2品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)-課件30

2第二章品牌的色彩2.1色彩對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值色彩的象征與商業(yè)運(yùn)用色彩與品牌識(shí)別包裝與產(chǎn)品中的色彩2.22.32.4色彩與品牌名稱(chēng)相呼應(yīng)2.52.1色彩對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值下列統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以顯示色彩有能力直接影響購(gòu)買(mǎi)的決定和利潤(rùn)。1.色彩對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的研究數(shù)據(jù)色彩可提高品牌認(rèn)知度高達(dá)80%；色彩可幫助增加讀者人數(shù)多達(dá)40%；色彩可加速學(xué)習(xí)55%～78%；色彩可增強(qiáng)理解力達(dá)73%；彩色廣告比黑白廣告的閱讀者多42%；在消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)上，顏色因素占85%之多；著名的“七秒鐘色彩論”認(rèn)為，一個(gè)人對(duì)一種商品或事物的認(rèn)識(shí)，可以在7秒鐘之內(nèi)以色彩的形狀留在腦海里，在這短暫而關(guān)鍵的7秒之中，色彩的作用達(dá)到67％。2.1色彩對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值色彩感知與視覺(jué)記憶有直接的聯(lián)系，維護(hù)與視覺(jué)體驗(yàn)有關(guān)的感官特性，是我們的自然本能。研究證明，色彩確實(shí)能增強(qiáng)視覺(jué)記憶、提高捕捉或直覺(jué)理解的精確性、降低誤解信息的可能性。色彩是消費(fèi)者和社會(huì)公眾最容易接收、最容易辨識(shí)的品牌元素。2.色彩激發(fā)消費(fèi)者的本能情感2.1色彩對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值色彩無(wú)疑是其高度個(gè)性化、高度自我表達(dá)的有力武器。每個(gè)品牌都在尋找一種色彩作為消費(fèi)者視覺(jué)中的映射，而且都有其獨(dú)特的色彩識(shí)別“語(yǔ)言”，不僅發(fā)揮著統(tǒng)一品牌形象的作用，還有著品牌的定位和獨(dú)特性。3.色彩是品牌“自我”表達(dá)的武器色彩之于品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值應(yīng)當(dāng)引起我們的高度重視，使品牌有別于當(dāng)?shù)啬酥寥蚋?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)重要手段就是發(fā)展一套鮮明的品牌標(biāo)志—?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)獨(dú)特又方便易記的視覺(jué)識(shí)別，并將其視為最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)之一。而視覺(jué)識(shí)別最主要的部分就是色彩。2.1色彩對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值色彩的象征與商業(yè)運(yùn)用色彩與品牌識(shí)別包裝與產(chǎn)品中的色彩2.22.32.4色彩與品牌名稱(chēng)相呼應(yīng)2.52.2色彩的象征與商業(yè)運(yùn)用色彩是人類(lèi)信息的主要來(lái)源。心理學(xué)研究表明，一個(gè)人在接受外界信息的時(shí)候，視覺(jué)接受的信息占全部信息量的83％，其中色彩語(yǔ)言所承載的信息量占絕大多數(shù)。1.不同色彩的心理作用【色彩的年齡屬性】?jī)和蠖嘞矚g鮮艷的色彩，紅、黃兩色是一般嬰兒的偏好。4～9歲的兒童最?lèi)?ài)紅色，9歲以上的兒童最?lèi)?ài)綠色。如果要求青少年對(duì)黑、白、紅、黃、綠5種顏色按喜好排列的話(huà)，男生的排列順序?yàn)榫G、紅、黃、白、黑；女生的排列順序?yàn)榫G、紅、白、黃、黑。綠色與紅色為男、女生共同喜愛(ài)之色，黑色普遍不受歡迎。

成年人由于生活經(jīng)驗(yàn)和文化知識(shí)的豐富，色彩的喜愛(ài)除了來(lái)自于生活的聯(lián)想以外，還有更多的文化因素。2.2色彩的象征與商業(yè)運(yùn)用2.色彩的文化象征色彩還有其獨(dú)特的文化功能。在古代中國(guó)，5種色彩象征宇宙的5種基本元素：黃色象征土、白色象征金、藍(lán)色象征木、紅色象征火、黑色象征水。紅色是中國(guó)文化中的基本崇尚色，它體現(xiàn)了中國(guó)人在精神和物質(zhì)上的追求?！旧逝c西方節(jié)日】感恩節(jié)情人節(jié)復(fù)活節(jié)萬(wàn)圣節(jié)圣誕節(jié)紅色、白色、粉紅色綠色、黃色和淡藍(lán)色橘黃色和黑色橘黃色、棕色、金色紅色、綠色、金色、銀色2.2色彩的象征與商業(yè)運(yùn)用3.商業(yè)運(yùn)用的色彩知識(shí)吸引顧客注意力的一個(gè)有效方法是：科學(xué)地使用色彩。色彩具有吸引特定消費(fèi)者和改變消費(fèi)行為的獨(dú)特力量。黃色：樂(lè)觀、青春，可用來(lái)吸引注意力。紅色：能量，吸引注意力。藍(lán)色：創(chuàng)造信任與安全感，常見(jiàn)于銀行與大生意。綠色：輕松，隨和。橙色：好斗，興奮，積極進(jìn)取。粉色：浪漫，陰柔。【色彩情感的表現(xiàn)】2.2色彩的象征與商業(yè)運(yùn)用紅色、橙色、黑色、品藍(lán)色：沖動(dòng)型消費(fèi)者—快餐、名牌特價(jià)商品購(gòu)物中心（OutletMall）和清倉(cāng)甩賣(mài)。深藍(lán)色、深青色：考慮預(yù)算的消費(fèi)者—銀行、大型百貨商場(chǎng)。粉色、天藍(lán)色、玫瑰色：傳統(tǒng)型購(gòu)買(mǎi)者—服裝商店。黑色：強(qiáng)大，華麗，有影響力的，時(shí)髦?！旧是楦械谋憩F(xiàn)】青少年消費(fèi)者的心理和行為較情緒化，易受色彩的影響，而中老年人更趨沉穩(wěn)、理智，首先考慮產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和功能適用性，其次才考慮款式色彩。紫色：舒心，平靜，神秘。棕色：常常講述著關(guān)于家、地板的故事。2.1色彩對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值色彩的象征與商業(yè)運(yùn)用色彩與品牌識(shí)別包裝與產(chǎn)品中的色彩2.22.32.4色彩與品牌名稱(chēng)相呼應(yīng)2.52.3色彩與品牌識(shí)別根據(jù)相關(guān)研究，有95%的品牌只使用一兩種色彩。1.如何為品牌選擇正確的色彩

（2）對(duì)所選的基本色做某些變化（1）最好選擇基本色彩中的一種（3）選擇與主要對(duì)手相反的顏色基本的色彩有5種（紅、橙、黃、綠、藍(lán)），加上中性的沒(méi)有特色的（黑、白、灰）。對(duì)于色彩的選擇，最好是堅(jiān)持使用5種基本色中的一種，而不是介于兩者中間的或者是混合的色彩?；?基本色，做一些特別的改變。你如果是為品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)品牌，則可對(duì)色彩做首先選擇，并要與品牌內(nèi)涵相通，比如，可口可樂(lè)選擇了紅色，代表活力與快樂(lè)；那么作為后來(lái)者的你應(yīng)該選擇與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的色彩。2.3色彩與品牌識(shí)別期間百事可樂(lè)察覺(jué)到公司的自我形象不夠鮮明，多年來(lái)一直試圖尋找解決的辦法。直到1998年，百事可樂(lè)做出了一個(gè)石破天驚的重大決定，即推動(dòng)所謂的“藍(lán)色計(jì)劃”。百事可樂(lè)強(qiáng)化對(duì)藍(lán)色的使用是經(jīng)過(guò)一番深思熟慮的，而且是通過(guò)對(duì)許多年輕消費(fèi)者作顏色喜好調(diào)查才定案的。由于作為百事可樂(lè)主要消費(fèi)群的新新人類(lèi)喜歡藍(lán)色，百事可樂(lè)便投其所好，宣稱(chēng)新的商標(biāo)具有“清新、前瞻的藍(lán)色外觀”。相對(duì)于可口可樂(lè)鮮明的紅色識(shí)別，百事可樂(lè)品牌建立之初并不具備鮮明的市場(chǎng)形象。

第二次世界大戰(zhàn)期間，為了與戰(zhàn)爭(zhēng)年代的愛(ài)國(guó)主義情緒保持一致，百事可樂(lè)將瓶蓋的顏色改為與美國(guó)國(guó)旗一樣的紅、白、藍(lán)三色。此后，百事可樂(lè)雖然陸續(xù)經(jīng)歷了不同程度的標(biāo)志變化，但都沒(méi)有脫離這三色的范圍?！偈驴蓸?lè)標(biāo)志顏色強(qiáng)化國(guó)別屬性面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，百事可樂(lè)強(qiáng)化品牌色2.3色彩與品牌識(shí)別在選擇品牌色彩時(shí)，除了關(guān)注差異化感官識(shí)別外，還要結(jié)合品牌的理念，反映品牌個(gè)性，做到以色彩傳達(dá)品牌理念和個(gè)性。

每一種標(biāo)志設(shè)計(jì)中的色彩都傳遞著一種企業(yè)品牌情感和價(jià)值，讓人感同身受。（4）反映品牌理念和個(gè)性麥當(dāng)勞logo“變綠”麥當(dāng)勞針對(duì)人們對(duì)其破壞環(huán)境的批評(píng)，為了闡明其注重環(huán)保的立場(chǎng)與決心，計(jì)劃自2009年開(kāi)始，將在德國(guó)和奧地利境內(nèi)所有分店的logo從紅色變成綠色，即為人所熟悉的麥當(dāng)勞“M”字logo的紅色底色要被替換成綠色。餐廳內(nèi)部的裝修也將用綠色取代紅色，這樣做是為了宣示麥當(dāng)勞尊重環(huán)境、保護(hù)環(huán)境的信念。?麥當(dāng)勞標(biāo)志底色由紅變綠，

體現(xiàn)“環(huán)?！睕Q心2.3色彩與品牌識(shí)別使用一種以上的顏色使用色彩方面，最好選用單一色系，還要多用大色塊，如可口可樂(lè)的大紅色塊。但如果一種色彩不足以包容品牌理念，就應(yīng)該考慮兩種甚至多種色彩的使用。（5）以包容品牌理念為前提，謹(jǐn)慎“沃爾瑪”品牌標(biāo)志更新無(wú)論最終選擇何種彩色做作品牌色，在實(shí)際運(yùn)用中都要長(zhǎng)期保持色彩的一致性，這樣有助于一個(gè)品牌在人們心目中留下深刻的印象?！拔譅柆敗逼放茦?biāo)志更新體現(xiàn)品牌活力2.3色彩與品牌識(shí)別（1）色彩是國(guó)家和民族文化的視覺(jué)呈現(xiàn)品牌從本質(zhì)上而言代表的是一種文化，不僅是一種技術(shù)文化，更是一種思想文化、美學(xué)文化。不同的地域、種族、國(guó)家，對(duì)色彩含義的理解不盡相同，其對(duì)某種色彩的好惡可能源自神話(huà)故事或宗教信仰。2.用色彩體現(xiàn)品牌的地域、國(guó)別文化屬性（2）如何把地域及國(guó)別文化注入品牌

把色彩文化注入品牌，本質(zhì)上是借助“國(guó)家和民族品牌”的聯(lián)想，為品牌增添一種獨(dú)特的資源和文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。反之，那些打上鮮明國(guó)家、民族烙印的品牌，以鮮明的風(fēng)格和高度的認(rèn)同感在無(wú)形中也提升了品牌誕生地所在國(guó)的地位和形象。具體可通過(guò)兩種主要方式加強(qiáng)品牌的國(guó)別化印象。2.3色彩與品牌識(shí)別（2）如何把地域及國(guó)別文化注入品牌①把“國(guó)別”色彩應(yīng)用到品牌標(biāo)志識(shí)別中將所在國(guó)家的國(guó)旗顏色運(yùn)用到品牌上，確實(shí)是一種體現(xiàn)品牌來(lái)源國(guó)的有效方式。①瑞士品牌的“國(guó)別”

色彩②

把國(guó)家、民族標(biāo)志性的色彩運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中還有一種把國(guó)家和民族特有的色彩運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的方式，更加強(qiáng)化了品牌原產(chǎn)地的概念。②“三得利”陳年

威士忌2.1色彩對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值色彩的象征與商業(yè)運(yùn)用色彩與品牌識(shí)別包裝與產(chǎn)品中的色彩2.22.32.4色彩與品牌名稱(chēng)相呼應(yīng)2.52.4包裝與產(chǎn)品中的色彩包裝色彩是極其重要的產(chǎn)品識(shí)別，其作用不僅在影響購(gòu)買(mǎi)方面，還有競(jìng)爭(zhēng)差異化，甚至品牌內(nèi)部品類(lèi)系列差異化的作用。不同的地域、種族、國(guó)家，對(duì)色彩含義的理解不盡相同，其對(duì)某種色彩的好惡可能源自神話(huà)故事或宗教信仰。1.包裝中的色彩包裝色彩差異化策略的關(guān)鍵在于選擇富有創(chuàng)意的色彩組合，同時(shí)綜合考量色彩對(duì)人的心理作用、色彩與圖形的結(jié)合、色彩對(duì)品牌內(nèi)涵的詮釋等，從而增強(qiáng)品牌的視覺(jué)識(shí)別力，吸引受眾的視線(xiàn)，讓品牌的視覺(jué)形象在浩瀚的商海中脫穎而出。（1）營(yíng)造差異化視覺(jué)，吸引眼球▲“娃哈哈”純凈水2.4包裝與產(chǎn)品中的色彩寶潔公司的成功得益于品牌形象的塑造，但其適宜的色彩包裝也無(wú)疑突出了產(chǎn)品的個(gè)性，增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售力。（2）用包裝色彩強(qiáng)化品牌個(gè)性▲寶潔旗下品牌的包裝色彩▲“康師傅”產(chǎn)品包裝色彩的口味象征2.4包裝與產(chǎn)品中的色彩寶美國(guó)色彩研究中心曾做過(guò)一個(gè)有趣的試驗(yàn)，研究人員將煮好的咖啡分別倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓十幾個(gè)人品嘗比較。結(jié)果，品嘗者一致認(rèn)為咖啡的味道不同：綠色罐中的味道有點(diǎn)酸，紅色罐中的味道極好，黃色罐中的味道偏淡。由此在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，研究者得出結(jié)論，色彩能左右人們對(duì)商品的看法，適當(dāng)?shù)纳誓艽龠M(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。色彩在包裝設(shè)計(jì)中很重要，不同的色彩會(huì)給人不同的味道感受?？祹煾捣奖忝婢鸵圆煌实陌b象征及區(qū)分不同口味，既強(qiáng)化了口味聯(lián)想，也提升了產(chǎn)品品種的識(shí)別性。（3）用色彩強(qiáng)化味覺(jué)感

色彩之于食品包裝，不僅是口味和營(yíng)養(yǎng)的象征，還可發(fā)揮更多價(jià)值：可以用藍(lán)、白色表示食品的衛(wèi)生和清涼，用透明或無(wú)色顯示食品的純凈、安全，用綠色表示食品的新鮮和無(wú)污染，用沉著古樸的色調(diào)表明傳統(tǒng)食品工藝的歷史和神奇感，用紅色、金色表示食品的高貴和價(jià)值。（4）用包裝色彩強(qiáng)化品牌聯(lián)想2.4包裝與產(chǎn)品中的色彩（5）襯托產(chǎn)品的質(zhì)感彩色產(chǎn)品包裝的“色彩”并不一定要通過(guò)外在的物質(zhì)材料來(lái)體現(xiàn)，有時(shí)“無(wú)色透明”的包裝反而是最有效的。各種酒類(lèi)的包裝，通常是通過(guò)有品類(lèi)屬性的無(wú)色形狀玻璃瓶或水晶瓶來(lái)襯托酒的品質(zhì)，并在瞬間引發(fā)人們的欲望。以天然的酒體顏色凸顯品類(lèi)特色產(chǎn)品的品質(zhì)。2.4包裝與產(chǎn)品中的色彩相對(duì)而言，產(chǎn)品外包裝更多具有促銷(xiāo)和廣告意義；而產(chǎn)品自身的外觀色彩，與相應(yīng)的物料材質(zhì)相結(jié)合，更能給人們貼近“靈魂”和“欲望”的體驗(yàn)。2.產(chǎn)品中的色彩白色/珍珠白和銀色并列第一：22%黑色：20%灰色：13%紅色：7%藍(lán)色：6%棕色/米黃色：5%綠色：2%黃色/金色：1%其他顏色：2%2.4包裝與產(chǎn)品中的色彩在杜邦的年度汽車(chē)流行色分析報(bào)告中，全球車(chē)輛的色彩受歡迎程度排列如下：【汽車(chē)的“色彩份額”】▲2011年度汽車(chē)流行色分析汽車(chē)色彩的推出絕不是根據(jù)設(shè)計(jì)者的喜好，而是根據(jù)他們各自的色彩方案。要想用色彩抓住消費(fèi)者，就必須準(zhǔn)確把握色彩流行趨勢(shì)，同時(shí)汽車(chē)色彩的設(shè)計(jì)要與產(chǎn)品定位相一致。2.4包裝與產(chǎn)品中的色彩瑪氏公司的第一個(gè)里程碑是給巧克力豆穿上糖衣，延續(xù)48年的口號(hào)“只溶在口，不溶在手”（meltsinyourmouth，notinyourhand）至今縈繞于心，成為M&M’S品牌不可舍棄的一部分。給巧克力豆穿上色彩繽紛的“外衣”是M&M’S發(fā)展史上的第二個(gè)里程碑。在M&M’S巧克力近年推行的“全球新色彩投票”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，在來(lái)自全世界超過(guò)1000萬(wàn)名巧克力愛(ài)好者的熱情參與下，在紫色、粉紅色、水綠色三種顏色中，紫色勝出，成為“冠軍顏色”。

20世紀(jì)90年代的家電大都為白色，但日本的一家企業(yè)在一次給冰箱著色時(shí)，由于工作人員的疏忽，誤將白色寫(xiě)成了黑色，于是一批黑色的冰箱誕生了。企業(yè)開(kāi)始很絕望，但經(jīng)過(guò)考慮最終還是將其投入了市場(chǎng)，結(jié)果很出乎意料，在白色世界里這批冰箱是一群異類(lèi)，因此很顯眼，也很受消費(fèi)者關(guān)注。當(dāng)然，這批冰箱賣(mài)得很火，于是企業(yè)便開(kāi)始了黑色在家電中的大范圍應(yīng)用?；鸨摹昂谏北渥仙那煽肆ψ詈贸詥?？2.1色彩對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值色彩的象征與商業(yè)運(yùn)用色彩與品牌識(shí)別包裝與產(chǎn)品中的色彩2.22.32.4色彩與品牌名稱(chēng)相呼應(yīng)2.52.5色彩與品牌名稱(chēng)相呼應(yīng)色彩不僅是一種記憶和心理感覺(jué)，還是一種文化和觀念的反映。品牌的色彩定位，最終的目標(biāo)是創(chuàng)造對(duì)某種色彩和某個(gè)品牌之間的關(guān)聯(lián)—讓人能在最短的時(shí)間內(nèi)由品牌聯(lián)想到某種色彩，也能在看到或“聽(tīng)到”某種色彩時(shí)，最快地聯(lián)想到某個(gè)品牌。2.5色彩與品牌名稱(chēng)相呼應(yīng)

洋河創(chuàng)造藍(lán)色經(jīng)典洋河大膽地采用了藍(lán)色，跳出了白酒行業(yè)慣用的紅色和黃色，而且把藍(lán)色作為藍(lán)色經(jīng)典系列的主題色。差異化的核心是圍繞一個(gè)與眾