第四單元-創(chuàng)業(yè)目標市場策略課件

第四單元創(chuàng)業(yè)目標市場策略主要內容4.1創(chuàng)業(yè)市場細分4.2創(chuàng)業(yè)目標市場選擇4.3創(chuàng)業(yè)市場定位[導入案例]

市場細分顯機遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經過周密調查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：市場細分顯機遇，均分江山建奇功第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產單調的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。市場細分顯機遇，均分江山建奇功通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。市場細分顯機遇，均分江山建奇功它還精心設計了產品的包裝像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升至２５％，當年銷售額達到１７５億日元。點評：市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會、鞏固現(xiàn)有的市場、制定最優(yōu)的營銷策略和戰(zhàn)略，更是中小企業(yè)開發(fā)市場，參與競爭的有利武器。4.1創(chuàng)業(yè)市場細分

一、市場細分的含義所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務)劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細分(MarketSegmentation)的概念是由文德爾·史密斯教授于20世紀50年代中期首次提出的。這是一個選擇目標市場的策略思想，已得到營銷學界和企業(yè)界的普遍重視。市場細分的層次市場細分的層次大眾化營銷(massmarketing)細分營銷(segmentmarketing)補缺營銷(nichemarketing)本地化營銷(localmarketing)個別化營銷(individualmarketing)大眾化營銷在大眾化營銷中，大量生產、大量分銷和大量促銷單一產品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉化為較低的售價和較高的毛利?！皁nesizefitsall”細分營銷細分市場由在市場上大量可識別的消費者群體構成；每個群體的消費者有相似的欲望，購買力，地理分布，購買態(tài)度，購買習慣等。細分營銷介于大眾化營銷與個別營銷之間的一種營銷方式(midway)。敦化市美滋系列產品why補缺營銷細分營銷一般針對較大的群體且競爭對手較多；而補缺營銷是更窄地確定某些群體，競爭對手很少。一般來說，補缺市場是一個小市場并且它的需要還沒有被滿足。營銷者通常確定補缺市場的方法是把細分市場再細分，或定義一組尋求特定利益組合的群體。旅游休閑型海灘，度假村冒險型登山，攀巖知識型古跡，名勝細分補缺一個有吸引力的補缺市場應該具有以下特征補缺市場的顧客有一組明確的需要(distinctsetofneeds)他們愿意為最能滿足他們需要的公司支付溢價補缺市場不會吸引其他的競爭者補缺營銷者通過專門化經營來實現(xiàn)一定規(guī)模的經濟性補缺市場應有規(guī)模、利潤和成長潛力復讀機本地化營銷本地化營銷是指按當?shù)仡櫩腿旱男枰陀贫I銷計劃。即按貿易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至單個商店制定營銷計劃。個別化營銷市場細分的最后一個層次是細分到個人，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀來為個人定制服務的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)(B2B)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應品，送貨和開賬單。現(xiàn)在開始應用到消費者市場。海爾現(xiàn)在的新技術一一英特網，個人電腦、數(shù)據(jù)庫，柔性制造系統(tǒng)，以及電子郵件和傳真機等實時傳播媒介一－使公司進行定制營銷(customizedmarketing)成為可能，或稱之為“大眾化定制”(masscustomization)。大眾化定制是一種為滿足每個顧客的要求以大量生產為基礎個性化地設計和傳播產品的能力個別的消費者，全部的市場二、市場細分的基礎市場細分和目標營銷的客觀基礎，首先在于市場需求的差異性，以及由此決定的購買者動機和行為的差異性。其次，市場細分和目標營銷的客觀基礎還在于市場需求的相似性。三、市場細分的作用（1）有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場陣地；（2）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，選擇新的目標市場；（3）有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略，把有限的資源集中用在企業(yè)的目標市場上，以取得最好的效果。四、市場細分標準（一）消費者市場細分標準1、按地理變量細分市場：根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。

2、按人口變量細分市場：按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場。營銷視野中國消費者的五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查。參加調查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位。

AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習慣。”營銷視野中國消費者的五種面貌［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質量為第一位，愿意花錢買高質量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內品牌對他們來說區(qū)別不大。營銷視野中國消費者的五種面貌［3］調查結果表明：商家應該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。資料來源：摘編自國際金融報．2002-04-04

3、按心理變量細分市場：根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場

4、按行為變量細分市場根據(jù)購買者對產品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體寶潔公司的市場細分 寶潔公司（Procter&Gamble）自1988年進入中國市場以來，每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產品價格為同類產品的3－5倍，但并不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。

寶潔公司的市場細分 寶潔公司生產9種品牌洗衣粉；6種品牌的洗發(fā)水、四個品牌的洗滌液、牙膏和咖啡；3個品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙；2個品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個品牌產品有不同規(guī)格的包裝和配方。

為什么寶潔公司要推出幾個品牌的同類產品呢？寶潔公司的市場細分答案是不同的人們對他們購買的產品有不同的要求，導致了P&G的品牌在超級市場的同類貨架上競爭。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐等幾個品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的60％。這絕不是一個品牌能辦得到的。如果以洗衣粉為例，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。寶潔公司的6種洗發(fā)水的市場細分

飄柔：就是這樣自信—李冰海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾--周迅潘婷：含維他命原B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤—章子怡沙宣：國際美發(fā)大師潤妍：黑發(fā)功效伊卡璐：回歸自然，崇尚環(huán)保飄柔的再分子市場：滋潤配方，加倍護發(fā)均衡配方，適度護發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護發(fā)顧客干性發(fā)質群體油性發(fā)質群體中性發(fā)質群體洗發(fā)水市場細分

10100190學歷與年齡定位圖收入與年齡定位圖101001901901901001010010高學歷/年齡小高學歷/年齡大收入高/年齡小收入高/年齡大收入低/年齡大收入低/年齡小低學歷/年齡大低學歷/年齡小飄柔潘婷海飛絲風影沙宣夏士蓮飄柔潘婷海飛絲風影沙宣夏士蓮寶潔公司九種洗衣粉的市場細分 寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細分市場。為了滿足不同細分市場的特定需求，公司就設計了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對如下九個細分市場：

寶潔公司九種洗衣粉的市場細分1．汰漬。洗滌能力強，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。“汰漬一用，污垢一無”。2．奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。3．奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多“。4．格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮“的洗衣粉。5．波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。6．象牙雪?！凹兌冗_到99.44%”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。8．達詩。是寶潔公司的價值產品，能有效去除污垢，但價格相當?shù)汀?．時代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點，在整個洗澡過程中效果良好。寶潔公司九種洗衣粉的市場細分可見，洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個性。通過多品牌策略，寶潔已占領了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55%，這是單個品牌所無法達到的。企業(yè)在進行了市場細分之后，面臨著目標市場選擇。概念:所謂目標市場(TargetMarket)，是指企業(yè)在市場細分的基礎上，企業(yè)打算進入并實施相應營銷組合的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。

4.2創(chuàng)業(yè)目標市場選擇目標市場的選擇主要作兩個

分析，并結

合企業(yè)的目

標和資源來

確定欲進入

的細分市場一、評估每個細分市場

的需求潛力二、選擇欲進入的

細分市場4.2創(chuàng)業(yè)目標市場選擇一、評估細分市場細分市場總體受吸引程度規(guī)模，增長，利潤率,規(guī)模經濟，低風險公司目標及其資源目標與資源相匹配二、目標市場選擇戰(zhàn)略無差異營銷

可口可樂致力于顧客需求的相同點單一的產品單一的營銷組合不管細分市場間有什么區(qū)別我就用一種產品打遍所有市場二、目標市場選擇戰(zhàn)略差異性營銷這些細分市場我都要，我要為每一個細分市場設計一種營銷組合幾個子市場不同產品不同營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合1營銷組合2營銷組合3二、目標市場選擇戰(zhàn)略集中性營銷

這么多子市場，我只選擇一個或少數(shù)幾個一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經營企業(yè)市場營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3三、選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素企業(yè)在選擇上述三種營銷策略時，應考慮如下因素：

1．企業(yè)的資源條件。如果企業(yè)資源有限，最好是選擇集中性營銷策略。

2．產品同質性。如果企業(yè)經營的是一些彼此差別不大的產品，如鋼鐵、煤炭、糧食等，采用無差異營銷策略比較合適。如果產品可以有多種設計、多種式樣和質量，如照相機、服裝和一些機械產品等，比較適宜于采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。

3.產品生命周期。當產品處于介紹期時，企業(yè)員宜采用無差異營銷策略，當然也可以集中在一個或少數(shù)幾個子市場中進行營銷。當產品處于成熟期時，企業(yè)最好采取差異性營銷策略。

4.市場的同質性。如果顧客的需求相同，在同一個時期內購買的數(shù)量相同，對企業(yè)同一營銷策略作出的反應也相同，企業(yè)采用無差異營銷策略比較合適。

5.競爭對手的營銷策略。如果競爭對手積極地進行市場細分，那么企業(yè)不應采用無差異營銷策略與之抗衡。反之，如果競爭對手采用無差異營銷策略，企業(yè)則可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略與其競爭。4.3創(chuàng)業(yè)市場定位“定位”是由廣告經理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產品的創(chuàng)造性實踐。Positioning

istheactofdesigningthecompany’sofferingtheimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket’smind定位是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能夠在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動RiesandTrout(1972)提出的定位觀念Positioningstartswithaproduct.Apieceofmerchadise,aservice,acompany,aninstitution,orevenaperson.……Butpositioningisnotwhatyoudotoaproduct.Positioningiswhatyoudotothemindoftheprospect.Thatis,youpositiontheproductinthemindoftheprospect.RiesandTrout(1972)提出的定位觀念定位是以產品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人……但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。一、市場定位的三個步驟識別可能的競爭優(yōu)勢選擇合適的競爭優(yōu)勢有效地向市場表明企業(yè)的市場定位1.識別可能的競爭優(yōu)勢產品差異與眾不同的外形（Jaguar汽車）、更安全（銀祥放心肉）服務差異更周到（寶島眼鏡）、更快速（FedEx）、更殷勤（快餐店）人員差異更專業(yè)（IBM），更幽默（西南航空）、更友善（麥當勞）形象差異標志（麥當勞金色拱門）、顏色（IBM藍、Kodak紅黃）、贊助活動（排球——步步高、圍棋——農心辛拉面）2.選擇合適的競爭優(yōu)勢一個足矣，多則易混企業(yè)針對目標市場只需大力促銷一種利益——“唯一銷售主張”購買者傾向于熟記“第一名”——“最好的質量”、“最優(yōu)的服務”、“最低的價格”、“最好的價值/性價比”、“最先進的技術”圍繞這唯一的特點進行宣傳，并堅持不懈，就可能被消費者記住USP定位(特點定位)寶馬“駕駛的樂趣”。富豪“耐久安全”。馬自達“可靠”。TOYOTA“跑車外型”，奔馳“高貴、王者、顯赫、至尊”“世界元首使用最多的車”。金龜“靜”USP定位(特點定位)汰漬（Tide）“去污徹底”快樂（Chear）“洗滌并保護顏色”波爾德（Bold）“使衣物柔軟”德萊夫特（Dreft）“適于洗滌嬰兒衣物”象牙雪（LvorySnow）“去污快”伊拉（Era）“去油漆等頑污”

2.合適競爭優(yōu)勢的幾個條件重要性——該差異能給目標購買者帶來高價值的利益“世界上最高的飯店”？專有性——競