化妝品行業(yè)研究消費升級助力發(fā)展風靡云涌誰主沉浮

化妝品行業(yè)研究-消費升級助力發(fā)展風靡云涌誰主沉浮1、我國現(xiàn)狀：嬰幼童化妝品行業(yè)成長，格局涌動1.1

概況：嬰幼兒皮膚屏障不完善，日常護理具有自身特性嬰幼童是指

0~3

歲嬰幼兒及

11

歲以下的兒童。因嬰幼童皮膚較為嬌嫩、且身體處于生長發(fā)育中，因此嬰幼童日化成分較為溫和、嚴禁含有激素，并且

能起到日常皮膚護理、預防出現(xiàn)因皮膚屏障受損或不足產(chǎn)生的皮膚問題。尤其

是

0~3

歲嬰幼兒皮膚結(jié)構(gòu)與成人不同，角質(zhì)層比成人薄

30%、表皮層薄

20~30%、真皮層較成人亦更薄，其皮膚屏障功能不完善，其皮膚的護理愈加

應受到重視。并且應當注意嬰幼童護膚品只是提供日常護理，起到預防皮膚問題的出現(xiàn)，但不能治療已經(jīng)出現(xiàn)的較嚴重皮膚問題。1.2

發(fā)展：消費升級，線上化程度高、護膚品海淘熱，藥妝渠道發(fā)展落后2020

年我國嬰童日化市場零售規(guī)模為

284

億元，占我國化妝品行業(yè)總體比重為

5.5%，近

5

年（2015~2020

年，下同）復合增長率為

13.22%、增速略

高于同期我國化妝品行業(yè)成長性（近五年復合增速為

10.28%）。我國嬰童日化市場主要由嬰童人均消費水平提升所拉動（消費升級）、近

5

年復合增

12.92%；而嬰童人口數(shù)量的貢獻預計在低個位數(shù)，據(jù)國家統(tǒng)計局，

0~14

歲、0~9

歲我國人口數(shù)量近

5

年年均復合增速分別為

2.21%、0.47%。分品類看，據(jù)

Euromonitor，我國嬰童化妝用品包含護膚、洗漱、濕巾、

洗

護

發(fā)

、

尿

布

疹

及

其

他

等

，

2020

年

市

場

規(guī)

模

占

比

分

別

為

39%/29%/20%/7%/4%/1%。1.2.1

需求：85

后、90

后升級為新生代父母，追求品質(zhì)及科學育兒85

后、90

后成為新生代父母，注重品質(zhì)及科學育兒據(jù)

QuestMobile《母嬰行業(yè)品牌營銷洞察報告》，當前我國母嬰用品助力購

買人群主要年齡為

35

歲以下，對應

85

后、90

后，該部分人群占比

74.6%，

其中一二線城市、三線城市及以下分別占比

41.6%、58.4%。新生代父母注重品質(zhì)、科學育兒。多數(shù)父母偏好中端及高端母嬰產(chǎn)品、且占比近年有上升趨勢，并且

40.3%的父母崇尚科學養(yǎng)娃、41.2%父母認為喜歡

品質(zhì)好貨、寶寶用品多花點錢也值得。尤其是一二線城市父母，該部分人群受教育程度高，用戶普遍受教育程度

較高，本科及以上學歷占比

49%，家庭每月稅后收入為

5000-9999

元的占

37.2%，10000-19999

元的占

31.4%，超七成用戶崇尚科學育兒，不局限于聆

聽長輩的經(jīng)驗，64%人認為應當富養(yǎng)孩子、盡力提供最好的生活條件。產(chǎn)品：小紅書母嬰博主產(chǎn)品推薦總結(jié)，愈加重視產(chǎn)品本身嬰童日化除了濕巾外，主要為洗護用品及護膚產(chǎn)品。因為嬰童的皮膚較為

嬌嫩，因此產(chǎn)品應當盡可能的溫和。如何判斷嬰童洗護及護膚的產(chǎn)品優(yōu)劣？二

者略有差別?？偨Y(jié)小紅書上母嬰博主對嬰幼童產(chǎn)品的對比推薦理由，如下：1、洗護用品：1）首先看表面活性劑是否溫和，表面活性劑主要起到清潔

作用，常見的表面活性劑有

SLS（月桂醇硫酸脂鈉）、SLES（月桂醇聚醚硫酸

酯鈉）、氨基酸表活（月桂?；被?椰油基羥乙基硫酸鈉/椰油酰基谷氨酸

TEA鹽），其中

SLS與

SLES均有對皮膚有一定的刺激作用，嬰幼童洗護產(chǎn)品

表面活性劑優(yōu)選氨基酸表活成分。2）香精/防腐劑等成分是否無或排名靠后

（含量較少），香精與防腐劑均有一定的致敏性，同時洗護用品為非滯留產(chǎn)品，

因此少量的香精/防腐劑實際傷害性不大。3）最后看洗感如何，吸收是否干燥、

是否需要多次沖洗等。2、護膚產(chǎn)品：護膚產(chǎn)品為滯留型產(chǎn)品，因此應當重點檢驗產(chǎn)品成分是否

足夠安全，應當不含酒精、香精（透皮性好）、精油、揮發(fā)性硅油（四環(huán)、五環(huán)、異十二烷）、薄荷、薄荷腦、小分子極性合成酯、致敏性乳化劑、高致敏性防腐

劑等。此外，膚感體驗對于嬰幼童而言也較為重要。1.2.2

渠道：線上化程度高，海淘熱、抖音興起，藥妝渠道發(fā)展滯后我國嬰童日化線上化程度高，2020

年線上占比

43%、高于成人化妝品市

場線上份額（同期為

38%），且近

5

年復合增速為

31%、高于行業(yè)總體增速。

線下最大渠道為母嬰及雜貨門店、占比

30%，其次為商超、占比

18.7%，藥店

及

CS渠道等份額不足

5%，百貨渠道發(fā)展萎縮、20

年市場份額不足

1%。其中線上化方面，海淘成為嬰幼兒護膚的重要渠道之一。對比其他品類，

嬰幼兒護膚天貓國際渠道貢獻占比較高。近

1

年（2020.9~2021.8）阿里全網(wǎng)

寶寶護膚品

39

億元，其中天貓國際占比

25%，相比其他消費品類處于較高水

平。寶寶洗護天貓國際占比未顯著高于其他消費品類。在母嬰領(lǐng)域，抖音相關(guān)成交量亦急劇上升。21.7

月抖音嬰童用品前

300

個

品牌合計

GMV為

1.67

億元、較

21.2

月翻了

3

倍。1.2.3

營銷：社媒營銷興起，微博、小紅書、抖音為前三大營銷陣地營銷：種草營銷陣地不斷豐富，寶寶洗護為嬰童社媒營銷第一大品類父母都希望能給孩子選購合適的產(chǎn)品，但是對于海量的商品信息，如何選

購合適的產(chǎn)品？母嬰人群做出購買決策主要通過內(nèi)容平臺、購物渠道以及垂直

類渠道獲取信息，其中內(nèi)容平臺是主要獲取信息來源，月均花費時間為

40

小

時左右，遠超購物渠道以及母嬰垂直類渠道。其中內(nèi)容平臺主要以微博、小紅書、抖音為主，并且投放的節(jié)奏跟隨促銷

活動。微信、快手、B站投放的相關(guān)內(nèi)容相對較少。并且分品類來看，寶寶洗護、嬰童營養(yǎng)、寶寶喂養(yǎng)是社媒營銷的前三大品

類。而市場體量規(guī)模較大的嬰童服飾采用社媒營銷的占比不高。主要為寶寶洗

護品類仍具有一定的專業(yè)性、品牌格局尚未穩(wěn)定，父母依賴社媒平臺上的內(nèi)容

進行購物決策。近年社媒興起，針對母嬰行業(yè)的網(wǎng)紅、博主、微信公眾號等不斷增多，許多產(chǎn)品測評、產(chǎn)品對比等信息越來越充分，如專業(yè)兒科醫(yī)生崔玉濤、年糕媽媽、丁香媽媽等。1.3

格局：行業(yè)變化快速，本土新品牌及海淘品牌成長、集中度下降近年隨著嬰幼童日化行業(yè)景氣，品牌紛紛拓展該領(lǐng)域，有區(qū)域性醫(yī)院復配

品牌、大品牌延伸嬰幼童產(chǎn)品線、獨立創(chuàng)業(yè)的專業(yè)嬰童品牌等，使得行業(yè)集中

度下降。2020

年我國嬰童日化行業(yè)品牌

CR5

19.3%、較

2011

年的

48.9%有顯

著下滑；而同期小品牌合計市占率也持續(xù)提升，2020

年為

59.40%、較

2011

年提升約

5PCT，對比同期同樣景氣的護膚、彩妝等細分行業(yè)，小品牌合計市

占率并未有顯著提升。分國籍來看，不同于護膚、彩妝行業(yè)以國際品牌占主導，我國嬰幼童日化

行業(yè)以本土品牌為主，如紅色小象、青蛙王子、啟初、郁美凈、皮皮狗等，國

外品牌中主要以美國強生集團旗下的強生嬰兒、艾惟諾。但在嬰幼童功效性日化領(lǐng)域，仍以國際品牌為主。細看品牌格局變動，近年我國本土品牌中傳統(tǒng)專業(yè)兒童品牌老化，而一些

背靠化妝品集團的新銳品牌發(fā)展迅速、一些獨立新銳品牌也紛紛創(chuàng)立分割市場

份額；國際品牌中老牌如強生嬰兒市占率持續(xù)下降，而一些海淘品牌也涌入中

國市場。前十大品牌格局持續(xù)變動，還有其他很多新銳品牌，如戴可思、子

初、兒初寶、潤本、英氏等，以及海外淘品牌，如

evereden、honest等。品牌變遷背后的主要原因有

1）產(chǎn)品；2）營銷；3）渠道等方面的原因，

此外海外小眾品牌的興起也離不開國民對海外好產(chǎn)品的消費需求，甚至已經(jīng)超

越了產(chǎn)品自身的實力。1.2.1

本土品牌：傳統(tǒng)專業(yè)兒童品牌老化，集團化運作的新銳品牌獨秀產(chǎn)品、營銷、渠道等差異致本土品牌表現(xiàn)分化。我國傳統(tǒng)嬰幼童日化牌

（創(chuàng)立以來有

20

年甚至超過

20

年之久）有青蛙王子、郁美凈、皮皮狗、孩兒

面（1994

年被德國漢高公司收購）等，當中多數(shù)品牌市占率近年均呈現(xiàn)下降趨

勢。同時背靠化妝品多品牌集團資源發(fā)展的紅色小象、啟初等本土新銳品牌、

創(chuàng)立年份不足十年、近年市占率持續(xù)提升，其中紅色小象已經(jīng)成長為我國第二

大嬰幼童日化品牌、本土第一大嬰幼童日化品牌。傳統(tǒng)品牌市占率的下滑主要為產(chǎn)品老化未跟上嬰幼兒護膚消費升級趨勢、

社媒營銷布局較弱、線上化布局較慢。而對應的新品牌能成長主要在于研發(fā)實

力強、能研發(fā)出對嬰幼兒更安全的產(chǎn)品，同時加緊布局社媒營銷、線上發(fā)展較

好，從而市占率持續(xù)提升。如近年市占率持續(xù)提升的紅色小象護膚產(chǎn)品活性成分相對較多，且不含有

香精、防腐劑等致敏成分，兒童洗發(fā)沐浴露的表面活性劑無刺激成分、適應嬰

幼兒產(chǎn)品安全要求。青蛙王子等傳統(tǒng)本土嬰童日化品牌，其經(jīng)典產(chǎn)品以兒童為主、近年針對市場新需求推出嬰幼兒產(chǎn)品，其嬰兒倍潤潤膚霜含

1

種高風險致痘成分、嬰兒洗

發(fā)沐浴露表面活性劑采用有一定刺激性的成分（清潔力度更強），產(chǎn)品力相對較

弱。國民老品牌郁美凈旗下嬰幼兒日化品牌郁嬰坊護膚及洗護產(chǎn)品均含有高風

險成分，同時在小紅書等熱門母嬰種草平臺上投放筆記數(shù)量相對較少，不足

5000。同時還有近年快速興起的新銳嬰幼童品牌，其中有專業(yè)的日化品牌如兒初

寶（主打仿生胎脂）、戴可思、松達、潤本，母嬰用品牌子初、母嬰坊等，其產(chǎn)

品力較強、且在小紅書等熱門母嬰種草平臺上投放筆記數(shù)量多數(shù)在

5000+。線上表現(xiàn)方面，阿里全網(wǎng)寶寶護膚用品中排名靠前的本土品牌為紅色小象、

啟初、戴可思、松達，以上品牌均進入前十，而青蛙王子、郁美凈、潤本等排

名相對靠后；在抖音上，根據(jù)可獲得的數(shù)據(jù)，21

年初以來戴可思品牌排名不斷

上升，植物媽媽、海龜爸爸等本土新銳品牌亦有進入前十嬰童用品品牌榜。1.2.2

國際品牌：傳統(tǒng)大牌市場被分割，海淘興起、中高端護膚品牌獲青睞傳統(tǒng)國際大牌強生嬰兒為我國嬰童日化用品第一大品牌，但近年市占率持

續(xù)下滑，由

2011

年的

25.8%下滑至

2020

年的

5.8%，實際上近年強生日化線

在中國區(qū)的發(fā)展表現(xiàn)受挫、多個日化品牌市占率下降，因此

2019

年強生中國

與水羊股份達成中國區(qū)線上代理合作關(guān)系，加強中國本土化運營。其他進入前

20

的國際品牌，如貝親、施巴、噯呵、哈羅閃等近年在嬰童

日化行業(yè)中市占率總體呈現(xiàn)下降趨勢。同時海外小眾品牌在興起，主要為嬰幼兒護膚，而洗護與濕巾類較不明顯。

寶寶護膚

20

年

9

月天貓渠道銷售額占阿里全網(wǎng)比重為

19%、至

21

年

8

月占比

提升至

35%。并且海外護膚小眾品牌的產(chǎn)品均價均高于行業(yè)平均水平，顯示新生代父母

更愿意為孩子提供優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)條件。20.9~21.08

阿里全網(wǎng)、天貓國際寶寶護膚

前十大品牌平均價格分別為

157

元/件、95

元/件，天貓國際渠道高出阿里全網(wǎng)

65%。但是這些海外品牌就一定比國產(chǎn)的更好嗎？通過成分分析可知，海外品牌

多數(shù)在產(chǎn)品力上較強，護膚產(chǎn)品中香精/防腐劑等易敏感成分較少，洗護產(chǎn)品中

的表面活性劑多采用溫和的氨基酸表面活性劑。綜合對比來看，海外小眾品牌產(chǎn)品力相對傳統(tǒng)國際大牌更強（護膚品香精/

防腐劑更加簡化、活性成分更多；洗護類產(chǎn)品活性成分也更多），但也有部分品

牌不易盲目跟風、含有較多風險成分、易帶來給嬰幼兒帶來過敏反應（如維蕾

德）。此外，我國的紅色小象、啟初、戴可思等專業(yè)嬰童日化品牌可媲美海外小

眾品牌。2、海外經(jīng)驗：跨市場看品牌的成長共性通過跨市場分析，我們發(fā)現(xiàn)日韓英等國家嬰幼兒護膚品行業(yè)中傳統(tǒng)老牌市

占率下降，而一些藥企研發(fā)背景的嬰幼童功效性護膚品或是主打天然成分的品

牌市占率持續(xù)提升。2.1

韓國：核心成分構(gòu)筑競爭壁壘，集團化運作加速品牌孵化韓國嬰童日化行業(yè)格局近年發(fā)生變動，主要為行業(yè)成長，給品牌提供新的

成長機遇，如嬰幼兒敏感護膚品牌宮中秘策、專業(yè)嬰童敏感肌護膚品愛多康等

品牌近年市占率持續(xù)提升。相比英美日等成熟市場、行業(yè)格局較為穩(wěn)定，韓國

行業(yè)成長給品牌成長提供了前提條件。2006~2020

年韓國嬰童日化行業(yè)年均復

合增

7.45%，而同期日本、美國、英國分別復合降

0.64%、增

3.13%、降

0.51%。丹平制藥：日本專注于“醫(yī)藥用品+母嬰用品”的百年老字號上述嬰童日化用品品牌在產(chǎn)品力方面具有核心專利技術(shù)，如綠手指有

PTD、

CHOK兩大核心技術(shù)/配方，宮中秘策核心配方為韓國宮廷韓方“五枝湯”，愛

多康出身藥企，含有韓國藥企

NeoPharm研發(fā)的專利成分——MLE。綠手指：韓國嬰童日化龍頭綠手指（GreenGinger）

主營兒童護膚品、2007

年創(chuàng)立、主要針對

0~3

歲嬰幼兒，2009

年推出

4

歲+產(chǎn)品線。品牌有兩大明星系列、分別為

PTD系列

及

CHOK系列：1）PTD系列：核心成分為維他命

B12、維生素原

B5、神經(jīng)

酰胺、月見草油、三丙稀酸、植物性角鯊烷、糖化物復合劑，達到強化皮膚屏

障、深層保濕、隔絕外部刺激等功效。2）CHOK系列主打天然植物油成分，

含有橄欖油、荷荷芭籽油、葵花籽油、摩洛哥堅果油等，主打保濕功效。此外品牌利用核心技術(shù)開發(fā)有紙尿褲（表面經(jīng)維生素原

B5

處理過）、濕巾

等。綠手指品牌隸屬于跨國嬰童用品集團金佰利，綠手指為集團針對韓國市場

開發(fā)的品牌。公司成立于

1989

年、公司起家衛(wèi)生紙、后逐步拓展婦女衛(wèi)生巾、

嬰幼兒紙尿褲、成人紙尿褲、嬰幼兒沐浴用品等，旗下品牌有包含好奇、高絲、

舒潔等在內(nèi)的超

30

個品牌。盡管綠手指近年市占率有所下降，但其市占率仍高于比其創(chuàng)立更早的宮中

秘策、愛多康更高，顯示化妝品集團公司在資源貢獻、品牌孵化方面的優(yōu)勢。宮中秘策：韓國專業(yè)嬰童敏感肌護理品牌宮中秘策（Goongbe）為韓國專業(yè)嬰兒敏感肌鎮(zhèn)定保濕品牌，核心成分為

韓國宮廷韓方“五枝湯”（五種韓國原產(chǎn)植物——梅樹果實、桃樹葉、桑樹葉、

柳樹皮、槐樹根）

、具有鎮(zhèn)定皮膚功效。產(chǎn)品線豐富、包含沐浴洗漱、護膚、

清潔劑、濕巾等。2020

年在韓國市場零售額超

2

億元人民幣。品牌隸屬于韓國嬰童公司“0

to7”，公司創(chuàng)立于

2000

年，旗下除專業(yè)嬰

童護膚品牌宮中秘策外，還有嬰幼兒服裝品牌“allolugh”、“fourlads”、

“alfonso”，此外還代理英國護膚品牌“tommeetippee”、運營嬰幼兒綜合購

物網(wǎng)站“0to7”。愛多康：韓國專業(yè)嬰童敏感肌護理品牌愛多康（Atopalm）為韓國敏感護膚品牌，成立于

2000

年，品牌含有韓

國藥企

NeoPharm研發(fā)的專利成分——MLE（含神經(jīng)酰胺和皮膚脂質(zhì)）皮膚屏

障技術(shù)，近似再現(xiàn)健康皮膚結(jié)構(gòu)，幫助強化干燥、

敏感皮膚的皮膚保障和保濕、

保護功能。2017

年被韓國化妝品集團韓佛收購。產(chǎn)品線除了覆蓋

0~3

歲嬰幼兒護膚產(chǎn)品外，還開發(fā)針對

4~10

歲兒童護膚

品及孕婦護膚品。2.2

日本：綜合品牌貝親占主導，功效性品牌市占率穩(wěn)步提升由于

Euromonitor的統(tǒng)計口徑（濕巾歸屬于嬰童日化行業(yè)），韓國嬰童用品

行業(yè)前十大品牌中包含了有濕巾業(yè)務的品牌。其中專營嬰童護膚或洗護產(chǎn)品的

品牌有品牌有貝親、強生嬰兒、丹平、和光堂等。由上可知日本嬰童日化行業(yè)發(fā)展停滯，市場規(guī)模年均復合增速為負低個位

數(shù)。在行業(yè)發(fā)展成熟背景下，傳統(tǒng)綜合嬰童用品品牌貝親和強生嬰兒主導市場、

并且市占率保持穩(wěn)定水平，其他兩大藥企背景出身的品牌丹平、和光堂、BeanStalk市占率穩(wěn)步提升，顯示在較強產(chǎn)品力背景下、逐步搶占其他品牌市場份額。貝親：日本母嬰用品龍頭貝親為日本綜合嬰童品牌，產(chǎn)品線最為豐富、包含嬰幼兒喂養(yǎng)用品（奶瓶、

奶嘴等）、沐浴潤膚產(chǎn)品、清潔用品（衣物、奶瓶清潔劑及工具）、濕巾產(chǎn)品、

孕產(chǎn)用品等。其中護膚明星產(chǎn)品為桃子水（又稱為桃葉水/桃葉精華），具有祛

痱止癢、緩解紅癢等功效，為小紅書博主熱門推薦產(chǎn)品及日本代購熱門產(chǎn)品。貝親公司成立于

1957

年，專注于嬰兒用品市場，產(chǎn)品涉足從孕期到育兒

各個細分市場領(lǐng)域，包涵奶瓶奶嘴、嬰兒濕巾、紙尿褲、洗護、嬰兒衣物清洗、

孕產(chǎn)美肌等產(chǎn)品系列，尤其在奶瓶、奶嘴、乳墊等方面品牌知名度極高。丹平制藥：日本專注于“醫(yī)藥用品+母嬰用品”的百年老字號丹平制藥最早可追溯到

1894

年成立的丹平商會藥房，初期以銷售藥品起

家，先后推出牙痛藥“新今治水”、皮膚病軟膏，隨后依托在皮膚、口腔方面的

醫(yī)學研發(fā)優(yōu)勢，進軍洗護用品和化妝品領(lǐng)域，專注于醫(yī)藥用品和母嬰用品的研

發(fā)和生產(chǎn)，1990

年推出“ATOPITA”嬰兒護膚品系列。旗下嬰童產(chǎn)品涵蓋護膚、口腔、洗滌等三大系列，其中“ATOPITA”嬰兒

護膚品系列被日本“媽媽最喜愛產(chǎn)品評選大會”評為最受媽媽們歡迎的寶寶護

膚用品；同時，作為嬰童防蛀牙產(chǎn)品的先行者，丹平制藥旗下嬰童口腔護理用

品在日本國民普及度極高，已形成良好的口碑和消費者心智。和光堂：百年品牌，日本嬰兒奶粉、輔食、嬰幼兒日化先驅(qū)。和光堂（Wakodo）2020

年在日本嬰童日化行業(yè)市占率為

3.1%，成立于

1906

年、是日本具有百年歷史的母嬰品牌?！叭毡竞凸馓弥晔綍纭背闪⒂?/p>

1954

年，前身是和光堂藥房，創(chuàng)立于

1906

年，創(chuàng)始人弘田長是日本兒科之父，最初以經(jīng)銷德國進口育兒用品和銷售日本最早的嬰兒爽身粉“SiCCAROL”（自

主研發(fā)）起家。1917

年，和光堂開發(fā)出日本首款嬰兒奶粉“KINOMEAL”，

1937

年推出日本首款嬰幼兒輔食產(chǎn)品“GRISMAEL”，和光堂逐步確立在日本

嬰幼兒食品中的領(lǐng)先地位。2006

年

5

月，和光堂被朝日集團（日本著名啤酒公

司）收購，2007

年

4

月成為朝日集團全資子公司。和光堂產(chǎn)品矩陣豐富，主營嬰幼兒食品+嬰幼兒日化產(chǎn)品，主要包括嬰幼

兒配方奶粉/輔食/飲料/小零食、孕產(chǎn)婦專用產(chǎn)品、嬰幼兒護膚品/防蚊蟲產(chǎn)品/口

腔護理品等。和光堂堅持“永遠的嬰幼兒品質(zhì)”，奶粉一直以品質(zhì)優(yōu)勝、價格實

惠著稱，嬰幼兒輔食類在日本具有絕對優(yōu)勢、市占率位列第一、輔食種類及普

及率瑤瑤領(lǐng)先同業(yè)，同時嬰幼兒日化用品已形成一定口碑，2020

年日本市場占

有率為

2.1%、排名第八。大島椿：日本山茶花護膚領(lǐng)導者大島椿品牌

1927

年起源于日本伊豆大島，近百年來一直秉承山茶花護膚

理念，始終堅持選用無農(nóng)藥栽培的山茶花籽為原料，結(jié)合獨有提煉技術(shù)，提供

安全、溫和、天然的頭發(fā)護理、皮膚護理、食用山茶花油等產(chǎn)品，深受日本民

眾的喜愛和認可。大島椿定位大眾市場，產(chǎn)品價格大多位于

50-150

區(qū)間。其中，大島椿主

打產(chǎn)品“山茶花護發(fā)油”連續(xù)多年獲得日本

COSME大賞口碑和銷量第一；大

島椿

atopico系列專注于敏感肌膚護理和修復，適用于嬰幼兒、孕產(chǎn)婦及敏感

肌膚者，可以幫助改善皮膚干燥泛紅、減輕皮膚的敏感現(xiàn)象，尤其在治療嬰幼

兒濕疹、尿布疹方面效果顯著。2.3

英國：百年品牌主導，藥企背景/有機品牌破局英國嬰童日化用品第一大品牌為百年品牌強生嬰兒，市占率維持在

20%+，

近年市占率持續(xù)下降。與此同時興起的品牌有創(chuàng)立于

2014

年的主打有機成分

的專業(yè)嬰童護膚品牌（適合敏感肌及濕疹性皮膚）兒童農(nóng)場、以及藥企研發(fā)背

景的專業(yè)護臀品牌

Sudocrem、護膚品牌

Bepanthen以及主打天然燕麥成分的

艾惟諾、德國百年有機母嬰護理品牌

Weleda。兒童農(nóng)場：針對嬰童敏感及濕疹的年輕品牌兒童農(nóng)場是英國近年成長最快的嬰童護膚品牌，其創(chuàng)立于

2012

年，至

2020

年零售規(guī)模約

1.8

億人民幣，在英國嬰童日化行業(yè)市占率達

6.6%、英國

第二大嬰童護膚品牌。品牌創(chuàng)立之初主要通過電商及雜貨店等渠道銷售，早期僅

6

款產(chǎn)品，并且

在品牌成立兩年后進入了英國連鎖零售門店

BootsandWaitrose、并成為全國

性品牌。截止目前品牌已經(jīng)進入英國主流連鎖零售、合計

7500

多家門店。

品牌采用溫和、天然而有效的成分，此外還推出了成人系列

Farmologie。Sudocrem：英國專業(yè)護臀品牌Sudocrem為英國專業(yè)護臀品牌，品牌創(chuàng)立于

1931

年、具有

90

多年的歷

史，品牌三大明星產(chǎn)品——預防尿布疹的護臀霜、治療/緩解尿布疹的屁屁膏、

針對更加嚴重已潰破或發(fā)炎的藥膏。品牌由

Teva制藥公司推出。該品牌憑借

三大產(chǎn)品實現(xiàn)

20

年在英國嬰童日化行業(yè)約

1.2

億元人民幣、市占率

4.6%。Weleda：德國百年有機母嬰品牌、核心成分為金盞花提取物Weleda為德國百年有機母嬰護理品牌，主打成分天然，明星成分為金盞

花提取物，2010

年前后進入英國市場，在英國嬰童日化行業(yè)市占率持續(xù)提升、

市場拓展順利，主要得益于英國嬰童市場對有機成分的偏好。2.4

總結(jié)2.4.1

嬰童日化專業(yè)性強，產(chǎn)品為競爭關(guān)鍵，有機成分/藥企背景品牌競爭力強相比成人日化產(chǎn)品，嬰童日化產(chǎn)品針對嬰童肌膚的特殊性，成分需更加溫

和、適應嬰童護膚需求。對于成人用品常見的香精、防腐劑、酒精以及其他易

致敏性成分，在嬰童日化產(chǎn)品中不受歡迎。嬰童日化產(chǎn)品專業(yè)性，品牌競爭的維度首先在產(chǎn)品力展開?？v觀日韓英等

三國嬰童日化行業(yè)頭部品牌以及近年市占率持續(xù)提升的品牌，多為主打成分有

機、或藥企研發(fā)背書的專業(yè)嬰童護理品牌。如韓國龍頭品牌綠手指、英國頭部

品牌兒童農(nóng)場，以及行業(yè)發(fā)展停滯的日本，丹平、和光堂、BeanStalk等多個

藥企品牌依舊憑借過硬的產(chǎn)品實力、市占率持續(xù)提升。2.4.2

集團化運作、賦能品牌加速成長日韓英等嬰童市場頭部品牌多為隸屬多品牌集團化運作的公司。而部分品

牌雖然主打成分有機/藥企研發(fā)背書，但行業(yè)排名較為靠后。如韓國頭部品牌綠

手指為日化集團金佰利針對韓國市場推出的品牌，日本頭部品牌貝親隸屬于綜

合嬰童用品集團貝親，英國頭部品牌強生嬰兒隸屬于具有百年歷史的強生集團。集團化運作能夠賦能品牌成長，可以體現(xiàn)在研發(fā)/渠道/營銷/資金等方面，

日化產(chǎn)品也怕酒香巷子深。2.4.3

嬰幼兒線為基礎，拓展大童、成人/孕產(chǎn)婦等具備做大空間日韓英三國嬰童日化行業(yè)中前十品牌均含嬰幼兒產(chǎn)品線，甚至有獨立的嬰

幼兒護臀品牌，離開嬰幼線無從談起嬰幼童日化用品，即嬰幼兒產(chǎn)品能為大童

產(chǎn)品背書，而大童產(chǎn)品無法對嬰幼兒產(chǎn)品背書。且做大的頭部品牌涵蓋嬰幼兒、

大童、成人/孕婦等、產(chǎn)品線較為豐富。例如英國頭部品牌兒童農(nóng)場在嬰幼童有機成分的品牌形象上、已推出成人

線；韓國綠手指產(chǎn)品線深度覆蓋嬰幼兒及兒童日化領(lǐng)域全方位，有針對嬰幼兒

的護膚及防曬、兒童高保濕系列及戶外系列；日本貝親以嬰幼兒為主，SKU較

多，此外還有少量的兒童、孕產(chǎn)婦護膚系列；全球龍頭品牌強生嬰兒明星產(chǎn)品

強生嬰兒沐浴露也廣泛被用于成人沐浴。2.4.4

嬰童濕巾品牌具有做大潛力不同于中國嬰童日化市場前十大品牌均為嬰童護膚/洗護品牌，日韓英等嬰

童日化市場前十大品牌中均有嬰幼兒濕巾品牌。一方面我國嬰幼兒濕巾零售規(guī)

模占比相對發(fā)達國家還有進一步提升空間，另一方面我國嬰幼兒濕巾品牌規(guī)模

仍待成長。日韓英等國嬰童濕巾品牌多為嬰童紙尿褲品牌，其中韓國亦有獨立嬰童濕

巾品牌（無紙尿褲業(yè)務）、甚至有工廠直銷的獨立嬰童濕巾品牌

Bebeen。3、行業(yè)展望：消費升級維持行業(yè)景氣3.1

短中期：人口壓力下，消費升級成主要動力，2024

年規(guī)模突破

400

億2020

年我國嬰童日化行業(yè)規(guī)模

284

億元，主要針對

0~3

歲的嬰幼童及

4~10

歲的兒童，行業(yè)成長動力主要來自于消費升級帶來的消費水平提升。我們

用國家統(tǒng)計局披露的我國

0~4

歲、0~9

歲的人口數(shù)據(jù)進行拆解，16~19

年行業(yè)

年均復合增速為

14.84%、其中

0~9

歲人口年均復合增

0.06%、人均消費年均

復合增

14.77%。展望未來嬰童日化主力消費人群數(shù)量是否會下降？為此我們對歷史生育率、

育齡婦女人口數(shù)據(jù)等進行拆解，預測未來的生育率、育齡婦女人口數(shù)量進而推

算出新生兒人口數(shù)量，從而獲得

0~9

歲人口數(shù)量的變動情況。生育率測算由于生育政策對我國出生人口數(shù)量有較大的影響，因此我們先回顧我國生

育政策變化。在

2013

年以前較長一段時間我們執(zhí)行一胎政策、2013

年我國施

行單獨二孩政策、2016

年施行全面二胎政策、2021

年起開放三孩政策。近年我國一孩生育率呈現(xiàn)下降趨勢，二孩生育率在政策松綁下自

2013

年

以來有顯著提升、并且在

2017

年達到高點后有所回落、存在短期堆積效應。

三孩雖然

2021

年以前被政策限制，但實際上生育率近年持續(xù)

。對于未來一孩及三孩生育率我們采用線性外推方式進行擬合，二胎生育率

拆解為一胎政策下的生育率（用

2013

年以前的數(shù)據(jù)線性外推）+二胎政策釋放

的生育率，并且假設

2020~2025

年我國二胎政策效應維持在

2019

年的水平。新生兒人口數(shù)量測算根據(jù)孩次生育率（由上圖測算得出）、再結(jié)合育齡婦女人數(shù)，可獲得未來新

生兒人口數(shù)量預測。育齡婦女為

15~49

歲女性人口，據(jù)國家統(tǒng)計局

2019

年我

國育齡婦女人數(shù)為

3.38

億人，在假設無死亡率的情況下至

2024

年我國育齡婦

女人數(shù)為

2019

年

10~44

歲女性人口數(shù)量、為

3.12

億人，即未來我國育齡婦女

人人口數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢，假設

2019~2024

年下降趨勢呈現(xiàn)線性趨勢、從而得

出

2020~2023

年育齡婦女人口數(shù)量。已知孩次生育率、育齡婦女人數(shù)，可得出

新生兒人口數(shù)量預測。嬰童日化市場規(guī)模測算據(jù)每年新生人口數(shù)量可推算出

0~9

歲嬰幼童人口數(shù)量（在假設不考慮死亡

率的情況下，即

0~9

歲人口數(shù)量的減少只考慮兒童年齡增大、超過

9

歲而減

少）。近年我國嬰童日化人均消費金額增速

15%左右，假設

2021~2024

年年均

復合增

12%，綜上可測算出

2021~2024

我國嬰童用品市場規(guī)模。3.2

長期：消費水平及結(jié)構(gòu)均有提升空間，浪里淘金集中度向頭部品牌集中3.2.1

消費升級帶來行業(yè)景氣

10

年，生育悲觀預期下拖累行業(yè)景氣度在低個位數(shù)消費升級帶來行業(yè)景氣至少

10

年對比發(fā)達國家成熟市場，我國嬰童日化人均消費水平仍有一定的差距。

2020

年我國為

21.4

美元、日韓英美等發(fā)達國家是我國的

2~5

倍。假設未來我國嬰童日化人均消費水平年均復合增速

12%/10%/8%，在不同

假設條件下，我國人均水平達到發(fā)達國家水平所需時間不等。

其中在

12%假設

情況下

2027

年我國人均水平達到

20

年的

2

倍、2023

年達到

20

年的

5

倍水平，

預計消費升級完成的過程需

10

年左右。生育悲觀預期下，主力消費人群數(shù)量年均下降

1%生育率的下降是否會影響行業(yè)的長期景氣？我們預計人口數(shù)量的拖累影響在低個位數(shù)水平。3.2.2

防曬、濕巾等消費占比待提升，藥店渠道待發(fā)展當前我國嬰童日化產(chǎn)品主要以護膚、洗漱、濕巾等為主，而對比發(fā)達國家，我國濕巾、防曬類產(chǎn)品占比仍偏低、未來隨著消費升級有望進一步提升。參考發(fā)達國家經(jīng)驗，嬰童日化產(chǎn)品在藥店渠道的占比顯著高于成人日化產(chǎn)品，限制家長在選購用品時更加注重嬰童產(chǎn)品的專業(yè)與安全性。3.2.3

集中度待提升，行業(yè)預計向頭部優(yōu)質(zhì)品牌集中整合我國嬰童日化行業(yè)近年本土新銳品牌紛紛創(chuàng)立、海外小眾品牌不斷布局中

國市場，行業(yè)集中度下降，未來隨著品牌間競爭加劇，線上流量成本提高，優(yōu)

質(zhì)品牌憑借過硬的產(chǎn)品力沉淀品牌口碑，行業(yè)向頭部優(yōu)質(zhì)品牌集中整合、行業(yè)

集中度有望提升。對比發(fā)達國家，我國嬰童日化頭部品牌、CR5、CR10

等市占率均較低。4、相關(guān)公司4.1

貝泰妮：21

年發(fā)力薇諾娜寶貝，集團化運作有望加速品牌發(fā)展貝泰妮為我國功效性護膚品行業(yè)龍頭，旗下共

5

個品牌，其中主品牌薇諾

娜貢獻主要營收、品牌核心成分為云南特色植物馬齒莧、青刺果油提取物，明

星產(chǎn)品舒敏特護保濕霜在緩解肌膚敏感上具有出色效果，公司通過線下醫(yī)院皮

膚科醫(yī)生口碑推薦、BA微信會員維護、線上銷售轉(zhuǎn)化等實現(xiàn)快速發(fā)展。公司研發(fā)實力、營銷投放、渠道拓展表現(xiàn)出色。1）研發(fā)團隊脫胎于原滇紅

藥業(yè)，公司擁有完整的研發(fā)體系，“上市一代、研發(fā)一代、投入儲備一代”，目

前在利用高原特色植物提取物有效成分制備和生產(chǎn)敏感肌膚護理產(chǎn)品方面具有

較強的技術(shù)優(yōu)勢，規(guī)劃

5

年后研發(fā)人員數(shù)量由當前的

100

名增加至

300

名。2）

營銷方面，近年敏感肌護膚關(guān)注度提升，主品牌定位自帶流量，1H21

加大品

牌投放、聘請舒淇為代言人。3）渠道：線下覆蓋國內(nèi)

70~80%皮膚科醫(yī)院，獲

取精準流量，線上渠道近年快速增長、表現(xiàn)領(lǐng)先

，并且

21

年在天貓渠道流量

增速放緩背景下依舊維持

1H21

同增

30%、并發(fā)力京東、唯品會、抖音等其他

潛力電商渠道。2021

年公司發(fā)力薇諾娜寶貝，1H21

實現(xiàn)營收近

2000

萬（完成

20

年全年

水平）、預計下半年全渠道鋪開、發(fā)展加速，全年預計營收

5000~6000

萬元。預計在集團化運作下，薇諾娜寶貝有望分享公司研發(fā)、營銷、渠道等多方

面資源，實現(xiàn)快速發(fā)展。4.2

上海家化：第二大本土品牌啟初

20

年底以來提速增長，搭建集團復蘇春風上海家化為我國第三大化妝品集團公司，旗下多個品牌位列細分領(lǐng)域龍頭

地位。近年公司持續(xù)調(diào)整、迎合行業(yè)變化，20

年中迎來新一任董事長潘秋生，

具有國際化妝品集團從業(yè)背景，對化妝品品牌運作有深刻理解、領(lǐng)導力出色。

家化在新一任董事長帶領(lǐng)下子

4Q20

以來持續(xù)復蘇、凈利恢復正向增長、1Q21

營收與凈利實現(xiàn)快速增長。啟初品牌

2013

年創(chuàng)立，背靠集團優(yōu)質(zhì)研發(fā)實力、產(chǎn)品力優(yōu)秀，近年市占

率持續(xù)提升，并且自

20

年底以來搭建集團復蘇的春風，實現(xiàn)提速增長。啟初

20

年全年營收同降

9%，20Q4

實現(xiàn)正增長，電商市場份額在

12

月創(chuàng)下過去兩

年新高，獲益于公司

DBPI系統(tǒng)使用、提升品牌社媒投放效率；1Q21

繼續(xù)高增、

同增

60%，21Q1

推出幼兒驅(qū)蚊花露水及升級版的防曬霜等新品。預計啟初在集團復蘇背景下，產(chǎn)品持續(xù)升級創(chuàng)新、品牌煥活有望持續(xù)獲得

快速發(fā)展。4.3

水羊股份：代理全球龍頭品牌強生嬰兒中國區(qū)線上業(yè)務，充分分享線上紅利水羊股份原名為“御泥坊”，有御泥坊、小迷糊、大水滴、花瑤花、御

men等自有品牌，同時引入海外品牌、代理其中國區(qū)線上業(yè)務，19

年底與強生

達成戰(zhàn)略合作、代理其集團旗下品牌中國區(qū)線上業(yè)務，包含李施德林、露得清、

強生嬰兒等。強生嬰兒品牌創(chuàng)立于

1886

年，具有百年歷史，在多個國家嬰童日化行業(yè)

中市占率第一、甚至遙遙領(lǐng)先第二名，為全球嬰童日化龍頭品牌。強生嬰兒近

年在中國市占率下降，急待加強本土化。水羊股份起家線上化妝品行業(yè)，具有出色的線上品牌運營能力。19

年底與

強生合作以來，李施德林、露得清等多個品牌在中國線上表現(xiàn)靚麗。雙方不僅

僅是代運營合作關(guān)系，水羊股份還幫助強生加強中