特侖蘇市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

特侖蘇市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告內(nèi)容摘要:特侖蘇作為高端奶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)了這一領(lǐng)域71.2%的領(lǐng)域，這與其正確的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略、廣告投放等一系列措施是分不開的。本文對(duì)特侖蘇目前在市場(chǎng)上品牌認(rèn)知度和廣告效果等做了較為詳細(xì)的分析。并針對(duì)目前尚存在的需改善的問(wèn)題給了一些建設(shè)性的意見。關(guān)鍵詞：蒙牛特侖蘇、廣告策略、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)調(diào)查一、調(diào)查背景（一）市場(chǎng)環(huán)境分析牛奶是人類生活中必不可少的一種飲品,隨著人們對(duì)健康的重視程度的提高，牛奶的需求量也在不斷增加，而且牛奶的營(yíng)養(yǎng)含量也成為了人們購(gòu)買時(shí)所考慮的最重要的因素。對(duì)于中國(guó)這個(gè)人口大國(guó)來(lái)說(shuō)，牛奶市場(chǎng)無(wú)疑也是一塊兵家必爭(zhēng)之地。目前在牛奶市場(chǎng)中就有這么三大巨頭在互相抗衡著：蒙牛、伊利、光明。三大巨頭和一些地方的小企業(yè)們共同瓜分著這塊大蛋糕。牛奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)凸現(xiàn)白熱化。價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)有行業(yè)人士稱，牛奶廠家只能獲得微薄的利潤(rùn)，甚至有一些廠家是持平或虧損經(jīng)營(yíng)。在這個(gè)同質(zhì)化的市場(chǎng)，如何才能使自己的產(chǎn)品從眾多類似的產(chǎn)品中脫穎而出，如何能夠留住消費(fèi)者，各大廠家可謂八仙過(guò)海各顯神通，中國(guó)的牛奶消費(fèi)浪潮也經(jīng)歷了由最初的白奶（純奶）到乳酸奶飲料，再到功能奶，再到近兩年的高端奶的巨大變化。即便是大眾消費(fèi)品的牛奶，也勢(shì)必走向市場(chǎng)細(xì)分的最終結(jié)局。在高端產(chǎn)品市場(chǎng)，蒙牛搶先一步推出“特倫蘇”，其2006年銷售額超過(guò)10億元，2007上半年更是突破20億元。盡管三元、伊利和光明也分別推出了“極致”、“金典”和“優(yōu)+”品牌的高端牛奶，但先行者蒙牛已經(jīng)占據(jù)了這一領(lǐng)域71.2%的份額。（二）消費(fèi)者分析在高端奶市場(chǎng)，蒙牛是領(lǐng)導(dǎo)者，將目標(biāo)受眾定位于收入穩(wěn)定都市高端家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)的高端消費(fèi)群體。這類群體時(shí)尚，追求生活品質(zhì)，他們有穩(wěn)定收入，有足夠的消費(fèi)能力。蒙牛特侖蘇針對(duì)此，提出了特侖蘇的消費(fèi)者主要分為兩類，一是追求特侖蘇的口感和品質(zhì)，二是看重特侖蘇帶來(lái)的產(chǎn)品附加值。由此可見，特侖蘇的市場(chǎng)定位很巧妙迎合了這群消費(fèi)者的心理，他們不但有消費(fèi)能力，而且有足夠的消費(fèi)欲望和理由。關(guān)于市場(chǎng)定位，特侖蘇的負(fù)責(zé)人楊文俊表示：“特侖蘇的定位可以說(shuō)是高端，但并沒有一個(gè)明顯的界限，并不是強(qiáng)硬的將某一收入層次以上的人群劃為我們的目標(biāo)客戶群。我們更希望消費(fèi)者認(rèn)可一種概念，享受特侖蘇是一種生活方式，追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)，這與人們購(gòu)買牛奶花費(fèi)多少錢無(wú)關(guān)?！比N定位的特侖蘇牛奶各司其職，“特侖蘇牛奶”定位于普通消費(fèi)者的高端需求；“OMP”牛奶融合進(jìn)了幫助鈣質(zhì)吸收的概念，給予孕婦、低齡、高齡者以營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充；“特侖蘇低脂奶”適合于追求時(shí)尚健美人群使用；“特侖蘇有機(jī)奶”在生產(chǎn)及加工過(guò)程中采用有機(jī)生產(chǎn)方式進(jìn)行，滿足追求天然與健康的消費(fèi)群體。四種定位均從健康營(yíng)養(yǎng)角度出發(fā)，能充分體驗(yàn)到特侖蘇的不同之處。（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析特侖蘇憑借過(guò)硬的技術(shù)與成功的戰(zhàn)略規(guī)劃打開了高端奶市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)率先進(jìn)入一個(gè)新的無(wú)同類競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，一時(shí)間處在了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊隨其后。特侖蘇上市半年后，伊利推出“金典”牛奶，在2006年4月22日亞洲博鰲首次露面。2006年10月底，光明推出自己的高端奶品牌“優(yōu)培”牛奶，而杭州兩家當(dāng)?shù)厝槠笮孪Ｍるp峰、燕牌也在2006年年底推出高端奶產(chǎn)品。同時(shí)高端奶，但各自都有差異。特侖蘇來(lái)自蒙牛，品牌先天個(gè)性已經(jīng)打上了青春、時(shí)尚的烙印。金典則顯得成熟、穩(wěn)重，在品牌個(gè)性上與特侖蘇有著較大的差異，我們可以看出兩大品牌都或多或少地繼承了各自母品牌的遺傳基因。而光明在品質(zhì)上和特侖蘇、金典相差無(wú)幾，卻在價(jià)格上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于二者。（四）特侖蘇產(chǎn)品介紹蒙牛于2005年8月推出差異化品牌特侖蘇牛奶，開辟高端奶市場(chǎng)。2006年3月底,特侖蘇的新產(chǎn)品“OMP奶”高調(diào)上市,以增加品種的方式進(jìn)一步鞏固和細(xì)分市場(chǎng)。經(jīng)歷短短的1年時(shí)間，其在上海一個(gè)市場(chǎng)的銷售量就達(dá)到日均1萬(wàn)箱，而在其市場(chǎng)運(yùn)作強(qiáng)勢(shì)的北方地區(qū)，這個(gè)數(shù)字更高。進(jìn)入2007年，國(guó)內(nèi)各大的乳品品牌紛紛推出高端液態(tài)奶產(chǎn)品，而特侖蘇依然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并以開拓者的身份引領(lǐng)著高端液態(tài)奶市場(chǎng)。據(jù)北京物美超市市場(chǎng)部經(jīng)理左英杰介紹，特侖蘇在高端牛奶中是銷售最好的，其余各品牌的高端產(chǎn)品占據(jù)著相對(duì)低一些的市場(chǎng)份額，總體市場(chǎng)處于向上發(fā)展的勢(shì)頭。蒙牛推出特侖蘇的目的非常明確：通過(guò)品牌向上延伸，進(jìn)一步拓展蒙牛的發(fā)展空間，提升品牌的整體形象，形成產(chǎn)品的系列化和差異化，避免重蹈價(jià)格戰(zhàn)覆轍。至今，特侖蘇家族中共有四款牛奶。⑴純牛奶產(chǎn)自中國(guó)乳都核心區(qū),良種奶牛加優(yōu)良牧草，蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.3g/100g牛奶，超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)13.8%，天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.3g/100g。⑵特侖蘇OMP本身就有豐富的鈣，可以直接作用于骨頭，它可以增加造骨細(xì)胞活力，從而使骨骼可以留住鈣質(zhì)，達(dá)到直接增加骨密度的作用。⑶特侖蘇低脂奶繼承了特侖蘇牛奶富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白和醇香口感的高貴品質(zhì)，但每100克牛奶中僅含脂肪0.5至1.5克，比普通純牛奶減少了50％以上脂肪含量。⑷特侖蘇有機(jī)奶來(lái)自原生天然"有機(jī)谷"--被35萬(wàn)畝牧場(chǎng)、森林覆蓋的世外桃源，天然乳蛋白含量每百克，高達(dá)3.3克，富含維生素A，含量是普通牛奶的1.5倍。二、調(diào)查基本情況（一）被調(diào)查者基本情況：本次調(diào)查的對(duì)象主要為20-30歲的年輕人，尤其以白領(lǐng)階層和大學(xué)生為主，他們有著較高的消費(fèi)能力，注重營(yíng)養(yǎng)與健康，追求新的生活方式。白領(lǐng)階層有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，而且注重健康和品味。在正式調(diào)查之前，預(yù)先進(jìn)行了小范圍內(nèi)的適應(yīng)性調(diào)查，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了細(xì)節(jié)上的修改，調(diào)查對(duì)象的范圍也更加明確。1、年齡結(jié)構(gòu)：20—30歲的年輕女性。2、文化結(jié)構(gòu)：以本科或本科以上學(xué)歷為主。3、職業(yè)構(gòu)成：企業(yè)普通員工，一般企管人員，企業(yè)中高層管理人員，私營(yíng)業(yè)主，專業(yè)技術(shù)人員，學(xué)生。（二）調(diào)查活動(dòng)基本情況調(diào)查目的：1、探索在日益飽和的牛奶市場(chǎng)，蒙牛是如何成功馳騁于全新的高端奶市場(chǎng)。2、蒙牛特侖蘇目前的市場(chǎng)認(rèn)知情況。3、消費(fèi)者對(duì)蒙牛特侖蘇廣告的印象和評(píng)價(jià)。調(diào)查方式：①在超市觀察購(gòu)買牛奶的消費(fèi)人群，對(duì)購(gòu)買特侖蘇的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)訪問(wèn)，根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)查問(wèn)卷對(duì)任意抽取的被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)，由調(diào)查人員記錄并填寫調(diào)查問(wèn)卷。②通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)部分被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查，由被調(diào)查者填寫事先設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查地點(diǎn)：新世界地下超市（取水樓）、中百超市、江漢大學(xué)。調(diào)查時(shí)間：本次調(diào)查分兩次完成，11月10日在校內(nèi)及網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。11月20—21日在江大二號(hào)門對(duì)面中百超市、新世界地下超市（取水樓）及校內(nèi)完成調(diào)