行業(yè)與市場分析

行業(yè)與市場分析3.1市場介紹伴隨社會進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人類對本身健康日益關(guān)注，20世紀(jì)90年代以來，全球居民健康消費(fèi)逐年攀升，對營養(yǎng)保健品需求與日俱增。近幾年來，我國中老年保健產(chǎn)品總銷售額(含保健食品及保健型醫(yī)療器械在內(nèi))約3000億元人民幣。據(jù)中國醫(yī)藥保健品商會數(shù)據(jù)顯示：到，我國老年人將達(dá)1.5—1.6億人驚人數(shù)量，全國保健產(chǎn)品市場總銷售額有望達(dá)成2萬億元人民幣。上世紀(jì)90年代初利用靈芝蟲草菌絲體發(fā)酵液提取加工而成靈芝蟲草保健產(chǎn)品，其主要成份與靈芝蟲草基本相同，但價格還不到天然靈芝蟲草1/20，故為廣大消費(fèi)者所接收，銷售額大約在7—8億元?，F(xiàn)在對靈芝蟲草治病保健功效宣傳已家喻戶曉，靈芝蟲草在醫(yī)療保健應(yīng)用中地位有所回升。3.1.1行業(yè)歷史與前景靈芝蟲草保健品興起于80年代,發(fā)展至今,經(jīng)歷了幾次大起大落.80年代末期到95年初,是保健品行業(yè)第一個高速發(fā)展時期.在這一階段,在這一階段,因?yàn)楸＝∑犯哳~利潤和較低政治壁壘和技術(shù)壁壘,涌現(xiàn)出了大量生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大營銷攻勢基礎(chǔ)上保健品行業(yè)難以支持長久發(fā)展，1995年到1998年該行業(yè)經(jīng)歷一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1996年以后國家相繼出臺了一系列關(guān)于保健品行業(yè)制度要求。因?yàn)樾袠I(yè)逐步規(guī)范靈芝蟲草保健品消費(fèi)熱潮高起，1998年至今，靈芝蟲草保健品行業(yè)進(jìn)入了一個前所未有高速發(fā)展時期，在新行業(yè)規(guī)范和競爭勢態(tài)中，抓住機(jī)遇和適應(yīng)新環(huán)境企業(yè)能立而不倒，靈芝蟲草行業(yè)也會疲而不衰。中國保健品行業(yè)是一個蓬勃發(fā)展產(chǎn)業(yè)．是朝陽產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在全國有保健品企業(yè)幾萬家，其中保健食品企業(yè)就3000多家．擁有產(chǎn)值500多億。全國城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已經(jīng)超出1500億元，而且以30％速度逐年增加。農(nóng)村超出700億．年增加率14％。據(jù)教授估量，在未來內(nèi)保健品產(chǎn)業(yè)將會達(dá)成現(xiàn)在兩到三倍。3.1.2市場規(guī)模3.1.2.1消費(fèi)者規(guī)模最近，我國城鎮(zhèn)保健品消費(fèi)支出增加速度為15%至30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國家13%增加率。從現(xiàn)在保健品市場總體情況看，品牌保健品市場擁有率在穩(wěn)步上升。另外經(jīng)過市場研究機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)覺：伴隨年紀(jì)提升，消費(fèi)者對預(yù)防疾病類保健品需求逐步增強(qiáng)。這可能與伴隨年紀(jì)增加，各種慢性病隨之上升關(guān)于。其中全國統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，中老年人群患病情況前五項(xiàng)依次為：高血壓（22.4%-42.2%）、冠心?。?.1%-33.8%）、慢性支氣管炎（12.3%-30.4%）、糖尿?。?.4%-12.9%）、惡性腫瘤（0.3%-4.5%）。不一樣職業(yè)對象對保健品需求情況不一樣。需要保健品百分比為退休職員81.82%，其次是教師，最低為工人。另外經(jīng)過對一類城市與二類城市對比分析發(fā)覺：一類城市不論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識方面都好于二類城市。即使二類城市居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定差距，但二類市場仍具備巨大發(fā)展?jié)摿Α?.1.2.2生產(chǎn)廠家數(shù)量現(xiàn)在全國靈芝蟲草系列口服保健品生產(chǎn)商有，大部分企業(yè)集中在東中北地域，產(chǎn)品缺乏競爭力，都沒有形成規(guī)模生產(chǎn)，至今還沒有一個能夠占領(lǐng)國內(nèi)市場10%靈芝蟲草保健品廠家。中國現(xiàn)在靈芝蟲草保健品行業(yè)領(lǐng)頭羊是西安綠谷制藥有限企業(yè)，年銷售總額為40437萬元，但它主要產(chǎn)品是靈芝類保健品，并不是生產(chǎn)靈芝蟲草復(fù)合型保健品。與競爭對手相比，本企業(yè)產(chǎn)品主要利用發(fā)酵大量生產(chǎn)，大大降低了成本，操作可控，生產(chǎn)量大，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源生產(chǎn)復(fù)合型產(chǎn)品。且產(chǎn)品開發(fā)前期，主要在浙江省，依照調(diào)查，截至現(xiàn)在，浙江省共有27家生產(chǎn)靈芝蟲草類保健品，但其中只有3家保健品企業(yè)生產(chǎn)靈芝蟲草復(fù)合型保健品企業(yè)，其余都是生產(chǎn)單品，或者只是附加生產(chǎn)靈芝或蟲草類保健品。3.1.3市場發(fā)展走勢分析我國靈芝蟲草保健品發(fā)展將經(jīng)歷萌芽期、發(fā)展期、盤整期和穩(wěn)定時。我國關(guān)于靈芝蟲草復(fù)合型保健品正處于快速發(fā)展期。（1）萌芽期萌芽期為20世紀(jì)90年代后期到，此時關(guān)于從中草藥中提取有效成份技術(shù)還剛才被發(fā)覺，在保健品產(chǎn)業(yè)中，廠家對提取過程了解甚少，技術(shù)缺乏，代表生產(chǎn)企業(yè)有上海大漢靈芝保健品企業(yè)，貴州天安藥業(yè)等。（2）發(fā)展期發(fā)展期從到，我國關(guān)于靈芝蟲草方面保健品開始快速發(fā)展，消費(fèi)者經(jīng)過對靈芝蟲草良好印象使得銷售量也開始直線上升。尤其是扶元堂在廣州成功上市，為這一時期標(biāo)志性事件。（3）盤整期盤整期從至，因?yàn)榍耙浑A段保健品市場激增，細(xì)分市場競爭激烈，將造成大量規(guī)模小，實(shí)力差及缺乏創(chuàng)意企業(yè)將會關(guān)閉，再加上關(guān)于保健品政策出臺，緊接著將會發(fā)生一次整體市場良性盤整。（4）穩(wěn)定時穩(wěn)定時從開始直至未來若干年，在市場盤整之后，各細(xì)分市場并擁有領(lǐng)先生產(chǎn)技術(shù)和富有創(chuàng)意銷售模式靈芝蟲草保健品將逐步穩(wěn)定，市場開始良性平穩(wěn)發(fā)展。圖表中國口服保健品行業(yè)生命周期1996年衛(wèi)生部頒布了《食品衛(wèi)生法》、《保?。üπВ┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》和《保健食品管理方法》?！侗＝∈称饭芾矸椒ā芬?，保健食品必須具備特定保健功效，適宜于特定人群使用，具備調(diào)整機(jī)體功效。另外必須經(jīng)衛(wèi)生部審批，才能使用保健食品標(biāo)志，以保健食品名義進(jìn)行生產(chǎn)銷售。1998年以來，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)世界回歸自然趨勢，新型保健產(chǎn)業(yè)正在穩(wěn)健地形成，進(jìn)入了前所未有蓬勃發(fā)展時期。3.2行業(yè)環(huán)境分析環(huán)境分析主要采取PEST分析：所謂靈芝蟲草系列口服保健品行業(yè)“PEST”分析是指經(jīng)過對政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、社會(Social)和技術(shù)(Technological)等原因進(jìn)行分析，來確定這些原因改變對該行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理過程影響。政治法律環(huán)境分析3月7日．國務(wù)院公布機(jī)構(gòu)改革方案，決定成立國家食品藥品監(jiān)督管理局，原屬衛(wèi)生部管理保健品劃歸SFDA管理，從長久看．國家食品藥品監(jiān)督管理局接手保健品行業(yè)管理職責(zé)，有利于讓保健品行業(yè)更規(guī)范、更健康發(fā)展。同時依照國家科部委聯(lián)合公布《中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要（-）》中明確提出“加速中醫(yī)藥國際化交流與合作，加緊中醫(yī)藥國際化進(jìn)程推進(jìn)中醫(yī)藥進(jìn)入國際主流市場，各級個地方應(yīng)給予支持。此項(xiàng)政策為我企業(yè)研發(fā)項(xiàng)目靈芝蟲草系列口服保健品提供一個幾號環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析黨中央、國務(wù)院依照宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中存在和新出現(xiàn)突出矛盾及可能影響經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全局重大問題，繼續(xù)加強(qiáng)和完善宏觀調(diào)控，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)快速增加，企業(yè)利潤提升，財(cái)政收入增加，居民收入提升，從總體看，國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展形勢保持了良好勢態(tài)。預(yù)計(jì)我國國民經(jīng)濟(jì)增加速度將超出上年水平，GDP增加率將達(dá)成11.6％左右。社會文化環(huán)境分析社會生活改變促使了保健業(yè)強(qiáng)勁勢頭。首先，我國城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)分別為52．9％和56．8％，處于溫飽向小康過渡階段，東南沿海一些大中城市和地域已達(dá)成了中等收人國家水平，人們消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了較大改變，逐步開始提倡養(yǎng)身，尤其偏好是由天然產(chǎn)物所生產(chǎn)保健品。技術(shù)環(huán)境分析生產(chǎn)靈芝蟲草系列口服保健品是利用技術(shù)，提升產(chǎn)物生產(chǎn)量以及產(chǎn)品質(zhì)量.而且該項(xiàng)目已與年取得國家創(chuàng)造專利，在二級甲以上臨床中應(yīng)用6年，保健效果顯著，當(dāng)然靈芝與蟲草復(fù)合產(chǎn)品經(jīng)食品衛(wèi)生檢驗(yàn)無任何毒副作用，使靈芝蟲草保健品企業(yè)能向高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展。3.2市場調(diào)查和分析3.2.1目標(biāo)市場企業(yè)靈芝蟲草系列口服保健品主要產(chǎn)品，首先從華東地域開始，圍繞浙江省發(fā)展，逐步向周圍地域輻射，滲透全國。第一階段：企業(yè)及廠址均設(shè)在湖州，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源及其品牌，以及政府支持，漸漸地在浙江省創(chuàng)下自己品牌，與此同時占領(lǐng)華東、華南地域，華東、華南地域經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，具備較高消費(fèi)能力，市場比較大。第二階段：以華東、華南地域?yàn)橹行模鸩竭M(jìn)軍華中、華北地域，深入擴(kuò)大市場份額。這些地域保健意識比較強(qiáng)，加上對靈芝蟲草良好印象以及對浙江茶文化了解和釀酒技術(shù)信任，會有較高需求。第三階段：經(jīng)過對我產(chǎn)品宣傳，以及消費(fèi)者好評，企業(yè)將會把靈芝蟲草系列保健品滲透至全中國。3.2.2用戶購置準(zhǔn)則實(shí)地深入調(diào)查顯示：創(chuàng)業(yè)團(tuán)體親自深入到湖州市各大藥店,商場以及小區(qū)進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)放了500份調(diào)查問卷，回收了457份。產(chǎn)品了解程度表3-1：對靈芝蟲草保健品功效了解程度統(tǒng)計(jì)所知功效分類知道抗衰老功效知道抗腫瘤功效知道預(yù)防治療腦溢血功效知道預(yù)防高血壓功效都知道百分比30.6%22.7%23.5%18.1%5.1%由此表明：居民對本企業(yè)產(chǎn)品功效了解程度高；產(chǎn)品理念市場接收能力強(qiáng)。產(chǎn)品購置欲望圖3-1：產(chǎn)品購置欲調(diào)查由此表明：企業(yè)產(chǎn)品需求程度高，貼近用戶需求，具備寬廣市場前景。產(chǎn)品價格接收程度由此說明，爭對我們產(chǎn)品居民最滿意價格在50至100區(qū)間上。購置產(chǎn)品原因由圖表可知，企業(yè)產(chǎn)品各方面齊全，得到眾多消費(fèi)者認(rèn)可。3.3競爭分析3.3.1項(xiàng)目SWOT分析3.3.2.1優(yōu)勢分析第一，有一個優(yōu)異創(chuàng)業(yè)團(tuán)體，管理人員都是來自生物制藥專業(yè)學(xué)生，有豐富專業(yè)知識以及實(shí)踐能力，非常熟悉產(chǎn)品生產(chǎn)流程和企業(yè)運(yùn)作。第三，我們所生產(chǎn)產(chǎn)品利用發(fā)酵技術(shù)，成本低，產(chǎn)量大。其中靈芝蟲草茶飲料利用就是安吉白茶，不但能夠提升產(chǎn)品著名度，還能夠充分利用當(dāng)?shù)刭Y源。第三，產(chǎn)品總生產(chǎn)過程不產(chǎn)生任何廢棄物，提升了資源利用率同時，也大大降低了污染，以及隨之帶來一些處理污物費(fèi)用。同時也符合國家政策，走可連續(xù)發(fā)展道路，提倡綠色生產(chǎn)。第四，項(xiàng)目建設(shè)早期階段，企業(yè)無須為資金發(fā)愁，有足夠流動資金幫助企業(yè)完成初步規(guī)劃，另外規(guī)模不大，能夠采取靈活性經(jīng)營，在產(chǎn)品價格上有競爭力。3.3.2.2劣勢分析從久遠(yuǎn)發(fā)展來說，品牌是企業(yè)最有價值資產(chǎn)，擁有市場比擁有企業(yè)更為主要，而擁有市場唯一路徑就是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位品牌，然而擁有品牌并非一日而就，企業(yè)品牌還太新鮮，需要長久不停努力。其次，企業(yè)還沒有穩(wěn)定合作搭檔關(guān)系，需要自己快速開拓市場，建立渠道，尋找適宜經(jīng)銷商或者代理商。另外就是企業(yè)規(guī)模小，缺乏強(qiáng)大資金優(yōu)勢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。不過，從以上分析能夠看出，現(xiàn)在從企業(yè)總體情況來說是有較大領(lǐng)先優(yōu)勢。伴隨市場及需求改變，我們采取高新技術(shù)生產(chǎn)，充分利用當(dāng)?shù)刂放瀑Y源，走可連續(xù)發(fā)展道路，快速樹立自己品牌，創(chuàng)新自己產(chǎn)品和擴(kuò)大自己市場。3.3.2.3機(jī)遇分析保健品市場從起初稚嫩走向成熟，為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和銷售提供了良好環(huán)境。伴隨國民經(jīng)濟(jì)上升，人民生活已經(jīng)開始邁向全方面小康社會，居民養(yǎng)生保健意識大大增加。當(dāng)?shù)刭Y源較為豐富，同時還能夠利用資源品牌提升企業(yè)本身品牌。與制藥企業(yè)相比，保健品企業(yè)政策寬松，從而能夠取得較多銷路，取得較大利潤。3.3.2.4威脅分析伴隨國民經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)步，勞動力工資收入也在不停上升，增加了項(xiàng)目標(biāo)運(yùn)行資本。生產(chǎn)項(xiàng)目儀器及原材料價格可能會波動會很大，影響項(xiàng)目標(biāo)收益。市場競爭激列，“物競天擇，適者生存”社會了，強(qiáng)者如林，怎樣不至被這股力量打到，唯一方法就是利用高新技術(shù)生產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品。3.3.3波特五力分析波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中微觀環(huán)境分析，主要用來分析本行業(yè)企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其余行業(yè)之間關(guān)系。圖：微觀環(huán)境分析模型（1）競爭產(chǎn)品分析表：中國七大靈芝蟲草保健品企業(yè)地域分布地域北京上海廣州山東福建江蘇浙江數(shù)量2333224代替產(chǎn)品分析我企業(yè)生產(chǎn)靈芝蟲草系列口服保健品主要有靈芝蟲草保健酒，靈芝蟲草茶飲料，靈芝蟲草飲料，靈芝蟲草膠囊。保健酒市場上詳細(xì)同類競爭產(chǎn)品分析現(xiàn)在實(shí)力較強(qiáng)，市場表現(xiàn)很好品牌，主要包含勁酒、椰島、五加皮、寧夏紅等一線品牌。其中中國勁酒以保健酒為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時在當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展白酒和飲料產(chǎn)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)充力爭做成中國保健酒第一品牌工薪階層健康消費(fèi)首選品牌（產(chǎn)品）含糊訴求，對消費(fèi)者年紀(jì)對男女不予界限，強(qiáng)調(diào)餐飲消費(fèi)

椰島鹿龜酒以滋補(bǔ)酒為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時在當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展白酒和飲料產(chǎn)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)充?，F(xiàn)正主動經(jīng)過合作方式拓展保健品行業(yè)。傳統(tǒng)滋補(bǔ)酒，以強(qiáng)身健體，延年益壽為主訴求點(diǎn)。主要目標(biāo)群體為中老年人，訴求對象和消費(fèi)對象不重合；以禮品消費(fèi)市場，同時拓展餐飲和家庭消費(fèi)市場。靈芝蟲草保健酒是保健類酒，集靈芝與蟲草提取物兩種有效功效，加之浙江有名釀酒技術(shù)，該中草藥酒不但能夠抗衰老、抗腫瘤，還能預(yù)防治療高血脂、高血壓，將會是消費(fèi)者首選。保健茶飲料市場上同類競爭產(chǎn)品分析表靈芝蟲草茶飲料同類競爭產(chǎn)品分析項(xiàng)目王老吉和其正靈芝蟲草茶飲料主要原料金銀花、甘草、菊花、夏枯草仙草、甘草、雞蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草靈芝、蛹蟲草、安吉白茶主要功效去火去火、補(bǔ)元?dú)庠黾拥挚沽?、降壓降脂、抗腫瘤產(chǎn)品包裝罐裝、盒裝罐裝、瓶裝瓶裝、盒裝單位產(chǎn)品容量310ml250ml310ml350ml1.5l單位產(chǎn)品售價3.5元2.00元3.5元2.5元9.00元（3）潛在進(jìn)入者分析中國保健品發(fā)展空間較大，保健產(chǎn)品需求量將以基數(shù)為每年2億元需求和每年平均50%行業(yè)增加速度向上發(fā)展。企業(yè)將經(jīng)過產(chǎn)品技術(shù)不停創(chuàng)新，依靠技術(shù)創(chuàng)新和品牌效應(yīng)不停發(fā)展來降低威脅。（4）供給商分析浙江是養(yǎng)殖蠶蛹比較旺盛地域，能夠?yàn)橄x草提取物提供足夠資源，安吉白茶離湖州只是一步之遙，為生產(chǎn)靈芝蟲草茶飲料帶來了極大便處，加之企業(yè)采購時是大批量，所以企業(yè)能獲取較大競爭優(yōu)勢。（5）購置商分析產(chǎn)品目標(biāo)市場定位于中老年人群，企業(yè)產(chǎn)品主要功效是抗衰老，抗腫瘤，預(yù)防治療腦溢血和腦充血，對高血壓