市場調(diào)查研究法的選擇

第6章市場調(diào)查法的選擇為了能擬定目標(biāo)和方針，一個(gè)管理者必須對公司內(nèi)作業(yè)情況以及外在市場環(huán)境相當(dāng)了解才行。

---------日本管理學(xué)家青木武一“沒有別人比媽媽更了解你”“沒有別人比媽媽更了解你,可是她知道你有幾條短褲嗎?”

喬基國際調(diào)研公司知道。媽媽知道你往每杯水望放多少塊冰塊嗎?

可口可樂公司卻知道。國外許多公司為掌握各種信息,其對消費(fèi)者的了解超過了媽媽對子女的了解,有的甚至連消費(fèi)者本人也不知道或從未考慮過的事,他們都一清二楚。如可口可樂公司發(fā)現(xiàn)人們在每杯水中平均放3.2塊?每人每年平均看到69個(gè)該公司的廣告。有些公司還調(diào)查出:每人每年吃156個(gè)漢堡包、95個(gè)熱狗。漢寶公司曾秘密調(diào)查過,消費(fèi)者是將衛(wèi)生紙折疊起來使用還是揉皺后使用。“沒有別人比媽媽更了解你”市場調(diào)查作為營銷手段對于發(fā)達(dá)國家的許多企業(yè)來說已成為一種武器。在他們看來,企業(yè)不搞市場調(diào)查而進(jìn)行營銷決呤遣豢傷家櫚?。哉啍r?5%的企業(yè)設(shè)有正規(guī)的市場調(diào)研部門,負(fù)責(zé)對產(chǎn)品的調(diào)查、預(yù)測、咨詢等工作,并且在產(chǎn)品進(jìn)人每一個(gè)新市場之前都要對其進(jìn)行調(diào)查。美國大公司的市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)約占經(jīng)銷額的3.5%,市場調(diào)查成果能為企業(yè)帶來千百倍回報(bào)。

第6章市場調(diào)查方法的選擇P133

6.2訪問調(diào)查法P1416.1文案調(diào)查法P1356.3觀察調(diào)查法P145

6.4實(shí)驗(yàn)調(diào)查法P1496.5網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法P153

學(xué)習(xí)和把握文案調(diào)查法、訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的概念、分類和基本要求等陳述性知識；能用其指導(dǎo)“市場調(diào)查方法的選擇”中的相關(guān)認(rèn)知活動。

學(xué)習(xí)和把握各種調(diào)查法的具體應(yīng)用方法和工作程序，“同步業(yè)務(wù)”等程序性知識；能用其規(guī)范“市場調(diào)查方法的選擇”中的相關(guān)技能活動。

運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在與“市場調(diào)查方法的選擇”相關(guān)的業(yè)務(wù)情境中分析問題、決策設(shè)計(jì)和道德研判能力。

參加“市場調(diào)查方法知識應(yīng)用”的實(shí)踐訓(xùn)練。在了解和把握本實(shí)訓(xùn)相關(guān)技能點(diǎn)“規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，通過系列技能操作的實(shí)施，相應(yīng)實(shí)訓(xùn)報(bào)告的撰寫、討論與交流等體驗(yàn)活動，培養(yǎng)“市場調(diào)查方法知識應(yīng)用”的專業(yè)能力和相關(guān)選項(xiàng)的職業(yè)核心能力（初級），強(qiáng)化職業(yè)道德（順從級）教育，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造。關(guān)于“蔬菜罐頭”的市場調(diào)查有一家食品企業(yè)想以速凍食品來擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷售市場，他們根據(jù)自己對市場的調(diào)查研究開發(fā)了一種新的方便菜肴，并希望這種食品能在有職業(yè)的年輕家庭主婦和單身人群中打開市場銷路。這種菜肴是一種法國式的蔬菜罐頭，其主要的特點(diǎn)是在德國這種蔬菜不是隨時(shí)隨地都能買到，以及人們不可能每餐都自己動手做菜，而且也不愿意為此費(fèi)神和花費(fèi)時(shí)間，因此冷凍罐頭在打開以后，只需在鍋里放些油燒一燒加熱很短的時(shí)間就行了。廠家顧慮問題：（1）消費(fèi)者對味道是否會滿意。（2）消費(fèi)者在使用這種制成品時(shí)會有哪些方面的困難？（3）罐頭的外觀、蔬菜切塊的大小、顏色和新鮮的程度如何？（4）人們在燒菜時(shí)會聞到什么味道，菜肴的稀釋度是否合適？（5）消費(fèi)者對罐頭上的使用說明會不會讀，是否會參照去做？于是這家企業(yè)特意委托調(diào)查公司針對上述內(nèi)容，對這種蔬菜罐頭的潛在消費(fèi)者進(jìn)行研究。

2.調(diào)查過程公司對各種不同的實(shí)驗(yàn)者分別選用了三種測驗(yàn)方法：方法一：現(xiàn)場操作測驗(yàn)第一批被抽樣的消費(fèi)者被邀請到公司的實(shí)驗(yàn)廚房，請他們親自亨制這種蔬菜罐頭，在測試中，讓接受測試的人單獨(dú)在廚房里操作，并在他毫無覺察的情況下，透過一面單向鏡對其進(jìn)行觀察，由于被測者并不知道有人在觀察他，所以他可以無拘無束的進(jìn)行工作。方法二：家庭操作測驗(yàn)研究機(jī)構(gòu)請第二批受測者先帶回家?guī)坠匏賰鍪称饭揞^，規(guī)定他們在某一段時(shí)間內(nèi)使用完，再把他們家里人的意見反映出來，因?yàn)橐环N食品的可接受性不能只根據(jù)家庭主婦們的口味來定。接受測試的家庭主婦要在每頓飯后隨時(shí)把家里人的意見詳實(shí)記錄下來，在測試期結(jié)束后，研究人員還要對她們進(jìn)行一次詢問調(diào)查。方法三：感官測試在進(jìn)行這種實(shí)際測試之后，研究人員對被試者做了一次詢問調(diào)查。這家公司向被測試者提供了兩種不同的蔬菜罐頭，一種里頭裝的是切得很細(xì)的洋蔥和青菜葉，另一種里則裝著整個(gè)的小蔥頭和切的很粗的青菜葉，并詢問被試者對這兩種蔬菜罐頭的感受。最后，研究人員把三組測試結(jié)果合起來，就可以盡可能準(zhǔn)確的了解到測試對象的反應(yīng)。

3.調(diào)查結(jié)果操作測試暴露出了這種速凍食品的一些重大缺陷：在開啟紙盒時(shí)，有好幾位測試者弄傷了指甲，因?yàn)榧埡猩先鄙僖环N便于開啟的膠帶，沒有輔助工具根本就打不開罐頭蓋，而用一般的罐頭刀開起來也很費(fèi)勁；使用說明書上缺少一項(xiàng)說明烹制這種食品需要多大的火候；另外，在按照使用說明中標(biāo)示的時(shí)間把東西燒熟后，蔬菜已經(jīng)煮得很爛了。感官測試的結(jié)果則顯示，雖然兩種罐頭只是在加料的刀法上，而不是分量上的不同，但被測試者似乎較喜歡好看的整個(gè)小蔥頭和大片的青菜葉，切碎的作料被人們以為是無味且調(diào)料較少。根據(jù)這些研究成果，這家企業(yè)最后決定保持人們所喜歡的配料種類和形式，但要完全改變它的包裝方式和烹制方法。經(jīng)過改進(jìn)，這種食品現(xiàn)在被裝在一種較薄的鋁簿袋里，使人們很容易打開，而且只要放在烤箱里，不需要人處理就能烹制好。這樣人們就不再需要再動用廚具了，更主要是再也不會煮得稀爛了。這家企業(yè)還修改了使用說明書，指定了烤制的溫度和時(shí)間，在外面的硬紙盒上也加了開啟帶。通過正確的選擇市場調(diào)查方法和科學(xué)的分析調(diào)查信息，這家公司花費(fèi)了很短的時(shí)間和成本就及時(shí)認(rèn)識到并彌補(bǔ)了這種產(chǎn)品的不足之處，在市場上獲得了很好的反饋。如果他們在不了解消費(fèi)者意見的前提下冒然進(jìn)入市場，將注定遭受失敗。6.1文案調(diào)查法■學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.了解文案調(diào)查的含義；2.掌握文案調(diào)查的程序；3.能根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行文案調(diào)查資料的手機(jī)。6.1.1文案調(diào)查的概念及分類6.1.2文案調(diào)查的功能6.1.3文案調(diào)查的基本要求6.1.4文案調(diào)查法的工作程序6.1.5文案調(diào)查的方法6.1.1文案調(diào)查的概念及分類1）文案調(diào)查的概念文案調(diào)查是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動態(tài)資料，從中摘取與調(diào)查有關(guān)的情報(bào)，在辦公室內(nèi)進(jìn)行分析的調(diào)查方法，也叫間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。2）文案調(diào)查的分類按照信息的產(chǎn)生過程不同分類:

原始信息。原始信息又稱初級信息，它是調(diào)查活動中所產(chǎn)生的各種文字和數(shù)據(jù)資料，原始信息是調(diào)查的基礎(chǔ)。加工信息。對于文獻(xiàn)性信息來講，原始信息為一次文獻(xiàn)，對原始信息進(jìn)行加工、轉(zhuǎn)換，使之有序化和濃縮化，就可形成二次文獻(xiàn)，即加工信息，如目錄、文摘、索引、統(tǒng)計(jì)和報(bào)表等。按照信息的范圍不同分類

宏觀信息。宏觀信息是關(guān)于調(diào)查對象外部環(huán)、境的各種信息，如國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、居民購買力、股市行情、商品供求狀況等信息。微觀信息。微觀信息是反映調(diào)查對象個(gè)體的各種信息，如個(gè)人簡歷、習(xí)性愛好、某日活動情況等。連續(xù)跟蹤調(diào)查—必有意想不到的收獲1958年，中國政府對國際社會宣布，中國徹底擺脫了貧油國的帽子－－中國一定找到了大油田。1959年，《中國畫報(bào)》在封面上刊載一張石油工人戰(zhàn)天斗地的照片－－日本有關(guān)人員根據(jù)人員的著裝與大雪,判定中國新發(fā)現(xiàn)的大油田一定是在中國東北的某地。1960年，《人民日報(bào)》報(bào)告文學(xué)：<發(fā)揚(yáng)鐵人精神>文章中說道鐵人王進(jìn)喜在人拉肩扛的情況下將鉆機(jī)拉到井位－－日本情報(bào)人員根據(jù)鐵路車站缺乏運(yùn)輸設(shè)備,進(jìn)一步判定,大油田一定在北滿鐵路上的一個(gè)四等小站半徑為15公里的區(qū)域中---人力的極限。1965年，《人民畫報(bào)》的封面上刊載一張大慶新貌的照片－－從畫面的景物之間的比例推算出遠(yuǎn)處煉油塔的處理能力----日本情報(bào)繼續(xù)得出判斷,制約大慶進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸是什么。連續(xù)跟蹤調(diào)查—必有意想不到的收獲1972年，中日邦交正?；螅袊蛉毡菊岢鲈捰驮O(shè)備的要求，日本政府建議通過國際招標(biāo)方式進(jìn)行－－日本政府及有關(guān)封面早就已經(jīng)準(zhǔn)備好了相應(yīng)的圖紙。依照常規(guī)，欄桿高一米左右，按比例，日本人推斷了油罐的外徑，并換算出內(nèi)徑為五米，判定日煉油能力為九萬千升，加上殘留油，再把原油大體上30％的出油率計(jì)算進(jìn)去，判定原油加工能力為每天3000千升；一年以330天計(jì)算，每口井年產(chǎn)原油為一百萬千升，大慶油田有八百多口井，那么年產(chǎn)量約為360萬噸。6.1.2文案調(diào)查的功能二手?jǐn)?shù)據(jù)收集的市場調(diào)查方法選擇市場供求趨勢分析

市場占有率分析

相關(guān)和回歸分析

市場覆蓋率分析

文案調(diào)查法的應(yīng)用

補(bǔ)充1、文案調(diào)查法的分析功能市場供求趨勢分析。即通過收集各種市場動態(tài)資料并加以分析對比，以觀察市場發(fā)展方向。相關(guān)和回歸分析。即利用一系列相互聯(lián)系的現(xiàn)有資料進(jìn)行和回歸分析，以研究現(xiàn)象之間相互影響的方向和程度，并可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測。市場占有率分析。是根據(jù)各方面的資料，計(jì)算出本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場銷售量占該市場同種商品總銷售量的份額，以了解市場需求及本企業(yè)所處的市場地位。市場覆蓋率分析。是用本企業(yè)某種商品的投放點(diǎn)與全國該種產(chǎn)品市場銷售點(diǎn)總數(shù)的比較，反映企業(yè)商品銷售的廣度和寬度。時(shí)效性不足主要是歷史資料，過時(shí)資料比較多；新情況、新問題難以及時(shí)反映。針對性差所收集資料與調(diào)查目的不能很好吻合，對解決問題不能完全適用。對研究人員要求較高要求研究人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及技能。文案調(diào)查的局限性案例、日本某公司的信息來源

日本某公司進(jìn)入美國市場前，通過查閱美國有關(guān)法律和規(guī)定得知，美國為了保護(hù)本國工業(yè)，規(guī)定美國政府收到外國公司商品單，一律無條件將價(jià)格提高50%。而美國法律中規(guī)定，本國商品的定義是“一件商品，美國制造的零件所含價(jià)值必須達(dá)到這件商品價(jià)值50%以上”。這家公司根據(jù)這款，思考出一條對策：進(jìn)入美國公司的產(chǎn)品共有20種零件，在日本生產(chǎn)19種零件，從美國進(jìn)口1種零件，這1種零件價(jià)值最高，其價(jià)值超過50%以上，在日本組裝后再送到美國銷售，就成了美國商品，可直接與美國廠商競爭。

案例、醫(yī)藥儀器的信息資料來源(1)國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)；(2)全國每10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；(3)即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；(4)未來10年新增牙醫(yī)數(shù)；(5)現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；(6)全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出其資料來源的途徑：(1)全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計(jì)；(2)全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；(3)有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學(xué)發(fā)展動態(tài)的學(xué)術(shù)會議、論文等；(4)行業(yè)協(xié)會的調(diào)查和研究報(bào)告。某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒忧闆r進(jìn)行三維測量的儀器將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場之前需確定市場的銷售潛力。因此決定開展市場調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有：文案調(diào)查資料的來源1、企業(yè)內(nèi)部資料2、企業(yè)外部資料3、文案調(diào)查應(yīng)遵循的原則財(cái)會部門營銷部門統(tǒng)計(jì)部門生產(chǎn)技術(shù)部門檔案室政府機(jī)構(gòu)公共機(jī)構(gòu)新聞媒介行業(yè)組織數(shù)據(jù)資料供應(yīng)者金融機(jī)構(gòu)國際組織On-LineDatabase1、先易后難、由近至遠(yuǎn)的原則2、先內(nèi)部后外部的原則企業(yè)內(nèi)部資料的收集業(yè)務(wù)資料。包括與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)活動有關(guān)的各種資料。如訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報(bào)告等。統(tǒng)計(jì)資料。主要包括各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計(jì)分析資料等。財(cái)務(wù)資料。財(cái)務(wù)資料反映了企業(yè)活勞動和物化管理占用和消耗情況及所取得的經(jīng)濟(jì)效益，通過對這些資料的研究，可以確定企業(yè)的發(fā)展前景，考核企業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)效。企業(yè)積累的其他資料。企業(yè)外部資料的收集統(tǒng)計(jì)部門與各級政府主觀部門公布有關(guān)資料。各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)。國內(nèi)外有關(guān)書籍、報(bào)刊、雜志所提供的文獻(xiàn)資料有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價(jià)目表等。各地電臺、電視臺提供的有關(guān)市場信息。各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會議上所發(fā)放的文件和材料。格林斯潘的成名作背景與情境：格林斯潘——美聯(lián)儲前主席，開創(chuàng)了美國歷史上最長的經(jīng)濟(jì)上升期，對美國的經(jīng)濟(jì)繁榮做出了卓越的貢獻(xiàn)，被《紐約時(shí)報(bào)》喻為美國經(jīng)濟(jì)的“火車司機(jī)”。在他還只是一名學(xué)生的時(shí)候，就做出了一份令人刮目相看的調(diào)查報(bào)告，為其以后的人生輝煌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。那是1950年，朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)，美國五角大樓把所有的軍用物資購買計(jì)劃列為保密文件，包括美國國家工業(yè)聯(lián)合會在內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)都想了解美國政府對原材料的需求量，從而來預(yù)測備戰(zhàn)計(jì)劃對股市的影響。這在平時(shí)只要翻看有關(guān)文件就行了，但在戰(zhàn)時(shí)，已經(jīng)不可能了。所以，在人才濟(jì)濟(jì)的美國工業(yè)聯(lián)合會里沒有人愿意調(diào)查這一切。有個(gè)年輕的兼職調(diào)查員自告奮勇，他就是當(dāng)時(shí)還是紐約大學(xué)學(xué)生的格林斯潘，老板實(shí)在找不到其他人，只能讓他試試。格林斯潘是怎么開展調(diào)查的呢？他首先想到了1949年，朝鮮戰(zhàn)爭還沒有爆發(fā)，軍事會議還沒有保密。于是他花費(fèi)大量精力研究一年來的新聞報(bào)道和政府公告，了解到1949年和1950年美國空軍的規(guī)模和裝備基本一致。他又從1949年的記錄中了解到每個(gè)營有多少架飛機(jī)、新戰(zhàn)斗機(jī)的型號、后備戰(zhàn)斗機(jī)的數(shù)量，然后再預(yù)計(jì)出損耗量，從而預(yù)測出戰(zhàn)爭期間每個(gè)型號戰(zhàn)斗機(jī)的需求量。格林斯潘又找來各種飛機(jī)制造廠的技術(shù)報(bào)告和工程手冊進(jìn)行仔細(xì)研讀，弄清了每個(gè)型號戰(zhàn)斗機(jī)需要的原材料。綜合兩方面的調(diào)查，格林斯潘算出了美國政府對原材料的總需求量。由于他計(jì)算出的數(shù)字非常接近美國政府保密文件里的數(shù)字，這給投資者帶來了豐厚的回報(bào)，格林斯潘也引起了人們的關(guān)注。

問題：企業(yè)采用文案調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)是什么？

分析提示：在激烈的市場競爭中，企業(yè)使用文案調(diào)查方法，常常可以便捷地獲得大量市場信息，并利用節(jié)省下來的時(shí)間迅速地做出經(jīng)營策略上的調(diào)整，以達(dá)到提高競爭能力的目標(biāo)。6.1.3文案調(diào)查的基本要求1、對文案資料進(jìn)行評估，應(yīng)提出如下問題：資料是由誰收集的？為何目的收集？如何收集的？什么內(nèi)容？何時(shí)收集的？一致性如何？2、文案資料應(yīng)滿足的要求首先是準(zhǔn)確性要求“三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”還要滿足：廣泛性針對性時(shí)效性連續(xù)性文案調(diào)查資料的評估附：外部資料取舍檢核表

﹙1﹚資料內(nèi)容是否適當(dāng)？

a.資料內(nèi)容對所研究之市場調(diào)查是否適當(dāng)？

b.誰制作本資料？何時(shí)完成？為誰而作？

c.如何摘取其有關(guān)資料內(nèi)容？

d.本資料是否支持本調(diào)查？原因何在？

﹙2﹚資料收集方法之鑒定，資料是否正確可用？

a.資料制作人是否以公正立場制作本資料？

b.資料是否經(jīng)過適當(dāng)編輯及分析？

c.資料收集調(diào)查方法及樣本數(shù)是否正確？

d.有否原始資料可供對照與檢驗(yàn)？調(diào)查過程有否非抽樣誤差？■課堂討論1．在實(shí)踐調(diào)研活動中，使用二手資料可能會犯哪些錯(cuò)誤？為什么？２.你所了解的哪些外部資料權(quán)威性、可信度較高？6.1.4文案調(diào)查法的工作程序P141文案調(diào)查的程序文案調(diào)查的程序明確資料需求尋找信息來源收集信息資料整理信息資料補(bǔ)充信息資料撰寫調(diào)查報(bào)告1.明確資料需求應(yīng)該考慮此次調(diào)查所需資料的現(xiàn)實(shí)需求和長遠(yuǎn)需求?，F(xiàn)實(shí)需求是本次文案調(diào)查工作為解決什么樣的現(xiàn)實(shí)問題提供信息支持；長遠(yuǎn)需求則是通過本次文案調(diào)查工作為企業(yè)經(jīng)常性的經(jīng)營管理活動和方案提供基礎(chǔ)性的資料和數(shù)據(jù)。2.尋找資料信息來源首先會假設(shè)調(diào)查目標(biāo)所需收集的資料都是存在的；通過有效的引用、目錄或其他工具，可以劃定資料來源范圍。調(diào)查者借助各種輔助工具，包括書籍、期刊、官方文獻(xiàn)資料的目錄、索引、新聞報(bào)道等，從一般線索到特殊線索。3.收集信息資料二手資料的收集程序4購買資料

3訪問查找

2查找外部資料

1查找內(nèi)部資料

情報(bào)互聯(lián)網(wǎng)檢索

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)檢索

手工檢索查找法

參考文獻(xiàn)查找法

文獻(xiàn)資料的收集程序4.整理信息資料基本要求：圍繞調(diào)查的目的和內(nèi)容，根據(jù)資料來源，結(jié)合適當(dāng)?shù)氖占椒ㄗ龅饺未嬲?、去粗取精，選取對調(diào)查目的有價(jià)值的資料。具體操作：在事先劃定資料清單或分析計(jì)劃的基礎(chǔ)上，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法，也可以制成圖表以利于對比分析。5.補(bǔ)充信息資料

發(fā)現(xiàn)證據(jù)效力較弱，難以滿足市場調(diào)查的需求，有些欠缺的資料通過再調(diào)查或利用其它信息渠道來將所需資料補(bǔ)充完整。6.撰寫文案調(diào)查報(bào)告結(jié)論明確重點(diǎn)突出方便閱讀數(shù)據(jù)準(zhǔn)確

擬定論文注意要求6.1.5文案調(diào)查的方法6.1.5文案調(diào)查的方法1、方式：可根據(jù)收集內(nèi)、外部資料的難易程度，采用不同的方式，如有償?shù)?、無償?shù)牡?、具體方法：參考文獻(xiàn)查找法:--利用有關(guān)著作、論文的末尾所開列的參考文獻(xiàn)目錄，或是文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此為線索查找有關(guān)資料。檢索工具查找法：--手工檢索：利用產(chǎn)品目錄、行業(yè)目錄等檢索。--計(jì)算機(jī)檢索：利用數(shù)據(jù)庫檢索、網(wǎng)上信息檢索。案例：三星公司準(zhǔn)備將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到哪一個(gè)國家的時(shí)候，通常要派幾個(gè)人，在沒有硬指標(biāo)要求地在這些國家生活半年到一年，然后回國向總部遞交一份關(guān)于當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)、風(fēng)土人情報(bào)告，這份報(bào)告將是今后海外公司在這一區(qū)域商業(yè)動作的重要依據(jù)。

在使用文案調(diào)查收集資料時(shí)為什么要考慮采集的方法？小思考

取決于適用情況、取得成本、企業(yè)自身的獲取能力等。資料的樣本大小決定了資料的代表性和準(zhǔn)確性，所以選擇正確的采集方法為企業(yè)做出正確的決策提供保證。耐克搞“雙重標(biāo)準(zhǔn)”被罰487萬背景與情境：同一款耐克籃球鞋，不僅價(jià)格高出國外500多元，而且在國外銷售的雙氣墊到國內(nèi)變成了單氣墊。耐克體育公司為了自己的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”交了487萬元的罰款。在10月24日舉行的北京市工商開放日活動上，市工商局首次對外披露了耐克公司侵害消費(fèi)者權(quán)益案件。這也是工商部門針對企業(yè)“雙重標(biāo)準(zhǔn)”開出的首張罰單?！耙勒铡畱痛髳赫]小過’的準(zhǔn)則，工商執(zhí)法重點(diǎn)放在那些存在主觀故意的違法行為上”，北京市工商局副局長、新聞發(fā)言人劉健向市民代表介紹說，耐克公司一款國內(nèi)售價(jià)高達(dá)1299元的高端籃球鞋，主要賣點(diǎn)之一就是足跟和前掌的雙氣墊，然而同樣的宣傳、比國外還高出500多元的價(jià)位，中國消費(fèi)者買到手的卻是只有一個(gè)氣墊的產(chǎn)品?！澳涂斯驹诋a(chǎn)品上搞‘雙重標(biāo)準(zhǔn)’區(qū)分對待中國和國外消費(fèi)者，對于這樣的行為，北京市工商局絕不姑息！”劉健表示，雖然耐克公司在工商局立案后立即刊登聲明，說明中國的產(chǎn)品只有一個(gè)氣墊并答應(yīng)為已購買的消費(fèi)者退貨，但是考慮到耐克公司奉行雙重標(biāo)準(zhǔn)侵害中國消費(fèi)者的行為，工商局對耐克公司處以487萬元的罰款。

問題：你是如何看待耐克的做法的？

分析提示：企業(yè)在市場競爭中使用營銷策略是正常的，但關(guān)鍵在于企業(yè)所采取的營銷策略除了為自身謀利益之外，是否對其他企業(yè)或消費(fèi)者帶來了利益上的傷害，如果“將自己的快樂建立在他人的痛苦之上”，顯然是不道德的行為。技能訓(xùn)練1、當(dāng)今社會有很多熱點(diǎn)問題，如“被自殺被就業(yè)”、“周老虎”、“股市與樓市”等，你能否選其一，用文獻(xiàn)法進(jìn)行這方面的深入調(diào)查，得出你自己對這個(gè)事物的看法？2、如果要開辦一個(gè)環(huán)保餐具廠，應(yīng)該收集哪些“文案資料”？從哪些途徑獲得？6.2

訪問調(diào)查法6.2.1訪問法的概念和特點(diǎn)6.2.2訪問調(diào)查法的分類6.2.3訪問調(diào)查法實(shí)施步驟6.2.4訪問調(diào)查法的應(yīng)用技巧6.2.1訪問法的概念和特點(diǎn)1）概念。訪問法又稱采訪法、詢問法，是第一手資料收集中最常用的一種方法。它是調(diào)查機(jī)關(guān)派出人員，通過口頭、書面或電訊等方式，向被調(diào)查者了解情況，取得資料的一種調(diào)查方法。2）特點(diǎn)。6.2.2訪問調(diào)查法的分類1）個(gè)別訪問個(gè)別訪問是指訪問員按照訪問提綱要求，單獨(dú)地面對面與被訪者交談、收集資料的一種訪談?wù){(diào)查類型或方式。

2）集體訪談集體訪談也即開調(diào)查座談會，是根據(jù)訪問提綱，選擇部分有代表性的個(gè)人，圍繞調(diào)查的中心議題，進(jìn)行討論座談，收集調(diào)查資料的另一種訪談方式。直接訪問：入戶面訪調(diào)查、街頭訪問、CAPI電話調(diào)查郵寄調(diào)查留置問卷調(diào)查“焦點(diǎn)小組”座談會深度訪問神秘顧客調(diào)查調(diào)查網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)充、詢問法類型（1）入戶面訪調(diào)查入戶面訪調(diào)查，就是調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對面的直接的訪問。對于入戶面訪調(diào)查，首先是要決定到哪些戶（單位）去訪問。抽樣應(yīng)保持在盡可能小的范圍，按等距抽樣法，規(guī)定起始點(diǎn)，計(jì)算抽樣間距的方法，行走路線。確定訪問的對象，則一般是訪問戶主或最具決定權(quán)的家庭成員。1、直接訪問法（面談訪問法）入戶面訪調(diào)查對于訪問員的特別要求：主要是認(rèn)真負(fù)責(zé)、誠實(shí)可靠、不怕困難和善于交流。I、街頭定點(diǎn)訪問：一般是選擇在人流或者車流比較多的路口附近租下一個(gè)大約15-40的面積，分隔成二次甄別區(qū)、訪問區(qū)、復(fù)核及禮品發(fā)放區(qū)。訪問員按照項(xiàng)目要求在附近繁華地手持甄別問卷并約請被訪者到此固定地點(diǎn)進(jìn)行訪問。II、街頭攔截訪問：訪問員散落在街頭某個(gè)區(qū)域附近，此區(qū)域必須符合一定條件如必須是繁華市中心、人流較為密集的區(qū)域，手里拿著問卷，只要甄別到合格的被訪者，當(dāng)場就可以進(jìn)行問卷訪問，不必帶到某一個(gè)固定地點(diǎn)。1、直接訪問法---（2）街頭街頭訪問III、適用范圍：街頭定點(diǎn)訪問比較適合于比較繁瑣的訪問，如產(chǎn)品概念測試、口味測試、廣告測試等。同樣也適合于問卷較長的訪問，要求訪問員向被訪者出示卡片、產(chǎn)品等物品。一般長度適宜于1個(gè)小時(shí)以內(nèi)，最長可以達(dá)到2小時(shí)。是入戶訪問的一個(gè)較好的替代方案。同時(shí)非常適合于比較敏感的話題，譬如未婚同居、婦科用品、難以啟齒的疾病等。街頭攔截訪問適合于20分鐘以內(nèi)的訪問，要求問卷不要復(fù)雜，不要訪問員出示卡片、產(chǎn)品等物品。1、直接訪問法---（2）街頭街頭訪問4）優(yōu)點(diǎn)：a、效率高。b、費(fèi)用低。5）缺點(diǎn)：a、現(xiàn)場控制難度大，攔截訪問的質(zhì)量控制關(guān)鍵在于現(xiàn)場控制。訪問過程中需要安排督導(dǎo)現(xiàn)場督導(dǎo)、監(jiān)控，調(diào)查過程需要投入較多督導(dǎo)；另外，訪問是在公共場所進(jìn)行，特別是在戶外訪問，常常會有好奇的圍觀者，如果圍觀者過多，不利于訪問工作進(jìn)行。b、事后回訪較難實(shí)現(xiàn)，由于是在公共場合第一次與被訪者接觸，被訪者常常非常敏感，不愿將真實(shí)的個(gè)人信息留給訪問員，很難進(jìn)行事后回訪復(fù)核。被訪者的選取受訪問員的影響較大，訪問員在攔截訪問對象時(shí)經(jīng)常會加入個(gè)人主觀判斷。c、訪問過程易被中止，因?yàn)樵L問是在公共場所進(jìn)行，被訪者被訪問員意外攔截，事先沒有任何心理準(zhǔn)備，當(dāng)被訪者在接受訪問后發(fā)現(xiàn)對訪問內(nèi)用沒有興趣或訪問時(shí)間過長，他們都可能終止訪問去做自己的事情。1、直接訪問法---（2）街頭街頭訪問街頭訪問流程表認(rèn)證后確信攔截式調(diào)查的有效性確定攔截的最佳位置確定調(diào)研工具—提綱或問卷確定調(diào)研人員與現(xiàn)場監(jiān)控人員安排一次模擬攔截調(diào)查辨別攔截對象的身份特征十分符合調(diào)研機(jī)構(gòu)的規(guī)定說明調(diào)研人員身份及調(diào)查目的，征詢對方意見按照統(tǒng)一規(guī)定依據(jù)調(diào)研提綱提出問題，或是發(fā)放調(diào)研問卷將現(xiàn)場調(diào)研搜集的信息交由專門的信息處理部門審核、匯總一次攔截式調(diào)查活動的實(shí)施流程圖（3）CAPI（Computer-AssistedPersonalInterviewing）在一些發(fā)達(dá)國家使用比較廣泛。可以是入戶的CAPI，也可以是街頭／商城攔截式的CAPI。主要有兩種形式，第一種形式，也是更為常見的形式，是由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查手持普通的筆記本電腦向被訪者進(jìn)行面訪調(diào)查。第二種方式是對被訪者進(jìn)行簡單的培訓(xùn)或指導(dǎo)后，讓被訪者面對電腦屏幕上的問卷，通過鍵盤、鼠標(biāo)或?qū)Ｓ秒娔X筆，逐題地將自己的答案親自直接輸入計(jì)算機(jī)內(nèi)。

1、直接訪問法優(yōu)點(diǎn)：回答率高；可通過調(diào)查人員的解釋和啟發(fā)來幫助被調(diào)查者完成調(diào)查任務(wù)；具有較強(qiáng)的靈活性；可對調(diào)查的環(huán)境和調(diào)查背景進(jìn)行了解。缺點(diǎn)：人力物力耗費(fèi)較大；要求調(diào)查人員的素質(zhì)要高；對調(diào)查人員的管理較困難；此方法受到一些單位和家庭的拒絕，無法完成。直接訪問法的評價(jià)2、電話調(diào)查1)概念：電話調(diào)查是調(diào)查人員利用電話這種通訊工具，同被調(diào)查者進(jìn)行語言交流，從而獲取信息，采集數(shù)據(jù)的一種調(diào)查方法。2)形式：傳統(tǒng)的電話調(diào)查和電腦輔助電話訪談兩種。傳統(tǒng)的電話調(diào)查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和普通的書寫用筆，經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員在電話室內(nèi)按調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號的方法進(jìn)行訪問工作。電腦輔助電話訪談是訪問人員直接將答案輸入電腦控制中心的電話訪談方法，是中心控制電話訪談的“電腦化”形式，目前在美國十分流行。3)適用范圍：傳統(tǒng)的電話調(diào)查適用于小樣本的簡單訪談。電腦輔助電話訪談適用于問卷內(nèi)容比較煩瑣的訪談。4）優(yōu)點(diǎn)：i.樣本代表性強(qiáng)，數(shù)據(jù)結(jié)果可以直接推論到總體，適合于那些需要計(jì)算發(fā)生率、認(rèn)知度、市場總量、自然人群分布的項(xiàng)目；ii.訪問質(zhì)量高。iii.速度快。iv.費(fèi)用省。不需要研究人員、督導(dǎo)人員出差，而且由于訪問速度快，費(fèi)用也會大大縮減，相同的項(xiàng)目，電話訪問的費(fèi)用比入戶少大概30%以上。5）劣勢i.缺乏與被訪者面對面的溝通，總讓客戶感到有點(diǎn)遺憾；ii.只適合于不用出示產(chǎn)品或者圖片的項(xiàng)目；iii.更適合于問卷稍短一些的項(xiàng)目，比較理想的電話訪問不要超過25分鐘，最長不要超過45分鐘。2、電話調(diào)查電話調(diào)查流程電話調(diào)查實(shí)施流程圖：建立關(guān)于目標(biāo)調(diào)研對象的居住地址、電話號碼信息庫通話過程的監(jiān)控程序、監(jiān)控者接通電話后將自己的身份和調(diào)研目的介紹給對方按調(diào)研問卷的統(tǒng)一規(guī)定向接受調(diào)查的對方提出每項(xiàng)問題談話過程記錄并在談話結(jié)束后及時(shí)整理征詢對方的合作意愿并鑒別對方是否符合調(diào)研對象的特征要求制定一份電話調(diào)查問題明細(xì)表—調(diào)研問卷2、電話調(diào)查

（3）對訪問員的要求：主要是發(fā)音正確口齒清楚聲速適中和聽力良好。

（4）計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（Computer-AssistedTelephoneInterviewing）在發(fā)達(dá)國家使用比較普遍。通常是在一個(gè)裝備有CATI設(shè)備的中心地點(diǎn)進(jìn)行。全自動電話訪談電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：（1）節(jié)約費(fèi)用（2）節(jié)約時(shí)間（3）可能訪問到不易接觸的調(diào)查對象（4）可能在某些問題上得到更為坦誠的回答（5）易于控制實(shí)施的質(zhì)量電話調(diào)查的缺點(diǎn)：（1）無法展示產(chǎn)品（2）調(diào)查的內(nèi)容難于深入（3）訪問的成功率可能較低只適合于不用出示產(chǎn)品或者圖片的項(xiàng)目；iii.更適合于問卷稍短一些的項(xiàng)目，比較理想的電話訪問不要超過25分鐘，最長不要超過45分鐘。電話調(diào)查的評價(jià)國家電話調(diào)查(%)郵寄調(diào)查(%)面談?wù){(diào)查(%)丹麥532424德國441144盧森堡77023挪威641719俄羅斯17377瑞士631522英國372535瑞典58339歐洲平均351648中國內(nèi)地2.373.2電話調(diào)查的發(fā)展（1996年）被調(diào)查者地址信息庫的建立確定符合本次調(diào)研特征要求的被調(diào)查者以及地址將問卷郵寄給每位被調(diào)查者去詢問是否受到寄出的問卷在約定截止時(shí)間將臨前去函提醒對寄返的問卷進(jìn)行審核，由此決定是否需要增發(fā)問卷5、郵寄調(diào)查（一）郵寄調(diào)查類型報(bào)刊問卷商品附發(fā)問卷電子網(wǎng)絡(luò)傳送問卷隨附商品問卷調(diào)查含義：調(diào)研人員將所售出的商品作為傳遞調(diào)研問卷的媒體，商品的購買者也即被調(diào)查者。與郵寄問卷調(diào)查方法相比：①節(jié)省搜集被調(diào)查者地址的艱巨工作；②極適合于零售商業(yè)企業(yè)；③提高顧客對銷售商的好感。報(bào)刊雜志社的讀者意見問卷調(diào)查、家用電器顧客意見問卷調(diào)查等（二）郵寄調(diào)查評價(jià)郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、保密性強(qiáng)2、調(diào)查區(qū)域廣3、費(fèi)用較低4、無調(diào)查員偏差缺點(diǎn)：1、回收率低2、花費(fèi)的時(shí)間長3、填答問卷的質(zhì)量難于控制4、調(diào)查對象的限制目前我國市場調(diào)查中極少采用郵寄調(diào)查的方法來收集數(shù)據(jù)。在歐洲，郵寄調(diào)查所占的比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于電話調(diào)查和面訪調(diào)查。原因主要是由于郵寄調(diào)查的上述局限性，一般來說，當(dāng)調(diào)查的時(shí)效性要求不高，調(diào)查對象的名單地址都比較清楚，調(diào)查經(jīng)費(fèi)比較緊缺，而調(diào)查的內(nèi)容又比較多、比較敏感的情況下，采用郵寄調(diào)查是比較合適的。（三）郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍

留置問卷調(diào)查是介于郵寄調(diào)查和面訪調(diào)查之間的一種方法，它綜合了郵寄調(diào)查由于匿名而保密性強(qiáng)，又綜合了面訪調(diào)查回收率高的優(yōu)點(diǎn)，保證匿名性。留置問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)回收率高有利于受訪者獨(dú)立思考回答問題留置問卷調(diào)查的缺點(diǎn)費(fèi)用高空間范圍小

5、留置問卷調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)研究目的的市場調(diào)查方法。網(wǎng)上調(diào)查的大規(guī)模發(fā)展源于20世紀(jì)90年代。網(wǎng)上調(diào)查具有自愿性、定向性、及時(shí)性、互動性、經(jīng)濟(jì)性與匿名性。6、網(wǎng)上調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：組織簡單費(fèi)用低廉客觀性好不受時(shí)空與地域限制速度快缺點(diǎn)：網(wǎng)民的代表性存在有不準(zhǔn)確性網(wǎng)絡(luò)的安全性不容忽視受訪對象難以限制網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)確定目標(biāo)市場設(shè)計(jì)調(diào)查問卷選擇調(diào)查手段電子郵件發(fā)送問卷利用自有網(wǎng)站展示問卷借助他人網(wǎng)站展示問卷調(diào)查結(jié)果分析網(wǎng)上調(diào)查的步驟網(wǎng)上調(diào)查傳統(tǒng)調(diào)查調(diào)研費(fèi)用較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)。每份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎是零昂貴，要支付包括；問卷設(shè)計(jì)，印刷，發(fā)放，回收，聘請和培訓(xùn)訪問員，錄入調(diào)查結(jié)果，有專業(yè)市場研究公司對問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面費(fèi)用調(diào)查范圍全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本均有限制運(yùn)作速度很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論慢，至少需要2個(gè)月到6個(gè)月才能得出結(jié)論調(diào)查的時(shí)效性全天候進(jìn)行不同的被訪問者對其可進(jìn)行訪問的時(shí)候不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自行決定時(shí)間地點(diǎn)回答問卷不方便，要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點(diǎn)調(diào)查結(jié)果的可信性相對真實(shí)可信一般有督導(dǎo)對問卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高實(shí)用性適合長期的大樣本調(diào)查；適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對面地深度訪談；食品類等需要對訪問者進(jìn)行感觀測試幾種訪問法優(yōu)缺點(diǎn)的比較面談法電話法郵寄法留置法日記法調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣較廣調(diào)查對象可控可選可控可選一般可控可選可控可選影響回答的因素能了解控制和判斷無法了解控制判斷難了解控制和判斷能了解控制和判斷能了解控制和判斷回收率高較高較低較高較高回答速度可快可慢最快慢較慢慢回答質(zhì)量較高高較低較高較高平均費(fèi)用最高低較低一般一般一家五金工具店店主想了解一下，到他店里購買東西的顧客對他店的印象如何。同時(shí)他還想了解，顧客對他的競爭對手的店的印象如何?他撥少量經(jīng)費(fèi)，要求在3周內(nèi)得到結(jié)果。你將推薦哪一種調(diào)查方法?為什么?實(shí)訓(xùn)1提示：街頭攔截訪談法，向光顧過他店的顧客進(jìn)行攔截詢問。1.提前用電話進(jìn)行提醒2.金錢刺激3.物質(zhì)獎勵4.附貼好郵票的回程信封5.許諾進(jìn)行慈善事業(yè)6.抽取獎金7.真誠懇求8.表明與大學(xué)或研究所聯(lián)辦9.博取好感10.提出參與者是經(jīng)過事先研究選擇的【課堂討論】提高郵寄調(diào)查回答率的小方法有哪些？拒訪有哪些原因？如何應(yīng)對？【課堂討論】提示：主要是現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快、出于安全性考慮、存在拒絕陌生人交談的心理防線等原因。降低拒訪率可以通過以下方式：（1）良好的訪問條件（2）合理的抽樣群（3）特定的訪問程序（4）完備的培訓(xùn)體系（5）專業(yè)人員的訪問經(jīng)驗(yàn)等等。6.2.3訪問調(diào)查法實(shí)施步驟6.2.4訪問調(diào)查法的應(yīng)用技巧

訪問技巧是調(diào)查員為了獲得準(zhǔn)確、可靠的調(diào)查資料，運(yùn)用科學(xué)的訪問方法，引導(dǎo)被調(diào)查者提供所需要情況的各種方法和策略。訪談技巧在訪問調(diào)查中占有十分重要的地位。訪談過程大體分為三個(gè)階段，即開始階段、主要階段和結(jié)束階段。要取得訪談的成功必須在訪談過程的各個(gè)階段和各個(gè)環(huán)節(jié)中掌握訪談的技巧。楚漢酒店的經(jīng)營之道

背景與情境：楚漢大酒店座落在南方某個(gè)省會城市的繁華地段。是一家投資幾千萬元的新建大酒店，開業(yè)初期生意很不景氣。公司經(jīng)理為了尋找癥結(jié)，分別從大中型企業(yè)、大專院校、機(jī)關(guān)團(tuán)體、街道居民邀請代表參加座談會，并親自走訪了東西南北四區(qū)的部分居民，還在旅游景點(diǎn)攔截了一些外地游客進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本酒店沒有停車場，顧客來往很不方便；本市居民及外地游客對本酒店的知曉率很低，更談不上滿意度；本酒店與其他酒店相比，經(jīng)營特色是什么，大部分居民也不清楚。為此酒店作出了興建停車場，在電視上做廣告，開展公益及社區(qū)贊助活動，并突出經(jīng)營特色，開展多樣化服務(wù)等決策。決策實(shí)施后，酒店的生意日漸火紅。

問題：案例中的訪問法屬于哪種類型？

分析提示：案例中的訪問法屬于集體訪談法，采用這種訪談方式，一是可以相互啟發(fā)，相互補(bǔ)充，集中反映情況和問題，二是可以節(jié)約調(diào)查時(shí)間，用較少的調(diào)查時(shí)間了解事物的來龍去脈，三是可以及時(shí)驗(yàn)證糾正問題。1）訪談開始階段訪談開始所面臨的問題有兩個(gè)，一是如何做好訪談前的準(zhǔn)備工作對象。2）訪談主要階段3）訪談結(jié)束階段6.3觀察調(diào)查法

6.3.1觀察調(diào)查法的概念6.3.2觀察調(diào)查法的分類6.3.3觀察調(diào)查法的特點(diǎn)6.3.1觀察調(diào)查法的概念

觀察調(diào)查法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是通過在旁邊觀察和記錄來收集資料的一種調(diào)查方法?！吧衩刭徫锓ā狈▏右痢っ穬?nèi)戈點(diǎn)子公司采用的“神秘購物法”（Mysteryshoppingstudies）就是觀察調(diào)查法在實(shí)際中的一種應(yīng)用。他們依靠那些經(jīng)過專門訓(xùn)練的神秘顧客（他們本身是普通消費(fèi)者），由他們進(jìn)行偽裝購物，詳細(xì)記錄下購物或接受服務(wù)時(shí)發(fā)生的一切情況，發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營管理中存在的各種缺陷。6.3.2觀察調(diào)查法的分類1、按觀察者置身于觀察活動中的深淺程度劃分為：（1）“完全參與”是觀察者長期生活在被觀察的群體當(dāng)中，甚至“隱瞞”或改變自己的身份，成為群體中的一員，完全進(jìn)入角色并被當(dāng)成“自己人”。（2）“半?yún)⑴c”是指觀察者不改變身份的進(jìn)入群體中，觀察者的身份雖然顯露，但他至少被群體中的人視為可接納或可容忍的“客人”。（3）非參與觀察。指觀察者以旁觀者的身份，置身于調(diào)查對象群體之外進(jìn)行的觀察。6.3.2觀察調(diào)查法的分類2、按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化劃分：實(shí)驗(yàn)觀察：指觀察對象、觀察范圍處在某種程度上人為控制的環(huán)境中的觀察，適用于因果性調(diào)查。自然觀察：指觀察對象處在完全自然的環(huán)境當(dāng)中的觀察，適用于機(jī)會調(diào)查或探索性調(diào)查，或有深度的專題調(diào)查。6.3.2觀察調(diào)查法的分類3、按觀察的具體形式劃分：人員觀察（如神秘購物者）機(jī)器觀察（如尼爾森的視聽檢測儀）實(shí)際痕跡觀察（如垃圾箱的調(diào)查）6.3.2觀察調(diào)查法的分類案例美國最大的市場調(diào)查公司--A．C．尼爾遜曾采用尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)評估全國的電視收視情況。尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)代替了傳統(tǒng)的調(diào)查小組日記的方法。尼爾遜公司抽樣挑出2，000戶有代表性的家庭為調(diào)查對象，并為這2，000戶家庭各安裝上一個(gè)收視計(jì)數(shù)器。當(dāng)被調(diào)查者打開電視時(shí)，計(jì)數(shù)器自動提醒收視者輸入收視時(shí)間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。所輸入的數(shù)據(jù)通過電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對電腦記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析工作。

案例查爾斯．巴林先生在本世紀(jì)初對芝加哥街區(qū)垃圾的調(diào)查，演變成進(jìn)行市場調(diào)查的一種特殊的、重要的方法--“垃圾學(xué)”。所謂的“垃圾學(xué)”是指市場調(diào)查人員通過對家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費(fèi)資料的調(diào)查方法。這種調(diào)查方法的特點(diǎn)是調(diào)查人員并不直接地對住戶進(jìn)行調(diào)查，而是通過察看住戶所處理的垃圾，進(jìn)行對家庭食品消費(fèi)的調(diào)查。美國亞利桑那大學(xué)的幾位社會學(xué)教授曾采用"垃圾學(xué)"的方法，調(diào)查土克桑市居民的食品消費(fèi)情況。調(diào)查結(jié)果表明：士克桑市的居民每年浪費(fèi)掉9500噸食品；被丟棄的食品中有許多是諸如一整塊牛排、一只蘋果或者一聽打開的豆子罐頭等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消費(fèi)；所有的家庭都減少對高脂肪、高蛋白食品的消費(fèi)，但對方便食品的消費(fèi)卻有增無減。這項(xiàng)由政府資助的項(xiàng)目得到有關(guān)方面的高度重視，它對調(diào)查美國居民的食品消費(fèi)提供了樣本和數(shù)據(jù)。（1）銷售現(xiàn)場觀察（2）使用現(xiàn)場觀察（3）供應(yīng)廠家現(xiàn)場觀察人員觀察法6.3.3觀察調(diào)查法的特點(diǎn)1、在城市集貿(mào)市場調(diào)查中，對集貿(mào)市場上農(nóng)副產(chǎn)品的上市量、成交量和成交價(jià)格等情況進(jìn)行觀察。2、在商品庫存調(diào)查中，對庫存商品直接盤點(diǎn)計(jì)數(shù)，并觀察庫存商品情況。四、觀察法的具體應(yīng)用例如：超級市場的經(jīng)營者可以通過公開地觀察來記錄顧客流量，統(tǒng)計(jì)客流規(guī)律和商店購買人次，重新設(shè)計(jì)商品的陳列和布局。在美國超級市場的入口處，通常陳列著廠家來推銷的新產(chǎn)品或者商店要推銷的季節(jié)性商品。顧客走進(jìn)商店時(shí)，多半會駐足觀看甚至選購這些商品。市場調(diào)查人員可以利用這一機(jī)會，觀察和收集消費(fèi)者對新產(chǎn)品或季節(jié)性產(chǎn)品的注意力以及購買情況的資料。3、在消費(fèi)者需求調(diào)查中，對消費(fèi)者購物時(shí)對商品品種、規(guī)格、牌號、花色、包裝、價(jià)格等要求進(jìn)行觀察。4、在商場經(jīng)營環(huán)境調(diào)查中，對商品陳列、櫥窗布置、所臨街道的車流量、客流量情況進(jìn)行觀察。此外，還可用于產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、廣告調(diào)查等領(lǐng)域。我們?nèi)粘Ｉ钪性谑裁吹胤揭娺^使用機(jī)器觀察法的？小思考大型的超市、大型百貨店等進(jìn)口處?！拘≈R】幾種新型調(diào)查方法方法

調(diào)查方式

觸摸屏觸摸屏系統(tǒng)，提供了一種在銀行、酒店、機(jī)場、車站或其他消費(fèi)、服務(wù)場所進(jìn)行個(gè)人訪談的方法。但這種方法的使用量還小，仍無法分析其利弊。傳真調(diào)查這是近年來收集商業(yè)公司信息的一種有效方法，與郵寄調(diào)研類似。它的最大優(yōu)點(diǎn)是從目標(biāo)被訪者中收集和傳遞信息的時(shí)間極大縮短。而且調(diào)查顯示，在這種方法使用之初，其回答率高于郵寄調(diào)研。

自動語音調(diào)研復(fù)雜系統(tǒng)通過電話號碼盤或168電話以撥號回答多選題的方式實(shí)現(xiàn)了自動語音調(diào)研，這種方法還沒有被廣泛使用。然而，它已經(jīng)在物理學(xué)家和其他一些難于聯(lián)系到的消費(fèi)者群體中進(jìn)行了成功的使用。這種方式研究者可以在方便的任何時(shí)間(一天的任何時(shí)間，一年中任何一天)進(jìn)行調(diào)研。因特網(wǎng)調(diào)研

調(diào)研方法中增長最快的一種方式，隨著私人上網(wǎng)人數(shù)的增多，這種方法將越來越具有發(fā)展優(yōu)勢.

銀行服務(wù)神秘顧客監(jiān)測背景與情境：某調(diào)查公司接到A銀行的委托后，與A銀行進(jìn)行了詳細(xì)的溝通，確定了調(diào)查的內(nèi)容與構(gòu)架，并對調(diào)查過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)和流程進(jìn)行周密的設(shè)計(jì)，確保調(diào)查的質(zhì)量與保密性。

1.調(diào)查開始前（1）對照有“神秘顧客”（包括督導(dǎo)和神秘顧客）進(jìn)行上崗前項(xiàng)目培訓(xùn)與測試，選擇不同級別的銀行進(jìn)行試調(diào)查，對調(diào)查員的評分進(jìn)行評估，統(tǒng)一評分標(biāo)準(zhǔn)，避免出現(xiàn)調(diào)查員評分標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一而影響評估公平性的情況。（2）對調(diào)查區(qū)域進(jìn)行劃分，每個(gè)調(diào)查員負(fù)責(zé)各自銀行的神秘顧客監(jiān)測，調(diào)查員的調(diào)查網(wǎng)點(diǎn)足夠分散，避免受人的因素影響使某個(gè)區(qū)域得分偏高或偏低。（3）對調(diào)查時(shí)間和輸業(yè)務(wù)進(jìn)行分配，以考察A銀行在一天內(nèi)不同時(shí)間段與輸不同業(yè)務(wù)時(shí)的服務(wù)狀態(tài)與水平。每天的調(diào)查時(shí)間分為三段，上午9：00－11：00，主要考核員工在開門營業(yè)時(shí)段與上午的服務(wù)狀況；11：00－14：00，主要考核員工在中午交接班前以及下午后的服務(wù)狀況；14：00－17：00主要考核員工在下班前一段時(shí)間的服務(wù)狀況，通過對調(diào)查時(shí)間的設(shè)定，可更容易了解哪個(gè)時(shí)間段員工的服務(wù)更容易松懈，更容易發(fā)生顧客的不滿。

2.調(diào)查進(jìn)行中（1）調(diào)查員從銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)入視線時(shí)就開始正式的監(jiān)測，調(diào)查員要在開始監(jiān)測時(shí)使用公用電話聯(lián)系督導(dǎo)，并在取號機(jī)取號，監(jiān)測結(jié)束后重復(fù)上述操作，使總督導(dǎo)對調(diào)查員的監(jiān)測時(shí)間有所了解，并且確認(rèn)調(diào)查員監(jiān)測的地點(diǎn)準(zhǔn)確無誤。此外，調(diào)查員要將輸業(yè)務(wù)的單據(jù)保留，作為親身體驗(yàn)柜臺服務(wù)的依據(jù)。（2）監(jiān)測內(nèi)容包括營業(yè)大外部環(huán)境、營業(yè)廳內(nèi)部環(huán)境、員工儀容儀表與工作面貌、員工服務(wù)、大堂經(jīng)理發(fā)行職責(zé)情況、親身體驗(yàn)柜臺服務(wù)等幾個(gè)部分，每部分都會細(xì)分成多個(gè)評分指標(biāo)。

3.調(diào)查進(jìn)行后（1）調(diào)查員在與督導(dǎo)取得聯(lián)系后快速填寫問卷，并記錄監(jiān)測時(shí)間、營業(yè)員編號、大堂經(jīng)理姓名等信息。記錄一些基本信息不僅可以反映問卷的真實(shí)性，同時(shí)可以將監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)的問題落實(shí)到個(gè)人。（2）調(diào)查結(jié)后的當(dāng)天，調(diào)查員要將問卷電子版，檢查問卷同時(shí)回憶監(jiān)測的場景，確定需要調(diào)整的分散而進(jìn)行修正。問題：案例中的“神秘顧客”是如何運(yùn)用觀察法開展市場調(diào)查工作的？分析提示：案例中的“神秘顧客”主要是通過人員觀察并結(jié)合適當(dāng)參與開展了市場工作。企業(yè)經(jīng)營中總是存在各種各樣的問題，選擇恰當(dāng)?shù)姆椒ú庞锌赡軓闹蝎@得有用的信息。6.3.3觀察法實(shí)施的步驟奇怪的客人

背景與情境：一次，一個(gè)美國家庭住進(jìn)了一位日本客人。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的物美價(jià)廉的旅行車。如美國男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)紙上刊登了他們對美國家庭的研究報(bào)告，同時(shí)向收留日本人的家庭表示感謝。

奇怪的客人問題：觀察法是否適合于所有的市場調(diào)查工作？分析提示：觀察法具有一定的表面性和偶然性，同時(shí)受人員、時(shí)空和經(jīng)費(fèi)的限制。6.4

實(shí)驗(yàn)法6.4.1實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念與特點(diǎn)6.4.2實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)6.4.3實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的常用方法6.4.1實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念與特點(diǎn)1）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，是指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。

2）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的最大特點(diǎn)，是把調(diào)查對象置于非自然狀態(tài)下開展市場調(diào)查。食品廠的調(diào)查工作

背景與情境：某食品廠為了解面包的配方改變后消費(fèi)者有什么反映，選擇了A、B、C三個(gè)商店為實(shí)驗(yàn)組，再選擇與之條件相似的D、E、F三個(gè)商店為對照組進(jìn)行觀察。觀察一周后，現(xiàn)兩組銷售量相同，都是2000袋。第二周將新配方用于實(shí)驗(yàn)組，將兩組觀察一周后，檢查其結(jié)果，發(fā)現(xiàn)A、B、C三個(gè)商店為實(shí)驗(yàn)組的銷量是3000袋，而D、E、F三個(gè)商店為對照組的銷量為2400袋。兩周內(nèi)原配方面包銷售量共增加了400，新配方面包銷售量共增加了1000袋，這說明改變配方后增加了600袋銷售量，對企業(yè)很有利。

問題：如何評價(jià)此次實(shí)驗(yàn)調(diào)查的效果？

分析提示：這種實(shí)驗(yàn)的最大困難是實(shí)驗(yàn)組和對照組的實(shí)驗(yàn)對象、實(shí)驗(yàn)環(huán)

境的選擇很難完一匹配或基本相似，因此，要準(zhǔn)確評價(jià)實(shí)驗(yàn)效果，還必須采用其他調(diào)查方法作更深入、更細(xì)致的研究。6.4.2實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)

（1）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法獲得的結(jié)果具有一定的客觀性和實(shí)用性；（2）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法具有一定的可控性和主動性；（3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法可提高調(diào)查的精確度

（1）市場中的可變因素難以、掌握，使得實(shí)驗(yàn)結(jié)果不易相互比較；（2）有一定的限制性；（3）時(shí)間長；（4）風(fēng)險(xiǎn)大，費(fèi)用高6.4.3實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的常用方法6.5

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法6.5.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的概念6.5.2網(wǎng)絡(luò)訪談法的步驟6.5.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)6.5.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的缺點(diǎn)6.5.5網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式6.5.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的概念網(wǎng)絡(luò)調(diào)查又稱聯(lián)機(jī)市場調(diào)查，它是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織的收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品、勞務(wù)、廣告及市場等信息，客觀地測定及評價(jià)、發(fā)現(xiàn)各種現(xiàn)象和事實(shí)，用以解決企業(yè)經(jīng)營的有關(guān)問題，并可作為各項(xiàng)決策的依據(jù)。網(wǎng)上調(diào)查的范圍很廣，包括企業(yè)經(jīng)營的方方面面。6.5.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的步驟6.5.3網(wǎng)絡(luò)訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)6.5.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法對熱水器的品牌競爭情況進(jìn)行調(diào)查。業(yè)務(wù)分析：恰當(dāng)?shù)倪x擇調(diào)查方法能夠?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營決策提供參考，因此，調(diào)查結(jié)果的可靠性非常重要。業(yè)務(wù)程序：首先明確調(diào)查的主要內(nèi)容，其次選擇網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的具體方式，對熱水器品牌競爭情況的了解可以通過電子郵件調(diào)查和主動瀏覽訪問兩種形式展開。業(yè)務(wù)說明：熱水器市場是一個(gè)品牌競爭比較激烈，各品牌的款式、功能、價(jià)格等屬性都會成為消費(fèi)者選擇該品牌時(shí)的影響因素，所以在調(diào)查時(shí)要盡量全面。市場調(diào)查方法的選擇文案調(diào)查法訪問調(diào)查法觀察調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法文案調(diào)查的概念及分類文案調(diào)查的概念及分類文案調(diào)查的功能文案調(diào)查的基本要求文案調(diào)查的方法訪問調(diào)查法的概念和特點(diǎn)訪問調(diào)查法的分類訪問調(diào)查法的實(shí)施步驟訪問調(diào)查法的應(yīng)用技巧觀察調(diào)查法的概念觀察調(diào)查法的分類觀察調(diào)查法的特點(diǎn)觀察調(diào)查法的步驟實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念與特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的常用方法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的概念網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的步驟網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查的方式文案調(diào)查文獻(xiàn)性信息物質(zhì)性信息思維性信息訪問調(diào)查法個(gè)別訪問集體訪談觀察調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法文案調(diào)查法訪問調(diào)查法觀查調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法文案調(diào)查法的應(yīng)用訪問調(diào)查法的應(yīng)用觀察調(diào)查法的應(yīng)用訪問調(diào)查法的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的應(yīng)用市場調(diào)查方法知識應(yīng)用1）簡述訪問調(diào)查法的實(shí)施步驟。2）簡述觀察調(diào)查法的實(shí)施步驟。3）簡述網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的實(shí)施步驟。4）簡述實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的常用方法。5）簡述訪談主要階段的技巧。整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊(duì)伍和促銷隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時(shí)帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢媒介傳播強(qiáng)勢終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場消費(fèi)者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺及豐富保健品市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會看清自己，剖析對手提煉一個(gè)拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場集中全國主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭奪的重點(diǎn)市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報(bào)紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強(qiáng)：商家在市場爭奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢廣告拉動，少量報(bào)版。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點(diǎn)：樹立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個(gè)。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點(diǎn)：讀書輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個(gè)促銷點(diǎn)拉動銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個(gè)頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬元。“生命一號”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號無論是廣告費(fèi)用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個(gè)百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費(fèi)用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費(fèi)用增多。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59