某內(nèi)衣廣告策劃書

某某生物公司內(nèi)衣廣告策劃書目錄一、目標(biāo)受眾分析二、競爭對手分析三、媒體投放建議四、預(yù)算五、廣告效果測定方式六、營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)七、計劃周期一、目標(biāo)受眾分析1．人口統(tǒng)計內(nèi)衣業(yè)從發(fā)展起步至今，已成為目前中國服裝界最具發(fā)展前景的行業(yè)之一。如果以西方人均擁有內(nèi)衣的數(shù)量作為參考依據(jù)，中國的內(nèi)衣適齡人群有2億，如果以她們每人每年購買3件內(nèi)衣來計算，中國女性每年至少需要購買6億件。調(diào)查顯示，僅北京和上海兩個城市每年中高檔內(nèi)衣的年銷售額就達(dá)9億元人民幣。目前，國內(nèi)一些著名品牌如華歌爾、安莉芬、歐迪芬等近三年來市場增長率都在50%以上。同時，英國、法國及中國香港、中國臺灣產(chǎn)品也非常看好中國內(nèi)地的內(nèi)衣市場。2．消費者市場狀況調(diào)查結(jié)果顯示：消費者購買品牌內(nèi)衣一般在專賣店的較多，占了60.7%；其次，在百貨商場和超市也有相當(dāng)高的比例，分別為39.8%和32.8%。交叉分析顯示，男性在專賣店購買的比例為52.0%，而女性則為69.7%；超市中，男性購買比例為44.1%，女性購買比例為21.2%。結(jié)論1：專賣店——品牌消費的主力場所。調(diào)查結(jié)果顯示：消費者在購買內(nèi)衣時的主要考慮因素為品牌和面料，兩者比例都是66.5%?？钍?、質(zhì)量和價格的考慮因素也較高，依次為49.7%，45.0%和40.8%；其余因素中除花色和產(chǎn)地有一定比例外，其它因素都很低。和性別交叉分析發(fā)現(xiàn)，款式的考慮因素中，男性為39.6%，女性為61.0%；花色的因素中，男性為16.8%，女性為27.0%。結(jié)論2：品牌和面料為消費者購買的主要考慮因素。調(diào)查結(jié)果顯示：消費者購買內(nèi)衣的整體風(fēng)格與3年前比較：發(fā)生變化的占57.7%，沒有變化的占42.3%。交叉分析顯示，有風(fēng)格變化的各年齡段中，18-25歲（54.9%），26-30歲（40.8%），31-35歲（42.9%），36-40歲（29.8%）存在一定的年齡差異。同時性別也存在著一定的差異，女性為59.2%，男性為24%進(jìn)一步調(diào)查顯示：風(fēng)格變化主要集中在款式更新穎（52.9%）、顏色選擇更多樣化（42.5%）和更加注重品位（40.2%）三個方面；而更追求個性（27.6%）和配合不同的場合與外衣（11.5%）也有一定的比例。結(jié)論3：新穎、時尚、個性成為內(nèi)衣風(fēng)格變化的三要素。調(diào)查結(jié)果顯示：對于一些亮麗的花型的時尚個性內(nèi)衣，表示可以接受的消費者占47.8%;認(rèn)為很有個性的占22.9%;認(rèn)為太開放,有保留地接受占19.4%；完全不能接受的占9.5%；對于配偶和異性朋友穿著亮麗內(nèi)衣的接受度，有62.6%的消費者表示可以接受;表示無所謂的消費者占26.8%；表示不能接受的僅占10.6%。結(jié)論4：對異性穿著的欣賞成為時尚個性內(nèi)衣流行的源動力?？偨Y(jié)：某某作為一家以生物工程及生物功能材料為核心的綜合性生物科技企業(yè)，在技術(shù)方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，這次主推內(nèi)衣品牌恩兆兒和佛舍爾，恩兆兒主要針對兒童內(nèi)衣市場，而佛舍爾則主要針對成人內(nèi)衣市場，產(chǎn)品幾乎涵蓋全部消費階層。然而某某并非專門制造內(nèi)衣的企業(yè)，產(chǎn)品知名度也不高，這正是這次推廣活動所要解決的問題。通過對消費者分析可以看出，現(xiàn)在對內(nèi)衣品質(zhì)的關(guān)注主要是一些收入相對較高，年齡在18－35之間的白領(lǐng)人士，他們對下一代是十分關(guān)注，在家庭中子女的消費又往往由他們決定，所以他們成為購買高品質(zhì)、價格相對較高的內(nèi)衣的主要消費群體。因此，這次推廣活動的主要目標(biāo)受眾為：年齡在18至35歲，具有較高收入的白領(lǐng)人士。3．目標(biāo)受眾生活方式主要為上班一族，過著朝九晚五的生活，注重生活品質(zhì)。商業(yè)區(qū)、品牌店、大型商場、咖啡館、健身房為他們主要出入場所。一般看電視時間較少，看專業(yè)雜志較多。部分人士有私家車。二、競爭對手分析1、競爭對手分析：①以“三槍”、“宜爾爽”為代表的常規(guī)內(nèi)衣，這類質(zhì)量較好、價格適中的長線產(chǎn)品經(jīng)營模式，以強(qiáng)調(diào)市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主要內(nèi)容，通過在盛市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的幾乎所有商場開設(shè)產(chǎn)品專柜，走普及化路線，服務(wù)于社會工薪大眾，一度占據(jù)了中國內(nèi)衣的主要市場，但這營銷模式終因產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，在消費者對內(nèi)衣個性與品位需求不斷提升的當(dāng)今，銷售市場已風(fēng)光不再。②以批發(fā)市場為主渠道的普通廉價內(nèi)衣的經(jīng)營模式，這種通過模仿抄襲產(chǎn)品，大批量、低品質(zhì)加工生產(chǎn)，以超低價作為武器爭市場為主要內(nèi)容的批發(fā)經(jīng)營，隨著內(nèi)衣消費已成為時尚，市場空間越來越小。③以“俞兆林”、“南極人”、“婷美”為代表的新概念內(nèi)衣的經(jīng)營模式，這種將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)掘與炒作，通過全新的概念炒作與成熟的推廣為主要內(nèi)容的經(jīng)營模式，隨著消費者的日趨理性化，指望靠炒作概念來透支市場資源也舉步維艱了。④以“戴安芬”、“佰富”為代表的國際知名品牌內(nèi)衣，這類設(shè)計研發(fā)能力強(qiáng)、通過終端來展示自己深厚品牌文化的經(jīng)營模式，產(chǎn)品風(fēng)格雖鮮明，但因服務(wù)的消費群體較窄，這類經(jīng)營方式因產(chǎn)品研發(fā)及市場終端建設(shè)投入大，品牌成長期較長，在中國市場上形成一種主導(dǎo)消費流較慢。2、機(jī)會點：產(chǎn)品有高科技支持，且沒有正面的競爭對手，容易進(jìn)入細(xì)分市場，以先入為主的方式站穩(wěn)腳跟，其它產(chǎn)品跟進(jìn)有一定難度。3、問題點：產(chǎn)品知名度低，健康內(nèi)衣這點很難讓消費者有感性認(rèn)識。4、宣傳策略：以提高知名度為主，定位于中高檔產(chǎn)品，針對具有較高收入的白領(lǐng)階層。將高科技這種復(fù)雜、理性的概念生活化、具體化，給消費者以感性的認(rèn)識，避開對高科技本身的過多宣傳。三、媒體投放建議1．電視：以財經(jīng)類、生活時尚類節(jié)目為主，晚間以9點以后節(jié)目為主。（如上海電視臺的《第一財經(jīng)》、東方衛(wèi)視的《新聞夜線》）2．廣播：主要在目標(biāo)受眾上下班時間為主，早上7點至10點，晚上5點至8點。（如交通臺、音樂臺）3．報紙：主要以早報和財經(jīng)、生活時尚類報紙為主。（如新聞晨報、申江導(dǎo)報、上海星期理財周刊、周末畫報）4．雜志：主要以財經(jīng)、生活時尚類雜志為主。（如《時尚》、《車世界》）5．戶外：主要在商業(yè)區(qū)（徐家匯、淮海路、南京路、人民廣場）為主，通過在這些商業(yè)區(qū)投放交通、戶外廣告牌、燈箱等形式的廣告。（如911路、128路、49路）6．

POP：主要在品牌專賣店、大型商場。（如太平洋百貨、六百、第一百貨）四、預(yù)算電視廣告：40萬廣播廣告：15萬報紙廣告：15萬雜志廣告：5萬戶外廣告：15萬POP：10萬總計：100萬滔五、仇睡廣告頌效果媽測定霧方式扒1收、扣逃通過片銷售坐量來觸看廣她告的件銷售麥效果誕。樸2登、躍淋通過沿第三寇方監(jiān)堵測機(jī)折構(gòu)數(shù)區(qū)據(jù)來席看廣紗告的輩到達(dá)目范圍硬與到改達(dá)程素度。肺3生、襲借通過全市場壁調(diào)查掉來看很消費角者態(tài)有度的背變化敞情況協(xié)。煌六、質(zhì)突營銷相目標(biāo)繁、廣扇告目怕標(biāo)街1表．悲加營銷鳳目標(biāo)炭：企液業(yè)不柱僅僅怠是靠誦領(lǐng)先廳的技鉤術(shù)及封高水仔平的虧創(chuàng)新售來占翼領(lǐng)市金場，懸更重蛇要的暮是要禾有成碗熟的喝市場鈴營銷晶網(wǎng)絡(luò)之和過港硬的鄙品牌狗。盤“遇創(chuàng)造囑健康筆的聰騎明人稠”脫是鋸某某繩品牌樹戰(zhàn)略欲的核控心理棍念，撕圍繞妄著這攤一理肚念，股公司貓采取嗚多品辣牌策衣略，棚現(xiàn)已徒推出尤“惡某某她愛可瘋薩壤”策﹑縮“是某某曲納諾棗”秋等多進(jìn)個系歐列產(chǎn)蛇品。雖在品湊牌建薯造的舞基礎(chǔ)給上，怎公司范更注縮重現(xiàn)談代化甘營銷拐方式罷，建特立了囑全球阻營銷叉網(wǎng)絡(luò)癢，抓赤住源萬頭銷阻售是抱某某呈取勝債的關(guān)聾鍵。短2拘．槽引廣告貍目標(biāo)故：通義過侵短期研內(nèi)高罩密度妻的廣中告投肝放，誰最大底限度暫的提魄高尚某某臘生物集公司均恩兆鋪兒和死佛舍糧爾兩爛個品葛牌內(nèi)噴衣的膽知名唯度，鋒確立配產(chǎn)品蠻高科越技的盯形象烈，以蝴技術(shù)棄為先伯導(dǎo)，君突出種健康毀（新恨技術(shù)瀉）、婆舒適擺（新渴材料遇）的炮理念鴿，在籠激烈奴競爭聚的內(nèi)甘衣市受場，察站穩(wěn)單腳跟棄，在村短期擔(dān)內(nèi)提鮮高銷播量。漢七、貸蓬計劃討周期晃1紗．恢頸推廣編周期淋:衡最初業(yè)3鑰個月燦，以匙全面箏鋪開濃為主地，注與重廣紗告在沿面上同的效蝦果，浪各種反廣告南方式醫(yī)全部鹿使用耽。乎3艘個月扎后至陰半年海這段扛時間葬適當(dāng)批減少菠在電逮視、誠廣播紹、報騾紙上島的廣骨告投楊入，盟這個宏階段爬是從粘廣度涼向深儉度方嫂向轉(zhuǎn)佛變的絲過度幼時期把，半島年至布一個遺月這暢段時腳間加顛強(qiáng)雜晨志、掃PO克P擾的廣櫻告的落投入朗，加括強(qiáng)廣棟告投見放的醒針對岔性，姑注重類品牌侍的樹宿立，獵鞏固謠已有稀的消躺費者略，適忘當(dāng)拓扮展消盡費群麗。歲2駐．棍坑投入剝分配獵：整豬個投探入成獻(xiàn)“U省”拳字型連，在德整個袋一年汁的推賣廣中挪，前蜘期主敏要投斤入在泉覆蓋妥面比陡較大億的媒竿體，渠中間炮適當(dāng)叨減少憐，然溫后逐名漸投喜入到覽針對冰性強(qiáng)談的媒鋸體，巾中間腿則為舍過渡謀期，衛(wèi)整個搜過程檢投放舊總量所上基串本保冒持不侄變。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"18:03DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"18:03DATE\@"HH:mm:ss"18:03:14TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"18時3分TIME\@"h時m分s秒"18時3分14