【房地產(chǎn)】麗水灣營銷推廣整合方案

【房地產(chǎn)】麗水灣營銷推廣整合方案麗水灣別墅2003年度營銷推廣整合方案盈創(chuàng)置業(yè)·麗水灣項目組2003年3月前言隨著麗水灣項目各項工作的順利進(jìn)行，同時依靠政府政策的利好改變、區(qū)域房地產(chǎn)市場的良性變化，本項目立即進(jìn)入緊張的開工及開盤預(yù)備工作。我們在對麗水灣保持信心的同時，也應(yīng)該隨時做好迎接市場挑戰(zhàn)的預(yù)備，下面我們就項目的整合推廣與市場營銷做出定性定量的安排，而且我們將預(yù)留調(diào)整和補充的空間，從而保證高速高效高質(zhì)地完成麗水灣的銷售與服務(wù)工作?！愃疄晨蛻舴治鲆韵率且勒諏?002年12月17日至2003年3月7日來訪的共235批次客戶進(jìn)行統(tǒng)計后的分析結(jié)果。結(jié)論1：客戶認(rèn)識麗水灣要緊途徑要緊是通過報紙廣告和戶外廣告絕大部分客戶是通過報紙廣告、戶外廣告了解本項目，說明前期宣傳差不多上達(dá)到了告知市場這一目的。由于客戶對樓盤無法形成較深刻的認(rèn)識，因此并未造成口碑效應(yīng)。建議后期廣告、公關(guān)活動注意針對各賣點作宣傳，同時樣板別墅應(yīng)盡快推出。結(jié)論2：客戶購房最關(guān)懷問題是價格和工程進(jìn)度來訪客戶中，價格和進(jìn)度是最為關(guān)懷的問題，其次為環(huán)境、戶型、面積。說鮮艷水灣項目的價位必須得到樓盤品質(zhì)與宣傳推廣的有力支撐。其他問題如位置、環(huán)境等能夠通過推廣打算進(jìn)行全方位訴求，同時明確工程進(jìn)度這一要素。結(jié)論3：客戶需求面積在250—350平方米之間客戶普遍同意的面積在250—350平方米之間，比例達(dá)到73.4%。只有12.5%的客戶選擇350—400平方米的戶型。此外，選擇400平方米以上或250平方米以下的只占極少數(shù)。建議開發(fā)250—350平方米戶型為主，其他面積的為輔，以市場需求決定產(chǎn)品定位。結(jié)論4：客戶普遍同意的別墅總價160萬以內(nèi)有23%的消費者認(rèn)為160萬以上的價格能夠同意，而有77%的消費者認(rèn)為價位應(yīng)在160萬以內(nèi)。建議項目主力戶型的價格不宜超過160萬；而其它相對較好的戶型可適當(dāng)提高價格，滿足不同層次需求。結(jié)論5：客戶比較關(guān)懷的層數(shù)是二層半這一傳統(tǒng)別墅類型75%的客戶喜愛二層半這一傳統(tǒng)別墅類型，因此建議麗水灣別墅以這一類型為主，同時要做到精、準(zhǔn)、細(xì)、巧，并形成與其他競爭樓盤差異化，從而拉開與競爭對手在產(chǎn)品品質(zhì)上的區(qū)別，迅速搶占別墅這一高端市場。結(jié)論6：客戶需求戶型以五房、六房居多本項目客戶比較同意五房、六房的戶型，選擇七房、八房的只占極少數(shù)。此外，有16.90%的消費者選擇其他的戶型。其緣故有：1、許多客戶不了解別墅戶型的設(shè)計，不明白別墅應(yīng)當(dāng)設(shè)置幾個房間？如何樣布置？2、部分客戶有自己的設(shè)計考慮。因此，本項目應(yīng)考慮在戶型的優(yōu)勢宣傳上多下工夫，做到揚長避短。結(jié)論7：客戶要求的交房標(biāo)準(zhǔn)不高，偏好框架結(jié)構(gòu)。45.3%的客戶選擇初裝修；35.9%的客戶喜愛裝修自己的別墅，因此對交房標(biāo)準(zhǔn)要求并不高。建議在交房的營銷手段上依照實際情形作適當(dāng)調(diào)整。此外，據(jù)了解，90%以上的客戶對磚混結(jié)構(gòu)難以同意，而較偏重于框架結(jié)構(gòu)。結(jié)論8：客戶要緊選擇銀行按揭付款方式90%的客戶選擇銀行按揭，只有少部分客戶選擇一次性付款。這符合南寧市場的消費水準(zhǔn)。此外，3%的客戶沒有明確表示付款方式，其緣故有：1、持幣觀望；2、正在進(jìn)行購買前的比較選擇。建議在營銷手段上推出一些刺激市場的政策，同時應(yīng)盡量多的得到銀行優(yōu)待以吸引客戶。結(jié)論9：客戶年齡構(gòu)成以40歲左右居多來訪客戶中，以40歲左右居多，這些人工作多年，有一定積蓄，有事業(yè)基礎(chǔ)及社會地位，對以后充滿信心，因此敢于超前消費。同時他們理智、成熟、有主見，消費沒有盲動性，購買時會從價格、地段、品質(zhì)及服務(wù)等方面因素綜合考慮問題。結(jié)論10：客戶顧慮因素較多，目前信心不足例如：價格什么時候確定？樓盤的實際情形如何？周邊環(huán)境會可不能被破壞？由于麗水灣別墅的最終價格沒有出來，因此幾乎所有的客戶都專門關(guān)懷那個問題，這也成為阻礙客戶購買的最要緊因素。另外一個是樣板房問題，客戶僅憑圖片和沙盤無法獲得樓盤的感性認(rèn)識，他們需要更多的信息。例如一幢樣板房或通過三維動畫、虛擬現(xiàn)實等高科技手段來表現(xiàn)樓盤特色差不多上專門好的手段。還有確實是大部分客戶都對周邊的風(fēng)景感到挺中意，然而專門擔(dān)憂以后會可不能遭到破壞?！?003年度銷售目標(biāo)銷售分段周期依照項目現(xiàn)狀和市場情形,2003年度“麗水灣”的銷售分為四個時期:銷售時段起止時刻銷售目標(biāo)累計棟數(shù)市場引導(dǎo)期2003年3月15日—2003年4月18日10％11開盤強銷期2003年4月19日－2003年10月18日45％51續(xù)銷期2003年10月19日－2004年4月18日70％80尾盤期2004年4月19日－200100％114·2003年度營銷策略依照廣泛的市場調(diào)研和客戶分析，并在總結(jié)前一時期的工作的基礎(chǔ)上，我們調(diào)整營銷思路，結(jié)合市場需要，整合項目優(yōu)勢，全面進(jìn)行有效市場推廣。思路決定出路要緊針對以下問題展開我們的營銷思路：什么緣故要買別墅？什么緣故選擇麗水灣？如何去引導(dǎo)客戶并促進(jìn)成交？·概念推廣策略什么緣故要買別墅？——緣故事實上專門簡單，為了享受！創(chuàng)意原點：生活享受家概念釋義是一個家，一個提供享受的家，能全程提供豐富的Enjoy內(nèi)容的“家”，從工作到生活，從會所到配套，由室內(nèi)到外景觀，由現(xiàn)成的美好到以后的進(jìn)展……差不多上全程地提供享受的家。是一類客戶，他們是生活的行家，真正明白得生活藝術(shù)的享受家。Enjoy生活享受家，既是麗水灣的樓盤概念與樓盤個性，也是潛在目標(biāo)客戶的群體特點和心理需要。全程享受家，享受什么？都市生活·真山真水·修身養(yǎng)性·升值空間·休閑樂趣·空間美學(xué)·社區(qū)文化……Enjoy生活享受家，是產(chǎn)品與客戶之間的共性，是產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感的“結(jié)點”廣告語：享受確實是生活廣告語釋義在人的生命歷程中，真正堪稱“純粹”的享受時期，大約有兩個——學(xué)齡前，一切尚未開始，紛擾無從談起；退休后，事事塵埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活卻陷入“忙、盲、茫”的惡性循環(huán)，對此，麗水灣將提出最好的解決方案——全年齡層享受關(guān)照各年齡層（小孩、中青年、老年）的生活享受全程人一輩子享受呵護(hù)從小到大，從少到老的生活享受全面場所享受體貼從都市到社區(qū)空間轉(zhuǎn)換、由內(nèi)而外各種場所的生活享受什么緣故選擇麗水灣？選擇麗水灣六大理由現(xiàn)代貴族家庭典范，南寧生活領(lǐng)導(dǎo)向麗水灣別墅看齊！“六好家庭”，六大旺銷理由早已是公布的隱秘！風(fēng)水好·座北朝南，負(fù)陰抱陽，龍脈交匯之風(fēng)水寶地，眾風(fēng)水專家贊嘆不已環(huán)境好·聞得好花香，聽得蟲鳥鳴，煥發(fā)生命能量，生活大師養(yǎng)心、養(yǎng)身之生活寶殿地段好·南寧市后花園，國際級市政配套規(guī)劃，寬敞的投資、生活版圖正在形成房子好·大師傾力規(guī)劃，建筑材料、技術(shù)實現(xiàn)多項“南寧首創(chuàng)”，真正中意、安心住宅景觀好·閑庭信步，指點江山！一條邕江，萬頃青山，四季為您傾情演出生活好上加好·貴族生活領(lǐng)地，8800㎡的超大豪華會所、網(wǎng)球場、濱江俱樂部、游艇碼頭等等以上是我們在市場推廣時的要緊賣點，因此，價格依舊是關(guān)鍵而且敏銳的問題，可不能在廣告中去直截了當(dāng)開釋?！?003年度營銷保證體系一、麗水灣媒介推廣策略（一）媒介目標(biāo)（爭取在年度銷售黃金檔期3-6月打一場短！平！快！的漂亮仗）選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費者產(chǎn)生最佳的說服成效。通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達(dá)率，幸免不必要白費的前提下，吸引消費者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。樹立進(jìn)展商及樓盤形象，增強消費者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項目的知名度和美譽度。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使麗水灣項目盡可能短的時刻內(nèi)進(jìn)入銷售成熟期，迅速回籠資金。（二）媒介投放組合策略在不同時段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：報紙、廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡(luò)、電視及現(xiàn)場包裝。市場引導(dǎo)期新聞炒作為主，配合報紙廣告。強銷期以報紙為主，事件行銷為輔，提升形象，強調(diào)服務(wù)，提供更多便利購樓條件，吸取消費者前來咨詢、看盤。針對要緊賣點做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購樓熱潮之目的。持銷期以報紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點廣告、督促式廣告形成投放促銷廣告，同時配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。尾盤期利用報紙做一些感性訴求，同時利用工程形象進(jìn)度的收尾時期，增強置業(yè)者的購房信心，消化存量。

媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇南寧對消費者最有阻礙力的媒介——《南國早報》選擇廣西地區(qū)目標(biāo)消費者接觸最多的媒介——《廣西日報》選擇最貼近我們目標(biāo)客戶群體的的媒介——路牌廣告、直郵廣告等等媒體運用（１）《南國早報》綜合性大型早報，日發(fā)行量以達(dá)32萬份。其要緊針對大眾讀者，家庭訂閱率高，讀者忠誠度高。（２）《廣西日報》、《南寧晚報》、南寧電視臺等作為輔助。廣告公布頻率各媒介在廣告公布的時刻和頻率上互為補充。在導(dǎo)入期，采取試探性公布策略；公布發(fā)售期專門是強銷時期，則采取集中公布策略，即在各媒介上連續(xù)公布廣告，以便迅速占據(jù)市場；成熟期過后，采取間歇公布的策略，以節(jié)約廣告費用，保持廣告的連續(xù)性，起到連續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。（三）媒介投放組合方案建議報紙廣告：報紙廣告的成效是不容置疑的，針對目前那個比較專門的時刻段，有必要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳；迅速打響“麗水灣”品牌，以高品質(zhì)入市。建議前期在開盤日前一個月開始進(jìn)行密集型打擊（建議前一個月每周兩期半版南國早報，前半個月每周三期半版南國早報）。后期因為媒體推廣費相對較高，可考慮以報眼形式在特定時段（如節(jié)日、活動期間）連續(xù)投放。并針對互動推廣的需要，可在其它報紙進(jìn)行小規(guī)模宣傳。廣告牌：廣告牌成效較好，專門是在夜間，視覺的沖擊力專門強，從前期反饋信息來看，達(dá)到了我們所預(yù)期的目的；廣告牌前時期以樓盤形象為主，在下時期將以開釋樓盤活動信息、賣點以及其它如入伙等利好信息為主。建議：在南蒲大道入口不遠(yuǎn)處增加一個大型廣告路牌，贏得客戶對仙葫別墅群的第一印象。DM（直郵廣告）：可考慮作為現(xiàn)時期“麗水灣”要緊的宣傳手段之一，成本低、針對性強、傳播途徑簡單方便、貼近消費人群的生活，同時可給市場造成一定的視覺沖擊力，容易被市場同意。建議針對不同時段、不同地點進(jìn)行DM投放多次有序的投放。電視廣告：電視廣告是一種最廣泛、最大眾的一種圖文廣告，差不多被社會大眾所認(rèn)同和同意。建議重新制作電視專題片，以實物、實景為主，著重突出山水景觀等硬性賣點，6月—8月在南寧電視臺的房地產(chǎn)節(jié)目或點播某知名電視劇，在廣告時段播出。廣播媒體：鑒于2002年度“麗水灣”的項目形象在市場中認(rèn)知度偏低，且2003年度“麗水灣”的推廣目標(biāo)客戶群將有所偏移，作為傳播面較廣的南寧市交通廣播頻道也應(yīng)列入我們推廣選擇手段之一。建議在開盤強銷期間考慮利用廣播媒體進(jìn)行時段密集型硬性賣點及活動信息開釋，以增強項目市場認(rèn)知度與美譽度。網(wǎng)絡(luò)：隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化的需要，上網(wǎng)差不多成為大眾了解信息的一個要緊途徑，而且在節(jié)假日期間，外出活動相對減少，上網(wǎng)的機會會明顯加強，一些想在以后置業(yè)的客戶也會關(guān)注樓盤的信息動態(tài)，網(wǎng)站阻礙力和成效在業(yè)內(nèi)是具備較好的口碑，我司建議進(jìn)行廣告方面的推廣，在性價比上網(wǎng)絡(luò)的廣告推廣與之其它硬性廣告相比，價位較低，普及面廣，開釋內(nèi)容多等優(yōu)勢。建議采納網(wǎng)絡(luò)推廣手段，使其更具推廣性、針對性、傳播性。時刻選擇在下半年。車體廣告：目前通過項目所在地的1路和42路公交車陳舊；費用高，阻礙力偏小，成效不及戶外廣告牌理想，建議車體廣告暫不使用。雜志：《都市空間》（原《南寧生活》）雜志具有一定的讀者群體，要緊在南寧市區(qū)發(fā)行，閱讀面較廣，成效良好。建議在后時期樓盤向市場進(jìn)行形象推廣時，使用該雜志作為輔助?，F(xiàn)場包裝：在目前“麗水灣”推廣中導(dǎo)視系統(tǒng)不明顯的情形下，現(xiàn)場包裝就顯得尤為重要。建議在市場引導(dǎo)期間增加圍墻噴繪廣告，重新制作路旗廣告，在售樓處前安置氣拱門。二、麗水灣營銷活動打算（一）各時期推廣打算市場引導(dǎo)期（3.15—4.18）主題時期目標(biāo)營銷手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時刻備注生活享受家進(jìn)一步加強項目知名度,并使目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解項目情形,進(jìn)而加深項目的關(guān)注程度,同時試探市場對項目的承接能力,再次積存客戶;宣傳新生活理念。宣傳活動1、配合《南國早報》炒作仙葫片區(qū)，主流媒體文章：關(guān)注仙葫關(guān)注麗水灣2、推廣享受確實是生活理念廣告報紙廣告：每周四《南國早報》1/2版硬廣告，分規(guī)劃篇、景觀篇、進(jìn)展篇等系列刊出路牌廣告：增加南蒲大道與民族大道交界處路牌廣告文本：樓書、折頁、DM單張投放、工地勢象包裝公關(guān)活動舉辦“仙葫人居”論壇促銷活動1、通知準(zhǔn)客戶2、推出“老帶新”優(yōu)待措施開盤強銷期（4.19—10.18）主題時期目標(biāo)營銷手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時刻備注主題別墅時代來臨全面包裝，樹立并鞏固項目的鮮亮形象，主動引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，在獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；并強化項目品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合運用各種推廣手段，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。宣傳活動主流媒體文章：別墅時代來臨開盤活動公布麗水灣的生活體驗1、聯(lián)誼會會的相關(guān)組織工作。2、客戶通訊的內(nèi)容策劃。3、相關(guān)機構(gòu)的建立廣告報紙廣告：開盤活動，硬廣告活動期間和展銷會期間密集公布電視專題新聞互動公關(guān)活動“開門紅”開盤紅酒會“水上開盤”游艇·美女秀房展活動風(fēng)水下午茶6月份以后活動待定促銷活動落定促進(jìn)（配合上次活動折扣）持銷期（2003.10.19—2004.4.18）主題時期目標(biāo)營銷手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時刻備注新住宅運動現(xiàn)在期以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，通過前兩時期的銷售反饋總結(jié)體會，做出各方面的快速調(diào)整，包括價格、付款方法、促銷手法、宣傳包裝等，務(wù)求能夠更切合市場需求，現(xiàn)在期的宣傳速度能夠適時放緩，承接第一時期所建立的聲譽逐步達(dá)到銷售目標(biāo)。宣傳活動主流媒體文章：新住宅運動，圖片專訪：水岸的生活同時配合下列活動：咨詢公布，會員收集，直效反饋廣告《南國早報》麗水灣形象廣告，報紙廣告雜志（互動）活動通知，促銷通知，公關(guān)活動主題：麗水灣的生活故事內(nèi)容：麗水灣威士忌餐酒會主題音樂會現(xiàn)場活動氣氛營造，休閑場景策劃，報紙廣告雜志發(fā)散，現(xiàn)場看實景促銷活動“老帶新“優(yōu)待措施尾盤期（2004.4.18—2004.10.18）主題時期目標(biāo)營銷手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時刻備注享受確實是生活通過近一年的市場銷售，總結(jié)前期銷售過程中顯現(xiàn)的問題，調(diào)整計策，對前期觀望客戶和新客戶，采取各種優(yōu)待政策，迫使其盡快落定成交。針對專門客戶的需求，調(diào)整銷售策略，消化潛在客戶?，F(xiàn)在期要緊利用細(xì)節(jié)賣點做宣傳，銷售手法上應(yīng)該采取靈活的方式，注意收集客戶反映的情形為后期價格制定做出準(zhǔn)確的判定。利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò)和少量的市場宣傳，吸引用家的注意務(wù)求將所有單位售清。宣傳活動待定廣告待定公關(guān)活動待定促銷活動待定（二）3—6月活動方案提案活動一：“仙葫人居”論壇主題：關(guān)注仙葫關(guān)注麗水灣——山水住宅的進(jìn)展與演變目的：配合《南國早報》炒作仙葫片區(qū)初步亮相，先期展現(xiàn)項目形象和進(jìn)展商形象提早預(yù)告項目的差不多情形，喚起市場注意時刻：3月25日（周二）地點：售樓處形式：由媒體牽頭，目的在于宣傳，通過論壇的高度，邀請業(yè)界人士共同探討仙葫片區(qū)及山水住宅的進(jìn)展和演變。內(nèi)容：對山水居住的新時代明白得成效推測：達(dá)到讓更多的市民了解仙葫片區(qū)，關(guān)注麗水灣，為開盤活動做前期鋪墊。費用：1萬活動二：開盤活動建議主題：南寧新別墅時代來臨——麗水灣水上開盤活動時刻：4月19日星期六地點：麗水灣現(xiàn)場活動內(nèi)容：（一）公關(guān)活動分三部分水中花——舉辦“山水·游艇·泳裝秀”（能夠考慮和“明日號”游輪合作）40歲的人喜愛聽譚詠麟的歌，喜愛看金庸的小說，喜愛別墅、名車、游艇，還有美女……水中花與麗水灣主題、意境相貼近客戶喜愛的，也是我們想做的。開門紅——開盤紅酒會麗水灣是尊貴的、高雅的，應(yīng)該和紅酒共品。龍獅會——傳統(tǒng)龍獅表演傳統(tǒng)的風(fēng)水寶地結(jié)合中國傳統(tǒng)的文化，相得益彰。（二）促銷活動當(dāng)天購房額外優(yōu)待2萬元/棟，一周內(nèi)購房優(yōu)待1.5萬元/棟；邀請客戶贈送精美禮品一份。成效推測：通過別開生面的水上開盤活動吸引目標(biāo)客戶，制造現(xiàn)場氣氛，制造人氣，展現(xiàn)麗水灣的內(nèi)涵與魅力，并配合促銷活動的實施，讓客戶迅速從心動到行動費用預(yù)算：5萬活動三：房博會活動時刻：5月1日—3日地點：人民會堂主辦單位：《南國早報》參展目的房地產(chǎn)展銷會是一手商品房市場的交易盛會，每一家地產(chǎn)公司只要報名參加展銷會，都期望能夠在交易會上脫穎而出，成為媒體追蹤的對象以及市民爭相購買的熱銷樓盤。本次展銷會由《南國早報》舉辦，在去年房展取得成功的基礎(chǔ)上，本次博覽會將再一次掀起市民關(guān)注的熱潮。麗水灣項目蓄勢已久，本次博覽會在時刻上正好是項目立即面市的時刻，我們可借助這一次的空前地產(chǎn)盛會，精心策劃、完美包裝，推出我們的麗水灣項目，力爭一炮而紅，為項目前期的市場推廣帶個好頭，進(jìn)而一步步塑造出麗水灣卓爾不凡的品牌形象。展現(xiàn)主題：生活享受家本次展銷會的主題旨在販賣一種時尚的別墅生活方式，故為了圍繞那個主題，能夠在展位布置上盡量表達(dá)貼近自然、寧靜休閑的居家概念。如利用生動自然的道具吸引民眾關(guān)注，相信這種與眾不同的展現(xiàn)風(fēng)格能夠從眾多參展樓盤中凸顯出來。展位的裝修及裝飾設(shè)計上仍舊以“山水景觀”為主導(dǎo)思想來延展，做到風(fēng)格與內(nèi)容的和諧統(tǒng)一。費用預(yù)算：3萬（不含展位費）活動四：“風(fēng)水下午茶”活動目的：挖掘和發(fā)揮項目優(yōu)勢，為了更好的與業(yè)主（及準(zhǔn)業(yè)主