中國電影整合營銷策略分析

`無錫科技職業(yè)學(xué)院2014-2015學(xué)年第二學(xué)期《市場營銷實(shí)務(wù)》期末試卷（文秘1301）考試形式考試時(shí)間班級(jí)文管1301學(xué)號(hào)100132341鏑成績Word`()中國將成為世界第二大電影市場。電影營銷是全球化背景下的一個(gè)迫切要求，而目前金品文檔為您提供最好的高質(zhì)量文檔[6]國電影市場不容樂觀，國產(chǎn)影片大量生產(chǎn)但良莠不齊，加上進(jìn)口大片對(duì)市場的爭奪，更

重要的是缺乏科學(xué)的，適合中國特色的電影營銷模式，使很多國產(chǎn)影片埋沒其中，得不到應(yīng)有的關(guān)注和回報(bào)，更不能開發(fā)出非熒幕后續(xù)產(chǎn)品使效益最大化。精品文檔可以放心下載中國的電影現(xiàn)在還沒有形成品牌優(yōu)勢，也沒有科學(xué)的宣傳營銷策略，沒有商品化的pdf文件可編輯運(yùn)營模式，娛樂完了也沒有附加產(chǎn)品的接軌。外國許多電影的廣告，產(chǎn)品醒目地出現(xiàn)在pdf文件可編輯各大商場，電視，一邊宣傳電影本身，一邊為電影做著營銷。本文將對(duì)中國電影如何開金品文檔為您提供最好的高質(zhì)量文檔拓出一條適合自身的營銷之路進(jìn)行分析。一、中國電影的營銷現(xiàn)狀（一）中國電影營銷方式這些年來中國電影界開始有些摸到影片整合營銷門路的發(fā)行方操作起各種營銷手的廣告投放力度外，新媒體（戶外電視，網(wǎng)絡(luò))。流行元素嫁接、利用強(qiáng)勢媒體互動(dòng)等手法也被越來越多地惜鑒，其中有些是效法好萊塢的成功模式，有些則是土法造車但不論是打西方牌還是牌，其營銷作用都是相當(dāng)明顯的。[8]中國電影營銷主要采用的方法有很多，但歸納起來主要有三種:精品文檔可以放心下載1．拉式營銷指的是利用電影的強(qiáng)勢品牌力，制造市場轟動(dòng)，讓消費(fèi)者和媒體充滿期盼、主動(dòng)靠

近，如藝謀《十面埋伏》的演唱會(huì)營銷策略和《泰坦尼克》主題歌營銷法。這種方法撕精品文檔可以放心下載開市場的力度大，立竿見影，省時(shí)省力，《十面埋伏》數(shù)天票房達(dá)到萬人民幣，就是利用從CCTV《同一首歌》那里學(xué)來的演唱會(huì)營銷法。精品文檔可以放心下載2．推式營銷指的是電影品牌力還沒有得到認(rèn)同，通過各種營銷手段，主動(dòng)把自己的電影推向市場，絕大部分電影產(chǎn)品采用的就是這種營銷傳播法。但是如果策劃不周、營銷不力，很容易難以立足于市場。金品文檔為您提供最好的高質(zhì)量文檔3．聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷是電影營銷的一種合作模式，越來越多地被廣大商家所采用。它可以網(wǎng)聚word文檔可以下載消費(fèi)者的“眼球”，使一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的營銷成本大大降低，同時(shí)可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)接pdf文件可編輯觸更多消費(fèi)者的目標(biāo)，接觸到許多傳統(tǒng)企業(yè)廣告無法企及的消費(fèi)者。word文檔可以下載對(duì)電影企業(yè)來說，聯(lián)合促銷則意味著獲得更多額外(免費(fèi))的電視與平面廣告宣傳，word文檔可以下載一不小心就可能招來官司，甚至導(dǎo)致市場慘敗?！队⑿邸放c多普達(dá)，《十面埋伏》與方

正電腦進(jìn)行聯(lián)合促銷，實(shí)際上是在相互借勢，共同造勢，共占鰲頭，以求雙贏。[15]word文檔可以下載（二）近年中國電影營銷成果這些年的中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，票房比起以前也可以算是有長足發(fā)展。青春偶像片《頭文字38000萬票房。[10]但是中國電影目前只注重票房，對(duì)電影后的娛樂產(chǎn)品、副產(chǎn)品的開發(fā)、利用是少之又精品文檔可以放心下載Word`少。（三）認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，中國電影營銷只是進(jìn)入了啟蒙時(shí)代精品文檔可以放心下載pdf文件可編輯精品文檔可以放心下載金品文檔為您提供最好的高質(zhì)量文檔金品文檔為您提供最好的高質(zhì)量文檔二、中國電影營銷存在的問題受到了“營銷”的魅力,接下來《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下無賊》等影片的比拼更是讓營銷迅速升值。“營銷策劃是建立在科學(xué)運(yùn)作的基礎(chǔ)上,不是憑感覺

我國電影業(yè)的整體營銷水平還不高,很多電影企業(yè)的營銷行為的隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱,

還不懂得什么是真正的電影營銷策劃?！币岣咧袊娪皹I(yè)的整體營銷水平,一個(gè)前提是要對(duì)中國電影營銷現(xiàn)狀有充分的認(rèn)識(shí),關(guān)于當(dāng)前電影營銷現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:pdf文件可編輯（一）營銷觀念淡薄中國電影營銷觀念淡薄的根本原因還在于體制上舊。電影運(yùn)作上的條塊分割,制、

word文檔可以下載強(qiáng)化對(duì)發(fā)行渠道的支持、服務(wù)和管理,發(fā)行部門也因人情網(wǎng)絡(luò)和利益分配的問題無法放開手腳,放映部門也總是在抱怨國產(chǎn)影片不適合觀眾口味,而忽視了影院本身的營銷。pdf文件可編輯（二）營銷人才奇缺的經(jīng)營層面上,企業(yè)的核心競爭力就體現(xiàn)在人才結(jié)構(gòu)和運(yùn)作技能上,具體到電影營銷環(huán)節(jié),就需要在營銷人才上大做文章。偉平對(duì)《英雄》的營銷策劃的確為國產(chǎn)影片營銷的

法,是其成功的根本原因?！眞ord文檔可以下載（三）營銷模式單一中國電影營銷現(xiàn)在仍處于一種以銀幕營銷為目的,以公關(guān)傳播為主要手段的營銷狀pdf文件可編輯態(tài)。我國電影產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)營銷方式的變革,應(yīng)該借鑒一些新的營銷理論并結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)word文檔可以下載的特點(diǎn)開拓更多的營銷模式,尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。我們現(xiàn)在的營銷模式缺乏科學(xué)性和pdf文件可編輯系統(tǒng)性,主要表現(xiàn)在把創(chuàng)意作為營銷的全部容,而沒有把營銷建立在深入細(xì)致的市場調(diào)pdf文件可編輯,word文檔可以下載點(diǎn)子,只有與整體營銷策劃相適應(yīng)才會(huì)奏效。”]算去年運(yùn)作比較成功的《黃金甲》在很大程度上也是依靠幾個(gè)點(diǎn)子在市場上呼風(fēng)喚雨,但從長遠(yuǎn)看來,點(diǎn)子有效,然而有限,非科學(xué)化的營銷只能得逞于一時(shí),不能得逞于一世。pdf文件可編輯三、試析發(fā)展中國電影營銷的對(duì)策上世紀(jì)九十年代初,美國著名學(xué)者舒爾茨提出了一種現(xiàn)代營銷方法——整合營銷傳播(IMC),成為備受推崇的現(xiàn)代營銷模式?！癐MC從理論上脫離了傳統(tǒng)營銷理論中占中心,word文檔可以下載Word`為‘請(qǐng)注意消費(fèi)者’倡導(dǎo)真正的‘以消費(fèi)者為中心’。”IMC理論的發(fā)源地——美國西

,word文檔可以下載以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo),是從消費(fèi)者出發(fā),運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”。精品文檔可以放心下載因此,電影市場營銷整合,總的來說,動(dòng)的信息溝通,精品文檔可以放心下載的成功電影營銷策略,,只顧尋找外在的炒作要素

而不致力于電影本身品質(zhì)的提高,,以整合營銷的手法配置電影資源,才是中國電影產(chǎn)業(yè)的出路;中國電影營銷必須是以制作方、發(fā)行方、消費(fèi)方三方共同利益為中心的整合營銷。[1]可見,整合營銷對(duì)于電影事業(yè)的發(fā)展十分重要。金品文檔為您提供最好的高質(zhì)量文檔“整合營銷是以整合企業(yè)、外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場簡言之，就是一體化營銷。”這個(gè)概念，對(duì)于中國電影營銷來說是具有重要而深刻的指導(dǎo)意義。它要求中國電影營銷必須是以制作方、發(fā)行方、消費(fèi)者（觀眾）三方共同利益為中心的整合營銷，必須具有整體性和動(dòng)態(tài)性，更重要的是要求了制作方、發(fā)行方、消費(fèi)者三方之間的交流、對(duì)話與溝通。這樣，我們也就可以據(jù)此對(duì)中國電影的整合營銷相應(yīng)地作些有益的探索。金品文檔為您提供最好的高質(zhì)量文檔（一）以消費(fèi)者為中心，以市場為導(dǎo)向，樹立全方位的中國電影營銷觀念金品文檔為您提供最好的高質(zhì)量文檔對(duì)于電影而言，我們可以說影片就是票房，票房就是觀眾。即觀眾決定了票房，也最終決定了影片的成功與否。這也就要求制作方與發(fā)行方必須以消費(fèi)者為中心，將重視

消費(fèi)者放到第一位，做到創(chuàng)造消費(fèi)者比開發(fā)電影產(chǎn)品重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比電影產(chǎn)品的功能更重要?；仡欉@幾年中國電影營銷市場狀況，藝謀的《英雄》在金庸武

俠作品及電視劇改編盛行，連杰、成龍等功夫影星的流行及《臥虎藏龍》的先行探路大背景之下，以武俠題材作品再次演繹了中國人武俠情懷，也就當(dāng)仁不讓地奪下了中國電影的票房之首——突破2億元。以消費(fèi)者為中心和滿足消費(fèi)者的需求和欲望成就了他精品文檔可以放心下載[18]精品文檔可以放心下載雄》避開與強(qiáng)勁對(duì)手的針鋒相對(duì)，選擇了國人都滿意的新年前后作為宣傳檔期，節(jié)假日金品文檔為您提供最好的高質(zhì)量文檔的喜慶氣氛和消費(fèi)者的休閑娛樂的強(qiáng)烈需求都有利地增強(qiáng)了市場宣傳營銷的良好效果，購票。甚至在的影院竟然出現(xiàn)了消費(fèi)者白天買不到票自愿移師夜場的盛況。我們可以深刻地體會(huì)到中國電影在營銷過程中必須以消費(fèi)者為中心。word文檔可以下載（二）電影的宣傳促銷電影營銷的本質(zhì),,當(dāng)電影生產(chǎn)之word文檔可以下載前,就已經(jīng)選定了自己的目標(biāo)市場,并給自己的影片進(jìn)行市場定位-為影片塑造一個(gè)精品文檔可以放心下載,它可以涉及到影片的各個(gè)角落進(jìn)行宣傳?！短┨鼓峥恕愤@金品文檔為您提供最好的高質(zhì)量文檔部電影僅廣告費(fèi)用就達(dá)4000萬美元。[12]其原因就是為了樹立觀眾對(duì)《泰》劇的品牌意,但如果不把這些信息通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給目標(biāo)觀眾群,就無法塑造《泰》劇與眾不同的產(chǎn)品形象。pdf文件可編輯《英雄》是另一個(gè)成功的例子。藝謀說:“《英雄》的發(fā)行商和制片商所做的工作精品文檔可以放心下載是創(chuàng)舉,他們盡量刺激市場,使之變成一個(gè)商業(yè)交流?！币簿褪钦f,《英雄》的成功實(shí)

,各大媒體充分報(bào)道了其臺(tái)前幕后,這樣一來,精品文檔可以放心下載主流媒體的炒作幾乎使所有的娛樂媒體都津津樂道地談?wù)摗队⑿邸?。雖然看過的觀眾對(duì)其頗有微詞,但它卻創(chuàng)下了2億元的票房收入,令人不得不感嘆《英雄》宣傳促銷的巨,首映禮前舉金品文檔為您提供最好的高質(zhì)量文檔Word`辦了一場大型造勢晚會(huì),兩岸三地當(dāng)紅明星紛紛獻(xiàn)藝,把上映前的推廣活動(dòng)做到極致。金品文檔為您提供最好的高質(zhì)量文檔,更是開創(chuàng)了不同行業(yè)攜手開拓市場的新思路。在活動(dòng)中,30元購買《十面埋伏》電影票的觀眾可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng),得價(jià)值5000元的方正電腦一臺(tái)。而購買方正筆記本電腦的顧客可以獲得《十面埋伏》,媒體的宣傳促銷提高了電影的知名度,刺激了觀眾的觀看欲。電影的成功,離不開恰當(dāng)?shù)男麄鞔黉N。精品文檔可以放心下載（三）為電影的整合營銷的發(fā)展提供商機(jī)為電影整合營銷招商，可以使宣傳上個(gè)檔次，電影廣告上規(guī)模，電影票房上臺(tái)階。大力推向市場，進(jìn)行廣告招商。結(jié)果，受到中國最大美容護(hù)發(fā)用品生產(chǎn)商寶潔公司旗下潤妍品牌的青睞，不惜投入重金獲取“女性美，梳妝好年華”的獨(dú)家冠名宣傳。舉行五

華》的票房也非常不錯(cuò)，成為國票房的佼佼者。金品文檔為您提供最好的高質(zhì)量文檔（四）重視后電影開發(fā)，賺電影“后面”的錢pdf文件可編輯那就必須重視和開發(fā)后電影的開發(fā)，并要不斷地培養(yǎng)后電影市場，以實(shí)現(xiàn)不斷的良性的pdf文件可編輯循環(huán)，這樣就能夠賺電影“后面”的錢，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。word文檔可以下載間嗎？這也就啟示了我們?cè)诿坎坑捌陌l(fā)行前后都必須考慮到要開發(fā)各種電影之后的衍生品，比如片頭貼片廣告的拍賣，授予光盤的發(fā)行權(quán)和有線電視及電影頻道的電影放映權(quán)，相關(guān)書籍的配套出版、相應(yīng)的游戲軟件的開發(fā)以及各種玩具的研發(fā)制作等。然而這些卻恰恰是我國電影業(yè)長期以來尚未開發(fā)而有待開發(fā)的一塊“處女地”！國外的一些

成功例子也是可以引以為鑒的。如《星球大戰(zhàn)前傳》的發(fā)行方則根據(jù)片中尤達(dá)的形象研發(fā)制作了身高八英寸，手握十英寸長的一柄激光劍，口中念念有詞的互動(dòng)式卡通玩具；《廊橋遺夢(mèng)》同名小說的出版銷售；《花木蘭》一片的小人書、圖畫冊(cè);《獅子王》一

片的玩具、音樂帶、VCD、錄象;有一些書是關(guān)于《泰坦尼克》是怎樣制作的,,人人皆曉的《永恒的愛》的主題音樂以及影星的名片等。[6]word文檔可以下載我們都知道不是所有的電影都有大明星,因此很多導(dǎo)演現(xiàn)在越來越重視尋找年輕一代的有明星魅力的男女演員?？催^《泰坦尼克》一片的人都會(huì)注意到年輕的主角雖然年輕,但要記住這個(gè)年輕的演員,也會(huì)變成電影營銷的一部分,甚至還能強(qiáng)化這個(gè)電:雖然明信片價(jià)格不貴,付費(fèi)用,而是由有合作意向的企業(yè)支付費(fèi)用,這種商業(yè)運(yùn)作既給其它企業(yè)招徠了更多的客戶,也進(jìn)一步擴(kuò)大《泰》劇的知名度。[17]中國電影更多地重視電影產(chǎn)品的開發(fā)和制作,對(duì)后電影產(chǎn)品開發(fā)則相對(duì)弱視甚至漠不關(guān)心,細(xì)化,循環(huán),必須注重培養(yǎng)電影后市場,的,,電影的宣傳促銷和產(chǎn)品營銷對(duì)電影的成功起著至關(guān)重要的作用。精品文檔可以放心下載（五）發(fā)展需要激勵(lì)，激勵(lì)促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展要實(shí)現(xiàn)中國電影的整合營銷的整體性和動(dòng)態(tài)性，就要求整合營銷的持續(xù)性和連貫金品文檔為您提供最好的高質(zhì)量文檔性。而作為一個(gè)整合營銷實(shí)施的完成，怎樣可以更好地啟動(dòng)新一輪更完美的整合營銷的pdf文件可編輯Word`實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)整合營銷的整體性和動(dòng)態(tài)性呢？“奧斯卡實(shí)為電影營銷慶典”——這或

許就是一個(gè)比較完美的答案了。因?yàn)閵W斯卡存在的價(jià)值就是在于它可以創(chuàng)造票房收入，word文檔可以下載并且它是用一種儀式對(duì)年度全球特別是以好萊塢為代表的電影營銷模式進(jìn)行了一次大檢閱。從《泰坦尼克號(hào)》、《拯救大兵瑞恩》到今天的《臥虎藏龍》，哪一部影片不是

經(jīng)過深入研究市場，了解觀眾需求之后，在精心制作和廣泛宣傳的基礎(chǔ)之上才贏得了今天票房的輝煌呢？精品文檔可以放心下載[8]它們背后所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值早已經(jīng)被奧斯卡的評(píng)委用“最佳”給予了首肯！答案

的背后也就要求了中國電影的整合營銷需要在體制變革的過程中逐步導(dǎo)入市場營銷理論和策略，擺脫一次性整合營銷成功的觀念，建立更加成熟的市場意識(shí)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的整合營銷。pdf文件可編輯四、架構(gòu)有中國特色的電影營銷模式“整合品牌營銷”金品文檔為您提供最好的高質(zhì)量文檔(一)縱向的營銷——“整合營銷”模式“整合營銷”模式即在信息搜集、論證、實(shí)施、反饋的循環(huán)網(wǎng)絡(luò)的支配下把各個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)起來,形成一個(gè)密集高效的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式,具體到電影業(yè),也就是要把制、

收渠道。pdf文件可編輯首先我們要搭建現(xiàn)代客戶導(dǎo)向型組織架構(gòu),成立高效的客戶管理團(tuán)隊(duì)。整個(gè)管理模式為客戶——基層管理人員——中層管理人員——高層管理人員的倒三角型模式,并且直屬最高決策者領(lǐng)導(dǎo),保證信息傳遞的時(shí)效性和準(zhǔn)確性。這樣便可以通過社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)搜集和分析來預(yù)測消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、滿意度、忠誠度以及一系列的市場指數(shù),為整合營銷傳播模式提供堅(jiān)實(shí)的運(yùn)作基礎(chǔ)。對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的分析和以此做出的市場預(yù)測應(yīng)該貫徹到電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中去,所以接下來我們要帶著最新數(shù)據(jù)進(jìn)入到劇本的編寫階段,即根據(jù)目標(biāo)市場選擇適當(dāng)?shù)念}材和故事,確定影片的主題、

風(fēng)格和類型,結(jié)稿后,報(bào)企業(yè)集團(tuán)決策層審議,決策層可以根據(jù)政策風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、投入產(chǎn)出預(yù)測、資金運(yùn)營現(xiàn)狀等來確定是否付諸攝制該影片。就應(yīng)該按照“整合”的策略制定一套科學(xué)化的宣傳計(jì)劃,如采取捆綁推廣宣傳、產(chǎn)品贊助、電影素材拍攝廣告、聯(lián)合促銷

等方法。在這方面,《英雄》可以稱得上是個(gè)典,在前期策略階段采取了“封鎖消息”、

“推出《緣起》”、“沖擊奧斯卡”、“抵制盜版宣傳”的手段,在中期策略階段采取,[9]最后,需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是整合營銷模式是一個(gè)循環(huán)的綜合體,在營銷的最后階段要搜集營銷信息,并及

時(shí)反饋給調(diào)研、咨詢部門,以更新已有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,完善信息監(jiān)控系統(tǒng),這樣就完成了整合營銷的一個(gè)循環(huán)。pdf文件可編輯(二)橫向的營銷——“品牌營銷”模式指在某一個(gè)層面或環(huán)節(jié)上采取多種營銷模式,為整個(gè)營銷過程尋找建立更多的盈利點(diǎn),這就需要借鑒當(dāng)前比較先進(jìn)營銷理論——品牌營銷。精品文檔可以放心下載品牌營銷應(yīng)該是各種營銷模式的核心,整合營銷傳播也應(yīng)以品牌營銷為中心。品牌word文檔可以下載營銷包含兩個(gè)層面,即建構(gòu)以突出差異化為目的的品牌識(shí)別體系與開發(fā)以品牌的核心價(jià)金品文檔為您提供最好的高質(zhì)量文檔無形產(chǎn)品,人們消費(fèi)電影的結(jié)果,不是獲得和占有任何有形物,而是獲得某種心理感受,而一個(gè)強(qiáng)勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識(shí)別。品牌營銷的第二個(gè)層面涉及到一個(gè)很重要的概念——品牌的核心價(jià)值?！捌放坪诵膬r(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分,它讓消費(fèi)者明word文檔可以下載Word`確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品金品文檔為您提供最好的高質(zhì)量文檔一切價(jià)值活動(dòng)(直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng))都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開,是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹,并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值?！盵19]核心價(jià)值作為一種無形產(chǎn)品是對(duì)概念、企業(yè)文化和產(chǎn)品特性的提煉和濃縮,與第一個(gè)層面“無形產(chǎn)品有都是這些金字招牌的核心價(jià)值定位。word文檔可以下載（三）中國電影需要“整合品牌營銷”成功的“整合品牌營銷”是品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的有