廣告培訓(xùn)廣告策劃與營銷亮點

廣告策劃與營銷亮點

——市場溝通與品牌經(jīng)營指南1 所有的廣告都是為了促進銷售，尋找銷售的亮點，首先是要制作優(yōu)秀的廣告。 所謂優(yōu)秀的廣告，就是要有優(yōu)秀的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意有三個基本元素：簡單、震撼和超越。2課程目標(biāo)：1、本課程從企業(yè)最重要的溝通形式——廣告切入，通過互動授課幫助學(xué)員開拓思維、改造自己的廣告戰(zhàn)略；2、從企業(yè)和學(xué)員產(chǎn)品的角度，以消費品為主要案例現(xiàn)場幫助學(xué)員找到營銷亮點，讓學(xué)員帶著方案而歸。3授課老師羅衛(wèi)國簡介現(xiàn)任中國亮點（管理）課題組首席管理培訓(xùn)師，長期致力于中小企業(yè)利潤模式的研究，其主持開發(fā)并主講的《中小企業(yè)管理三部曲：自助管理、利潤模式、世界級企業(yè)》得到近千名企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理以及政府官員的好評，羅衛(wèi)國老師有著近十年的管理工作經(jīng)驗，曾任職于香港輝煌（電子）有限公司、涌金（投資）集團、清華大學(xué)（教育）職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心、紫星（管理咨詢）集團等，并擔(dān)任過第四屆高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)國際周（創(chuàng)業(yè)投資推廣平臺）策劃總監(jiān)、云南浩宏（物流）集團管理模式總設(shè)計師、國際著名管理大師中國論壇總負責(zé)人、參與策劃過TCL（國際）集團、深圳萬科（物業(yè)）、金種子（酒業(yè)）集團、金花（藥業(yè)）集團、中國教育電視臺等許多營銷案例和相關(guān)活動。

4參考書目1、《定位》、《營銷戰(zhàn)》[美]艾．里斯、特勞特著中國財政經(jīng)濟出版社2002年2、《廣告原理與實務(wù)》（第五版）[美]威爾斯等云南大學(xué)出版社2001年3、《一個廣告人的自白》[美]大衛(wèi)-奧格威著中國友誼出版公司1992年4、《怎樣做廣告》羅衛(wèi)國清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)歷訓(xùn)練中心講義5引題金種子集團（老頭）——電視TCL（愛國）——電視城市花園（郵票）——報刊輝煌音響（專供）——POP步行五分鐘吃雞蕎麥?zhǔn)称非鼗蕧u游船軍表柴油車（環(huán)境）慈善（不交郵寄費）百威啤酒（狗）浩宏物流海南島優(yōu)本娃哈哈三九驛站——CBD濮陽信息報紙6互動：對號入座差中好好酒不怕巷子深有專業(yè)的廣告代理公司賣不動了就打7第一節(jié)課作業(yè)寫出你現(xiàn)有企業(yè)的廣告詞好處：壞處：8第一講、

廣告所涉及的基本問題9有序市場與無序市場10有序市場現(xiàn)象當(dāng)涉及某一消費領(lǐng)域時，在絕大部分消費者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。在市場占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點。11品牌排序市場占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位40-50%20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%12有序市場的基本特點

有序市場的一個重要特點是：一旦形成就具有相對的穩(wěn)定性。它建立了很高的進入門檻，市場機會相對小，當(dāng)市場條件不具備的情況下，這個市場幾乎不可能再創(chuàng)“名牌”。這個市場很少打價格戰(zhàn)。13有序市場穩(wěn)定性產(chǎn)生的原因探討營銷應(yīng)該首先面對“誰”？消費者？競爭者？14營銷的四種基本戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略側(cè)翼進攻戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略勝負取決于實力15亮點管理語錄

由于領(lǐng)導(dǎo)者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實力相當(dāng)或?qū)嵙Ω鼜姷钠放啤?6無序市場現(xiàn)象在絕大部分消費者頭腦中品牌排序有很大差別。在市場占有率上，每一個品牌差別不大。17無序市場的基本特點市場動蕩，不斷有新品牌進入，價格戰(zhàn)激烈。市場進入門檻相對較低，有一定的市場機會，有可能再創(chuàng)名牌。具有向有序市場轉(zhuǎn)化的趨勢。18亮點管理語錄

成功的廣告策劃就是要使一個無序市場成為有序市場，并使自己成為第一品牌。19一、向誰廣告

是任何廣告首先要確定的問題

廣告主題的確定廣告媒體的選擇廣告的藝術(shù)表現(xiàn)涉及到20向誰廣告的幾個基本問題

廣告對象并不簡單等于企業(yè)的目標(biāo)市場商品購買者與使用者經(jīng)常是不一致的由商業(yè)刺激所形成的購買效果目標(biāo)對象和潛在市場（整體與局部）目標(biāo)市場的變更將依賴廣告21二、廣告什么

一個也許本來很有“前途”的商品，可能因為廣告問題，從此沒有了前途。

22廣告能為商品塑造一個概念、個性和靈魂。沒有概念，只有知名度的品牌會增加市場風(fēng)險。23生產(chǎn)企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產(chǎn)出一個完整的商品。廣告主題的確立必須建立在對市場認識和理解的基礎(chǔ)上；必須建立在市場調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。24三、怎么廣告使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術(shù)化。25

純藝術(shù)屬于上層建筑，實用藝術(shù)是為經(jīng)濟基礎(chǔ)服務(wù)的。純藝術(shù)是藝術(shù)家有感而發(fā)，廣告藝術(shù)必須首先體會消費者的感覺。因此，它更類似表演藝術(shù)或指揮藝術(shù)。廣告藝術(shù)屬于實用藝術(shù)；具有不同于純藝術(shù)的特殊性26廣告藝術(shù)的基本特點必須站在廣告對象的立場看問題在被動和短暫的時間內(nèi)進行說服把抽象的變成形象的廣告信息的構(gòu)成

直接信息和間接信息問題27廣告的特點創(chuàng)造性連續(xù)性單一性28四、什么時間廣告

廣告時間也直接影響到一個產(chǎn)品的前途！29第二節(jié)課作業(yè)現(xiàn)場寫一個本企業(yè)新的廣告文案30第二講、廣告的基本特點31廣告的基本特點1廣告具有一切經(jīng)濟活動所具有的投入產(chǎn)出特點新聞與廣告的區(qū)別我國企業(yè)進行廣告后的“波浪”中前進的特點產(chǎn)品的生命周期與廣告活動的關(guān)系廣告行業(yè)的責(zé)任問題32企業(yè)在“波浪”中前進示意圖時間銷售量廣告廣告廣告33廣告的產(chǎn)出問題長期產(chǎn)出——名牌中期產(chǎn)出（以年為單位）（1）銷售效果（2）心理效果（3）社會效果短期產(chǎn)出——促銷配合34名牌產(chǎn)品的六項條件

國家經(jīng)貿(mào)委、國家技術(shù)監(jiān)督局1996年5月發(fā)出了《關(guān)于推動企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》規(guī)定國家名牌產(chǎn)品應(yīng)具備以下六個基本條件：1、產(chǎn)品質(zhì)量在國內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位，并達到國際同類產(chǎn)品的先進水平，產(chǎn)品己獲得國家產(chǎn)品質(zhì)量獎勵；2、產(chǎn)品適應(yīng)市場需求，具有高知名度、高市場占有率，企業(yè)生產(chǎn)能力達到經(jīng)濟規(guī)模，年銷售額、經(jīng)濟效益居本行業(yè)領(lǐng)先水平并連續(xù)保持5年以上；3、企此質(zhì)量體系健全并有效運行；4、企業(yè)具有先進可靠的生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備，有很強的產(chǎn)品開發(fā)能力；5、市場評價好，售后服務(wù)體系健全，消費者(用戶)滿意；6、近三年國家、特業(yè)主管部門及省一綴產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查中質(zhì)量合格，出口產(chǎn)品無退貨、索賠等質(zhì)量事故。35廣告是如何起作用的

BBDO廣告公司總經(jīng)理TomDillon認為，廣告發(fā)生功效包括以下過程：（1）建立熟悉感（2）提醒作用（3）利用廣告達到最廣泛的傳播（4）改變?nèi)藗兊呐f的慣性（5）增加商品所未具有的附加價值即在商品有形價值之上，增加主觀的價值。三個作用：電話不斷、銷售排隊、業(yè)績提升36第三節(jié)課作業(yè)促銷活動策劃書一、促銷目的二、團隊及具體分工三、階段目標(biāo)四、時間線及細節(jié)清單四、總部控制點和網(wǎng)絡(luò)控制點五、財務(wù)預(yù)算七、進展中的瓶頸問題與解決辦法八、總結(jié)報告現(xiàn)場寫一個以產(chǎn)品廣告為中心的促銷活動策劃37廣告的基本特點2廣告必須傳達準(zhǔn)確的信息

準(zhǔn)確傳達信息是廣告產(chǎn)生效果的重要手段38廣告的基本特點3廣告是說服藝術(shù)

廣告就是說服購買廣告說服的特點廣告?zhèn)鞑ブ械恼系K39廣告信息的傳遞過程及可能形成障礙的環(huán)節(jié)

可能形成信息障礙的地方廣告主題確定商品主題的藝術(shù)表現(xiàn)媒體傳播廣告對象接收對廣告的理解

編碼過程

解碼過程40廣告的基本特點4廣告內(nèi)容特征

商品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告、綜合等企業(yè)廣告類型分布各類廣告的特點

41廣告的基本特點5廣告費用的性質(zhì)特征廣告費用具有不變費用的性質(zhì)廣告的絕對費用和相對費用費用支出與獲利水平42廣告媒體的絕對費用絕對費用是指使用媒體的費用總額。

43廣告媒體的相對費用相對費用是指向每千入所傳播廣告信息所支費用，也稱媒體的千人成本，英語縮寫為

CPM（Cost一Per一Thousand，其代表千字的

M來自拉丁文

mille）。其計算公式如下：千人單位）預(yù)計傳播對象的人數(shù)（廣告媒體的絕對費用=CPM44

廣告費用與總獲利水平的關(guān)系

商品的生命周期曲線廣告數(shù)量增加使銷售上升，從而使獲利水平上升曲線總獲利水平曲線廣告費用增加導(dǎo)致獲利水平下降Y0獲利水平時間45總競爭能力示意圖x總競爭能力產(chǎn)品自身產(chǎn)生的競爭能力單位成本上升競爭能力下降由廣告形成的競爭能力0競爭能力費用水平46第四節(jié)課作業(yè)市場營銷改造報告的寫法一、企業(yè)的現(xiàn)狀二、企業(yè)的市場營銷狀況三、遇到的主要問題四、主要對手競爭情報分析五、我們采取的策略和戰(zhàn)略六、財務(wù)預(yù)算七、時間線八、進展中的瓶頸問題與解決辦法?，F(xiàn)場寫一個自己企業(yè)的市場營銷改造報告47廣告的基本特點6廣告是通過大眾傳播媒體進行傳播的

凡是能實現(xiàn)少數(shù)人向多數(shù)人傳達信息的物質(zhì)或工具，都可成為大眾傳播媒體。48大眾傳播媒體的幾個主要問題大眾傳播媒體是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的媒體是需要開發(fā)的媒體的禁區(qū)49廣告的基本特點7廣告必須明確廣告主明確廣告主的意義企業(yè)名稱和品牌名稱的確定50廣告的基本特點8廣告是被管理的信息傳播活動

廣告的科學(xué)管理依賴于企業(yè)的科學(xué)管理廣告的宏觀管理51第五節(jié)課作業(yè)：整合規(guī)劃你公司的廣告52廣告的宏觀管理能夠?qū)氖聫V告活動的廣告主、機構(gòu)和人員行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會組織或個人、社會輿論與道德都構(gòu)成對廣告的宏觀管理。《廣告法》中規(guī)定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關(guān)。531、廣告主要的違法行為

在廣告活動中出現(xiàn)以下行為的就要受到處罰和追究刑事責(zé)任。1．無照經(jīng)營；2．超越經(jīng)營范圍；3．不正當(dāng)競爭；4．虛假廣告；5．不履行驗證手續(xù)；6．冒牌新聞廣告；7．發(fā)布禁止的煙酒廣告等。

542、維護廣告的真實性

凡是內(nèi)容上實事求是許諾可以實現(xiàn)作為一個整體不會給人造成誤解的廣告553、比較廣告問題比較廣告使任何企業(yè)必須更科學(xué)地去分析自己所處的市場，更明確地樹立自己的優(yōu)勢和長處。比較廣告最終獲益最大的是消費者。比較廣告可以導(dǎo)致市場次序重排56創(chuàng)意中國——ＣＣＴＶ國際電視廣告大賽

唯一的全場大獎

倫敦靈獅廣告公司送選的作品ＳｔｅｌｌａＡｒｔｏｉｓ——醫(yī)生篇獲得這個廣告用古色古香的倫敦城作為背景，一個女人突然倒在廣場上，所有的人都驚慌失措地逃離了她，因為大家斷定這個可憐的女人得了霍亂。但一個年輕勇敢的醫(yī)生依舊堅持接近她，為她治療。當(dāng)醫(yī)生回到城里時，所有的人都同樣拒絕他，遠離他，因為大家都認為他也傳染上了可怕的疾病。這時，一個年老的牧師把他所珍藏的惟一一杯美酒ＳｔｅｌｌａＡｒｔｏｉｓ給了這個勇敢的醫(yī)生，然