案例分析諾基亞手機產(chǎn)品分析專題培訓(xùn)課件

NOKIA科技以人為本NOKIA制作：西安工程大學(xué)國際經(jīng)濟與貿(mào)易2011級目錄NOKIA發(fā)展史NOKIA產(chǎn)品介紹NOKIASWOT分析NOKIASTP分析NOKIA分析與總結(jié)NOKIANOKIA1865芬蘭木漿工廠弗雷德里克艾德斯坦芬蘭塑膠加工廠皮靴輪胎橡膠玩具雨衣地毯球類NOKIANOKIA1967年NOKIA

集團諾基亞木漿廠

芬蘭橡膠廠

芬蘭電纜廠

NOKIA通訊之路1960年成立電子部1969年提前邁入數(shù)字時代1982年第一臺移動手機1991年首次全球通話NOKIANOKIA手機發(fā)展史產(chǎn)品展示NOKIANOKIANOKIACEO約瑪-奧利拉JormaOllila

首任CEO1992年就任2006年離職成就：NOKIA在2000年成為歐洲市值最高的公司NOKIANOKIACEO康培凱OlliPekkaKallasvuo1992年副總裁和CFO2005年第二任CEO2010年離職任期內(nèi)兩年公司發(fā)展穩(wěn)健后三年錯過觸屏手機時代至此市場份額逐年遞減

NOKIANOKIACEO斯蒂芬·埃洛普StephenElop2010年就任CEO諾基亞歷史上首任非芬蘭籍CEO期待新NOKIA的改變NOKIA投資于人諾基亞致力于在中國的長期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴

客戶滿意尊重個人成就感不斷學(xué)習(xí)

本土化戰(zhàn)略NOKIANOKIA的輝煌歷史近150年老店2003至2006年全球手機市場占有率高達72.8%

諾基亞全盛時期全芬蘭1%人口在諾基亞上班每年貢獻國家GDP1.5%

NOKIASWOT分析優(yōu)勢(strength)NOKIA的產(chǎn)品數(shù)量遠遠超過同期其他品牌。NOKIA手機自身的優(yōu)勢：實用、抗摔、信號好、壽命長。NOKIANOKIA售后服務(wù)—永不停息的腳步。NOKIA的忠實客戶。NOKIA在中國建有多個研發(fā)中心和生產(chǎn)基地，辦公機構(gòu)遍布中國大陸、香港、臺灣和澳門，員工超過一萬人。NOKIA機會(opportunities)NOKIA與微軟的合作NOKIA的忠實客戶低端手機市場的空缺（如亞非拉市場）需要的不是智能機，而是廉價的功能機，而且絕大部分人需要一部能夠長時間待機的，功能簡單的備用手機，這是NOKIA最擅長的。NOKIA劣勢(weakness)諾基亞智能化較低（中國的中興、華為等也都采用了安卓系統(tǒng)），低智能化應(yīng)對非洲國家還可以，想俘獲日益發(fā)展的中國已經(jīng)不能了，更不用說發(fā)達國家（08年，諾基亞公司宣布退出日本市場）。手機外形無法取得突破，而且越來越有受與瓶頸。NOKIA威脅(threats)

市場是瞬息萬變的，顧客的消費觀在變，而諾基亞仍然受困于手機業(yè)務(wù)的多變性，錯過了最新的創(chuàng)新和新潮的設(shè)計。

競爭對手的強大，強大的對手，iphone三星手機搶占高端市場。智能系統(tǒng)相對落后，

iphone的ISO系統(tǒng)，Google的Android系統(tǒng)。NOKIA020004000600080001339.63250510070707130726020042005200620072008200919.7%35%42%全球出貨量中國市場銷量（萬）中國市場份額據(jù)市場調(diào)查公司StrategyAnalytics公布的最新報告顯示（銷量與市場份額排名）1.三星2.聯(lián)想3.蘋果4.華為5.酷派......7.NOKIA（首次跌出前五名）NOKIA2009年終端市場份額NOKIA聽聽手機用戶怎么評價NOKIA的舊款換新殼坑爹配置配坑爹價錢不好看的手機外形不怎么樣的性能NOKIA為什么？NOKIA會如此失??？？NOKIASTP分析Segmentation市場細分市場競爭對手失敗的應(yīng)對方式低端市場

國產(chǎn)山寨手機（逃避政府管理，不納稅，不研發(fā)，成本低）其他品牌的低端機占領(lǐng)市場

由于低端機市場的競爭對手日益增加，而諾基亞則堅守低端經(jīng)典機型，失去新意

中、高端市場（國際）如黑莓、索尼、HTC、Iphone、三星等高端智能機（國內(nèi)）小米、華為、魅族、聯(lián)想等中端智能機下大血本的中高端智能市場，沒有很大的突破，而且與諸多強大的競爭對手相比，沒有應(yīng)用市場和開發(fā)者社區(qū)以及沒改變營銷策略NOKIATargeting目標(biāo)市場選擇NOKIA

諾基亞致力于在中國長期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。早期憑借本地化研發(fā)、生產(chǎn)和創(chuàng)新科技，諾基亞不斷加強其在中國移動通信市場領(lǐng)先供應(yīng)商的地位。諾基亞是中國移動通信行業(yè)最大的出口企業(yè)之一。

但是諾基亞卻在08年退出日本市場，在選擇市場方面出現(xiàn)問題。Positioning市場定位NOKIA

諾基亞的產(chǎn)品定位是非常廣泛的，諾基亞的作戰(zhàn)策略則是全系列、全戰(zhàn)線，款式多樣，低、中、高端系列各具特色。從低端到高端，從音樂手機到商務(wù)手機到高端智能機都能夠廣泛覆蓋。

這在初期給諾基亞帶來了飛速的發(fā)展，但在后期則成為一個弊病，沒有突出某個重點領(lǐng)域，使得戰(zhàn)線太長的諾基亞顯得疲憊，競爭力下降。

NOKIA后期失敗主因1.產(chǎn)品推出和營銷策略不對路，沒有滿足消費者的需求；2.管理層對市場認識不足，沒有看到消費者的新需求；固步自封，不注重關(guān)系營銷；利用了客戶忠誠，但又屢次打擊客戶的熱情；忽視了營銷人員在全面質(zhì)量管理方面的作用；將自己為中心封閉起來，技術(shù)創(chuàng)新滯后，對市場認識不足。NOKIANOKIA后期失敗主因

新推出的所謂機皇，推出時價格往往是4、5千元，但是過不了多長時間，便要來個價格大跳水，直接來個腰斬。這樣的策略似乎在短時間內(nèi)提振了手機的銷量，但是這種飲鴆止渴似的問題解決之道，則只能使諾基亞的復(fù)興之路更加的遙遙無期。

這樣的策略首先就給品牌打上了廉價、低檔次的標(biāo)簽，久而久之，只能使品牌的美譽度下降，使諾基亞變成一個三流品牌。那些定位高端機的用戶，在買了諾基亞的高端機后，沒多久就成了價格便宜的低檔貨，這樣的用戶顯然下次不會再選擇諾基亞了。

NOKIANOKIA的前景

現(xiàn)在諾基亞的當(dāng)務(wù)之急，不是放棄低端手機用戶，不做價格相對便宜的手機。而是要花大力氣，做出幾款哪怕是一款真正叫的響的手機，能與三星的Note系列、蘋果等叫板的手機。來提振諾基亞自己的士氣，也提振一下越來越少的諾粉的士氣。NOKIA總結(jié)NOKIA的失敗，是敗給了自己。自負和封閉是阻礙創(chuàng)新的最大敵人。NOKIA的一系列戰(zhàn)略錯誤根源于對競爭對手的無知，而這又和它試圖在偏遠的北歐小國建立一個屬于芬蘭人的企業(yè)帝國有關(guān)?，F(xiàn)代企業(yè)早已是無國界的，產(chǎn)業(yè)集聚的原理告訴我們，同一行業(yè)的頂尖企業(yè)會聚集在一起相互學(xué)習(xí)，形成“外部規(guī)模經(jīng)濟”或由知識“外溢”引起的“正外部性”，遠離產(chǎn)業(yè)集聚的中心，試圖建立一個以自己為塔尖的封閉