廣告公司的基本構(gòu)架

第一課：廣告公司的架構(gòu)廣告公司大概可以分為三大部門：創(chuàng)作部(Creative)、客戶服務(wù)部(AccountServicing)、媒介部(Media)。創(chuàng)作部(CreativeDepartment)創(chuàng)作部的主要工作是負(fù)責(zé)構(gòu)思廣告及執(zhí)行廣告創(chuàng)作。重心人物是行政創(chuàng)作總監(jiān)(ExecutiveCreativeDirector,ECD)。一般來說，這個(gè)職位每間廣告公司只有一人。不過，近年卻開始出現(xiàn)Co-ExecutiveCreativeDirector，即由兩人分工處理不同的客戶或聯(lián)合處理相同的客戶(例如：BatesAdvertising由IrisLo及RonCheung兩位行政創(chuàng)作總監(jiān)分別處理不同的客戶；而BBDO的K.C.及PaulChan則共同處理公司的所有客戶)。行政創(chuàng)作總監(jiān)的工作，主要是負(fù)責(zé)創(chuàng)作部的行政工作，訂立創(chuàng)作路線，控制作品水平等等。行政創(chuàng)作總監(jiān)之下，會(huì)視乎人手而分為若干組，每組由一位或兩位創(chuàng)作總監(jiān)(CreativeDirector,CD)或副創(chuàng)作總監(jiān)(AssociateCreativeDirector,ACD)負(fù)責(zé)帶領(lǐng)，其中一位是文案出身的，另一位則是美術(shù)出身的。但亦有不少創(chuàng)作總監(jiān)是身兼兩職的。創(chuàng)作總監(jiān)的工作除了構(gòu)思廣告外，也負(fù)責(zé)指導(dǎo)及培訓(xùn)下屬的工作。創(chuàng)作總監(jiān)下會(huì)有不同的小組，每小組由一位文案(Copywriter,CW)及一位美術(shù)指導(dǎo)(ArtDirector,AD)組成?；旧?，兩人是會(huì)共同構(gòu)思廣告的，但文字修飾方面由文案主理，美術(shù)潤飾方面則由美術(shù)指導(dǎo)主理。由于美術(shù)指導(dǎo)的執(zhí)行工作一般都較繁復(fù)，所以大都有一位助理美術(shù)指導(dǎo)(AssistantArtDirector,AAD)協(xié)助執(zhí)行方面的工作。有經(jīng)驗(yàn)的文案及美術(shù)指導(dǎo)將會(huì)晉升為高級(jí)文案(Copywriter,SCW)及高級(jí)美術(shù)指導(dǎo)(ArtDirector,SAD)。不過，工作性質(zhì)與以前只是大同小異。創(chuàng)作部還包括了電視制作(TVProduction)，平面制作(PrintProduction)，畫房(Studio)及平面統(tǒng)籌(Traffic)四個(gè)小部門。電視制作部設(shè)有監(jiān)制(Producer)，主要負(fù)責(zé)電視廣告的統(tǒng)籌，實(shí)際廣告拍攝的工作則由廣告制作公司(ProductionHouse)負(fù)責(zé)，香港的廣告公司均不會(huì)自行拍攝電視廣告的。平面制作部設(shè)有平面制作經(jīng)理(PrintProductionManager)，主要負(fù)責(zé)跟進(jìn)平面廣告的印制工作。畫房設(shè)有繪圖員(Visualizer)、計(jì)算機(jī)繪圖員(ComputerVisualizer)、正稿員(Artist)等職位，負(fù)責(zé)不同的平面廣告制作。平面制作統(tǒng)籌(TrafficCoordinator)則是負(fù)責(zé)統(tǒng)籌平面制作事宜的。客戶服務(wù)部(AccountServicingDepartment)客戶部的主要工作是與客戶聯(lián)絡(luò)及制定創(chuàng)作指引。重心人物是客戶主管(DirectorofClientService,DCS)，以下是按不同客戶劃分為不同的客戶總監(jiān)(AccountDirector,AD)，副客戶總監(jiān)(AssociateAccountDirector,AAD)，客戶經(jīng)理(AccountManager)及客戶助理(AccountExecutive.AE)。媒介部(MediaDepartment)媒介部的主要工作是為客戶建議合適的廣告媒體(例如：電視、報(bào)章、雜志、海報(bào)、直銷等等)，并為客戶與媒體爭取最合理的收費(fèi)。重心人物是媒介主管(MediaDirector)，下設(shè)媒介主任(MediaSupervisor)及媒介策劃(MediaPlanner)等不同職位第七課：電視廣告制作流程電視廣告的制作分工很細(xì)，一般來說，廣告公司(Agency)只負(fù)責(zé)構(gòu)思，制作公司(ProductionHouse)負(fù)責(zé)拍攝，后期制作公司(PostProductionHouse)則負(fù)責(zé)后期剪接、配樂、配音、計(jì)算機(jī)特技、動(dòng)畫等工作。電視廣告制作的程序也很繁復(fù)，大致可以分列如下。（一）構(gòu)思(ConceptDevelopment)這是廣告公司創(chuàng)作人的主要工作。一般而言，在接獲客戶服務(wù)部的新工作簡報(bào)(Briefing)后，創(chuàng)作總監(jiān)(CreativeDirector)會(huì)指派一對(duì)文案(Copywriter)與美術(shù)指導(dǎo)(ArtDirector)共同負(fù)責(zé)構(gòu)思，并給予適當(dāng)?shù)膭?chuàng)作指引。通常只有五至十天的工作時(shí)限讓創(chuàng)作人去構(gòu)思點(diǎn)子。創(chuàng)作隊(duì)構(gòu)思完畢，便要在期限前預(yù)早與創(chuàng)作總監(jiān)商討(Review)。創(chuàng)作總監(jiān)會(huì)憑經(jīng)驗(yàn)給予指導(dǎo)、修改，可行的點(diǎn)子就會(huì)與客戶服務(wù)部進(jìn)行內(nèi)部商討(InternalReview)，若發(fā)現(xiàn)有任何問題，就會(huì)再修改或者重新構(gòu)思。不過，見客戶的時(shí)間通常都會(huì)保持不變，因此構(gòu)思的時(shí)間往往變得只有一兩天，甚至一晚。（二）賣橋(Presentation)從前創(chuàng)作人是三步不出閨門的，賣橋是客戶服務(wù)部的工作。時(shí)至今日，創(chuàng)作人大都逢會(huì)必到。因?yàn)椋瑒?chuàng)作人演繹自己的作品，大都比較得心應(yīng)手。加上客戶對(duì)創(chuàng)作人一般都較為尊重，所以成功機(jī)會(huì)會(huì)相對(duì)地高。賣橋是一樣不易為的工作。首先，要作好鋪排(Preemption)，把構(gòu)思變得更有策略(Strategy)，更明白客戶的需要。每人的賣橋方式都不同，有的會(huì)像演戲般演繹，有的會(huì)用大量圖畫或視像參考材料，甚至?xí)褬?gòu)思剪輯或拍攝成廣告片，讓客戶更易明白。（三）報(bào)價(jià)(Quotation)賣橋成功并不代表真的成功，還要視乎構(gòu)思的點(diǎn)子會(huì)否超出預(yù)算。很多時(shí)由于預(yù)算的制作費(fèi)太過昂貴，會(huì)令廣告胎死腹中。制作預(yù)算會(huì)包括三大部分：拍攝費(fèi)、后期制作費(fèi)及廣告公司費(fèi)用。拍攝費(fèi)視乎廣告復(fù)雜程度及導(dǎo)演級(jí)數(shù)而定，相差可以由十多萬元至幾百萬元不等。后期制作費(fèi)則包括剪接、計(jì)算機(jī)效果、配樂、配音等。廣告公司一般收取制作費(fèi)的百分之十七點(diǎn)六五，作為報(bào)酬?？偫ǘ?，最小型的制作約需三、四十萬元，中型的制作約七、八十萬元，過百萬的已是大制作。SUNDAY的制作費(fèi)平均每支廣告一百萬，「獨(dú)立日」約四百萬，「達(dá)爾文」約九百萬，可以說是百年難得一見的大制作。（四）送檢(Censorship)從前檢查是電視廣播管理局的工作，今天卻交由電視臺(tái)自行審查。若電視廣告播放后，收到任何投訴，電視臺(tái)將會(huì)被檢控，甚至停牌。所以，電視臺(tái)對(duì)審查廣告都很苛刻。近年電視廣告常收到投訴，令審查變得更嚴(yán)格，甚至矯枉過正。（五）制作會(huì)議(Pre-productionMeeting)廣告制作前會(huì)有數(shù)次制作會(huì)議。先是創(chuàng)作人與導(dǎo)演交流意見，然后導(dǎo)演會(huì)就廣告片的處理手法(ShootingScript)、選角(Casting)、服飾(Styling)、道具(Props)、拍攝地點(diǎn)(Location)、燈光(Lighting)、配樂(Music)等與創(chuàng)作人傾談。待與客戶開過制作會(huì)議后，廣告片才會(huì)正式開拍。（六）拍攝(Shooting)拍攝可分為廠景(Studio)及外景(Location)。香港在石崗及清水灣都有電影廠房，除用作拍攝電影外，也拍廣告。另外，在柴灣也有不少小型的廠房供拍攝廣告用。外景拍攝較廠景難控制，除天氣影響外，找場(chǎng)地及控制途人也很困難。一隊(duì)制作隊(duì)伍，除導(dǎo)演(Director)外，還包括攝影師(Cameraman)、攝影助理(CameramanAssistant)、燈光、道具、服裝、發(fā)型、制作統(tǒng)籌(Producer)、制作助理(ProductionAssistant)等。遇有海外拍攝(OverseaShooting)，由于經(jīng)費(fèi)所限，一般只有導(dǎo)演、攝影師、攝影助理出外，其余人手則在當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)制作公司協(xié)助。基于與海外制作公司的默契，香港往海外拍攝一般離不開法國、南非、紐西蘭、洛杉機(jī)、臺(tái)灣、新加坡、北京等地。（七）后期制作(PostProduction)現(xiàn)在的廣告很倚賴后期制作，所以這絕對(duì)是不可忽視的一環(huán)。廣告片拍攝完畢先會(huì)送往沖片(FilmProcessing)，然后送到后期制作公司進(jìn)行初步校色(OneNite)。剪片師(Editor)會(huì)按導(dǎo)演的意思先剪出毛片(RoughCut)，待創(chuàng)作人滿意后再加上音樂樣本(MusicReference)及配音樣本(GuideTrack)給客戶批閱(DoubleHead)。上述的制作程序又被稱為Off-lineEditing，完成后再進(jìn)行On-lineEditing。首先把菲林進(jìn)行真正校色(Telecine,TC)，確定廣告片的整體色調(diào)，例如黑白、偏藍(lán)、偏綠、偏黃等等。然后會(huì)進(jìn)行計(jì)算機(jī)加工(VideoTransfer,VT)，例如把不需要的東西刪除、加上字幕、計(jì)算機(jī)特技等。與此同時(shí)，配樂師(Composer)會(huì)就導(dǎo)演的音樂樣本創(chuàng)作配樂。創(chuàng)作人亦要選擇合適的旁白員(VoiceOverTalent)錄音及加上音響效果。最后再就配樂、旁白及音效進(jìn)行混音(Mixing)。經(jīng)客戶最后批閱后，一支廣告片正式完工。不過，廣告片仍須得到電視臺(tái)的最后審批，才可真正在電視熒光幕與觀眾見面。電視廣告播放只是幾十秒的事，但當(dāng)中所涉及的程序卻多得很，所以，一般廣告都要花上個(gè)多月，甚至接近一年的時(shí)間才可以正式播出。第九課：電視廣告創(chuàng)作入門收看電視每十五分鐘就有一段廣告時(shí)間，平均來說都占三、四分鐘。換句話說，以三十秒鐘廣告計(jì)算，每人每小時(shí)會(huì)看二、三十個(gè)廣告。電視廣告之魔力在于你會(huì)不自覺地被迫接收了一些廣告訊息。而且每十五分鐘重復(fù)一次，令你潛移默化。我的女兒只有三歲，卻能一字不漏地背誦廣告對(duì)白?？梢婋娨晱V告的厲害之處?，F(xiàn)在，讓我們來看看廣告人常會(huì)用些甚么手法去影響消費(fèi)者的行為及觀念。1.明星效應(yīng)(Celebrity)明星效應(yīng)是最能在短期內(nèi)吸引注意力的宣傳手法，很適合急功近利的香港社會(huì)。因?yàn)椋餍潜旧碓谑袌?chǎng)上早已有一定的價(jià)值，產(chǎn)品與明星拉上關(guān)系，可以借助明星既有的知名度提高身價(jià)。問題是產(chǎn)品的形象與明星的形象會(huì)出現(xiàn)混淆，長遠(yuǎn)來說產(chǎn)品很難真正建立自己的形象。例如黎明原來是和記天地線的代言人，后來卻連數(shù)碼電話、IDD及Orange也用他，CottonUSA、S、大陸樓盤等等都用他，形象越來越模糊。不過，以明星拍廣告也可以有好處的，正如王家衛(wèi)的電影，好的明星可以令電影更有味度。右列的香港電訊0060廣告，采用了黃子華作主角就更能把小人物的心態(tài)演出，直接幫助了表達(dá)廣告的概念。 2.角色(Character)塑造角色與采用明星有異曲同工之妙。因?yàn)?，你可以藉觀眾對(duì)角色的認(rèn)同而加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的好感。但塑造角色卻不受明星既有形象限制，你可以按產(chǎn)品所需度身訂造一個(gè)屬于自己的角色代言人。正如右列的益力多家庭，就很深入民心，令產(chǎn)品在市場(chǎng)上起死回生。又如CTI超人，也是難得一見的角色，令品牌的知名度迅速增加。 3.歌唱(Musical)著名的已故廣告人戴維奧格威說過：「Whenyouhavenothingtosay,singit.」從前的電視廣告都喜歡唱歌，把產(chǎn)品的特點(diǎn)直接地唱出來。唱歌的好處是你會(huì)不自覺地把歌詞記在腦里。試想想二十多年前的保濟(jì)丸、位堂養(yǎng)陰丸、余仁生白鳳丸、沙士汽水、維他奶等等，都仍然記憶猶新。右列的CTI超人不單是塑造角色的成功例子，更是近年難得一見的歌唱廣告。 4.示范(Demonstration)有否留意街頭的產(chǎn)品示范經(jīng)常圍著不少男女老幼，一方面是由于示范者風(fēng)趣幽默，另一方面也由于透過示范過程，大家會(huì)被產(chǎn)品的神奇功效深深吸引。示范廣告就是找住這個(gè)特點(diǎn)把產(chǎn)品的威力表現(xiàn)出來，不過由于大家對(duì)電視廣告制作認(rèn)識(shí)多少，已經(jīng)沒有太多人會(huì)被剪接技巧下的洗衣粉廣告所說服，所以，近年來這類廣告已經(jīng)不多。右列是飛利浦濾水器的廣告，鏡頭影著濾水器十多秒才見氣泡升起，把濾水器過濾出清水的能力夸張地示范出來。 5.幽默(Humor)幽默的廣告通常最受歡迎。在國際廣告大獎(jiǎng)中勝出的十居其九是幽默的廣告。幽默廣告受歡迎是一件很正常的事，人們每天辛勞工作，回家看電視，看到輕松幽默的廣告自然會(huì)喜歡。不過，香港的幽默廣告卻不多，即使有，其實(shí)都不太好笑。這可能是創(chuàng)作人幽默感不足，也可能是導(dǎo)演掌握幽默失敗。右列的九廣東鐵廣告是近年難得的幽默作品，在本港及海外都奪過不少獎(jiǎng)項(xiàng)。其它如近日的數(shù)碼通廣告也算不俗。 6.感性(Emotion)感性廣告與幽默廣告是截然不同的手法，卻同樣地控制著觀眾的感觀。右列的眼鏡88，雖然是幾年前的舊作，但仍然最感人的廣告。感性廣告用得好可以觸及人的心靈深處，令人產(chǎn)生難以言喻的情感。正如JustGold真女人廣告系列，就能透過真女人有血有肉的感受把產(chǎn)品的形象確立。不過，感性的廣告做得不好往往會(huì)有反效果，令人有做作、虛偽的感覺，所以必須小心采用。 7.哲理(Philosophical)這曾經(jīng)是香港電視廣告的特色，把中國人幾千年來的文化哲理融匯在廣告中。匯豐銀行好幾支廣告都很有哲理，例如漁民、金魚、父女、男女等都很有深度。做哲理廣告最強(qiáng)的莫過于臺(tái)灣了。臺(tái)灣人的文化背景較好、較書卷氣，寫哲理廣告的文案都很有深度，觀眾的理解能力也較高，換了在香港播放，可能會(huì)被評(píng)為沉悶或莫名其妙。面對(duì)香港人日趨表面，要做哲理廣告可能越來越難。近日，香港寬帶「生有限、活無限」幾乎是無聊廣告中的一股清泉。 8.態(tài)度(Attitude)年青人產(chǎn)品或時(shí)裝服飾，最喜歡用這種手法。因?yàn)槭鼙娛且蝗汉苡袀€(gè)性的人，傳統(tǒng)廣告的硬銷手法很易被他們看穿，要吸引他們并不容易。反而一些有個(gè)性的廣告會(huì)引起他們的注意，甚至認(rèn)同。好像右列的維他檸檬茶廣告就塑造了一種很自我的態(tài)度。記住，年輕人廣告不一定要見年輕人，說出他們的感受已經(jīng)很足夠。又例如SUNDAY的廣告，采用無聊、新鮮的手法，也塑造出一種不同的生活態(tài)度，難怪會(huì)受年輕人歡迎。 9.視覺震撼(VisualImpact)每人每天接觸的廣告都有幾十支，要在蕓蕓廣告中吸引觀眾注意并不容易。使用視覺震撼的手法，就能把觀眾的視線留住，并在腦海中留下印象。右列的公仔面廣告以古怪的長咀巴吸引人，令人覺得奇怪。而SUNDAY1622IDD則以洋人通街打人吸引注意。不過，要吸引注要好容易變成嘩眾取寵，也很容易引起觀眾不安，產(chǎn)生反效果，所以要小心處理。 10.模仿(BorrowInterest)BorrowInterest是指模仿某些表現(xiàn)手法去令廣告增加趣味。例如右列的維他奶廣告模仿七十年代的教育電視形式，以一種今日看來老套的手法去吸引觀眾。同樣地，SUNDAY的Sowap也用了網(wǎng)球教育節(jié)目的形式令廣告更有趣。此外，多年前人頭馬Club就模仿大紅燈籠高高掛的電影片頭，更選擇在電視播放同名電影時(shí)播出廣告，收到不俗的效果。 11.片段(Vignette)這是廣告常用的手法，以不同的片段連貫成廣告片，通常都會(huì)配以悅耳的音樂。例如多年前地鐵的「有時(shí)有候，有如大自然節(jié)奏」、香港電訊的「只要有夢(mèng)想，凡事可成真」都是成功的例子。近日，香港寬帶以「生有限、活無限」配上Beyond的海闊天空也產(chǎn)生也好的效果。 第八課：平面廣告創(chuàng)作入門說起廣告，一般人心目中都只有電視廣告。但事實(shí)上，廣告創(chuàng)作人入行的首三年，甚至更長的日子，都沒有機(jī)會(huì)接觸電視廣告。換句話說，在這些日子里，你的創(chuàng)作欲唯有在平面廣告上發(fā)泄了！其實(shí)，資深的廣告人都會(huì)認(rèn)同，平面廣告比電視廣告更難做得好。因?yàn)椋阒荒茉谝桓癞嬅嫔习涯阋f的東西說出，但換上電視廣告，卻有720格畫面之多（以30秒廣告，每秒24格計(jì)算）。所以，要做好廣告必先從平面廣告入手。以下是從一些平面廣告歸納出來的創(chuàng)作手法，并不代表創(chuàng)作之先已有這種創(chuàng)作企圖，而同一廣告又往往會(huì)使用多于一種的創(chuàng)作手法，故這里所說的只是入門方法而已。 1.比喻(Analogy)比喻，是根據(jù)類似的聯(lián)想，選取另外的事物來描繪本事物的特征。正如右列的廣告，以四個(gè)吸盤來描繪GoodYear車胎的貼地性能，就十分生動(dòng)有趣。一般來說，比喻是創(chuàng)作人最易想到的手法，不過能否一針見血就要視乎功力高下了。大家也不妨做類似的練習(xí)，例如貼地性能，除了吸盤，還有甚么聯(lián)想呢？是浴缸內(nèi)的防滑墊？是自動(dòng)黏貼帶？是磁石？ 2.圖象合成(VisualPun)這其實(shí)是演變自比喻的一種手法。右例是Volvo的廣告，以安全扣針去比喻汽車的安全性。但采用一般的比喻，你只須用一支扣針即可。創(chuàng)作人卻把扣針屈曲成Volvo汽車的外型，令圖畫變得更吸引，意思更易明白。使用比喻，你還得看看他賣的是甚么才能明白。但使用VisualPun，卻可以毋須任何文字交待。若你到PageOne打開任何一本廣告年鑒，你會(huì)不難發(fā)現(xiàn)類似的廣告。 3.比較(Comparison)比較是一種讓人看得到產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的最顯淺手法。因?yàn)?，你只要把兩種產(chǎn)品并列擺放，高下立見。右列例子是金舫衣物柔順劑的廣告，你可以看到使用金舫與否的明顯分別，一個(gè)是鐵線球，一個(gè)是毛線球。聰明的你或許已經(jīng)看出，比較其實(shí)也可以是比喻的一種。鐵線球被比喻成沒有使用金舫衣物柔順劑的后果。 4.使用前，使用后(BeforeandAfter)你打開報(bào)章，常會(huì)看到減肥廣告使用這種手法，把減肥前后的相片并列排出，突出產(chǎn)品的功效。其實(shí)，這亦是一種比較方法，不過不是把使用不同產(chǎn)品的結(jié)果作出比較，而是使用某一種產(chǎn)品前后的比較。右列的例子也是一間減肥中心的廣告，但使用的BeforeandAfter手法就高明得多。左邊的闊門是減肥中心的入口，右邊的窄門是出口，夸張地把減肥的成效道出。 5.問題與答案(ProblemandSolution)這是一個(gè)非常簡單直接的創(chuàng)作手法，把問題道出，然后以產(chǎn)品作為答案。右列的例子，看到球場(chǎng)上很多男士舉起了兩手，右下角卻放了一支體香膏。大熱天時(shí)，男士的體臭問題，遇上了Sanex體香膏，問題迎刃而解。正如一些減肥廣告，問題是折斷了的椅子，答案是減肥藥；問題是超重的升降機(jī)，答案是減肥中心等等。 6.文字游戲(PlayonWord)中文是方塊圖象文字，最適合使用文字游戲。右列的脫毛器廣告是一個(gè)很成功的例子。在女字的腋下位置加上了體毛，把脫毛器的需要突出了。這個(gè)廣告拿過不少國際大獎(jiǎng)，連不懂中文的外國人也看得津津有味，實(shí)屬佳作。中文字的一字多音，一音多字特性也造就了不少創(chuàng)意，例如以「周潤發(fā)」及「毛順均」去道出修護(hù)焗油的優(yōu)點(diǎn)也是很好的點(diǎn)子。 7.文案主導(dǎo)(CopyDriven)有時(shí)廣告制作成本奇低，根本無法使用硬照，聰明的創(chuàng)作人就想到以純文字去吸引讀者。正如報(bào)章的新聞或副刊，往往只是片言只語已能把讀者留住。右列的廣告吸引之處盡在文案。Thisyear,youdon'tknowthem.Nextyear,theydon'tknowyou.（直譯：今年你不認(rèn)識(shí)他們，明年他們不認(rèn)識(shí)你。）簡單的幾只文字，把新導(dǎo)演展的吸引之處道出。文案主導(dǎo)的廣告，有時(shí)只有十?dāng)?shù)字，有時(shí)卻像副刊般有數(shù)百字，不過，香港人的閱讀氣氛很低，那些長文案廣告在香港真是絕無僅有。但在臺(tái)灣或美國，長文案就普遍得多。 8.圖文化學(xué)作用(CopyandVisualSynergy)好的文案可以做出好廣告，好的圖畫也可以。但有時(shí)文案普通得很，圖畫也很平常，卻仍能做出好廣告。這就是圖畫與文案所產(chǎn)生的化學(xué)作用。右例中文案是Infrontofeverygreatmanthere'sawoman（直譯：在每個(gè)成功男士前都有個(gè)女士），圖畫為勞斯萊斯前的美女銅像。兩者并無太吸引之處，但放在一起就產(chǎn)生化學(xué)作用，所謂一加一等于三，把勞斯萊斯的形象與成功人士掛了。從前學(xué)寫文案，常會(huì)希望不重復(fù)圖畫所說的，而去寫別的東西，讓讀者看起來會(huì)有多重意思，更見創(chuàng)意的深度。 9.媒體運(yùn)用(UseofMedia)有時(shí)要讓廣告在蕓蕓廣告中突出就得花點(diǎn)心思。右列的藥用膠布廣告選用了雜志的中間夸頁，利用雜志的書釘配合手掌的血漬，把對(duì)膠布的需要加強(qiáng)了。不過，隨著媒體的開發(fā)，近日多了不少新的廣告媒體，令廣告創(chuàng)作可以突破報(bào)章、雜志、電視、電臺(tái)的框框。例如地鐵車廂、月臺(tái)，巴士車身，網(wǎng)頁等等，就有很大的空間可供發(fā)展。 10.專題(Topical)專題廣告可以分作兩類：一類是節(jié)令性的，一類是時(shí)事性的。右列的廣告是金霸王電芯的賀年稿，以比喻手法突出了產(chǎn)品的長壽特性。這類節(jié)令性廣告常會(huì)于新年、圣誕、情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等時(shí)候出現(xiàn)，以刺激消費(fèi)或加強(qiáng)產(chǎn)品形象。時(shí)事性廣告則借助突發(fā)性的時(shí)事事件，達(dá)到相同的效果。例如：蒸餾水產(chǎn)品在Y2K前提醒市民儲(chǔ)備食水、股市狂瀉后賣頭痛藥廣告等等。 11.態(tài)度(Attitude)賣時(shí)裝廣告或潮流產(chǎn)品有時(shí)毋須甚么賣點(diǎn)，最重要的只是產(chǎn)品性格與態(tài)度。右列的Benetton廣告就是一系列作品之一，透過大膽的題材，突出了Benetton的世界大同觀念。此外，香港鎮(zhèn)金店的真女人形象、佐丹奴的自然個(gè)性都做得相當(dāng)成功。 12.直譯(Literal)有時(shí)生硬地把字面的意思直譯出來也可以產(chǎn)生創(chuàng)意。右列的例子，把Letterhead（信紙的信頭）直接圖象化了，成為有英文字母(Letter)的頭(Head)。近年，香港不少廣告也喜歡采用這種方法，例如「平到見底」就真的以「見到底褲」作為圖畫，「漫游」就真是「慢慢地游」等等。 13.以產(chǎn)品為主角(ProductasHero)這是客戶最喜歡的廣告，看到偌大的產(chǎn)品，便甚么問題也沒有了。有時(shí)創(chuàng)作人面對(duì)那些不斷要加大產(chǎn)品，而不顧創(chuàng)意的客戶，就會(huì)使出這一招，通常都例不虛發(fā)，一擊即中。在外國，以產(chǎn)品為主角的成功廣告也不少，例如右列的漁夫之寶及AlsolutVodka就是佼佼者。 第十課：Strategy與Brief在電影職業(yè)特工隊(duì)中，每次行動(dòng)之前，湯告魯斯也會(huì)接到指令，然后他會(huì)按照指令，以自己的方法完成任務(wù)。在廣告行中，這份指令叫做Brief（工作簡報(bào)）。如果Brief是特工的任務(wù)指令，Strategy（策略）就是中央情報(bào)局的工作定位了。以SUNDAY為例，它的策略是塑造一間具有獨(dú)特形象的電訊公司，而它的手提電話、IDD、等等都會(huì)在同一的策略下有不同的Brief。讓我們以O(shè)M的CommunicationStrategy及ADBrief為例，談?wù)勆趺词荢trategy及Brief。1.BrandDefinition由于科技的普及，產(chǎn)品的獨(dú)特性越來越少。A電訊公司所提供的服務(wù)與B電訊公司的幾乎是相同的。能夠區(qū)別兩間電訊公司的，可能只有它們的形象。不同的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的形象。因?yàn)椋瑹o論你有任何新服務(wù)或者新產(chǎn)品，在很短的時(shí)間內(nèi)就可以被人模仿，甚至改善，只有產(chǎn)品本身的獨(dú)特形象是它人所不能仿效的。在寫Strategy與Brief時(shí)，客戶部常會(huì)以一些人物、對(duì)象去幫助創(chuàng)作人更能掌握產(chǎn)品的性格。例如以明星去代表電訊公司，SUNDAY會(huì)是黃子華、數(shù)碼通會(huì)是林曉鋒、香港電訊會(huì)是鄭少秋、萬眾會(huì)是蕭亮、新世界會(huì)是臨記。2.RoleofAdvertising厘定目標(biāo)是很重要的工作。假若某牌子的牙膏發(fā)明了新配方，希望透過廣告它是最能保護(hù)牙齒的牙膏，那么無論你的創(chuàng)意怎樣強(qiáng)，你只說出它能令人牙齒潔白，你也是做得不對(duì)。但客戶多是貪婪的，常會(huì)在一個(gè)工作中要達(dá)到多個(gè)目標(biāo)，你必須確定先后次序，才能有效地完成任務(wù)。廣告名人NeilFrench說過：Doberealistichere.Don'tover-promise.Don'texpectadvertisingalonetocreatesales.廣告只能增加產(chǎn)品的知名度，令人考慮購買。沒有好的產(chǎn)品，好的廣告只會(huì)令產(chǎn)品加速死亡。所以，大家必須想清楚甚么的目標(biāo)才是合理的目標(biāo)。3.Competition所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。你必須先看清誰是你的真正對(duì)手。例如：維他奶與可口可樂雖同是飲品，但性質(zhì)不同，維他奶絕不會(huì)以可口可樂為真正對(duì)手。維他奶的對(duì)手只會(huì)是其它荳奶產(chǎn)品，或者健康飲品。又以運(yùn)動(dòng)鞋為例，Nike的對(duì)手只會(huì)是Adidas，而不會(huì)是Monfok、Yasaki，甚至前進(jìn)牌。定錯(cuò)對(duì)手，只會(huì)浪費(fèi)自己的彈藥。找出對(duì)手后就要了解自己與對(duì)手的強(qiáng)弱，大家的市場(chǎng)及廣告策略有甚么同異。定位不清，只會(huì)令人誤會(huì)是某某品牌，很難在消費(fèi)者心中留下印象。4.TargetMarket常常收到客戶的Brief都是希望自己的產(chǎn)品能夠三至八十歲的男或女也同樣喜歡。事實(shí)上，有多少產(chǎn)品真的能夠適合三至八十歲呢？若產(chǎn)品標(biāo)榜創(chuàng)意，對(duì)象可能會(huì)比較年輕；若產(chǎn)品講究高科技，對(duì)象可能會(huì)以男性居多。其實(shí)，我們不單可以年齡及性別去確定對(duì)象，也可以職業(yè)、喜好、薪酬水平等等去界定。5.DesiredConsumerResponse預(yù)先估計(jì)消費(fèi)者反應(yīng)可以幫助創(chuàng)作人檢視清楚創(chuàng)意是否適合。以DotCom廣告為例，在推廣一個(gè)新網(wǎng)址時(shí)，你可能希望觀眾看后會(huì)記得網(wǎng)名而已，也可能是記得網(wǎng)址，也可能是會(huì)嘗試上網(wǎng)，也可能是會(huì)在網(wǎng)上登記成為會(huì)員，也可能是會(huì)使用網(wǎng)上服務(wù)。預(yù)計(jì)的消費(fèi)者反應(yīng)不限于理性上的，也可以是感性上的。換句話說，你到底希望觀眾看完廣告后會(huì)對(duì)你的品牌有甚么感覺呢？想覺得它高不可攀，還是很平易近人呢？想覺得它很成熟，還是很年輕呢？不同的預(yù)計(jì)反應(yīng)會(huì)引致不同的廣告，必須合理地想清楚，否則可能無法達(dá)到預(yù)期效果。6.CoreIdeaCoreIdea可以說是廣告的靈魂所在。一個(gè)好的CoreIdea能以新鮮而獨(dú)特的方法去演繹產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，令人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有新的看法及產(chǎn)生好感，甚至嘗試該產(chǎn)品或服務(wù)。它可以是某產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)，也可以是同類產(chǎn)品的共同特點(diǎn)，不過，其余品牌可能忽略了或沒有提及，于是你霸占了它、擁有它。CoreIdea也可以是感性上的，例如JustGold的真女人就是很好的例子。要找出CoreIdea是甚么，可以先了解產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，然后看看對(duì)手說些甚么。不過，CoreIdea必須很single-minded，貪多務(wù)得最終只會(huì)一事無成。有人把CoreIdea稱為Benefit、USP、Proposition、Button等等，但無論名稱如何不同，作用都大同小異。7.SupportCoreIdea不能空口說白話，必須有充足的理據(jù)去支持你的說法。例如：屈臣氏蒸餾水說自己至清至純，那必須有實(shí)驗(yàn)報(bào)告證明才有說服力的，否則只是欺騙消費(fèi)者。而且，沒有足夠證明文件，電視臺(tái)也不會(huì)讓你播出廣告。至于感性的Button也要有足夠的研究支持，否則也很容易產(chǎn)生反效果。例如：SUNDAY的feelslikeSUNDAYplatform也不是胡亂來的，它是看到電訊服務(wù)本身已由傾談公事轉(zhuǎn)變?yōu)殚e聊的工具，而當(dāng)時(shí)的電訊廣告實(shí)在太認(rèn)真、太嚴(yán)肅了，于是以一個(gè)不同的角度去演繹電訊服務(wù)。8.CreativeConsiderations作廣告常有很多的限制，不能胡亂地干。例如NIKE的廣告必須用Justdoit的platform；Guinness的廣告都以黑白為主要色調(diào)；SONY的Logo必須放在平面廣告的左上角等等。除了這些限制外，還要清楚列明要做的是甚么。是電視廣告？報(bào)章廣告？海報(bào)？戶外廣告？有多少Budget？時(shí)限如何？寫不清楚只會(huì)浪費(fèi)大家的時(shí)間。第十一課：Whattosay與Howtosay類似的產(chǎn)品或服務(wù)，為甚么落在不同的創(chuàng)作人手中會(huì)出現(xiàn)高低差距很遠(yuǎn)的廣告呢？這往往取決于他們?cè)赪hattosay與Howtosay這兩個(gè)步驟做得怎樣。Whattosay是所說的東西，Howtosay是所說的方法。兩者若能好好配合，效果實(shí)在驚人。以眼鏡88為例，一般眼鏡公司只會(huì)強(qiáng)調(diào)服務(wù)專業(yè)，眼鏡框款式多，配戴合適眼鏡的重要性等等，但眼鏡88卻道出了「看出一點(diǎn)真，看出可觀人生」的感性素求。加上大導(dǎo)演LouisNg的動(dòng)人演繹，難怪眼鏡88能在香港廣告史上的成為經(jīng)典廣告之一。Whattosay不同的產(chǎn)品或服務(wù)固然有不同的東西可以說，相似的產(chǎn)品或服務(wù)同樣可以有不同的東西可以說。例如同屬保險(xiǎn)公司，服務(wù)內(nèi)容大致相同，但廣告所標(biāo)榜的可以很不同，以牙膏為例，有的說自己令牙齒潔白，有的說令人口氣芳香，有的說防止蛀牙，有的說是牙醫(yī)推薦，有的說含有甚么配方。要令自己的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)中突出，必須在定位上做好功夫，否則，錢是花了，效果卻沒有。要決定Whattosay是一個(gè)很復(fù)雜的問題，這牽涉到品牌形象、消售對(duì)象、競爭對(duì)手、預(yù)設(shè)反應(yīng)等等。首先不同的產(chǎn)品會(huì)有不同的性格，名牌汽車從不會(huì)以大減價(jià)作招徠的。同樣道理百事只會(huì)說有關(guān)新一代的東西，而不會(huì)像可口可樂般可以拿些經(jīng)典可樂樽來作紀(jì)念品。其次，你所說的消費(fèi)對(duì)象不同，所說的內(nèi)容自然不同。例如賣牙膏廣告，若對(duì)象是學(xué)識(shí)不高的中年家庭主婦，你對(duì)她們說甚么特別配方未必有用，反而簡單地說防止蛀牙可能更合適。又例如賣音響組合，若對(duì)象是對(duì)音樂要求不高的人，可能毋須強(qiáng)調(diào)音質(zhì)如何，反而強(qiáng)調(diào)美觀的外形、獨(dú)特的設(shè)計(jì)可能更奏效。至于競爭對(duì)手作些甚么更不容忽視，例如同是保險(xiǎn)公司，國衛(wèi)強(qiáng)調(diào)自己是全球最大，保誠強(qiáng)調(diào)自己樂于聆聽、以客為先，匯豐強(qiáng)調(diào)方便、令你無憂。若你為另一間保險(xiǎn)公司作廣告，你必須想想自己比他們所說的還強(qiáng)嗎？還是說一些他們沒有提及的呢？避重就輕的方法往往可以省卻不少金錢。在這里還得說一下另一種Whattosay。這種Whattosay其實(shí)是怎樣把所說的東西說出來。例如賣Walkman很細(xì)小，這很明顯是Whattosay。但同樣賣Walkman細(xì)小也可以有不同的說法。你可以夸張它如何細(xì)小，可以說細(xì)小的好處，也可以說大的不好處，更可以用反話說太細(xì)的害處。能夠在說法上下功夫已經(jīng)很不容易了。通常一個(gè)有趣或特別的說法，可以為普通得很的Whattosay錦上添花。甚至令創(chuàng)作人覺得自己的Whattosay做得不俗。其實(shí)，很多廣告人都沒有在Whattosay上花功夫，一般都是按照最傳統(tǒng)的方式處理。例如賣洗衣粉必定是說它令衣服潔白，即食產(chǎn)品就必定是省時(shí)間，超級(jí)市場(chǎng)就必定是價(jià)格平宜。有時(shí)不妨想想除了這些金科玉律外，難道沒有甚么可以說？Howtosay選對(duì)了Whattosay已經(jīng)成功了一半，但沒有好的Howtosay配合就會(huì)令廣告黯然失色。相反，只有普通的Whattosay，但有好的Howtosay卻能做出不少悅目的廣告。近年香港的廣告大都是朝這個(gè)方向走，選對(duì)導(dǎo)演往往就是成功因素。其實(shí)，Howtosay也有兩方面可以留意。一種是廣告的細(xì)節(jié)內(nèi)容，一種是執(zhí)行手法。你找對(duì)了Whattosay，也有好的說法，但沒有好的故事，同樣會(huì)做得不好。例如，你認(rèn)定了這部Walkman的賣點(diǎn)為細(xì)小，也找到個(gè)不俗的說法，用反話說太細(xì)的害處，但如何表現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)子呢？這個(gè)廣告可以是一個(gè)男子蹲在地上千方百計(jì)想拾回掉落坑渠蓋下的Walkman，也可以是個(gè)男子當(dāng)街脫掉全身衣服在找Walkman，亦可以是被一只細(xì)小的老鼠偷回了老鼠洞。很多時(shí)候，你會(huì)看到一些廣告的構(gòu)思相當(dāng)有趣，但沒有好的故事配合，往往給人老套，牽強(qiáng)的感覺。以下四則牙膏廣告，Whattosay同是說自己能令牙齒潔白，不過Howtosay卻絕不一樣。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齒潔白。例二，以珍珠排列成笑容，讓人想到使用后可以充滿自信地露出潔白的牙齒。例三，也是以對(duì)象排列成牙齒形狀，不過，這次是用了Negativeapproach，把不用這牙膏的后果夸張地道出。例四，以Problemandsolution的方法道出了這牙膏可令黃色的牙齒重獲潔白，而且像擦紙橡皮膠擦掉污垢般容易。 除了廣告的細(xì)節(jié)外，執(zhí)行手法對(duì)廣告的高下真的越來越重要。假如你構(gòu)思了一個(gè)好的說法，也想到好的點(diǎn)子，接著就是要考慮怎樣執(zhí)行了。以平面廣告為例，你可以用插圖去表達(dá)，也可以拍照，甚么用純文字交待。若是插圖是怎樣的插圖呢？兒童畫？計(jì)算機(jī)立體畫？抽象畫？掃描畫？由那個(gè)插畫師去畫呢？若是拍照又會(huì)是怎樣的照片呢？在影樓拍嗎？在戶外拍嗎？有背景嗎？在甚么地方發(fā)生呢？Model是怎樣衣著的呢？男還是女呢？動(dòng)作如何呢？光線如何呢？有甚么特別效果呢？是近鏡還是遠(yuǎn)鏡呢？每一個(gè)小節(jié)也不容忽視。拍電視廣告要考慮的更多，往往與導(dǎo)演傾談后會(huì)出現(xiàn)了另一個(gè)劇本，你必須清晰自己到底想說些甚么，否則，很容易被令人眼花瞭亂的Howtosay所影響，Whattosay反而不清不楚。作為一個(gè)創(chuàng)作人Whattosay與Howtosay應(yīng)該是同等重要的，所以，每當(dāng)我們接獲一份新Brief，我們都會(huì)用一半的時(shí)間去想想Whattosay，然后才會(huì)去理Howtosay。當(dāng)然，若你收到一份很好的Brief，Whattosay已經(jīng)很好，那么我要恭喜你，這是千載難逢的好機(jī)會(huì)，好好把握，做個(gè)驚世的好廣告吧！第二十五課：CD不易為(上)(一)很多創(chuàng)作人是好的文案，好的美指，卻無法做好的CD。先與你分享CD要放下的三樣?xùn)|西。1. CD要放下自己的創(chuàng)作欲:作為團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖，你不能獨(dú)攬創(chuàng)作機(jī)會(huì)，很多時(shí)候，你需要抽身出來，客觀地看事情。要做創(chuàng)作可能比指導(dǎo)別人容易，每次也把下屬不完善的點(diǎn)子握殺，采用自己的點(diǎn)子，最終你只會(huì)眾叛親離。2. CD要放下自己的虛榮心:每次看廣告年鑒，你不難發(fā)現(xiàn)，CD，文案，美指等等都寫著同一個(gè)人的名字。無論作品是誰的，CD總想別人只記得自己的名字。即使寫下屬的名字，也往往在自己之下。走上頒獎(jiǎng)臺(tái)的更十居其九是CD。3. CD要放下自己的自尊:作為文案、美指，你可以拒絕拋頭露面。但CD不可以。有任何問題，需要問責(zé)的必定是CD。沒有太多創(chuàng)作人喜歡交際應(yīng)酬，但CD卻沒有選擇余地。(二)前說過CD要放下的三樣?xùn)|西，現(xiàn)在說說要背負(fù)的三樣?xùn)|西。1. 教育下屬CD的眼光不應(yīng)只看眼前，要看看至少五年、十年后業(yè)界會(huì)是怎樣。你目光短，只會(huì)顧自己，有機(jī)會(huì)必定會(huì)獨(dú)攬。好客戶只會(huì)成為你加薪，轉(zhuǎn)工的籌碼。但你想想，每個(gè)CD也這樣想，五年、十年后，國內(nèi)的廣告業(yè)會(huì)變成怎樣?只問耕耘，不問收獲，是你要背負(fù)的責(zé)任。2. 教育AE創(chuàng)作人眼中客戶部同事十居其九都是垃圾。但CD不可以這么想。我見很多創(chuàng)作人對(duì)客戶很不尊重，視如信差。你想想，這些AE，十多年后就是GM，MD，廣告公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層。你今天不教好他們，明天受害是廣告界。在香港很多廣告人自己會(huì)寫策略，會(huì)見客，會(huì)賣橋，客戶部如同虛設(shè)。惡性循環(huán)，他們只會(huì)越來越差。創(chuàng)作人有很多理論薪火相傳，出名的廣告人大都是創(chuàng)作出身的，我們有學(xué)習(xí)的地方。但客戶部是無師自通的，他們比我們困難。與其罵他們，不如循循善誘，好好教育他們。3. 教育客戶不要少看客戶的重要性，好的廣告能否成真，不單在乎好的創(chuàng)作人，更重要是客戶的首肯。他們的接受能力是可以透過教育得來的。多給他們看國外成功的廣告，開闊他們的眼睛。有廣告節(jié)不防邀請(qǐng)他們參加，有頒獎(jiǎng)禮也請(qǐng)他們上臺(tái)。每次提案也做得最好?？蛻舯Ｊ?，就多做一套，一套保守，一套創(chuàng)新。慢慢地他們自有改變。做CD的若愿意背負(fù)這三個(gè)責(zé)任，我想中國的廣告界將會(huì)揚(yáng)威全球。(三)CD共分四類：1. 家長型典型CD，凡事親力親為，方向由他定，細(xì)節(jié)由他定，選哪位導(dǎo)由他定，請(qǐng)哪位做拍檔由他定．．．提案他表演，吃飯他付錢。每天苦口婆心的教你這個(gè)教你那個(gè)。優(yōu)點(diǎn)：有領(lǐng)導(dǎo)才能缺點(diǎn)：太有領(lǐng)導(dǎo)才能（即太霸道，做他下屬一世無出頭。）2. 兄弟型沒架子，沒大沒小，沒有方向，沒有主見。凡事大家討論，凡事分工合作?？傊蠹议_開心心。有福同享，有禍同當(dāng)。優(yōu)點(diǎn)：自由民主缺點(diǎn)：太重感情，方向不清。3. 交際型所到之處必定笑聲不絕，交游廣闊，仗義疏財(cái)。每早返工先朝見老板，中午與老板共進(jìn)午膳，每晚飲紅酒，抽雪茄。優(yōu)點(diǎn)：大都是提案高手，能言善道。缺點(diǎn)：大都創(chuàng)意有限，只說不做。4. 隱士型神出鬼沒，在正常辦公時(shí)間很難在公司相見。典型藝術(shù)家，寡言、半夜工作、喜穿黑色、很多兼職。優(yōu)點(diǎn)：必定才華橫溢，令下屬不得不服。缺點(diǎn)：多數(shù)是獨(dú)行俠，作為下屬唯有自生自滅。如果你是CD，你是哪類型？如果你是文案或美指，你的上司是哪類？做各位好運(yùn)！(四)做CD最困難的莫過于如何決定事情的緩急輕重。身為CD，意味著你的工作比從前多。你不單要照顧自己的工作，還要照顧下屬。在一大堆工作之中應(yīng)該處理那樣先、那樣后呢?沒有人能做好所有的工作，除非他的工作根本不多。如果你努力去令每件工作也做足一百分，結(jié)果只有兩樣，一是你做死，一是你的下屬也做死。我見過好些CD自己的工作固然做足十二小時(shí)，與下屬討論點(diǎn)子時(shí)也同樣做足十二小時(shí)，結(jié)果無法休息，創(chuàng)作力也會(huì)下降。這種情況多發(fā)生在新任CD的人，下屬大都行尸走肉，不似人形。作為CD應(yīng)懂得事情的輕重緩急，有機(jī)會(huì)的工作不妨花多點(diǎn)力，其余的只要達(dá)水平以上也要收手。在討論點(diǎn)子時(shí)必要定死線，在指定時(shí)間內(nèi)總結(jié)。須知?jiǎng)?chuàng)意永無盡頭，有時(shí)永遠(yuǎn)還會(huì)有更好的點(diǎn)子，但人不過血肉之軀，會(huì)衰殘之時(shí)，不宜過份追求完美。領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)創(chuàng)作隊(duì)，CD正如籃球隊(duì)的center，要控制團(tuán)隊(duì)的節(jié)奏。掌握不好，即使上半場(chǎng)大勝，下半場(chǎng)必會(huì)焦頭爛額。(五)CD有兩種不同的組合:一種是獨(dú)行俠，一種是文案與美指二人組。兩種組合各有自己的難度。先說獨(dú)行俠。顧名思義是指由一位文案出身或美指出身的CD作組長。困難是無論是文案出身或美指出身，作為組長，他們要兼顧一樣不屬于自己專長的東西。正如我是文案出身，在與下屬討論文案是當(dāng)然問題不大，但面對(duì)美術(shù)方面就困難重重了。我想主要不是美感問題，這是與生俱來的本能，文案與美指也可以有美感。不過，遇上技術(shù)上的問題就真的力有不逮。試想印刷上的問題，分色上的問題，正稿上的問題，不是外行人所能解答的。在公司內(nèi)還可以找有關(guān)部門的同事相助，面對(duì)客戶是就尷尬得多了。此外，與下屬美指討論美術(shù)問題，很多時(shí)也會(huì)遇上困難。美術(shù)是一樣很主觀的東西，你不是美術(shù)出身，如何能說服下屬采納你的意見呢?我看到文案出身的獨(dú)行俠，一是有強(qiáng)權(quán)沒公理，一是唯有倚賴美指。反過來說，美指出身的CD也有類似的問題。美指大都強(qiáng)于畫像，弱于點(diǎn)子，很多時(shí)候點(diǎn)石成金的一句說話都在文字上。但美指出身的CD未必能做到這一步，結(jié)果不少有創(chuàng)意潛質(zhì)的點(diǎn)子可能被埋沒了。至于文案與美指二人組，當(dāng)然可免卻獨(dú)行俠CD所遇到的個(gè)人局限問題。不過有利也有弊，文案與美指二人組也存在著矛盾性。文案與美指要找個(gè)合適的拍檔已經(jīng)并不容易。我們常聽到文案與美指因誤會(huì)而結(jié)合，因了解而分開，離離合合與情侶無疑。作為CD問題可能更大。兩位獨(dú)當(dāng)一面的CD能夠互相尊重、互相欣賞嗎？我見過不少CD二人組合作無間，發(fā)揮的化學(xué)作用是遠(yuǎn)超過一加一等于二的。不過，這類合作無間的組合，在香港早已寥寥可數(shù)了。如果文案與美指在升任CD前已經(jīng)合作，一般都會(huì)較為幸福，創(chuàng)作力也會(huì)較強(qiáng)。升任CD后才合作的就困難得多了。兩個(gè)火車頭走兩個(gè)方向，往往苦了下屬，令人無所適從。若大家能學(xué)效新約圣經(jīng)腓立比書二章三節(jié)：「只要存心謙卑，各人看別人比自己強(qiáng)。」我相信這個(gè)問題可以輕易解決。話雖如此，這類CD二人組也存在著客觀的經(jīng)濟(jì)效益問題。在香港，廣告業(yè)經(jīng)濟(jì)不景，要同時(shí)聘請(qǐng)文案與美指CD二人組作組長是一種奢侈的行為。所以，在香港越來越多獨(dú)行俠CD出現(xiàn)。相信這更會(huì)是一種趨勢(shì)。(六)長江后浪推前浪。這是身為CD所不能不面對(duì)的問題。中國人常云「教懂徒兒沒師傅」。所以，為師的不會(huì)傾囊相授，總是為自己留點(diǎn)必殺技。結(jié)果一代傳一代，知識(shí)越傳越少。我認(rèn)為這是中國人心胸狹窄所致，令中國人白白走了不少冤枉路。作為CD的也常會(huì)犯上類似的問題。我見過不少CD把機(jī)會(huì)全都留給自己，獎(jiǎng)狀上寫的全是自己的名字，下屬的功勞全被掩蓋。有些CD害怕下屬青出于藍(lán)，非但不會(huì)循循善誘，甚至故意打壓下屬，令人壯志難伸。我也明白創(chuàng)作人的天份很重要，有些創(chuàng)作人入行不久，即能鋒芒畢露，作為上司的難免風(fēng)頭被蓋，那種感受是可以理解的。但我想CD應(yīng)該把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，以扶腋后進(jìn)為己任。唯有無私的教授，無盡的支持，才能薪火相傳，讓中國廣告能踏足國際舞臺(tái)，為中國人爭光。(七)CD最需要的不是IQ(智商)，而是EQ(情緒商數(shù))。作為創(chuàng)作人大底IQ都比一般人高，要想出好點(diǎn)子根本不是難事。身為CD在IQ高之余還加上了經(jīng)驗(yàn)，本應(yīng)如虎添翼。不過,人生不如意事十常八九，作廣告人更甚。面對(duì)逆境,文案可以向CD求助。但CD又可以向誰求助呢？理論上，CD可以找ECD幫忙。但向來只有受君之祿，擔(dān)君之憂，又豈可隨便驚動(dòng)大架呢？而CD所面對(duì)的逆境，往往是下屬人數(shù)的總和。換句話說，就是難上加難。如果CD被逆境打跨，就會(huì)牽連甚廣，全個(gè)隊(duì)工就會(huì)癱瘓。所以作CD的應(yīng)該好好鍛煉EQ。我是個(gè)EQ奇低的人，但當(dāng)上CD后意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，所以買了不少有關(guān)EQ的書籍研究。有一本名為《別為小事抓狂》的書，我看了好幾遍，獲益不少。記??！其實(shí)工作上很多事情不是想象中嚴(yán)重，不過是一些雞毛蒜皮的小事而己，何必為這些小事抓狂呢？第二十六課：CD不易為(下)(九)身為CD，在案頭發(fā)現(xiàn)一大堆求職函件，你會(huì)怎樣辦？A. 立刻扔掉；B. 拆開來看看，然后扔掉；C. 拆開來看看，然后把它收藏好，永不再看；D. 拆開來看看，然后打個(gè)電話約見；E. 拆開來看看，然后推薦給別的CD。實(shí)際的答案可能不只上述幾個(gè)，別人的心血有否白費(fèi)，很多時(shí)都是彩數(shù)。從前，我屬于答案A、B、C，現(xiàn)在多屬后者。主要是自己想起從前所跟進(jìn)的C.C.與K.C.，他們很樂意給新人面試。我曾經(jīng)覺得他們很浪費(fèi)時(shí)間，面試動(dòng)輒要花半小時(shí)，甚至一小時(shí)，每周見一個(gè)已經(jīng)很不化算。不過今時(shí)今日，K.C.還會(huì)給那些小朋友面試的機(jī)會(huì)。是甚么原因驅(qū)使他們這么熱心呢？我想是他們對(duì)廣告的遠(yuǎn)見及熱誠。他們常說，做廣告最要緊是心術(shù)正。透過面試確實(shí)可以把正確的廣告觀澆灌在未萌芽的種子上。假以時(shí)日，這些小種子就會(huì)變成廣告界的參天巨樹。種的是甚么，收的就是甚么。要未來廣告界好，今天就要多花一點(diǎn)功夫?；叵胱约喝胄校螄L不是有人愿意給予機(jī)會(huì)，沒有這些機(jī)會(huì)，自己又如何能有今天呢？所以，我也開始給別人面試機(jī)會(huì)。前陣子自己一連見了兩位應(yīng)征者，自己也很受激勵(lì)。見到別人的熱誠，自己也有點(diǎn)汗顏。自己也在與別人分享對(duì)廣告的觀點(diǎn)時(shí)，重溫了自己對(duì)廣告的信念。面試本身就是一個(gè)互動(dòng)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，讓應(yīng)征者與CD各取所需。所以，身為CD的你，下次收到求職函件，不要立刻把它扔掉，試試拆開來看看。有可能的話給他或她一個(gè)面試的機(jī)會(huì)，不成的話也好歹給個(gè)回復(fù)，說一兩句鼓勵(lì)說話也好。若果知道哪里有機(jī)會(huì)，不妨轉(zhuǎn)介一下，給人家行個(gè)方便。記住！今日種的是甚么，他日收的就是甚么！(十)聘請(qǐng)這件事情好比擇偶，弄得不好會(huì)痛苦一世。不過，聘請(qǐng)比擇偶更困難。在結(jié)婚之前，大家可以拍拍拖，互相認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)。但在聘請(qǐng)的過程，雙方只有半小時(shí)至一小時(shí)的溝通。如果對(duì)方有心作假，只要在面試的過程中刻意掩飾，就很容易暪天過海?；蛘?，你會(huì)說可以看看對(duì)方的作品。須知道一個(gè)廣告染指的人不計(jì)其數(shù)，你如何得知對(duì)方的貢獻(xiàn)究竟有多少？我知道有些初級(jí)美指只是負(fù)責(zé)字體也把東西放進(jìn)自己的Portfolio之內(nèi)。加上有些人口齒伶俐，說話似模似樣，你真會(huì)以為是他個(gè)人創(chuàng)作。記得從前在香港有位美指綽號(hào)偷稿賊，專把別人的作品當(dāng)作自己的作品，又竟然騙到工作。江湖傳聞，這位美指某次面試，把自己的作品給CD看，CD一看立刻愕然，原來有張平面竟是他自己多年前的舊作。我從前的CD就比較聰明，他面試不看對(duì)方作品，只與對(duì)方閑談。我問他怎知對(duì)方是否適合，他說只憑感覺。到我自己作CD，我面試的時(shí)候也只是簡單的看看對(duì)方的作品，然后與對(duì)方談天說地。對(duì)我來說創(chuàng)作是一種氣氛，氣氛和諧、愉快，自然會(huì)產(chǎn)生好的作品。所以，人與人的化學(xué)作用比一切也重要。眼前的一位是創(chuàng)意無限，但不可一世，另一位中規(guī)中矩，但虛心受教，你會(huì)挑哪一位？創(chuàng)意是可以透過教育而得到的，但江山易改，本性難移，面對(duì)劣徒，你會(huì)痛苦得很。我是基督徒，我選下屬的時(shí)候會(huì)有與別不同的方法。我不會(huì)只挑基督徒，但我會(huì)先祈禱，求神給我明亮的眼光去看清對(duì)方。去年我在網(wǎng)上看到一位有心作文案的朋友留言，于是相約對(duì)方面試，言談間很被對(duì)方的熱誠所感動(dòng)。愿意放下高薪厚職，花半年時(shí)間為自己作Portfolio，而且屢敗屢戰(zhàn)，永不放棄。我把他引薦給上司，上司也很欣賞，結(jié)果他獲聘了。現(xiàn)在，這位同事已經(jīng)入行一年了，工作表現(xiàn)備受贊賞。更高興的是，他是一位愛主的基督徒。神所預(yù)備的真是遠(yuǎn)超所想所求。(十一)或許，大家沒想過分配工作就是一件困難的工作。假設(shè)你只有兩位下屬，一位是文案，一位是美指，遇有有趣的工作怎辦呢？自己干還是給下屬一個(gè)機(jī)會(huì)呢？要培訓(xùn)下屬還是要他們做自己的雙手呢？如果你學(xué)會(huì)了放低自己，春風(fēng)化雨，作育英才，問題就簡單了一點(diǎn)。但若果你有兩隊(duì)下屬呢？究竟把工作交給A組，還是B組呢？如果你的下屬有A，B，C三組，問題就幾何級(jí)數(shù)地上升。人數(shù)一多就難免厚此薄彼，處理不好就會(huì)令組與組間關(guān)系緊張。其實(shí)，分配工作可以有幾個(gè)參考原則：1. 視乎經(jīng)驗(yàn)較大型的比稿或較困難的工作交予比較資深的組別。資歷淺的由淺入深比較容易。2. 視乎能力每人都有不同長短之處，作為CD的就要盡力了解下屬，然后按能力分配，讓工作能夠發(fā)揮得最好。3. 視乎工作量作CD要知道下屬的工作量如何，定時(shí)跟進(jìn)，方能妥善分配，避免「有人沒事做，有人沒命做」的情況出現(xiàn)。4. 視乎培訓(xùn)計(jì)劃CD不能只要下屬付出，而不給予輸入的。所以，遇上某些工作，是可以讓下屬從中學(xué)習(xí)的，就要把握機(jī)會(huì)，好好分配。不過，最要緊的還是沒有私心，盡量保持公正，不要因?yàn)榕c某人關(guān)系好而偏私。不妨問問自己，究竟想要一兩個(gè)得力助手，還是一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)呢？(十二)對(duì)很多CD來說最困難的工作并非創(chuàng)意的構(gòu)思，而是指導(dǎo)下屬的工作。先從心理因素來說，每位CD也有很多不同的工作，但下屬所負(fù)責(zé)的只是其中一部分。下屬接獲簡報(bào)，當(dāng)然會(huì)全力以赴，投入工作。但與此同時(shí)，CD可能以經(jīng)為著其余的工作而苦惱得很。下屬花了一兩星期去做好一個(gè)廣告，文案與美指已經(jīng)完全融入創(chuàng)意之中，心理狀況幾達(dá)亢奮地步。于是，兩人一匡熱誠地把點(diǎn)子與CD交流。CD卻可能滿腦子其它工作，對(duì)于簡報(bào)已經(jīng)忘得一乾二凈。CD怎么辦好呢？有幾點(diǎn)CD必須留意：1. 先要下屬簡述一下簡報(bào)。此舉既可讓自己重溫簡報(bào)一次，也可趁機(jī)看看下屬是否明了簡報(bào)要求，理解上有沒有問題，有沒有偏離了賣點(diǎn)、銷售對(duì)象、品牌性格等等。2. 無論如何要投入其中。試想你向客戶提案，客戶心不在言，你會(huì)多難堪。所以，嘗試放下其余工作，投入一點(diǎn)，聽聽對(duì)方的提案。3. 不要太早下結(jié)論，好歹讓下屬把所說的說完才發(fā)表意見。太早發(fā)言暗示你比下屬聰明得多，發(fā)現(xiàn)他們看不到的地方。這等如向他們說：「你們真笨！」多么的殘忍。這樣也太直接地把問題告訴對(duì)方了，少了一個(gè)讓他們學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，久而久之，下屬養(yǎng)成了倚賴心，受害的還是自己。4. 無論對(duì)方的點(diǎn)子如何難，都不要直接出口。你的每句說話也會(huì)對(duì)下屬造成不能磨滅的傷害。從前我也給CD責(zé)罵過，每次再給那位CD看文案，自己也會(huì)不期然的手心沁汗，大腦麻痹，寫不出好的文案來。西方人的做法較好，先找些可稱贊的地方說說，加強(qiáng)對(duì)方的自信心，即使對(duì)方的點(diǎn)子很難，也不采用責(zé)罵的方式，而是循循善誘，多方鼓勵(lì)。5. 下屬向你提案時(shí)也要分清楚點(diǎn)子與執(zhí)行兩部分，一般來說是先聽點(diǎn)子，了解以后才討論執(zhí)行手法。否則，很容易像客戶般選了執(zhí)行手法，卻掉了點(diǎn)子，弄得廣告毫無深度，徒具軀殼，沒有靈魂。不過，有時(shí)客戶是時(shí)裝之類的流行玩意，賣點(diǎn)只是潮流觸覺，就可以反其道而行，先由執(zhí)行手法入手，再加上一些生活態(tài)度，這個(gè)也未嘗不可。6. 面對(duì)下屬的點(diǎn)子，最好還是從中揀取最好的。若有未盡善的就加點(diǎn)意見去提升作品水平，切忌全盤否定，選用自己的點(diǎn)子。這樣做只會(huì)讓下屬淪為你的雙手，遲早也會(huì)逃離你的魔掌。7. 指導(dǎo)下屬的時(shí)候也切忌模棱兩可，給予空泛的意見。比如「想想有沒有好一點(diǎn)的？」「有更新鮮的入手點(diǎn)嗎？」「．．．．．．」給予意見應(yīng)該要較為具體，例如可以從廣告年鑒、廣告檔案、SHOTS等地方舉些成功個(gè)案。這里順帶一提，我有個(gè)很好的習(xí)慣，我遇到喜歡的平面、電視、直銷或互聯(lián)網(wǎng)廣告也會(huì)收集起來，而且分門別類，久而久之就形成了一個(gè)很好的數(shù)據(jù)庫，所以我可以很輕易找到想要的資料給下屬參考。我能夠在A網(wǎng)上刊載這么多的廣告也是得力于些。8. 其實(shí)，最好是在接簡報(bào)之時(shí)已經(jīng)給予下屬一些方向，讓下屬可以收窄范圍，避免不必要的時(shí)間浪費(fèi)。但遇上較資深的下屬，這個(gè)工作可以從簡，好讓他們有更多的發(fā)揮機(jī)會(huì)。要做一位成功的CD，指導(dǎo)工作是責(zé)無旁貸的，做得好，團(tuán)隊(duì)會(huì)發(fā)揮最佳水平，做不好，就會(huì)怨聲載道，摧毀團(tuán)隊(duì)精神。CD不可掉以輕心！(十三)有一點(diǎn)CD是不可不學(xué)的，就是如何改進(jìn)下屬的創(chuàng)意。這方面做不好，CD就要吃不少苦；做得好CD可就輕松了。1. 要提升下屬的創(chuàng)意水平，先要了解下屬的強(qiáng)處與弱點(diǎn)。對(duì)于強(qiáng)項(xiàng)固然要保持，弱點(diǎn)就要盡力改正。不過，這方面也有兩派論說，就是先博然后守約，還是先約而后博呢？所謂先博先后守約，是較正統(tǒng)的做法。先要下屬在各方面也有一定水平，才集中訓(xùn)練其中一兩項(xiàng)，使之成為看家本領(lǐng)。另一種做法就是，先看看下屬的性情，看有些甚么路線是適合他的，就傾力相授，使之打響名堂，然后再向其它方面發(fā)展。以我為例，當(dāng)年我的上司是K.C.Tsang，他希望我能多方面發(fā)展，做些不同類型的廣告，但我卻很喜歡做幽默的廣告。我就與他討論了先博然后守約，還是先約而后博的問題。他想了想也認(rèn)同了我的想法，于是就專心訓(xùn)練我這方面的才能。后來我對(duì)幽默的廣告駕輕就熟了，于是就向其它方面研究。2. 與下屬討論創(chuàng)意。我的做法是拿到新的SHOTS、廣告檔案、CampaignBriefAsia大家再坐在一起再看一遍，遇有不明白的大家研究，遇有好的地方，互相觀摩學(xué)習(xí)。我們研究的不單是廣告的點(diǎn)子，執(zhí)行手法也會(huì)討論，唯有多討論才可以把你對(duì)廣告的看法感染下屬，借著討論去提升大家的水平及擴(kuò)闊大家的視野。不過，我比較反對(duì)看廣告年鑒?？吹枚?，很容易就會(huì)落入廣告獎(jiǎng)的模式，也令大家的名利心加強(qiáng)了，突破就不容易了。3. 機(jī)會(huì)，是成功的必經(jīng)之路。沒有機(jī)會(huì)就沒可能成功。機(jī)會(huì)也有很多方面，例如學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。很多CD喜歡做電視廣告就專心去做，卻沒有讓下屬去學(xué)習(xí)。我見過有些創(chuàng)作人入行五年了，也沒跟過一次拍攝。失去了解電視廣告制作的機(jī)會(huì)，就很易令創(chuàng)作人流于天馬行空，不設(shè)實(shí)際。到了片場(chǎng)，CD不單要監(jiān)察廣告拍攝的進(jìn)度，也要趁機(jī)向下屬指導(dǎo)一番，讓他們從實(shí)際的制作中增進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。沒有人在入行前就懂拍攝，除非你是就讀有關(guān)方面的專才。電視廣告的拍攝是必須一點(diǎn)一滴累積的，大家不要吝嗇給予下屬機(jī)會(huì)。做廣告也需要機(jī)會(huì)，日常的簡報(bào)十居其九是復(fù)雜得很的，很難看到下屬的創(chuàng)意真本領(lǐng)，遇有較簡單的簡報(bào)就不妨讓下屬試試，發(fā)揮他們的創(chuàng)作潛能。每天也做些減價(jià)廣告，如何能訓(xùn)練出創(chuàng)意人才？你也可以嘗試以自己的產(chǎn)品想些簡報(bào)來給初入行的下屬作為功課，然后從旁指導(dǎo)，好的點(diǎn)子可以留低，日后遇有相似的簡報(bào)就可以大派用場(chǎng)了。不過，可別要把它們變成飛機(jī)稿！4. 提升下屬另一個(gè)方法，就是給予信心和肯定。中國人的傳統(tǒng)教導(dǎo)是「木不琢，不成器」的，所以嚴(yán)師出高徒，徒兒必定要捱罵才會(huì)成才。但西方人卻相反，你做了小小東西也會(huì)大贊一番，透過鼓勵(lì)去加強(qiáng)自信。我比較認(rèn)同西方的做法，創(chuàng)意是要在好的心理狀況下才會(huì)奔如泉涌的，老是捱罵就老是想不到好點(diǎn)子。我也習(xí)慣先找出下屬提案的優(yōu)點(diǎn)，然后才會(huì)就著他們的缺點(diǎn)加以提醒，效果不俗。5. 我是喜歡從拆毀中去建立下屬的。每個(gè)創(chuàng)作人到了某個(gè)時(shí)期就會(huì)遇上樽頸問題，無法再上一層樓，