戰(zhàn)略營銷與廣告策劃知識培訓

戰(zhàn)略營銷策劃方法

綜述營銷的真正成功，在于對市場的戰(zhàn)略性思考。綜述我們大家都知道，廣告計劃是營銷計劃的重要組成部分，策劃的終極目的是為市場服務(wù)的，我們要強調(diào)的是，廣告策劃必須是以市場的眼光來看待，而不僅僅以廣告的眼光來進行廣告策劃，這里所講的意思就是做好廣告策劃應(yīng)該了解營銷策劃，營銷策劃的方法對廣告策劃有一定的指導(dǎo)影響，既然我們說了要以市場的眼光來做廣告，今天我會試著用廣告的思維來解讀營銷策劃。所以在今天我們要提出一個觀點：方法比知識重要！我們今天不討論方法與知識的辯證關(guān)系，我們只從方法的角度來討論營銷策劃的方法和廣告策劃的方法。方法非常重要，思維方法的不同，會導(dǎo)至不同的知識結(jié)構(gòu)，考慮問題方法的不同，會導(dǎo)至不同行為和結(jié)果。市場界的人士會這樣考慮問題“你在說什么并不那么重要，重要的是你在對誰說”，廣告界的人士可能會這樣：“你在說什么并不那么重要，重要的是你在怎么說”為適應(yīng)動態(tài)市場的不斷變化的需要，營銷本身在觀念上和方法上處于變化和發(fā)展中。營銷觀念和營銷實踐變化的關(guān)鍵所在，是公司中營銷計劃及其執(zhí)行更具戰(zhàn)略的觀點和方法。我們提出了一個觀點：方法比知識重要！今天我們就在這個思想指導(dǎo)下向大家介紹一個戰(zhàn)略營銷計劃的方法，并通過對這個方法的介紹來思考一下其對廣告策劃的影響。在介紹這個方法之前，我們有必要再簡略地回顧一下戰(zhàn)略的定義和戰(zhàn)略計劃的結(jié)構(gòu)。Strategyisablueprintofalltheimportantentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustainedsuccess.Strategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorganization’slong-termdirection,setspecificperformanceobjectives,developstrategiestoachievetheseobjectivesinthelightofalltherelevantandexternalcircumstances,andundertaketoexecutethechosenactionplans.戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是在動態(tài)的市場和公司環(huán)境內(nèi)作出明確的營銷決策的能力，在特定的時間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略是能力，戰(zhàn)略是優(yōu)勢！公司戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略營銷計劃公司戰(zhàn)略計劃結(jié)構(gòu)Developingaclearconceptandvisionof“whoweareandwhereareheaded“;providinganswerstothequestions“Whatcustomergroupsandcustomerneedswillweserve?”and“Whatisourbusinessandwhatwillitbe?”Translatingthechosenstrategicmissionintospecificmeasurableperformancetargetsandresults;agreeingonwhatistobeaccomplishedthroughtheorganization’sactivities.Selectinganaction-orientedgameplanthatindicateschosenobjectiveswillbepursuedandwhatentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaapproachesmanagementwilladopttogettheorganizationinthepositionitwantstobein.Adetailedblueprintindicatingthedirectionandstrategythattheorganizationpresentlyintendstofollowinconductingitsactivities.這里強調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法對公司及其計劃制定者自然地會帶來一些好處，這些好處包括：對與計劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵的增加對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善不確定性的降低對公司未來控制的加強總體上增加實現(xiàn)公司長遠目標的機會，同時增加公司的優(yōu)勢在策劃的過程當中，我們常說框架非常重要，就好象在管理當中，人們常說圖表比數(shù)字重要一樣，邏輯框架的運用是營銷策劃當中重要的方法，邏輯框架是人們在市場實踐當中長期總結(jié)出來的方法，具有綱舉目張的作用。今天我們就圍繞一個實驗性的制定戰(zhàn)略營銷計劃的框架展開討論，同時通過這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。我們稱這一框架為“MOST”，即：任務(wù)（MISSION）、目標（OBJECTIVES）、戰(zhàn)略（STRATEGY）、戰(zhàn)術(shù)（TACTICS）規(guī)范思維：模塊式思維方式品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測組織結(jié)構(gòu)計劃控制與評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計劃控制品牌計劃：

公司計劃為整個組織確定目標和戰(zhàn)略，它包含了組織中的所有職能，而戰(zhàn)略營銷計劃僅僅集中于與市場和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。公司計劃著眼于整個公司活動的范圍，影響公司的資源配置公司計劃在很大程度上是根據(jù)營銷部門提供的分析制定的，然而，開發(fā)營銷戰(zhàn)略而不參考公司計劃是不可能的或不合適的，事實上確定營銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質(zhì)的是公司計劃。品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義品牌任務(wù)：公司任務(wù)說明指的是整個經(jīng)營的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門的運作到組織中每一雇員的活動和態(tài)度公司任務(wù)說明通常幫助說明和定義如下：組織的總目標產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營的主要市場細分市場主要競爭實力，即作為競爭基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素業(yè)務(wù)運作的范圍品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義哈佛商學院的任務(wù)：“影響企業(yè)的實踐”“在日益增長的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學生進行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力”麻省理工學院斯隆商學院使命：“對日益增長的市場全球化和密集的競爭正在改變工作性質(zhì)的這一事實作出反映”“尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)”哥倫比亞商學院的任務(wù)：“讓學生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟中進行有效競爭所需的基本學科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域”品牌目標：定性和定量

市場地位：市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌地位：使品牌深入人心創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì)組織發(fā)展：建立訓練有素的銷售隊伍和訓練機制有些作者談目標時使用縮寫“SMART”，它表示具體的（SPECIFIC）、可測量的（MEASURBLE）、可達到的（ATTAINABLE）、現(xiàn)實的（REALISTIC）和時間（TIME）SMART：具體的，可測的，現(xiàn)實的、可實現(xiàn)、時間性品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：

在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營組織中，必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成獨立而又相互聯(lián)系的單位，使得每一單位在單個的基礎(chǔ)上能有效地管理和控制，而同時能在集中的基礎(chǔ)上，對業(yè)務(wù)的不同部分進行有效地管理和控制。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競爭者一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個獨立的公司來運轉(zhuǎn)一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨自的成本和收益，并對其自身的利潤和損失承擔相當大的責任。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對業(yè)務(wù)負責的管理隊伍品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義業(yè)務(wù)定義：

每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。這些業(yè)務(wù)界定，事實上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。事實上，最重要的是要強調(diào)戰(zhàn)略營銷計劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進行的，換言之，一個組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨立的戰(zhàn)略營銷計劃。品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測組織結(jié)構(gòu)計劃控制及評估營銷預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計劃控制營銷審核是制定戰(zhàn)略營銷計劃的一個關(guān)鍵步驟，它包括評估公司的當前地位、影響該組織未來的內(nèi)部和外部因素。

營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競爭審核環(huán)境分析：“環(huán)境”包括組織之外的所有因素。政治因素經(jīng)濟因素和力量社會文化因素和力量技術(shù)因素和力量環(huán)境的變化和趨勢會導(dǎo)致最重要的營銷機會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將會被放在機會和威脅分析階段當中營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競爭審核

內(nèi)部因素分析：管理者首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關(guān)重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計劃過程中SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。

營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競爭審核

目標消費者分析：顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。事實上有效的營銷和營銷計劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的。誰是目標消費者他們的動機是什么他們的購買行為怎樣哪些因素影響購買和選擇營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競爭審核鈣需求刺激結(jié)構(gòu)：確實有效見效快口味好服用方式簡單產(chǎn)品形態(tài)多樣防治骨質(zhì)疏松價格適中保持健康為父母健康家人健康則負擔少預(yù)防為主容易買到易吸收無激素免疫力強防止感冒品牌很重要有促銷見到廣告長得高長牙快增加骨密度長的結(jié)實當糖吃對癥下藥醫(yī)生開方朋友建議營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競爭審核競爭審核誰是競爭者競爭有多激烈什么是競爭者的優(yōu)勢和劣勢競爭者現(xiàn)在和今后的策略競爭者可能的反應(yīng)是什么今后的競爭者可能是誰這里的競爭者應(yīng)不是簡單地評估在市場上的競爭者而是深入評估市場上的競爭結(jié)構(gòu)品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測組織結(jié)構(gòu)計劃控制及評估營銷預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計劃控制SWOT分析事實上，因為營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅作一評估，所以SWOT分析是營銷審核過程所包括的營銷計劃過程的分析階段的結(jié)尾部分。常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在組織（即優(yōu)勢和劣勢）與環(huán)境（機會和威脅）之間達到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。我們必須知道如何從營銷審核的評估階段轉(zhuǎn)入營銷計劃的制定，并把評估的結(jié)果應(yīng)用其中，這一轉(zhuǎn)換過程就是SWOT分析。優(yōu)勢劣勢機會威脅SWOT分析品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測營銷組織結(jié)構(gòu)控制及評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計劃控制目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標營銷：市場細分、選擇目標市場和定位這三個相互聯(lián)系的因素，它們合稱為目標營銷。一個產(chǎn)品和服務(wù)的總市場內(nèi)通常有不同的分區(qū)，營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了午臺。目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場市場細分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進行競爭市場細分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當?shù)臓I銷組合市場細分可用于識別市場上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口市場細分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機會和威脅。目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位不作市場細分的壞處競爭者可搶占你未介入的細分市場和市場缺口即使并非不可能，你也難以制定有效的營銷組合一個公司想用大規(guī)模營銷戰(zhàn)略來滿足所有的市場需要，但實際上滿足不了任何一個細分市場的需要。目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位通過對已識別的不同細分市場的評價，做為選擇目標市場的基礎(chǔ)。目標市場戰(zhàn)略：無差異目標市場戰(zhàn)略差異目標市場戰(zhàn)略集中目標市場戰(zhàn)略目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位在劃分和選擇了目標市場后，戰(zhàn)略營銷計劃最后涉及到保證產(chǎn)品和服務(wù)達到被選擇的目標市場，并且，通過營銷人員預(yù)先的決策和所設(shè)計的競爭優(yōu)勢，使消費者了解該產(chǎn)品和服務(wù)。這一到達目標市場與保證產(chǎn)品和服務(wù)得到正確了解的過程被稱為定位。定位是選擇標準。目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位定位方式：使用者需求定位購買者需求定位使用者行為定位購買者行為定位產(chǎn)品屬性的定位針對競爭的定位目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位品牌定位產(chǎn)品價格終端消費者宣傳心理目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位按現(xiàn)有消費者定位目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位為獲得新的消費者再定位目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位創(chuàng)新的再定位：創(chuàng)造新的品牌選擇標準目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測組織結(jié)構(gòu)控制和評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計劃控制目標設(shè)定識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑怎樣有識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向是我們面臨的問題。戰(zhàn)略營銷計劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實際上是沒有限制的，而且相當復(fù)雜。這里談到的仍是方法問題，即被人們認可三種戰(zhàn)略評估方式：產(chǎn)品周期理論產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣波士頓咨詢集團的產(chǎn)品投資組合矩陣目標設(shè)定識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑產(chǎn)品周期理論：導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期這是一個用來描述營銷戰(zhàn)略選擇的非常流行的方法，通常被稱為安索夫（ANSOFF）矩陣：產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣目標設(shè)定識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑未來相對市場份額未來市場銷售增長率波士頓矩陣：目標設(shè)定識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑可持續(xù)競爭優(yōu)勢的建立必須以顧客的需求為基礎(chǔ)，我們所建立的競爭優(yōu)勢必須是顧客認為“有價值的”可持續(xù)競爭優(yōu)勢必須是可持續(xù)性的，我們所選擇的發(fā)展競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)必須能夠經(jīng)得起時間的考驗?？沙掷m(xù)競爭優(yōu)勢必須足夠明顯，達到與眾不同目標設(shè)定識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑可持續(xù)競爭的優(yōu)勢途徑：

消費需求研究產(chǎn)品創(chuàng)新或產(chǎn)品的重新定位可持續(xù)競爭優(yōu)勢目標設(shè)定識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑一般競爭戰(zhàn)略“一般”一詞被定義為“屬于同一類的有關(guān)事物”。在營銷計劃過程的內(nèi)容里，它的意思是我們能夠在各種可供選擇的戰(zhàn)略中進行識別，發(fā)展自己的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略產(chǎn)品差別戰(zhàn)略細分市場戰(zhàn)略品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測營銷組織結(jié)構(gòu)控制及評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計劃控制營銷組合計劃營銷組合是公司管理者為實現(xiàn)營銷計劃的特定目標而建立的一套可控制變量的方法。通常所說的“4P”品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測營銷組織結(jié)構(gòu)控制及評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計劃控制銷售預(yù)測對總市場的銷售情況進行預(yù)測叫“市場預(yù)測”對某個公司的銷售情況進行預(yù)測叫“銷售預(yù)測”市場總規(guī)模各種品牌的銷售量對公司、產(chǎn)品、顧客類型的分析品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測營銷組織結(jié)構(gòu)控制及評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計劃控制營銷組織結(jié)構(gòu)職能型：其職能的分配建立在各部門所需進行的活動的基礎(chǔ)之上。如采購、銷售、促銷、分銷等。產(chǎn)品導(dǎo)向型：組織每一個經(jīng)理負責一個產(chǎn)品大類，每一個品牌也由專門的經(jīng)理負責。營銷導(dǎo)向型：組織中經(jīng)理被分派到不同的地理區(qū)域或者負責專門針對某一類型的顧客。品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測營銷組織結(jié)構(gòu)控制及評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計劃控制控制及評估高層管理人員希望對與營銷計劃相關(guān)的活動也制定出詳細的計劃，以便提供一個能起到主要控制機制作用的計劃。使得公司的行為在時間上相一致證明花費在營銷活動上的費用是合理的提供一個營銷的設(shè)想和市場狀況的摘要對組織的營銷能力的實際水平進行考察品牌計劃任務(wù)目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測營銷組織結(jié)構(gòu)控制及評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計劃控制預(yù)算要花多少錢。人是方法的靈魂主要經(jīng)濟業(yè)務(wù)采購業(yè)務(wù)生產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售業(yè)務(wù)利潤形成及分配業(yè)務(wù)資金籌集業(yè)務(wù)借貸復(fù)式記賬法的應(yīng)用

——工業(yè)企業(yè)主要經(jīng)濟業(yè)務(wù)的核算目錄采購業(yè)務(wù)核算采購業(yè)務(wù)核算的主要內(nèi)容從結(jié)算方式看錢貨兩清貨到款未付款付貨未到預(yù)付定金，日后購進貨在途中（2）從資金內(nèi)容看②支付價外費用（記入所購資產(chǎn)的價值）。①支付買價③支付增值稅進項稅額購進材料時，包括運費、保險費、挑選整理費、裝卸費、途中損耗等；購進固定資產(chǎn)時，包括運費、安裝費、保險費、調(diào)試費等2.需設(shè)置的賬戶借原材料貸（1）原材料，資產(chǎn)類發(fā)出庫存材料的成本驗收入庫材料的成本借在途物資貸（2）在途物資，資產(chǎn)類期末庫存材料的成本已購入但尚未驗收入庫材料的成本驗收入庫材料的成本期末在途材料的成本借固定資產(chǎn)貸（3）固定資產(chǎn)，資產(chǎn)類取得的固定資產(chǎn)的原始價值（4）應(yīng)付賬款，負債類減少的固定資產(chǎn)的原始價值借應(yīng)付賬款貸購進商品、勞務(wù)時，應(yīng)付未付對方的款項償還時借應(yīng)付票據(jù)貸因購進商品、勞務(wù)而簽發(fā)商業(yè)匯票時。票據(jù)到期還款時（5）應(yīng)付票據(jù)，負債類（6）應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅，負債類對商品的增值額征收的一種稅，在商品的銷售環(huán)節(jié)按銷售額的17%征稅，先由銷售方向購貨方收取，由銷售方月末向稅務(wù)局繳納，繳納時，可以扣除購進材料時已支付的增值稅。購進材料1萬元（向?qū)Ψ街Ц抖惤?700元——稱為進項稅）生產(chǎn)時耗用材料1萬元，發(fā)生其他生產(chǎn)費用1萬元以3萬元的價格將生產(chǎn)的商品銷售出去，收取5100元的稅金——稱為銷項稅。增值額20000元，月末按實際增值額向稅務(wù)局交納增值稅3400元。（月末交稅=銷項稅--進項稅）應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅（進項稅額）（銷項稅額）（已交稅金）借應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅貸月末，繳納稅金購進時，支付進項稅額銷售時，收取銷項稅額該賬戶需要設(shè)三級明細賬戶：借預(yù)付賬款貸（7）預(yù)付賬款，資產(chǎn)類購進商品后，注銷原預(yù)付定金按合同預(yù)付采購定金時（1）1日，向紅星工廠購進甲材料一批，價款10萬元，增值稅進項稅額1.7萬元，款項尚未支付，材料已驗收入庫。借：原材料——甲材料100000

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅（進項稅額）17000

貸：應(yīng)付賬款——紅星工廠1170003.會計核算舉例（某企業(yè)11月份業(yè)務(wù)）（2）2日，向天龍工廠購進乙材料一批，價款3萬元，增值稅進項稅額5100元，運雜費300元，款已通過銀行支付，貨未到。借：在途物資——乙材料30300

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅（進項稅額）5100

貸：銀行存款35400（3）11日，以銀行存款向東華工廠預(yù)付購料款9萬元。借：預(yù)付賬款—東華工廠90000

貸：銀行存款90000（4）12日，以銀行存款向方正公司償還前欠的購料款35100元。借：應(yīng)付賬款—方正公司35100

貸：銀行存款35100（5）15日，向東華工廠購進乙材料一批，價款7萬元，增值稅進項稅額11900元，對方代墊運雜費100元，貨款前已預(yù)先支付，材料已驗收入庫。（6）16日，本月2日向天龍工廠購進的乙材料已到，驗收入庫。借：原材料——乙材料30300

貸：在途物資——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

應(yīng)交稅費-應(yīng)交增值稅（進項稅額）11900

貸：預(yù)付賬款——東華工廠82000（7）19日，向光明工廠購進甲、乙兩種材料，甲材料20噸，單價1000元每噸；乙材料10噸，單價1500元。價款合計35000元，增值稅進項稅額5950元，對方代墊運雜費1500元，按材料重量分攤。開出為期三個月的商業(yè)匯票抵付貨款，材料已驗收入庫。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

應(yīng)交稅費-應(yīng)交增值稅（進項稅額）5950

貸：應(yīng)付票據(jù)——光明工廠

42450（8）20日，東華工廠退回預(yù)付的購料款中多付的款項。（9）22日，購入新設(shè)備一臺，支付設(shè)備價款3萬元，增值稅5100元，運費1000元，款項以銀行存款支付。借：固定資產(chǎn)31000

應(yīng)交稅費-應(yīng)交增值稅（進項稅額）5100

貸：銀行存款36100借：銀行存款8000

貸：預(yù)付賬款—東華工廠8000借預(yù)付賬款貸90000（3）82000（5）4.說明：材料采購過程中采購人員差旅費的核算其他應(yīng)收款－××人職工借款時職工報銷或還款時余：尚未收回或

報銷的款項資產(chǎn)類賬戶核算要點：一次借款，一次報銷，一次結(jié)清例1：3月1日，采購員李明因公出差，預(yù)借差旅費500元，財務(wù)科當即以現(xiàn)金付給。借：其他應(yīng)收款－李明500

貸：庫存現(xiàn)金500例2：3月5日，采購員李明出差歸來，報銷差旅費450元，余款50元退回。借：管理費用

450庫存現(xiàn)金

50貸：其他應(yīng)收款－李明

500假設(shè)3月5日，采購員李明出差歸來，報銷差旅費550元，財務(wù)科補付現(xiàn)金50元。？？？借：管理費用

550貸：其他應(yīng)收款－李明

500庫存現(xiàn)金

50二、生產(chǎn)過程核算（一）生產(chǎn)過程核算的主要內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營過程中的耗費直接費用間接費用期間費用直接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費用，如生產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)用原材料（直接材料）、生產(chǎn)工人的工資和福利費（直接人工）間接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費用（主要是車間發(fā)生的費用），如車間領(lǐng)用原料、車間管理人員的工資和福利費、車間固定資產(chǎn)的折舊費、車間照明的電費等其他部門發(fā)生的與生產(chǎn)無關(guān)的費用，包括：管理費用（企業(yè)管理部門發(fā)生的費用，如管理部門人員的工資、企業(yè)的辦公費等）財務(wù)費用（為籌集資金發(fā)生的費用，如利息）銷售費用（為銷售發(fā)生的費用（如廣告費）記入產(chǎn)品生產(chǎn)成本記入當期損益按與產(chǎn)品生產(chǎn)之間的關(guān)系分（二）需設(shè)置的賬戶借生產(chǎn)成本貸1、生產(chǎn)成本，成本類，核算處于生產(chǎn)階段的產(chǎn)品的生產(chǎn)費用（即：在產(chǎn)品的價值）生產(chǎn)領(lǐng)用的原材料生產(chǎn)工人的工資、福利費月末分配轉(zhuǎn)入的制造費用產(chǎn)品完工，驗收入庫時，入庫產(chǎn)品的生產(chǎn)費用月末在產(chǎn)品生產(chǎn)成本借制造費用貸

2、制造費用，成本類，核算為生產(chǎn)產(chǎn)品而發(fā)生的各種間接費用。月末按一定的標準，全額分配轉(zhuǎn)入生產(chǎn)成本車間管理人員工資、福利費車間設(shè)備、廠房的折舊費車間辦公費、水電費、機物料消耗借管理費用貸（3）管理費用，損益類（核算內(nèi)容見書上P241）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計算當期利潤發(fā)生各項管理費用時借財務(wù)費用貸（4）財務(wù)費用，損益類期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計算當期利潤發(fā)生各項財務(wù)費用時借銷售費用貸（5）銷售費用，損益類（核算內(nèi)容見書上P242）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計算當期利潤發(fā)生各項銷售費用時借庫存商品貸（6）庫存商品，資產(chǎn)類，核算企業(yè)庫存的各種商品的增減變動情況驗收入庫產(chǎn)品的成本發(fā)出庫存產(chǎn)品的成本庫存產(chǎn)品的成本借應(yīng)付職工薪酬－工資貸（7）應(yīng)付職工薪酬，負債類應(yīng)付未付的職工工資、獎金實際支付的工資、獎金借應(yīng)付職工薪酬－職工福利貸應(yīng)付未付的職工福利費（可以每月按工資總額的14%計提）實際使用的福利費尚未支付的工資尚未使用的福利費（8）累計折舊，資產(chǎn)類，反映固定資產(chǎn)的磨損、折耗程度，是固定資產(chǎn)的抵減賬戶。累計折舊的增加是固定資產(chǎn)凈值的減少。借累計折舊貸固定資產(chǎn)減少時，注銷已提的折舊每月提取的折舊數(shù)（當月的磨損數(shù)）累計提取的折舊數(shù)借固定資產(chǎn)貸增加固定資產(chǎn)的原值減少固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的凈值（折余價值）（1）3日，生產(chǎn)車間為生產(chǎn)A產(chǎn)品200件領(lǐng)用甲材料86000元，為生產(chǎn)B產(chǎn)品200件領(lǐng)用乙材料32000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品86000——B產(chǎn)品32000

貸：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以現(xiàn)金支付廠部辦公人員張三出差預(yù)借的差旅費800元。3.會計核算舉例（某企業(yè)12月份業(yè)務(wù)）借：其他應(yīng)收款——張三800

貸：庫存現(xiàn)金800（3）5日，購買廠部用辦公用品計900元，以銀行存款支付。借：管理費用900

貸：銀行存款900（4）6日，以銀行存款支付廣告費用1000元。借：銷售費用1000

貸：銀行存款1000（5）11日，張三出差回來報銷差旅費650元，退回現(xiàn)金150元。（6）13日，生產(chǎn)車間領(lǐng)用潤滑油3200元。借：庫存現(xiàn)金150管理費用650貸：其他應(yīng)收款——張三800借：制造費用3200

貸：原材料——潤滑油3200（7）18日，從銀行存款提取現(xiàn)金60000元，備發(fā)職工上月工資。借：庫存現(xiàn)金60000

貸：銀行存款60000（8）18日，以現(xiàn)金60000元發(fā)放職工上月工資。借：應(yīng)付職工薪酬－工資60000

貸：庫存現(xiàn)金60000（9）19日，從銀行存款支付本月辦公用品費1200元，其中，企業(yè)行政管理部門800元，基本生產(chǎn)車間400元。借：管理費用800

制造費用400

貸：銀行存款1200（10）22日，從銀行存款支付本月水電費2000元，其中，企業(yè)行政管理部門1020元，基本生產(chǎn)車間照明用980元。借：管理費用1020

制造費用980

貸：銀行存款2000（11）31日，用銀行存款支付本月短期銀行借款利息600元。（12）31日，用銀行存款支付本月份負擔的財產(chǎn)保險費1000元，其中，企業(yè)行政管理部門負擔700元，基本生產(chǎn)車間負擔300元。借：管理費用700

制造費用300

貸：銀行存款1000借：財務(wù)費用600

貸：銀行存款600（13）31日，分配本月職工工資68000元，其中，生產(chǎn)工人工資50000元（工時記錄為：A產(chǎn)品耗用工時3000小時，B產(chǎn)品耗用工時2000小時），車間管理人員工資8000元，企業(yè)行政管理部門人員工資10000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品30000——B產(chǎn)品20000

管理費用10000

制造費用8000

貸：應(yīng)付職工薪酬－工資68000（14）31日，按規(guī)定以職工工資總額的14%計提本月福利費9520元，其中，按制造A產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提4200元，按制造B產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提2800元，按車間管理人員工資提1120元，按企業(yè)行政管理部門人員工資提1400元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品4200——B產(chǎn)品2800

管理費用1400

制造費用1120

貸：應(yīng)付職工薪酬－職工福利9520（15）31日，按規(guī)定計提本月固定資產(chǎn)折舊費9000元，其中，生產(chǎn)車間6000元，企業(yè)行政管理部門3000元。借：管理費用3000

制造費用6000

貸：累計折舊9000（16）31日，分配本月制造費用20000元，其中A產(chǎn)品12000元，B產(chǎn)品8000元。借制造費用貸（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期發(fā)生額20000本期發(fā)生額20000將制造費用按生產(chǎn)工時比例在A、B產(chǎn)品之間進行分配借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品12000——B產(chǎn)品8000

貸：制造費用20000分配率＝20000/5000＝4元/小時A產(chǎn)品應(yīng)分攤的金額＝4×3000＝12000元B產(chǎn)品應(yīng)分攤的金額＝4×2000＝8000元（17）31日，假設(shè)A、B產(chǎn)品各200件全部完工入庫，分別計算A、B產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并作完工入庫的分錄。借生產(chǎn)成本－A產(chǎn)品貸借生產(chǎn)成本－B產(chǎn)品貸8600030000420012000借：庫存商品——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品62800

貸：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品6280032000200002800800013220062800借生產(chǎn)成本貸庫存商品原材料應(yīng)付職工薪酬-工資應(yīng)付職工薪酬-福利費累計折舊銀行存款制造費用①①①領(lǐng)料②②②分配工資③③③計提福利費④④計提折舊⑤⑤付車間保險費⑥⑥結(jié)轉(zhuǎn)制造費用⑦⑦商品完工入庫三、銷售業(yè)務(wù)的核算（1）從業(yè)務(wù)內(nèi)容上看主營銷售業(yè)務(wù)1.核算的主要內(nèi)容主營業(yè)務(wù)收入主營業(yè)務(wù)成本增值稅銷項稅額營業(yè)稅金及附加銷售費用（3）從資金角度看銷售時收款預(yù)收款，按合同所定時間銷售銷售時未收款（2）從業(yè)務(wù)結(jié)算類型上看銷售價格增值稅銷項稅額銀行存款應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)預(yù)收賬款2.需設(shè)置的賬戶借主營業(yè)務(wù)收入貸（1）主營業(yè)務(wù)收入，損益類主營銷售業(yè)務(wù)發(fā)生時，取得的銷售收入（按銷售價格計算）借主營業(yè)務(wù)成本貸（2）主營業(yè)務(wù)成本，損益類月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶銷售時，售出商品的實際生產(chǎn)成本月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶假設(shè)本月投產(chǎn)的產(chǎn)品400件全部完工入庫，每件生產(chǎn)成本為250元，本期銷售300件。則：生產(chǎn)成本＝400×250＝100000主營業(yè)務(wù)成本＝300×250＝75000（4）應(yīng)交稅費，負債類，下設(shè)“增值稅、營業(yè)稅、消費稅、城市維護建設(shè)稅”等二級明細。借營業(yè)稅金及附加貸（3）營業(yè)稅金及附加，損益類，核算企業(yè)發(fā)生的應(yīng)由營業(yè)活動負擔的與營業(yè)收入有關(guān)的稅金及附加費，包括消費稅、城市維護建設(shè)稅、教育費附加等。月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶銷售時，售出商品的實際應(yīng)納稅金及附加（5）銷售費用，損益類。（6）預(yù)收賬款，負債類借應(yīng)收賬款貸（7）應(yīng)收賬款，資產(chǎn)類銷售商品或提供勞務(wù)時，應(yīng)收未收對方的款項收取款項時（8）應(yīng)收票據(jù)，資產(chǎn)類借應(yīng)收票據(jù)貸銷售商品或提供勞務(wù)時，收到的商業(yè)匯票票據(jù)到期，收取款項時借預(yù)收賬款貸向?qū)Ψ桨l(fā)運商品時預(yù)先收取對方款項時（9）本年利潤，所有者權(quán)益類借本年利潤貸月末轉(zhuǎn)入的有關(guān)費用、月末轉(zhuǎn)入的收入、利得損失

余：截止到本月的凈虧損余：截止到本月的凈利潤（1）3日，銷售給花園公司A產(chǎn)品一批，價款200000元，增值稅銷項稅34000元，價稅均已收到，存入銀行。借：銀行存款234000

貸：主營業(yè)務(wù)收入——A產(chǎn)品

200000

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅（銷項稅額）34000（2）4日，銷售給天河公司A產(chǎn)品一批，價款150000元，增值稅銷項稅25500元，價稅均未收到。3.會計核算舉例（某企業(yè)12月份業(yè)務(wù)）借：應(yīng)收賬款——天河公司175500

貸：主營業(yè)務(wù)收入——A產(chǎn)品

150000

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅（銷項稅額）25500（3）5日，銷售給長城公司B產(chǎn)品一批，價款100000元，增值稅銷項稅17000元，收到一張為期3個月的商業(yè)匯票。借：應(yīng)收票據(jù)——長城公司117000

貸：主營業(yè)務(wù)收入——B產(chǎn)品

100000

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅（銷項稅額）17000（4）6日，以銀行存款支付廣告費用6000元。借：銷售費用6000

貸：銀行存款