旅行社產(chǎn)業(yè)地位弱化的原因及對策

旅行社產(chǎn)業(yè)地位弱化的原因及對策

內(nèi)容摘要：處于旅游產(chǎn)業(yè)龍頭地位的旅行社行業(yè)，近幾年的發(fā)展卻出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)地位弱化的傾向，應(yīng)引起廣泛關(guān)注。本文分析了我國旅行社行業(yè)產(chǎn)業(yè)地位弱化的內(nèi)、外因，并提出了相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：旅行社行業(yè)產(chǎn)業(yè)地位應(yīng)對策略

旅游產(chǎn)品的供應(yīng)鏈?zhǔn)且月眯猩鐬楹诵慕⑵饋淼?，旅行社一端連接旅游者，一端連接旅游要素供應(yīng)商，組合旅游產(chǎn)品提供給旅游者，因此旅行社相對其他旅游要素供給部門而言處于龍頭地位，被稱為旅游產(chǎn)業(yè)的支柱性行業(yè)。長期以來我國旅行社習(xí)慣于以組團(tuán)方式提供旅游服務(wù)，經(jīng)營包價(jià)觀光旅游產(chǎn)品，旅行社產(chǎn)品高度同質(zhì)化。由于我國旅游資源豐富，加上國土遼闊，人口基數(shù)大，使得旅行社的這種經(jīng)營模式長期維存。隨著旅游者的成熟和旅游消費(fèi)漸趨理性、信息技術(shù)的發(fā)展和普及，旅游者越來越遠(yuǎn)離旅行社，崇尚“深度游、不參團(tuán)、自由行”，致使近幾年旅行社的產(chǎn)業(yè)地位出現(xiàn)明顯弱化傾向，產(chǎn)業(yè)鏈條的核心存在著向其他要素供應(yīng)部門轉(zhuǎn)移的可能。

旅行社在旅游產(chǎn)業(yè)中的地位弱化傾向

2005年我國旅游入境、出境、國內(nèi)三大旅游市場全面快速發(fā)展，旅游總收入的同比增長更是高達(dá)%。而旅行社行業(yè)卻沒有實(shí)現(xiàn)同步增長，除出境游外，旅行社的入境旅游接待量、國內(nèi)旅游接待量、營業(yè)收入的同比增長都低于同期全國入境旅游總?cè)舜?、國?nèi)旅游總?cè)舜?、旅游總收入的同比增長，旅行社接待國內(nèi)旅游人次同比增長甚至創(chuàng)下了-%的速度。從客源流向結(jié)構(gòu)上看，除出境游外，2005年旅行社入境旅游接待量占全國同期入境旅游總?cè)舜蔚谋戎?、國?nèi)旅游接待量占國內(nèi)旅游總?cè)舜蔚谋戎胤炊?004年都下降了。詳見表1、表2。

分析表1、表2，可以得出結(jié)論：旅行社行業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，卻沒有實(shí)現(xiàn)同步甚至是超前的增長，這與其作為旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭行業(yè)地位是不相稱的，長此以往必將影響其在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上的核心地位。實(shí)踐也映證了這一結(jié)論，以黃金周為例，近幾年的“五一”黃金周、“十一黃金周”期間，各大旅游目的地、各個旅游景區(qū)是人山人海，旅游接待設(shè)施滿負(fù)荷、超負(fù)荷運(yùn)行，但很多旅行社的組團(tuán)量和接待量反不比平時。筆者以為導(dǎo)致旅行社產(chǎn)業(yè)地位弱化的根本原因在于旅行社對旅游市場需求轉(zhuǎn)型、信息技術(shù)快速發(fā)展影響旅游業(yè)態(tài)的認(rèn)識不足、反應(yīng)不靈敏、缺乏有效應(yīng)對策略造成的。

我國旅行社行業(yè)產(chǎn)業(yè)地位弱化傾向的原因

旅行社應(yīng)對旅游市場需求轉(zhuǎn)型乏力是內(nèi)在原因

我國旅游業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，旅游要素日益配套完善，消費(fèi)者日趨成熟理性，整個旅游市場需求正處在一個重要的轉(zhuǎn)型時期，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.旅游需求多樣化。旅游需求結(jié)構(gòu)由單純的觀光旅游向觀光、休閑、度假、特種旅游復(fù)合型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，即使是純粹的觀光旅游，其旅行速度也在放緩，在目的地停留的時間延長。越來越多的客人不再滿足“拉練式”的團(tuán)體旅游，而是期待旅行社為其安排更為個性的休閑度假產(chǎn)品。

在我國旅游業(yè)發(fā)展的早期，面對的主要是國外旅游者的需求。其中多數(shù)人是出于對古老中國文化和東方文明的向往，所以對應(yīng)地形成了旅行社以文化觀光為主體的旅游產(chǎn)品。隨著國內(nèi)旅游和出境旅游的發(fā)展，旅行社的主體客源市場發(fā)生了變化，旅游者的需求也不斷豐富和多樣化。隨著國際游客重游率的提升，重游中國的國外游客游覽的景點(diǎn)不斷向廣度和深度延伸，越來越多的人選擇在一地較長時間的停留；對于國內(nèi)游客而言，除了長距離觀光游覽的需求外，以大中城市居民為代表的短途度假需求上升，城市緊張的生活節(jié)奏和嘈雜的環(huán)境也帶動了人們對生態(tài)旅游、探險(xiǎn)旅游等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的需求；隨著國內(nèi)居民消費(fèi)水平的提高，國內(nèi)游客對出境旅游的需求也不斷提高，進(jìn)一步推動了需求的多樣化?，F(xiàn)在國內(nèi)一些比較成熟的消費(fèi)者已經(jīng)有更高的追求：旅游者文化性的要求越來越高，博物館旅游的興起就反映出這種趨勢；自然性的趨勢越來越突出，對生態(tài)觀光產(chǎn)品、休憩型的度假旅游產(chǎn)品需求強(qiáng)烈；專項(xiàng)旅游產(chǎn)品向生態(tài)型和探險(xiǎn)型兩種趨勢發(fā)展。出游方式小型化。隨著個性化、消費(fèi)化時代的來臨，散客旅游、家庭旅游、自助旅游越來越多，旅游者的出游方式開始從以往單一的團(tuán)隊(duì)旅游聽從旅行社的安排為主向家庭和親友型散客旅游轉(zhuǎn)變，個性化旅游成為時尚，自主、自助和自駕旅游蓬勃興起。旅游消費(fèi)的周期性被拉平。雙休日制度、黃金周制度的實(shí)行，使我國全年法定節(jié)日達(dá)到114天。隨著帶薪休假、獎勵旅游制度的逐步推行，較長時間的度假旅游、周末的城郊休閑旅游、鄉(xiāng)村旅游、短程觀光旅游，黃金周的中遠(yuǎn)途旅游等相結(jié)合，將熨平旅游消費(fèi)的周期。旅游者的消費(fèi)心理更加成熟，盲目從眾的消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生變化，目的地的選擇不再扎堆湊熱鬧，旅游活動的移動空間與活動頻率也更加靈活多樣。

信息技術(shù)的發(fā)展和普及是旅行社產(chǎn)業(yè)地位弱化的外在客觀因素

計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合形成的信息技術(shù)對旅行社行業(yè)的影響極其深遠(yuǎn)。它不僅改變著旅游者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，也改變著旅行社的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式乃至整個經(jīng)營模式。信息技術(shù)對旅行社的影響和挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在兩個方面：

1.信息技術(shù)削弱了旅行社目的地供給信息壟斷優(yōu)勢，進(jìn)而影響旅行社的中介地位和旅游最終產(chǎn)品生產(chǎn)者職能的發(fā)揮。

旅行社中介服務(wù)地位受到網(wǎng)絡(luò)上供需直接交易的挑戰(zhàn)。在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上，旅行社一端連接著服務(wù)供應(yīng)商，成為他們產(chǎn)品的銷售渠道；一端連接著消費(fèi)者，為他們提供最終旅游產(chǎn)品。旅行社的中介地位使其掌握著市場交易的寶貴信息資源，在市場交易中控制著主導(dǎo)權(quán)。現(xiàn)在大量的旅游服務(wù)供應(yīng)商如酒店、航空公司等已不滿足旅行社作為其產(chǎn)品的主要銷售渠道，而是建立自己的電子商務(wù)交易平臺，直接面向最終客戶，進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂和支付。甚至非傳統(tǒng)意義上的旅游企業(yè)也直接介入了旅游電子商務(wù)交易，如攜程網(wǎng)、e龍網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，他們利用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源、電子交易平臺取代旅行社成為旅游服務(wù)的提供者。旅行社的優(yōu)勢地位將不復(fù)存在。

旅行社的咨詢服務(wù)功能會受到互聯(lián)網(wǎng)自動查詢功能的挑戰(zhàn)。全球分銷系統(tǒng)、目的地管理系統(tǒng)、旅游企業(yè)網(wǎng)站和呼叫中心、政府旅游網(wǎng)站等都使普通消費(fèi)者獲取、咨詢旅游信息比傳統(tǒng)渠道和方式方便快捷。

旅行社設(shè)計(jì)線路和完整產(chǎn)品受到游客在網(wǎng)上自主設(shè)計(jì)線路的挑戰(zhàn)。利用網(wǎng)絡(luò)資源，結(jié)合自己個性化的追求設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品越來越成為旅游者的選擇。從網(wǎng)上訂車票、預(yù)定飯店、查閱電子地圖到完全依靠網(wǎng)站的指導(dǎo)在陌生的環(huán)境中觀光、購物，由于網(wǎng)絡(luò)的交互性和快捷性，游客可以通過網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)自己的個性需求制定旅游線路，自主組合成各種旅游產(chǎn)品，從真正意義上實(shí)現(xiàn)個性化需求，沖破了由旅行社為自己定制旅游線路所帶來的局限性。信息技術(shù)的普及應(yīng)用客觀上壓縮了旅行社的業(yè)務(wù)空間，旅行社傳統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式受到前所未有的挑戰(zhàn)。旅行社傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式是：經(jīng)營設(shè)施設(shè)備主要是電話機(jī)、傳真機(jī)和計(jì)算機(jī)；通過報(bào)紙、雜志、廣播等廣告媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳；通過門市部接受客戶咨詢、報(bào)名，或散客拼團(tuán)或同業(yè)批發(fā)；依靠社會關(guān)系形成固定客戶，提供團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)。旅行社傳統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式的平臺是旅行社實(shí)體及其網(wǎng)絡(luò)。而信息技術(shù)的發(fā)展，使旅行社通過互聯(lián)網(wǎng)開展與旅游業(yè)務(wù)相關(guān)的商務(wù)活動即旅游電子商務(wù)成為可能。由于旅游產(chǎn)品是一種不需存儲和運(yùn)輸?shù)臒o形產(chǎn)品，產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程實(shí)際上就是將各類產(chǎn)品的信息組合在一起的過程，這種特性成為發(fā)展旅游電子商務(wù)得天獨(dú)厚的條件。

旅游需求轉(zhuǎn)型是旅游需求自身和旅游產(chǎn)業(yè)自然漸進(jìn)的必然結(jié)果，但我國旅行社行業(yè)對市場的這種深刻變化認(rèn)識不足，在慣性思維的驅(qū)動下，經(jīng)營同質(zhì)化的包價(jià)觀光產(chǎn)品，營銷手段主要是價(jià)格，其結(jié)果是行業(yè)的逐步萎縮。旅游市場需求的轉(zhuǎn)型要求旅行社更個性化地滿足消費(fèi)者的旅游需求，提升觀光旅游產(chǎn)品的層次和深度，開發(fā)旅游新品。旅行社應(yīng)及時采取多元化、多層次的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，以適應(yīng)并引導(dǎo)旅游需求。作為應(yīng)對旅游需求轉(zhuǎn)型的策略，旅行社在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要勇于摒棄傳統(tǒng)思維，把視野更多地集中于新領(lǐng)域、個性化產(chǎn)品，逐步把產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到商務(wù)旅游產(chǎn)品、休閑度假旅游產(chǎn)品、特種旅游產(chǎn)品上。在設(shè)計(jì)開發(fā)具體產(chǎn)品時，不只關(guān)注產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品的特色、分類和在競爭中的定位，更要關(guān)注顧客的感受，注重研究顧客在消費(fèi)時的體驗(yàn)。不一定謀求大批量、大規(guī)模的生產(chǎn)和較高的市場占有率，但要強(qiáng)調(diào)量身定制，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)上的差異化、小批量、多批次。為此旅行社應(yīng)建立客戶的消費(fèi)檔案，包括客戶的職業(yè)、身份、消費(fèi)能力、性格、愛好。對VIP客戶要有專人為其制定旅游計(jì)劃，設(shè)計(jì)個性化的產(chǎn)品。

在全球電子商務(wù)交易總額中，旅游電子商務(wù)已占到1/5的份額，成為全球電子商務(wù)的第一行業(yè)。旅行社不能回避信息技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)，必須積極介入信息技術(shù)的應(yīng)用，通過自己的網(wǎng)站建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)、網(wǎng)上支付系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)在線銷售，從技術(shù)角度和更高層次上實(shí)現(xiàn)了旅行社的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，網(wǎng)上交易不僅最大程度實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的個性化追求，而且節(jié)約了大量社會勞動，降低了機(jī)會成本。但旅游電子商務(wù)的應(yīng)用不能簡單地停留在“旅游網(wǎng)站”提供酒店、