營(yíng)銷心理學(xué)理論基礎(chǔ)

營(yíng)銷心理學(xué)理論基礎(chǔ)第一頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三衣冠整齊，建議在每座寺廟香案前，擺放木梳，先梳理頭發(fā)再來拜佛。住持認(rèn)為言之有理，采納此建議，總共買下了10把木梳。

輪到C君匯報(bào)卻不慌不忙，聲稱不但賣出1000把，而且還帶回一份大額訂單，急等發(fā)貨。A、B二人和公司主管都大惑不解，忙問如此佳績(jī)何來？C君說，為推銷木梳，自己打探到一個(gè)久負(fù)盛名、香火極旺的名剎寶寺。找到寺內(nèi)方丈，向他進(jìn)言：凡進(jìn)香朝拜者無一不懷有虔誠(chéng)之心，希望佛光普照，恩澤天下，大師是得道高僧，且書法超群，能否題“積善”二字并刻于木梳之上，贈(zèng)與進(jìn)香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，以此向天下顯示，我佛慈悲為懷，慈航普渡，保佑眾生。方丈聞則大喜，口稱“阿彌陀佛！”將C君視為知己，且共同主持了贈(zèng)送“積善梳”首發(fā)式。寺院此舉盛譽(yù)遠(yuǎn)播，為求“積善梳”，進(jìn)山朝圣者簡(jiǎn)直擠破門檻。為此，方丈懇求自己急速返回，請(qǐng)公司多多發(fā)貨，以成善事。第二頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三啟示

“把木梳賣給和尚”本來是一件很難的事，A君按常規(guī)思維解決問題，結(jié)果遭到失?。籅君運(yùn)用創(chuàng)造性的非邏輯思維進(jìn)行思考，借住持之手賣掉了10把木梳，其思路正確，但不夠大膽；C君充分運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)造性非邏輯性思維形式，特別是逆向性思維、側(cè)向性思維，發(fā)散與集中思維等進(jìn)行思考，終于找到了解決問題的最佳方案，最大數(shù)量地把木梳賣給了和尚，因而獲得了成功。創(chuàng)造性思維廣泛存在于公關(guān)世界中。思想創(chuàng)造財(cái)富的能力難以想象。如果你要問現(xiàn)實(shí)世界的搖錢樹在哪里?其實(shí)，就在每個(gè)人的頭腦中。第三頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三

第一節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中的感覺與知覺第二章營(yíng)銷心理學(xué)理論基礎(chǔ)第三節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中的記憶

第二節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中的注意

第四節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中的學(xué)習(xí)第五節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中的態(tài)度第六節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中的語言第四頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中的感覺與知覺

一、感覺與營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略——如希望商品包裝能凸顯商品個(gè)性，希望本企業(yè)商品的商標(biāo)品牌在消費(fèi)者心目中的感覺保持不變的情況下，能在眾多同類商品競(jìng)爭(zhēng)中能脫穎而出，同時(shí)使原有的宣傳保持連續(xù)性和一致性。

產(chǎn)品的4P策略——是指產(chǎn)品(Product)，價(jià)格(Price)，地點(diǎn)(Place)，促銷(Promotion)。第五頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三二．知覺在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

（1）利用知覺的整體性和理解性開展?fàn)I銷與廣告制作（2）利用知覺的選擇性引導(dǎo)顧客選擇所需要的商品（3）利用知覺的恒常性使顧客形成對(duì)商品的特殊喜愛第六頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三三、閾限與產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

1．絕對(duì)閾限——能夠被人們接受的外界事物的刺激的最小量和最大量之間的范圍就是絕對(duì)閾限。

下閾值——可被感官覺察到的最小刺激值。

上閾值——可被感官感覺到的最大刺激值。

2．差別閾限——就是指那種最小可覺察的刺激差異量，簡(jiǎn)稱為最小可覺差。

許多實(shí)驗(yàn)研究表明，最小可覺差與原有強(qiáng)度的刺激量之比是一個(gè)常數(shù)K。

式中，S——原有刺激值（也稱刺激強(qiáng)度）；△S——對(duì)S的最小可覺差值；

K——比例常數(shù)（也稱韋伯常數(shù)）。第七頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三【例】：對(duì)于100克重的東西，最小可覺察的差異量又是多少呢？

答：△S=0.05×100（克）=5（克）

差別閾限的原理，在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有很重要的應(yīng)用價(jià)值。

資料：美國(guó)的一家食品公司生產(chǎn)的牛奶巧克力，在23年內(nèi)這種牛奶巧克力的重量和價(jià)格均作過多次調(diào)整，實(shí)際其價(jià)格僅調(diào)整了3次，但它的重量卻變動(dòng)了14次。值得思考的是，產(chǎn)品重量的多次變化均未引起多數(shù)消費(fèi)者的察覺。其原因是：重量的每次變動(dòng)量都在人們的差別閾限范圍以內(nèi)。第八頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三資料

這是一個(gè)真實(shí)的故事：一家奶制品廠原來對(duì)訂購(gòu)酸奶的銷售價(jià)是零售每瓶1元；按月訂購(gòu)（相當(dāng)于批發(fā)）每瓶0.9元。很多用戶都是按月訂購(gòu)，每天一瓶或兩瓶。有不少消費(fèi)者已經(jīng)連續(xù)訂購(gòu)兩、三年了。近日，經(jīng)銷商突然說因?yàn)樵牧蠞q價(jià)，按月訂購(gòu)每瓶酸奶價(jià)格要調(diào)到1.3元，零售每瓶調(diào)到1.5元。很多消費(fèi)者對(duì)大幅度漲價(jià)難以接受，勸說經(jīng)銷商不要一次漲價(jià)這么多，但經(jīng)銷商總是強(qiáng)調(diào)因原材料漲價(jià)酸奶不得不漲這么多，否則廠家就會(huì)賠錢。由于經(jīng)銷商一意孤行，最后漲價(jià)的結(jié)果是：下一個(gè)月一下子失去了三分之二的消費(fèi)者。

第九頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三點(diǎn)評(píng)：購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的感覺也有差別閾限（價(jià)格的差別閾限值一般為15%）。上述奶制品廠失去多數(shù)消費(fèi)者的原因就在于：他們不懂得差別閾限理論。第十頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三

四、有關(guān)知覺理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用

1．自我意象，產(chǎn)品意象與產(chǎn)品定位

（1）自我意象的概念——自我意象是一個(gè)人潛意識(shí)中對(duì)自己的形象。在購(gòu)物過程中，購(gòu)買者會(huì)選擇與理想的自我意象相一致的產(chǎn)品，而回避那些不一致的產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品意象——就是經(jīng)過設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作使得客觀產(chǎn)品具有獨(dú)特情感的一種藝術(shù)形象。如服裝購(gòu)買者打扮自己的原則是，努力使衣服這種產(chǎn)品的意象符合購(gòu)買者的自我意象。

（3）產(chǎn)品定位

——就是指在廣告中，通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的方位，促使消費(fèi)者樹立選購(gòu)該商品的穩(wěn)固印象的策略。

所以，產(chǎn)品的意象要強(qiáng)烈地反映購(gòu)買者的期望，產(chǎn)品的定位要符合消費(fèi)者的心理需求。

第十一頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三

2．降低購(gòu)物者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺所謂購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)就是對(duì)所購(gòu)商品的后果無法作出確定預(yù)測(cè)的購(gòu)買行為。

顧客購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的六個(gè)主要類型：

①資金的風(fēng)險(xiǎn)——購(gòu)買的產(chǎn)品是否物有所值？

②功能的風(fēng)險(xiǎn)——產(chǎn)品的功能是否能達(dá)到期望的效果？

③社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)——所購(gòu)買商品是否會(huì)遭人恥笑？

④心理風(fēng)險(xiǎn)——購(gòu)買和使用這種商品是否會(huì)挫傷消費(fèi)者的心理自尊？⑤身體的風(fēng)險(xiǎn)——產(chǎn)品會(huì)不會(huì)給自己的身體帶來傷害？

⑥商業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)——是指中間商購(gòu)進(jìn)這種商品會(huì)不會(huì)砸到手里而賣不出去？

經(jīng)營(yíng)者的策略——應(yīng)努力降低購(gòu)物者對(duì)商品知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平。

第十二頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三

奔馳轎車的廣告詞是：“在一個(gè)漆黑的暴風(fēng)雨的夜晚，當(dāng)您的妻子帶著孩子驅(qū)車回家的時(shí)候，如果她駕駛的是‘奔馳牌’轎車，那就請(qǐng)您放心吧！”奔馳牌轎車第十三頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三

點(diǎn)評(píng)：這則廣告的創(chuàng)意從幾個(gè)方面道出了駕車的難度和風(fēng)險(xiǎn)：①漆黑的夜晚；②遇上暴風(fēng)雨；③女士駕車；④還帶著孩子。然而，廣告就是特別突出了“‘奔馳牌’轎車能夠降低消費(fèi)者身體安全方面的風(fēng)險(xiǎn)”這一主題。第十四頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三

3．產(chǎn)品外在因素對(duì)質(zhì)量辨認(rèn)的影響絕大多數(shù)顧客都不是購(gòu)物行家，很難準(zhǔn)確判定商品的真正質(zhì)量。人們往往是通過某些外在的因素來辨認(rèn)產(chǎn)品的質(zhì)量。

案例桌上放著兩個(gè)同樣的小碗，里面倒?jié)M了白酒，碗的旁邊分別放著標(biāo)價(jià)不同的兩個(gè)標(biāo)簽：一個(gè)標(biāo)著16元一斤，另一個(gè)標(biāo)著36元一斤。請(qǐng)幾位不常喝酒的人來品嘗，問哪種酒好喝。大家這邊喝一口，那邊品一口，巴咋來，巴咋去，最后都說：“還是36元一斤的酒好喝?！闭f完后，主持人告訴大家：“兩個(gè)碗里放的是同一種酒?！?/p>

第十五頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三點(diǎn)評(píng)：由于請(qǐng)來品嘗的幾位都是不常喝酒的人，大家都不具備真正判別酒質(zhì)量的能力，因此，這先知的外在因素——標(biāo)價(jià)，就成了大家評(píng)判酒好喝與否的標(biāo)準(zhǔn)。很多來自產(chǎn)品本身之外的因素，如產(chǎn)品的外型、價(jià)格、包裝、購(gòu)物環(huán)境等，都可能成為人們判別產(chǎn)品質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

第十六頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三

第二節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中的注意一．什么是注意——注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。二、注意理論在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用

1．用多元化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)購(gòu)物者的注意轉(zhuǎn)換—因購(gòu)物者“逛”商店會(huì)感到很疲勞，所以，商家可以集購(gòu)物、娛樂、休息于一體，使購(gòu)物者的購(gòu)物活動(dòng)，時(shí)而有意注意，時(shí)而無意注意，時(shí)而忙于采購(gòu)，時(shí)而消遣娛樂，達(dá)到延長(zhǎng)購(gòu)物者在商店的逗留時(shí)間，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)之目的，使逛商店成為一種樂事。

2．發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)購(gòu)物需求正確地運(yùn)用和發(fā)揮注意的心理功能，使購(gòu)物者實(shí)現(xiàn)由無意注意到有意注意的轉(zhuǎn)換，從而引發(fā)需求。使購(gòu)物者由無意注意轉(zhuǎn)為有意注意。

第十七頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三案例

貴州茅臺(tái)在巴拿馬世界博覽會(huì)上獲金獎(jiǎng)，“注意”在這里立了頭功。博覽會(huì)初始，各國(guó)評(píng)酒專家對(duì)其貌不揚(yáng)、包裝簡(jiǎn)陋的中國(guó)茅臺(tái)酒不屑一顧，我國(guó)參展人員急中生智，故意將一瓶茅臺(tái)酒摔碎在地上，頓時(shí)香氣四溢，舉座皆驚，從此茅臺(tái)酒名聲大振。

貴州茅臺(tái)第十八頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三點(diǎn)評(píng)：我國(guó)參展人員巧妙地運(yùn)用了注意理論的功能，用摔酒瓶子的辦法將現(xiàn)場(chǎng)專家和觀眾的注意力由“無意注意”一下轉(zhuǎn)移到“有意注意”，使茅臺(tái)酒一舉成名。第十九頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三

3．排除顧客對(duì)無關(guān)刺激物的注意——目的是使購(gòu)物者長(zhǎng)時(shí)間注意經(jīng)營(yíng)者設(shè)立的目標(biāo)。

4．在廣告中發(fā)揮吸引購(gòu)物者注意的功能——在商品廣告制作中，可以運(yùn)用客觀刺激目標(biāo)內(nèi)容、措辭以及色彩、強(qiáng)度、大小、位置、動(dòng)作、對(duì)比及時(shí)間間隔等特點(diǎn)來廣泛引起購(gòu)物者的注意第二十頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三案例：“農(nóng)夫山泉”以攻為守成功轉(zhuǎn)產(chǎn)

200O年4月24曰．在全國(guó)飲用水市場(chǎng)排行第三的“農(nóng)夫山泉”突然向媒體宣布，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明純凈水對(duì)健康無益?！稗r(nóng)夫山泉”從此不再生產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水。

“農(nóng)夫山泉”的根據(jù)是：純凈水純凈得連微量元素都沒有了，而微量元素是人體健康必不可少的。此言一出，就好像一石激起千層浪。

消費(fèi)者在寧可信其有不可信其無的自我保護(hù)意識(shí)下對(duì)飲用純凈水產(chǎn)生了心理恐慌，一些分銷商及終端超市開始拒絕純凈水的進(jìn)入。第二十一頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三

點(diǎn)評(píng)：稍懂軍事常識(shí)的人都知道：攻擊性的防守，是最有效的防守。當(dāng)“農(nóng)夫山泉”決定不再生產(chǎn)純凈水時(shí)，從爭(zhēng)戰(zhàn)的角度看屬于退守。但它并沒有直接地“退”，因?yàn)椤巴恕本鸵馕吨姓J(rèn)失敗，倒不如把“水太純反而對(duì)健康不利”這條論述搬出來以攻為守地向?qū)κ职l(fā)難一番，以轉(zhuǎn)移人們的“注意力”。人們本來對(duì)純凈水有益健康還有頗多的疑慮，經(jīng)“農(nóng)夫山泉”這么一說，似乎就已成定論。這樣，“農(nóng)夫山泉”既可以為自己的轉(zhuǎn)產(chǎn)找到冠冕堂皇的理由，又可以趁此狠狠地給對(duì)手一擊，真所謂是一箭雙雕?！稗r(nóng)夫山泉”的做法的確也是一個(gè)“轉(zhuǎn)移消費(fèi)者注意力”的絕妙之計(jì)。第二十二頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三第三節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中的記憶

記憶是指人腦對(duì)過去經(jīng)歷過的事物及其經(jīng)驗(yàn)的反映。在商品的造型、色彩、商標(biāo)、命名、包裝、陳列、宣傳等方面采取強(qiáng)化記憶的手段，是十分必要的。如新穎的商品造型，鮮艷奪目的裝潢色彩、對(duì)比強(qiáng)烈的櫥窗陳列，傳統(tǒng)特色的商品包裝，簡(jiǎn)明易記的商品命名，形象鮮明的商品廣告，都會(huì)在消費(fèi)者頭腦中留下較深的痕跡。案例：北京電視機(jī)廠在為“牡丹”電視機(jī)做廣告時(shí)，巧妙地運(yùn)用了劉禹錫的詩(shī)句：“唯有牡丹真國(guó)色，花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城”。使人們?cè)谄肺哆@句千古絕唱的同時(shí)，輕易地記住了“牡丹”電視機(jī)的芳名。第二十三頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三第四節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中的學(xué)習(xí)

一、學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)可以看作是由人們的某種體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為變化過程。

第二十四頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三

二、學(xué)習(xí)理論在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用

1．泛化與市場(chǎng)營(yíng)銷——如商家利用“家族商標(biāo)”策略使購(gòu)買者對(duì)某一商標(biāo)商品產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而接納所有同商標(biāo)商品。如“海爾”系列；“李寧”系列等。2．分化與市場(chǎng)營(yíng)銷——商品經(jīng)營(yíng)者采取一定的策略，使自己的產(chǎn)品（如產(chǎn)品的命名、形狀、顏色、包裝、廣告等）從同類產(chǎn)品中脫穎而出（區(qū)別于其他同類產(chǎn)品）。3．重復(fù)與市場(chǎng)營(yíng)銷——商家應(yīng)設(shè)法使消費(fèi)者對(duì)所學(xué)到的知識(shí)多次重復(fù)和復(fù)習(xí)，使其轉(zhuǎn)為長(zhǎng)時(shí)記憶。

4．引導(dǎo)并鼓勵(lì)中間商或消費(fèi)者學(xué)習(xí)后形成重復(fù)性購(gòu)買——加強(qiáng)宣傳，樹立信譽(yù)，促其重復(fù)性購(gòu)買。重復(fù)性購(gòu)買者不僅是商店的老客戶，而且是生產(chǎn)者和營(yíng)銷商的忠實(shí)支持者與宣傳者，他們不僅自己經(jīng)?；蓊櫳痰辏疫€能在社會(huì)上起到一定的示范、宣傳作用。如醫(yī)藥廣告：瀉痢停，瀉痢停，痢疾拉肚，一吃就停！今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！第二十五頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三第五節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中的態(tài)度

一、態(tài)度的概念指人們以特定的方式對(duì)待人、事物或思想觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向性。

第二十六頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三二、有關(guān)態(tài)度理論在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用

1．態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為有重要影響——購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，但并不是所有的態(tài)度都對(duì)購(gòu)買行為起作用，只有那些對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)屬性的態(tài)度才會(huì)真正起作用。

2．建立新的商品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)——采取一定的措施，使得本公司產(chǎn)品的某些特征正好符合購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，最后促使購(gòu)買者對(duì)該產(chǎn)品形成積極的態(tài)度。3．改變產(chǎn)品特征重要性的知覺——經(jīng)營(yíng)者設(shè)法改變自己產(chǎn)品的某些特征在購(gòu)買者心中的地位，使消費(fèi)者認(rèn)為這一特征對(duì)他來講非常重要。

不斷增加產(chǎn)品新的特性，保持購(gòu)買者對(duì)該產(chǎn)品的積極態(tài)度。按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品生命周期的理論，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期快到衰落階段時(shí)。為了能使購(gòu)買者保持對(duì)產(chǎn)品的積極態(tài)度，經(jīng)營(yíng)人員應(yīng)不斷增加產(chǎn)品新特征。第二十七頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二十八頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三案例

手機(jī)在我國(guó)的發(fā)展經(jīng)過幾年的時(shí)間，已進(jìn)入成熟期，在此情況下，為了保持消費(fèi)者對(duì)它的積極態(tài)度，各生產(chǎn)廠商紛紛在增加產(chǎn)品新特征上下功夫，后來就有了彩屏和帶攝像頭的手機(jī)，又過了幾年，又有了具有MP3音樂功能、GPS衛(wèi)星導(dǎo)航功能和WIFI無線上網(wǎng)功能的更新型的手機(jī)面世。這樣，就因手機(jī)的特征不斷更新，而使消費(fèi)者永遠(yuǎn)保持住對(duì)手機(jī)的積極態(tài)度。

4．改變購(gòu)買者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（商標(biāo)）的知覺為了確立某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，經(jīng)營(yíng)人員采取策略：改變購(gòu)買者對(duì)與其競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品的知覺。

第二十九頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三第六節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中的語言

不同的人有不同的樂于接受的方式，所以要想使自己被別人接受，達(dá)到推銷自己的目的，就必須先了解對(duì)方樂于接受什么樣的方式，針對(duì)他們的不同，采取不同的話術(shù)，研究并熟悉他們，努力擴(kuò)大應(yīng)對(duì)的范圍，優(yōu)化應(yīng)對(duì)方法。第三十頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三1、優(yōu)柔寡斷的顧客這種人遇事沒有主見，往往消極被動(dòng)，難以做出決定。面對(duì)這種人推銷員就要牢牢掌握主動(dòng)權(quán)，充滿自信地運(yùn)用推銷話術(shù)，不斷向他做出積極性的建議，多多運(yùn)用肯定性用語，當(dāng)然不能忘記強(qiáng)調(diào)你是從他的立場(chǎng)來考慮的。這樣直到促使他做出決定，或在不知不覺中替他做出決定。你可以這樣說：“猶豫不決給民眾、企業(yè)和政府帶來的損失要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過錯(cuò)誤的決策。實(shí)際上***先生（女士），我們現(xiàn)在所討論的就是決策問題，對(duì)嗎？如果你不想買，什么好處也得不到，對(duì)嗎？但如果你想買，這些好處你都能得到。（繼續(xù)扼要說明產(chǎn)品的好處）……你想要什么？是想要些好處，還是什么也不想得到？”客戶如果說：“你說的有道理，我當(dāng)然還是想要這些好處，可是……”

你就可以這樣做：“那么就請(qǐng)你挑選一下吧？”（伸出手）第三十一頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三2、忠厚老實(shí)的顧客這種人你說什么，他都點(diǎn)頭說好，甚至?xí)右愿胶?。在你沒開口之前，他會(huì)在你心中設(shè)置一個(gè)拒絕的界限。雖然他仍然無法松懈自己，但是最后還是會(huì)購(gòu)買。和這樣的顧客打交道，最要緊的是讓他點(diǎn)頭說“好”，在不知不覺中完成交易。第三十二頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三3、沉默寡言的顧客

這種人出言謹(jǐn)慎，一問三不知，反映冷漠，外表嚴(yán)肅。推銷員除了介紹商品之外還要親切、誠(chéng)懇，想辦法拉攏感情，了解其工作、家庭、子女以及拉拉家常，了解客戶的真正需要。不要強(qiáng)迫他說話，應(yīng)該順著他的性格，輕聲說話，并且提一些容易回答的問題來問他。總之，一定要讓他認(rèn)為你所說，所做的一切都是為了他，如此，交易就能圓滿的完成。這類顧客老成持重、穩(wěn)健不迫，對(duì)銷售人員的宣傳勸說之詞雖然認(rèn)真傾聽，但反映冷淡，不輕意談出自己的想法。一般來說，銷售人員應(yīng)該避免講得太多，盡量使對(duì)方有講話的機(jī)會(huì)和體驗(yàn)的時(shí)間，要表現(xiàn)出誠(chéng)實(shí)和穩(wěn)重，特別注意談話的態(tài)度、方式和表情爭(zhēng)取良好的第一印象。好好把握與這種人的關(guān)系，因?yàn)檫@種沉默寡言的顧客反而會(huì)成為忠實(shí)的顧客。第三十三頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三4、令人討厭的顧客有些人的確令人難以忍受，他好象只會(huì)說帶有敵意的話，似乎他生活的惟一樂趣就是挖苦他人、貶低他人、否定他人。對(duì)于推銷人員來說，這種人無疑是最令人頭疼的對(duì)手。這種人往往是由于難以證明自己，所以他希望得到肯定的愿望尤其強(qiáng)烈，對(duì)這種人還是可以對(duì)癥下藥的，關(guān)鍵是自己在這種人面前卑下，必須在肯定自己高貴尊嚴(yán)的基礎(chǔ)上給他以適當(dāng)?shù)目隙?。第三十四?yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三5、先入為主的顧客他在剛和你見面時(shí)就可能說：“我只是看看，不想買?！边@種人作風(fēng)比較干脆，在他與你接觸之前，他已經(jīng)想好了問些什么，回答什么。因此，在這種狀態(tài)一下，他能和你很自在地交談。事實(shí)上，這種類型的顧客是容易成交的典型。雖然他一開始就持否定的態(tài)度，但是對(duì)交易而言，這種心理抗拒是很微弱的，精彩的商品說明很容易湊效。和他們打交道，對(duì)于先前的抵抗語言，你不必理會(huì)，因?yàn)槟遣⒉皇钦嫘脑?。只要你以熱忱的態(tài)度接近他，便很容易成交。此外，你可以告訴他一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格，他一定會(huì)接受。開始時(shí)的否定態(tài)度正表明，只要條件允許，他一定有購(gòu)買的意思。第三十五頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三6、知識(shí)淵博的顧客知識(shí)淵博的人是最容易面對(duì)的顧客，也是最容易讓推銷員受益的顧客。面對(duì)這種顧客，應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)多注意聆聽對(duì)方說話，這樣可以吸引各種有用的知識(shí)及資料。推銷員客氣而小心聆聽的同時(shí)，還應(yīng)給以自然真誠(chéng)的贊許。這種人往往寬宏、明智，要說服他們只要抓住要點(diǎn)，不需要用太多的心思，僅此就很容易達(dá)成交易。第三十六頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三7、頑固的顧客對(duì)于那些隨和、好說話、不太頑固的顧客，推銷員應(yīng)當(dāng)用誠(chéng)懇的證據(jù)和他們談話，只要話說在了他們的心坎上，覺得適合他們的需要，他們一般是沒有多大問題的。對(duì)于那些頑固的顧客，則要裝出一種漫不經(jīng)心的樣子，用漠不關(guān)心的口氣與他們進(jìn)行推銷說明。說明后，顧客不表態(tài)，就漫不經(jīng)心地談?wù)撋馍系膭e的趣事，再不提這次推銷的目的。顧客會(huì)被你這種方式所吸引，產(chǎn)生好奇感，這樣你再說買你商品的人是有特殊條件的，你的不關(guān)心說明顧客不符合條件。顧客為了表示自己符合條件，就會(huì)執(zhí)著地買你的商品。第三十七頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三8、強(qiáng)烈好奇的顧客這種類型的顧客對(duì)購(gòu)買根本不存在抗拒，不過，他想了解商品的特性以及其他一切有關(guān)的情報(bào)。只要時(shí)間許可，他很愿意聽你的商品說明，態(tài)度認(rèn)真有禮，還會(huì)積極提出問題。他會(huì)是個(gè)好買主，不過必須看商品是不是合他的心意。只要你能引發(fā)他的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，就很容易成交。所以，你就必須主動(dòng)熱心地為他解說商品，使他樂于接受。同時(shí)，你還可以告訴他你們現(xiàn)在正在打折中，所有商品都以特價(jià)優(yōu)惠，這樣他就會(huì)很高興地掏錢購(gòu)買了。第三十八頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三9、溫和有禮的顧客能遇到這種類型的顧客，實(shí)在是幸運(yùn)。他拘謹(jǐn)而有禮貌，他不會(huì)對(duì)你有偏見，而且還對(duì)推銷員充滿敬意，他會(huì)對(duì)你說：“推銷實(shí)在是一種了不起的工作?！边@種人不會(huì)撒謊騙人，對(duì)你說的話他會(huì)十分認(rèn)真地聽。但你的態(tài)度如果過于強(qiáng)硬，他也不買帳。他不喜歡別人拍馬屁，因此還是要和他實(shí)在一點(diǎn)，誠(chéng)心相待為上策。對(duì)待這種人，你一定要有“你一定購(gòu)買我的商品”的自信。你應(yīng)該詳細(xì)地向他說明商品的優(yōu)點(diǎn)，而且要彬彬有禮，顯示自己的專業(yè)能力。最重要的是，不要給他施加壓力，或是強(qiáng)勢(shì)推銷。第三十九頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三10、愛討價(jià)還價(jià)的顧客有些人對(duì)討價(jià)還價(jià)好像有種特殊的癖好，即便是一碗面、一斤菜也非得要討價(jià)還價(jià)一番不可。這種人往往對(duì)討價(jià)還價(jià)樂此不疲，所以對(duì)這種抱有金錢哲學(xué)的人有必要滿足一下他的自尊心，在口頭上可以做一些適當(dāng)?shù)男⌒⊥讌f(xié)，比如可以這樣對(duì)他說：“我可是從來沒有以這么低的價(jià)錢賣過的啊?！被蛘撸骸皼]有辦法啊，碰上你，只好最便宜賣了?！边@樣使他覺得比較便宜，又證明了他砍價(jià)的本事，他是樂于接受的。第四十頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三11、自以為是的顧客總是認(rèn)為自己比你懂得多，他會(huì)這么說：“我和你們老板是好朋友”、“你們公司的業(yè)務(wù)，我非常清楚”。當(dāng)你介紹產(chǎn)品的時(shí)候，他還經(jīng)常打斷你：“這我早就知道了?！边@種人喜歡夸大自己，表現(xiàn)欲極強(qiáng)，但他也明白他膚淺的知識(shí)和專業(yè)的推銷員不能比，所以他有時(shí)會(huì)自己下臺(tái)階：“嗯，你說得不錯(cuò)啊。”面對(duì)這種顧客，你必須表現(xiàn)出卓越的專業(yè)知識(shí)，讓他知道你是有備而來的。你可以在交談中，模仿他的語氣，或者附和他的看法，讓他覺得受到了重視。之后，在他沾沾自喜的時(shí)候進(jìn)行商品說明。不過不要說得太細(xì)，稍作保留，讓他產(chǎn)生困惑，然后告訴他：“先生，我想您對(duì)這件商品的優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)有所了解，你需要多少呢？”應(yīng)付這種顧客，你還可以這樣講：“先生，我們的商品并不是隨便向什么都推銷的，您知道嗎？”第四十一頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三此時(shí)，不論你向顧客說什么，顧客都會(huì)開始對(duì)你發(fā)生興趣的?！氨止臼且患腋叨葘I(yè)化的不動(dòng)產(chǎn)公司，專門為特殊的顧客服務(wù)。本公司對(duì)顧客和服務(wù)項(xiàng)目，都經(jīng)過精細(xì)的選擇，這點(diǎn)，相信您也有所耳聞吧！首先，請(qǐng)你諒解，顧客必須要有適當(dāng)?shù)臈l件。當(dāng)然，能符合這種條件的人并不多。但是，偶爾總有例外情形，就好比俚語所說：‘在啤酒鬼之中，總會(huì)出現(xiàn)些喝香檳的人’，您了解我所說的話嗎？”然后，再稍微向顧客談?wù)勆馍系氖?。“如果你想知道我們的服?wù)事項(xiàng)，我可以找些資料來。在討論資料之前，您要不要先申請(qǐng)簡(jiǎn)易的分期付款手續(xù)呢？這不但可以節(jié)省您的時(shí)間，同時(shí)可以方便我們的作業(yè)。顧客同意了，開始表示出想購(gòu)買的態(tài)度來，而你呢？還是裝出毫不關(guān)心的樣子。一旦時(shí)機(jī)成熟，要穩(wěn)健而熱忱在為顧客服務(wù)。改用經(jīng)常使用的方法來對(duì)付，就可以了。第四十二頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三12、性子慢的顧客有些人就是急不得，如果他沒有充分了解每一件事，你就不能指望他做出前進(jìn)的決定。對(duì)于這種人，必須來個(gè)“因材施教”，對(duì)他千萬不能急躁、焦慮或向他施加壓力，應(yīng)該努力配合他的步調(diào)，腳踏實(shí)地地去證明、引導(dǎo)，慢慢就會(huì)水到渠成。這種作法對(duì)推銷人員素質(zhì)的培養(yǎng)也是有益的。第四十三頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三13、生性多疑的顧客他對(duì)你所說的話，皆持懷疑態(tài)度，甚至對(duì)商品本身也是如此認(rèn)為。在他們心中，多少存有一些個(gè)人的煩惱，如在家庭、工作、金錢方面等。因此，他經(jīng)常把一些怨氣出在推銷員頭上，還經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐谎圆缓戏餍涠?。是否能讓他樂于聽你介紹商品，決定于你的專業(yè)知識(shí)和才能。對(duì)于這種類型的顧客，你應(yīng)該以親切的態(tài)度與他交談，，千萬不要和他爭(zhēng)辨，同時(shí)盡量避免向他施加壓力。進(jìn)行商品說明時(shí)，態(tài)度要沉著，言辭要懇切，而且要觀察他的困擾處，以一種朋友般的關(guān)懷對(duì)待他，等到他完全心平氣和時(shí)，再以一般的方法與他商洽。比如這樣說：“您的問題真是切中要害，我也有過這樣的想法，不過要很好地解決這個(gè)問題，我們還得多多交換意見。第四十四頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三14、擅長(zhǎng)交際的顧客擅長(zhǎng)交際者的長(zhǎng)處在于熱情及幽默。他們能迅速把人們爭(zhēng)取過來，并使其他人投入其完成任務(wù)的運(yùn)動(dòng)之中。他們很容易適應(yīng)一個(gè)變化的局面，不管話題是什么，總有話可講，而且常以令人感興趣的方式把話講出來。其弱點(diǎn)是優(yōu)點(diǎn)的延伸，有時(shí)表現(xiàn)過甚，被視為矯揉造作或“裝腔作勢(shì)”，不注意細(xì)節(jié)，對(duì)任何單調(diào)的事情或必須單獨(dú)做的事情都容易感到厭煩。對(duì)待這樣的顧客要贊成其想法、意見，不要催促討論；不要爭(zhēng)論，協(xié)商細(xì)節(jié)；書面歸納雙方商定的事情；使推銷談話有趣并行動(dòng)迅速。在向他們推銷的時(shí)候：計(jì)劃要令人激動(dòng)并關(guān)心他們；讓他們有時(shí)間講話；坦率地提出新話題；研究他們的目標(biāo)與需要；用與他們目標(biāo)有關(guān)的經(jīng)歷或例證來提出你的解決辦法；書面確定細(xì)節(jié)；清楚而且直通。在對(duì)待他們的時(shí)候：觸動(dòng)——向他們提供激勵(lì)及證明書，他們喜歡獲得“特殊交易”；贊揚(yáng)——給他們充分的機(jī)會(huì)來談?wù)摚⒁鈨A聽；糾正——確切說明問題是什么，以及需要哪些恰當(dāng)?shù)男袨閬硐龁栴}，務(wù)必書面確定商妥的問題。第四十五頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三15、頤指氣使的顧客頤指氣使者具有直截了當(dāng)和迅速完成任務(wù)的能力，而且固執(zhí)，對(duì)別人冷淡和不關(guān)心。推銷員在和這種顧客相處時(shí)要擁護(hù)其目標(biāo)和目的；保持關(guān)心，井然有序；如果你不同意，要辯論事實(shí)，不要辯論個(gè)人好惡；為了影響決定，提供他們獲得成功的各種可選擇的行動(dòng)及可能性；做到精確、有效、嚴(yán)格遵守時(shí)間，有條理。在向他們推銷的時(shí)候有計(jì)劃，有準(zhǔn)備，要中肯；會(huì)談時(shí)迅速點(diǎn)明主旨、擊中要點(diǎn)，保持條理性；研究他們的目標(biāo)和目的，想達(dá)到什么，目前情況如何，希望如何變化；提出解決辦法，要明確說明與其目標(biāo)特別有關(guān)的結(jié)果與好處；成交要提供兩三種方案供其選擇；銷售后，證實(shí)你所提供的建議確實(shí)提供了預(yù)期的利潤(rùn)。在對(duì)待他們的時(shí)候：觸動(dòng)——向他們提供選擇自由，清楚說明達(dá)到他們目標(biāo)的可能性，他們喜歡贏得羨慕；贊揚(yáng)——贊揚(yáng)他們的成就；咨詢——堅(jiān)持事實(shí)，通過談?wù)撈谕慕Y(jié)果和討論他們關(guān)心的事情，把他們的話引出來。要記住，他們重視任務(wù)的程度比重視關(guān)系的程度大得多。因此，與感情相比，他們更加注意事情。第四十六頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三16、侃侃而談的顧客侃侃而談?wù)邿崆椋信c其他人建立有意義關(guān)系的能力。他們是極好的合作者，愿意服從。但他們過分注重關(guān)系，對(duì)其他人的情感和需要敏感，以致不能從事完成任務(wù)的適當(dāng)工作。在推銷過程中，要維護(hù)他們的感情，表明個(gè)人興趣；準(zhǔn)確地闡明目的，當(dāng)你不同意時(shí)，談?wù)搨€(gè)人意見與好惡；以不拘禮節(jié)而緩慢的方式繼續(xù)進(jìn)行，顯示你在“積極地”傾聽；向他們提供保證。在向他們推銷的時(shí)候：發(fā)展信任和友誼，不但研究技術(shù)和業(yè)務(wù)上的需要，而且研究他們?cè)谒枷牒透星樯系男枰?；?jiān)持定期保持聯(lián)系。在對(duì)待他們的時(shí)候：觸動(dòng)——向他們說明如何有利于他們的關(guān)系和加強(qiáng)他們的地位；贊揚(yáng)——贊揚(yáng)別人對(duì)他們的看法，以及他們與人相處融洽的能力；咨詢——用充分的時(shí)間了解他們的感情，可通過提問和傾聽的技巧把他們的話引出來。例如：“我聽你的意思是這樣講的……你不是這個(gè)意思嗎？”務(wù)必為他們創(chuàng)造一個(gè)不令人感到威脅的環(huán)境。第四十七頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三17、性急的顧客一般來說，這種類型的人說話速度快，動(dòng)作也較敏捷。所以，如果這種人遇到一位慢吞吞的推銷員，那真是“急驚風(fēng)遇上了慢郎中”，會(huì)把他急死的。應(yīng)對(duì)這種顧客，首先要精神飽滿，清楚、準(zhǔn)確而有效地回答對(duì)方的問題，回答如果太拖泥帶水，這種人可能就會(huì)失去耐心，聽不完就走。所以對(duì)這種類型的人，說話應(yīng)注意簡(jiǎn)潔、白領(lǐng)要點(diǎn)，避免扯進(jìn)一些閑話。這種人還可能在盛怒之下，拂袖而去呢！所以，推銷員一定要盡力配合他，也就是說話速度要快一點(diǎn)，處理事情的動(dòng)作利落一點(diǎn)。因?yàn)檫@種人下決定很快，所以，推銷員只要應(yīng)和他，生意就很快做成了。第四十八頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三18、善變的顧客這種人容易見異思遷，容易決定也容易改變。如果他已買了其他公司的產(chǎn)品，你仍有機(jī)會(huì)說服他換新，不過，即使他這次買了你公司的產(chǎn)品，也不能指望他下次還來做你的忠實(shí)顧客。這類顧客表面上十分和藹，但缺少購(gòu)買誠(chéng)意。如果銷售人員提出購(gòu)買事宜，對(duì)方或者左右而言他，或者裝聾作啞。在這類顧客面前，要有足夠的耐心，同時(shí)提出一些優(yōu)惠條件供對(duì)方選擇。對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格，這類顧客總是認(rèn)為，銷售人員一定會(huì)報(bào)高價(jià)格，所以一再要求打折。銷售人員不要輕易答應(yīng)對(duì)方的要求，否則會(huì)進(jìn)一步動(dòng)搖其購(gòu)買的欲望。第四十九頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三19、夸耀財(cái)富的顧客喜歡在別人面前夸富，如“我擁有很多事業(yè)”，“我和許多政要有交往”，同時(shí)還會(huì)在手上戴上挺大的一個(gè)金戒指或什么的，以示自己身價(jià)不凡。他不一定真的有很多錢，但他可能不太在乎錢。他既然愛炫耀，你就成全他，恭維他，表示想跟他交朋友。如果你覺得手頭當(dāng)時(shí)真的沒錢，那么在接近成交階段時(shí)，你可以這么問他：“你可以先付