楔子計劃2015敏行市場策略

楔子計劃—2015敏行市場策略規(guī)劃

市場部2015年1月楔子，上粗下銳的小木橛，將力量集中于一線，牢固填充于目標器物，達到需要楔入的目標.......一、市場環(huán)境診斷1．市場所處階段分析優(yōu)勢（S）市場格局尚未完全形成，敏行產品具備競爭力；敏行作為本土企業(yè)，能夠更快應對市場變化；敏行在目標市場已形成一定積累，具備擴張基礎；敏行團隊力量正在增強，整體優(yōu)勢會逐步顯現；

資源效力點：發(fā)揮本土企業(yè)整體綜合優(yōu)勢；積極應對政策機遇，快速搶占市場份額；提升團隊力量，發(fā)揮團隊執(zhí)行力優(yōu)勢；依據競爭對手特點，走差異化路線，發(fā)揮自身優(yōu)勢；跟蹤政策落實及變化，及時調整階段目標；

劣勢（W）敏行產品品類較少，還未形成產品集群；敏行營銷網絡覆蓋面低，與大量目標客戶沒有建立聯系；敏行產品技術成熟度較低，尚未獲得目標客戶認可；敏行品牌形象尚未樹立，品牌支持度低；

機會（O）住院醫(yī)項目，為虛擬醫(yī)學產品市場帶來澎湃機遇；目標客戶對虛擬醫(yī)學產品接受度逐步提升，市場前景較為樂觀；劣勢改善：增加產品品種，提升產品綜合競爭力；擴張銷售網絡及終端，提升渠道終端競爭力；制定品牌宣傳策略，提升品牌知名度和美譽度；威脅（T）競爭對手快速反應，采取積極應對措施；國家政策的變化和落實程度；2．敏行SWOT分析3．波特五力模型分析二、營銷導向定位類別市場導向階段顧客導向階段競爭者導向階段營銷理念生產者導向消費者導向競爭者導向營銷模式推動型拉動型供應鏈滿足需求相同或相近需求個性化需求感覺需求營銷方式規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷營銷目標滿足現實的、具有相同或相近的顧客需求，并獲得目標利潤最大化滿足現實和潛在的個性化需求，培養(yǎng)顧客忠誠度適應需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各方互惠關系最大化營銷工具4Ps4Cs4Rs顧客溝通“一對多”單向溝通“一對一”雙向溝通“一對一”雙向溝通或多向溝通與合作投資成本和時間短期低，長期高短期較低，長期較高短期高，長期低1．營銷導向分析4C理論目標客戶的切實需求目標客戶的有效溝通目標客戶購買的便利性目標客戶得到滿足的成本2．顧客導向定位三、市場策略——楔子計劃市場機遇——a、市場容量爆發(fā)式增長——住院醫(yī)項目為目錄醫(yī)院提供可觀項目資金，醫(yī)院在指定周期完成采購，造成市場容量短期內快速增長。b、推動行業(yè)加速成長——住院醫(yī)項目可能推動虛擬醫(yī)學產品加快發(fā)展，財政撥款可能會造成醫(yī)院對虛擬醫(yī)學產品接受度快速提升，就像純電汽車的補貼政策，讓各類消費者更快接受純電汽車。敏行機會——a、市場容量快速增長；住院醫(yī)項目為目錄醫(yī)院提供了財政撥款，目標客戶階段性需求明顯，敏行抓住機會，可以實現銷售額的快速增長。b、目標客戶開發(fā)難度有所降低；住院醫(yī)項目讓目標醫(yī)院需求意向更加明顯，采購心態(tài)有所變化，愿意嘗試更加高價和前沿的產品，對于敏行而言，醫(yī)院的開拓難度會降低，從而可以更快擴建終端網絡。1．市場機遇與政策背景楔子計劃有兩層含義：一是通過住院醫(yī)項目的有利時機，爭取將敏行某一款虛擬產品，打進目標醫(yī)院，像楔子一樣嵌入醫(yī)院，從而保障敏行與目標醫(yī)院之間有了服務關聯；能夠深入開展溝通，為長遠的擴展合作打下基礎，同時避免銷售一線不能與目標醫(yī)院進行高級別溝通。二是通過住院醫(yī)項目，力求對目標醫(yī)院進行信息全覆蓋，將敏行產品及相關信息，傳達到目標醫(yī)院，將敏行信息（包含產品信息、品牌信息、企業(yè)信息等），有效嵌入目標醫(yī)院，為后期營銷達成實際成交做鋪墊。2．楔子計劃構想營銷戰(zhàn)術配合客戶模式大客戶營銷渠道策略垂直渠道營銷團隊建設階段性密集型楔子計劃將醫(yī)院終端工作嵌入目標分為三級——第一級，成交醫(yī)院——是敏行產品打入醫(yī)院，完成產品嵌入；第二級，預熱醫(yī)院——是產品未打入醫(yī)院，但是開展了產品推介會或招投標，完成了信息有效嵌入；第三級，到訪醫(yī)院——是前兩項都未達成，但是完成了核心人員拜訪，建立了高質量的醫(yī)院信息檔案，做到基礎工作。銷售目標：7000萬——12000萬品牌目標：樹立國內虛擬醫(yī)療產品第一陣營品牌形象。終端目標：對1000多家三甲醫(yī)院中的60%進行業(yè)務覆蓋，完成70—100家成交醫(yī)院，200—300家的預熱醫(yī)院，400—600家的到訪醫(yī)院。3．楔子計劃目標定位四、配套策略支持制定《敏行銷售人員培訓指導手冊》，培訓主要包含兩個方面，一是銷售流程和技巧的培訓，二是產品知識和技術的相關培訓。制定《敏行產品分析定位方案》，確立配合楔子計劃的尖刀產品，成為敏行階段企業(yè)形象產品。1．營銷團隊2．產品組合針對住院醫(yī)項目及虛擬醫(yī)學教學產品市場機會，策劃引起目標客戶興趣點的策劃方案，并進行深化和表現。制定《敏行品牌定位及傳播輸出策略》，將品牌形象定位更加精準，涉及到對外形象的網站、平面、視頻，都基于