旅游心理學(xué)PPT完整全套教學(xué)課件

第1章

緒論第一節(jié)旅游行為第二節(jié)心理學(xué)概述第三節(jié)旅游心理學(xué)的基本問題【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解旅游行為產(chǎn)生的因素；理解旅游活動的特征；掌握旅游產(chǎn)品的概念和特征。2.明確心理學(xué)的概念和實質(zhì)；了解心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展；掌握心理學(xué)研究的主要內(nèi)容。3.理解旅游心理學(xué)的研究內(nèi)容、研究方法，了解旅游心理學(xué)的研究意義?！緦W(xué)習(xí)重點】1.分析旅游行為的動機(jī)和特征，能根據(jù)游客心理設(shè)計旅游產(chǎn)品。2.剖析研究旅游心理學(xué)的現(xiàn)實意義，掌握研究旅游心理學(xué)的常用方法。第一節(jié)旅游行為

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)已成為國家重要的第三產(chǎn)業(yè)之一和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。旅游活動使個人獲得獨(dú)特的生活經(jīng)歷，豐富社會經(jīng)驗知識，了解異地的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣，滿足好奇心，成為現(xiàn)代生活質(zhì)量提高的標(biāo)志之一。游客在第二環(huán)境中過一種不同于慣常的生活，是參與旅游活動的心理動力。旅游成為人們生活品位的象征，旅游業(yè)的發(fā)展提供了大量的就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展。一、旅游行為的概念旅游行為是指人們出于移民和就業(yè)之外的其他目的，離開自己的常住地而外出的旅行和在外逗留。旅游行為既是在一定社會經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)生和發(fā)展的一種社會經(jīng)濟(jì)活動，也是受社會風(fēng)氣影響和制約的一種物質(zhì)文化活動。旅游是一種通過旅行游覽活動，獲得個人的獨(dú)特人生經(jīng)歷和豐富生活內(nèi)容的涉及社會、經(jīng)濟(jì)、文化和心理等眾多層面的綜合現(xiàn)象。二、旅游行為產(chǎn)生的因素

游客的旅游行為的發(fā)生受主觀和客觀因素的影響，旅游需要和動機(jī)、文化習(xí)俗和生活方式、健康狀況和年齡大小、社會地位所屬群體等都對游客決策外出旅游產(chǎn)生影響。（一）個人方面的主觀因素1.旅游需要根據(jù)馬斯洛需要層次理論觀點，旅游需要屬于一種社會需要。旅游是人們在滿足了生理需要和安全需要之后，產(chǎn)生的高層次的需要。2.旅游動機(jī)旅游動機(jī)是直接推動個體活動以滿足某種需要的內(nèi)部動力。（二）個人方面的客觀因素

1.有可供自由支配的收入隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我國人民的人均收入和人均消費(fèi)水平得到大幅提高。旅游業(yè)成為消費(fèi)升級的主要受益行業(yè)之一。2.有可自由支配的時間中國法定節(jié)假日天數(shù)增加促進(jìn)旅游行為發(fā)生。

（三）環(huán)境方面的因素

1.硬環(huán)境和軟環(huán)境2.物理環(huán)境和心理環(huán)境3.旅游環(huán)境是“有準(zhǔn)備的環(huán)境”三、旅游活動的主要特征

在旅游活動過程中，任何類型的旅游活動都具有旅行與逗留、異地性、暫時性、非移民或非就業(yè)性等特征。四、旅游參與者

旅游參與者包括游客、旅游工作者和旅游資源地人員。旅游參與者在旅游中的地位、作用、特點的不同使他們在旅游中的表現(xiàn)和行為有明顯的差異性，旅游參與者在共同活動中完成了整個的旅游活動，旅游參與者在共同活動中的不同心理狀態(tài)和行為互相影響構(gòu)成了旅游活動中心理服務(wù)的主要內(nèi)容。五、旅游服務(wù)產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)借助一定的設(shè)施和設(shè)備向游客提供滿足其特定的需要的服務(wù)項目。游客作為消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品，在旅游過程中消費(fèi)該旅游產(chǎn)品。消費(fèi)是指人們?yōu)闈M足需要而消耗的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程，在現(xiàn)代旅游活動中游客成為旅游活動的主體，旅游資源成為旅游活動的客體，為游客提供旅游便利的旅游業(yè)成為旅游活動的中介體，所有旅游業(yè)部門或旅游活動都是由旅游產(chǎn)品連接在一起。

（一）旅游服務(wù)產(chǎn)品的概念

旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，通常被認(rèn)為是一種“服務(wù)”產(chǎn)業(yè)，其旅游服務(wù)產(chǎn)品的特性明顯地不同于其他產(chǎn)品。旅游服務(wù)產(chǎn)品是由若干不同的服務(wù)元素組成的混合體，是旅游企業(yè)經(jīng)營者為游客提供的用以滿足游客在旅游活動中的物質(zhì)、精神綜合需要的全部服務(wù)總合。（二）旅游服務(wù)產(chǎn)品的特征

1.無形性2.不可分離性3.差異性4.不可儲存性5.互補(bǔ)性6.缺乏所有權(quán)性六、現(xiàn)代旅游活動的發(fā)展特點1.普及性2.綜合性3.地理集中性4.季節(jié)性第二節(jié)心理學(xué)概述

旅游心理學(xué)是心理學(xué)的分支應(yīng)用學(xué)科，其主要理論和研究方法都來自心理學(xué)。因此，要理解并掌握旅游心理學(xué)的研究內(nèi)容和研究方法，首先應(yīng)對心理學(xué)有基本的了解和認(rèn)識。一、心理學(xué)的概念和實質(zhì)

心理現(xiàn)象和每一個人息息相關(guān)，人在清醒狀態(tài)下都受到心理活動的支配。正是在心理活動的調(diào)解下，人們的各種活動才能得以正常地進(jìn)行，并達(dá)到預(yù)期的目的。(一)什么是心理

心理是對心理現(xiàn)象、心理活動的簡稱。心理并不是人所獨(dú)有的，動物亦有心理。心理學(xué)既研究人的心理又研究動物的心理，通過對動物心理的研究以及共性的量化分析，將規(guī)律性的研究結(jié)果放回到人類社會做檢驗。而那些經(jīng)過檢驗的理論就形成心理學(xué)的基本理論。32451心理是人腦的機(jī)能實踐活動是心理發(fā)生發(fā)展的必要條件心理具有自覺能動性心理是客觀現(xiàn)實的反映心理的社會歷史制約性(二)心理的實質(zhì)二、心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

心理學(xué)是一門以解釋、預(yù)測和調(diào)控人的行為為目的，通過研究分析人的行為，揭示人的心理活動規(guī)律的科學(xué)。心理學(xué)作為一門科學(xué)，有它的獨(dú)特性。心理活動在大腦中產(chǎn)生，必然受生物學(xué)規(guī)律的支配；同時人是最高等的社會性生物，一切活動都不能擺脫社會、文化方面的影響，又具有社會科學(xué)性質(zhì)。因此，心理學(xué)兼有自然科學(xué)和社會科學(xué)的雙重性質(zhì)。

(一)心理學(xué)的產(chǎn)生心理學(xué)是一門既古老又年輕的科學(xué)。人類從古代開始，歷經(jīng)中世紀(jì)、文藝復(fù)興直至19世紀(jì)中葉，對心理的探索和研究，都是處于一種無明確的研究目的和目標(biāo)、無明確的研究思想和方法的混沌狀態(tài)下自發(fā)地或不自覺地夾雜在對哲學(xué)和神學(xué)的研究中進(jìn)行的。(二)心理學(xué)的發(fā)展

經(jīng)過一百多年的發(fā)展，心理學(xué)已具有眾多分支學(xué)科，形成了兩個龐大的學(xué)科體系，諸如普通心理學(xué)、社會心理學(xué)、教育心理學(xué)、法律心理學(xué)、管理心理學(xué)、商業(yè)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)心理學(xué)等。旅游心理學(xué)，也是其中的一員。隨著人類社會實踐活動的發(fā)展，心理學(xué)及其分支學(xué)科還會不斷發(fā)展。

三、心理學(xué)研究的主要內(nèi)容

普通心理學(xué)和社會心理學(xué)，是旅游心理學(xué)的研究基礎(chǔ)。(一)普通心理學(xué)普通心理學(xué)是心理學(xué)的主干分支學(xué)科，其研究對象是一般正常人的心理現(xiàn)象及其基本規(guī)律。普通心理學(xué)的具體研究內(nèi)容包括心理動力、心理過程、心理狀態(tài)和個性心理4個方面。

(二)社會心理學(xué)

人不是孤立存在的，作為社會的人，彼此之間必然要發(fā)生一定的關(guān)系，進(jìn)行社會交往。交往既存在于個人與他人之間，也存在于群體之間。人需要作為社會的一員發(fā)揮作用，因此，研究人的心理離不開對社會環(huán)境和社會群體的考察和分析。社會心理學(xué)，是研究人的社會或文化行為發(fā)生、發(fā)展、變化的過程及其規(guī)律的科學(xué)。第三節(jié)旅游心理學(xué)的基本問題

旅游在當(dāng)今世界是一種普遍的，具有重要的社會、經(jīng)濟(jì)、文化等價值的社會現(xiàn)象。隨著旅游活動的不斷開展，人們對它的研究日益深入，相關(guān)研究亦從多個角度展開，包括經(jīng)濟(jì)、社會、文化、環(huán)境等多個方面。一、旅游心理學(xué)的研究內(nèi)容旅游心理學(xué)以游客(包括現(xiàn)實游客和潛在游客)和旅游從業(yè)人員(包括各類旅游企事業(yè)組織的服務(wù)人員和管理人員)為研究對象，研究其在旅游活動整個過程和旅游服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)中所表現(xiàn)出來的心理活動和行為規(guī)律。

(一)旅游心理學(xué)研究的三個方面123游客心理旅游服務(wù)心理旅游企業(yè)管理心理1.研究心理現(xiàn)象和行為表現(xiàn)2.研究心理和行為的一般規(guī)律3.研究心理和行為的變化發(fā)展趨勢(二)旅游心理學(xué)研究的三個層次二、旅游心理學(xué)的研究方法

旅游心理學(xué)是以心理學(xué)為研究基礎(chǔ)的，因此，在具體研究方法上主要借鑒心理學(xué)特別是普通心理學(xué)的一些方法。

(一)觀察法

觀察法是指通過感官或儀器按行為發(fā)生的順序進(jìn)行系統(tǒng)觀察、記錄并分析的研究方法。觀察法又有自然觀察與實驗室觀察之分。自然觀察是指在自然行為發(fā)生的自然環(huán)境中進(jìn)行觀察，對行為不施加任何干預(yù)。

(二)調(diào)查法

調(diào)查法是指通過事先擬定的一系列問題，針對某些心理品質(zhì)及其他相關(guān)因素，收集信息、加以分析的方法。比如，要想了解游客對某一景點的需要、興趣、評價，就可以采用調(diào)查法。調(diào)查法包括訪談?wù){(diào)查法和問卷調(diào)查法。(三)測量法

測量法是指采用標(biāo)準(zhǔn)化的心理測驗量表或精密的測量儀器，對有關(guān)心理品質(zhì)或行為進(jìn)行測定、分析的方法。能力測驗、性格測驗、人才測評等，都是旅游心理學(xué)中常用的測量法。(四)個案研究

個案研究是指對個體、群體或組織以各種方法收集所需的各方面資料加以分析的方法。比如，通過研究一個飯店的歷史來了解其管理方法及成效，就是一種個案研究。由于個案研究時，多半需要個案的背景材料來了解其經(jīng)歷，因此，也稱個案歷史法。個案法針對性強(qiáng)，對于解決組織中的具體問題頗有幫助。但由于它過于具體，普遍性自然較差，其結(jié)論不宜隨意推廣。

(五)實驗法

實驗法是指在人為控制的環(huán)境條件下，精確操縱自變量而考察因變量如何變化、研究變量間相互關(guān)系的方法。實驗法有實驗室實驗和現(xiàn)場實驗之分。(六)評價法

評價法是用于評價、考核和選拔管理人員的方法。該方法的核心手段是情景模擬測驗，即把被測者置于模擬的工作情境中，讓他們進(jìn)行某些規(guī)定的工作或動作，對他們的行為表現(xiàn)作出觀察和評價，以此作為鑒定、選拔、培訓(xùn)管理人員的依據(jù)。

三、研究旅游心理學(xué)的意義1.研究旅游心理學(xué)有助于完善旅游學(xué)研究體系，更好地分析旅游活動和解釋旅游行為2.旅游心理學(xué)研究有助于旅游事業(yè)的發(fā)展和服務(wù)質(zhì)量的提高3.旅游心理學(xué)為旅游企業(yè)經(jīng)營管理提供心理依據(jù)4.旅游心理學(xué)的研究有利于科學(xué)合理地開發(fā)旅游資源和安排旅游設(shè)施5.旅游心理學(xué)的研究有利于建設(shè)和培養(yǎng)高質(zhì)量的旅游企業(yè)員工隊伍第2章

旅游心理學(xué)原理第一節(jié)游客的認(rèn)知過程第二節(jié)游客的態(tài)度與行為第三節(jié)游客的個性心理第四節(jié)游客的社會心理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.理解感覺、知覺、思維、想象、記憶等心理機(jī)能的本質(zhì)和意義。2.了解態(tài)度的概念、構(gòu)成、特性以及基本功能；理解態(tài)度與行為的關(guān)系；掌握影響旅游消費(fèi)偏好的決定因素。3.了解人格的概念和特質(zhì)；理解常見的旅游人格理論。4.了解群體的概念和本質(zhì)，理解和掌握群體對旅游行為的影響。【學(xué)習(xí)重點】1.理解態(tài)度的特征，分析態(tài)度與行為之間的聯(lián)系。2.掌握旅游人格理論在旅游營銷中的應(yīng)用。第一節(jié)游客的認(rèn)知過程

人們對客觀世界的認(rèn)知過程，是人們獲得各種知識和經(jīng)驗所表現(xiàn)出來的心理活動的過程，它是心理活動的基礎(chǔ)和起步，這一過程是通過感覺、知覺、思維、想象、記憶等心理機(jī)能的活動完成的。一、感覺感覺是人對客觀事物的主觀反映。人的感覺必須依賴人的大腦、神經(jīng)和各種感覺器官的正常機(jī)能，同時受到人的機(jī)體狀態(tài)的明顯影響。(一)感覺的本質(zhì)

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的事物的個別屬性的反映。感覺是認(rèn)知過程的起點。外界的任何一種事物都有許多個別屬性。如一個蘋果，它是青色的，有光滑的表皮和酸甜的滋味等。蘋果的這些客觀屬性，作用于我們的眼、耳、鼻、舌等感覺器官時，就會產(chǎn)生各種感覺。感覺除了可以反映客觀事物的各種不同屬性之外，還可以反映自己身體內(nèi)所發(fā)生的變化，了解自身各部分的狀態(tài)，如身體的運(yùn)動和位置等。(二)感覺的種類

根據(jù)感覺反映事物個別屬性的特點，可以把感覺分為兩大類：外部感覺和內(nèi)部感覺。外部感覺接受外部刺激，反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺。內(nèi)部感覺接受體內(nèi)刺激，反映身體的位置、運(yùn)動和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括肌肉運(yùn)動感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺等。(三)感覺的意義

感覺是人們對客觀世界認(rèn)識的最簡單形式，是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)。人們只有在感覺的基礎(chǔ)上，才能對事物的整體和事物之間的聯(lián)系作出更復(fù)雜的反映，獲得更深入的認(rèn)知。如酒店大堂內(nèi)的色調(diào)、明亮度、背景音樂、氣味、裝飾物的質(zhì)感都會直接影響到客人對整個酒店的認(rèn)知。

感覺和知覺都屬于認(rèn)知過程的感性階段，它們都是對事物的直接反映。但感覺和知覺又是不同的心理過程。感覺是對事物個別屬性的反映，知覺是對事物的各種不同屬性、各個不同部分及其相互關(guān)系的綜合反映，即對事物的整體的反映。知覺和感覺不同的另一個重要特點是，知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個人過去的知識和經(jīng)驗，受人的各種心理特點，如興趣、需要、動機(jī)、情緒等制約。

二、知覺(一)知覺的本質(zhì)

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的事物整體的反映。任何事物都是由許多個別屬性組成的，它們的個別屬性與其整體總是不可分割的。一個蘋果是由一定的顏色、形狀、滋味等屬性組成的，我們感覺到這些屬性，并將它們相互聯(lián)系、綜合，在頭腦中就會形成“蘋果”這樣一個具體映像。這就是我們對蘋果這一具體事物的知覺。(二)知覺的種類

知覺是由多種分析器聯(lián)合活動的結(jié)果。在多種分析器的聯(lián)合活動中，總有一種或兩種分析器的活動起主導(dǎo)作用。根據(jù)知覺中起主導(dǎo)作用的分析器的活動，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺等。(三)知覺的意義

知覺雖然只是我們對客觀事物的簡單認(rèn)識，但卻是我們的各種心理活動的基礎(chǔ)。我們對客觀事物的認(rèn)知、情感、意志就是從這里開始的。

三、注意

注意是心理活動對一定對象的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個基本特征。指向性，首先指認(rèn)識活動的選擇性，對認(rèn)識活動的對象進(jìn)行有意的和無意的選擇，并且還表現(xiàn)在對這些事物比較長久的保持。(一)注意的本質(zhì)

注意本身并不是一種獨(dú)立的心理過程，而是感覺、知覺、想象、思維等心理過程的一種共同特性。任何心理過程的開端，總是表現(xiàn)為我們的注意指向于這一心理過程所反映的事物。在心理過程開始后，注意仍然伴隨著心理過程，維持心理活動的指向，使之不斷深入。(二)注意的種類

根據(jù)產(chǎn)生和保持注意有無目的和意志努力的程度不同，可以把注意分為無意注意、有意注意和有意后注意三種。(三)注意的意義

注意使人的心理活動處于一種積極的狀態(tài)之中，保證人們感知的形象清晰而完整，獲得良好的記憶效果，更好地進(jìn)行思維活動和意志行動，提高實踐活動的效率。在旅游經(jīng)營活動中，積極地、正確地發(fā)揮注意的心理功能，對引發(fā)旅游消費(fèi)需求、增加客源量和提高旅游企業(yè)知名度等有重要意義。四、思維

思維與感覺、知覺一樣，是人腦對客觀現(xiàn)實的反映。不過，感覺和知覺是對客觀現(xiàn)實的直接反映，它所反映的是客觀事物的外部特征和外在聯(lián)系。思維則是對客觀事物間接的、概括的反映，它所反映的是客觀事物共同的、本質(zhì)的特征和內(nèi)在聯(lián)系。(一)思維的本質(zhì)

思維屬于認(rèn)識的理性階段，是更復(fù)雜、更高級的認(rèn)識過程。人的思維過程具有間接性和概括性特征。(二)思維的過程

人類思維活動的過程，表現(xiàn)為分析、綜合、比較、抽象、概括和具體化。其中，分析和綜合是思維的基本過程，其他過程都是從分析和綜合過程派生出來的，或者說是通過分析、綜合來實現(xiàn)的。

(三)思維的種類

根據(jù)思維過程中的憑借物或思維形態(tài)的不同，可將思維分為動作思維、形象思維和抽象思維三種。(四)思維的意義

人們在社會實踐過程中，必然會遇到各種各樣需要解決的問題，人們解決問題的過程離不開思維活動。在解決問題的過程中，每個人的思維活動，雖然都是按照分析、綜合、比較、抽象和概括的一般規(guī)律進(jìn)行的，但不同的人在思維的廣闊性、深刻性、獨(dú)立性、靈活性、邏輯性和敏捷性等方面會表現(xiàn)出其差異來。五、想象

想象是在人腦中對已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。(一)想象的本質(zhì)

想象的基本材料是表象。但想象的表象與記憶表象不同。記憶表象基本上是過去感知過的事物形象的簡單重現(xiàn)。想象表象是舊表象經(jīng)過加工改造，重新組合創(chuàng)造的新形象。它可以是沒有直接感知過的事物的形象，也可以是世界上還不存在或根本不可能存在的事物的形象。(二)想象的種類

根據(jù)產(chǎn)生想象時有無目的意圖，可以把想象區(qū)分為有意想象和無意想象。有意想象是帶有目的性、自覺性的想象。根據(jù)想象的獨(dú)立性、新穎性和創(chuàng)造性的不同又可以把有意想象分為再造想象和創(chuàng)造想象，幻想是創(chuàng)造想象的一種特殊形式。無意想象是沒有特定目的、不自覺的想象。(三)想象的意義

想象是人所特有的一種心理活動，是在人的實踐活動中產(chǎn)生、發(fā)展起來的，同時也是人類實踐活動的必要條件。人類的實踐活動，往往帶有目的性和計劃性，在從事某種活動之前，預(yù)見行動的后果，在頭腦中形成“做什么”和“怎樣做”的表象。通過想象，人們可以擴(kuò)大知識、理解事物、創(chuàng)造發(fā)明和預(yù)見行動的前景。六、記憶

記憶是過去經(jīng)歷過的事物在人腦中的反映。人腦感知過的事物，思考過的問題和理論，體驗過的情感和情緒，練習(xí)過的動作，都可以成為記憶的內(nèi)容。(一)記憶的本質(zhì)

記憶是一個復(fù)雜的心理過程，從“記”到“憶”包括識記、保持、再認(rèn)或回憶三個基本環(huán)節(jié)。識記是識別和記住事物，從而積累知識經(jīng)驗的過程。保持是鞏固已獲得的知識經(jīng)驗的過程?；貞浕蛟僬J(rèn)是在不同的情況下恢復(fù)過去經(jīng)驗的過程。經(jīng)驗過的事物不在面前，能把它重新回想起來稱回憶，經(jīng)驗過的事物再度出現(xiàn)時，能把它認(rèn)出來稱再認(rèn)。(二)表象

過去感知過的事物在頭腦中的保留和恢復(fù)，主要是依靠表象來實現(xiàn)的。表象是人腦對當(dāng)前沒有直接作用于感覺器官的、以前感知過的事物形象的反映。(三)記憶的種類

根據(jù)記憶的內(nèi)容，可把記憶分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運(yùn)動記憶。根據(jù)記憶保持時間長短不同，可分為瞬時記憶、短時記憶和長時記憶。(四)記憶的意義

記憶在人的心理活動中，起著極其重要的作用。人們只有通過對事物個別屬性的記憶，才可能產(chǎn)生感覺的印象；只有通過對事物整體的記憶，才可能產(chǎn)生對事物的知覺；只有通過對事物之間相互聯(lián)系及其規(guī)律的記憶，才可能進(jìn)行思維。有了記憶，人們的各種心理活動才能成為一個統(tǒng)一、發(fā)展的過程，才能有助于對外界事物的深入認(rèn)識。第二節(jié)游客的態(tài)度與行為

游客是否購買某個產(chǎn)品，在很大程度上取決于他對該產(chǎn)品的態(tài)度。所以在一定程度上講，游客的態(tài)度決定了旅游行為的活動方向。一、態(tài)度的概念和構(gòu)成

游客的態(tài)度，是游客在旅游活動中的重要心理現(xiàn)象，是旅游消費(fèi)行為研究中的一個重要心理因素。(一)態(tài)度的概念

態(tài)度是指人們對某一對象所持有的一種具有一定結(jié)構(gòu)的和比較穩(wěn)定的評價和行為傾向。態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為傾向所構(gòu)成的綜合體。(二)態(tài)度的心理結(jié)構(gòu)

態(tài)度由認(rèn)知、情感和意向三種要素構(gòu)成。各要素在態(tài)度系統(tǒng)中所處的地位不同、層次不同、職能不同。二、態(tài)度的特性

態(tài)度不同，會有不同的行為取向。所以對于態(tài)度的了解，有助于更好地理解態(tài)度如何影響人們的旅游行為。(一)對象性

態(tài)度是有所指向的，沒有指向的對象就不能稱之為態(tài)度。態(tài)度可以指向具體的事物或某種狀態(tài)或某種觀點等。既然態(tài)度是針對某一對象產(chǎn)生的，那么態(tài)度就具有主體和客體的對應(yīng)關(guān)系，屬于主客體的關(guān)系范疇。(二)社會性

消費(fèi)者的態(tài)度并非與生俱來，是在長期的社會實踐中通過不斷學(xué)習(xí)、不斷總結(jié)，由直接和間接的經(jīng)驗逐步積累而形成的。也就是說，態(tài)度是通過學(xué)習(xí)獲得的非本能行為。離開了社會實踐，離開與外界環(huán)境的互動，則無從形成態(tài)度。(三)差異性態(tài)度的形成受到主客觀方方面面的影響和制約，因而不同消費(fèi)者的態(tài)度必然千差萬別。比如，對待同一個旅游景點，不同的游客完全可能具有不同的評價；另外，同一個游客，在20歲和40歲的時候?qū)ν粋€景點的態(tài)度也會有很大的不同。(四)穩(wěn)定性

穩(wěn)定性是指態(tài)度形成后保持相當(dāng)長的時間不變。消費(fèi)者的態(tài)度是在長期的社會實踐中逐漸積累而形成的，一旦形成，便保持相對穩(wěn)定而不會輕易地改變，這使得個體在行為反應(yīng)上出現(xiàn)一定的規(guī)律性。(五)可變性

態(tài)度的穩(wěn)定性是相對的，態(tài)度并非一成不變。當(dāng)主客觀因素發(fā)生變化時，態(tài)度也會隨之改變。(六)內(nèi)隱性

態(tài)度只是行為的心理準(zhǔn)備狀態(tài)，這決定了態(tài)度是一種內(nèi)在的心理體驗。人們的態(tài)度很難靠直接的觀察獲得，只能通過外顯的行為加以推測。(七)價值性

消費(fèi)者對某類商品或者服務(wù)所持的態(tài)度，源于對該類商品或服務(wù)的價值評價。消費(fèi)者認(rèn)為對自己價值大的，就容易持有積極的態(tài)度，反之亦然。三、態(tài)度的基本功能

態(tài)度之所以存在是因為它對人們有某種功用。比如，游客對產(chǎn)品、服務(wù)或者企業(yè)等形成某種態(tài)度，儲存于記憶中，需要的時候?qū)⑵涮崛〕鰜碛靡越鉀Q各種旅游消費(fèi)行為中出現(xiàn)的問題。(一)效用功能

效用功能是指只有形成適當(dāng)?shù)膽B(tài)度，才能使消費(fèi)者的意念直接導(dǎo)向能滿足其需要的商品，使之更好地適應(yīng)環(huán)境從而使行為滿足自身的需要。(二)認(rèn)識功能

態(tài)度的形成，可以幫助人們更好地認(rèn)識事物。當(dāng)人們面對各種商品和服務(wù)的時候，出于一種本能，會盡力使環(huán)境簡單化，從而更加集中精力，關(guān)注他們認(rèn)為更有意義和價值的事情。(三)價值表現(xiàn)功能

態(tài)度可以從很多方面表現(xiàn)出個體的性格、身份、修養(yǎng)、價值觀等。比如，如果大多數(shù)游客認(rèn)為住某酒店是身份和地位的體現(xiàn)，那么，就會有游客選擇入住這一酒店來表明自己的價值取向。(四)自我防御功能

人們常常通過某種態(tài)度的表達(dá)保護(hù)自我形象和自尊心不受威脅和傷害，這類態(tài)度可以視為防御性態(tài)度。四、態(tài)度與行為的關(guān)系

大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者首先形成對產(chǎn)品或者服務(wù)的某種態(tài)度，然后再決定是否進(jìn)行購買行為。但也有許多學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者可能受外界環(huán)境的影響，先采取購買行動，再形成對產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度。這些外界因素包括購買動機(jī)、購買能力、情境因素、社會壓力等。五、旅游消費(fèi)偏好

通過了解態(tài)度與行為的關(guān)系，我們知道態(tài)度與行為并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系，但態(tài)度仍然可以作為行為的指示器，我們可以通過態(tài)度來推測游客的偏好，而研究游客偏好的意義就在于偏好對于行動具有指向作用，即偏好在一定因素的影響下很可能成為行動。對于旅游業(yè)的意義就在于經(jīng)營者可以通過促成游客態(tài)度的轉(zhuǎn)變使其作出各種購買決策。(一)旅游消費(fèi)偏好的含義

旅游消費(fèi)偏好是指旅游消費(fèi)者趨向于某一旅游目標(biāo)的一種消費(fèi)心理傾向。它是建立在游客持有積極態(tài)度的情況下的一種行為傾向。(二)影響旅游消費(fèi)偏好的決定因素1.態(tài)度的強(qiáng)度態(tài)度的強(qiáng)度是指人們對某一事物贊成、反對或喜愛、厭惡的程度。2.態(tài)度的復(fù)雜程度態(tài)度復(fù)雜程度的含義是消費(fèi)者對于態(tài)度的對象所掌握的信息的情況，這些情況包括信息量和信息的種類等。六、旅游決策模式

所謂決策，是指為了達(dá)到某個事先設(shè)定的目標(biāo)，在兩種以上備選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。而旅游決策是指為了滿足需要這個目標(biāo)的實現(xiàn)，游客在旅游活動中進(jìn)行的評價、選擇、判斷、決定等一系列的活動。(一)旅游決策過程

旅游決策過程是游客心理的活動過程，是游客作出關(guān)于旅游行為的各種決定的過程。旅游決策在旅游行為中居于核心地位，起到支配和決定其他各個因素的作用。(二)通過改變態(tài)度來影響旅游決策

通過改變消費(fèi)態(tài)度來影響消費(fèi)決策，就是通過改變游客的旅游偏好來影響其旅游決策。第三節(jié)游客的個性心理

不同的游客有不同的人格特征，只有充分掌握和了解游客的個性特點和人格特征，才能游刃有余地解釋清楚旅游活動中的種種“奇特”現(xiàn)象。一、人格與人格特質(zhì)人格一詞的定義來源于拉丁文Persna，最初含義是指演員在舞臺上表演用的面具，后來才逐步演變成演員的身份和演員在劇中所扮演的角色，以后又被延伸引用，把人在人生舞臺上扮演的角色的外在行為和心理特質(zhì)，稱之為人格。(一)人格的定義

人格，也稱之為個性，是個體區(qū)別于他人的所有穩(wěn)定的、自成體系的個人行為特征，具體包括人的需要、動機(jī)、態(tài)度、興趣、理想、信念、氣質(zhì)、潛能和價值觀念等。(二)人格的特質(zhì)

人格雖然由需要、動機(jī)、興趣、理想、信念、氣質(zhì)、潛能和價值觀念等組成，但它不是一種簡單的概念的組合，而是一個決定著人對社會環(huán)境的態(tài)度和行為的積極性的動力系統(tǒng)。在人格動力系統(tǒng)中，有一種要素能引發(fā)和主動引導(dǎo)人們的行為并使個人面對各種不同種類的刺激時都能作出相同反應(yīng)的心理結(jié)構(gòu)，心理學(xué)家稱之為人格特質(zhì)。二、旅游人格理論的描述方法

由于心理學(xué)家把握人格的角度不同，出現(xiàn)了無數(shù)的人格理論，數(shù)十種量度人格特征的方法，以及具體描述人格特征的許多不同的名稱。(一)按照特質(zhì)和品質(zhì)確定游客人格的方法這一方法主要研究游客個體對于周圍反復(fù)出現(xiàn)的刺激所作出的一貫性的反應(yīng)。1969年，加拿大政府旅游局通過對加拿大籍的成年人人格品質(zhì)與假期旅游行為的大量抽樣調(diào)查，首次從旅游的角度揭示了各種人格品質(zhì)與假期旅游行為之間的聯(lián)系。(二)按照類型確定游客人格的方法個性的理論就是類型的理論。即使現(xiàn)在，在日常生活中，同樣是分類比較容易理解，容易被人接受。按照類型對人格進(jìn)行分類的方法很多，榮格的內(nèi)向型和外向型；克雷齊米爾的肥胖型、斗士型、細(xì)長型；謝爾登的內(nèi)胚葉型、中胚葉型、外胚葉型；阿爾波特的生活方式型。最值得稱道的是，社會學(xué)家戴維·雷斯曼的社會價值理論。(三)按照自我概念分類的方法自我概念又稱自我意象，它是個人與他的社會環(huán)境以及參照群體(如家庭、同學(xué)、同事、朋友)相互作用而產(chǎn)生的一種自我價值體系的評價和看法，即指一個人的態(tài)度、感覺、知覺和自我評價的整體方面。其目的主要是為了自我防御和自我抬高，并千方百計地維護(hù)自己的意象。三、游客人格特征在旅游營銷中的應(yīng)用

不僅每個人都有各自不同的人格，而且跟人一樣，許多消費(fèi)品和旅游產(chǎn)品同樣也有一個“人格”的問題。比如，一種類型的旅游方式，可能就意味著年輕、激情、時髦和冒險，而另一種類型的旅游方式，可能就意味著年老、古樸和保守。(一)通過人格影響對品牌的偏愛

在商業(yè)廣告上所表現(xiàn)的產(chǎn)品人格能吸引具有同樣人格特征的消費(fèi)者。(二)通過人格影響對廣告的偏愛自我概念又稱自我意象，它是個人與他的社會環(huán)境以及參照群體(如家庭、同學(xué)、同事、朋友)相互作用而產(chǎn)生的一種自我價值體系的評價和看法，即指一個人的態(tài)度、感覺、知覺和自我評價的整體方面。其目的主要是為了自我防御和自我抬高，并千方百計地維護(hù)自己的意象。第四節(jié)游客的社會心理

游客也是社會的一分子，其旅游行為不但受其人格特征和自身狀況影響，也受個體所處的整個環(huán)境和社會的影響，如群體、家庭、社會階層、社會文化等因素，都可能影響個體的旅游行為。一、群體與旅游行為

群體是相對于個體而言的，但不是任何幾個人就能構(gòu)成群體。群體是指兩個或兩個以上的人，為了達(dá)到共同的目標(biāo)，以一定的方式聯(lián)系在一起進(jìn)行活動的人群。（一）群體概述

群體有各式各樣的類型，有一次性群體和二次性群體，有形式群體和非形式群體，所屬群體和參考群體等。（二）群體對旅游行為的影響1.從眾行為2.一致行為3.強(qiáng)弱行為4.溝通行為（三）旅游團(tuán)對旅游行為的影響

旅游團(tuán)固然有著它的自身難以克服的一些弱點，譬如，缺乏選擇的自由和行動的自由等。但是，如果排除管理上和經(jīng)營上的這些因素，“作為一種非形式的群體”，旅游團(tuán)對游客行為的影響和作用很大二、家庭與旅游行為

家庭式社會最基本的單位和結(jié)構(gòu)，屬于群體中的一次性群體。家庭對游客的旅游行為有著重要的影響。一方面，游客個體在幼年開始的社會化過程中，從家庭成員如父母、兄弟、姐妹那里學(xué)習(xí)消費(fèi)行為和旅游行為，而且，幼年時的家庭環(huán)境、文化背景和父母的生活習(xí)性、培養(yǎng)方法等，對游客個體成年以后的行為方式有相當(dāng)大的影響。另一方面，游客的現(xiàn)實家庭結(jié)構(gòu)和環(huán)境對游客旅游行為的影響更為直接。（一）家庭生命周期對旅游行為的影響家庭是群體影響最重要的來源。我國目前的家庭結(jié)構(gòu)形式大體上有3種：一是三代人或更多代人同堂的家庭，即年輕夫婦、他們的子女和父母，或者包括祖父母合居的家庭；二是兩代人家庭，即夫婦與其未成年子女組成的家庭；這一類家庭在我國的家庭中占絕大多數(shù)，所以人口學(xué)上又稱之為“核心家庭”；三是年輕夫婦家庭或子女已經(jīng)獨(dú)立生活、自己和老伴年老退休的家庭。（二）家庭角色對旅游決策的影響

家庭成員在家庭中的不同地位和作用，對于家庭的旅游決策產(chǎn)生不同的影響。三、社會階層與旅游行為

社會階層，也稱社會階級。社會階層是一個社會以生活方式、價值體系、行為態(tài)度和人生信念等方面的不同而劃分的許多組相對永久的同類人群。（一）同一社會階層內(nèi)部旅游行為的相似性

同一社會階層內(nèi)部，價值觀念、人生態(tài)度、經(jīng)濟(jì)水平、教育程度、自我知覺和社會地位比較接近，所以其所表現(xiàn)和作用的旅游行為方式也呈相似性特征。（二）同一社會階層內(nèi)部旅游行為的差異性

這是兩方面的原因造成的。第一，無論什么社會，都會存在能夠包羅萬象整齊劃一地劃分階層的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，社會階層是受文化的價值影響的多維度的構(gòu)成體，在某社會中某些因素可以說是重要的，但卻不能夠只用這個因素來作為劃分階層的唯一標(biāo)準(zhǔn)。第二，社會階級的分類大多用收入或經(jīng)濟(jì)地位、職業(yè)、文化水平、居住環(huán)境和教育程度等作為復(fù)合指數(shù)。然而，旅游行為既受上述因素的制約，又受游客個體的影響。因此，同一社會階層內(nèi)部，游客的旅游行為時常呈現(xiàn)出差異性的特征。（三）不同社會階層旅游行為的差異性

不同社會階層，由于職業(yè)、教育和收入等方面綜合因素的不同，旅游行為的差異性顯得特別明顯。（四）不同社會階層旅游行為的相似性

不同社會階層，旅游行為也有相似的地方。在旅游方面，關(guān)心時髦的程度就與社會階層沒有多大的關(guān)系。四、文化與旅游行為

要對文化下一個確切的定義是一件十分困難的事情。由于各類事物著眼點不同，所以文化的定義也各不相同。（一）文化的概念

文化有廣義和狹義之分。廣義的文化概念是指人類社會歷史實踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化概念是指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)?？梢?，文化包括政治、團(tuán)體、傳統(tǒng)習(xí)俗和宗教等，它是由知識、信仰、藝術(shù)、法律、觀念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣等方面組成的一個復(fù)雜的整體。（二）文化對旅游行為的影響

文化是影響游客行為的重要因素，影響到一個人的旅游志向、他與游客和旅游服務(wù)人員的關(guān)系、他感知事物的方式以及他作為消費(fèi)者的行為等。(三)中國文化背景下的旅游行為1.整體和諧2.家庭結(jié)構(gòu)和家庭倫理3.重義輕利4.節(jié)欲心理5.自我封閉（二）家庭角色對旅游決策的影響

家庭成員在家庭中的不同地位和作用，對于家庭的旅游決策產(chǎn)生不同的影響。第3章

旅游趨向心理第一節(jié)休閑旅游心理分析第二節(jié)都市旅游心理分析第三節(jié)鄉(xiāng)村旅游心理分析第四節(jié)生態(tài)旅游心理分析第五節(jié)文化旅游心理分析第六節(jié)民俗旅游心理分析【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解休閑旅游的概念和特征，理解休閑旅游游客的心理行為特征，掌握影響休閑旅游心理的因素。2.了解都市旅游的概念、特征和產(chǎn)品類型，理解都市旅游游客的心理行為特征，掌握影響都市旅游心理的因素。3.了解鄉(xiāng)村旅游的概念、類型和特征，理解鄉(xiāng)村旅游游客的心理行為特征，掌握影響鄉(xiāng)村旅游心理的因素。4.了解生態(tài)旅游的概念和特征，理解生態(tài)旅游游客的心理行為特征。5.了解歷史文化旅游的概念、種類和特征，理解歷史文化旅游游客的心理行為特征，掌握影響歷史文化旅游心理的因素。6.了解民俗旅游的概念和特征，理解民俗旅游游客的心理行為特征，掌握影響民俗旅游心理的因素?！緦W(xué)習(xí)重點】1.理解各種旅游趨向的心理行為特征。2.熟悉并掌握影響旅游趨向的因素。第一節(jié)休閑旅游心理分析

伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，人們深刻地認(rèn)識到傳統(tǒng)的觀光旅游往往使人身心俱疲，休閑度假旅游更有益于身心健康。因此，在發(fā)達(dá)國家，休閑度假旅游已占據(jù)市場的主導(dǎo)份額，世界性的休閑時代也即將到來。就我國而言，隨著我國居民自由時間的增多，可支配收入的增加，休閑觀念的形成，對休閑旅游的需求，正在成為一種主流趨勢。一、休閑休閑與旅游密不可分，但休閑又不等同于休閑旅游，所以，有必要來分別了解休閑和休閑度假旅游的概念特征。(一)休閑的概念

關(guān)于休閑的概念，由于理解的角度不同，學(xué)者們可謂眾說紛紜。一般而言，休閑是個人閑暇時間的總稱，也是人們對可自由支配時間的一種科學(xué)和合理的使用；休閑活動雖然與人們所從事的日常工作毫無關(guān)系，但與勞動并不沖突；休閑活動是人們自我發(fā)展和完善的載體。（二)休閑的特征休閑是人的基本需求

休閑的非功利性休閑內(nèi)容的多樣性123123二、休閑旅游

休閑旅游和休閑不同，首先，它必須是一種旅游活動，有較長的閑暇時間的要求，而不是待在家里的零碎時間的休閑；其次，它要依托于一定的休閑或游憩設(shè)施；最后，它是休閑活動中更為積極的活動。

可以將休閑度假旅游定義為是消費(fèi)者依托一定的休閑和游憩設(shè)施，離開居住地到異地逗留一定時間，以達(dá)到身心休整、回歸自然的一種高層次的休閑活動。

(一)休閑旅游的概念(二)休閑旅游的特征

1.注重內(nèi)心感受2.對環(huán)境要求較高3.以家庭游為主要形式4.有較強(qiáng)0的0時間周期性5.重游率高6.國內(nèi)化、郊區(qū)化趨勢顯著（一）休閑為主、享受生活三、休閑游客的心理行為特征（二）放松身心、追求健康（三）求知求異、愉悅精神（四）追求個性、體現(xiàn)自我（五）重視社交、加深情感四、影響休閑旅游心理的因素

休閑度假者的旅游心理受多種因素影響，不同的心理特征直接決定著消費(fèi)者對度假地和活動項目的選擇，所以，研究影響休閑度假者旅游心理的影響因素具有現(xiàn)實意義。影響休閑度假旅游心理的因素可以從游客個人和休閑度假產(chǎn)品特點兩個角度進(jìn)行分析。（一）從游客個人角度來看123收入水平和消費(fèi)觀念閑暇時間個性差異（二）從休閑度假產(chǎn)品特點的角度來看4.休閑度假產(chǎn)品的豐富性3.休閑度假產(chǎn)品的層次性2.休閑度假產(chǎn)品的特色7.休閑度假市場的社會環(huán)境6.休閑度假市場的可進(jìn)入性5.休閑度假產(chǎn)品的靈活性8.休閑度假產(chǎn)品的安全性1.休閑度假產(chǎn)品的舒適程度第二節(jié)都市旅游心理分析都市旅游是20世紀(jì)60年代西方在近現(xiàn)代城市旅游的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種旅游產(chǎn)品，游客在都市中感受現(xiàn)代文明和城市文化，獲得不同層次的心理需求。都市旅游往往利用都市現(xiàn)有的各種旅游資源，憑借旅游需求產(chǎn)生最集中的客源優(yōu)勢。都市旅游在旅游中占有很大份額，尤其是在發(fā)展中國家，都市旅游具有更大的市場吸引力。

一、都市旅游的特征

都市旅游產(chǎn)品的特征表現(xiàn)在多方面，具體體現(xiàn)在以下方面。(一)綜合性1.城市實力的綜合性2.都市資源的綜合性3.旅游活動的綜合性4.游客來源的綜合性5.旅游產(chǎn)業(yè)影響的綜合性（二）整體性

和其他旅游產(chǎn)品相比，都市旅游在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上具有更強(qiáng)的整合性，它不是以局部的資源、景觀、情趣、環(huán)境來吸引游客，而是以其都市的整體形象對游客產(chǎn)生巨大的誘惑力。（三）動態(tài)性

都市旅游除具有建筑、景觀等觀光產(chǎn)品外，還有具備深厚文化底蘊(yùn)的體驗產(chǎn)品，更有豐富多彩的專項活動，常變常新的節(jié)慶娛樂。（四）游客的相互交融性

都市旅游的一個重要特征便是其旅游目的地是人口密集地，有著眾多的常住人口，有著充足的客源優(yōu)勢，本地居民的休閑活動和外來游客的旅游活動共存于都市旅游之中，二者往往交織在一起，而且都市居民和游客共享游憩、設(shè)施已成為普遍現(xiàn)象。尤其是本地居民的行為和文明程度在不經(jīng)意間影響著該目的地在外來游客心目中的形象。（五）季節(jié)特征的不明顯性

都市旅游基本不受季節(jié)影響，可以形成全年接待。這和它本身的旅游吸引物相關(guān)，都市景觀建筑、都市文化都不會隨季節(jié)的變化而變化，專項旅游活動又在一定程度上可以彌補(bǔ)所謂的“淡季”，會展、節(jié)慶、體育等項目的活動時間都是可選擇的，這就為都市旅游活動的時間安排提供了廣闊的選擇空間，形成四季不斷的旅游客流。二、都市旅游的產(chǎn)品類型

都市旅游產(chǎn)品內(nèi)容豐富，分類方法也有不同。（一）根據(jù)都市旅游吸引物的不同分類1.以北京、巴黎等為代表的政治文化型2.以紐約、香港等為代表的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易型3.以新加坡、日內(nèi)瓦等為代表的花園型4.以洛杉磯、拉斯維加斯等為代表的娛樂型。（二）根據(jù)都市旅游的目的和形式分類1.都市觀光旅游2.都市文化體驗3.都市休閑娛樂4.都市專項旅游三、都市游客的心理行為特征

都市可以提供觀光、度假、文化、商貿(mào)、會議、展覽、節(jié)慶、體育、購物、飲食等多種形式的活動項目，加之完善的接待設(shè)施，一流的服務(wù)水平，能夠滿足各層次游客多種多樣、內(nèi)容廣泛的旅游需求和動機(jī)，所以都市游客心理行為特征復(fù)雜多樣。由于在都市旅游中，都市居民和外來游客的旅游活動往往交織在一起，構(gòu)成了都市旅游的一大特色，但兩者的旅游心理特征有明顯差異，呈現(xiàn)出不同的特征。（一）外來游客的心理行為特征

外來游客主要包括都市目的地之外的本國游客和境外游客，盡管其旅游動機(jī)側(cè)重點有所不同，如國內(nèi)游客主要以觀光游覽為主，境外游客則多側(cè)重于商務(wù)或休閑度假，但在旅游過程中，觀賞異域風(fēng)光，體驗異樣文化是他們的共同心理特征。（二）本地居民的出游動機(jī)

大都市本身就是客源集中地，本地居民閑暇時的短暫出游構(gòu)成了都市旅游中的很大份額，他們主要以休閑旅游、娛樂旅游、購物旅游為主。四、影響都市旅游心理的因素

（一）都市的影響力（二）都市的特色（三）都市的形象（四）都市的氛圍（五）都市的服務(wù)水平（六）都市的區(qū)位因素第三節(jié)鄉(xiāng)村旅游心理分析

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游正日趨火爆。而國家對法定休假制度的調(diào)整，更對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。風(fēng)格獨(dú)特、花費(fèi)不高的鄉(xiāng)村旅游正成為雙休日和以清明、“五一”、端午、中秋、國慶等一系列此起彼伏的小長假中游客出游的新寵。而這也正是鄉(xiāng)村旅游向社會推介自己的絕佳機(jī)會。一、鄉(xiāng)村旅游的概念

綜合鄉(xiāng)村旅游的特點，鄉(xiāng)村旅游概念可表述為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村自然空間為依托，以其特有的鄉(xiāng)村文化為對象，圍繞鄉(xiāng)村性來規(guī)劃設(shè)計的集各種旅游功能于一體的旅游產(chǎn)品。二、鄉(xiāng)村旅游的類型城市郊區(qū)型鄉(xiāng)村旅游景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村景觀型鄉(xiāng)村旅游（一）（二）（三）三、鄉(xiāng)村旅游的特征（一）鄉(xiāng)土性（二）經(jīng)濟(jì)性（三）參與性（四）季節(jié)性（五）地域性（一）尋求差異的放松心理四、鄉(xiāng)村游客心理的行為特征（二）向往自然的回歸心理（三）解讀農(nóng)耕文化的體驗心理（四）鄉(xiāng)土情結(jié)下的懷舊心理（五）科研實習(xí)的求學(xué)心理

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的參與度鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的鄉(xiāng)土性（二）（一）（四）（三）五、影響鄉(xiāng)村旅游心理的因素第四節(jié)生態(tài)旅游心理分析

當(dāng)前，作為一種新興的旅游形式，生態(tài)旅游正在全球范圍內(nèi)悄然升溫。生態(tài)旅游的興起不僅適應(yīng)了人們回歸自然的心理需求，而且因其追求可持續(xù)發(fā)展的理念、倡導(dǎo)負(fù)責(zé)任的旅行，對于旅游區(qū)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展有著重大意義。一、生態(tài)旅游的概念（一）生態(tài)旅游是區(qū)別于傳統(tǒng)旅游的新型旅游形式（二）生態(tài)旅游屬于高層次的旅游形式（三）生態(tài)旅游是以可持續(xù)發(fā)展為理論基礎(chǔ)的旅游活動二、生態(tài)旅游的特征（一）以自然資源為主要旅游對象（二）以學(xué)習(xí)教育為主要旅游目的（三）以可持續(xù)發(fā)展觀為發(fā)展旅游的理念（四）以促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)展為重要目標(biāo)（五）以小規(guī)模散客為主要旅游形式（六）專業(yè)性較強(qiáng)是其又一突出特點三、生態(tài)旅游的類型

從不同的角度，生態(tài)旅游可以劃分為不同的類型。（一）根據(jù)生態(tài)旅游資源的屬性分類

根據(jù)生態(tài)旅游資源的屬性，可以把生態(tài)旅游資源分為自然生態(tài)旅游資源系統(tǒng)和人文生態(tài)旅游資源系統(tǒng)兩大類型。（二）根據(jù)旅游活動的目的和方式不同分類1.完全的生態(tài)游客2.有環(huán)保意識者3.回歸自然游客4.探險游客5.研究者和學(xué)生四、生態(tài)游客的基本情況（四）求知欲強(qiáng)、受教育程度高（五）富有責(zé)任感（六）樂于社交和交朋友（七）不在乎花費(fèi)和金錢（一）熱愛自然、欣賞自然（二）精力充沛、充滿活力（三）樂于挑戰(zhàn)，身體力行（一）回歸自然，返璞歸真五、生態(tài)游客的心理行為特征（二）調(diào)適心情、追求健康（三）探新求異、尋求變化（四）學(xué)習(xí)研究、增長知識（五）促進(jìn)環(huán)保、造福當(dāng)?shù)氐谖骞?jié)文化旅游心理分析

隨著社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和公民文化素質(zhì)的不斷提高，當(dāng)前歷史文化旅游正成為旅游的熱點，而受到業(yè)界的重視。許多旅游地為此不惜斥巨資開發(fā)歷史文化資源以吸引游客，許多旅行社也不失時機(jī)地推出了一系列的歷史文化旅游路線，從而使歷史文化旅游呈現(xiàn)出一派繁榮景象。一、歷史文化旅游的概念

所謂的歷史文化旅游就是指以歷史文化為內(nèi)容展開的旅游活動。但是需要注意的是，歷史文化旅游所涉及的并不是歷史文化的全部。與歷史學(xué)把研究的重點放在文化典籍不同，歷史文化旅游主要是在歷史文化遺存上面或者說是歷史文化的載體上面做文章，通過對歷史文化載體的賞析來獲得心靈的愉悅及知識的積累。（三）（二）（四）（五）（一）古代建筑游歷史文化名城古鎮(zhèn)游紅色革命圣地游古代文化遺址游歷史文化名人遺跡游二、歷史文化旅游的種類（一）神秘性

（三）古雅性

（四）精神性

（二）知識性

三、歷史文化旅游的特征

體悟古雅情懷的唯美心理研究歷史文化的學(xué)術(shù)心理汲取精神營養(yǎng)的勵志心理獲取歷史知識的求知心理四、歷史文化游客的心理行為特征（三）（二）（五）（四）（一）探索歷史奧秘的獵奇心理（一）歷史文化旅游資源的規(guī)模（五）景點與自然景觀結(jié)合的情況（二）歷史文化旅游資源的保護(hù)開發(fā)情況（三）游客的個人素養(yǎng)（四）導(dǎo)游的歷史文化素質(zhì)五、影響歷史文化旅游心理的因素第六節(jié)民俗旅游心理分析

民俗旅游屬于高層次的文化旅游，所不同的是歷史文化旅游以歷史文化的厚重與崇高來震撼人心，而民俗風(fēng)情旅游則以溫情與親切吸引游客。一、民俗風(fēng)情旅游的概念

所謂的民俗旅游，就是指以民俗所表現(xiàn)出來的以風(fēng)情為內(nèi)容而展開的旅游活動。在各類活動中，民俗風(fēng)情旅游是一種高層次的文化型旅游，它以人文景觀諸如民間的傳統(tǒng)節(jié)日、婚喪嫁娶、建筑風(fēng)格、民間歌舞為欣賞對象，在內(nèi)容和形式上具有鮮明的民族性和地域性，是廣大旅游愛好者最喜愛的旅游項目之一。

（一）物質(zhì)民俗旅游（二）社會民俗旅游（三）精神民俗旅游二、民俗旅游的種類三、民俗旅游的特征（二）民間性（三）地域性（一）群體性（四）民族性（五）知識性（六）季節(jié)性四、民俗游客的心理行為特征（一）民俗游客的懷舊心理（二）民俗游客的體驗心理（三）民俗游客的獵奇心理第4章

旅游消費(fèi)心理第一節(jié)游客的食宿心理第二節(jié)游客的交通心理第三節(jié)游客的娛樂心理第四節(jié)游客的購物心理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解游客的食宿心理。2.理解旅游交通的安全需要，高效快速需要，方便、靈活和舒適需要。3.了解娛樂的概念、類型、特征和功能；理解旅游娛樂的內(nèi)涵、內(nèi)容、特征和功能；理解游客的娛樂心理，明確影響旅游娛樂心理的因素。4.了解旅游商品的概念和類型；理解游客的購物需要和購物動機(jī)?！緦W(xué)習(xí)重點】

1.理解旅游消費(fèi)心理與旅游食宿場所的選擇之間的關(guān)系。2.掌握影響旅游購物心理的各種因素。第一節(jié)游客的食宿心理

在構(gòu)成旅游活動的要素中，食和宿占據(jù)了兩項，而且排序最前，足見食和宿在旅游活動中的地位和作用。食和宿是游客在旅游活動過程中兩種不同的需要，考慮到游客的食宿可以在飯店同時進(jìn)行，所以將游客的飲食心理需要和住宿心理需要合為一節(jié)進(jìn)行討論。一、游客的住宿心理（一）住宿的方便需要（二）住宿的安全需要（三）住宿的衛(wèi)生需要（四）住宿的環(huán)境需要（五）住宿的舒適需要（六）住宿的經(jīng)濟(jì)需要（七）住宿的滿意需要二、游客的飲食心理（一）飲食的方便需要（二）飲食的衛(wèi)生需要（三）飲食的經(jīng)濟(jì)需要（四）飲食的特色需要三、旅游消費(fèi)心理與旅游食宿場所的選擇

旅游食宿心理需要與旅游消費(fèi)決策之間存在著一定的矛盾。下面簡要介紹一下作為旅游食宿場所的旅游飯店的選擇和游客心理之間的關(guān)系。（一）游客特征與旅游食宿場所的選擇

由于游客的社會職業(yè)、生活習(xí)慣、地域、年齡、性別、身體適應(yīng)性、氣候、民族等的不同，旅游食宿場所的選擇各不一樣。影響游客對于食宿場所選擇的因素主要有社會群體、經(jīng)濟(jì)狀況和旅游消費(fèi)者的心理。

影響游客食宿場所選擇和決策的心理因素主要有以下幾個方面。

（二）旅游食宿場所的屬性影響場所的選擇

1.食宿場所的位置2.食宿場所的規(guī)模3.食宿場所的形象（三）食宿場所的內(nèi)部影響食宿場所內(nèi)部的影響對于游客消費(fèi)決策的作用，主要表現(xiàn)在以下3個方面。

1.環(huán)境氛圍2.布局設(shè)計3.價格折扣第二節(jié)游客的交通心理

旅游，是旅行行為和游覽行為的一種有機(jī)結(jié)合。其中，旅行是手段，游覽是目的。游客的旅游交通心理，從根本上來說，就是游客的旅行心理，也即旅游動態(tài)過程的旅程因素。旅游交通的這種橋梁作用，不僅解決了游客的空間移動問題，而且也考慮并滿足了游客在旅游移動過程中的需要和希望。一、旅游交通的安全需要（一）交通事故是旅游交通安全的死敵（二）旅游交通安全的不同感受及心理效應(yīng)（三）旅游交通的發(fā)展必須以安全為第一目標(biāo)

二、旅游交通的高效、快速需要（一）游客的時間知覺和高效與快速的旅游交通需要（二）游客高效快速的心理需要與交通工具的選擇三、旅游交通的方便、靈活和舒適需要

旅游交通是一個系統(tǒng)、一個整體，任何一個環(huán)節(jié)、一個方面，只要不甚符合游客的心理需要，不能提供優(yōu)質(zhì)的旅游交通服務(wù)，游客就會對旅游交通產(chǎn)生不滿。根據(jù)游客在旅游交通活動中的心理特征和心理需要，便利、靈活和舒適可以說是貫穿于整個旅游交通心理中的又一靈魂。第三節(jié)游客的娛樂心理

在我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，六大要素中的“娛”這一要素始終是個薄弱環(huán)節(jié)，這種狀況既不利于游客獲得豐富的旅游感受，也不利于我國旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的提升和產(chǎn)業(yè)體系的完善。因此，加強(qiáng)旅游娛樂產(chǎn)品的開發(fā)與建設(shè)成為一項重要任務(wù)，而有效開發(fā)旅游娛樂產(chǎn)品的基礎(chǔ)和前提，是對旅游娛樂心理有一個全面、科學(xué)的認(rèn)識。一、娛樂

娛樂一般是指人們在閑暇時間所從事的、有利于放松身心的消遣活動。它是跟人們的生產(chǎn)、工作等活動相分離的一類活動。（一）娛樂的概念

娛樂活動是指人們在閑暇時間內(nèi)，能夠獲得高度輕松、身心愉快、自由自在的精神感覺，有利增長知識、有益身心健康的一系列戶內(nèi)外活動。此定義指明了娛樂活動的兩個關(guān)鍵要素：一是發(fā)生在人的閑暇時間內(nèi)，二是活動的目的在于獲得身心的放松和自由，獲得感性愉悅。這是娛樂活動區(qū)別于他類活動的基本特質(zhì)。（二）娛樂活動的類型從其內(nèi)容來劃分，娛樂活動可分為健身型娛樂(尋求身體放松和提高身體素質(zhì))、文化型娛樂(精神、情感宣泄)、勞動(創(chuàng)造)型娛樂和社會(團(tuán)體)型娛樂。從其性質(zhì)來劃分，娛樂活動可分為消極娛樂和積極娛樂兩類。（三）娛樂活動的特征

一是對象的大眾性二是內(nèi)容的豐富性三是風(fēng)格的時尚性四是性質(zhì)的愉悅性（四）娛樂活動的功能

娛樂活動的基本功能在于使參與者身心放松，得到感性愉悅和暫時的自由。但不同性質(zhì)的娛樂活動其功能也有所不同。二、旅游娛樂

就發(fā)生在閑暇時間、使人獲得感性愉悅這兩個娛樂活動最本質(zhì)的特征而言，旅游可以說是娛樂活動的一類，是各種娛樂活動中的一種，因為在本質(zhì)上它跟其他娛樂活動具有共通性。這是從大的方面對旅游跟娛樂關(guān)系的認(rèn)識。(一)旅游娛樂的內(nèi)涵

所謂娛樂旅游是指以娛樂、消遣、放松為目的，以獲得精神愉悅和身心平衡為宗旨的多種旅游活動方式的總稱。text1text2text3text4(二)旅游娛樂的內(nèi)容1.陸地娛樂項目2.山地型娛樂項目3.水上娛樂項目4.空中娛樂項目

1.活動半徑大2.場景轉(zhuǎn)換多、娛樂要素全3.新穎性突出(三)旅游娛樂的特征(四)旅游娛樂的功能從旅游產(chǎn)品構(gòu)成的角度說，旅游娛樂豐富了旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)體系，使旅游活動帶有更多的休閑性和享受性，同時增加了旅游產(chǎn)品中的利潤，有助于提高旅游產(chǎn)品和旅游產(chǎn)業(yè)的綜合效益。從游客的角度而言，旅游娛樂豐富了其旅游活動的內(nèi)容:帶來更多的享受和體驗，從而從總體上提升了整個旅游活動的質(zhì)量。三、游客的娛樂心理（四）尋求刺激的放縱心理（五）想出風(fēng)頭的炫耀心理（六）展現(xiàn)個性的挑戰(zhàn)心理（七）提升修養(yǎng)的文化心理（一）追新獵奇的嘗鮮心理（二）追求消遣的享受心理（三）排解苦悶的宣泄心理四、影響旅游娛樂心理的常見因素

我國的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展正在由溫飽型向小康型過渡，人們在基本的生存條件滿足之后，普遍會產(chǎn)生享樂型的追求，人們在旅游活動中會越來越多地追求休閑和娛樂。這種大的社會背景對我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中“娛樂性活動”環(huán)節(jié)比較薄弱的局面提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新開發(fā)旅游娛樂產(chǎn)品已成為旅游地、旅游景區(qū)開發(fā)工作中的重要任務(wù)。在開發(fā)旅游娛樂產(chǎn)品時，必須對影響旅游娛樂心理的常見因素進(jìn)行認(rèn)真的分析。（一）從游客個人角度來看1.旅游娛樂消費(fèi)觀念2.個性和生活趣味3.旅游娛樂消費(fèi)條件與能力（二）從旅游娛樂產(chǎn)品特點的角度來看1.旅游娛樂產(chǎn)品的新穎性和時尚性2.旅游娛樂產(chǎn)品的趣味性3.旅游娛樂產(chǎn)品的多樣性和豐富性4.旅游娛樂產(chǎn)品的文化性和益智性5.旅游娛樂產(chǎn)品的健康向上性和美感性6.旅游娛樂產(chǎn)品的安全性7.旅游娛樂產(chǎn)品與旅游景區(qū)核心產(chǎn)品之間相關(guān)性8.旅游娛樂產(chǎn)品信息傳播的廣泛性第四節(jié)游客的購物心理

旅游購物是伴隨著現(xiàn)代旅游活動的開展而產(chǎn)生的。在旅游六大要素中，旅游商品和旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)與供應(yīng)占有重要的地位。切實從游客的購物心理需要出發(fā)，生產(chǎn)、制作和銷售真正能夠符合游客需要的旅游購物品，已成為各級從事旅游購物產(chǎn)品生產(chǎn)、制作和營銷企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。一、旅游商品的特征

1.紀(jì)念性2.精致性3.新穎性4.地域性和民俗性5.藝術(shù)性6.特殊性二、旅游商品的類型（一）旅游工藝品（二）旅游紀(jì)念品（三）土特產(chǎn)品（四）旅游食品（五）旅游日常用品三、游客的購物需要和購物動機(jī)

游客的購物需要和購物動機(jī)，是游客購買旅游商品最直接的動因和動力，研究游客的購物心理，首先要研究游客的購物需要和購物動機(jī)。

饋贈需要紀(jì)念需要“名”“特”“優(yōu)”需要審美需要（一）游客的購物需要（三）（二）（五）（四）（一）價值需要（二）游客的購物動機(jī)

2.饋贈動機(jī)3.新異動機(jī)1.紀(jì)念動機(jī)4.價值動機(jī)5.文化動機(jī)6.享受動機(jī)四、游客的購物心理過程

游客購物的心理過程和行為過程，是兩個不同的過程。行為過程是指游客進(jìn)入商店到買好商品的這段過程，而購物心理過程，既包括購物過程，也包括購物過程之前和完成之后。所以，游客的購物心理過程遠(yuǎn)較旅游購物行為過程復(fù)雜。（一）游客購物的心理過程

游客購物的心理過程，與人的其他心理過程一樣，都經(jīng)歷了由認(rèn)識過程到情感過程，再到行為意志過程的歷程。（二）游客的購物注意和購物興趣

興趣是注意的前提，有了興趣，才會引起注意，游客購物注意和購物興趣之間的關(guān)系也不例外。游客的購物注意分為兩種，一種為有意注意，一種為無意注意。有意注意的特點是事先有預(yù)定的目的和目標(biāo)，有統(tǒng)一的安排和計劃，而且這種購物的注意往往是其全部旅游活動中的主要組成部分。

五、影響旅游購物心理的因素（一）旅游商品花色單一、品種單調(diào)（二）旅游商品和旅游購物市場缺乏特色（三）旅游商品價格撲朔迷離（四）旅游購物環(huán)境和旅游服務(wù)有欠水準(zhǔn)第5章

旅游服務(wù)與游客心理第一節(jié)旅游服務(wù)質(zhì)量第二節(jié)優(yōu)質(zhì)服務(wù)與游客心理第三節(jié)旅游過程中的服務(wù)策略第四節(jié)游客的差異服務(wù)策略【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解服務(wù)的概念、特征和性質(zhì)；理解旅游服務(wù)的定義、性質(zhì)和分類；掌握旅游服務(wù)質(zhì)量的定義和觀念。2.理解服務(wù)態(tài)度、服務(wù)語言、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)時機(jī)、個性化服務(wù)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)系。3.理解旅游過程中不同階段游客的心理，以及不同階段應(yīng)采用的服務(wù)策略。4.理解不同性別、年齡、職業(yè)心理游客的心理特點，以及應(yīng)采用的服務(wù)策略。【學(xué)習(xí)重點】

1.理解服務(wù)態(tài)度、服務(wù)語言、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)時機(jī)、個性化服務(wù)的要求和特征。2.對于不同階段、不同類別的游客，應(yīng)采用不同的服務(wù)策略。第一節(jié)旅游服務(wù)質(zhì)量

旅游服務(wù)是旅游企業(yè)向游客提供的一種無形的互動活動，了解和研究旅游服務(wù)理論，有利于把握游客的消費(fèi)心理，對提高旅游服務(wù)質(zhì)量有積極意義。一、服務(wù)的含義在古代，“服務(wù)”的意思為侍奉。隨著時代的發(fā)展，“服務(wù)”被不斷賦予新的含義。在近代，“服務(wù)”成為整個社會不可或缺的有機(jī)組成部分。自20世紀(jì)起，服務(wù)作為一門產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展并逐漸成熟。(一)服務(wù)的概念

服務(wù)標(biāo)志著現(xiàn)代文明，它是一種用以解決或減輕困難的行為，是援助某人或有益于某事的行為，服務(wù)可以滿足被服務(wù)者生理或心理的需求。一個國家是否文明，重要標(biāo)志之一就是服務(wù)的社會化程度，一個人、一個社會是否文明，關(guān)鍵考察其服務(wù)原則和服務(wù)意識。(二)服務(wù)的特征服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性服務(wù)的不可儲存性服務(wù)的差異性服務(wù)的無形性1243(三)服務(wù)的性質(zhì)

服務(wù)具有不同性質(zhì)，主要包含兩個考察的指標(biāo)“機(jī)能性”和“情緒性”。兩個指標(biāo)在比例上的不同使得服務(wù)呈現(xiàn)出各種不同的性質(zhì)，并由此表現(xiàn)出服務(wù)的多樣性。

從游客角度看，旅游服務(wù)是游客通過獲得經(jīng)歷與感受而與旅游企業(yè)所發(fā)生的互動關(guān)系，是一種體驗。從旅游企業(yè)角度看，旅游服務(wù)是旅游企業(yè)向游客提供的一種無形的互動活動，它不會導(dǎo)致實體要素所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，其目的是獲得價值的轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換即創(chuàng)造了價值。

(一)旅游服務(wù)的定義(二)旅游服務(wù)的性質(zhì)1.服務(wù)行為的獨(dú)立價值性2.對消費(fèi)的輔助性功能3.特殊的時間性價值4.標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化與個性化的統(tǒng)一5.特殊的轉(zhuǎn)移性6.生產(chǎn)與消費(fèi)的時間間隔緊密性7.可觀察性2.有償服務(wù)與無償服務(wù)

1.功能服務(wù)與心理服務(wù)(三)旅游服務(wù)的分類(四)旅游服務(wù)的先決條件——客我交往

客我交往，是指旅游服務(wù)人員與客人之間為了溝通思想、交流感情、表達(dá)意愿、解決在旅游活動中共同關(guān)心的某些問題而相互施加影響的各種過程。三、旅游服務(wù)質(zhì)量的含義

旅游服務(wù)是旅游企業(yè)向游客提供的一種無形的互動活動，了解和研究旅游服務(wù)理論，有利于把握游客的消費(fèi)心理，對提高旅游服務(wù)質(zhì)量有積極意義。(一)旅游服務(wù)質(zhì)量的定義

旅游服務(wù)質(zhì)量是指旅游企業(yè)能滿足客戶享受旅游服務(wù)的水平。它是旅游服務(wù)業(yè)向社會提供的服務(wù)符合原定功能特性、項目特征等要素的標(biāo)準(zhǔn)。(二)旅游服務(wù)質(zhì)量的觀念1.“傳統(tǒng)型”質(zhì)量觀“傳統(tǒng)型”質(zhì)量觀是一種狹隘的、機(jī)械的質(zhì)量觀，“狹隘性”和“機(jī)械性”是其基本的特征。2.“現(xiàn)代型”質(zhì)量觀“現(xiàn)代型”質(zhì)量規(guī)則是一個完整的、有機(jī)的整體觀念，其基本特征是“全面性”和“適用性”。第二節(jié)優(yōu)質(zhì)服務(wù)與游客心理

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對于游客的心理和行為常常具有決定性的影響。一、服務(wù)態(tài)度與優(yōu)質(zhì)服務(wù)

具有良好的服務(wù)態(tài)度，是做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)的先決條件。(一)良好的第一印象

創(chuàng)造良好的第一印象對服務(wù)工作至關(guān)重要，它不僅能在服務(wù)工作一開始就給游客一個好印象，還為以后各階段的服務(wù)打下良好的基礎(chǔ)。(二)良好的服務(wù)態(tài)度

人們生活在社會中，由于個性、生活環(huán)境、家庭、受教育程度等方面的差異，對人、事物、社會產(chǎn)生不同的看法，形成不同的態(tài)度。服務(wù)態(tài)度與服務(wù)質(zhì)量是緊密聯(lián)系在一起的，沒有良好的服務(wù)態(tài)度，就不會有良好的服務(wù)質(zhì)量。而且，旅游企業(yè)所出售的“產(chǎn)品”中就包含著態(tài)度的價值，服務(wù)態(tài)度是評價服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的重要因素，也是旅游無形產(chǎn)品中游客最為敏感的要素。二、服務(wù)語言與優(yōu)質(zhì)服務(wù)

旅游服務(wù)語言是旅游服務(wù)人員在服務(wù)過程中與游客交流、溝通思想和解決問題的一種媒介和工具。這種服務(wù)語言，是在旅游服務(wù)的過程中，服務(wù)人員借助一定的詞匯、語調(diào)表達(dá)思想、感情、意愿，與游客進(jìn)行交往的一種比較規(guī)范的并能反映一定文明程度而又比較靈活的口頭語言。(一)服務(wù)語言的心理功能

語言具有社會性，對人的心理和行為會產(chǎn)生重要的影響。旅游服務(wù)人員能否掌握旅游服務(wù)語言的應(yīng)用藝術(shù)，不僅體現(xiàn)其服務(wù)素質(zhì)的高低，也關(guān)系著游客對服務(wù)的滿意度，會影響游客對服務(wù)質(zhì)量的評價。(二)服務(wù)語言的特性1.規(guī)范性與靈活性有機(jī)統(tǒng)一旅游行業(yè)中無論是旅行社、飯店、餐館，還是交通部門、購物場所、景點等，都對本行業(yè)內(nèi)的各個部門、各個崗位的員工所使用的服務(wù)語言作了基本規(guī)定，形成了相應(yīng)的規(guī)范化語言。2.文明性文明性是旅游服務(wù)語言的又一顯著特征。(三)服務(wù)語言交際的制約因素123跨文化交際的制約因素行業(yè)特征的制約因素交際心理角色定位的制約因素1.關(guān)注賓客的個性特征3.語詞規(guī)范準(zhǔn)確，通俗易懂4.恰當(dāng)使用幽默語言

2.發(fā)揮無聲語言的作用(四)正確有效地運(yùn)用服務(wù)語言三、服務(wù)技術(shù)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)

服務(wù)技術(shù)是服務(wù)人員對服務(wù)知識和操作技能的熟練程度。它同服務(wù)態(tài)度、服務(wù)語言和服務(wù)項目一樣關(guān)系到整個企業(yè)形象，影響著游客的消費(fèi)行為，也是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的極其重要的因素之一。(一)服務(wù)技術(shù)的心理功能

服務(wù)技術(shù)包括知識和操作兩個方面。高技術(shù)水平的旅游服務(wù)人員，一般來說服務(wù)效率高、動作麻利、指向性準(zhǔn)確、服務(wù)效果非同一般，易使游客產(chǎn)生一種安全、可靠、快樂、美好、享受和繼續(xù)消費(fèi)的心理和行為。(二)服務(wù)技術(shù)的提高

高超的技術(shù)水平是向游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和滿足消費(fèi)需要的堅實基礎(chǔ)，因此，努力提高服務(wù)人員的技術(shù)水平，是十分必要的。服務(wù)技術(shù)水平的提高涉及方方面面。從服務(wù)人員來說，應(yīng)努力學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知識和操作技能，不斷提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)和文化修養(yǎng)。從旅游企業(yè)的角度來講，則應(yīng)努力完善各種規(guī)章制度，創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)技術(shù)氛圍和服務(wù)環(huán)境。四、服務(wù)時機(jī)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)

服務(wù)時機(jī)是指服務(wù)人員為游客提供服務(wù)的“火候”與“機(jī)會”。它對游客的消費(fèi)心理和行為有較大的影響。(一)服務(wù)時機(jī)的心理功能

服務(wù)時機(jī)是指服務(wù)人員為游客提供服務(wù)的“火候”與“機(jī)會”。它對游客的消費(fèi)心理和行為有較大的影響。(二)服務(wù)時機(jī)的把握

服務(wù)時機(jī)的把握不是機(jī)械地靠時間上的規(guī)定所能做到的，它憑借的是服務(wù)人員的直覺以及豐富的經(jīng)驗的積累，還包括個人的才智和靈性。五、個性化服務(wù)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)

說起個性化服務(wù)，人們并不陌生。裁縫店的師傅為客人量體裁衣，形象設(shè)計中心為客人設(shè)計適合的發(fā)型，美容院為客人進(jìn)行針對性地護(hù)理，這些都屬于典型的個性化服務(wù)。(一)個性化服務(wù)的含義

個性化服務(wù)就是服務(wù)人員根據(jù)客人的個性需求，提供針對性的服務(wù)，使其在接受服務(wù)的同時得到生理和心理上的滿足。(二)個性化服務(wù)的必要性

個性化服務(wù)是非常有必要的。首先，僅僅提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)已經(jīng)不能適應(yīng)旅游業(yè)激烈的市場競爭。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是服務(wù)與產(chǎn)品基本質(zhì)量穩(wěn)定的保證，可使其規(guī)模效應(yīng)增強(qiáng)。而在當(dāng)今，標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)不能保證企業(yè)利潤持續(xù)的增長和競爭的有效性。其次，旅游的需求正在由同質(zhì)化向個性化轉(zhuǎn)變，對特別需要的滿足已經(jīng)越來越受到重視。最后，消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變使個性化服務(wù)成為一種現(xiàn)實的必然。(三)個性化服務(wù)應(yīng)注意的問題1.以信息管理技術(shù)作為支持個性化服務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)2.以員工的高素質(zhì)作為支持個性化服務(wù)的人力基礎(chǔ)3.以合理授權(quán)作為支持個性化服務(wù)的現(xiàn)實基礎(chǔ)4.以個性化與標(biāo)準(zhǔn)化相結(jié)合作為個性化服務(wù)的策略基礎(chǔ)第三節(jié)旅游過程中的服務(wù)策略

旅游過程是游客消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程，在此過程中，服務(wù)人員不但要滿足游客的基本旅游需求，而且要通過創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境來協(xié)調(diào)雙方之間的關(guān)系，使游客和服務(wù)提供方雙方的利益最大化。服務(wù)過程可以分為初始階段、中間階段和結(jié)束階段。在每一階段，顧客都有獨(dú)特