市場調(diào)查研究與預(yù)測講程

市場調(diào)查與預(yù)測

市場調(diào)查與預(yù)測研究的內(nèi)容

市場調(diào)查基本原理市場調(diào)查策劃市場調(diào)查方式市場調(diào)查方法市場調(diào)查資料整理市場調(diào)查資料分析市場預(yù)測基本原理市場定性預(yù)測法市場定量預(yù)測法案例一：從無到有案例二：一個總統(tǒng)的營銷案例三：“紅桃三先出”的背后案例討論案例結(jié)論企業(yè)的生存與發(fā)展離不開市場。企業(yè)開發(fā)市場、滿足市場的前提條件是充分“透視”市場。企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵是要對市場進(jìn)行科學(xué)有效的市場調(diào)查與預(yù)測。市場調(diào)查是預(yù)測的基礎(chǔ)和前提，而預(yù)測和決策是檢驗市場調(diào)查是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)。第一章市場調(diào)查基本原理本章學(xué)習(xí)要點：

本章主要闡述市場調(diào)查的基本概念、特征、功能和類型，以及市場調(diào)查的基本原則和運作程序，重點是闡述市場調(diào)查的基本理論和基本知識。1.1市場調(diào)查的特征與功能一、市場調(diào)查的概念狹義的市場調(diào)查是從市場營銷的角度定義市場調(diào)查，認(rèn)為市場調(diào)查就是對消費者進(jìn)行調(diào)查研究，是運用科學(xué)的方法和手段收集消費者對產(chǎn)品購買及其使用的數(shù)據(jù)、意見、動機等有關(guān)資料，并分析研究。廣義的市場調(diào)查是從整個市場的角度定義市場營銷，認(rèn)為市場調(diào)查是運用科學(xué)的方法和手段，收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的一切與市場活動有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進(jìn)行分析研究的過程。二、市場調(diào)查的特征

市場調(diào)查具有目的性市場調(diào)查具有全程性市場調(diào)查具有社會性市場調(diào)查具有科學(xué)性市場調(diào)查具有約束性市場調(diào)查具有局限性市場調(diào)查內(nèi)容具有廣泛性市場調(diào)查方法具有多樣性

三、市場調(diào)查的功能認(rèn)識功能：市場調(diào)查是對市場經(jīng)濟現(xiàn)象的一種認(rèn)識活動。信息功能：市場調(diào)查的目的在于準(zhǔn)確、及時、全面、系統(tǒng)地搜集各種市場信息。四、市場調(diào)查的作用溝通信息傳遞者和接受者之間的信息認(rèn)識和把握市場發(fā)展變化的規(guī)律為經(jīng)營管理決策提供信息幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品幫助企業(yè)提高市場競爭力充實和完善企業(yè)營銷信息系統(tǒng)研究和預(yù)測人類的行為促使企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟效益

市場調(diào)查的基本問題由誰調(diào)查為何調(diào)查何時何地調(diào)查向誰調(diào)查如何調(diào)查1。2市場調(diào)查的基本問題和方法調(diào)查什么市場調(diào)研的基本方法

1、大量觀察法2、分類觀察法3、定性與定量結(jié)合研究法4．歸納推斷法

1.3市場調(diào)查的分類一、按市場調(diào)查的目的分類

1、探測性調(diào)查是指當(dāng)市場情況不十分明確時，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點而進(jìn)行的非正式的調(diào)查。探測性調(diào)查的目的在于發(fā)現(xiàn)想法和洞察問題，常常用于調(diào)查方案設(shè)計的事前階段。

2、描述性調(diào)查是指對需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面所進(jìn)行的正式調(diào)查。它主要描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關(guān)情況，為市場研究提供基本資料。其目的在于描述總體的特征和問題，其調(diào)查的結(jié)果是結(jié)論性的、正式的。3、因果性調(diào)查是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素。

4、預(yù)測性調(diào)查是指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查。其目的在于掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。四種調(diào)研類型的選擇原則如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知,那么調(diào)查研究就要從探測性研究開始。在探測性研究的基礎(chǔ)上，多數(shù)情況下還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。預(yù)測性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎(chǔ)的，是描述性研究或因果性研究的進(jìn)一步深化和拓展。探測性研究一般都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行二、按市場調(diào)查的范圍分類1、宏觀市場調(diào)查是以一定地區(qū)范圍內(nèi)的市場為對象，對市場總體情況進(jìn)行的調(diào)查。調(diào)查的目的是為宏觀市場管理和調(diào)控提供信息。2、微觀市場調(diào)查是指從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的角度出發(fā)對市場進(jìn)行的調(diào)查，又稱市場營銷調(diào)查。調(diào)查的目的是為企業(yè)經(jīng)營管理決策提供信息支持。

三、按調(diào)查登記時間的連續(xù)性分類1、一次性調(diào)查又稱臨時性調(diào)查，是指為了研究某一特殊問題而進(jìn)行的一次性的市場調(diào)查。2、定期性調(diào)查是指對市場情況或業(yè)務(wù)經(jīng)營情況每隔一定時期所進(jìn)行的調(diào)查。

3、經(jīng)常性調(diào)查是指在選定調(diào)查的課題和內(nèi)容之后，組織長時間不間斷地調(diào)查，以搜集具有時間序列化的信息資料。

四、按市場調(diào)查項目分類1、單項目市場調(diào)查單項目市場調(diào)查是為了解決某一方面的問題而進(jìn)行的專項市場調(diào)查，通常只涉及一個目標(biāo)、一種產(chǎn)品、一個項目的市場研究。2、多項目市場調(diào)查多項目市場調(diào)查是指為了系統(tǒng)地了解市場供求或企業(yè)經(jīng)營中的各種情況和問題而進(jìn)行的綜合性調(diào)查。包括多目標(biāo)、多商品、多項目的調(diào)查。

1.4市場調(diào)查的原則與程序一、市場調(diào)查的原則

客觀性原則準(zhǔn)確性原則時效性原則全面性原則經(jīng)濟性原則科學(xué)性原則二、市場調(diào)查的過程

確定調(diào)查課題市場調(diào)查策劃正式調(diào)查搜集數(shù)據(jù)調(diào)查資料整理分析研究編寫調(diào)查報告正式調(diào)查階段調(diào)查準(zhǔn)備階段結(jié)果處理階段更高的定性認(rèn)識定量認(rèn)識定性認(rèn)識1.5市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系一、市場調(diào)查與市場預(yù)測的聯(lián)系

1、市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供研究方向通過市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)所在，亦可發(fā)現(xiàn)需要作進(jìn)一步預(yù)測研究或可行性研究的課題，即為市場預(yù)測提供課題和研究方向2、市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供信息市場調(diào)查獲得的大量信息資料正是市場預(yù)測的資料來源，這些資料為市場預(yù)測模型的建立與求解提供了大量歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)實數(shù)據(jù)。3、市場預(yù)測的結(jié)論可用市場調(diào)查來驗證和修訂市場預(yù)測的結(jié)論正確與否，最終要由市場發(fā)展的實踐來檢驗。市場調(diào)查不僅能檢驗預(yù)測結(jié)果，還能分析、論證預(yù)測成功或失敗的原因，并能對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行修正。

二、市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別1、研究的側(cè)重點不同市場調(diào)查側(cè)重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究，是一種描述性研究，目的是了解市場客觀實際的情況，獲取市場信息。而市場預(yù)測側(cè)重于市場未來的研究，是一種預(yù)測性研究，目的是對未來的市場作出推斷和估計。2、研究的結(jié)果不同市場調(diào)查所獲得的結(jié)果是反映市場的各種數(shù)據(jù)和資料，而市場預(yù)測所獲得的結(jié)果是關(guān)于未來市場發(fā)展的預(yù)測報告。3、研究的過程和方法不同市場調(diào)查是獲取、處理和分析市場信息的過程，而市場預(yù)測是利用市場信息進(jìn)行信息的深加工和作出預(yù)測結(jié)論的推斷過程。市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點一、學(xué)科產(chǎn)生的原因一是買方市場的形成，促使企業(yè)去研究買方市場的運行特點、規(guī)律及其企業(yè)的市場營銷策略。二是市場競爭日益激烈，迫使企業(yè)去研究市場競爭的規(guī)律和競爭對手的情況，以制定企業(yè)的競爭策略。三是市場地理邊界的擴展、國內(nèi)市場和國際市場一體化。企業(yè)為了擴大市場范圍，需要進(jìn)行更大范圍的市場研究。

市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點一、學(xué)科產(chǎn)生的原因四是消費者需求的多樣化和多變性促使企業(yè)不斷獲取市場信息，以決定為誰生產(chǎn)、生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、何時何地生產(chǎn)、如何進(jìn)行市場營銷。五是管理決策的科學(xué)化、民主化，要求通過市場調(diào)查和市場預(yù)測提供更多的市場信息。六是市場調(diào)查和預(yù)測的實踐活動客觀上要求進(jìn)行理論概括和提煉，以便為市場調(diào)查和市場預(yù)測提供理論指導(dǎo)。

市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點二、學(xué)科的特點市場調(diào)查與預(yù)測是以市場信息為研究對象是以市場學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)為理論基礎(chǔ)是以統(tǒng)計學(xué)為方法論基礎(chǔ)市場調(diào)查與預(yù)測是一門實踐性、綜合性很強的學(xué)科

思考題1、怎樣理解市場調(diào)查的概念和特征？2、市場調(diào)查的功能和作用有哪些？3、市場調(diào)查必須回答和解決哪些基本問題？4、市場研究的基本方法有哪些？5、市場調(diào)查有哪些原則？在實際調(diào)查中應(yīng)如何堅持？6、簡述探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查的特點和綜合應(yīng)用。7、簡述市場調(diào)查的階段和每一階段的作業(yè)程序。8、怎樣理解市場調(diào)查和市場預(yù)測的聯(lián)系與區(qū)別？

第二章市場調(diào)查策劃定義所謂市場調(diào)查策劃就是指在市場調(diào)查之前,根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的實際情況,對調(diào)查過程中的各個方面進(jìn)行全盤考慮和安排。

學(xué)習(xí)要點：

本章重點掌握市場調(diào)查的組織策劃、市場調(diào)查方案設(shè)計、抽樣技術(shù)方案設(shè)計、調(diào)查問卷設(shè)計、市場調(diào)查質(zhì)量控制等基本理論和基本知識。2.1市場調(diào)查組織企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查部企業(yè)外部的市場調(diào)查機構(gòu)市場調(diào)查專業(yè)公司廣告公司的市場調(diào)查部管理咨詢公司政府設(shè)立的調(diào)查部門

市場調(diào)查公司選擇的基本原則：

調(diào)查機構(gòu)的信譽調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務(wù)能力調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查經(jīng)驗調(diào)查機構(gòu)的資源配置調(diào)查公司的經(jīng)費報價企業(yè)借助外部調(diào)查機構(gòu)的運作程序

制訂借助計劃選擇外部調(diào)查機構(gòu)簽訂委托業(yè)務(wù)合同調(diào)查過程控制與溝通評估市場調(diào)查成果借助目的服務(wù)期望約束條件調(diào)查期限經(jīng)費預(yù)算機構(gòu)信譽業(yè)務(wù)能力調(diào)查經(jīng)驗資源配置經(jīng)費報價確認(rèn)調(diào)查計劃書界定雙方責(zé)任義務(wù)調(diào)查經(jīng)費與付款方式人員配置與聯(lián)系調(diào)查期限與進(jìn)度安排信息反饋與溝通期中報告督促、檢查調(diào)查計劃書的執(zhí)行調(diào)查報告的深廣度信息質(zhì)量評估調(diào)查誤差評估市場調(diào)查人員的選擇具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)掌握多學(xué)科的知識具有調(diào)查資料收集的能力具有敏銳的觀察、分析和解決問題的能力具有良好的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)調(diào)查人員培訓(xùn)培訓(xùn)的基本內(nèi)容思想道德教育性格修養(yǎng)教育調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練規(guī)章制度教育培訓(xùn)的方法集中講授法模擬訓(xùn)練法分層培訓(xùn)法2.2市場調(diào)查總體方案設(shè)計.明確調(diào)查的目的和任務(wù)確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定資料整理方案確定資料分析方案確定市場調(diào)查進(jìn)度市場調(diào)查費用預(yù)算確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查項目制定調(diào)查組織計劃撰寫調(diào)查計劃書確定調(diào)查時間和期限設(shè)計調(diào)查表或問卷

某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案問題的提出轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實力，商譽較好，知名度教高。但近兩年，C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應(yīng)對市場競爭，經(jīng)銷商A急需了解C市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場營銷策略。為此，經(jīng)銷商A要求市場調(diào)查部門組織一次關(guān)于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調(diào)查。案例分析案例案例調(diào)查的目的與任務(wù)目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息,為公司調(diào)整、完善市場營銷策略提供信息支持。任務(wù)在于準(zhǔn)確、系統(tǒng)地搜集該市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機與行為、用戶使用狀況等方面的信息。調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象為該市的全部市區(qū)居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。調(diào)查單位為每戶居民家庭。調(diào)查內(nèi)容與項目被調(diào)查家庭的基本情況。項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等。居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間等。用戶車況與使用測評。主要包括節(jié)能性能、加速性能、制動性能、外觀造型、平穩(wěn)性、故障率、零件供應(yīng)、售后服務(wù)等項目的滿意度測評。私車市場需求情況調(diào)查。包括第一次購車或重新購車的購買意愿、何時購買、購買何種品牌、價位、購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評。經(jīng)銷店商圈研究。包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構(gòu)成要素等項目。競爭對手調(diào)查。包括競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營情況和經(jīng)營策略等。案例調(diào)查表和問卷設(shè)計居民私車需求與用戶調(diào)查問卷經(jīng)銷商商圈研究調(diào)查表競爭對手調(diào)查提綱調(diào)查時間和調(diào)查期限時間：私車擁有量的調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)時點為本月末，私車需求量的調(diào)查時距為近3年。期限：從本月1日到下月30日共計60天完成，包括調(diào)查策劃、實施和結(jié)果處理。調(diào)查方式和方法方式：居民私車需求與用戶調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式,樣本量為1000戶。本經(jīng)銷店商圈研究采用本經(jīng)銷店建立的用戶信息庫作全面的調(diào)研分析。方法：居民私家車需求與用戶調(diào)查采用調(diào)查員上門訪問（問卷測試）競爭對手調(diào)查采用現(xiàn)場暗訪調(diào)查及用戶測評等獲取相關(guān)信息居民私車的社會擁有量和普及率通過走訪統(tǒng)計局、交通大隊了解居民的消費收支情況及社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r通過統(tǒng)計年鑒來了解利用本經(jīng)銷店的用戶信息庫進(jìn)行分類統(tǒng)計和信息開發(fā)召開一次用戶焦點座談會案例資料整理方案用戶數(shù)據(jù)的整理方案。包括編制用戶特征分布數(shù)列；私車類型品種分布數(shù)列；價位、購入時間時間分布數(shù)列；私車使用滿意度測評數(shù)列等。需求數(shù)據(jù)的整理方案。包括編制需求者特征、購買欲望、購買動機、購買行為、購買時間、購買選擇、信息獲取等分布數(shù)列。編制本經(jīng)銷商商圈層次劃分?jǐn)?shù)列、客戶的分類統(tǒng)計數(shù)列等。對定性資料的分類歸檔。對居民私車市場普及率統(tǒng)計，市場需求潛量的測定和市場占有率測定。資料分析方案進(jìn)行用戶分布及滿意度分析。重點揭示用戶的特征，為調(diào)整營銷目標(biāo)提供信息支持；用戶滿意與否的分析是為改進(jìn)營銷工作提供依據(jù)的，也作為選擇供貨商的依據(jù)。需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，這是為市場營銷策略的制定、調(diào)整和完善提供信息支持的，應(yīng)重點揭示向誰營銷、營銷什么、怎樣營銷的問題。本經(jīng)銷店競爭優(yōu)勢與劣勢研究、提高市場競爭力的策略研究。編寫市場調(diào)查報告。重點揭示調(diào)研所得的啟示，并提出相應(yīng)的對策建議。案例確定市場調(diào)查進(jìn)度調(diào)查策劃、確定調(diào)查目標(biāo)5天。查尋文字資料3天。進(jìn)行實地調(diào)查20天。對資料進(jìn)行匯總、整理、統(tǒng)計、核對及分析20天。市場調(diào)查報告初稿7天。調(diào)查報告的修改與定稿3天。調(diào)查報告完成、提交2天。調(diào)查組織計劃由市場營銷教研室全面負(fù)責(zé)規(guī)劃與實施使用訓(xùn)練有素的市場營銷專業(yè)大學(xué)生30名作為訪員由市場營銷教研室教師對訪員的訪問質(zhì)量進(jìn)行抽查并及時審核撰寫調(diào)查計劃書思考題市場調(diào)查人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？如何進(jìn)行培訓(xùn)？選擇市場調(diào)查公司應(yīng)遵循哪些基本原則？運作程序怎樣？市場調(diào)查總體方案設(shè)計包括哪些內(nèi)容？怎樣進(jìn)行設(shè)計？2.3市場抽樣技術(shù)方案設(shè)計一、抽樣技術(shù)方案設(shè)計的基本內(nèi)容

1、明確抽樣調(diào)查的目的2、確定總體范圍和總體單位3、確定抽樣推斷的主要項目

4、確定抽樣的組織方式

5、確定合適的抽樣框

6、確定恰當(dāng)?shù)某闃臃椒?/p>

7、確定主要指標(biāo)的抽樣精確度

8、確定必要的抽樣數(shù)目

9、制定抽樣的實施細(xì)則10、設(shè)計數(shù)據(jù)處理與抽樣估計的方法

二、抽樣技術(shù)方案設(shè)計的評審

評審的內(nèi)容

1、抽樣技術(shù)方案是否體現(xiàn)了調(diào)查目的和任務(wù)的要求；2、抽樣技術(shù)方案是否完整、周密，有無遺漏；3、抽樣框的設(shè)計是否存在缺陷，總體單位是否有遺漏或重復(fù)；

4、抽樣組織方式的選擇是否恰當(dāng)，是否有更好的抽樣方式；

5、抽樣精確度的界定是否合適，是否需要提高或降低抽樣精確度；

6、樣本量的大小能否滿足抽樣精確度的要求；

7、樣本量的大小能否滿足調(diào)查費用的約束；

8、樣本的代表性怎樣，樣本分布與總體分布是否趨于一致；

9、抽樣估計方法設(shè)計是否科學(xué)。

評審的方法

1、邏輯評審法2、經(jīng)驗判斷法3、樣本分布檢驗法

4、抽樣誤差檢驗法

5、試點調(diào)查法

2.4市場調(diào)查誤差一、調(diào)查誤差的類別

抽樣系統(tǒng)誤差隨機抽樣誤差回答誤差非抽樣誤差不回答誤差調(diào)查總誤差調(diào)查員誤差調(diào)研者誤差被調(diào)查者誤差抽樣代表性誤差代用信息誤差測量誤差總體定義誤差抽樣框誤差數(shù)據(jù)處理誤差計數(shù)誤差記錄誤差詢問誤差欺騙誤差不能正確回答不愿正確回答填表誤差二、市場調(diào)查誤差的控制

1、提高樣本的代表性2、注重樣本量的控制3、提高抽樣設(shè)計的效率4、重視調(diào)查方案的評審

5、努力降低調(diào)查員誤差

6、努力降低被調(diào)查者誤差

7、注意調(diào)查誤差的事后控制思考題誤差調(diào)查有哪些類型,如何控制?

藍(lán)星調(diào)查公司全國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商協(xié)會想了解以下一些問題：人們在選擇某個特定的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）時會考慮哪些因素？家庭用戶和企業(yè)用戶在選擇ISP時所考慮的因素有什么不同？去年有多少人改變了他們的ISP？為什么他們要改變？他們對其現(xiàn)有的ISP滿意度如何？使用者還想從其ISP得到哪些服務(wù)？藍(lán)星調(diào)查公司以低于其他三家調(diào)查公司的出價得到了這一合同，實際上它的出價比第二最低價低了25%以上。在調(diào)查方案中，藍(lán)星調(diào)查公司指明用大學(xué)生來收集調(diào)查資料。它計劃從全國隨機選出20所高校，與其市場案例分析一營銷系負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，要求他給出10個參加調(diào)查的學(xué)生名單。最后，藍(lán)星調(diào)查公司從每個學(xué)校的10個學(xué)生中選擇了5個學(xué)生分別完成10份完整的調(diào)查工作。在該方案中，選擇合格被調(diào)查者的唯一要求是：“他們現(xiàn)在必須是ISP的用戶”。藍(lán)星調(diào)查公司建議參加調(diào)查的學(xué)生采用最簡單的辦法抽取調(diào)查對象：就是在午餐時到學(xué)生食堂問學(xué)生是否有興趣參加這項調(diào)查。問題：1、你將如何描述這種抽樣方法？2、這種方法有一些什么問題？3、給全國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商協(xié)會建議一個能獲得更滿意信息的抽樣調(diào)查方法。

市場調(diào)查幫助他們走上了致富之路約翰.史密斯和吉姆.布郎是兩個高級中學(xué)的教師。在從事幾年的教學(xué)工作后，兩人對該工作厭倦了。每當(dāng)二人在一起吃飯時，總是討論如何經(jīng)商的問題，但因他倆每人只有兩千加元的積蓄，始終未能形成一個合理的投資方案。一場小型高爾夫球賽實況轉(zhuǎn)播，喚起了他們的聯(lián)想：“我們?yōu)楹尾荒茉跍貪山▊€小型高爾夫球場呢？”二人一拍即合。溫澤是加拿大第十大城市，要在超過20萬人的重工業(yè)城市進(jìn)行調(diào)查不是一件容易的事。于是他們進(jìn)行了周密的策劃，于1974年1月開始了市場調(diào)查。調(diào)查和分析情況如下：案例分析二一、分析競爭者情況溫澤現(xiàn)有兩個小型高爾夫球場，但球場的質(zhì)量很差。因此，新的高爾夫球場如果根據(jù)普通規(guī)格比賽的要求，以優(yōu)質(zhì)材料建成，就會把所有的顧客都吸引過來。二、確定被選場所

丹德文希爾購物中心是溫澤地區(qū)最大的商業(yè)中心，它擁有的顧客量在80-90萬人次/月之間，且有巨大的停車廠，是非常理想的場所。約翰和吉姆拜見了該購物中心的總經(jīng)理羅伯特,羅伯特對此事很感興趣,建議他們把高爾夫球場建在停車場的入口處。羅伯特不打算親自介入，但要收取全部球場收入的15%作為土地租用費。羅伯特希望約翰和吉姆先回去，完成了詳細(xì)的財務(wù)估算后再行磋商。三、進(jìn)行顧客分析

約翰和吉姆調(diào)查了顧客可能光顧小型高爾夫球場的動機，情況見表：

原因少年兒童成年男子成年女子個人娛樂家庭娛樂社交地點方便時間方便6125676101073588105總?cè)藬?shù)363636

初步調(diào)查分析表明

，顧客光顧的動機主要是：家庭娛樂、社交和地點方便。在此基礎(chǔ)上，他們進(jìn)行了兩項更深層次的顧客調(diào)查。首先，他們對自己學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。下面是調(diào)查得出的一些具體數(shù)據(jù)（年齡14-18歲，人數(shù)300人）。

1、性別：男144人，女156人，總數(shù)300人。

2、你夏天去丹德文希爾購物中心嗎？去者253人，不去者47人，總數(shù)300人。

A、如果去，你會在那里玩高爾夫球嗎？

是否可能

男99人12人7人

女97人24人14人B、如果不去購物，是否愿意專程到丹德文希爾購物中心去打高爾夫球？

是否可能

男4人11人11人

女4人10人7人3、你的家人是否愿意與你一起去玩高爾夫球？是否可能126人33人141人4、你愿意與你的異性朋友一起玩高爾夫球嗎？沒回答是否可能

男23人80人14人26人女32人82人10人32人5、你認(rèn)為每盤球75分錢是一個低價、合理價還是高價？

過低合理過高男14人96人34人女4人134人18人以上第一項調(diào)查表明，大部分學(xué)生愿意打高爾夫球：300人中有253人愿意去，其中約有50%的學(xué)生借此來約會；約76%的學(xué)生認(rèn)為每盤75分錢是一個比較合理的價格。僅有17%的學(xué)生認(rèn)為這一價格太貴。第二項調(diào)查則訪問了200名社會上的成年人。結(jié)果是：顧客愿意在購物中心順便玩玩球的有42人，約占25%。四、環(huán)境調(diào)查分析溫澤市人均月工資為784加元，高于全國工資人均數(shù)638加元的水平；每天來丹德文希爾購物中心的顧客為2.7-3萬人，愿意玩高爾夫球的每天有六七千人，假期學(xué)生的參加人數(shù)會劇增；丹德文希爾購物中心對溫澤市大部分居民來說，不超過15分鐘的汽車路程。另一個重要的信息是，從5月至9月的5個月中，溫澤平均有104天無雨。五、規(guī)模與成本預(yù)算

1、收入。場地有限，只能設(shè)置18個洞。每4人1洞，1小時4盤，1天可營業(yè)12小時，這樣就有4*1*18*12=864，球場每天可打864盤，需要有3456人參加，每天毛收入為648加元，扣除土地費97加元，還剩551加元，附設(shè)一個小商店每天可盈利104加元。2、建設(shè)成本。修建18個洞，一個附屬商店、圍欄和其他各種開支，其總成本為7260加元?？偣膊艙碛?000加元的約翰和吉姆想到了他們工藝班的學(xué)生，他們請學(xué)生們來幫助修造，因而只需花費1260加元。3、營運開支。租借購物中心的球和棍，每套僅需200加元，按月付租金。就雇傭人員而言，如果每小時1.5加元工資，每天12小時，5個月104天無雨，只需雇傭一人，工資按周付給。這樣，雇員工資為1.5*12*104=1872加元。4、廣告宣傳費用。當(dāng)?shù)氐摹稖貪尚菆蟆窊碛?8000個訂戶，他們在該報上做一個整版的廣告，費用是1292加元，并在搖滾樂電臺的黃金時間播放一周的廣告，費用是100價元/次。六、經(jīng)營決策約翰和吉姆將創(chuàng)業(yè)費用列表如下：

“看來，我們將工資填入一部分就夠了！”約翰和吉姆很興奮，立即向購物中心的羅伯特先生出示了費用估算清單和存款單。羅伯特同意了他們的計劃。1974年5月，他們的小型高爾夫球場開業(yè)了。建設(shè)費1200租金200押金1000雇員工資374報紙廣告費1292電視廣告費700總計4766七、尾聲

17年過去了，到1991年2月，記者來到這里，丹德文希而購物中心依然是加拿大溫澤市最大的商業(yè)中心。在購物中心巨大停車場的東南角，依然是一個小型的高爾夫球場，但它只是免費供人娛樂的場所?！八皇俏液图s翰的紀(jì)念品，是我們創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志，我們要讓它永遠(yuǎn)留在這兒供顧客們開心”，丹德文希爾購物中心的老板吉姆說。記者還了解到，約翰現(xiàn)在是溫澤市公園的老板；羅伯特先生已于1986年回英國去了。他臨走前，為了感謝高爾夫球場給他的生意帶來的興旺，將這個購物中心作價轉(zhuǎn)讓給了吉姆。記者問吉姆先生現(xiàn)在有多少資本，吉姆伸出了四個指頭，笑著說：“我和約翰共同的資本是4000元，現(xiàn)在……”，一個員工上前向吉姆匯報情況?！癝orry，bye！”吉姆向記者道歉后轉(zhuǎn)身與那個職員一起走了。

市場調(diào)查真的有如此大的魔力嗎？從這個案例中你得到了什么啟示？你能否自己也制定一個創(chuàng)業(yè)計劃？2.5市場調(diào)查表和問卷設(shè)計一、市場調(diào)查表的設(shè)計

調(diào)查表是根據(jù)調(diào)查目的所確定的具體項目,按照一定的順序列成表格的形式。

表頭調(diào)查表的結(jié)構(gòu)表體

表腳單一表

調(diào)查表的種類一覽表

單一表

耐用消費品調(diào)查表

戶主姓名：家庭人口：月人均收入：品名單位現(xiàn)有數(shù)需購數(shù)規(guī)格質(zhì)量要求黑白電視臺彩色電視臺冰箱臺空調(diào)臺熱水器臺年月日一覽表

生豬存欄與出欄調(diào)查表

鄉(xiāng)：村：調(diào)查時間：年月日單位：頭

生豬存欄戶主姓名已出欄生豬小計母豬仔豬育肥豬調(diào)查人：二、問卷設(shè)計

問卷是指有詳細(xì)問題和備選答案的調(diào)查測試和記錄的清單，它系統(tǒng)地記載著體現(xiàn)調(diào)查項目的一系列問題。

開頭包括問卷標(biāo)題、問候語、身份、目的等易答的、一般性問題實質(zhì)的、細(xì)節(jié)性的主要問題問卷的基本結(jié)構(gòu)

正文敏感的、復(fù)雜的問題被訪問者基本情況開放式問題（可以缺?。?/p>

結(jié)尾包括感謝語、訪問員、填表時間等問卷設(shè)計的原則

目的性原則可接受性原則順序性原則簡明性原則匹配性原則問卷設(shè)計的程序

了解調(diào)查的目的要求界定調(diào)查項目與內(nèi)容決定問卷設(shè)計形式擬定問卷標(biāo)題及說明詞問卷主體設(shè)計問卷附注設(shè)計修改定稿修改問題及答案專家評審試探性調(diào)查定稿印刷考慮提問順序選擇測量技術(shù)列出詢問題型擬定被選答案封閉式問題開放式問題半封閉式問題基礎(chǔ)項目主體項目相關(guān)項目準(zhǔn)備階段初步設(shè)計定稿印刷一家雜志社要進(jìn)行一項調(diào)查，目的是要了解各類家長教育子女方面的情況。根據(jù)這一目的，在調(diào)查方案中列出了如下五個方面的調(diào)查項目：調(diào)查目的調(diào)查項目詢問題目

教子情況教子態(tài)度您覺得孩子成長中最需要的是哪些方面的知識、能力？讓孩子背誦一些中國古典名篇，你覺得有意義嗎？教子行為你訂閱過有關(guān)家庭教育的刊物嗎？你經(jīng)常給孩子講故事或談?wù)撊松?jīng)驗嗎？你平均一周花在孩子身上的時間約有幾小時？孩子成長狀況你孩子所在的年級？你覺得你孩子最大的優(yōu)缺點是什么？父母所需的幫助你最喜歡本刊哪些欄目的文章？你的職業(yè)和文化程度？對本刊有何建議為辦好本刊物，你有何建議？

案例

直接詢問調(diào)查詢問的方式間接詢問開放式詢問封閉式詢問

調(diào)查詢問的方式

二項選擇法

多項選擇法調(diào)查詢問的方法順序選擇法程度評比法語意差別法配對比較法自由回答法填充法事實性問題假設(shè)性問題

調(diào)查詢問的方法問卷中擬定的問題要反映調(diào)查的目的，不能遺漏問卷中的問題必須定義清楚，切忌含糊不清、模棱兩可詢問要避免抽象概括，應(yīng)盡量具體詢問的語氣、用詞及方式要符合其社會身份要避免誘導(dǎo)性的詢問要充分考慮被調(diào)查者的答題能力，把握好詢問的深度采用封閉性詢問時應(yīng)注意參考答案的順序要注意詢問題目的排列次序，應(yīng)體現(xiàn)問卷設(shè)計的原則避免使用套桶式問題和合計式問題

問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題思考題問卷設(shè)計應(yīng)遵循的原則和步驟？調(diào)查詢問技術(shù)有哪些？問卷設(shè)計應(yīng)注意哪些問題？第三章市場調(diào)查方式

本章學(xué)習(xí)的要點：

理解各種市場調(diào)查方式的含義及特點；了解不同市場調(diào)查方式的適用范圍及使用條件;掌握各種市場調(diào)查方式的使用方法;辨認(rèn)各種市場調(diào)查方式之間的異同點。市場調(diào)查組織方式普查全面市場調(diào)查報表制度市場調(diào)查典型調(diào)查非全面市場調(diào)查重點調(diào)查抽樣調(diào)查全面市場調(diào)查是指為了搜集比較全面、精確的調(diào)查資料，對調(diào)查對象的全部個體單位所進(jìn)行的逐一的無遺漏的專門調(diào)查。其目的是了解市場的一些至關(guān)重要的基本情況，并對市場狀況做出全面、準(zhǔn)確的描述，從而為制定市場有關(guān)政策、計劃提供可靠的依據(jù)。

3.1全面市場調(diào)查

專門性全面性一次性準(zhǔn)確性標(biāo)準(zhǔn)化程度高調(diào)查費用比較高一、全面市場調(diào)查的特點

必須統(tǒng)一規(guī)定調(diào)查項目必須統(tǒng)一規(guī)定調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)時點必須統(tǒng)一制定各種標(biāo)準(zhǔn)必須統(tǒng)一調(diào)查的步驟和方法二、全面市場調(diào)查的原則

準(zhǔn)備階段試點調(diào)查正式調(diào)查數(shù)據(jù)處理分析研究總結(jié)與評估三、全面市場調(diào)查的實施步驟企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人力、物力、財力資源的全面調(diào)查。企業(yè)員工滿意度、忠誠度全員測評。供應(yīng)商的全面調(diào)查。為優(yōu)選供應(yīng)商提供決策所需的信息。經(jīng)銷商、代理商全面調(diào)查。為企業(yè)調(diào)整、優(yōu)化營銷渠道提供信息支持。四、全面市場調(diào)查的應(yīng)用典型調(diào)查是指調(diào)查者為了特定的調(diào)查目的從調(diào)查對象中有意識地選擇一部分有代表性的單位組成樣本而進(jìn)行的專門調(diào)查。3.2典型市場調(diào)查一、典型市場調(diào)查的特點1、專門性2、非全面性3、選擇性4、代表性二、典型單位的選擇1、選擇的依據(jù)2、選擇的數(shù)目某縣農(nóng)民家庭彩電需求測算表3、選擇的方法

①取中選典②劃類選典③解剖麻雀式選典農(nóng)戶類型農(nóng)戶數(shù)（戶）樣本戶彩電擁有量全縣（戶）樣本（戶）擁有戶（臺）普及率（%）高收入戶71000867384.9中收入戶10960013210075.8低收入戶68000825668.3合計24860030022976.3三、典型市場調(diào)查的運作程序1、提出典型調(diào)查課題2、確定典型調(diào)查方式3、制定典型調(diào)查方案4、抽取典型樣本5、正式實施調(diào)查6、調(diào)查結(jié)果處理四、典型市場調(diào)查的應(yīng)用1、市場定性問題的研究①研究市場的新情況、新事物、新問題。以揭示它們的典型意義。②總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。以便吸取成功的經(jīng)驗，找出落后的原因。③研究消費者的消費心理、動機、行為、偏好等，以求為潛在的理由和動機求得一個定性的理解。2、市場定量問題的研究①利用典型調(diào)查的數(shù)據(jù)來驗證全面調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性。②利用劃類選典的辦法測算農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，以研究農(nóng)產(chǎn)品供求變化。③利用劃類選典的辦法對生產(chǎn)經(jīng)營者的供產(chǎn)銷進(jìn)行調(diào)查研究，以求利用典型樣本的數(shù)據(jù)推斷總體的數(shù)量特征。重點調(diào)查是指調(diào)查者為了特定的調(diào)查目的從調(diào)查對象中選擇一部分重點單位組成樣本而進(jìn)行的一種非全面調(diào)查。所謂重點單位是指那些單位數(shù)極少，而其某些指標(biāo)值在總體中所占的比重卻很大的總體單位。3.3重點市場調(diào)查一、重點市場調(diào)查的特點專門性非全面性選擇性重點性數(shù)量性二、重點單位的選擇目的性原則依據(jù)性原則可控性原則時空性原則三、重點市場調(diào)查的程序提出重點調(diào)查課題制定重點調(diào)查方案抽取重點單位正式實施調(diào)查數(shù)據(jù)處理與分析四、重點市場調(diào)查的應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品重點產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)銷調(diào)查農(nóng)產(chǎn)品主要批發(fā)市場價格走勢調(diào)查原材料、能源重點企業(yè)的產(chǎn)銷調(diào)查零售業(yè)中，重點零售企業(yè)的購銷存調(diào)查制造業(yè)中，重點工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)銷存調(diào)查工商企業(yè)中，重點產(chǎn)品、重點供應(yīng)商、重點客戶調(diào)查重點城市、重點經(jīng)濟區(qū)域的經(jīng)濟實力和競爭力的研究

抽樣市場調(diào)查也稱隨機抽樣調(diào)查,是指調(diào)查者為了特定的調(diào)研目的,按照隨機原則從總體中抽取一部分單位作為樣本而進(jìn)行的一種非全面調(diào)查。其目的在于根據(jù)樣本調(diào)查的結(jié)果來推斷總體的數(shù)量特征。3.4抽樣市場調(diào)查一、抽樣市場調(diào)查的特點

樣本是按隨機原則抽取的用樣本數(shù)據(jù)推斷總體的數(shù)量特征抽樣誤差不可避免但可以計算和控制二、樣本量的確定

Z2σ2Z:概率度,當(dāng)概率為95%N=時,其Z=1.96⊿2σ:標(biāo)準(zhǔn)差⊿:極限誤差如:某一零件的尺寸為10厘米,根據(jù)以往的資料該零件的標(biāo)準(zhǔn)差為0.8厘米。若置信概率為95%（即概率度為1.96），要求總體估計的抽樣極限誤差不超過0.1厘米，求合適的樣本容量（樣本數(shù)）。

Z2σ21.962*0.82N===246（件）⊿20.12三、抽樣市場調(diào)查的應(yīng)用不能進(jìn)行全面調(diào)查的對象,只能采用抽樣調(diào)查。不必進(jìn)行全面調(diào)查的對象，采用抽樣調(diào)查。可作全面調(diào)查的對象，但為了節(jié)省人力、物力和調(diào)查費用，亦可采用抽樣調(diào)查。對全面調(diào)查資料的質(zhì)量進(jìn)行檢查和修正。

非隨機抽樣是指不按隨機原則,而由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的目的和要求,主觀地從總體中抽選樣本的抽樣方式。非隨機抽樣與隨機抽樣的根本區(qū)別在于樣本的抽取過程是否遵循隨機性原則。3.5非隨機抽樣非隨機抽樣調(diào)查的特點

抽樣過程的主觀性誤差的不可測性要求已知總體分布的更多信息簡便易行思考題

全面市場調(diào)查應(yīng)遵循哪些原則？典型市場調(diào)查有何特點，如何選擇典型單位？重點市場調(diào)查有何特點，如何選擇重點單位？抽樣調(diào)查有何特點，如何計算樣本容量（數(shù)）？第四章市場調(diào)查方法本章學(xué)習(xí)的要點：

通過本章的學(xué)習(xí)重點掌握文案調(diào)查的要求、資料來源及具體的方法；掌握各種調(diào)查方法的適用條件；了解關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的基本知識及信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在當(dāng)今市場調(diào)查中的重要作用。市場調(diào)查方法的分類

調(diào)查方法

現(xiàn)成資料收集原始資料收集

文案調(diào)查法訪問法

網(wǎng)絡(luò)搜集法觀察法

實驗法

網(wǎng)絡(luò)法

4.1文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法的涵義及要求

1、文案調(diào)查的涵義是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、復(fù)制等手段收集二手資料的一種調(diào)查方法。2、文案調(diào)查的要求資料要廣泛、全面資料要有價值、有針對性資料要有時間性

資料要有系統(tǒng)性資料要具備準(zhǔn)確性

二、文案調(diào)查的資料來源

案例一：醫(yī)藥儀器的信息資料來源

某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒忧闆r進(jìn)行三維測定的儀器。將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場之前需確定市場的銷售潛力。因此決定開展市場調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有：

1、國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)；

2、全國每10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；

3、即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；

4、未來10年新增牙醫(yī)數(shù)；

5、現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；

6、全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。

為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出資料來源的途徑為：

1、全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計；

2、全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；

3、有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學(xué)發(fā)展動態(tài)的學(xué)術(shù)會議、論文等；

4、行業(yè)協(xié)會的調(diào)查和研究報告。

業(yè)務(wù)資料

內(nèi)部來源統(tǒng)計資料

財務(wù)資料文案調(diào)查的資料來源其他資料

外部來源

外部資料的來源

1、各級政府部門發(fā)布的有關(guān)資料

2、各級統(tǒng)計部門發(fā)布的有關(guān)統(tǒng)計資料

3、行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料

4、各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場信息資料

5、各種公開出版物

6、電視、廣播提供的各類資料

7、各類研究機構(gòu)的各種調(diào)研報告、研究論文等

8、國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會和訂貨會

9、建立公共關(guān)系網(wǎng)獲取資料

10、各種國際市場資料

11、國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫

三、文案調(diào)查的方法

1、文獻(xiàn)資料篩選法

2、報刊剪輯分析法

3、計算機網(wǎng)絡(luò)檢索法

4、情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法

案例：日本某公司的信息來源

日本某公司進(jìn)入美國市場前，通過查閱美國有關(guān)法律和規(guī)定得知，美國為了保護(hù)本國工業(yè)，規(guī)定美國政府收到外國公司商品報價單，一律無條件提高價格50%。而美國法律中規(guī)定，本國商品的定義是：一件商品，美國制造的零件所含價值必須達(dá)到這件商品價值50%以上。這家日本公司根據(jù)這些條款，思謀出一條對策：進(jìn)入美國公司的產(chǎn)品共有20個零件，在日本生產(chǎn)19種零件，從美國進(jìn)口一種零件，這一種零件價值最高，其價值超過50%，在日本組裝后再送到美國銷售，就成了美國產(chǎn)品，就可以直接與美國廠商競爭。

4.2觀察調(diào)查法與實驗調(diào)查法一、觀察法

是指調(diào)查者到現(xiàn)場憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取有關(guān)信息的一種實地調(diào)查法。案例：奇怪的客人一次，一個美國家庭住進(jìn)了一位日本客人。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計的物美價廉的旅行車。如美國男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計師就專門在車內(nèi)設(shè)計了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時，豐田公司才在報紙上刊登了他們對美國家庭的研究報告，同時向收留日本人的家庭表示感謝。

觀察法的分類

觀察法直接法間接法參與性觀察非參與觀察跟蹤觀察痕跡觀察儀器觀察遙感觀察觀察法的優(yōu)缺點

優(yōu)點缺點直觀可靠簡便易行不需語言交流時間長費用高觀察深度不夠易產(chǎn)生誤差應(yīng)用觀察法時應(yīng)注意的事項

1、選擇有代表性的典型對象、在最適當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)進(jìn)行觀察；

2、在觀察時不要讓被調(diào)查者有所察覺；

3、實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見；

4、詳細(xì)記錄觀察內(nèi)容的有關(guān)事項；

5、挑選有經(jīng)驗的人員充當(dāng)觀察員。

觀察法的應(yīng)用

1、測定商場顧客流量或車站碼頭顧客流量

2、測定主要交通道口車流量

3、對競爭對手進(jìn)行跟蹤或暗訪觀察

4、消費者購買行為、購買動機、購買偏好調(diào)查

5、產(chǎn)品跟蹤測試

6、商場購物環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度調(diào)查

7、生產(chǎn)經(jīng)營者現(xiàn)場考察與評估

8、作業(yè)研究

9、彌補詢問調(diào)查法的不足

二、實驗調(diào)查法

是指從影響調(diào)查問題的許多可變因素中選出一個或兩個因素，將它們置于同一條件下進(jìn)行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果作出分析，確定研究結(jié)果是否值得大規(guī)模推廣。1、實驗前后無控制對比實驗產(chǎn)品銷售統(tǒng)計表

產(chǎn)品銷售價格（元）銷售量（件）銷售變動（件）實驗前實驗后實驗前實驗后A8010030002000-1000B9090200032001200C9595180028001000合計————680080001200

1、實驗前后有控制對比實驗巧克力新包裝銷售測驗統(tǒng)計

實驗效果=（3200-2000）-（2400-2000）=1200-400=800

組別實驗前銷量實驗后銷量變動量實驗組200032001200控制組20002400400

實驗調(diào)查的優(yōu)缺點及應(yīng)用優(yōu)點：1、結(jié)果具有較大的客觀性和實用性

2、方法具有主動性和可控性

3、可以探索不明確的市場關(guān)系

4、結(jié)論具有較強的說服力缺點：1、時間長、費用大2、有一定的局限性

3、有一定的時間限制應(yīng)用：1、產(chǎn)品測試

2、包裝測試

3、價格測試

4、廣告測試

5、銷售測試等方面

4.3訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法簡稱訪問法或詢問法。是指調(diào)查者以訪談詢問的形式，或通過電話、郵寄、留置問卷、小組座談、個別訪問等詢問形式向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料的一種方法。一、面談訪問是指調(diào)查者與被調(diào)查者面對面地進(jìn)行交談，以搜集調(diào)查資料的方法，也稱直接訪問法。

面談訪問的程序

設(shè)計好標(biāo)準(zhǔn)問卷或提綱形象、禮儀、訪談技巧培訓(xùn)依調(diào)查目的設(shè)定樣本說明理由及條件依提綱詢問或自由式交談判定資料真實性，是否需重訪書面或電話形式

培訓(xùn)訪問員確定被調(diào)查者預(yù)約訪問訪問結(jié)果檢查致謝問卷設(shè)計面談訪問的優(yōu)點調(diào)查有深度直接性強靈活性強準(zhǔn)確性強拒答率低

面談訪問的缺點調(diào)查成本高、時間長對訪問員的要求高調(diào)查質(zhì)量無法保證面談訪問的適用范圍適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項目比較復(fù)雜的情況了解顧客對某產(chǎn)品的構(gòu)思或?qū)δ硰V告樣本的想法了解某類問題能否通過解釋或宣傳取得諒解的情況

案例：企業(yè)的成功來自于顧客的調(diào)查

紡織企業(yè)家喬.海曼于20世紀(jì)60年代接管了一家紡織廠。正當(dāng)他對工廠進(jìn)行改造時，收到了許多不同顏色、不同品種的訂貨單。當(dāng)工廠經(jīng)過改造快要投產(chǎn)時，他收到了政府部門的通知，必須減少2個染缸中的一個，因為排水系統(tǒng)承受不了。

對企業(yè)來講這是一場災(zāi)難，如果沒有兩個染缸就不能生產(chǎn)出那么多的顏色。在絕望之中，喬.海曼決定采用面談訪問的方式來了解顧客對改變顏色的看法，并希望通過當(dāng)面的解釋使已訂貨的顧客接受現(xiàn)實。通過有效的面談訪問，已訂貨的顧客接受了解釋，改選了其他顏色。而更多的顧客也接受了企業(yè)可以生產(chǎn)的這些顏色。這樣企業(yè)不僅沒有減少訂單，反而由于只設(shè)一個染缸而大大降低了生產(chǎn)成本。

二、留置問卷訪問是指調(diào)查者將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明調(diào)查的目的和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，按約定的時間收回的一種方法。問卷回收率高留置問卷的優(yōu)點問卷詳細(xì)周密可減少誤差留置問卷的缺點調(diào)查區(qū)域范圍受限制時間長費用高

三、攔截式訪問是指在某個場所攔截在場的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。攔截訪問應(yīng)注意的事項問卷內(nèi)容不宜過多控制他人對受訪者的影響要善于甄別真?zhèn)?/p>

攔截式訪問的主要優(yōu)點

1、可節(jié)省時間、節(jié)約費用

2、便于對訪員進(jìn)行監(jiān)控

3、可獲得比較準(zhǔn)確的答案

4、可放棄拒訪者

攔截式訪問的主要缺點

1、有局限性

2、精確度無法保證

3、拒訪率高

案例：楚漢酒店的經(jīng)營之道

楚漢大酒店座落在南方某個省會城市的繁華地段。是一家投資幾千萬元的新建大酒店，開業(yè)初期生意很不景氣。公司經(jīng)理為了尋找癥結(jié)，分別從大中型企業(yè)、大專院校、機關(guān)團體、街道居民邀請代表參加座談會，并親自走訪了東西南北四區(qū)的部分居民，還在旅游景點攔截了一些外地游客進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本酒店沒有停車場，顧客來往很不方便；本市居民及外地游客對本酒店的知曉率很低，更談不上滿意度；本酒店與其他酒店相比，經(jīng)營特色是什么，大部分居民也不清楚。為此酒店作出了興建停車場，在電視上做廣告，開展公益及社區(qū)贊助活動，并突出經(jīng)營特色，開展多樣化服務(wù)等決策。決策實施后，酒店的生意日漸火紅。

四、電話訪問

是指通過電話向被調(diào)查者詢問有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征求市場反映的一種調(diào)查方法。

電話訪問的優(yōu)點時間少速度快成本低覆蓋面廣易于接受電話訪問的缺點問題不能深入調(diào)查工具不能綜合使用辨別真實性及記錄準(zhǔn)確性較差五、郵寄訪問

是指調(diào)查者將印制好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后，按約定的時間寄回的一種調(diào)查方法。郵寄訪問的工作程序

設(shè)計問卷確定樣本量選定郵訪對象聯(lián)系郵訪對象寄出問卷郵件再次電話聯(lián)系收回問卷數(shù)據(jù)處理郵寄訪問的主要優(yōu)點調(diào)查的區(qū)域廣調(diào)查費用較低回答問題準(zhǔn)確被調(diào)查者所受影響小無需對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)郵寄訪問的主要缺點問卷回收率低調(diào)查時間長問卷回答可靠性無法保證郵寄調(diào)查應(yīng)注意的事項用電話或跟蹤信及時提醒注意提前通知和致謝需有一定的物質(zhì)獎勵附上回信的信封并貼足郵資增加問卷的趣味性（如填空、補句、判斷、圖片等）由知名度較高且受人尊敬的機構(gòu)主辦

郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍郵寄調(diào)查與面談訪問、電話訪問相比應(yīng)用面較窄。對于時效性要求不高，受訪者名單、地址、郵編都比較清楚，調(diào)查費用比較緊張的調(diào)查項目，可考慮使用這種方法。如果企業(yè)有多次郵寄訪問調(diào)查的先例，積累了郵訪對象的樣本群體，并建立了良好的合作關(guān)系，郵寄訪問能夠取得優(yōu)良的效果。

案例：

強生公司是一家國際知名的嬰兒用品生產(chǎn)公司。該公司想利用其在嬰兒用品市場的高知名度來開發(fā)嬰兒用的阿司匹林，但不知市場的接受程度如何。由于強生公司有一些關(guān)系較好的市場調(diào)查樣本群體，且問題比較簡單，但需由被調(diào)查者作出解釋，故決定采用費用較低的郵寄方法進(jìn)行市場調(diào)查。通過郵寄方法的調(diào)查分析，強生公司得出了這樣一個結(jié)論：該公司的產(chǎn)品被消費者一致認(rèn)為是溫和的（這種反應(yīng)與強生公司所做廣告的宣傳效果是一致的），但溫和并不是人們對嬰兒阿司匹林的期望。相反，許多人認(rèn)為溫和的阿司匹林可能不具有很好的療效。為此，強生公司認(rèn)為如果開發(fā)這種新產(chǎn)品，并做出適合于該產(chǎn)品的宣傳就會損壞公司的整體形象，公司多年的努力也將付之東流。如果按以往的形象做出宣傳又無法打開市場。因此強生公司最終決定放棄這種產(chǎn)品的開發(fā)。

4.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)搜集和掌握市場信息的一種調(diào)查方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點成本低

范圍廣周期短互動性客觀性可靠性

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法站點法電子郵件法隨機IP法視訊會議法在線訪談法搜索引擎法

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的應(yīng)用產(chǎn)品消費調(diào)研廣告效果測試生活形態(tài)研究社情民意調(diào)研企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營調(diào)研市場供求調(diào)研案例：網(wǎng)絡(luò)神話

安徽省大別山區(qū)，屬國家級貧困縣。該縣青天鄉(xiāng)有個叫王永安的農(nóng)民想做布鞋的生意。山里鄉(xiāng)親做的布鞋遠(yuǎn)近聞名，若要把這上等的純手工制作的布鞋銷往城里甚至國外，這在用機器制造商品的世界里不失為一個好主意。但在地處深山的青天鄉(xiāng)信息極端閉塞，整日與土地打交道的人們對外邊的世界感到很陌生。在外打過工的王永安想到了互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)時全縣只有三臺電腦。他買了一臺電腦，費了半個月的功夫才聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)。開始在網(wǎng)站上發(fā)布信息，結(jié)果杳無音信。后來在中央電視臺的網(wǎng)站做賣鞋的網(wǎng)絡(luò)廣告?？蓛蓚€月過去了仍然一雙鞋也沒有賣出去。王永安并不氣餒，相信網(wǎng)絡(luò)能把他賣鞋的信息傳播給需要的人們。終于有一天，他接到了第一筆訂單：一位美國洛杉機的華人訂了700雙布鞋。兩個月后，又接到了1萬雙鞋的訂單。當(dāng)年共獲得3萬雙鞋的訂單。后來臺灣的一家公司又訂了10萬雙鞋并轉(zhuǎn)銷日本。這時王永安自家的鞋子已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，他與當(dāng)?shù)?000多農(nóng)戶簽訂了加工合同，還在周邊建了4個加工點?，F(xiàn)累計已銷售了200多萬元的布鞋。王永安注冊了國際域名，成立了“養(yǎng)生鞋業(yè)公司”，現(xiàn)有7名員工?；ヂ?lián)網(wǎng)使封閉的山區(qū)與世界連接起來了，將山區(qū)的資源通過信息的傳播與市場需求緊密結(jié)合在一起?；ヂ?lián)網(wǎng)把一個神話變成了現(xiàn)實，農(nóng)民都做到了，企業(yè)還等什么哪。

案例：網(wǎng)絡(luò)問路

澳大利亞一家出版公司計劃向亞洲推出一本暢銷書，但是不能確定用哪一種語言，在哪一個國家推出。后來決定在一家著名的網(wǎng)站做一下市場調(diào)研。方法是請人將這本書的精彩章節(jié)和片斷翻譯成亞洲多種語言，然后刊載在網(wǎng)上，看一看究竟用哪一種語言翻譯的摘要內(nèi)容最受歡迎。過了一段時間，他們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶訪問最多的網(wǎng)頁是用中國大陸的簡化漢字和朝鮮文字翻譯的內(nèi)容。于是他們跟蹤一些留有電子郵件地址的網(wǎng)上讀者，請他們談?wù)剬@部書摘要的反饋意見，結(jié)果大受稱贊。于是該出版公司決定在中國和韓國推出這本書。書出版后真的受到了廣大讀者的普遍歡迎，并獲得了可觀的經(jīng)濟效益。

思考題1、市場調(diào)查資料的分類？個用什么方法搜集？2、文案調(diào)查可應(yīng)用于哪些研究，有何優(yōu)缺點？3、面談訪問的優(yōu)缺點及適用范圍？4、郵寄訪問有何優(yōu)缺點？怎樣克服其缺陷？5、觀察法有哪些優(yōu)缺點？怎樣減少觀察誤差？6、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法有哪些主要特點和主要方法？7、各種調(diào)查方法為什么要結(jié)合使用？

第五章市場調(diào)查資料整理

本章學(xué)習(xí)的要點：

掌握市場調(diào)查資料加工整理的基本知識和基本方法，包括審核、分類、編碼、匯總、列表、圖示等資料整理的技術(shù)性知識，并了解原始資料和歷史數(shù)據(jù)加工開發(fā)的思路。5.1市場調(diào)查資料整理概述一、市場調(diào)查資料整理的含義

市場調(diào)查資料整理是根據(jù)市場分析研究的需要，對市場調(diào)查獲得的大量原始資料進(jìn)行審核、分組、匯總、列表等，或?qū)Χ仲Y料進(jìn)行再加工的工作過程。其任務(wù)在于使市場調(diào)查資料綜合化、系列化、層次化，為進(jìn)一步的分析研究準(zhǔn)備數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)獲取——原材料資料整理——初級產(chǎn)品

分析研究——最終產(chǎn)品資料整理的內(nèi)容數(shù)據(jù)確認(rèn)數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)陳示資料整理的原則目的性原則核查性原則系統(tǒng)化原則時效性原則案例：杜邦公司的“市場嘹望哨”

杜邦公司創(chuàng)辦于1802年，是世界上著名的大企業(yè)之一。經(jīng)過近200年的發(fā)展，杜邦公司今天所經(jīng)營的產(chǎn)品包括：化纖、醫(yī)藥、石油、汽車制造、煤礦開采、工業(yè)化學(xué)制品、油漆、炸藥、印刷設(shè)備，近年來又涉足電子行業(yè)，其銷售產(chǎn)品達(dá)1800種之多，多年的研究開發(fā)經(jīng)費達(dá)10億美元以上，研究出1000種以上的新奇化合物——等于每天有2件至3件新產(chǎn)品問世，而且每一個月至少從新開發(fā)的眾多產(chǎn)品中選出一種產(chǎn)品使之商業(yè)化。杜邦公司興盛200年的一個重要原因，就是圍繞市場開發(fā)產(chǎn)品，并且在世界上最早設(shè)立了市場環(huán)境“嘹望哨”—經(jīng)濟研究室。成立于1935年的杜邦公司經(jīng)濟研究室，由受過專門培訓(xùn)的經(jīng)濟學(xué)家組成，以研究全國性和世界性的經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀、結(jié)構(gòu)特點及發(fā)展趨勢為重點，注重調(diào)查、分析、預(yù)測與本公司產(chǎn)品有關(guān)的經(jīng)濟、政治科技、文化等市場動向。

案例：杜邦公司的“市場嘹望哨”

除了向總公司領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)業(yè)務(wù)部門做專題報告及口頭報告，解答問題外，經(jīng)濟研究室還每月整理出版兩份刊物。一份發(fā)給公司的主要供應(yīng)廠家和客戶，報道有關(guān)信息和資料；另一份是內(nèi)部發(fā)行，根據(jù)內(nèi)部經(jīng)營全貌分析存在的問題，提出解決措施，研究短期和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場需求量，以及同競爭對手之間的比較性資料。另外每季度還會整理出版一期《經(jīng)濟展望》供總公司領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)和各部門經(jīng)理在進(jìn)行經(jīng)營決策時參考。正是由于他們重視對調(diào)查資料的整理、分析和利用，才使得杜邦公司200年興盛不衰。

5.2原始資料加工開發(fā)原始資料加工開發(fā)基本程序資料審核分組處理統(tǒng)計匯總計算機匯總手工匯總數(shù)據(jù)陳示屬性水準(zhǔn)數(shù)量水準(zhǔn)空間水準(zhǔn)時間水準(zhǔn)關(guān)聯(lián)水準(zhǔn)程序設(shè)計數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)錄入邏輯檢查匯總制表過錄法折疊法劃記法卡片法問卷分類法齊備性完整性準(zhǔn)確性時效性真?zhèn)涡园咐弘娔X用戶情況調(diào)查編碼對照表

1、您的年齡是

18歲以下18-30歲31-50歲50歲以上

2、選購電腦時經(jīng)銷商的介紹對您的影響程度是

0102030405060708090100（%）

3、您選購電腦時，可能會考慮各種因素，請您按先后順序進(jìn)行排序

價格品牌功能售后服務(wù)

4、其他條件不變時，如果電腦系列產(chǎn)品平均降低售價10%，您的態(tài)度是

馬上購買會來購買比較后再看

沒有吸引力不會來購買肯定不購買

案例：電腦用戶情況調(diào)查編碼對照表

問題1編號答案類別