農(nóng)耕年華產(chǎn)品規(guī)劃建議

農(nóng)耕年華產(chǎn)品規(guī)劃及營(yíng)銷建議項(xiàng)目屬性定位目標(biāo)客群分析產(chǎn)品規(guī)劃建議銷售模式與客戶保障機(jī)制營(yíng)銷策略銷售前置條件方

案

框

架旅游開發(fā)層次較低，休閑度假體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)不足鄭州旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)仍以觀光型為主，休閑、體驗(yàn)、娛樂等較為新型的旅游資源開發(fā)較少，開發(fā)深度不夠，更無綜合型旅游業(yè)態(tài)出現(xiàn)；鄭汴一體化考慮的背景之一是鄭州和開封的產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)性，鄭州商貿(mào)物流發(fā)達(dá)，開封以文化、旅游相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，鄭州市民的休閑娛樂需求無處釋放，開封恰恰可以彌補(bǔ)這方面的需求。曾提出將開封建設(shè)成為鄭州的“后花園”。據(jù)了解，無論是節(jié)假日還是平時(shí)，來鼓樓夜市吃小吃的消費(fèi)者，鄭州人都占到了很大的比例，在50％以上。但目前開封旅游以人文歷史景觀為主，缺乏休閑娛樂資源。雁鳴湖憑借區(qū)位和資源優(yōu)勢(shì)，恰恰可以彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺。會(huì)議業(yè)支撐點(diǎn)區(qū)位:鄭州是河南的省會(huì)，中原地區(qū)的核心城市。交通：鄭州處于我國(guó)交通大十字架的中心位置，是鐵路、公路、航空、郵電通信兼具的綜合性重要交通通訊樞紐。產(chǎn)業(yè)集群：鄭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、鄭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)以及食品加工業(yè)、紡織工業(yè)、服裝加工業(yè)等提供產(chǎn)業(yè)支撐。商業(yè)氛圍:鄭州商貿(mào)發(fā)達(dá)，每年在鄭舉辦的各類全國(guó)性、區(qū)域性、專業(yè)性交易會(huì)、博覽會(huì)、洽談會(huì)上百次；國(guó)內(nèi)外萬余家商貿(mào)機(jī)構(gòu)在鄭州設(shè)有辦事處或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。位于鄭東新區(qū)的會(huì)議中心自06年3月投入試運(yùn)營(yíng)以來，一年不到時(shí)間先后共舉辦大小

會(huì)議活動(dòng)１４０場(chǎng)次，接待人數(shù)３．４萬人次以上。目前市場(chǎng)主要的會(huì)議度假中心主要是思念果嶺山水和三所，思念果嶺山水以商務(wù)會(huì)議

為主，三所以政務(wù)會(huì)議為主。靜泊山莊會(huì)議度假在缺乏周邊配套資源的情況下，經(jīng)營(yíng)良好，月均25場(chǎng)大小會(huì)議，

標(biāo)準(zhǔn)間會(huì)議價(jià)格380-460元，超過思念果嶺的300元。項(xiàng)目發(fā)展商務(wù)會(huì)議的主要優(yōu)勢(shì)：地處三地核心、省市縣政府機(jī)構(gòu)繁多；周邊產(chǎn)業(yè)商務(wù)會(huì)議需求；毗鄰鄭東新區(qū)CBD機(jī)遇之一商務(wù)會(huì)議隨著市民收入水平的提高，私家車擁有量的提升和交通條件的改善，短期休閑度假需求旺盛農(nóng)家樂以其生態(tài)、特色明顯、價(jià)格實(shí)惠率先承接了這部分需求。目前鄭州農(nóng)家樂尚未成氣候，缺乏代表性項(xiàng)目。昆明——一張?zhí)貏e的地圖：昆明老百姓消費(fèi)地圖地圖上所標(biāo)識(shí)的數(shù)千個(gè)農(nóng)家樂，分布于昆明下轄的郊縣，度假產(chǎn)品包括花卉觀賞、魚塘釣魚、時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品觀賞品嘗、溫泉、民族風(fēng)情、鄉(xiāng)土風(fēng)情為主，其瞄準(zhǔn)的主力消費(fèi)群就是昆明市民。濟(jì)南——十公里的汽車長(zhǎng)龍每到節(jié)假日，門牙風(fēng)景景區(qū)沿路超過10公里的汽車長(zhǎng)龍?bào)w現(xiàn)出市民對(duì)農(nóng)家樂的狂熱程度。雖然僅僅提供品嘗農(nóng)家餐飲、戲水、劃船、釣魚、購買農(nóng)產(chǎn)品等簡(jiǎn)單活動(dòng)；機(jī)遇之二—以農(nóng)家樂為代表的短期假日經(jīng)濟(jì)1、項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游投資項(xiàng)目=有機(jī)農(nóng)業(yè)+生態(tài)旅游+休閑度假地產(chǎn)2、項(xiàng)目功能定位：投資+旅游度假+健康有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品+休閑養(yǎng)生項(xiàng)目屬性定位高端客戶追求創(chuàng)新型26.8%文化知識(shí)型28.3%廣告導(dǎo)向型10.9%生活享受型3.1%消費(fèi)理性型5.9%生活嚴(yán)謹(jǐn)型22.8%品牌熱衷型22.8%成就彰顯型21.7%客群分析備注：某些消費(fèi)者兼具多個(gè)細(xì)分人群特征8類細(xì)分人群中，文化知識(shí)型、追求創(chuàng)新型、生活嚴(yán)謹(jǐn)型、品牌熱衷型、成就彰顯型占比較大，生活享受型、消費(fèi)理性型、廣告導(dǎo)向型占比較少，各細(xì)分人群思維模式、行為方式存在一定差異。細(xì)分人群購買目的費(fèi)用來源投資占家庭收入比重休閑會(huì)所會(huì)員犒勞/獎(jiǎng)勵(lì)自己彰顯身份投資自己工資家庭資助借資/透資多一般少多一般少追求創(chuàng)新型

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文化知識(shí)型

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客群分析8類人群特定行為特征：調(diào)查表明，高端消費(fèi)者的置業(yè)去處已經(jīng)遍布一線城市和二線城市，一線城市的消費(fèi)者高端置業(yè)首選高檔公寓，其次是獨(dú)棟別墅，其它類型占很小的比例。而二線城市的高端消費(fèi)者，特別是40以上的人群，對(duì)獨(dú)棟別墅有很強(qiáng)的消費(fèi)力。此外，一線城市的高端消費(fèi)者對(duì)酒店式公寓的投資很少，而二線城市則有大量消費(fèi)者購置此項(xiàng)物業(yè)。就是在我們調(diào)研的人群中，高端消費(fèi)群體購置房產(chǎn)目的，有50%的人是為了投資，30%的人為了度假休閑客群分析目標(biāo)客戶訪談以目標(biāo)投資客戶為導(dǎo)向，就本項(xiàng)目所處的環(huán)境位置和未來規(guī)劃，根據(jù)客戶需求和意見，心理接受價(jià)格制定產(chǎn)品的規(guī)劃，設(shè)計(jì)出合理舒適的戶型和功能，同時(shí)符合市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo)價(jià)格。目標(biāo)客戶訪談投資產(chǎn)品分析超過六成受訪者接受購買酒店標(biāo)間作為投資，低投入、高回報(bào)、投資風(fēng)險(xiǎn)較低；近四成投資者愿意購買農(nóng)莊產(chǎn)品，該類人群經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，追求高收益產(chǎn)品，但對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)有一定控制。目標(biāo)客戶訪談多數(shù)投資客戶傾向精裝修產(chǎn)品，追求低付出、高回報(bào)、省時(shí)省心；而選擇毛坯客戶認(rèn)為，對(duì)于投資產(chǎn)品，應(yīng)有更多的裝修選擇空間。裝修標(biāo)準(zhǔn)分類客戶訪談酒店公寓根據(jù)調(diào)查顯示，項(xiàng)目酒店標(biāo)間的價(jià)格接受程度大概在20萬元以下。分類客戶訪談酒店公寓客戶：趙先生職業(yè)：企業(yè)白領(lǐng)建議：工作多年，夫妻倆手上有點(diǎn)積蓄的，但錢又比較少，投資渠道單一，放銀行又會(huì)貶值，總希望能投資一些房產(chǎn)，并且每年有收益分成。酒店的客房是個(gè)不錯(cuò)的選擇，面積小，價(jià)格低廉，有管理公司統(tǒng)一打理經(jīng)營(yíng)。但對(duì)于我們這些投資者，更希望的是投資的保障。趙先生：消費(fèi)理性型，手里有一定資金，期望低投入、高回報(bào)，接受價(jià)位大概在15萬左右。分類客戶訪談客戶：陳先生職業(yè)：自營(yíng)店老板建議：項(xiàng)目所在地方不錯(cuò)，以后開發(fā)成型，是個(gè)不錯(cuò)的旅游地點(diǎn)。我在鄭州做點(diǎn)小買賣，已經(jīng)在南區(qū)買了房子，也算是不愁吃喝，如果我投資這里，首先資金和收益是能夠保證的，而且價(jià)格要比市面上的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，有專業(yè)的人管理房子。而我平時(shí)比較忙，沒多少時(shí)間陪家人孩子，如果有機(jī)會(huì)來這里旅游，希望我能在這里獲得免費(fèi)居住，并且有些綜合娛樂設(shè)施給我們使用。陳先生：追求創(chuàng)新型，即保證資金安全和收益外，同時(shí)滿足自己旅游要求，能有免費(fèi)入住酒店的機(jī)會(huì)。接受價(jià)位約16萬。酒店公寓分類客戶訪談酒店公寓專訪小結(jié)根據(jù)對(duì)代表客戶的專訪可以看出，客戶的投資比較理性，并反映出如下問題：這類客戶都是中產(chǎn)階層，有一定的閑置資金，投資產(chǎn)品比較謹(jǐn)慎，以十五萬左右的價(jià)格為主，價(jià)格相對(duì)低廉。注重投資風(fēng)險(xiǎn)，有第三方的公證監(jiān)管，在法律上維護(hù)權(quán)益，給予信心和安全保證。在投資收益方面，要求有保底收益，并且能夠享有購買產(chǎn)品帶來的附加值，例如免費(fèi)居住的權(quán)利。要求酒店要有綜合配套，滿足客戶會(huì)議、商務(wù)、娛樂的需求。農(nóng)莊客戶分類客戶訪談客戶：何先生職業(yè)：某中型企業(yè)主建議：在商言商，我去投資農(nóng)莊，我是希望能賺錢的，起碼有個(gè)收益保證，而且我購買的固定資產(chǎn)，是能夠升值的，我不滿意你們的投資收益時(shí)，能夠拿回我的錢。如果能夠貸款就更好，我的投入就更少了。我覺得200萬以下的農(nóng)莊再加上高附加值，例如贈(zèng)送面積和花園土地，生意人的代表，希望投資有回報(bào)，并且能夠升值保值，有退出機(jī)制，可以貸款，而且覺得150—200萬是我接受的價(jià)格。農(nóng)莊客戶分類客戶訪談客戶：李先生職業(yè)：某政府單位領(lǐng)導(dǎo)建議：鄭州周邊能夠提供休閑度假的地方太少，例如我們單位想在鄭州范圍內(nèi)組織一個(gè)兩天的工作會(huì)議都比較難找，可選的地方不多。而且這幾個(gè)地方都不能滿足我們的綜合需求。希望項(xiàng)目有一個(gè)較大的會(huì)議場(chǎng)所，滿足數(shù)百人的會(huì)議、用餐、住宿、綜合娛樂需求，而且領(lǐng)導(dǎo)都希望住得好一點(diǎn)和有特色一點(diǎn)，像原味的西班牙小鎮(zhèn)的感覺。所以我要投資的話，農(nóng)莊產(chǎn)品是我的首選，看好它的發(fā)展前景，不過完善的投資機(jī)制不可少，保證我的收益同時(shí)，更需要資金的安全。主要反映出鄭州的休閑度假項(xiàng)目少規(guī)模小，配套不完善的情況，并隨著市場(chǎng)發(fā)展，特色化的農(nóng)莊將更受市場(chǎng)歡迎。預(yù)算價(jià)格在200萬左右。根據(jù)對(duì)代表客戶的專訪可以反映出如下問題：這類客戶都是站在社會(huì)的中上層，手上有充足的資金，愿意投資高端產(chǎn)品，但考慮問題更為全面和謹(jǐn)慎，以投資150—200萬左右為主的產(chǎn)品。希望投資有保障，在投資收益方面，要求有保底收益，并且能夠享有購買產(chǎn)品帶來的高附加值，例如面積贈(zèng)送、土地贈(zèng)送。農(nóng)莊客戶專訪小結(jié)分類客戶訪談目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品設(shè)置產(chǎn)品類別目標(biāo)市場(chǎng)客戶群購買動(dòng)機(jī)觸動(dòng)力接受價(jià)格支付能力酒店公寓消費(fèi)理性型、追求創(chuàng)新、生活嚴(yán)謹(jǐn)型投資、保值區(qū)別升值潛力、低投入、高回報(bào)率、投資風(fēng)險(xiǎn)低15萬左右★★農(nóng)莊A文化知識(shí)型、成就彰顯型彰顯成就、享受生活、犒勞自己、投資高品位生活、身份象征，投資回報(bào)率150-200萬★★★農(nóng)莊B成就彰顯型、文化知識(shí)型、追求創(chuàng)新型資產(chǎn)保值，彰顯成就、犒勞自己高品位生活、身份象征、感受旅游度假休閑生活200萬左右★★★★用地類型圖例面積（畝）比例（%）1公共設(shè)施用地203252道路用地

138.7173水域263.24農(nóng)業(yè)用地445.354.8合計(jì)813100基于市場(chǎng)空白點(diǎn)及客戶情況，選取項(xiàng)目C區(qū)用地進(jìn)行先期規(guī)劃，出售C區(qū)產(chǎn)品，并提出C區(qū)產(chǎn)品整體定位方向。全區(qū)規(guī)劃項(xiàng)目區(qū)紅線面積為813畝，建設(shè)用地面積229畝，農(nóng)業(yè)用地面積445.3畝。項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)序號(hào)功能分區(qū)面積（畝）①綜合服務(wù)區(qū)30②休閑度假區(qū)199③游賞垂釣區(qū)252.6④園藝體驗(yàn)區(qū)331③①分區(qū)規(guī)劃調(diào)整建議因③用地中已有大量水面，為提高實(shí)際建設(shè)用地，建議原設(shè)計(jì)方案中規(guī)劃的水面面積為26畝，改為建設(shè)用地，修改后②用地面積為199畝。②④分區(qū)規(guī)劃建議沿黃大道美食廣場(chǎng)酒店農(nóng)莊A農(nóng)莊B農(nóng)莊A酒店規(guī)劃建議位置：正門入口處占地：30畝建議層高：4－5層其他：酒店是整個(gè)園區(qū)的總控中心。車位：酒店廣場(chǎng)是是整個(gè)園區(qū)的停車場(chǎng)，要規(guī)劃足夠的車位，如果廣場(chǎng)規(guī)劃車位不夠，建議增加負(fù)一層作為地下停車場(chǎng)，或者另作規(guī)劃。酒店標(biāo)間適合社會(huì)有閑錢投資的中產(chǎn)階層農(nóng)莊A型建議位置：美食廣場(chǎng)以南占地：138畝（92046㎡）層高：2層客房：1個(gè)豪華套房、1個(gè)套房，4個(gè)標(biāo)間接待量：6－10人功能房：綜合娛樂室、中西廚產(chǎn)品特點(diǎn)：全力打造坡地景觀，戶戶獨(dú)立，帶有較大私家花園，屬于項(xiàng)目最好的農(nóng)莊。農(nóng)莊A產(chǎn)品適合社會(huì)上層人士投資農(nóng)莊B型建議位置：農(nóng)莊A東邊地塊占地：61畝（40687㎡）層高：2層客房：2個(gè)套房，2個(gè)標(biāo)間接待量：4－6人功能房：棋牌室、中廚特色：組團(tuán)設(shè)計(jì)產(chǎn)品特點(diǎn)：全力打造精致園林；以3—5戶農(nóng)莊為一組團(tuán)的方式呈現(xiàn)，戶型和私家花園較小，屬于價(jià)位最低的農(nóng)莊。組團(tuán)規(guī)劃設(shè)計(jì)示意農(nóng)莊B產(chǎn)品適合社會(huì)中堅(jiān)人士投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格風(fēng)格一：純粹異域風(fēng)情鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)風(fēng)格托斯卡納風(fēng)格外立面及園林項(xiàng)目整體采用畫一風(fēng)格設(shè)計(jì)，給人浪漫、舒緩和休閑的感覺，室內(nèi)裝修也采用相對(duì)應(yīng)的裝修風(fēng)格。舉例托斯卡納小鎮(zhèn)風(fēng)格，其他風(fēng)格還有法國(guó)小鎮(zhèn)、西班牙小鎮(zhèn)等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格風(fēng)格二：混合異域風(fēng)情鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)風(fēng)格酒店：意大利風(fēng)格農(nóng)莊區(qū)：法國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)格酒店等標(biāo)志建筑，風(fēng)格可與小鎮(zhèn)風(fēng)格不同，以突出其標(biāo)志性，農(nóng)莊區(qū)保持統(tǒng)一鄉(xiāng)村風(fēng)格。酒店：意大利風(fēng)格酒店標(biāo)間——10年保底收益，不可回購?fù)顿Y度假酒店產(chǎn)品，將獲贈(zèng)每年40天免費(fèi)入住權(quán)益；前5年保底固定收益10400元/年；后5年保底固定收益16250元/年，10年合計(jì)133250元。（前5年：325天出租ⅹ40%（出租率）ⅹ80元/天=10400元/年）（后5年：325天出租ⅹ50%（出租率）ⅹ100元/天=16250元/年）酒店標(biāo)間套餐精裝修+10年保底收益+1年價(jià)值3000元有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品配送+每年40天免費(fèi)入住標(biāo)間產(chǎn)品投資計(jì)劃農(nóng)莊產(chǎn)品投資計(jì)劃一、農(nóng)莊A、B型產(chǎn)品——5年保值增值回購，每年按8%增值計(jì)算，第六年開始可退出，提前6個(gè)月申請(qǐng)。莊園套餐套餐一：大戶型農(nóng)莊+大花園+5分市民農(nóng)園用地+5年增值回購+1年價(jià)值1萬元有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品配送套餐二：小戶型農(nóng)莊+小花園花園+

3分市民農(nóng)園用地+5年增值回購+1年價(jià)值6000元有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品配送客戶保障計(jì)劃由于本項(xiàng)目銷售會(huì)給客戶帶來資金風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)減弱客戶購買熱情，因此制定如下客戶保障計(jì)劃提升客戶購買熱情，增加快銷的成效。五層護(hù)盾體系五層護(hù)盾，為您的投資計(jì)劃建立堅(jiān)實(shí)防火墻客戶保障計(jì)劃營(yíng)銷策略營(yíng)銷思路推售策略一次性推售全部產(chǎn)品，高附加值低價(jià)入市，制造銷售引爆點(diǎn)，保持整體銷售高熱度；超值低價(jià)位產(chǎn)品入市，以高性價(jià)比迅速聚攬客戶，形成客戶圈層，高效進(jìn)行口碑傳播，炒熱產(chǎn)品；以229畝建設(shè)用地為基礎(chǔ)，優(yōu)先規(guī)劃設(shè)置“農(nóng)莊A、B型”各1套樣板示范區(qū)；示范區(qū)位于酒店背后，兩種產(chǎn)品的交匯點(diǎn)（紅圈部分），各取一套別墅作為樣板間。此處地理位置較好，方便銷售。率先蓋建臨時(shí)營(yíng)銷中心，用于接待客戶和日常辦公。作用：以點(diǎn)帶面，啟動(dòng)項(xiàng)目整體銷售，主打項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)理念、規(guī)劃、升值潛力吸引客戶。示范區(qū)設(shè)置要求：示范區(qū)園林及樣板房室內(nèi)裝修完美呈現(xiàn)。臨時(shí)營(yíng)銷中心示范區(qū)策略重點(diǎn)針對(duì)本項(xiàng)目的特殊性，采用線下渠道宣傳為主，線上推廣為輔的策略線上：主要采用報(bào)廣、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外方式，主打高附加值、前景、投資價(jià)值等方向。線下：主要以類傳銷的方式進(jìn)行渠道脈沖式滲透，達(dá)致項(xiàng)目信息以幾何級(jí)的速度快速傳播，“1+20”的傳銷式銷售模式。類傳銷渠道客戶傳播者傳播者傳播者資源方客戶傳播者傳播者傳播者客戶傳播者傳播者傳播者傳播者傳播者傳播者傳播者傳播者傳播者傳播者傳播者傳播者傳播者傳播者傳播者傳播者傳播者傳播者傳播者傳播者傳播者通過資源方（如保險(xiǎn)公司、投資公司等），運(yùn)用他們的銷售渠道，尋找酒店標(biāo)間和農(nóng)莊產(chǎn)品的投資客戶。制定線下客戶投資獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，客戶每拉一組新客戶成交，就能得到相應(yīng)的房款優(yōu)惠，繼而把本項(xiàng)目信息很快地傳遞散播出去。線上推廣7月20日確定推廣方案8月初開始線上