P跨媒介開(kāi)發(fā)專題研究循海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)看內(nèi)容IP成長(zhǎng)空間

P跨媒介開(kāi)發(fā)專題研究：循海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，看內(nèi)容IP成長(zhǎng)空間1

IP跨媒介開(kāi)發(fā)，從流行走向經(jīng)典IP形成：符號(hào)化敘事IP，文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)結(jié)晶。IP，起源于法律概念“知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty）”。

文化產(chǎn)業(yè)化用其中的“智力資產(chǎn)”屬性，用于定義一種可跨媒介商業(yè)化開(kāi)發(fā)的內(nèi)容成果。

IP的典型載體包括文學(xué)、影視、游戲、潮玩等。IP通常在一類(lèi)媒介中獲得較高關(guān)注度后，

具備了跨媒介開(kāi)發(fā)潛力，疊加符號(hào)性與情感連接屬性，成為文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要?jiǎng)?chuàng)意結(jié)晶。典型的

IP涉及“世界觀-故事-角色”三類(lèi)要素。三要素中，角色（或人物）是

IP的

核心，世界觀與故事線豐富

IP的背景與脈絡(luò)。不同類(lèi)型的

IP在三個(gè)維度上的權(quán)重各不相

同，文學(xué)或影視類(lèi)

IP在三個(gè)維度上均較為明確，游戲

IP更為倚重世界觀與人物塑造，形

象

IP則主要在角色塑造見(jiàn)長(zhǎng)。世界觀：鮮明的世界觀設(shè)定，交代了時(shí)代背景，使得故事的發(fā)展有章可循。新奇

的世界觀，自身即

IP的重要組成部分，如《哈利·波特》魔法世界設(shè)定，《指環(huán)

王》中土世界設(shè)定，《千與千尋》的神靈世界設(shè)定。故事：故事是文學(xué)、影視內(nèi)容的核心與骨架，也是游戲內(nèi)容重要的推動(dòng)力，是吸

引讀者與觀眾產(chǎn)生心理連接與共鳴的重要驅(qū)動(dòng)。典型的故事母題包括正邪對(duì)抗

（超級(jí)英雄題材）、冒險(xiǎn)之旅（多數(shù)奇幻題材）、夢(mèng)想成真（童話題材）等。角色：角色是讀者與觀眾和作品產(chǎn)生情感連接的直接紐帶，是

IP的核心。對(duì)于

文學(xué)與影視作品，讀者與觀眾作為旁觀者見(jiàn)證角色發(fā)展；對(duì)于游戲產(chǎn)品，玩家作

為親歷者體驗(yàn)角色成長(zhǎng)；對(duì)于玩具產(chǎn)品，消費(fèi)者作為欣賞者或裝扮者與角色產(chǎn)生

連接。IP的特點(diǎn)為符號(hào)性（易辨認(rèn)、易遷移）和情感性。IP由“世界觀-故事-角色”三元敘

事中涌現(xiàn)，主要體現(xiàn)為

2

個(gè)主要特征，即符號(hào)性與情感性。符號(hào)性使得

IP具有特征，并

且可以進(jìn)行跨媒介遷移；情感性則強(qiáng)化了觀眾與

IP之間的聯(lián)結(jié)，使得

IP更易產(chǎn)生口碑效

應(yīng)，并在遷移的過(guò)程中形成黏性。符號(hào)性：IP需要易于辨認(rèn)（世界觀，故事或人物塑造），能夠給觀眾或消費(fèi)者留

下深刻的印象，這是

IP在商業(yè)化開(kāi)發(fā)過(guò)程中的必備特征。除了鮮明的特征外，

典型的

IP通常擁有易于遷移的符號(hào)化內(nèi)核，例如《哈利波特》中的魔法設(shè)定，

“KAWS”的骷髏頭形象等。情感連接：IP通過(guò)故事講述、玩家參與或形象塑造與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，讓消

費(fèi)者產(chǎn)生帶入感與親近感，進(jìn)而產(chǎn)生口碑效應(yīng)、粉絲效應(yīng)與忠誠(chéng)度，使得其愿意

在多形態(tài)產(chǎn)品中產(chǎn)生消費(fèi)行為。例如《英雄聯(lián)盟》玩家在游戲中的沉浸體驗(yàn)，《冰

雪奇緣》中的艾莎公主代表的女性意識(shí)等。IP變身：跨媒介演繹1.

理論基礎(chǔ)IP是一種符號(hào)體系，內(nèi)核具有跨媒介開(kāi)發(fā)的潛力。IP從一種媒介涌現(xiàn)，推動(dòng)其獲得

初始關(guān)注的內(nèi)核通常滿足了首批消費(fèi)者的核心訴求。以故事性

IP為例，優(yōu)秀的故事體現(xiàn)了

人類(lèi)的想象力與創(chuàng)作力，可以從文本媒介脫胎，通過(guò)其他媒介進(jìn)行再次演繹。參考文化理

論家羅蘭·巴特的觀點(diǎn)，“世上的敘述有無(wú)數(shù)，其載體可以是口語(yǔ)和書(shū)面的語(yǔ)言表述，靜

止或移動(dòng)的圖像、姿態(tài)，以及所有這些材質(zhì)的恰當(dāng)結(jié)合。敘事存在于神話、傳說(shuō)、寓言、

童話、小說(shuō)、史詩(shī)、歷史、悲劇、戲劇、喜劇、啞劇、教堂花窗玻璃、電影、漫畫(huà)、新聞、

會(huì)話。姑且不論文學(xué)優(yōu)劣之分，敘事是國(guó)際性的、跨文化的1”。故事性

IP背后所承載的敘事可以實(shí)現(xiàn)跨媒介的遷移，類(lèi)似地游戲類(lèi)

IP、形象類(lèi)

IP也

具有一定的遷移潛力。敘事類(lèi)

IP（文學(xué)、漫畫(huà)、影視）相互之間利用故事的共性進(jìn)行升維

或者降維的改編，例如文學(xué)作品進(jìn)行視覺(jué)化創(chuàng)作形成漫畫(huà)，漫畫(huà)作品進(jìn)行視頻化創(chuàng)作形成

影視；游戲類(lèi)

IP可以通過(guò)故事化拓展形成影視或文學(xué)，通過(guò)形象突出形成玩具；形象類(lèi)

IP可以通過(guò)故事化拓展進(jìn)行影視化改編，通過(guò)玩法設(shè)計(jì)進(jìn)行游戲化改編。IP跨媒介的開(kāi)發(fā)，對(duì)于新舊媒介的產(chǎn)品均有增量助益。IP從初始媒介中誕生，是被

驗(yàn)證的創(chuàng)意符號(hào)（故事或者形象）。對(duì)于新的媒介而言，IP在向新媒介進(jìn)行拓展的過(guò)程中，

一方面可以將原有的流量導(dǎo)入到新的媒介產(chǎn)品之中（流量層面），另一方面也可以將成熟

的內(nèi)核轉(zhuǎn)嫁到新的媒介之中（經(jīng)驗(yàn)層面）。對(duì)于初始媒介而言，IP通過(guò)多媒介的開(kāi)發(fā)演繹，

可以拓展其曝光的廣度和深度，反哺初始媒介產(chǎn)品。初始媒介可以從流量導(dǎo)入和經(jīng)驗(yàn)遷移兩個(gè)角度提升新媒介產(chǎn)品的熱度與成功率：流量導(dǎo)入方面：成熟

IP的粉絲對(duì)于改編作品有更強(qiáng)偏好（體現(xiàn)在銷(xiāo)量與價(jià)格兩

個(gè)方面），可以在新產(chǎn)品推出時(shí)引入初始流量。例如，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)調(diào)研，54.4%

游戲玩家會(huì)主動(dòng)尋找感興趣

IP所改編的游戲；根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)調(diào)研，76.0%的

Z世代手辦消費(fèi)者因喜愛(ài)

IP而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)調(diào)研

的數(shù)據(jù)，60.7%的95后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的授權(quán)產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格提升幅度超過(guò)50%。經(jīng)驗(yàn)遷移方面：已經(jīng)被初始媒介所驗(yàn)證的

IP，其“世界觀-故事-角色”框架已經(jīng)

被證明可以滿足部分內(nèi)容消費(fèi)者的喜好，在進(jìn)行改編的過(guò)程中成功的內(nèi)核通?？?/p>

以實(shí)現(xiàn)遷移（即敘事學(xué)家克洛德·布雷蒙所稱的“故事獨(dú)立于其承載技術(shù)2”），降

低了對(duì)于新增的不確定創(chuàng)意成分的需求，因而可以在整體上提升內(nèi)容的成功率。拓展后的媒介可以通過(guò)關(guān)注度回流反哺初始媒介產(chǎn)品，進(jìn)而放大

IP整體價(jià)值。IP在

新的媒介產(chǎn)品中的高熱度，也會(huì)使流量外溢至初始媒介，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品間的相攜效應(yīng)。以

“慶余年”IP為例，2019/11/26

開(kāi)始，劇集在騰訊視頻與愛(ài)奇藝熱播，成為年度關(guān)注度最

高的劇集之一，位列貓眼劇集影響力網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)綜合總排名

Top1。在劇集播映期間，原著《慶

余年》網(wǎng)文百度搜索熱度大幅提升。2.

市場(chǎng)空間IP在不同媒介載體之間的延展拓寬了商業(yè)空間。IP產(chǎn)品主要涉及的市場(chǎng)包括文學(xué)（網(wǎng)

絡(luò)文學(xué)，一般圖書(shū)，漫畫(huà)）、影視（劇集，電影，動(dòng)畫(huà)）、游戲、線下實(shí)景娛樂(lè)（劇本殺、

密室逃脫）、IP衍生品及潮流玩具等。從主要內(nèi)容載體的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2020

年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)/文學(xué)類(lèi)圖書(shū)/劇集/電影/網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模分別為

268/84/931/204/2,787

億元，其中游

戲是市場(chǎng)規(guī)模最大的單一內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。從不同娛樂(lè)細(xì)分賽道

IP改編內(nèi)容的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，根

據(jù)弗若斯特沙利文（轉(zhuǎn)引自泡泡瑪特招股書(shū)）測(cè)算，2020

年我國(guó)數(shù)字游戲/劇集及電視節(jié)

目/電影/動(dòng)畫(huà)片市場(chǎng)

IP改編規(guī)模分別為

1,834/868/126/476

億元，整體

IP改編娛樂(lè)內(nèi)容市

場(chǎng)規(guī)模達(dá)到

3,304

億元。IP在商品端的授權(quán)市場(chǎng)進(jìn)一步延長(zhǎng)了價(jià)值鏈，商業(yè)化空間廣闊。IP在衍生端的授權(quán)

主要分為商品授權(quán)（基于

IP的商品銷(xiāo)售）與空間授權(quán)（基于

IP的線下布置）。根據(jù)弗若斯

特沙利文預(yù)測(cè)（轉(zhuǎn)引自泡泡瑪特招股書(shū)），2020

年我國(guó)

IP授權(quán)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為

773

億

元，預(yù)計(jì)

2024

年將達(dá)到

1,561

億元。3.

內(nèi)外對(duì)比美國(guó)、日本等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的市場(chǎng)，在利用多媒介開(kāi)發(fā)撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值方面經(jīng)

驗(yàn)豐富。美國(guó)市場(chǎng)方面，以迪士尼為例，在內(nèi)容端推出成功的作品后，通常通過(guò)音樂(lè)劇、

同名續(xù)作等方式延長(zhǎng)

IP生命周期，并迅速將旗下

IP授權(quán)至

Funko等

IP衍生品開(kāi)發(fā)商或

進(jìn)行自營(yíng)商品開(kāi)發(fā)。此外，依托其在全球的主題公園資源，通過(guò)線下運(yùn)營(yíng)的方式拓展

IP觸達(dá)面。日本市場(chǎng)在跨媒介開(kāi)發(fā)（日本稱之為“MediaMix”，即多元媒介）方面同樣經(jīng)驗(yàn)

豐富，相關(guān)案例可追溯至

1973

年角川書(shū)店對(duì)小松左京小說(shuō)《日本沉沒(méi)》進(jìn)行電影、劇集、

廣播劇改編的歷史。日本跨媒介開(kāi)發(fā)目前主要有兩種模式，第一種為典型的衍生開(kāi)發(fā)模式；

第二種則在創(chuàng)意早期即進(jìn)行跨媒介開(kāi)發(fā)企劃，在同一世界觀或故事背景下，分別進(jìn)行漫畫(huà)、

動(dòng)畫(huà)、小說(shuō)、游戲等內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，典型案例如《LoveLive！》二次元偶像企劃、《Re:Stage！》

偶像企劃等。國(guó)內(nèi)在

IP跨媒介開(kāi)發(fā)處于成型期，近兩年來(lái)呈現(xiàn)向好趨勢(shì)。我國(guó)

IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較

短，早期由于創(chuàng)作者版權(quán)意識(shí)較弱，造成部分優(yōu)質(zhì)

IP以低價(jià)轉(zhuǎn)售至多個(gè)版權(quán)方，后續(xù)衍生

開(kāi)發(fā)過(guò)程內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，造成

IP價(jià)值稀釋（典型案例如《鬼吹燈》IP）。此外，由于

影視內(nèi)容行業(yè)在

2014

年之后迎來(lái)流量經(jīng)濟(jì)熱潮，重流量而輕內(nèi)容現(xiàn)象迭出，導(dǎo)致

IP概念

泛化，缺乏對(duì)于

IP內(nèi)核精細(xì)化思考。2018

年下半年以來(lái)，隨著前期“大

IP+流量明星”

模式持續(xù)失效，疊加“限薪令”、稅務(wù)等政策落地，內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)值開(kāi)始回歸。目前我國(guó)

IP產(chǎn)業(yè)整體處于早期發(fā)展階段，部分

IP跨媒介開(kāi)發(fā)初見(jiàn)成效（例如《斗羅大陸》IP），但是

在

IP早期版權(quán)分發(fā)，中游內(nèi)容質(zhì)控，下游衍生開(kāi)發(fā)等方面，仍有較大的提升空間。IP躍遷：起點(diǎn)與終點(diǎn)不同的媒介形態(tài)在敘事能力與形象化水平上各有所長(zhǎng)，其誕生或承接的

IP也需因地

制宜、因勢(shì)利導(dǎo)。一種形態(tài)的

IP在各個(gè)維度的豐盈程度是不同的，參考敘事學(xué)家瑪麗—

勞爾·瑞安所稱“媒介的資質(zhì)是不一樣的，有的媒介是天生的故事家3”，這一內(nèi)在特性使

得

IP在改編的過(guò)程中的擅長(zhǎng)領(lǐng)域與難易程度有較大差異。例如，文學(xué)長(zhǎng)于敘事，而弱于可

視化形象；游戲長(zhǎng)于世界觀，而弱于故事性等。因此，IP的跨媒介開(kāi)發(fā)不可一概而論，而

要根據(jù)“初始媒介→拓展媒介”具體一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，進(jìn)行針對(duì)性研究。具體來(lái)看，我們根據(jù)媒介自身的敘事能力與視覺(jué)形象塑造能力把其誕生的

IP進(jìn)行劃

分，文學(xué)類(lèi)

IP（網(wǎng)文、出版文學(xué)、漫畫(huà)）、游戲類(lèi)

IP、形象類(lèi)

IP（玩具、實(shí)物商品），各

類(lèi)

IP呈現(xiàn)如下特征：1.

文學(xué)類(lèi)

IP：強(qiáng)于世界觀搭建、故事塑造、人物個(gè)性塑造等，弱于視覺(jué)化的豐富度。

文學(xué)類(lèi)內(nèi)容歷史悠久，從口述神話開(kāi)始，一直以故事為骨架。文學(xué)類(lèi)內(nèi)容在消費(fèi)

的過(guò)程中，需要讀者通過(guò)主動(dòng)想象補(bǔ)齊敘事。例如，觀看小說(shuō)過(guò)程中對(duì)于角色外

貌的想象、對(duì)于故事發(fā)生場(chǎng)景的想象；觀看漫畫(huà)的過(guò)程中，對(duì)于兩幅畫(huà)面之間故

事的想象與推斷4。文學(xué)類(lèi)

IP的影視化或游戲化，實(shí)則是在自然補(bǔ)齊這一媒介所

短缺的連續(xù)性視覺(jué)畫(huà)面。2.

游戲類(lèi)

IP：強(qiáng)于世界觀搭建、角色與用戶的情感連接，整體弱于敘事能力。游戲

本身是基于世界觀的冒險(xiǎn)或挑戰(zhàn)任務(wù)，玩家通過(guò)操縱角色而實(shí)現(xiàn)與作品的情感連

接。游戲中的故事一方面是整體的設(shè)定與方向指引，另一方面是玩家在具體操作

過(guò)程中的行動(dòng)軌跡，后者即敘事學(xué)家瑪麗—?jiǎng)跔枴と鸢菜傅摹澳M機(jī)器（游戲）

的每一次運(yùn)行都產(chǎn)生關(guān)于某個(gè)世界的一個(gè)意象。游戲可以不是故事，但卻可以是生成故事的機(jī)器5”。游戲類(lèi)

IP通過(guò)強(qiáng)化故事，可以自然衍生為影視內(nèi)容；通過(guò)突

出主角形象，可以衍生為玩具形象。3.

形象類(lèi)

IP：強(qiáng)于視覺(jué)化形象、角色與用戶之間的情感連接，弱于世界觀搭建、敘

事能力。以原創(chuàng)潮玩、商品裝飾為代表的形象

IP，通過(guò)可愛(ài)或潮流的形象獲得消

費(fèi)者的喜愛(ài)，但是在角色故事背景及所處的世界觀方面通常少有完整的架構(gòu)。相

關(guān)公司通常利用形象

IP與形象

IP之間的聯(lián)名（強(qiáng)化形象）、形象

IP與故事

IP的

聯(lián)名（補(bǔ)齊故事）來(lái)提升

IP影響力和延長(zhǎng)生命力。我們將在接下來(lái)的三章中，沿著上述三類(lèi)

IP源頭（文學(xué)類(lèi)

IP，游戲類(lèi)

IP，形象類(lèi)

IP），

擷取不同類(lèi)型媒介中誕生的經(jīng)典

IP，復(fù)盤(pán)其在本媒介中興起與跨媒介開(kāi)發(fā)的歷程，并以各

個(gè)領(lǐng)域的成功案例為錨，梳理其中可遷移的經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)之上，分析我國(guó)市場(chǎng)目前發(fā)展

階段，并挖掘相關(guān)公司投資價(jià)值與投資機(jī)遇。2

起點(diǎn)

1——文學(xué)

IP：想象之源，故事徐徐展開(kāi)以小說(shuō)和漫畫(huà)為代表的虛構(gòu)類(lèi)文學(xué)作品的典型內(nèi)容為敘事題材，文學(xué)內(nèi)容是

IP產(chǎn)業(yè)

重要的創(chuàng)意源頭。文學(xué)

IP因其故事內(nèi)核為影視或游戲化改編奠定了基礎(chǔ)，因此被廣泛應(yīng)

用于跨媒介內(nèi)容開(kāi)發(fā)。文學(xué)類(lèi)

IP（主要為小說(shuō)與漫畫(huà)）被廣泛改編為豐富的內(nèi)容形態(tài)，尤其在影視內(nèi)容方面，

是最為重要的改編

IP來(lái)源。小說(shuō)方面，以《哈利·波特》小說(shuō)為代表的奇幻文學(xué)在電影

改編、游戲改