mp01c0017手機(jī)應(yīng)用春節(jié)營(yíng)銷案例

作品名稱：百度手機(jī)應(yīng)用春節(jié)營(yíng)銷

廣告主名稱：百度活動(dòng)起始時(shí)間：2014.1.1-2014.2.28

廣告主服務(wù)年限：1年作品基本信息1.內(nèi)容提要：策劃書內(nèi)容百度借勢(shì)春節(jié)，推廣兩款手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品，手機(jī)百度和百度地圖。將春節(jié)優(yōu)勢(shì)資源打通，選擇春節(jié)期間央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的春節(jié)欄目集中投放。與欄目合作，將百度產(chǎn)品功能與節(jié)目?jī)?nèi)容相融合。與CCTV-6、湖南衛(wèi)視《一生一世合家歡》、網(wǎng)絡(luò)劇《萬萬沒想到》深度合作。廣告片內(nèi)容圍繞春節(jié)熱點(diǎn)話題，春節(jié)買火車票、購物等生活化場(chǎng)景展開，具有極強(qiáng)的話題性。整合多種傳播形式，迅速推廣手機(jī)百度和百度地圖，提高裝機(jī)量，和用戶活躍度。2.市場(chǎng)環(huán)境分析：（背景洞察、目標(biāo)受眾分析等）策劃書內(nèi)容春節(jié)歷來是廣告營(yíng)銷的黃金時(shí)間，春節(jié)也是老百姓休閑娛樂的時(shí)節(jié)，或看電視或上網(wǎng)或走親訪友或旅游，接觸各種媒體的幾率大大提升，接受面相對(duì)集中，故百度借勢(shì)春節(jié)營(yíng)銷推廣產(chǎn)品，尋求在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的機(jī)會(huì)。3.傳播/策劃目標(biāo)：（如市場(chǎng)目標(biāo)、面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)等）策劃書內(nèi)容借勢(shì)春節(jié)，推廣百度產(chǎn)品（手機(jī)百度+百度地圖）4.媒介/營(yíng)銷策略提案：策劃書內(nèi)容一、打通內(nèi)容，深度傳播欄目?jī)?nèi)容合作：將百度產(chǎn)品功能與節(jié)目?jī)?nèi)容相融合。與CCTV-6、湖南衛(wèi)視《一生一世合家歡》、網(wǎng)絡(luò)劇《萬萬沒想到》深度合作，春節(jié)資源打通：選擇春節(jié)期間央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視專為春節(jié)打造的綜藝節(jié)目投放。春節(jié)熱點(diǎn)話題TVC：廣告內(nèi)容圍繞春節(jié)買票、購物等生活化場(chǎng)景展開，具有極強(qiáng)的話題性。二、集中曝光，規(guī)模傳播春節(jié)期間每日近100次的廣告投放，增加產(chǎn)品露出。三、整合多種傳播形式多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)：手機(jī)百度+百度地圖多形式聯(lián)動(dòng)：硬廣+節(jié)目植入+欄目?jī)?nèi)容合作+網(wǎng)絡(luò)劇合作線上線下聯(lián)動(dòng)：電視廣告宣傳+線下推廣活動(dòng)手機(jī)百度百度地圖內(nèi)容聯(lián)動(dòng)萬萬沒想到-王大錘百度廣告片-王大錘微博-王大錘媒體聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)多屏傳播延展聯(lián)動(dòng)硬廣軟性植入欄目合作微博、微信互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)貼片廣告樓宇硬廣戶外大屏硬廣樓宇廣告掃描二維碼下載軟件移動(dòng)終端電視屏電腦屏戶外屏5.廣告費(fèi)用預(yù)算：(本次活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用情況的說明)策劃書內(nèi)容7000萬（電視硬廣及欄目合作）春節(jié)期間，手機(jī)百度和百度地圖投放了央視招標(biāo)段、央視春晚、中國好歌曲、電影頻道、音樂頻道、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視晚間綜藝欄目等。利用春節(jié)直線攀高的電視收視，采用高頻次轟炸，提高消費(fèi)者的到達(dá)率。電視硬廣：選擇春節(jié)期間最熱欄目集中投放中國好歌曲電影頻道央視招標(biāo)段央視春晚湖南衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視手機(jī)百度百度地圖6.媒介執(zhí)行過程：策劃書內(nèi)容欄目中植入百度相關(guān)元素欄目?jī)?nèi)容合作，體現(xiàn)產(chǎn)品功能，百度地圖定位、手機(jī)百度搜索火車票等欄目合作：與電影頻道《發(fā)現(xiàn)最影院》、湖南衛(wèi)視《一生一世合家歡》、網(wǎng)絡(luò)劇《萬萬沒想到》深度合作明星介紹電影院角標(biāo)網(wǎng)絡(luò)劇植入百度Logo宣傳片中出現(xiàn)與百度合作現(xiàn)場(chǎng)背景板及主持人口播百度地圖定位電影院位置體現(xiàn)手機(jī)百度產(chǎn)品功能6.媒介執(zhí)行過程：策劃書內(nèi)容7.執(zhí)行效果：使用第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)（CTR、Nielsen、IPSOS、MillwardBrownACSR四家權(quán)威機(jī)構(gòu)范圍內(nèi)）提供的效果評(píng)估數(shù)據(jù)證明策劃書內(nèi)容廣告聲量：百度（手機(jī)+地圖）硬廣毛評(píng)點(diǎn)為486.9

%，累計(jì)達(dá)到60億人次。廣告覆蓋：到達(dá)率70.5%，覆蓋了8.8億的不重復(fù)的電視觀眾。網(wǎng)絡(luò)劇瀏覽量：春節(jié)期間，手機(jī)百度合作的《萬萬沒想到之小兵過年》播放量近1億人次。活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)量：隨手拍百度贏大獎(jiǎng)活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)量近20萬次。8.市場(chǎng)評(píng)價(jià)：策劃書內(nèi)容品牌認(rèn)知1.針對(duì)這次投放的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示手機(jī)百度廣告到達(dá)率為34%，8成看過廣告的表示喜歡，大多數(shù)人愿意分享和主動(dòng)傳播；廣告投放對(duì)老用戶激活拉動(dòng)非常顯著，49%用戶表示看完廣告后更多使用手機(jī)百度；“手機(jī)百度，隨時(shí)知道”的認(rèn)知率達(dá)到44%；廣告投放對(duì)手機(jī)百度認(rèn)知提升非常明顯，無提示第一提及后測(cè)達(dá)到65%，較前測(cè)提升14%；首選率達(dá)到23%，較前測(cè)提升11%。2.百度指數(shù)“手機(jī)百度”百度指數(shù)從1月24投放開始持續(xù)攀升，不斷刷新歷史紀(jì)錄，至2月2日達(dá)到歷史峰值，較投放前提升100%；8.市場(chǎng)評(píng)價(jià)：策劃書內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)據(jù)1.新增：活動(dòng)期間日均新增與投放前相比同比提升18%；較去年同期環(huán)比提升57%；除夕前一周新增數(shù)逆市遞增，1月28日達(dá)到峰值150萬，較投放前提升29.3%。2.日活：除夕后日活回升幅度較去年同期提升54%；3.廣告關(guān)鍵詞檢索情況“火車票”檢索量較投放前提升220%；“拜年短信”檢索量較去年除夕提升136%；掃條碼使用量在活動(dòng)期間較投放前提升240%。9.媒介表現(xiàn)：將活動(dòng)中所應(yīng)用的各類媒體（如平面、廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)等）表現(xiàn)形式按類以不同的文件夾存放。策劃書內(nèi)