yíng)銷方案的實(shí)施及效果。任務(wù)１分析營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)１分析營(yíng)銷環(huán)境

(三)供應(yīng)商供應(yīng)商指為企業(yè)提供原材料、設(shè)備、能源、零部件等的企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)與供應(yīng)商之間既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)，這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又制約著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商直接影響企業(yè)的采購(gòu)成本及費(fèi)用，進(jìn)而影響價(jià)格底線及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響。案例良品鋪?zhàn)訉?duì)供貨商“嚴(yán)防死守”任務(wù)１分析營(yíng)銷環(huán)境

(四)營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司）、金融中介（銀行、保險(xiǎn)）。營(yíng)銷中介是幫助企業(yè)促銷或分銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的公司。如商人中間商（即銷售商品的企業(yè)如批發(fā)商和零售商）；代理中間商（經(jīng)紀(jì)人）；服務(wù)商（如運(yùn)輸公司、倉(cāng)庫(kù)、金融機(jī)構(gòu)、調(diào)研公司、廣告公司等）；市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（如產(chǎn)品代理商、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢企業(yè)等）。任務(wù)１分析營(yíng)銷環(huán)境

(五)顧客(或用戶)顧客（或用戶）是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)，是企業(yè)直接或最終的營(yíng)銷對(duì)象，尤其是指企業(yè)最終為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。每一個(gè)企業(yè)都為目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，顧客的需求是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是企業(yè)開展一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)可以分為五種類型，即消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。每類市場(chǎng)都各有特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品類別和實(shí)際資源情況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇適合自己的最佳目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客特點(diǎn)來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。閱讀資料繼咖啡、新茶飲后,中式茶館成為商場(chǎng)“新寵”閱讀資料繼咖啡、新茶飲后,中式茶館成為商場(chǎng)“新寵”任務(wù)１分析營(yíng)銷環(huán)境(六)社會(huì)公眾（1）金融機(jī)構(gòu)（2）媒介機(jī)構(gòu)（3）政府部門（4）公民行動(dòng)公眾（5）地方公眾（6）一般公眾（7）內(nèi)部公眾一個(gè)企業(yè)的公眾主要有：閱讀資料流量紅利與消費(fèi)紅利造就新品牌閱讀資料流量紅利與消費(fèi)紅利造就新品牌閱讀資料流量紅利與消費(fèi)紅利造就新品牌任務(wù)2分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性，使企業(yè)在不同的時(shí)期面臨著不同的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；而不同的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，既可能給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，也可能給企業(yè)帶來(lái)威脅。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)，始終是營(yíng)銷者制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的依據(jù)。高明的營(yíng)銷者總是嚴(yán)密地監(jiān)視營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展和變化，善于分析、評(píng)價(jià)、鑒別由于環(huán)境變化造成的機(jī)會(huì)與威脅，以便采取相應(yīng)的態(tài)度和行為。任務(wù)2分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是指市場(chǎng)上存在著“未滿足的需求”，它既可能來(lái)源于宏觀環(huán)境，也可能來(lái)源于微觀環(huán)境。隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和產(chǎn)品生命周期的縮短，引起舊產(chǎn)品不斷被淘汰，要求開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，從而市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多新的機(jī)會(huì)。案例“快火鍋”之王呷哺呷哺抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)案例“快火鍋”之王呷哺呷哺抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)任務(wù)2分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅二、市場(chǎng)威脅分析環(huán)境威脅是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利或限制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的因素。這種環(huán)境威脅主要來(lái)自兩方面：一方面，環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)；另一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會(huì)相矛盾。如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位被削弱。營(yíng)銷者要善于分析環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，識(shí)別環(huán)境威脅或潛在的威脅，并正確認(rèn)識(shí)和評(píng)估環(huán)境威脅的可能性與嚴(yán)重性，以采取相應(yīng)的措施。任務(wù)2分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅在分析環(huán)境威脅時(shí)，通?？紤]環(huán)境威脅出現(xiàn)的概率和威脅的嚴(yán)重程度兩個(gè)方面，用矩陣圖分析威脅對(duì)企業(yè)帶來(lái)的后果，如圖所示。任務(wù)2分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅由上圖可知，左上角，即競(jìng)爭(zhēng)者引進(jìn)全套先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的威脅是關(guān)鍵性的，它將嚴(yán)重危及廠家的利益，并且出現(xiàn)的可能性很大。該廠的營(yíng)銷者必須對(duì)這一威脅有清醒的認(rèn)識(shí)，并制訂相應(yīng)的計(jì)劃。右下角，即政府限制企業(yè)放任發(fā)展的威脅比較微弱，可以不必太重視。右上角，即國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)惡化的威脅雖然對(duì)企業(yè)的影響很大，但出現(xiàn)的可能性較小。左下角，即加入WTO后國(guó)外產(chǎn)品逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的威脅，盡管由于其價(jià)格高和銷售成本較高，不會(huì)嚴(yán)重削弱企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但其出現(xiàn)的可能性卻非常大。案例星巴克,重新審視自己任務(wù)2分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅（1）反抗策略，即企業(yè)利用各種不同的手段限制不利環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅作用，或者促使不利環(huán)境朝有利的方向轉(zhuǎn)化。（2）減輕策略，即調(diào)整市場(chǎng)策略來(lái)適應(yīng)或改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的影響程度。（3）轉(zhuǎn)移策略，即對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無(wú)法對(duì)抗和減輕的威脅采取轉(zhuǎn)移到其他的可以占領(lǐng)并且效益較高的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域或干脆停止目前的經(jīng)營(yíng)。這是萬(wàn)不得已采取的策略。企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅一般可以采取三種基本策略：案例“衣二三”宣布關(guān)停,共享衣櫥熱度減退任務(wù)2分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅三、綜合環(huán)境分析

(一)綜合環(huán)境分析矩陣在企業(yè)實(shí)際面臨的客觀環(huán)境中，單純的威脅環(huán)境和機(jī)會(huì)環(huán)境是少有的。一般情況下，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境都是機(jī)會(huì)與威脅并存，利益與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合在一起的綜合環(huán)境?？梢愿鶕?jù)綜合環(huán)境中的威脅水平和機(jī)會(huì)水平的程度，將環(huán)境分成四種類型，見圖所示的矩陣。任務(wù)2分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅（1）面臨冒險(xiǎn)型環(huán)境的對(duì)策（2）面臨理想型環(huán)境的對(duì)策（3）面對(duì)困難型環(huán)境的對(duì)策（4）面對(duì)成熟型環(huán)境的對(duì)策閱讀資料千億寵物市場(chǎng)還有哪些待挖掘的機(jī)會(huì)?任務(wù)2分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅

(二)SWOT分析

SWOT分析技術(shù)就是對(duì)機(jī)會(huì)(Opportunity)、威脅(Threat)、優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)進(jìn)行綜合分析。SWOT分析技術(shù)又稱SWOT分析法，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、需要避開的威脅，從而發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決問題的辦法，并明確以后的發(fā)展方向（表）。任務(wù)2分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅案例“完美日記”的市場(chǎng)分析任務(wù)3規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵（一）企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可利用資源的情況，為維持企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃。1.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的特征（1）全局性（2）未來(lái)性（3）系統(tǒng)性2.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容（1）規(guī)定企業(yè)使命或任務(wù)（2）確定企業(yè)目標(biāo)（3）事業(yè)或業(yè)務(wù)組合閱讀資料對(duì)戰(zhàn)略的理解閱讀資料對(duì)戰(zhàn)略的理解閱讀資料對(duì)戰(zhàn)略的理解閱讀資料多因素矩陣評(píng)價(jià)法閱讀資料多因素矩陣評(píng)價(jià)法任務(wù)3規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略(二)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)的變化而站在戰(zhàn)略的高度,以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn),從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題,策劃整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括以下基本內(nèi)容:

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略01

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略02

市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略03案例B站(Bilibili),走出“二次元”案例B站(Bilibili),走出“二次元”任務(wù)3規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征之一。正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須樹立競(jìng)爭(zhēng)觀念，制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，牢牢掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。一般而言，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析的步驟如下：競(jìng)爭(zhēng)者分析確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇任務(wù)3規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃

(一)競(jìng)爭(zhēng)者分析

首先，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別，要清楚自己面臨哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；其次，要分析競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與優(yōu)劣勢(shì)；再次，要善于判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)；最后，要確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。

(二)確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位

1．市場(chǎng)主導(dǎo)者

市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。一般來(lái)說，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場(chǎng)主導(dǎo)者，它在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同業(yè)者所公認(rèn)。案例火鍋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段伴隨著火鍋行業(yè)的增長(zhǎng)及群體的多元化,如今的火鍋行業(yè)百花齊放———如果火鍋店之間的競(jìng)爭(zhēng)中很難從味道上分出優(yōu)劣的話,能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距的方式則主要有三種:一是服務(wù)。在服務(wù)方面,海底撈做到了極致,是中國(guó)較早重視服務(wù)的餐飲企業(yè),在服務(wù)作為特色的背景下,海底撈成功崛起發(fā)展到如今規(guī)模。二是環(huán)境。環(huán)境帶給人的震撼也吸引了很多年輕人。比如,店內(nèi)裝修滿滿的復(fù)古感,萬(wàn)花筒式設(shè)計(jì),幾步一景,從進(jìn)門到出去都是一種魔幻的感覺,會(huì)吸引大批追求環(huán)境刺激感的年輕人。三是擁有絕對(duì)特色的爆品。通過擁有絕對(duì)特色的爆品及絕佳的產(chǎn)品體驗(yàn)觸動(dòng)消費(fèi)者的味蕾。比如,某火鍋店的爆品為毛肚,2019年其毛肚銷售額高達(dá)1億元。案例紅牛如何面對(duì)挑戰(zhàn)者任務(wù)3規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略

2．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企業(yè)。這些處于次要地位的企業(yè)可采取兩種戰(zhàn)略：一是爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位，向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，即市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；二是安于次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，即市場(chǎng)跟隨者。每個(gè)處于市場(chǎng)次要地位的企業(yè)，都要根據(jù)自己的實(shí)力和環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是“挑戰(zhàn)”還是“跟隨”。任務(wù)3規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略

3．市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面。市場(chǎng)跟隨者不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。以下是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略：緊密跟隨（在各個(gè)方面都追隨主導(dǎo)者）；距離跟隨（在主要方面追隨主導(dǎo)者，但仍保持若干差異）；選擇跟隨(在某些方面跟隨主導(dǎo)者，另一些方面又各行其是)。閱讀資料市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略案例“巴奴”小火鍋市場(chǎng)跟隨策略任務(wù)3規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略

4．市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。取得補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷。具體來(lái)講，就是在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)；擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)；保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。案例讓時(shí)尚行業(yè)顫抖的Supreme任務(wù)3規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略(三)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

企業(yè)之間爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)，處于不同的立場(chǎng)會(huì)有不同的情況，有新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略閱讀資料短視頻競(jìng)爭(zhēng)格局案例春秋航空的低成本戰(zhàn)略案例春秋航空的低成本戰(zhàn)略案例鐘薛高的魅力案例鐘薛高的魅力案例奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型———聚焦走精品路線閱讀資料找不同,找焦點(diǎn)任務(wù)3規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略三、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略又稱增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略水平上向更高一級(jí)目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。它以發(fā)展作為自己的核心導(dǎo)向，引導(dǎo)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)，采用新的管理方式和生產(chǎn)方式，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。常見的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略主要有：密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略、多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略三種類型。案例紅星美凱龍與居然之家達(dá)成戰(zhàn)略合作案例郵政賣奶茶、派出所賣咖啡新編市場(chǎng)營(yíng)銷（第六版）項(xiàng)目3調(diào)查研究市場(chǎng)，把握商業(yè)機(jī)會(huì)編制營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃任務(wù)１設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，采集營(yíng)銷信息任務(wù)２整理,分析營(yíng)銷信息任務(wù)3預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)任務(wù)4任務(wù)１編制營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)研工作是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作,是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握顧客的重要手段,是輔助企業(yè)決策的重要工具。沒有經(jīng)過調(diào)研的決策是盲目的決策,企業(yè)熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比熟悉自己更重要。因此,對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說,掌握和運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。任務(wù)１編制營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃

一、認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是指采用科學(xué)的方法,系統(tǒng)地收集企業(yè)所需要的信息資料,為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供依據(jù)的過程。1.市場(chǎng)調(diào)研的概念（1）有利于制定科學(xué)、合理的營(yíng)銷策略。（2）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）有利于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。2.市場(chǎng)調(diào)研的作用（1）探測(cè)性調(diào)查。（2）描述性調(diào)查。（3）因果性調(diào)查。3.市場(chǎng)調(diào)研的類型閱讀資料營(yíng)銷調(diào)查帶來(lái)“甜頭”閱讀資料營(yíng)銷調(diào)查帶來(lái)“甜頭”案例環(huán)球時(shí)裝公司的偵探式銷售調(diào)研日本服裝業(yè)之首的環(huán)球時(shí)裝公司，從20世紀(jì)60年代創(chuàng)業(yè)時(shí)的零售企業(yè)發(fā)展成日本有代表性的大企業(yè)，靠的主要是掌握第一手“活情報(bào)”。它在全國(guó)81個(gè)城市顧客集中的車站、繁華街道開設(shè)偵探性專營(yíng)店，陳列公司所有產(chǎn)品，給顧客以綜合印象，售貨員的主要任務(wù)是觀察顧客的采購(gòu)動(dòng)向；事業(yè)部每周安排一天時(shí)間全員出動(dòng)，3個(gè)人一組、5個(gè)人一群分散到各地調(diào)研，有的甚至到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店觀察顧客情緒，向售貨員了解情況.找店主聊天。調(diào)研結(jié)束后.調(diào)查人員當(dāng)晚即回到公司進(jìn)行討論，分析顧客消費(fèi)動(dòng)向，提出改進(jìn)工作的新措施。全國(guó)經(jīng)銷該公司時(shí)裝的專營(yíng)店和兼營(yíng)店均設(shè)有顧客登記卡，詳細(xì)記載每一位顧客的年齡、性別、體重、身高、體型、膚色、發(fā)色、使用的化妝品，常去哪家理發(fā)店以及興趣、嗜好、健康狀況、家庭成員、家庭收入、現(xiàn)時(shí)穿著及家中存衣的詳細(xì)情況。這些卡片通過信息網(wǎng)儲(chǔ)存在公司信息中心，只要根據(jù)卡片就能判斷顧客眼下想買什么時(shí)裝，今后有可能添置什么時(shí)裝。偵探式銷售調(diào)研使環(huán)球公司迅速擴(kuò)張，且利潤(rùn)率之高連日本最大的企業(yè)—豐田汽車公司也被它拋在后面。任務(wù)１編制營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃

二、市場(chǎng)調(diào)研的步驟市場(chǎng)調(diào)研包括市場(chǎng)調(diào)查（MarketingInvestigating）和市場(chǎng)研究（MarketingResearch）兩部分。市場(chǎng)調(diào)查是借助于電話機(jī)、傳真機(jī)、因特網(wǎng)等現(xiàn)代溝通工具以及其他各種電子化、自動(dòng)化工具和手段，科學(xué)系統(tǒng)地搜集、整理和分析與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的信息，尋找可以利用和發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，幫助企業(yè)更加有效地制定營(yíng)銷決策的過程。市場(chǎng)調(diào)研由確定調(diào)研目標(biāo)、制訂調(diào)研計(jì)劃、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃、撰寫調(diào)研報(bào)告四個(gè)步驟組成。任務(wù)１編制營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟

1.確定調(diào)研目標(biāo)

完成第一個(gè)步驟要求注意以下兩點(diǎn)：（1）理解調(diào)研的背景，所要解決的問題，及所處的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的環(huán)境。（2）把調(diào)研目標(biāo)與目的，轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題和具體內(nèi)容。任務(wù)１編制營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟

2.制訂調(diào)研計(jì)劃

計(jì)劃制訂的原則，最著名的是“SMART原則”，即：具體性（Specific）可衡量性（Measurable）可實(shí)現(xiàn)性（Attainable）相關(guān)性（Relevant）時(shí)限性（Time-Bound）任務(wù)１編制營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟

2.制訂調(diào)研計(jì)劃

調(diào)研計(jì)劃一般包括以下內(nèi)容:（1)明確調(diào)研目的和內(nèi)容。（2）調(diào)研準(zhǔn)備工作。（3）時(shí)間要求。（4）調(diào)研實(shí)施的質(zhì)量控制方法，總負(fù)責(zé)人及任務(wù)分工。（5）數(shù)據(jù)分析方案。包括對(duì)數(shù)據(jù)的查錯(cuò)、編輯和統(tǒng)計(jì)分析。（6）調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算。（7）其他問題。任務(wù)１編制營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟

3.實(shí)施調(diào)研計(jì)劃

該階段的任務(wù)主要是將調(diào)研問卷發(fā)放到調(diào)研對(duì)象所在地或網(wǎng)上,也可按照E-mail地址向被訪問者發(fā)出調(diào)研問卷,邀請(qǐng)并激勵(lì)訪問者完成調(diào)研問卷。在這一階段,要特別注意調(diào)研過程的管理和控制,發(fā)現(xiàn)問題要及時(shí)解決。對(duì)收回的問卷進(jìn)行查錯(cuò)、凈化,剔除無(wú)效問卷;對(duì)搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)預(yù)處理;對(duì)預(yù)處理過的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、作圖和統(tǒng)計(jì)分析。目前市場(chǎng)調(diào)研公司常用的分析軟件有SPSS、SAS、EXCEL等,我們?cè)诒卷?xiàng)目實(shí)訓(xùn)中將練習(xí)EXCEL的使用。在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí),重點(diǎn)是利用有效工具和手段實(shí)施調(diào)查和搜集整理資料。如今,獲取信息不再是難事,關(guān)鍵是如何在海量信息中獲取有用的資料信息和分析出有價(jià)值的信息。任務(wù)１編制營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟

4.撰寫調(diào)研報(bào)告（1）封面。（2）目錄。（3）調(diào)研報(bào)告的主體。（4）參考資料與附件。任務(wù)１編制營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃

三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研目的不同，調(diào)研的具體內(nèi)容也不盡相同，但就具體企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷情況進(jìn)行總體、全面的調(diào)研而言，營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容大致包括以下一些方面：任務(wù)１編制營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃企業(yè)內(nèi)部狀況調(diào)研營(yíng)銷策略調(diào)研（1）產(chǎn)品研究（2）價(jià)格研究（3）分銷渠道研究（4）促銷策略研究（5）廣告策略研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研消費(fèi)者需求總量及購(gòu)買行為調(diào)研（1）市場(chǎng)需求總量調(diào)研（2）用戶及消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)研營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研宏觀環(huán)境（一般性環(huán)境或總體環(huán)境）微觀環(huán)境（個(gè)體環(huán)境）案例國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查分析國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的巨大蛋糕,吸引的不僅是國(guó)貨,各大國(guó)際品牌也早就瞄準(zhǔn)了目標(biāo),而且擁有了更多籌碼。國(guó)產(chǎn)品牌與耐克、阿迪達(dá)斯相比的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)主要在品牌影響力和局限性。國(guó)產(chǎn)品牌在和國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,部分國(guó)產(chǎn)品牌定位不明確,缺乏品牌核心價(jià)值觀,難以在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)良好的品牌形象。國(guó)產(chǎn)品牌雖然也通過贊助國(guó)外一些大型賽事、簽約體育明星來(lái)提升在世界上的影響力,但國(guó)產(chǎn)品牌的銷售主要還是在國(guó)內(nèi),營(yíng)銷手段也不夠新,在工業(yè)設(shè)計(jì)上也有差距,因此目前高端體育產(chǎn)品市場(chǎng)被耐克、阿迪達(dá)斯甚至安德瑪?shù)葒?guó)外品牌占據(jù)。對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)廠商來(lái)說,守住現(xiàn)有陣地可能是首先要關(guān)注的艱巨任務(wù),并且在強(qiáng)調(diào)專業(yè)化、創(chuàng)新化做大做強(qiáng)的過程中,也要避免落入同質(zhì)化誤區(qū)。國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)新上也更大膽一些。例如,提前布局冰雪運(yùn)動(dòng)、山地戶外、水上運(yùn)動(dòng)、功能健身等一些新的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,在產(chǎn)品開發(fā)上真正做出差異化。體育用品產(chǎn)業(yè)在目前的市場(chǎng)中正不斷細(xì)分。消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于一套裝備做完所有運(yùn)動(dòng),針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)類型發(fā)展出不同的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備、提供特殊的使用性能,是未來(lái)體育用品市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和方向。任務(wù)１編制營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃

四、確定調(diào)查樣本1.隨機(jī)抽樣方法2.非隨機(jī)抽樣方法任務(wù)１編制營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃

四、市場(chǎng)調(diào)研的方法訪問法觀察法實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法任務(wù)2設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，采集營(yíng)銷信息

一、問卷設(shè)計(jì)的總體要求任何調(diào)研問卷的作用都是提供營(yíng)銷決策所需的信息,不能提供營(yíng)銷決策所需重要信息的問卷都應(yīng)該放棄或加以修改。因此,一份有效的問卷必須具有邏輯性,這樣才能夠更清晰地表達(dá)出問卷設(shè)計(jì)者的要求,最終達(dá)到搜集有效信息的目的,具體表現(xiàn)為:能夠提供營(yíng)銷決策信息;考慮到被調(diào)查者的情況;能夠滿足調(diào)研信息匯總的要求;問題要具有針對(duì)性。因此,調(diào)研問卷設(shè)計(jì)要點(diǎn)包括:明確調(diào)研的目的和內(nèi)容;分析被調(diào)研人群的特點(diǎn),問卷設(shè)計(jì)的語(yǔ)言措辭得當(dāng);協(xié)同工作;在問卷設(shè)計(jì)中,為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析提供方便;問題數(shù)量適當(dāng)、結(jié)構(gòu)合理、語(yǔ)言文明規(guī)范。調(diào)研的目的即“調(diào)研究竟是為了什么”,一般而言,調(diào)研是為營(yíng)銷提供準(zhǔn)確市場(chǎng)信息,為決策提供依據(jù)。只有調(diào)研的目的明確,企業(yè)才能夠真正地進(jìn)行有效的調(diào)研。任務(wù)2設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，采集商務(wù)信息

二、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷1.問卷中的提問形式2.調(diào)查問卷中問題的用詞要精心設(shè)計(jì)3.確定問題的邏輯順序4.問卷的平面設(shè)計(jì)及排版5.問卷問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題6.采集商務(wù)信息的途徑任務(wù)2設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，采集商務(wù)信息

三、信息采集信息資料的來(lái)源有兩個(gè):第一手資料,即調(diào)研人員通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研搜集到的未經(jīng)分析、整理的資料;第二手資料,即他人搜集并經(jīng)過整理的資料。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研收效如何,主要取決于是否很好地掌握了現(xiàn)有資料,但有時(shí)仍需實(shí)地調(diào)查,取得原始資料。這就先要確定調(diào)查方法,即明確是搜集第一手資料,還是第二手資料;用什么方法來(lái)調(diào)查;由誰(shuí)提供資料;在什么時(shí)候、什么地方調(diào)查;要調(diào)查多少次等。任務(wù)3整理分析營(yíng)銷信息一、常用的數(shù)據(jù)分析方法1.時(shí)間序列分析方法2.回歸分析法3.相關(guān)分析法4.方差分析法5.聚類分析法任務(wù)3整理分析營(yíng)銷信息

二、常用的數(shù)據(jù)分析工具對(duì)搜集來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，常用EXCEL或SPSS軟件，這里利用EXCEL對(duì)搜集來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析，并插入到WORD文檔中或PPT文檔中。

1.曲線圖曲線圖是用一個(gè)單位長(zhǎng)度表示一定的數(shù)量，根據(jù)數(shù)量的多少，描出各點(diǎn)，然后把各點(diǎn)用線段順次連接起來(lái)，即利用線段的升降來(lái)說明現(xiàn)象的變動(dòng)情況的圖形。主要用于表示現(xiàn)象在時(shí)間上的變化趨勢(shì)、現(xiàn)象的分配情況和兩個(gè)現(xiàn)象之間的依存關(guān)系。曲線統(tǒng)計(jì)圖不但可以表示出數(shù)量的多少，而且能夠清楚地表示數(shù)量增減變化的情況。曲線圖可分為簡(jiǎn)單曲線圖和復(fù)合曲線圖。簡(jiǎn)單曲線圖用于描述一段時(shí)間內(nèi)單個(gè)變量的歷史狀況及發(fā)展趨勢(shì)，復(fù)合曲線圖描述兩個(gè)或兩個(gè)以上變量一段時(shí)間內(nèi)單個(gè)變量的歷史狀況及發(fā)展趨勢(shì)。任務(wù)3整理分析營(yíng)銷信息任務(wù)3整理分析營(yíng)銷信息表某保健品6年的銷售情況統(tǒng)計(jì)表（單位：萬(wàn)元）地區(qū)2016年2017年2018年2019年2020年2021年西安300350456420587654上海512620750852870960北京410450480460420450重慶4805606808708901020武漢450480520510580620任務(wù)3整理分析營(yíng)銷信息將表中的數(shù)據(jù)錄入新建的EXCEL工作表中，并選用相應(yīng)的圖形，圖形參數(shù)設(shè)置調(diào)整好后，復(fù)制粘貼在相應(yīng)的WORD文檔中及PPT文檔中，其結(jié)果如下圖所示。任務(wù)3整理分析營(yíng)銷信息

2.餅圖在工作中如果需要分析市場(chǎng)份額或市場(chǎng)占有率,一般都是通過各個(gè)部分與總額相除來(lái)計(jì)算,這種比例表示方法很抽象?，F(xiàn)在我們可以使用一種餅形圖表工具,直接顯示各個(gè)組成部分所占比例,效果更加形象、直觀。品種交易額（萬(wàn)元）市場(chǎng)份額匯源36017%可口可樂51224%百事可樂41019%娃哈哈68033%其他1507%合計(jì)2112100%表某區(qū)域2021年飲料市場(chǎng)占有率分析任務(wù)3整理分析營(yíng)銷信息將表中的數(shù)據(jù)錄入新建的EXCEL工作表中，并選用相應(yīng)的圖形，圖形參數(shù)設(shè)置調(diào)整好后，復(fù)制粘貼在相應(yīng)的文檔中，如圖所示。任務(wù)3整理分析營(yíng)銷信息

3.柱形圖柱形圖是利用相同寬度的條形的長(zhǎng)短或高低來(lái)表現(xiàn)數(shù)據(jù)的大小與變動(dòng)。柱形圖可以清楚地表現(xiàn)各種不同數(shù)值資料相互對(duì)比的結(jié)果,常用于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)成果的比較,或發(fā)展趨勢(shì)的比較。柱形圖可分為簡(jiǎn)單柱形圖(圖3-4)和復(fù)合柱形圖(圖3-5)。簡(jiǎn)單柱形圖適用于說明一段時(shí)間內(nèi)一個(gè)變量的變化情況,復(fù)合柱形圖適用于說明兩個(gè)或兩個(gè)以上變量的對(duì)比關(guān)系。任務(wù)3整理分析營(yíng)銷信息

二、常用的數(shù)據(jù)分析工具

4.其他圖形此外，還有一些其他常用的圖形，如散點(diǎn)圖、面積圖、高低圖、控制圖、雷達(dá)圖、箱圖等，這里不再詳細(xì)介紹。任務(wù)3整理分析營(yíng)銷信息

三、信息資料處理1.資料的驗(yàn)收2.資料的編輯3.資料的編碼4.資料的轉(zhuǎn)換5.資料分析任務(wù)3整理分析營(yíng)銷信息

四、撰寫調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式一般由：（1）標(biāo)題（2）目錄（3）概述（4）正文（5）結(jié)論與建議（6）附件

1.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式與內(nèi)容任務(wù)3整理分析營(yíng)銷信息

四、撰寫調(diào)研報(bào)告

2.撰寫調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意的問題(1)要尊重事實(shí)，不能先入為主(2)要善于抓住本質(zhì)(3)定性分析與定量分析相結(jié)合(4)多用群眾的生動(dòng)語(yǔ)言任務(wù)4預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和作用市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用主要表現(xiàn)為：（1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃的前提。（2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)。（3）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的手段。市場(chǎng)預(yù)測(cè),就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,利用一定的方法或技術(shù),預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素的變化,從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。任務(wù)4預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

1.定性預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)是依靠預(yù)測(cè)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和對(duì)各種資料的綜合分析，來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的變化趨勢(shì)。定性預(yù)測(cè)的主要優(yōu)點(diǎn)是：簡(jiǎn)便易行，一般不需要先進(jìn)的計(jì)算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識(shí)準(zhǔn)備，易于普及和推廣，但因其缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，往往受預(yù)測(cè)者的認(rèn)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)局限，而帶有一定的主觀片面性。定性預(yù)測(cè)方法主要有以下幾種:

1.專家調(diào)查預(yù)測(cè)法

2.推銷人員估計(jì)法

3.預(yù)購(gòu)調(diào)查法

4.用戶調(diào)查法

5.展銷調(diào)查法任務(wù)4預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

2.定量預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)充足的統(tǒng)計(jì)資料，借用數(shù)學(xué)方法特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。這類方法適用于歷史統(tǒng)計(jì)資料豐富、準(zhǔn)確、詳盡，預(yù)測(cè)對(duì)象變化發(fā)展的客觀趨勢(shì)比較穩(wěn)定的對(duì)象的預(yù)測(cè)。任務(wù)4預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法常用的方法有以下幾種：（1）簡(jiǎn)單平均法。其計(jì)算公式為式中：——表示第t期預(yù)測(cè)值；

——第期實(shí)際值；——資料期數(shù)；——算術(shù)平均值。任務(wù)4預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（2）加權(quán)平均法。加權(quán)平均法計(jì)算公式為式中：任務(wù)4預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（3）平滑預(yù)測(cè)法。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的短期預(yù)測(cè)，可以使用指數(shù)平滑的時(shí)間序列預(yù)測(cè)法。采用這種方法，只需三種信息：本期實(shí)際銷售額、本期平滑銷售額和平滑常數(shù)。下期銷售額預(yù)測(cè)為：式中：任務(wù)4預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（4）一元回歸預(yù)測(cè)法。任務(wù)4預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)新編市場(chǎng)營(yíng)銷（第六版）項(xiàng)目4選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)任務(wù)１選擇目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)２樹立市場(chǎng)形象任務(wù)3任務(wù)１進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)一、認(rèn)知市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是在1950年由美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·斯密在一些企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出來(lái)的。(一)市場(chǎng)細(xì)分的提出案例成功的市場(chǎng)細(xì)分案例1.日本手表的市場(chǎng)細(xì)分日本某手表廠商分析美國(guó)手表市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn).美國(guó)手表市場(chǎng)大體有三類不同的消費(fèi)群體:第一類.約有23%的消費(fèi)者對(duì)手表的要求是能計(jì)時(shí).價(jià)格低康;第二類.約有26%的消費(fèi)者對(duì)手表的要求是計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中;第三類.消費(fèi)者追求高價(jià)值.要求手表名貴.計(jì)時(shí)準(zhǔn)確.此類約占總數(shù)的310o。瑞士、美國(guó)鐘表商一向注重第三類消費(fèi)群體.前兩類約69%的消費(fèi)者的需求未得到充分滿足。于是.日本鐘表商選定前兩類細(xì)分市場(chǎng).開拓電子表新市場(chǎng).取得了良好效益。2.宜家的家具細(xì)分傳統(tǒng)的家具商場(chǎng)試圖將家具賣給所有的人.而瑞典的宜家家居.卻把目標(biāo)定位于那些追求風(fēng)格又圖便宜的年輕人身上.從而贏得了自己的市場(chǎng)。如果宜家也趨向于傳統(tǒng)的消費(fèi)者家居需求的全面滿足.就很容易陷入惡性竟?fàn)幍哪嗵丁?.通用汽車公司的汽車細(xì)分通用汽車公司可能是最早因產(chǎn)品線不同而實(shí)行差別營(yíng)銷活動(dòng)的典型。在早期.公司決定開發(fā)一條高檔產(chǎn)品線(凱迪拉克)一條經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品線(雪佛蘭).以及幾條填補(bǔ)兩者之間空白的產(chǎn)品線。這樣一來(lái).公司便覆蓋了整個(gè)市場(chǎng).并同時(shí)巧妙地將這些市場(chǎng)加以細(xì)分.針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)又有與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。任務(wù)１進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)一、認(rèn)知市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,依據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好等的差異性,把市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體。這樣,市場(chǎng)就可以分成若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng),每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都由需求和愿望大體相同的消費(fèi)者組成。在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部,消費(fèi)者的需求大致相同;在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間,則存在著明顯的差異性。(二)市場(chǎng)細(xì)分的含義案例面食細(xì)分市場(chǎng)的大賽道,拌面憑什么突圍?面,起源于中國(guó),目前面已是中國(guó)消費(fèi)者的一大剛需,在中國(guó)人的餐桌上扮演著不可替代的角色。面的需求量非常大,各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的面食門店數(shù)量也不少。面食品類,看起來(lái)平平無(wú)奇,但卻是一個(gè)生命周期超長(zhǎng)的品類,而中國(guó)人最愛吃的十款面條中,大多都是以拌面為主的。近幾年來(lái),火鍋、螺螄粉、小龍蝦、川湘菜等品類和菜系火熱,這與年輕人的口味變更關(guān)系很大,越來(lái)越多的年輕人偏向于追求重口味的菜品。拌面相比傳統(tǒng)的湯面,料更足,味更濃,這種料足味濃的特點(diǎn)恰恰貼合了年輕人口味的發(fā)展趨勢(shì)和流行趨勢(shì)。這也是拌面能夠迅速打開年輕人市場(chǎng)的主要原因。任務(wù)１進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)一、認(rèn)知市場(chǎng)細(xì)分(三)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷能力的限制市場(chǎng)需求的相似性市場(chǎng)需求的差異性任務(wù)１進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)一、認(rèn)知市場(chǎng)細(xì)分

(1)市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)———未滿足的需求,從而制定最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(2)市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

(3)市場(chǎng)細(xì)分促使企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(4)市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制訂最佳的營(yíng)銷方案。(四)市場(chǎng)細(xì)分的意義案例“溜溜梅”發(fā)現(xiàn)“酸”大陸案例“溜溜梅”發(fā)現(xiàn)“酸”大陸案例烘焙品類再細(xì)分,吐司品牌“爸爸糖”脫穎而出近年來(lái),烘焙市場(chǎng)格局生變,吐司、軟歐包等細(xì)分品類崛起,產(chǎn)生以“爸爸糖”為代表的一批連鎖品牌,獲得了不少資本的青睞。“爸爸糖”手工吐司強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能,除了得益于品類和市場(chǎng)紅利外,也離不開它獨(dú)樹一幟的商業(yè)模式。

1.堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新,自主研發(fā)手工吐司對(duì)于吐司品類,消費(fèi)者向來(lái)看重品質(zhì),基于此,“爸爸糖”手工吐司主打手工現(xiàn)做,并在手工制作的基礎(chǔ)上進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新,推出了一系列獨(dú)具一格的產(chǎn)品。比如,招牌奶酥吐司、巧克力吐司、焦糖巴旦木吐司、藤椒雞肉吐司等?！鞍职痔恰迸c國(guó)內(nèi)一流的食品學(xué)院———江南大學(xué)食品學(xué)院成立“健康烘焙研發(fā)中心”,共同研發(fā)符合國(guó)民健康早餐需求的產(chǎn)品品類。

2.主打“前店后廠”模式,力保新鮮“爸爸糖”采用的是“前店后廠”的模式,手工吐司現(xiàn)做現(xiàn)賣,每天以小數(shù)點(diǎn)為單位計(jì)算產(chǎn)品的新鮮程度,從配方、工藝流程等各個(gè)方面進(jìn)行管理和控制,將產(chǎn)品的新鮮口感保留到極致。這種“前店后廠”的模式強(qiáng)調(diào)現(xiàn)做,明廚亮灶打造出的新鮮制作氛圍吸引經(jīng)過的路人駐足,讓人看到后臺(tái)的制作過程,對(duì)商品感到安心。如今,糖爸爸、小糖果、糖媽媽一家三口的形象,已經(jīng)被廣泛運(yùn)用于“爸爸糖”的各種場(chǎng)景。通過品牌IP文化和內(nèi)容滲透,“爸爸糖”成功向消費(fèi)者傳播了重視家庭親子、父子關(guān)系的品牌愿景,打造了人格化且個(gè)性鮮明的品牌形象。案例舒適達(dá)立足產(chǎn)品功能細(xì)分任務(wù)１進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)一、認(rèn)知市場(chǎng)細(xì)分(五)市場(chǎng)細(xì)分的要求差異性可衡量性可營(yíng)利性可進(jìn)入性案例細(xì)分市場(chǎng)建奇功任務(wù)１進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)

二、選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

(一)消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

最終消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，一般按地理、人文、心理和行為四類劃分，每個(gè)方面又包含了一系列的細(xì)分因素，見表。任務(wù)１進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)具體變數(shù)舉例地理細(xì)分所在地區(qū)北方市場(chǎng)、南方市場(chǎng)城市規(guī)模大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)地區(qū)人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候熱帶地區(qū)市場(chǎng)、海洋氣候市場(chǎng)人文細(xì)分年齡嬰兒市場(chǎng)、老年人市場(chǎng)性別男性市場(chǎng)、女性市場(chǎng)婚姻狀況獨(dú)身、已婚家庭規(guī)?；蛏芷?人、2人、3人家庭社會(huì)階層、收入≤4000元/月、4001~5000元/月……職業(yè)公務(wù)員、教師、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、灰領(lǐng)教育程度初中、高中、大學(xué)心理細(xì)分生活方式樸素型、時(shí)髦型、享受型個(gè)性創(chuàng)新型、沖動(dòng)型、謹(jǐn)慎型態(tài)度積極主動(dòng)、消極被動(dòng)；樂觀、悲觀追求利益（動(dòng)機(jī)）性價(jià)比、服務(wù)、質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、名望行為細(xì)分購(gòu)買動(dòng)機(jī)基本生活、生活享受購(gòu)買頻率每月購(gòu)買、每年購(gòu)買品牌偏好高檔品牌、中檔品牌任務(wù)１進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)（1）地理細(xì)分地理變數(shù)包括國(guó)家和地區(qū)、城市和鄉(xiāng)村、山區(qū)和平原、人口密度、氣候差別（氣溫、濕度、季節(jié)差異）、交通運(yùn)輸條件等。例如，因氣候的差異南北方消費(fèi)者對(duì)服裝的需求就有明顯差異。（2）人文細(xì)分人文細(xì)分是指根據(jù)各種變量，如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等，把市場(chǎng)分割成不同的消費(fèi)群體。人文細(xì)分對(duì)于細(xì)分最終消費(fèi)品市場(chǎng)是一個(gè)十分重要的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橄M(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率與人文變數(shù)存在著一定的因果關(guān)系，而且人文變數(shù)比其他變數(shù)更易測(cè)量。例如，服裝、化妝品、理發(fā)等行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直按“性別”細(xì)分市場(chǎng)；汽車、旅游等行業(yè)的企業(yè)一直按“收入”細(xì)分市場(chǎng)。然而，更多的企業(yè)則采用“多變數(shù)”細(xì)分市場(chǎng)，即把兩個(gè)或兩個(gè)以上的人文變數(shù)結(jié)合起來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如，同時(shí)以性別、年齡（老、中、青、兒童）和收入（高、中、低）三個(gè)變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，可細(xì)分出18個(gè)子市場(chǎng)。任務(wù)１進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)（3）心理細(xì)分(4)行為細(xì)分行為細(xì)分是指按照購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買時(shí)機(jī)、尋求利益、了解程度、態(tài)度、使用狀況、頻率、忠誠(chéng)程度等行為變量，把購(gòu)買者分割成不同的群體（見下表）。①社會(huì)階層是指在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。②生活方式又稱生活格調(diào)，是指消費(fèi)者對(duì)自己的工作、休閑和娛樂的態(tài)度、特定習(xí)慣和傾向方式。不同生活方式的群體對(duì)產(chǎn)品和品牌有不同的需求。③個(gè)性是一個(gè)人特有的心理特征，具有穩(wěn)定性。個(gè)性導(dǎo)致對(duì)自身所處環(huán)境相對(duì)一致和連續(xù)不斷的反應(yīng)。閱讀資料行為細(xì)分變量表購(gòu)買時(shí)機(jī)能夠幫助企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。例如，在我國(guó)，不少公司利用春節(jié)、元宵