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文檔簡介
第一章、服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)1服務(wù)營銷興起與通常特點(diǎn)通常特點(diǎn):供求分散性;營銷方式單一性;營銷對象復(fù)雜多變;服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大;對服務(wù)人員要求高服務(wù)營銷興起:1966年,美國拉斯摩(Johnathmall)教授首次對無形服務(wù)和有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分1974年拉斯摩第一本闡述服務(wù)市場營銷專著標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)產(chǎn)生北歐以格隆魯斯(ChristopherGronroos)和赫斯基(JamesHeskertt)為代表諾迪克(NordicSchool)推進(jìn)了服務(wù)營銷學(xué)形成。服務(wù)營銷學(xué)興起源于服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)事實(shí)。伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展,服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中比重日益擴(kuò)大,產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化直接結(jié)果必定造成服務(wù)業(yè)強(qiáng)勁發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)成為企業(yè)競爭焦點(diǎn)局面2服務(wù)營銷學(xué)研究視角服務(wù)營銷學(xué)從兩個(gè)角度切入:一是研究服務(wù)業(yè)整體市場營銷活動;二是實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動中服務(wù)。第二章、服務(wù)市場1名詞:服務(wù)、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)市場服務(wù)是具備無形性特征卻可給人帶來某種利益或滿足感可供有償轉(zhuǎn)讓一個(gè)或一系列活動服務(wù)產(chǎn)品是服務(wù)勞動者勞動以活勞動形式提供服務(wù)形成,結(jié)合服務(wù)場所、設(shè)施、方式、伎倆、環(huán)境等屬于勞動資料、對象范圍要素綜合而成服務(wù)市場是指提供勞務(wù)和服務(wù)場所及設(shè)施,不包括或甚少包括物質(zhì)產(chǎn)品交換市場形式2服務(wù)特征Intangibity不可感知性(無形性)Inseparability不可分離性(Simultaneous:同時(shí)性)Heterogeneity品質(zhì)差異性(龐雜性)Perishability不可貯存性(易逝性)Absenceownership全部權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性3服務(wù)市場運(yùn)行特點(diǎn)服務(wù)市場運(yùn)行特點(diǎn):供求彈性大,運(yùn)行自由度高其突出特點(diǎn)是,服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)能力與購置能力之間矛盾在通常情況下難以暴露,只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化時(shí)候才反應(yīng)出來,在通常情況下,人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場供求關(guān)系,這表明服務(wù)市場供求彈性大,服務(wù)市場運(yùn)行自由度高第三章、服務(wù)消費(fèi)行為1、服務(wù)評價(jià)依據(jù):可尋找特征、經(jīng)驗(yàn)性特征、可信任特征可尋找(搜尋)特征(SearchQuality):消費(fèi)者在購置前就能確認(rèn)特征,如價(jià)格、顏色等。經(jīng)驗(yàn)(體驗(yàn))特征(ExperienceQuality):購置前不能了解或評定,必須購置使用該產(chǎn)品才能體會到特征,如食品、教師講課等??尚湃危ㄐ抛u(yù))特征(CredenceQuality):消費(fèi)者購置并使用后極難評定,只能相信服務(wù)人員介紹,并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來期望得到技術(shù)性、專業(yè)性好處服務(wù)特征。如尋找律師、家電維修等2、產(chǎn)品與服務(wù)評價(jià)過程差異信息搜尋;質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);選擇余地;創(chuàng)新擴(kuò)散;風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知;品牌忠誠度;對不滿意歸咎3、購置服務(wù)決議理論:風(fēng)險(xiǎn)控制論、心理控制論、多重屬性倫風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)論強(qiáng)調(diào)了服務(wù)本身無形性、同時(shí)并發(fā)性和異質(zhì)性,指出用戶感知風(fēng)險(xiǎn)是妨礙他們達(dá)成購置決議主要原因。因而服務(wù)企業(yè)營銷活動應(yīng)該針對降低或者消除用戶感知風(fēng)險(xiǎn)而展開。這包含樹立服務(wù)品牌、提升服務(wù)有形展示、營造正面口碑宣傳和提供服務(wù)確保等詳細(xì)策略。心理控制論認(rèn)為,用戶之所以對一些企業(yè)所提供服務(wù)更為滿意和忠誠,是因?yàn)檫@些企業(yè)讓他們感覺到擁有更大主動權(quán)和較大控制力。企業(yè)應(yīng)該為用戶提供足夠多信息,盡可能提升他們對服務(wù)認(rèn)知度,讓他們充分了解服務(wù)過程、狀態(tài)、進(jìn)程和發(fā)展,從而讓用戶“感覺”到“尤其主要”或者在服務(wù)提供過程中處于支配地位,從而增強(qiáng)其消費(fèi)信心和提升其滿意程度。多重屬性論指出,決定用戶是否購置原因是服務(wù)決定性屬性。而決定性屬性一定是顯著性屬性,但不一定是主要性屬性。所以要在確保服務(wù)在主要性屬性方面達(dá)成基本要求基礎(chǔ)上,著力打造服務(wù)決定性屬性,以適當(dāng)營銷組合推向市場,突出本企業(yè)特色以區(qū)分于同類服務(wù),形成“頭腦份額”(shareofmind)第四章、服務(wù)營銷理念1名詞:關(guān)系營銷、用戶滿意理念關(guān)系營銷,亦稱咨詢推銷、關(guān)系管理、人際管理市場營銷。它是交易市場營銷對稱,它是企業(yè)與用戶、分銷商、經(jīng)銷商、供給商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系,經(jīng)過互利交換及共同推行諾言,使關(guān)于各方實(shí)現(xiàn)各自營銷目標(biāo)、營銷行為總稱。用戶滿意理念即CS理念,是指企業(yè)全部經(jīng)營活動都要從滿足用戶需要出發(fā),以提供滿足用戶需要產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)責(zé)任和義務(wù),并將滿足用戶需要、使用戶滿意作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。2企業(yè)與用戶關(guān)系水平基本關(guān)系;被動式關(guān)系;負(fù)責(zé)式關(guān)系;主動式關(guān)系;搭檔式關(guān)系3企業(yè)建立關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)路徑企業(yè)能夠把財(cái)務(wù)利益增加到用戶關(guān)系中去創(chuàng)造用戶價(jià)值和滿意;增加經(jīng)濟(jì)利益和社會利益;建立結(jié)構(gòu)性紐帶;4用戶滿意內(nèi)涵3個(gè)縱向?qū)哟魏?個(gè)橫向?qū)哟慰v向遞進(jìn)層次:物質(zhì)滿意層,精神滿意層,社會滿意層橫向并列層次:企業(yè)經(jīng)營理念滿意;行為滿意;視聽滿意;產(chǎn)品滿意;服務(wù)滿意第五章、服務(wù)營銷規(guī)劃1.服務(wù)營銷規(guī)劃程序確定戰(zhàn)略目標(biāo)1、企業(yè)目標(biāo);環(huán)境分析(態(tài)勢考查)2、營銷稽核3、SWOT分析4、各種假設(shè);制訂營銷策略5、營銷目標(biāo)與策略6、預(yù)期結(jié)果估量7、確認(rèn)替選計(jì)劃與組合8、各種方案;資源配置、監(jiān)控與詳細(xì)計(jì)劃9、評定與控制10、第一個(gè)年度計(jì)劃執(zhí)行2.SWOT分析法和形成各種戰(zhàn)略組合SWOT分析方法是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部分析方法,即依照企業(yè)本身既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析,找出企業(yè)優(yōu)勢、劣勢及關(guān)鍵競爭力之所在。其中,S代表strength(優(yōu)勢),W代表weakness(弱勢),O代表opportunity(機(jī)會),T代表threat(威脅),其中,S、W是內(nèi)部原因,O、T是外部原因總成本事先戰(zhàn)略:特色經(jīng)營戰(zhàn)略;集中化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略(多元化戰(zhàn)略):不相關(guān)多角化戰(zhàn)略;相關(guān)—關(guān)聯(lián)型多角化;相關(guān)—延長限制型多角化;優(yōu)勢—垂直型多角化第六章、服務(wù)市場定位1名詞:服務(wù)市場定位、服務(wù)市場細(xì)分。服務(wù)市場定位:是指服務(wù)企業(yè)依照市場競爭情況和本身資源條件,建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢,以使自己服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)分并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品獨(dú)特形象。服務(wù)市場細(xì)分,是指企業(yè)依照消費(fèi)者需求差異,按照細(xì)分變數(shù)將某一整體服務(wù)市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體,每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具備相同需求或欲望細(xì)分子服務(wù)市場,從而找出適合本企業(yè)為之服務(wù)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分子服務(wù)市場過程。2服務(wù)市場定位標(biāo)準(zhǔn)受眾導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn);差異化標(biāo)準(zhǔn);個(gè)性化標(biāo)準(zhǔn);動態(tài)調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)市場定位標(biāo)準(zhǔn):依照詳細(xì)產(chǎn)品特點(diǎn)定位;依照特定使用場所及用途定位;依照料客得到利益定位;依照使用者類型定位3服務(wù)市場細(xì)分依據(jù)市場細(xì)分主要依據(jù)地域特征、人口特征等展開:按地理原因細(xì)分;按人口和社會經(jīng)濟(jì)原因細(xì)分;按心理特征細(xì)分;按消費(fèi)者行為細(xì)分4確定目標(biāo)市場后進(jìn)入模式密集單一市場;有選擇專門化;服務(wù)/產(chǎn)品專門化;市場專門化;完全市場覆蓋第七章服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略1、名詞:基本服務(wù)組合、服務(wù)遞送體系基本服務(wù)組合又稱服務(wù)出售物,是指能滿足用戶或目標(biāo)市場需求一系列服務(wù),它由一系列無形和有形服務(wù)要素組成服務(wù)遞送體系基本服務(wù)組合只是揭示出服務(wù)產(chǎn)品技術(shù)層面,而服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程以及用戶對這些過程感知也是服務(wù)產(chǎn)品主要組成部分?!胺?wù)遞送體系”概念包含了服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)全過程。2、基本服務(wù)組合組成要素及其相互關(guān)系組成要素:關(guān)鍵服務(wù);便利服務(wù);輔助服務(wù)相互關(guān)系:①關(guān)鍵服務(wù)是企業(yè)產(chǎn)品為市場所接收關(guān)鍵,它表現(xiàn)了企業(yè)最基本功效。一個(gè)企業(yè)能夠有多個(gè)關(guān)鍵服務(wù)。②便利服務(wù)是指方便關(guān)鍵服務(wù)使用服務(wù)。為了讓用戶能夠取得關(guān)鍵服務(wù),必須有便利服務(wù)來配合。離開了這些服務(wù),用戶就無法使用關(guān)鍵服務(wù)。③輔助服務(wù),其作用是增加服務(wù)價(jià)值或者使企業(yè)服務(wù)同其它競爭者服務(wù)區(qū)分開來。輔助服務(wù)并不是便利關(guān)鍵服務(wù)使用,而是被企業(yè)作為差異化戰(zhàn)略而使用。④便利服務(wù)同輔助服務(wù)之間區(qū)分有時(shí)并非十分顯著。一些服務(wù)在某種場所是便利服務(wù),在另外場所可能是輔助服務(wù)。不過,對二者加以區(qū)分是十分主要,因?yàn)楸憷?wù)往往是義務(wù)性、不可或缺,沒有這些服務(wù),企業(yè)基本服務(wù)組合就會失效,但假如缺乏了輔助服務(wù),最多使企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品缺乏吸引力和競爭力。3、服務(wù)包由有形和無形兩方面組成是服務(wù)包唯一特點(diǎn),服務(wù)包優(yōu)劣用有形和無形原因中滿足用戶程度來描述。服務(wù)包是關(guān)于服務(wù)性質(zhì),甚至某一行業(yè)詳細(xì)服務(wù)也是由支持性設(shè)施在內(nèi)輔助物品實(shí)現(xiàn)顯性和隱性利益組成“包”(servicepackage)。通?!胺?wù)包”,由四部份共同組成。支持性設(shè)施、輔助物品、顯性服務(wù)、隱性服務(wù)4、服務(wù)遞送體系組成要素從服務(wù)基本特征來分析,服務(wù)過程包含三個(gè)要素:服務(wù)易靠近性、用戶與企業(yè)交換過程和用戶參加,這些要素組成了服務(wù)遞送系統(tǒng)。5、服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)藍(lán)圖(ServiceBlueprint):是一個(gè)有效描述服務(wù)傳遞過程可技術(shù)。服務(wù)藍(lán)圖組成---分成四個(gè)部分:(有形證據(jù))用戶行為(外部互動分界限)前臺接觸員工行為(可視分界限)后臺接觸員工行為(內(nèi)部互動分界限)支持過程通常共性步驟:識別所要建立服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)過程;明確服務(wù)對象:識別用戶對服務(wù)經(jīng)歷;從用戶角度描繪服務(wù)過程;描繪前臺與后臺服務(wù)人員行為;把用戶行為與服務(wù)人員行為與支持功效相連接;在每個(gè)用戶行為步驟上加上有形展示第八章服務(wù)質(zhì)量1、名詞:服務(wù)質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量(結(jié)果質(zhì)量)、功效質(zhì)量(過程質(zhì)量)、形象質(zhì)量、真實(shí)瞬間、服務(wù)補(bǔ)救、服務(wù)承諾服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足要求或潛在要求(或需要)特征和特征總和預(yù)期服務(wù)質(zhì)量:用戶對服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期滿意度感知服務(wù)質(zhì)量:用戶對服務(wù)企業(yè)提供服務(wù)實(shí)際感知水平技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程產(chǎn)出,即用戶從服務(wù)過程中得到東西功效質(zhì)量是指服務(wù)推廣過程中用戶所感受到服務(wù)人員在推行職責(zé)時(shí)行為、態(tài)度、穿著和儀表等給用戶帶來利益和享受形象質(zhì)量是指服務(wù)企業(yè)在社會公眾心目中形成總體印象真實(shí)瞬間是服務(wù)過程中用戶與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸過程服務(wù)補(bǔ)救是指服務(wù)組織針對服務(wù)失誤采取行動服務(wù)承諾是一個(gè)以用戶為尊、以用戶滿意為導(dǎo)向,在服務(wù)產(chǎn)品銷售前對用戶許諾若干服務(wù)項(xiàng)目以引發(fā)用戶好感和興趣,招徠用戶主動購置服務(wù)產(chǎn)品,并在服務(wù)活動中忠實(shí)推行承諾制度和營銷行為。2、服務(wù)質(zhì)量組成要素預(yù)期服務(wù)質(zhì)量;體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量;功效/職能質(zhì)量);形象質(zhì)量;真實(shí)瞬間3、服務(wù)質(zhì)量測定五個(gè)維度可靠性;響應(yīng)性;確保性;移情性;有形性4、服務(wù)質(zhì)量差距模型美國學(xué)者Parasuraman、ZeithaML、Berry開發(fā)出了廣為人知服務(wù)質(zhì)量差距模型。該模型表明了造成服務(wù)質(zhì)量問題五種差距。服務(wù)質(zhì)量差距模型可作為服務(wù)組織進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理,改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和營銷效果基本框架用戶差距(差距5)感知服務(wù)質(zhì)量差距——這是差距模型關(guān)鍵。要彌合這一差距,就要對以下四個(gè)差距進(jìn)行彌合:差距1——消費(fèi)者期望與管理者之間認(rèn)知差距;差距2——管理者認(rèn)知與服務(wù)設(shè)計(jì)及服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間差距;差距3——服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)傳遞之間差距;差距4——服務(wù)傳遞與外部傳輸之間差距。(自己畫圖)5、服務(wù)承諾作用(1)降低用戶感知風(fēng)險(xiǎn),提升消費(fèi)信心(2)使服務(wù)組織聚焦于用戶需求與質(zhì)量控制(3)激發(fā)用戶埋怨熱情6、全方面服務(wù)補(bǔ)救策略1、防止服務(wù)失誤,增加服務(wù)可靠性2、搜集投訴信息,激勵(lì)并跟蹤用戶投訴、埋怨3、快速行動4、公平對待用戶:結(jié)果公平、過程公平、相互對待公平5、改進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)和進(jìn)程6、從流失用戶身上學(xué)習(xí)第九章服務(wù)定價(jià)策略1、名詞:成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法服務(wù)組織依據(jù)其提供服務(wù)成本決定服務(wù)價(jià)格競爭導(dǎo)向定價(jià)法是指以競爭者各方面之間實(shí)力對比和競爭者價(jià)格作為定價(jià)主要依據(jù),以競爭環(huán)境中生存和發(fā)展為目標(biāo)定價(jià)方法,主要包含通行價(jià)格定價(jià)和主動競爭型定價(jià)兩種需求導(dǎo)向定價(jià)又稱價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法,是以用戶為導(dǎo)向,以用戶愿意為服務(wù)支付多少為依據(jù)2、定價(jià)依據(jù)1成本原因:成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值基礎(chǔ)部分,決定著產(chǎn)品價(jià)格最低限2、需求原因:市場需求決定了服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格上限。3、競爭原因:競爭原因決定了服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格波動幅度。3、服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)1、服務(wù)定價(jià)非常復(fù)雜2、用戶對服務(wù)價(jià)格缺乏了解3、非貨幣成本4、價(jià)格作為服務(wù)質(zhì)量線索4、全方面價(jià)格策略服務(wù)組織價(jià)格策略決不但僅限于定價(jià)本身,像便利、安全、速度、自動化等問題都可能影響到用戶滿意度,所以,服務(wù)企業(yè)在制訂服務(wù)價(jià)格策略時(shí),需要考慮一系列問題:某項(xiàng)服務(wù)應(yīng)該收取價(jià)格是多少?定價(jià)依據(jù)是什么?應(yīng)該由誰來收款?付款地點(diǎn)應(yīng)該在哪里?應(yīng)該在什么時(shí)候付款?應(yīng)該怎樣付款?應(yīng)該怎樣將價(jià)格通報(bào)目標(biāo)用戶?第十章服務(wù)渠道策略1、服務(wù)分銷渠道類型(一)直接分銷渠道和間接分銷渠道直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供給給消費(fèi)者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道形式是:生產(chǎn)者——用戶。直接渠道是工業(yè)品分銷主要類型。詳細(xì)方式:訂購分銷;自開門市部銷售;聯(lián)營分銷。優(yōu)點(diǎn):有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息,能夠按需生產(chǎn),愈加好地滿足目標(biāo)用戶需要;能夠降低產(chǎn)品在流經(jīng)過程中損耗;能夠使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定;能夠在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。缺點(diǎn):在產(chǎn)品和目標(biāo)用戶方面:對于絕大多數(shù)生活資料商品,其購置呈小型化、多樣化和重復(fù)性;在商業(yè)協(xié)作搭檔方面:商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富,這些中間商最了解用戶需求和購置習(xí)性,在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺乏橋梁作用;在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間:當(dāng)生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品,致使目標(biāo)用戶需求得不到及時(shí)滿足時(shí),同行生產(chǎn)者就可能趁勢而進(jìn)入目標(biāo)市場,奪走目標(biāo)用戶和商品協(xié)作搭檔間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供給給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動。經(jīng)典形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者(少數(shù)為團(tuán)體用戶)詳細(xì)方式:伴隨市場開放和流通領(lǐng)域搞活,我國以間接分銷商品比重增大。企業(yè)在市場中經(jīng)過中間商銷售方式很多。優(yōu)點(diǎn):有利于產(chǎn)品廣泛分銷;緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量不足;間接促銷;有利于企業(yè)之間專業(yè)化協(xié)作。缺點(diǎn):可能形成“需求滯后差”;可能加重消費(fèi)者負(fù)擔(dān),造成抵觸情緒;不便于直接溝通信息。(二)長渠道和短渠道分銷渠道長短通常是按經(jīng)過流通步驟多少來劃分,詳細(xì)包含以下四層:零級渠道,一級渠道,二級渠道,三級渠道(三)寬渠道與窄渠道渠道寬窄取決于渠道每個(gè)步驟中使用同類型中間商數(shù)目標(biāo)多少。企業(yè)使用同類中間商多,產(chǎn)品在市場上分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。(四)單渠道和多渠道當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在當(dāng)?shù)赜虿扇≈苯忧溃谕獾貏t采取間接渠道;在有些地域獨(dú)家經(jīng)銷,在另一些地域多家分銷;對消費(fèi)品市場用長渠道,對生產(chǎn)資料市場則采取短渠道等。2、服務(wù)位置選擇依據(jù)1、服務(wù)提供者與用戶之間相互作用方式用戶來找服務(wù)提供者:醫(yī)院、快餐店、律師事務(wù)所;服務(wù)提供者來找用戶:保險(xiǎn)推銷、家教、郵政快遞;服務(wù)提供者和用戶在隨手可及范圍內(nèi)交易:電信網(wǎng)絡(luò)證券2、服務(wù)位置選擇需要考慮問題服務(wù)業(yè)位置主要性依據(jù)服務(wù)業(yè)類型不一樣而不一樣,但有幾個(gè)方面是必須考慮,即服務(wù)位置選擇基本依據(jù):客源。所選位置是否能吸引足夠符合目標(biāo)用戶特征客源;如餐飲、快餐需求類型。日常需求(零售、銀行)、周期性需求(剪發(fā)、餐飲)、偶然需求(醫(yī)療、娛樂)市場需求。了解用戶對服務(wù)消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)便利性有何要求,是否將其視為關(guān)鍵性原因。如銀行、剪發(fā)店快餐等。如一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生利用銀行小型調(diào)查表明,所在位置時(shí)選取銀行決議中關(guān)鍵原因服務(wù)競爭局面。競爭者勢力是否正在滲透市場。如肯德基和麥當(dāng)勞企業(yè)有選取便利位置義務(wù)嗎?如海關(guān)、稅務(wù)、醫(yī)療等信息技術(shù)代替。服務(wù)供給是基于技術(shù)還是人員,如網(wǎng)絡(luò)證券、遠(yuǎn)程教育集中和分散。哪些服務(wù)要求服務(wù)提供商匯聚在一起或者分散,如IT零售和服務(wù)機(jī)構(gòu)、紐約華爾街金融服務(wù)機(jī)構(gòu)等補(bǔ)充性服務(wù)對所在位置決議影響有多大?例:大潤發(fā)、家樂福無償班車與萬家隆3、城市中不一樣服務(wù)位置選擇城市中央商業(yè)區(qū):整個(gè)城市中最主要、最繁榮、人流量最大商業(yè)中心區(qū),如北京王府井、濟(jì)南泉城路、成都春熙路、香港尖沙咀等。接待性服務(wù)組織首選位置城市交通要道和交通樞紐商業(yè)區(qū):大城市次要商業(yè)街。如地鐵大中轉(zhuǎn)站、公交車大中轉(zhuǎn)站等。醫(yī)院、銀行等城區(qū)居民中心商業(yè)街:餐飲、零售、美發(fā)、健身郊區(qū)購物中心:辦公寫字樓附近高檔商業(yè)區(qū):廣告、律師、咨詢等服務(wù)業(yè)城市邊緣快速速路兩側(cè):大型倉儲超市、汽車美容、汽車修理等第十二章服務(wù)人員1、名詞:外部營銷、內(nèi)部營銷、互動營銷、組織使者、情感勞動外部營銷指是利用媒體、廣告、活動所進(jìn)行營銷行為。是滿足用戶需求,讓其在購置和消費(fèi)中感到滿意。企業(yè)服務(wù)提供服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷、分銷等。內(nèi)部營銷:內(nèi)部營銷是指服務(wù)企業(yè)必須有效培訓(xùn)和激勵(lì)直接與用戶接觸職員和全部輔助服務(wù)人員,使其通力合作,并為用戶提供滿意服務(wù)互動營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者意見和提議,用于產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì),為企業(yè)市場運(yùn)作服務(wù)。組織使者:一線人員只在服務(wù)體系前臺與用戶發(fā)生互動并為之提供服務(wù)員工。因?yàn)樗麄冊诮M織邊界上工作,我們又稱之為組織使者。情感勞動:提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要腦力和體力勞動以外勞動,這些我們稱之為情感勞動2、服務(wù)利潤鏈基本邏輯及其結(jié)論服務(wù)利潤鏈基本邏輯:企業(yè)贏利能力強(qiáng)弱主要由用戶忠誠度決定;用戶忠誠是用戶滿意直接結(jié)果;用戶滿意在很大程度上受到提供給用戶服務(wù)價(jià)值影響;服務(wù)價(jià)值要由滿意、忠誠和富有效率員工來創(chuàng)造;員工滿意度又源于一個(gè)能使員工有效服務(wù)于用戶高質(zhì)量服務(wù)支持體系和對應(yīng)政策。服務(wù)利潤鏈導(dǎo)出結(jié)論:卓越內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)組織競爭優(yōu)勢起源。即服務(wù)組織若要提升外部服務(wù)質(zhì)量,首先必須為內(nèi)部用戶(員工)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)3、一線服務(wù)員工存在潛在沖突潛在沖突:個(gè)人與角色沖突、組織與用戶沖突、用戶間沖突、順次為用戶服務(wù)時(shí)、同時(shí)為用戶服務(wù)時(shí)、質(zhì)量和效率目標(biāo)沖突4、用戶/員工關(guān)系反應(yīng)對于服務(wù)組織來說,對于服務(wù)組織來說,用戶關(guān)系反應(yīng)了員工關(guān)系,即組織(尤其是管理人員)員工關(guān)系,即組織(尤其是管理人員)如何對待員工,員工就將怎樣去對待用戶。何對待員工,員工就將怎樣去對待用戶。假如管理人員與員工之間沒有良好關(guān)系,關(guān)系,員工與用戶之間關(guān)系幾乎不可能保持融洽。保持融洽。1.關(guān)心員工碰到問題并幫助處理2.使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生事3.樹立組織整體觀念,增強(qiáng)員工樹立組織整體觀念,責(zé)任感4.以尊重態(tài)度對待員工5.給予員工決定權(quán)力并支持員工作決定第十三章服務(wù)過程1、名詞:服務(wù)生產(chǎn)率服務(wù)生產(chǎn)率是指服務(wù)企業(yè)一個(gè)生產(chǎn)過程產(chǎn)出相對于投入總值比率。服務(wù)組織生產(chǎn)效率能夠分為內(nèi)部效率和外部效率2、服務(wù)企業(yè)供求失衡狀態(tài)及其處理對策供不應(yīng)求時(shí)需求調(diào)整:優(yōu)先滿足老用戶或主要客戶需求;向用戶通知服務(wù)需求高峰期;刺激非高峰需求;采取預(yù)約制度有效管理服務(wù)需求;提升服務(wù)定價(jià)或降低服務(wù)優(yōu)惠供過于求時(shí)需求調(diào)整:服務(wù)創(chuàng)新;降價(jià)和提供優(yōu)惠;開展廣告和促銷活動;改變服務(wù)傳遞時(shí)間和地點(diǎn)供不應(yīng)求時(shí)能力調(diào)整:擴(kuò)展現(xiàn)有能力延長時(shí)間、增加人手或雇用兼職員工、增加服務(wù)設(shè)備和設(shè)施;交叉培訓(xùn)員工,培養(yǎng)多面手;租用或分享設(shè)施和設(shè)備;改變服務(wù)地點(diǎn);改造或移動服務(wù)設(shè)施供過于求時(shí)能力調(diào)整:在淡季對過旺季過分使用人力、設(shè)備等修繕;安排員工培訓(xùn)、開展市場調(diào)研、進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)等3、怎樣提升服務(wù)生產(chǎn)率提升服務(wù)員工素質(zhì);采取系統(tǒng)化與科技;減低服務(wù)層次;用產(chǎn)品代替服務(wù);引入新服務(wù);用戶互動性;降低供需間錯(cuò)位第十四有形展示1、名詞:有形展示、邊緣展示、關(guān)鍵展示、服務(wù)環(huán)境(服務(wù)場景)所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場營銷范圍內(nèi),一切能夠傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)有形組成成份邊緣展示:指在用戶購置過程中能夠?qū)嶋H擁有展示。關(guān)鍵展示:在購置過程中不能為用戶所
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