公共關系活動介紹

任務五開展公共關系活動商貿(mào)系營銷管理組何謂公關關系？

某企業(yè)為了擴大影響、搞好各種關系，決定成立公關部。他們經(jīng)過三輪比賽，從數(shù)千名職工中選出6名形貌俱佳、伶俐大方的青年女工，負責接待前來訂貨的客戶、陪同客戶參觀娛樂等。這些女工做的是不是公共關系工作？她們是不是公共關系人員？為什么？對公關的誤解1.公關＝拉關系、走后門、吃喝玩樂2.公關＝簡單的接待工作(公關部＝接待科)4.公關＝公關小姐(貌美如花，能喝酒、擅交際)/(甚至有人認為是陪酒女郎“三陪”)6.公關＝廣告7.公關＝宣傳公關人員以美女為主公關手段庸俗不堪公關活動的名人效應關于“公關”與“接待”接待工作屬于初級公關，中級公關則是維護企業(yè)形象，高級公關是關于策劃層面的工作。（咨詢管理人員）一、對公共關系的理解“公共關系”一詞，20世紀80年代初隨著改革開放傳入中國，其英文為PublicRelations，也可稱“公眾關系”，縮寫符號為PR，簡稱是公關。指企業(yè)通過各種宣傳和社會活動，增進社會各界的了解和信任，樹立企業(yè)形象，幫助企業(yè)促銷的活動。公關的通俗解釋公共關系就是自己做好再加適當告訴別人。公共關系是90％靠自己做得好，10％靠說（宣傳）得好。公共關系就是爭取對你有用的朋友。

公共關系就是討公眾喜歡。公共關系是和氣生財?shù)拿卦E。公共關系就是通過良好的人際關系來輔助自己事業(yè)成功。公共關系是內(nèi)求團結、外謀發(fā)展、樹立形象、推銷自己的藝術。補充閱讀思考2001年9月11日，本·拉登所領導的恐怖組織策劃并實施了“9·11”恐怖襲擊。之后，為了引誘其跟隨者并恐嚇對手，在2005年月，基地組織通過阿拉伯半島電視臺播放了一個戴著頭巾的男子舉著一把AK47步槍的視頻，用英語發(fā)布恐怖威脅，以期達到威脅世界的恐怖目的。請問：這是公共關系活動嗎？處理公關關系的方式和手段：經(jīng)濟、政治、法律、乃至暴力、軍事等。

系統(tǒng)與整體的有機構成

雙向信息組織（企業(yè)）公眾（市場）傳播與溝通

綜上所述：公關的五個基本要點是1、公共關系的行為主體是組織機構2、公共關系的溝通對象是相關公眾3、公共關系的工作手段是傳播溝通媒介4、公共關系的本質是雙向的信息交流5、公共關系的目標是為組織機構樹立良好的公眾形象

公共關系的特點：1、可信度高。公共關系活動的開展是一種間接促銷，不是直接宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務，它更多的是維護公眾的利益。2、影響面廣。公共關系活動的對象是廣大的社會公眾，因此，公共關系的覆蓋面較廣，影響力較大。3、影響持久。公共關系活動的宣傳在于塑企業(yè)良好的形象，提高企業(yè)的美譽度。4、促銷效果好。消費者對廣告或人員推銷經(jīng)常是不予理睬或反感的。但對維護社會公眾利益的公共關系活動是不反感的，在心理上不必擔心上當受騙。只有一名乘客的航班

——“讓顧客滿意”：必備的公關意識英國航空公司所屬波音747客機908號班機，準備從倫敦飛往日本東京時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當安排，分別改乘別的班機飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘英航公司的008號班機不可。實在無奈，原擬另有飛行安排的008號班機只好照舊到達東京后再飛回倫敦。一個罕見的情景出現(xiàn)在人們面前。東京——倫敦，航程達13000公里，可是英國航空公司的008號班機上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨享該機的353個飛機座席以及6位機組人員和15位服務人員的周到服務。有人估計說，這次只有1名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失約10萬美元。思考：1、當與顧客之間發(fā)生矛盾時，顧客未必都是對的

，但為什么我們還要說：“顧客永遠是正確的”？2、建立良好的顧客關系應注意哪些問題？三、公共關系手段1、公共關系出版物2、事件3、新聞4、演講5、公共服務活動6、形象識別系統(tǒng)（CIS）6、形象識別系統(tǒng)（1）理念識別（MI）就是企業(yè)經(jīng)營管理的指導思想或觀念，包括企業(yè)價值觀、經(jīng)營哲學、企業(yè)精神、行為準則、活動領域等。（2）行為識別（BI）就是企業(yè)在其經(jīng)營理念指導下所表現(xiàn)出的較為統(tǒng)一的行為特征，包括對內(nèi)行為識別和對外行為識別。（3）視覺識別（VI）就是由企業(yè)的廣告、商標、包裝、建筑物、服飾等一系列的視覺語言所表達的、較為統(tǒng)一的、獨特的企業(yè)形象。三、公共關系的策略宣傳性公關征詢性公關交際性公關服務性公關社會性公關宣傳性公共關系是指組織利用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的組織形象的公共關系活動模式。1.宣傳性公共關系強力膠水店的開張宣傳中國香港一家經(jīng)營強力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，為了招攬生意，在開張前一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：“為了慶祝開業(yè)，明天上午九點，在此將用本店出售的強力膠水把一枚價值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！”這個消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺的錄像車也開來了。店主拿出一瓶強力膠水，高聲重復廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個接著一個地上來試運氣，結果金幣紋絲不動。這一切都被錄像機攝入鏡頭。這家商店的強力膠水從此銷量大增。

2.交際性公共關系交際型公共關系活動模式是運用各種交際方法和溝通藝術開展公關工作的一種模式，它是公共關系活動中應用得最多的、極為有效的公共關系活動模式。交際性公共關系的活動方式包括社團交際和人際交往活動。團體交際包括各式各樣的招待會、座談會、工作餐會、宴會、茶會、談判、慰問、舞會等；個人交往有交談、拜訪、祝賀、電話、個人署名、信件往來等。3.服務性公關服務性公共關系是一種向社會公眾提供優(yōu)惠、優(yōu)質、特色服務為主的公共關系活動。其目的是以實際行動來獲得社會公眾的好評，以自己的優(yōu)質服務建立良好的組織形象。服務性公共關系的活動方式包括各種消費教育、消費培訓、消費指導、售后服務、免費保用保修、接待顧客公眾和訪問用戶、為公眾提供優(yōu)惠服務及其他各種完善的服務措

施等。4.社會性公關社會性公共關系是社會組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動塑造組織形象的公關模式。這種公關模式從近期看，往往不會給組織帶來直接的經(jīng)濟效益；但從長遠來看，卻為組織樹立了較完備的社會形象，為組織創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展環(huán)境。

5.征詢性公共關系

征詢性公共關系是以搜集社會信息為主的公共關系模式。征詢性公共關系的活動方式有：開辦各種咨詢業(yè)務，進行有獎測驗活動，制作調(diào)查問卷，廣泛開展社會調(diào)查，訪問重要用戶，設立公眾熱線電話，受理投訴業(yè)務，舉辦信息交流會和建立信訪制度、合理化建議制度及相應的接待機構等。1998年1月26日，我國山西溯州發(fā)生大規(guī)模假酒中毒事件，震驚中外，汾酒集團卻以為假酒事件與己無關，沒有采取任何舉措，沒想到危機已經(jīng)來臨。由于企業(yè)地處山西，而成為謠傳的直接受害者，外商紛紛宣布撤單，當年出口受到嚴重影響。而同期的安徽古井貢廠卻敏銳的覺察到假酒事件可能造成的沖擊，他們主動在全國性媒體上發(fā)表《致全國消費者的公開信》，信中倡議以老八大名酒廠為主，成立中國打擊假酒專項基金；并主動向死難者家屬提供20萬元撫恤金；還向全國消費者承諾，“古井貢”廠視質量為生命，以最規(guī)范的生產(chǎn)流程和最嚴格的質量檢測確保產(chǎn)品質量，維護消費者權益，從而使企業(yè)遠離了危機。四、企業(yè)危機公關的處理危機公關，是指當企業(yè)遭遇突發(fā)事件或重大事故，其正常生產(chǎn)經(jīng)營活動受到影響，特別是原有的良好企業(yè)形象受到破壞時，如何從公共關系的角度來應對和處理，以使企業(yè)以盡可能低的成本渡過經(jīng)營危機的公關活動。公共關系危機管理的程序（1）了解危機事件（2）成立臨時專門機構（3）制訂危機處理計劃三方面作用：一是內(nèi)外通知和聯(lián)絡。二是為媒介準備材料。三是成立公共信息中心，加強對外界公眾的傳播溝通。

1.采取緊急行動

陶陶居的“蟑螂湯”曾經(jīng)是廣州人耳熟能詳?shù)囊粋€故事，作為國有企業(yè)的陶陶居是廣州的一個老字號企業(yè)，因為在一次飲食當中，顧客在第二次喝湯的時候，赫然發(fā)現(xiàn)湯中竟然有一只蟑螂。酒樓碰見這種情況一般的補救措施是撤下這碗湯，再換個別的東西，或者是把這一桌酒席打個折。但遺憾的是這幾位顧客不同意這種常見的處理方式，他們要求賠償交通費、精神損失費、醫(yī)療費……等等，在爭執(zhí)中，樓面經(jīng)理口不擇言，不慎說出了：蟑螂是中藥，那么蟑螂湯也就沒有什么危害，同時，湯都是高溫煲出來的，也不會有細菌……；勃然大怒的顧客于是迅速的抱起這碗蟑螂湯來到《羊城晚報》，由于陶陶居的領導一直沒有高度重視，甚至其辦公室主任對采訪的記者也態(tài)度粗暴，終于使陶陶居在這個“蟑螂湯事件”中一發(fā)不可收拾。這本來并不是一個多么難以處理的問題，甚至在這個過程中，顧客與報社都提供了陶陶居兩次臺階，但遺憾的是他們選擇了放棄，而終于使這只“蟑螂”越長越大，僅在《羊城晚報》的頭版就“趴”了一個禮拜，并最終使陶陶居停業(yè)整頓。

有位名叫基泰絲的美國記者在百貨公司。買了沒有裝內(nèi)件的“索尼”牌唱機后，火冒三丈，并寫好了一篇題為《笑臉背后的真面目》新聞稿。但第二天一早，基泰絲得知昨天下午，售貨員發(fā)現(xiàn)錯將一個空心貨樣賣給了顧客后，公司連夜開始了一連串無異于大海撈針的行動：打了32次緊急電話，向東京各大賓館查詢，沒有結果。再打電話問紐約“美國快遞公司”總部，深夜接到回電，得知顧客在美國父母的電話號碼。接著又打電話去美國，得知顧客在東京婆家的電話號碼。終于弄清了這位顧客在東京期間的住址和電話。這一切使基泰絲深受感動，立即重新寫了題為《35次緊急電話》的新聞稿。一共35個緊急電話挽救了一場即將上演的“商場欺詐事件”，從這里我們可以看到一個企業(yè)在處理危機的時候所具有的責任感，對于這種由組織自身造成的危機，陶陶居與日本的這個企業(yè)因為不同的處理方式，而“陷”入了不同的輪回。2．積極處置危機（1）積極主動，具有高度的責任感

危機發(fā)生后，企業(yè)應主動承擔義務，積極進行處理，如陶陶居的“蟑螂湯”與“35次緊急電話”就是很有對比性的兩則案例。

（2）迅速隔離危機險境

產(chǎn)品召回與受害消費者的救治等。（3）控制危機蔓延態(tài)勢。必須采取措施，控制危機范圍的擴大，使其不致影響別的事物。（4）查明危機事件真相，收集相關信息危機發(fā)生后，如果沒有人能站出來說些什么，那么謠言聽多了，也就成了真理。因此，企業(yè)出現(xiàn)危機事件后，應及時組織人員，深入公眾，了解危機事件的各個方面，收集關于危機事件的綜合信息，并形成基本的調(diào)查報告，為處理危機提供基本依據(jù)。

1996年，一對80多歲的老夫婦訴百事可樂的易拉罐中有注射器的事件被報導后的第三天，第二宗相同事件也被發(fā)現(xiàn)報道，到第五天的報道就變成全美12州都發(fā)現(xiàn)此種事件，數(shù)量大得令人驚奇。為了盡快處理此事，百事可樂公司馬上對此事展開了調(diào)查，真相是老翁使用完注射器后，隨手將注射器放入了身邊的空著的易拉罐中。所以，企業(yè)在出現(xiàn)危機時，應查明真相，以免事情朝更不利的方面發(fā)展。（5）高層領導直接面對危機，要比工作人員更容易取得事半功倍的效果（6）要重視危機的處理態(tài)度，牢記“精誠所至，金石為開”在危機發(fā)生后，企業(yè)要誠意地公開它的態(tài)度，對人們而言，感覺更勝于事實。

1982年9月29日至30日，強生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”藥品發(fā)生了中毒事件，事發(fā)后，強生公司立即收回了“芝加哥”地區(qū)所有的“泰萊諾爾”藥品，并了50萬美元向可能與此有關的對象發(fā)出信息，公眾感覺自己受到了重視，馬上消除了對中毒恐懼和對強生公司產(chǎn)生的信任危機。經(jīng)過了一系列的危機處理，強生不僅收回了價值12億美元的止痛片市場失地，還利用倡導無污染藥品包裝趕走了競爭對手。（7）分析研究，確定對策

企業(yè)危機處理人員提交危機事件的專題調(diào)查報告之后，應及時會同有關職能部門，進行分析、決策，針對不同公眾確立相應的對策，制定消除危機事件影響的公關方案。

（8）及時與媒體聯(lián)系，發(fā)布信息如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌