第四章產(chǎn)品銷售與分銷渠道課件

第四章產(chǎn)品銷售與分銷渠道一、產(chǎn)品分銷渠道二、零售商三、物流與庫存控制四、特許經(jīng)營.第一節(jié)分銷渠道一、分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。分銷渠道存在的原因：1、制造業(yè)企業(yè)缺乏直銷的資源與能力；2、中間商和中介起到了節(jié)約的作用。.二、分銷渠道的職能1.研究2.促銷3.接洽4.配合5.談判6.物流7.融資8.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān).三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（長短）（二）分銷渠道的寬度（寬窄）（三）案例.分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。.短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式.分銷渠道的寬度決策分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）.中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場渠道寬窄比較6/8/20238.案例

Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。.案例

Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。.四、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素產(chǎn)品特性市場特性生產(chǎn)企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性.分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性.五、分銷渠道的管理1、選擇渠道成員2、培訓(xùn)渠道成員3、激勵(lì)渠道成員4、評估渠道成員5、調(diào)整渠道成員.案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”［1］1.堅(jiān)持直銷

戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。.案例解析

戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”［2］2.摒棄庫存A.以信息代替存貨B.摒棄庫存的問題3.與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A.與用戶結(jié)盟B.與供應(yīng)商結(jié)盟C.戴爾的渠道.六、中間商的類型一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商店的類型三、無門市零售形式.批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動(dòng)。.批發(fā)商的分類.第二節(jié)零售商一、零售：是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。二、零售商種類：獨(dú)立零售商連鎖零售商有店鋪零售商無店鋪零售商個(gè)人所有或合伙所有公司制.三、我國零售業(yè)態(tài)的類型.無門市零售形式.四、零售業(yè)發(fā)展趨勢1、強(qiáng)調(diào)自我服務(wù)2、管理計(jì)算機(jī)化3、自有品牌迅速發(fā)展4、商品攀升5、網(wǎng)上銷售.第三節(jié)實(shí)體分銷與庫存控制一、物流的概念所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。（存貨與送貨）物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。.二、物流的內(nèi)容與特點(diǎn)運(yùn)輸、倉儲、搬運(yùn)、存貨控制、定單處理、保護(hù)包裝特點(diǎn)：1、重點(diǎn)在降低成本。2、提高服務(wù)促進(jìn)銷售。3、幫助增加利潤。4、是競爭性營銷工具。.三、物流的規(guī)劃與管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ物流系統(tǒng)的選擇：單一工廠，單一市場；單一工廠，多個(gè)市場；多個(gè)工廠，多個(gè)市場。.四、物流現(xiàn)代化

物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐：條形碼電子貨幣電子收款機(jī)電子數(shù)據(jù)交換.庫存管理與控制一、倉庫的選擇地點(diǎn)租用倉庫的優(yōu)點(diǎn)：二、存貨控制.五、運(yùn)輸決策1、運(yùn)輸方式選擇2、運(yùn)輸路線選擇.第四節(jié)特許經(jīng)營一、特許經(jīng)營的定義指特許人與被特許人之間通過協(xié)議授予受許人使用其已經(jīng)開發(fā)的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。特點(diǎn)：1、是一對多的聯(lián)系；2、受許人是獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體；不同與直營連鎖；3、特許人根據(jù)契約提供必要的信息、技術(shù)、知識培訓(xùn)；4、受許人應(yīng)根據(jù)契約規(guī)定從事經(jīng)營活動(dòng)；5、受許人不同與代理人；6、特許人收取特許費(fèi)，并分擔(dān)部分費(fèi)用。.二、特許經(jīng)營的類型1、產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營2、經(jīng)營模式型特許經(jīng)營三、特許經(jīng)營合同及其內(nèi)容：四、特許經(jīng)營的條件五、特許經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)類型.特許連鎖經(jīng)營利弊分析一、企業(yè)開展特許連鎖經(jīng)營的有利方面失敗的危險(xiǎn)低；得到全國性品牌支持；分享規(guī)模效應(yīng)，開業(yè)成本低；1、可以突破資金和時(shí)間限制，迅速擴(kuò)張規(guī)模。2、加盟店主更加積極肯干，有助于事業(yè)發(fā)展。3、可以降低經(jīng)營費(fèi)用，集中精力提高企業(yè)管理水平。4、生產(chǎn)企業(yè)以特許連鎖經(jīng)營方式涉足零售業(yè)，可以控制整個(gè)分銷渠道，更好地實(shí)施其營銷戰(zhàn)略。.特許經(jīng)營的缺點(diǎn)1、創(chuàng)新余地少；2、總部經(jīng)營不善會殃及加盟店；3、投資人與特許系統(tǒng)形成了命運(yùn)共同體；4、轉(zhuǎn)讓和轉(zhuǎn)移加盟店較困難；5、總部的政策對加盟店的利潤影響較大；6、合同期限受制于總部，經(jīng)營的穩(wěn)定性缺乏保障。.實(shí)施特許連鎖經(jīng)營的幾大步驟.如何確定加盟費(fèi)用加盟費(fèi)用一般包括：加盟金、保證金、權(quán)利金、違約金、其它費(fèi)用確定加盟費(fèi)用應(yīng)考慮的因素：§該項(xiàng)目的盈利水平§加盟總部的發(fā)展階段§加盟總部提供的援助§

加盟總部的管理水平§

加盟總部開展的推廣活動(dòng).如何避免特許連鎖經(jīng)營失敗1、做好充分的準(zhǔn)備工作（1）建立特許組織架構(gòu)（2）確定特許經(jīng)營方式（3）制定加盟區(qū)域戰(zhàn)略（4）完善加盟業(yè)務(wù)運(yùn)作程序（5）確定項(xiàng)目推廣策略這些準(zhǔn)備工作包括：.2、慎重選擇合適的加盟商加盟總部在選擇加盟者時(shí)應(yīng)考察：

加盟者是否有一定的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和管理水平？

加盟者是否事業(yè)心強(qiáng)，有一定的干勁和毅力？

加盟者是否身體健康，能勝任繁重的日常經(jīng)營管理工作？

加盟者是否善于與人合作，有號召力？

加盟者是否能親自參與經(jīng)營管理？

加盟者是否具有一定資金，擁有融資能力？

加盟者是否有良好的心理素質(zhì)，能承受意料不到的挫折？

加盟者能否接受特許連鎖系統(tǒng)的規(guī)則，并照章執(zhí)行？

加盟者追求的是什么？

加盟者家庭是否支持？有反對意見嗎？.3、完善特許連鎖經(jīng)營合同特許合同基本內(nèi)容包括：

商標(biāo)、商號等的使用

合約期限

加盟總部提供服務(wù)的種類和范圍

加盟店的義務(wù)

對加盟店的經(jīng)營控制

加盟店的轉(zhuǎn)讓

仲裁

終止合同及后果.4、強(qiáng)化對加盟者的管理和溝通加強(qiáng)雙方溝通的好處：

增加加盟者的歸屬感

可在第一時(shí)間掌握市場行情

可互相促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展溝通交流主要有三種方式：

人員直接交流

書面報(bào)告

會議交流.5、謹(jǐn)慎控制擴(kuò)張速度

不加控制的過快發(fā)展有時(shí)也會導(dǎo)致企業(yè)陷于困境。因?yàn)楦咚侔l(fā)展會隱藏企業(yè)管理中的許多問題，尤其是在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，這種錯(cuò)覺會使經(jīng)營者看不到問題的嚴(yán)重性，以致問題不斷蔓延擴(kuò)大而無法控制，這是許多公司失敗的主要原因。案例：美夢破滅的窗簾公司成立于1987年10月的Curta