夜場培訓資料演示文稿

夜場培訓資料演示文稿當前第1頁\共有44頁\編于星期六\23點1第一部分—對夜場的認識：一、CRB對夜場的定義、分類解釋二、夜場消費者/夜場從業(yè)人員對啤酒的看法當前第2頁\共有44頁\編于星期六\23點2夜場消費—霓虹燈閃爍下的夜“耗”子每當夜幕降臨，形形色色的城市夜“耗”子搭公車、乘地鐵、打的、駕車奔向霓虹燈閃爍的地方、那里是他們今夜的驛站夜總會公司高級雇員/老板的第二戰(zhàn)場啤酒消費動因：色媒、助興迪廳/迪吧（HIGH場）年輕一族的天堂：可以隨心所欲，無拘無束的尖叫、狂舞消費啤酒的動因：更放松、更賣力的尖叫、更HIGH的境界清吧、卡拉OK/KTV清吧：年紀略大，有固定工作和收入卡拉OK/KTV：群體廣泛，喜歡一展歌喉，那有一幫朋友等著一起聊天、高歌消費啤酒的動因：放松、助興、解渴自己點酒為主，也傾向于特價促銷品自己點為主，但更傾向于特價促銷品當然點最好的了，最好來支XO當前第3頁\共有44頁\編于星期六\23點3第一節(jié)：我們對夜場的理解！

1、我們對夜場渠道的定義夜場是指消費者以追求休閑、娛樂、交際、釋放、舒緩壓力為目的、營業(yè)時間集中在晚上（19：00到第二天的凌晨3：00）以酒水消費為主的營業(yè)場所；如：KTV、酒吧、演藝吧、迪廳、夜總會、舞廳等；

隨著社會經濟的發(fā)展，人們對娛樂內容及層次要求的不斷變化，夜場的形式也在不斷的適應這種變化，出現了一些新形式的夜場場所，如高檔洗浴中心、會員俱樂部、會所等特點鮮明，可以滿足不同層次人們休閑娛樂的場所。當前第4頁\共有44頁\編于星期六\23點4

2、夜場分類夜場按經營特色分類KTV演藝吧酒吧量販式KTV非量販式KTV（有陪伺人員）傳統演藝吧（綜合性的等）迪吧清吧嗨吧特色吧交友吧聊天吧拉丁舞吧車友吧同志吧日式吧書吧拉拉吧玩具吧陶瓷吧醋吧水果吧水吧…夜總會當前第5頁\共有44頁\編于星期六\23點5KTV量販式

附件：夜場分類說明：1）KTV非量販式特點1、消費品以自選為主2、包房費另計3、消費品價格較適中；4、以年輕人（18-28歲）為主5、女性消費者相對較多6、一般沒有公關小姐7、朋友聚會、慶賀的較多8、自娛自樂為主9、對消費品的價格關注程度高操作建議1、中檔產品定價2、透明玻璃瓶3、瓶型考慮變化4、產品口味淡爽5、該類場啤酒銷量較小，謹慎投入6、適合搞針對性主題促銷活動操作建議1、啤酒消費量大，重點開拓2、必須有很強的品牌支持力3、產品定價與國際性品牌并肩，保持同步4、如何利用公關小姐來推銷我們的啤酒，提升我們的銷量5、進入門檻高，投入大，風險高，投入要慎重，后期管理要嚴格6、宣傳的訴求點以成功、經典、浪漫的形象出現，消費者愿意接受特點1、包房設有最低消費2、消費品價格較高3、大部分以高檔消費為主4、中年人（35-50歲）是該場所的主力軍5、消費中女性非常少6、一般都有公關小姐7、消費者中有政府人員8、消費動因：色媒、助興9、對品牌關注程度高10、對產品價格關注程度低當前第6頁\共有44頁\編于星期六\23點6酒吧清吧主題吧特點1、背景音樂/喝酒（茶）聊天2、低擋以工薪族年輕人為主3、高檔以成功成熟人士為主4、客源相對固定5、高檔清吧啤酒單次飲用量較小6、抵擋關注價格/高檔關注品牌嗨吧特點1、以放震撼的音樂為背景，消費者以喝酒為主2、配帶休閑小食品等套餐；3、以年輕人（18-28歲）中年人（30-45歲）為主，工薪層較多；4、朋友聚會多，洋酒的比例大；特點1、是一些特殊人群聚會的場所。2、交友吧有酒水，大都以茶水和飲料為主；3、交友吧的消費動因以交友為主，喝酒其次；操作建議1、重點關注中、低檔清吧，高檔清吧不在關注之列；2、中低檔清吧進入門檻低銷量大3、店主價格政策很感興趣，我們如何報價和算賬很重要；4、中低檔清吧啤酒品牌比較雜，客源較穩(wěn)定，重點公關店主5、重點考慮對服務生的促銷6、主題促銷、買贈等活動操作建議1、重點關注對象，品牌滲透力強2、考慮與店家聯合促銷、增加銷量3、針對時尚一族推出時尚包裝4、大量的產品/POP陳列（看得見、摸得著、買得起、樂得買）5、推陳出新、源源不斷的新賣點6、主題促銷、買贈等活動操作建議1、重點關注交友吧2、注重啤酒的口感和品質3、單次飲酒量低，不期望銷量，以培養(yǎng)品牌為目的4、該類場所適當進入，不宜大量投入

附件：夜場分類說明：2）酒吧當前第7頁\共有44頁\編于星期六\23點7夜總會主要特點1、是一種綜合性的娛樂場所，消費者以看各種演出、娛樂為主，喝啤酒和洋酒較多；有公關小姐，小費另付；2、以高檔消費為主，有部分超高檔，中年人（35-50歲）較多；3、招待客人、商務宴請的多，對啤酒的品牌和口味很關注；4、喝啤酒的動因：色媒、放松、娛樂、助興操作建議1、承包人太多，在談判時要找準各個營業(yè)區(qū)承包人；2、報價和做促銷時，要考慮各個功能營業(yè)區(qū)的平衡；3、各營業(yè)區(qū)的零售價格要一致；4、在夜總會銷售的產品要一致；促銷主題一致性；5、夜總會有多個功能營業(yè)區(qū)，內部安保人員很多，多與色媒有相當緊密地聯系，在產品推廣中有不可忽視的作用；6、公關小姐的媽咪依然是啤酒銷售的關鍵點

附件：夜場分類說明：3）夜總會當前第8頁\共有44頁\編于星期六\23點8演藝吧主要特點1、消費者以自主娛樂為主，結合看各種演出，喝啤酒和洋酒較多；有陪酒等公關小姐（僅）；2、以中檔消費為主，有部分高檔，年輕人（18-38歲）較多；消費者進場需要門票3、自我娛樂、結伴消費的多，對啤酒的口味很關注；對價格的敏感程度高，品牌意識薄弱4、喝啤酒的動因：休閑、放松、娛樂、助興1、此類場所啤酒銷量大，對品牌關注程度低，是我們重點進入的場所；2、此類消費者從眾心理很重，對促銷和套餐感興趣，場內的品牌廣告宣傳、促銷品宣傳、產品展示、促銷等應全面覆蓋；3、可與店家一起聯合作促銷，把啤酒和其他消費品捆綁在一起做套餐，提高啤酒銷量；4、做促銷時，可考慮與門票指定的消費品相結合

附件：夜場分類說明：4）演藝吧當前第9頁\共有44頁\編于星期六\23點93、夜場的運營模式--以非量販式KTV為例總經理采購經理公關經理財務經理經營經理庫管樓面經理A樓面經理B服務員a馬仔a服務員b馬仔b媽咪A媽咪B投資人公關小姐a公關小姐b公關小姐c公關小姐d1）組織架構：大型夜場夜場有自己完整的組織架構當前第10頁\共有44頁\編于星期六\23點10層面關鍵人物對啤酒業(yè)務的影響（關鍵詞）決策層投資人了解其背景，投資評估！管理層總經理是否有實權？采購經理對進場/結帳有影響力；經營經理產品進場后的關鍵人物，是否有推銷動力？財務經理保證結帳，降低貨款風險；庫管產品二次分配的決定權；樓面經理對一個樓面的啤酒銷量有決定權，重點攻關；執(zhí)行層公關經理、媽咪客人喝什么啤酒，她們有很高的建議權和一定的決定權；對啤酒的銷售影響較大；公關小姐對客人二次點酒有建議權針對她們做促銷（銷量獎勵等），來提高銷量；有的有營業(yè)額提成；服務員喜歡促銷（銷量獎勵），對啤酒的銷量影響較大；馬仔需要對其公關，但要保持適當距離；當前第11頁\共有44頁\編于星期六\23點112）消費者一般消費流程：注明：1、先點公關小姐，公關小姐很關鍵；2、客人點公關小姐，主人點酒水，服務員很關鍵?？腿诉M大門禮儀小姐或服務員帶進包房點酒水服務員上茶水點公關小姐客人喝什么酒，服務員和公關小姐很關鍵二次點酒水點酒水點公關小姐消費者進夜場的消費流程公關小姐很關鍵當前第12頁\共有44頁\編于星期六\23點123）夜場的客源：

A、由媽咪帶過來的；B、公關小姐帶過來的；以上兩種占到客源的70%。C、由朋友介紹的；D、夜場老板的朋友；

夜場的客人有70%左右是固定的（熟客），所以夜場經營的啤酒品牌主要是在市場上表現比較好的、能滿足固定客人的。當前第13頁\共有44頁\編于星期六\23點134）夜場吸引客人的因素：

A、色媒（公關小姐和媽咪）；B、裝潢、設施；相對私密的獨立空間；C、個性化服務；享受心情的釋放；當前第14頁\共有44頁\編于星期六\23點145）影響啤酒銷量的關鍵人物：A、夜場的負責人：有權把夜場的整體銷量分解給各個品牌，根據各個品牌的整體投入和客情關系來分配；B、經營經理：有權給服務員下達每晚的銷量任務（如夜場負責人不關注是明的，如關注是暗地里下達任務）依據：好處費和客情關系；C、公關經理或媽咪：有權給公關小姐下達銷量，主要是為了提高銷量來增加營業(yè)收入，依據：好處費、客情關系和營業(yè)額提成D、服務員：向客人介紹啤酒，如不行，客人要不冰的他會告訴客人全是冰的，客人要冰的他會告訴客人沒有（在中低檔較多）；E、公關小姐：會告訴客人自己喝什么酒（一般客人也會問公關小姐喝什么酒），客人會另叫；酒喝完了公關小姐會建議再上什么酒（中、高檔的KTV較多），依據：好處費、營業(yè)額提成和酒易不易醉。當前第15頁\共有44頁\編于星期六\23點156）在同一夜場銷售的啤酒，不同品牌、相同包裝規(guī)格的啤酒價格基本一致。A、產品一旦進場，你就有機會與國際性品牌在零售價上并肩（起跑線一致）B、當我司產品進店價優(yōu)于主競品時，實際上店家獲利更多，積極性更高！C、雖然我們起步晚，但我們在夜場是有很大的機會！光腳不怕穿鞋的！這就是…當前第16頁\共有44頁\編于星期六\23點16第二節(jié)：夜場相關人員對啤酒產品的看法一、夜場消費者如何看啤酒？1、品牌/價格

雖然在夜場渠道銷售的啤酒價格是傳統渠道的5-6倍，但相對于在夜場渠道銷售的其他消費品來說是比較便宜的，到夜場消費，喝啤酒是最基本的，消費者對啤酒的價格基本上不太關注。夜場消費者對啤酒的基本關注點：品牌有一定的知名度；有較高的品牌認同度。2、包裝瓶子的握感好，重量適中；瓶形新穎，有吸引力；瓶頸有強度，在喝酒碰撞時不破裂；對瓶子的顏色有要求，男性一般不喜歡透明瓶子，因為透明瓶子有女性化的傾向；容量有跨度時，一般喜歡小容量的，可以顯示招待精心；標簽顏色搭配合理、品牌標識醒目，在燈光下能反光；當前第17頁\共有44頁\編于星期六\23點17二、夜場經營者如何看啤酒項目看法品牌很高的知名度和一定的號召力；產品品相要好，品質要有保證；包裝包裝形式要體現高檔次感，豪華、經典；標簽在燈光下能反光；保證商標在冷柜里冰凍時不起角；希望有獨立的內包裝（1×6）；廣告品牌廣告能在大眾媒體上經常見到，在同類場所能經常出現；渠道為了保證產品價格的低透明度，不希望在其他類型的場所出現。當前第18頁\共有44頁\編于星期六\23點18三、公關小姐如何看啤酒1、酒精度要求低；2、口味清淡，喝了不上頭、不易醉；3、普遍希望點酒建議權被消費者采納，形成良好的溝通；4、對有營業(yè)額提成的夜場，對定價高的產品關注度高；5、在意廠家促銷員/業(yè)務人員與其溝通；6、希望廠家重視其產品推銷的建議權，關注促銷活動，希望促銷活動給其帶來額外的利益；有道是閻王好過小鬼難纏當前第19頁\共有44頁\編于星期六\23點19四、如果按照出入不同功能性的場所的消費者來分：出入清吧、非量販式KTV的消費者喜歡傳統、經典的啤酒品牌和產品；出入迪吧、演藝吧、量販式KTV的消費者比較喜歡新穎、時尚的啤酒品牌和產品；在各夜場類型中，較靜一些場所的消費者喜歡較傳統包裝，吵、鬧的場所的消費者喜歡新穎、時尚的包裝。當前第20頁\共有44頁\編于星期六\23點20

第三節(jié)：夜場渠道與傳統渠道的主要區(qū)別Brand品牌Produce產品Price價格Place渠道Promotion促銷Manage管理-相對于傳統渠道對品牌形象要求高；-與之配套的產品陳列/POP陳列/促銷品檔次要求高-產品的包裝、檔次、品質相對傳統渠道要求更高；-有其自己獨特的包裝容量要求；-夜場產品的整體價格相對于傳統渠道高；-是傳統渠道的5—6倍；-夜場的促銷相對于傳統渠道復雜要求“一店一策”；-促銷管理執(zhí)行和操作要求高；-夜場的渠道的經營相對于傳統渠道的要求高，終端分類多，經營環(huán)境復雜如：社會背景、社會關系、資金、服務、投資規(guī)模等-對夜場經銷商選拔標準較傳統渠道要求高-夜場的從業(yè)人員結構、經營者背景復雜、風險高-夜場作業(yè)時間與傳統渠道不一樣，對業(yè)務人員素質要求高當前第21頁\共有44頁\編于星期六\23點21第二部分—夜場銷售工作的基本思路與建議一、夜場目標消費群細分選擇描述二、針對促銷生動化的基本要求當前第22頁\共有44頁\編于星期六\23點22第一節(jié)：夜場目標消費群細分選擇描述一、夜場目標消費群整體細分描述一、消費人群特征整體描述三、消費動機特征描述二、消費檔次特征描述當前第23頁\共有44頁\編于星期六\23點23

一、夜場渠道目標消費人群年齡性別分類描述（22~38`歲占多數）

年齡特征該類年齡段消費人群特征可能的消費品類留給我們機會點年輕時尚一族（18~27歲之間）該類人群是夜場消費的主體力量，人群數量龐大該類人群中男性和女性的比例大體相當6：4該類人群個人收入水平有限會限制其個人消費能力結伴消費機會多，輪流坐莊（AA制）可能出入各種場所（以迪吧/勁吧/純酒吧/演藝吧為主）限于消費能力單次消費金額不高，但消費頻率高接受新鮮事物速度快、品牌忠誠度較低啤酒占主體偶爾也消費洋酒、紅酒、飲料該檔次主要是青島等國產品牌人群數量巨大機會多多夜場主流啤酒產品機會雪花品牌機會重點研究對象小有成就一族（28~38歲之間）該類人群是夜場消費的主導力量，人群數量較大該類人群中男性和女性的比例大約是8：2該類人群事業(yè)成功個人收入水平、消費水平高結伴消費機會多（商務、宴請、交際機會）可能出入的場所是KTV/夜總會/純酒吧單次消費金額高，工作壓力大，可能消費頻率低接受新鮮事物的速度快、信息廣泛、品牌意識強啤酒、紅酒、洋酒機會均等啤酒消費以選擇國際性品牌為主人群數量大機會多高檔啤酒機會中高檔產品機會重點研究對象成功/成熟一族（38歲以上）該類人群是某一類夜場消費主要力量，人群數量相對較少該消費人群男性占絕大多數，（政府官員占很大比例）該類人群事業(yè)成功個人收入、社會地位、消費水平高結伴消費機會少（主要受人宴請、交際應酬等等）可能出入的場所是KTV等較封閉的娛樂場所單次消費金額高，主動消費的頻率低，被動消費機會多接受新鮮事物的速度慢、品牌意識強且忠誠度高以紅洋酒為主輔以高檔啤酒該場所主要消費百威/喜力等進口品牌人群數量少超高檔啤酒機會次重點研究對象表1：不同年齡段消費人群特征整體描述當前第24頁\共有44頁\編于星期六\23點24續(xù)表：不同年齡段消費人群特征整體描述及相應對策年齡特征該類年齡段消費人群對品牌/產品的關注點相應對策建議年輕時尚一族（18~27歲之間）較關注產品價格，產品選擇與個人消費相適應對產品的包裝/口味不會太多在意飲酒習慣是用瓶子直接飲用，不太喜歡用口杯結伴消費，人流座莊（AA制）消費產品選擇不固定，較游離，受現場氣氛影響較大容易接受產品的招貼畫、霓虹燈等現場感官刺激高的產品宣傳方式，產品宣傳形式要求活潑不刻板受現場促銷影響較大，品牌忠誠度較低公司應將更多的目光投入該人群，專門市調，重點研究品牌宣傳的重點對象努力培養(yǎng)使其成為未來的核心消費群這個細分人群是我司設計新產品所主要針對的對象產品銷售零售定價不宜過高（10~12元/瓶比較合適）產品促銷活動設計以買贈/搭贈活動為主，享受促銷政策的門檻不能設置過高（例如買3贈1，買5贈2等）促銷場所以迪吧/勁吧/純酒吧為主為了吸引該人群長期消費我司產品可以考慮積分獎勵等促銷內容設計以運動/時尚為主題小有成就一族（28~38歲之間）對所消費的產品檔次非常在意，消費較理性飲酒習慣喜歡用瓶子直接飲用，亦用口杯飲酒部分人群仍然是公款消費，單次消費檔次較高喜歡產品的招貼畫、霓虹燈等現場感官刺激高的產品宣傳方式，產品宣傳形式要活潑不刻板除上述之外，還比較在意廣告媒體（產品廣告/企業(yè)形象廣告等）宣傳接受新鮮事物速度快、品牌忠誠度較高接受現場促銷方式但必須是高檔次促銷品公司應將該人群作為重點研究對象為了強化品牌影響力，可以設計一些精美的促銷禮品影響到該細分人群對我司產品的選擇產品促銷活動設計以渲染現場氣氛、拉動品牌為主促銷場所以KTV/純酒吧為主為了吸引該人群長期消費我司產品可以考慮建立品牌俱樂部等方式，培養(yǎng)品牌忠誠度促銷內容設計以運動/時尚/成熟/成功為主題成功/成熟一族（38歲以上）所消費的產品檔次非常在意，消費較理性成熟人群中多數是公款消費，不太在意產品的零售價格喜歡穩(wěn)重/經典/成熟的品牌訴求，接受新鮮事物速度相對較慢、品牌忠誠度教高不容易接受現場促銷方式，但可以通過第三者影響其購買決定（喝什么不重要，只要能取悅對方高興即可）為了強化品牌影響力，可以考慮建立品牌俱樂部、VIP嘉賓推廣活動等方式，通過其影響力在其可控制和影響的范圍內為我們的產品銷售服務可以考慮積分積點促銷，換取大宗促銷禮品或出國游等獎勵可以設計一些精美的促銷禮品影響到該細分人群對我司產品的選擇，產品促銷活動設計以拉動品牌為主當前第25頁\共有44頁\編于星期六\23點251、根據夜場消費者的啤酒消費層次，我們可以將夜場消費者分為以下三個群體：高檔消費群體中檔消費群體普通消費群體2、我們以大連、上海夜場渠道市場為例來說明這個市場細分3、應該特別強調的是同一檔次的細分在不同的區(qū)域不同的營業(yè)場所其表現可能不盡相同4、同一產品因場所不同零售價格檔次也不相同消費者細分群體330ml啤酒消費價格(1×24含瓶)代表品牌產品中高檔消費群體大連15元~25元/瓶上海20元~45元/瓶喜力/百威普通消費群體大連10~15元/瓶上海15元~35元/瓶青島/CRB品牌黑獅、世好低檔消費群體大連5~10元/瓶三得利5~10元/瓶CRB大連干啤/三得利表2：夜場渠道目標消費人群消費檔次劃分標準——數據以大連、上海為例

二、夜場目標消費人群消費檔次分類描述

當前第26頁\共有44頁\編于星期六\23點26消費群體細分對應檔次細分備注名稱定義對象特征描述高檔消費群體企業(yè)成功白領、政府官員、成功商務人士1、這類人士具有較穩(wěn)定的職業(yè)和收入，具有極強的消費能力2、追求娛樂和放松，年齡層次在35~45歲居多3、應對商務洽談和應酬4、主要消費場所是KTV等高檔夜場5、他們具有較強的品牌意識比較注重產品包裝形象6、這類人對啤酒的口味要求高，對價格差異敏感度低7、相對這類人群主動出入夜場的頻率不高，但被動消費的機會多，單次消費額大（因公款消費或他人請客）8、在此檔次內，啤酒受紅酒和洋酒的沖擊很大超高-高檔重點研究中檔消費群體年輕的時尚一族1、這類人群是夜場消費的主力軍，年齡在20~35歲之間，有些甚至是“泡吧”一族，消費目的就是追求娛樂與放松2、單次消費額度不大，但出入夜場的次數頻繁且穩(wěn)定3、對啤酒的價格以及口味較敏感4、有一定的品牌意識，通過引導會成為忠實的消費群體中檔重點研究普通消費人群普通工薪一族及大學生消費群體1、這類人群比較多地集中在一些低檔的舞廳和酒吧2、啤酒消費售價低，單次消費額低3、對啤酒的口味敏感程度低，但價格敏感程度高普檔一般研究續(xù)表：夜場渠道目標消費人群消費檔次細分描述及對策當前第27頁\共有44頁\編于星期六\23點27名稱定義消費檔次描述對應檔次細分消費對產品的關注點高檔消費群體1、單次消費金額在≥150元/人以上，人均消費能力極強，頻率不高2、追求放松，年齡層次在25~45歲之間（28~38歲居多）3、應對商務洽談和應酬，部分消費者是公款消費4、主要消費場所是KTV等高檔夜場，這類場所的產品價格差異較大5、他們具有較強的品牌意識比較注重產品包裝形象6、這類人對啤酒的容量差異/價格差異敏感度低7、在此檔次內，啤酒受紅酒和洋酒的沖擊很大超高-高檔1、瓶子有光潔度2、外包裝要精美/經典3、瓶型設計新穎4、瓶色穩(wěn)重5、考慮小容量包裝中檔消費群體1、單次消費金額在≥60~150元/人以上，人均消費能力強，頻率高2、追求娛樂和釋放，年齡層次在25~38歲之間（25~32歲居多）3、多數是以個人消費為主，部分消費者公款消費現象4、主要消費場所是KTV/夜總會、純酒吧、迪吧等等中、高檔夜場5、他們具有較強的品牌意識比較注重產品包裝形象6、這類人對啤酒的容量差異敏感度高，產品零售價格基本趨向一致7、…中高檔1、瓶型設計新穎2、瓶色設計可以跳躍一些3、330ml小瓶較合適4、可以考慮拉罐包裝設計普通消費人群1、人均消費在30~60元/人之間，消費能力相對有限2、啤酒消費售價低，單次消費額低，啤酒單瓶容量大，追求實惠3、對產品包裝的敏感度低，但對價格敏感程度高普檔1、產品價格2、產品促銷續(xù)表：夜場渠道目標消費人群消費檔次細分描述當前第28頁\共有44頁\編于星期六\23點28三、夜場消費者啤酒消費動機細分描述根據消費者的消費動機，我們可以將夜場啤酒消費分為以下三種情況：休閑/釋放壓力商務活動/求人辦事交友/聚會消費動機名稱消費動機描述潛在機會點分析休閑/釋放壓力因某種事件以示慶賀（如生日晚會、升遷等活動）主要指工作之余的休閑、放松、追求身心享受純粹追求刺激、釋放自我可以考慮一些相關聯的促銷主題活動，如6聯包裝買X送X（買6贈1）等等考慮拉罐產品的設計可以考慮設計口味時相對厚重一些（針對買醉人群）商務活動/求人辦事一般的商務宴請之后的延續(xù)單瓶容量可以考慮小包裝設計（如296ml/支）交友/聚會遇到煩擾或不順心的事情獨自到夜場消費，轉移注意力，宣泄個人情緒與好友聚會，廣交朋友出差在外，打發(fā)無聊時光可以考慮瓶型設計看似多一些表1：夜場消費者啤酒消費動機細分描述當前第29頁\共有44頁\編于星期六\23點29四、銷售隊伍1、夜場銷售隊伍的基本管理要求和日常工作要點1）夜場渠道銷售業(yè)務基本管理要求：在管理中著重體現有效性與效率（有效性是指低成本、可控性等；效率是指完成的程度及回報率）在夜場渠道管理中同時體現“監(jiān)督一批、輔導二批、控制終端”保持公司和產品宣傳的“一致性、順暢性”，保證宣傳到達率；2）夜場渠道日常工作要點：由于夜場在城市中相對分散，再加上其營業(yè)時間、我方經營的特殊性，夜場業(yè)務人員的工作監(jiān)管難度根大，故制度化、目標化管理十分重要！要求業(yè)務人員不斷提高自身的自律性要不斷吸納一些高素質人員的加入對公共關系的管理在日常工作中落實并良好完成目標分解、衡量業(yè)績、工作指導三方面的工作。其它細節(jié)請參考《銷售手冊》的相關內容。對經銷商業(yè)務管理、指導請參照上述標準當前第30頁\共有44頁\編于星期六\23點302、如何管理夜場終端1）銷售執(zhí)行夜場業(yè)代在線路上必須攜帶客戶清單、記錄卡、路線圖、日報表、訂貨單、POP、抹布等并按照拜訪八步驟進行，認真填寫各項記錄，下班前匯總當日銷量；準確掌握所負責區(qū)域內的市場情況，包括夜場飲終端數目、類型、分布、重點終端情況、本公司產品和競品的產品/價格/渠道/促銷情況。目標店客戶資料建立完整，數據準確，日報表填寫真實；負責區(qū)域內目標店投訴前期處理新品上市推廣。2）價格管理嚴格管理區(qū)域內的產品價格，使得目標店按我公司提出的零售價格出售產品；嚴格監(jiān)督本區(qū)域內的批發(fā)價格，如有低價進貨及時向區(qū)域業(yè)務主管匯報，核實后按公司規(guī)定處理；物流方向必須明確（終端→二批→一批）。3）促銷執(zhí)行嚴格按公司制定的促銷標準執(zhí)行；促銷品、現金獎勵兌現不得超過3天；及時在目標店進行促銷。4）支持運用本公司投入促銷、銷售政策和直銷主管的協助，達到理想效果。

當前第31頁\共有44頁\編于星期六\23點315）生動化執(zhí)行我公司提供的冰柜要置于最醒目處，易于消費者看到和便于服務員取酒；親自動手或督促服務員經常循環(huán)置換，先進先出；親自動手或督促服務員保持酒杯、煙缸的清潔；必須在目標店店內張貼標準廣告和布置掛旗，并張貼于目標店最顯眼的地方；隨時檢查戶內、戶外POP是否清潔，是否符合公司張貼原則；隨時親自動手或督促服務員保持公司產品的外觀清潔，并盡可能使公司產品售中擺放在吧臺最顯眼的位置，商標朝外；隨時親自動手或督促服務員使我公司產品的酒箱擺在最上面。當前第32頁\共有44頁\編于星期六\23點321、不要為了談判而談判，談判所有的基礎是建立在日常的拜訪中，要學會先做人后做事；2、要通過政府職能部門、經銷商、競爭對手等各種信息渠道了解夜場：夜場經營的合法性；夜場經營的規(guī)模、特色和背景；夜場的組織結構、談判的程序；談判人有幾個，各扮演什么角色，決策人是誰，建議者是誰，各有什么背景、愛好、需求，要投其所好；夜場感興趣的活動，以便在做方案時，針對該夜場做到“量身定做，一店一策”，增加吸引力；蓋好公章的報價單；3、競爭對手資料：銷售的產品、品種及各品種價格（進貨價、銷售價）；與夜場是否有特殊關系；包場費；促銷活動和銷售政策；銷售狀況（銷量、趨勢）；客情關系（決策者、非決策者）；一、夜場銷售談判準備內容第三節(jié)：銷售談判當前第33頁\共有44頁\編于星期六\23點334、明確自身的目標：我們的目標是什么，我們要達到的目的有幾個；可以妥協的條件和不可以妥協的條件；要有幾套方案，注意，不要一開始就把我們的真實方案亮出來；5、擬定好我們的談判策略；6、學會算帳，要站在店家的角度替他們算賬，分析他們及他們競爭對手的優(yōu)劣勢；當前第34頁\共有44頁\編于星期六\23點34二、談判的注意事項1）在心理經常默念前期準備的內容，不要倉促應答，“迅速思考，遲緩反應”；2）正確理解對方的表述，準確推論、判斷對方的真實性和意圖；3）不要輕信有“共同的朋友”，在情感上放松防范，輕易松口；4）沒有類比法的推論；5）防止附加條件；6）在答應條件時，堅持規(guī)范的操作當前第35頁\共有44頁\編于星期六\23點35第四節(jié)：促銷、生動化的基本內容一、夜場促銷

1、促銷對象夜場促銷對象消費者促銷夜場終端促銷夜場經銷商促銷

針對消費者促銷舉例買贈集點積分抽獎活動…選擇適合的終端；與終端負責人協調，達成一致；贈品不要影響品牌形象建議：選擇合適的時間段；在重點夜場要有業(yè)務人員或促銷人員；建議：建議：選擇啤酒銷量大的夜場可以交給夜場做；獎品要展示出來；控制好中獎率；當前第36頁\共有44頁\編于星期六\23點36B、終端促銷促銷方式變形及特點關鍵人物操作建議搭贈1、搭贈產品；采購；搭贈成本要與產品相結合；搭贈的促銷品不要影響品牌形象投入高，階段性產出較低，要有長遠的計劃性。2、搭贈促銷品；累計達標獎勵1、對不同的終端設定不同的銷量累計目標，以現金獎勵；（一店一策）庫管；經營經理媽咪；選擇較好的終端，確定要由公司控制，經銷商有建議權；累計時間要有限制；也可是進終端的促銷政策；注意風險；夜場促銷對象媽瞇服務員公關小姐采購經理庫管經營經理

針對終端促銷舉例當前第37頁\共有44頁\編于星期六\23點37促銷方式變形及特點關鍵人物操作建議集蓋1、現金兌蓋；2、物品兌蓋；服務員；DJ；要與終端負責人協商達成一致；現金能兌給服務員效果會更加；兌蓋的及時性會影響到效果；銷量獎勵1、每天按銷售量給予一定的現金；2、每天按銷售量給予一定的獎品；庫管經營經理公關經理媽咪；注意風險；每天及時清點銷量、兌現；主題促銷1、節(jié)日主題促銷；2、大型終端主題促銷；經營經理需要與終端溝通、協調；需要主題促銷的生動化工具和促銷品；其他部門積極的參與；盡量有銷量指標；生動化獎勵1、貨架陳列；2、堆頭陳列；3、DM；4、擺桌；經營經理生動化位置的選擇很重要；生動化工具要與品牌、產品相結合，要考慮終端的檔次和特點；

針對終端促銷舉例當前第38頁\共有44頁\編于星期六\23點38C、經銷商促銷：夜場經銷商經營的產品是高檔和超高檔的產品，利潤較高，針對經銷商促銷的力度和頻率相對較低。促銷方式變形及特點優(yōu)缺點分析操作建議優(yōu)點缺點階段累計獎勵1、銷量累計獎勵：階段內銷量到達一定梯度，享受公司獎勵政策；操作簡單，利潤直觀，短時間提高出庫量，回籠資金；在某一時間段打擊競爭對手；提高客戶銷售利潤；這種促銷方式很原始、粗放，可能會造成壓庫，浪費資源，也沒有增加銷量；建立產品流量、流向及價格管理機制；加大經銷商管理和違規(guī)處罰力度；不建議使用，如用，針對經營兩種以上同類競爭性夜場產品的經銷商。與終端關鍵人物如：媽咪、庫管、經營經理等建立良好的客情關系，能增加合同外的銷量。2、臨時銷售獎勵：有提貨時間限制；專銷獎勵簽訂專銷協議；只銷售某一公司或某一品種的啤酒產品；逐步建立專用渠道，營造渠道壁壘；穩(wěn)定產品銷售價格；減少渠道長度；產品的覆蓋率難以提升；付出額外的資源，成本高。利用高目標引導或促使其發(fā)展并加強銷售，或積極開拓銷售網絡；市場成熟時，可作為選擇客戶的必要條件；當前第39頁\共有44頁\編于星期六\23點39生動化方式場所陳列位置陳列要求注意事項室外燈箱酒吧、演藝吧、迪吧店門口的左上角或右上角緊挨店門的正大門；至少2米高；與街道垂直；不可被其它燈箱等物體擋住；不可用于室內；不可放在地上；燈亮時間：晚上7點半至凌晨2點半室內燈箱—冰凍杯瓶燈箱酒吧、演藝吧、迪吧吧臺內墻上中間，或店內消費者下單時最容易看到的位置，或表演臺的附近選取中間顯眼的位置懸掛于水平視線以上（不可太高）；放于人們不易觸摸的地方；不可用于室外；不可放在地上；不可放在角落里，或任何被遮擋的地方；室內燈片–DJ打碟演藝吧、迪吧1、表演臺左/右側正對于店內主要座位區(qū)2、舞池左/右側正對于店內主要座位區(qū)店內氣氛熱烈，且消費目光易于聚焦處；懸掛于距離地面1.8米–2.5米；放于人們不易觸摸的地方；不可用于室外；不要擺放于其它非舞池或表演臺附近位置；不可放在角落里，或任何被遮擋的地方；室內燈片–舞動人影演藝吧、迪吧1、表演臺左/右側正對于店內主要座位區(qū)；2、舞池左/右側正對于店內主要座位區(qū)店內氣氛熱烈，且消費目光易于聚焦處；懸掛于距離地面1.8米–2.5米；放于人們不易觸摸的地方；不可用于室外；不要擺放于其它非舞池或表演臺附近位置；不可放在角落里，或任何被遮擋的地方；二、夜場終端生動化方式（舉例）當前第40頁\共有44頁\編于星期六\23點40生動化方式場所陳列位置陳列要求注意事項開/關門牌酒吧1、懸掛于面對街道的玻璃窗圖片；2、懸掛于玻璃大門拉手處；水平視線或以下禁止用于室內其它地方；禁止用于超市，便利店；不可用于其它不當位置；熒光黑板酒吧1、掛在進門口處；2、掛于吧臺旁邊；店內顯眼位置任何角落里，或任何被遮擋的地方開瓶器有CRB產品的夜場告訴