企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃課件

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3第三章

企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃第一節(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)

企業(yè)業(yè)務(wù)組合分析第三節(jié)

企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略張庚淼MARKETING

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3本章目標(biāo):●

了解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略層次中的位置；●

熟悉企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分方法；●

掌握企業(yè)業(yè)務(wù)組合分析的方法，并能根據(jù)分析結(jié)果對(duì)不同的業(yè)務(wù)做出正確的決策；●

熟練掌握企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的分類(lèi)和選擇方法。張庚淼MARKETING

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3第一節(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略層次：企業(yè)使命企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合策略張庚淼MARKETING

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3企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定：一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU，即strategicbusiness

unit）是指滿(mǎn)足某一顧客群體某一需要的技術(shù)。即一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以用三個(gè)因素界定，這三個(gè)因素是：所要服務(wù)的顧客群體所要滿(mǎn)足的顧客需要滿(mǎn)足需求所用的技術(shù)(Derek

Abell)張庚淼MARKETING

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3一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)看成是一個(gè)顧客需求的滿(mǎn)足過(guò)程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程。（Theodore

Levitt）因此要求對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的定義要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不能以產(chǎn)品為導(dǎo)向！張庚淼MARKETING

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3對(duì)業(yè)務(wù)單位界定的不同對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有什么意義？張庚淼MARKETING

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3對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分的要求：◆

要有明確的服務(wù)對(duì)象，即顧客◆

要能夠與企業(yè)的其它業(yè)務(wù)明確區(qū)分開(kāi)來(lái)◆

要便于企業(yè)分業(yè)務(wù)進(jìn)行管理張庚淼MARKETING

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3第二節(jié)

企業(yè)業(yè)務(wù)組合分析企業(yè)業(yè)務(wù)組合分析是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，以對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展做出相應(yīng)的決策。張庚淼MARKETING

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3企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合分析常用的方法：◆

BCG模型◆

GE模型張庚淼MARKETING

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3BCG模型BCG模型的建立：BCG模型是一個(gè)兩指標(biāo)分析模型。這兩個(gè)指標(biāo)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)增長(zhǎng)率是指該業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。相對(duì)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)的該項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者該業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率之比。即：企業(yè)該業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率=最大競(jìng)爭(zhēng)者該業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率張庚淼MARKETING

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3明星業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)高現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)低高低相對(duì)市場(chǎng)占有率BCG模型張庚淼MARKETING

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3通過(guò)BCG模型分析，可以知道企業(yè)的業(yè)務(wù)組合情況，企業(yè)也可以根據(jù)不同業(yè)務(wù)在BCG矩陣中的位置制定不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。問(wèn)題：什么樣的業(yè)務(wù)組合是比較健康的業(yè)務(wù)組合？張庚淼MARKETING

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3企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略：發(fā)展：有前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)維持：現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)收獲：處境不好的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)、無(wú)前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)放棄：無(wú)前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)張庚淼MARKETING

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3企業(yè)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)制定戰(zhàn)略時(shí)常出的問(wèn)題：?

問(wèn)題業(yè)務(wù)太多?

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)投入太少?

瘦狗業(yè)務(wù)舍不得放棄張庚淼MARKETING

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3在BCG模型中，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的位置有一個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程，正常的轉(zhuǎn)化過(guò)程是什么樣的？張庚淼MARKETING

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3BCG模型分析一般是用來(lái)進(jìn)行靜態(tài)分析的。如果要用于動(dòng)態(tài)分析，應(yīng)如何去做？張庚淼MARKETING

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3BCG模型不能解決什么樣的SBU的戰(zhàn)略決策問(wèn)題？張庚淼MARKETING

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3GE模型GE模型是用市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)兩個(gè)綜合指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合的。兩指標(biāo)的構(gòu)成要素如下：張庚淼MARKETING

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3市場(chǎng)吸引力：評(píng)價(jià)因素權(quán)重

評(píng)分（1-5）

加權(quán)評(píng)分值市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)成長(zhǎng)率歷史毛利率競(jìng)爭(zhēng)程度技術(shù)要求資源供給外部環(huán)境影響?

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計(jì)張庚淼MARKETING

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3業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)：評(píng)價(jià)因素權(quán)重

評(píng)分（1-5）

加權(quán)評(píng)分值市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額成長(zhǎng)率產(chǎn)品質(zhì)量品牌知名度營(yíng)銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)效率生產(chǎn)能力研發(fā)能力管理能力?

?

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計(jì)張庚淼MARKETING

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3高市場(chǎng)中低吸引力強(qiáng)中弱業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)GE模型張庚淼MARKETING

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3企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略選擇：投資建立優(yōu)勢(shì)有選擇發(fā)展高中低保持優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)吸引力有選擇發(fā)展或保持現(xiàn)有收入有選擇發(fā)展有限發(fā)展或縮減保持現(xiàn)堅(jiān)守和調(diào)整放棄有收入強(qiáng)中弱業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)張庚淼MARKETING

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3第三節(jié)

企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略類(lèi)型機(jī)會(huì)類(lèi)型發(fā)展戰(zhàn)略類(lèi)型密集型發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略多樣化發(fā)展戰(zhàn)略密集型發(fā)展機(jī)會(huì)一體化發(fā)展機(jī)會(huì)多樣化發(fā)展機(jī)會(huì)張庚淼MARKETING

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3戰(zhàn)略計(jì)劃缺口與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇張庚淼MARKETING

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3現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

（多樣化發(fā)展戰(zhàn)略）密集型發(fā)展戰(zhàn)略張庚淼MARKETING

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3后向一體化戰(zhàn)略前向一體化戰(zhàn)略本企業(yè)供應(yīng)商中間商或用戶(hù)水平一體化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者一體化發(fā)展戰(zhàn)略張庚淼MARKETING

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3現(xiàn)有技術(shù)新技術(shù)現(xiàn)有顧客（密集型發(fā)展戰(zhàn)略）

水平多樣化戰(zhàn)略同心多樣化戰(zhàn)略

整體多樣化戰(zhàn)略新顧客多樣化發(fā)展戰(zhàn)略張庚淼MARKETING

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3新業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略)選擇的條件是什么？張庚淼MARKETING

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3問(wèn)題：以上三類(lèi)戰(zhàn)略的選擇有無(wú)先后順序？張庚淼MARKETING

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