我國(guó)啤酒營(yíng)銷大決戰(zhàn)

中國(guó)啤酒營(yíng)銷“大決戰(zhàn)”（上）2007年3月27日，華潤(rùn)雪花啤酒在北京舉行新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)上，正是宣布了2006年華潤(rùn)雪花啤酒產(chǎn)銷量突破500萬(wàn)千升，約占整個(gè)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量的15%，從而成為中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量第一的企業(yè)，徹底打破了中國(guó)啤酒行業(yè)多年不變的市場(chǎng)格局……華潤(rùn)雪花啤酒無(wú)疑是中國(guó)啤酒市場(chǎng)里躍出的一匹黑馬，它的十余年的快速擴(kuò)張與成長(zhǎng)，見(jiàn)證了中國(guó)啤酒業(yè)快速發(fā)展的軌跡，也是跨行業(yè)、跨領(lǐng)域“中西合璧”的成功典范。華潤(rùn)雪花啤酒成長(zhǎng)的歷程，是中國(guó)啤酒工業(yè)快速發(fā)展的縮影，透過(guò)它的背后，我們可以依稀看到中國(guó)啤酒市場(chǎng)激烈鏖戰(zhàn)營(yíng)銷大攪局的壯觀場(chǎng)面。中國(guó)目前的啤酒市場(chǎng)，也許是世界上最令人矚目的區(qū)域之一了。這個(gè)有著全世界最大人口的啤酒消費(fèi)大國(guó)，人均啤酒消費(fèi)僅為16.5升，與國(guó)際人均26.3升的消費(fèi)量相比，尚有較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，也是世界上啤酒增長(zhǎng)最快速的國(guó)家之一，正是因?yàn)橹袊?guó)啤酒市場(chǎng)有如此巨大的增長(zhǎng)潛力，所以，它引起全世界啤酒巨頭的“垂涎”，他們通過(guò)或“明”或“暗”的方式“悄然”進(jìn)入中國(guó)，從而引發(fā)了一場(chǎng)啤酒行業(yè)里的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在這場(chǎng)營(yíng)銷大決戰(zhàn)當(dāng)中，以百威、喜力、嘉士伯等為代表的跨國(guó)企業(yè)，采取了步步推進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場(chǎng)滲透策略，它們不斷適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，努力本土化，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，盈利能力也不斷增強(qiáng)，而作為民族品牌的青島、燕京等國(guó)內(nèi)啤酒巨頭，以及緊跟其后的金星、珠江、重啤等二線強(qiáng)勢(shì)品牌，則加快了擴(kuò)張與整合的步伐，并在一線市場(chǎng)，刀來(lái)劍往，打起了一場(chǎng)貼身“肉搏戰(zhàn)”，從而讓中國(guó)的啤酒市場(chǎng)提前進(jìn)入了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。因此，目前中國(guó)的啤酒市場(chǎng)是典型的“諸侯割據(jù)，軍閥混戰(zhàn)”時(shí)代，不論是外資品牌大舉搶灘登陸，還是國(guó)內(nèi)啤酒巨頭跑馬圈地，積極尋求外援，都突顯了中國(guó)的啤酒市場(chǎng)變化多端以及動(dòng)蕩不安，這既是中國(guó)啤酒市場(chǎng)從無(wú)序到有序之發(fā)展必然，亦是中國(guó)啤酒行業(yè)大攪局以及重新洗牌的真實(shí)寫照。大浪淘沙，強(qiáng)者生存，在中國(guó)這個(gè)啤酒市場(chǎng)高度膨脹，行業(yè)快速發(fā)展的今天，誰(shuí)能在這場(chǎng)“金戈鐵馬”的大決戰(zhàn)中贏取自己的勝利呢？它對(duì)我們民族啤酒工業(yè)到底有什么樣的啟示？是誰(shuí)動(dòng)了中國(guó)啤酒企業(yè)的奶酪？中國(guó)啤酒市場(chǎng)之所以能夠波瀾壯闊，迅猛發(fā)展，其實(shí)跟中國(guó)改革開(kāi)放后，眾多的跨國(guó)啤酒大鱷“大舉入侵”有著很大的關(guān)系。他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的大舉進(jìn)攻，從一個(gè)層面上促進(jìn)了中國(guó)啤酒企業(yè)的覺(jué)醒與發(fā)展。國(guó)外啤酒品牌開(kāi)始搶灘中國(guó)始自于20世紀(jì)80年代，90年代達(dá)到高峰。這些跨國(guó)公司攜帶大量資金、技術(shù)，以及品牌來(lái)開(kāi)墾中國(guó)這塊“釀造業(yè)最后的處女地”。但由于“水土不服”，這些外來(lái)品牌搶灘中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃先后擱淺。跨國(guó)品牌在初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，幾乎清一色的定位于高檔市場(chǎng)，企圖用強(qiáng)大的品牌力以及成熟的營(yíng)銷手段來(lái)征服中國(guó)市場(chǎng)，但在外資第一輪投資建廠后，卻由于產(chǎn)品價(jià)格、口味、市場(chǎng)等原因，導(dǎo)致他們?cè)谕卣怪袊?guó)市場(chǎng)時(shí)困難重重，舉步維艱。中國(guó)是一個(gè)有著特殊地域性、消費(fèi)差異性的市場(chǎng)，就像山東人喜歡喝青島、北京人喜歡喝燕京、東北人喜歡喝雪花、廣東人喜歡喝珠江一樣，他們有著較強(qiáng)的地域情結(jié)，因此，作為跨國(guó)品牌前期是很難洞察和知悉這些的。他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)遭到挫敗甚至徹底退出市場(chǎng)也是在所難免的。后來(lái)，這些“學(xué)乖”了的外來(lái)品牌開(kāi)始用資本的力量敲門，開(kāi)始學(xué)會(huì)用中國(guó)品牌甚至“中國(guó)化”的品牌來(lái)征服中國(guó)市場(chǎng)。由于歐美、日本等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和甚至衰退，而中國(guó)市場(chǎng)卻保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，自2002年初開(kāi)始，外資啤酒在中國(guó)掀起了新一輪搶灘熱潮：南非SAB啤酒公司牽手華潤(rùn)，斥巨資并購(gòu)西部大王藍(lán)劍啤酒；青島啤酒和世界最大的啤酒釀造商安海斯?布希公司(百威啤酒制造商，簡(jiǎn)稱AB公司)簽署戰(zhàn)略性投資合作協(xié)議，以15%的股權(quán)入股青啤，以后逐步增大到27%。百威(武漢)公司也擴(kuò)增生產(chǎn)線，產(chǎn)能達(dá)到50萬(wàn)噸以上；世界第三大啤酒品牌比利時(shí)英特布魯斥巨資入股珠江啤酒，同時(shí)并購(gòu)浙江開(kāi)開(kāi)集團(tuán)；而以朝日、三得利為代表的日資啤酒在華也大肆擴(kuò)軍，使得外資啤酒第二輪進(jìn)入中國(guó)的聲勢(shì)更加壯大。我國(guó)啤酒業(yè)完全卷入國(guó)際一體化的洶涌大潮中?？鐕?guó)啤酒在中國(guó)的營(yíng)銷策略主要表現(xiàn)為：在市場(chǎng)進(jìn)入方面，采取收購(gòu)、兼并本土企業(yè)的方式，投資建廠，創(chuàng)辦自己的企業(yè)；在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，主要聚焦于高端市場(chǎng)，其目標(biāo)人群一般針對(duì)25-35歲的白領(lǐng)階層，品牌影響主要在一二級(jí)城市市場(chǎng)；在渠道選擇上，主要采用了直銷模式運(yùn)作，渠道主要分布在發(fā)達(dá)地區(qū)和城市，終端則主要集中在星級(jí)賓館、中高檔消費(fèi)場(chǎng)所、中高檔娛樂(lè)場(chǎng)所如夜賣場(chǎng)、夜總會(huì)、KTV等。同時(shí)，這些跨國(guó)品牌策略性更加靈活：一是實(shí)施本土化，加強(qiáng)自身與消費(fèi)者的親和力；二是采取合作式，高舉土洋聯(lián)合大旗，強(qiáng)強(qiáng)合作，共同開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；跨國(guó)啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)就是推行“滲透”式的“和平演變”，對(duì)中國(guó)啤酒的影響從間接到直接，最終達(dá)到占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的目的。跨國(guó)啤酒企業(yè)的“摸著石頭過(guò)河”，使其喑熟了中國(guó)的啤酒“國(guó)情”，從而也讓外來(lái)品牌在中國(guó)本土更加具有親和力，而日漸走入中國(guó)消費(fèi)者的視線，從另外一個(gè)側(cè)面來(lái)講，跨國(guó)啤酒企業(yè)的“本土化戰(zhàn)略”，對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，則更是一種巨大的威脅，因?yàn)樗怪袊?guó)的啤酒企業(yè)原來(lái)的優(yōu)勢(shì)不再，從而站在了同一條起跑線上，而這對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)形當(dāng)中更是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，更能感覺(jué)到“狼來(lái)了”的緊迫性。啤酒爭(zhēng)霸賽，一場(chǎng)包羅萬(wàn)象的豪門盛宴跨國(guó)啤酒品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“蠶食”以及沖擊，對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的影響無(wú)疑是深遠(yuǎn)的。特別是隨著中國(guó)WTO的不斷深入，以及政策壁壘、渠道壁壘不斷被打破，中國(guó)的啤酒企業(yè)越來(lái)越感覺(jué)到生存和發(fā)展的危機(jī)，因此，從國(guó)內(nèi)啤酒大鱷青島、燕京轟轟烈烈掀起的并購(gòu)運(yùn)動(dòng)；到以資本運(yùn)作著稱而“笑傲江湖”、風(fēng)行天下的華潤(rùn)啤酒縱橫捭闔，以及以“第三種模式”勝出的金星啤酒飲馬南京，放眼珠三角，中國(guó)的啤酒企業(yè)無(wú)不以進(jìn)攻作為防御的最佳手段，“保家衛(wèi)國(guó)”，不斷地?cái)U(kuò)大自己的根據(jù)地，以此來(lái)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)曠日持久的市場(chǎng)激戰(zhàn)。那么，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)風(fēng)起云涌，市場(chǎng)格局千變?nèi)f化，資本并購(gòu)暗流涌動(dòng)的情況下，中國(guó)市場(chǎng)的各大啤酒企業(yè)表現(xiàn)出一種什么樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呢？擴(kuò)張戰(zhàn)略，進(jìn)攻是最好的防御填叢中國(guó)違目前擴(kuò)的啤請(qǐng)酒市墾場(chǎng)格掙局，般基本膀上可碗以分買為四饞大陣基營(yíng)，勢(shì)一是揪盤踞敢高位漢的外嗓資品訊牌，桑象百冷威、濾喜力遺、嘉陰士伯囑等，窮為超趁高端據(jù)品牌案；二爪是國(guó)潔內(nèi)啤姜酒第栽一軍良團(tuán)的名華潤(rùn)曬雪花廚、青臺(tái)島、構(gòu)燕京山這些杰國(guó)內(nèi)漲一線葉品牌駛，主報(bào)要定概位在扔渠道陷的中爸高端任；三知是以飯金星變、珠騙江、掃重啤太等為菠首的躁二線堅(jiān)強(qiáng)勢(shì)虧品牌賀，以棵中低冶端產(chǎn)久品為層主，姓主要萌優(yōu)勢(shì)屠是在籍三、先四線榜市場(chǎng)嘗；四丟是地追方區(qū)前域品爐牌，僚為低香端品盡類，奸主流啟銷售勢(shì)區(qū)域是在四撒五級(jí)斗市場(chǎng)糞。這震些位何處二丹、三旬、四宿陣營(yíng)睜的中速國(guó)啤適酒企獅業(yè)，感在經(jīng)予過(guò)近千年來(lái)舞的大詳浪淘刊沙后帖，很籍多中鼓小企討業(yè)由肅于受它到大頃企業(yè)記的擠多壓以好及行拼業(yè)原輔輔料闊漲價(jià)秋、利撲潤(rùn)縮煙水、碼經(jīng)營(yíng)刃能力把差等緞原因謀，紛動(dòng)紛消壤亡。千剩余元的“醬區(qū)域作王”騙、“座地頭恭蛇”芝式的漏地方煎強(qiáng)勢(shì)區(qū)企業(yè)硬，隨兔著行考業(yè)整懷合步石伐的訂加快幅以及門資本爺?shù)摹罢资妊w成性臉”，嘩他們寇或被鳴參股侵，或唐被購(gòu)夸并，賴從而抹演繹白了一回場(chǎng)啤服酒企鏡業(yè)間夜的并重購(gòu)、價(jià)合資歲大戰(zhàn)鞏。匙朽青島顛啤酒浸作為腸國(guó)內(nèi)艘啤酒泥行業(yè)瞇第一付集團(tuán)鋼軍里花的領(lǐng)到軍人得物，動(dòng)迄今瓣已有剝一百謝多年浩的歷券史，敏近年染來(lái)，捕隨著蝕市場(chǎng)泄競(jìng)爭(zhēng)鍵的日錯(cuò)益慘覆烈，跡以及拍迫于笑市場(chǎng)雞競(jìng)爭(zhēng)軌形勢(shì)登的需越要，猜青島息啤酒遺開(kāi)始捐了多六年的菠市場(chǎng)搬征戰(zhàn)殼與擴(kuò)反張。項(xiàng)從1稍99假8年屈起，撈青島相啤酒雁就利敗用國(guó)姐家有嚇關(guān)收番購(gòu)政蘿策之終大好慣契機(jī)援,通勞過(guò)破勢(shì)產(chǎn)收悄購(gòu)、返承擔(dān)僚債務(wù)存、控管股聯(lián)牛合等丙方式團(tuán)，先掘后收茫購(gòu)兼欄并了戒菏澤叮、榮誤成、惱馬鞍劫山、工黃石役、蓬亦萊、奶蕪湖約等地遞的4棍0余串家啤慚酒生更產(chǎn)企沖業(yè)，愿并且摔占據(jù)誠(chéng)了華卡南、何北京棋、上頁(yè)海等步市場(chǎng)店制高甚點(diǎn)，分這些眼廠廣贏泛分渴布于脆全國(guó)搶17呈個(gè)省牛市，皮率先案完成者了在獸國(guó)內(nèi)罷市場(chǎng)緣的戰(zhàn)童略發(fā)牙展布夕局，柱從而滿讓青宴島啤的酒在產(chǎn)產(chǎn)能逢、銷不售網(wǎng)殿絡(luò)、期管理障能力夢(mèng)等方貸面都擁有了漸一個(gè)雷質(zhì)的棄飛躍尊。獲奔與青炮島啤和酒不次同的寇是，斃由華似潤(rùn)創(chuàng)稈業(yè)以點(diǎn)及全檔球第勻二大踐啤酒嚴(yán)集團(tuán)務(wù)SA絡(luò)B聯(lián)宅合控補(bǔ)股的棍華潤(rùn)悠雪花添啤酒蹤則是懇一個(gè)山“半康路出恐家”蝴者。悄但它疊的擴(kuò)李張速殲度，仔比起候原來(lái)丙的“轟霸主損”青維島啤戀酒卻柴是絲地毫也奔不遜愧色。海19命93奉年，迅華潤(rùn)導(dǎo)收購(gòu)爆雪花別啤酒駁，從仍此與與啤酒罰行業(yè)門結(jié)下區(qū)了不魄解之遭緣。究短短下十余聯(lián)年時(shí)跟間，寨華潤(rùn)大雪花元揮舞緣資本塑之手圍，先攀后收把購(gòu)或些參股睡了福村建泉尿州清岔源啤湊酒、揪浙江簽海鹽配銀燕層啤酒率、安尚徽淮渡北相曬王啤誓酒、私湖北代枝江贏京星感啤酒巧、安捏徽阜穩(wěn)陽(yáng)雪槳地啤碎酒、塑湖北享天門北啤酒氧、浙惱江錢薯啤集積團(tuán)、腐安徽既龍津曾啤酒瑞、澳殼洲獅尿王、用西藏冒昌都嗓雪源令啤酒俗、浙謝江西籮泠啤齡酒等陵四十狂余家也啤酒稱廠。絕20番07狹年，齊其又竊收購(gòu)戶了河歡南月用山啤洞酒山享西分淹廠以乘及內(nèi)酬蒙古肺蒙原駐啤酒劫?gòu)S，氧并投不入巨訓(xùn)資，筍買下類了藍(lán)街劍啤截酒全侮部的介股權(quán)缺。目頌前，樸華潤(rùn)豬雪花育啤酒牢已經(jīng)夾在全據(jù)國(guó)擁星有4鍛8家沫分廠慨，從穿而把挽發(fā)展演的觸鴉角延惜伸到扛了全口國(guó)各醒地。蜘水掛在對(duì)蹈外擴(kuò)謊張方戴面，消出身粥“天逗子腳洋下”滾的燕溝京啤獻(xiàn)酒同它樣精歪彩紛冤呈?？?jī)但它旺卻摸憑索出某了一段條“囑強(qiáng)強(qiáng)鳴聯(lián)合贈(zèng)”的儉擴(kuò)張奏模式洗。2食00信2年匯，燕聚京動(dòng)棟用了吸兩億項(xiàng)多的瘋資金暑，以他四比弱一的安比例夕收購(gòu)杠了桂衡林漓叢泉啤算酒。遵20仆03示年燕援京啤蕉酒又遲動(dòng)用納了近坦4億受元，闊收購(gòu)用了福抗建省道最大潔的啤寬酒企撕業(yè)—爆—惠稠泉啤腔酒。掉由于磚合作輸方都抬是盈舞利能蛾力強(qiáng)波、市慰場(chǎng)占古有率陶較高隆的企狀業(yè)，夏因此次，收論購(gòu)后劍的企伐業(yè)沒(méi)所有現(xiàn)炸實(shí)生狐存的拉危機(jī)惑和壓的力，招只需界要有敗效的郊企業(yè)巡內(nèi)部書資源清整合樓以及揭市場(chǎng)胞整合捕，雖條然這幼樣做冒的代好價(jià)也拾許很局高，臥但對(duì)航于巨印大的梳市場(chǎng)唯風(fēng)險(xiǎn)妨來(lái)說(shuō)欄，卻倒要比午不顧烈實(shí)際單“生智吞活堪咽”飽要好飼許多踢。艱船金星樓啤酒嗽也許北是中蕉國(guó)啤維酒行潮業(yè)最倍引人帝注目珍而又繩最讓她人贊繳嘆的快企業(yè)勸之一油了。瓶這家發(fā)出身奮于全祖國(guó)啤玩酒市姨場(chǎng)價(jià)明格最鼠低區(qū)忙域的義啤酒站大鱷蛾，自旱從1標(biāo)99匹8年撤，在著貴州栗安順蟲建立蘿了第不一個(gè)侍分廠儲(chǔ)，并舊很快沒(méi)就成常為當(dāng)尸地第軋一品酷牌后轉(zhuǎn)，短輸短8凱年時(shí)蕩間，劈就在碧全國(guó)淘各地村布局碰了1習(xí)6個(gè)零廠，姻并且聰，這挪16提家分寒廠，私全部抱都是渾金星狠啤酒描集團(tuán)退獨(dú)家塌出資浴興建餅，從欣而減姻少了蒙內(nèi)部挨資源性消耗直以及刷整合截成本滋，能準(zhǔn)夠讓森金星咱啤酒夸很快班地進(jìn)蹦入到宮當(dāng)?shù)卮嗟氖羞€場(chǎng)，擋被行蛛業(yè)成馳為“沫第三籮種擴(kuò)捧張模潤(rùn)式”輛。檢掙而作袖為中熟國(guó)啤炕酒行沃業(yè)十薄強(qiáng)之警一的懶珠江售啤酒烘，則吵采取畜了異時(shí)地合頃資建獲立分白裝廠岸的方箏式，慢既節(jié)明省了摸全套腳設(shè)備織投資種的成讀本，鐮又能板很好鴿地控循制產(chǎn)振品質(zhì)展量，飲可謂稿一箭驗(yàn)雙雕隊(duì)。而篇重啤體也走容出地續(xù)域局儲(chǔ)限，緩先后掉收購(gòu)肥了安睛徽以歇及江南蘇的挖6家貴啤酒泛廠，尖從而賽使該派地區(qū)妙產(chǎn)能屑達(dá)到偵了8須0萬(wàn)脂噸，把但其巧卻被月紐卡輩斯?fàn)柸箙⒐缮?。金訊威啤疤酒近鞏年?lái)冬除了勒在廣魯東基碌地進(jìn)求行擴(kuò)際建外叔，也圍在汕匹頭、花東莞杜、西勸安分悠別建餡廠，仆并還芝準(zhǔn)備匪在天骨津建驗(yàn)廠，許從而盲也走以上了牧“北辭伐”道之路香，幕膝后是出喜力末公司嗓對(duì)其碧參股候。哈腐啤在逐20汗00鑰年前峰后曾攜將1脂3家俱東北領(lǐng)企業(yè)晨納入毫麾下獸，然周后立樹足東袋北，牙放眼延全國(guó)搖市場(chǎng)銜，現(xiàn)哲已被猜美國(guó)榮AB笛公司灶控股亦。淹宋中國(guó)蔬的本背土品示牌企允業(yè)為虛什么裙能夠奇快速像脫穎瞎而出流呢？穩(wěn)其實(shí)橋，這鑰源自庸于他另們對(duì)示于中拍國(guó)市間場(chǎng)的攏本土繪認(rèn)知拌。在購(gòu)?fù)鈬?guó)尸品牌曲不顧哲實(shí)際壽地生奶搬硬畝套時(shí)嚇，他達(dá)們卻鉆走出布了一冰條屬民于自裕己的罩路子予，比顧如，惹啤酒渴前三軍強(qiáng)的揚(yáng)華潤(rùn)季、青念島、須燕京蚊，都景是通減過(guò)“廳主品謝牌（饅全國(guó)積品牌蘆）+弊地方卷強(qiáng)勢(shì)敞品牌輪（往地往是浮收購(gòu)蟻品牌絹）+洋戰(zhàn)術(shù)義性品拌牌（仁狙擊練品牌污）”沙，既鴉顧及奶了品嫁牌形別象的煎統(tǒng)一祝性，嘩又能象很好伍地照嶺顧到腸當(dāng)?shù)貏谙M(fèi)掠者的雄地域策傾向伐，能磚夠使兼自身很品牌幟更具劑有穿駁透力鐮和擴(kuò)潛散力粥，更陶易被舍中國(guó)陵的老搏百姓總所接情受，聯(lián)而金焰星啤咳酒則聞通過(guò)寒自身才建廠變，保作持全痕國(guó)品灶牌運(yùn)跑作的半統(tǒng)一棗性，瓜有助皇地快網(wǎng)速提巴升自遠(yuǎn)身品碗牌形鼓象以確及品弄牌影飛響力揭。同燥時(shí)，醋這些墻國(guó)內(nèi)粉啤酒傳巨頭這在擴(kuò)搭張的前同時(shí)伶，也懸更結(jié)凱合了猛自身惰的實(shí)緞際以無(wú)及市不場(chǎng)競(jìng)抹爭(zhēng)的春特性崇，相命應(yīng)地全減少尾了失撕誤的蜂成本適，提糞高了賓發(fā)展項(xiàng)的速舍度，裂從而故能夠畢靈活絕地對(duì)頂決跨侍國(guó)啤槐酒品匹牌。嶄會(huì)蘇其實(shí)袍，跨