冰激凌行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析

冰激凌行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查闡發(fā)之五兆芳芳創(chuàng)作

王開(kāi)元組

09財(cái)務(wù)2班摘要近年來(lái)，我國(guó)冷飲行業(yè)迅速成長(zhǎng)，中國(guó)龐大的冷凍飲品市場(chǎng)招引了眾多的淘金者的追逐.我國(guó)從90年代以來(lái)，被譽(yù)為“冷飲之王”的冰淇淋乳品生產(chǎn)每年以約10%的速度在遞增.隨著我國(guó)公民經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，人們生活質(zhì)量提高，冰淇淋將成為老蒼生的平常消費(fèi)品.冰淇淋的消費(fèi)目的將由過(guò)來(lái)的防暑降溫轉(zhuǎn)為不分季候的習(xí)慣性消費(fèi).地處中國(guó)南方，終年氣候炎熱的廣東和近億的常住、流動(dòng)人口及較為成熟的市場(chǎng)根本、強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力，形成對(duì)冷凍飲食的旺盛需求.而在氣候比較涼爽的東南方對(duì)冰激凌的需求也是不降反增，這主要是我國(guó)東北雖然冬天氣候冰冷，但室內(nèi)溫度高，氣候枯燥，對(duì)冷飲的需求量仍然大.我們常說(shuō)東北的冷飲有兩個(gè)旺季（夏季和冬季），現(xiàn)在隨著人們生死水平的提高，在全國(guó)各地冬天吃冰淇淋已成為一種新的時(shí)尚.關(guān)頭字：冰激凌成長(zhǎng)型行業(yè)季候性消費(fèi)品目錄一、近幾年冰激凌行業(yè)總體特征和現(xiàn)狀 1

二、冰淇淋市場(chǎng)的主要特點(diǎn)三、冰激凌行業(yè)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查4四、冰激凌行業(yè)成長(zhǎng)趨勢(shì)12近幾年冰激凌行業(yè)總體特征和現(xiàn)狀2011年全國(guó)冷飲的產(chǎn)銷量已經(jīng)超出320萬(wàn)噸，比去年同期增長(zhǎng)15%；實(shí)現(xiàn)銷售額370億元左右，預(yù)計(jì)2012年產(chǎn)銷量能突破360萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷售額400億元以上.成長(zhǎng)速度放慢，行業(yè)范圍總量加大.冰淇淋以其美不雅、冰冷、快樂(lè)與甜蜜的感觸感染，自十九世紀(jì)問(wèn)世以來(lái)，越來(lái)越受到世界各地人們的喜愛(ài)，但與世界發(fā)財(cái)國(guó)度的消費(fèi)水平相比差距還比較懸殊.目前世界第一大冰淇淋消費(fèi)國(guó)美國(guó)人均消費(fèi)冰淇淋是23kg,澳大利亞為17kg,瑞典為16kg,日本為11kg,荷蘭18kg,而中國(guó)人均消費(fèi)量經(jīng)過(guò)幾年的成長(zhǎng)總算達(dá)到了人均1.7kg,但與世界人均相比還判若云泥.所以說(shuō)冰淇淋市場(chǎng)盡管從90年代以來(lái)，每年以約10%的速度在遞增，中國(guó)冷飲產(chǎn)量增加了12倍，但市場(chǎng)潛力依然巨大.中國(guó)潛力巨大的冰淇淋市場(chǎng)吸引了巨大資本的追捧和存眷,這一切都為中國(guó)冰淇淋產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)帶來(lái)了廣漠的市場(chǎng)前景.數(shù)據(jù)顯示,上海、北京、廣州三個(gè)特大城市的銷售量占了全國(guó)冷飲市場(chǎng)的25％,東北市場(chǎng)銷量占國(guó)際市場(chǎng)總額的13％.以上海為例,2004年冷飲市場(chǎng)的銷售額就達(dá)到了10億元,2006年更是突破13億元大關(guān).預(yù)計(jì)2010年中國(guó)冷飲市場(chǎng)范圍將達(dá)到280萬(wàn)噸,屆時(shí)人均消費(fèi)量可達(dá)2.1千克/年;2015年產(chǎn)銷量將達(dá)到320萬(wàn)噸,人均消費(fèi)量可達(dá)24千克/年.可見(jiàn)中國(guó)的冷飲市場(chǎng)潛力之巨大.2、2、優(yōu)勝劣汰出現(xiàn)質(zhì)變,行業(yè)壟斷勢(shì)頭增加.直到20世紀(jì)90年代中期之前，中國(guó)冷飲市場(chǎng)還處在一個(gè)品牌極其分離的狀態(tài).無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)者仍是消費(fèi)者，冷飲都只是季候性產(chǎn)品.對(duì)于良多食品廠來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)冷飲只是一年中一個(gè)階段性的安插，對(duì)于諸多個(gè)別戶來(lái)說(shuō)，則是“忙三月，吃一年”.在這種情況下，冷飲行業(yè)底子談不上全國(guó)性的市場(chǎng)體系，質(zhì)量監(jiān)管體系也存在諸多空白，誠(chéng)如良多專家所言，在成長(zhǎng)的初級(jí)階段，冷飲業(yè)也不成避免地處于“低、小、散、亂、差”的局面.但是隨著伊利、蒙牛等國(guó)際品牌在冰淇淋領(lǐng)域異軍突起，雀巢、和路雪、哈根達(dá)斯等國(guó)外品牌紛繁進(jìn)入中國(guó)際地市場(chǎng)，一場(chǎng)殘暴的冷飲業(yè)洗牌開(kāi)始了.歷史上全國(guó)一度有1000多個(gè)冷飲品牌（相信如果加上無(wú)品牌的小廠和個(gè)別作坊，生產(chǎn)者遠(yuǎn)不止千家），但是現(xiàn)在80%已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)能力甚至爽性消亡.中國(guó)冷飲市場(chǎng)的品牌市場(chǎng)占有率在2006年顯現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者出局的重大雪崩局面，改動(dòng)了以往長(zhǎng)久洗牌的僵持階段.具體表示為大企業(yè)無(wú)論從范圍、效益乃至到辦理上日漸優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域中小企業(yè)受資金、不雅念等囿制，窘態(tài)畢現(xiàn).前幾年都過(guò)得不錯(cuò)的一些小企業(yè)，在經(jīng)過(guò)2005年舉步維艱后大部分小廠出現(xiàn)關(guān)停并轉(zhuǎn)的局面，已屬被淘汰出局，而一些外資企業(yè)和國(guó)際巨頭利用資金、技巧、原料、辦理、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)取得不菲的戰(zhàn)績(jī).十年間，國(guó)際冷飲也從零散經(jīng)營(yíng)的3000多個(gè)小品牌的紛爭(zhēng)變成十余家冷飲巨頭間的實(shí)力抗衡.中國(guó)的冰淇淋消費(fèi)已經(jīng)從防暑降溫轉(zhuǎn)向不分季候的休閑享受程序放慢，冰淇淋正逐漸具備休閑食品功效.中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)冬季是夏季的1/30，而這個(gè)差距在美國(guó)事1/2到1/3，季候性的差別反響了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的單一，產(chǎn)品闡揚(yáng)的功效單一.隨著人均收入增加、消費(fèi)群體不竭擴(kuò)大以及中國(guó)城市化的成長(zhǎng),人們的冷飲消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力有所改動(dòng)和增加.入世五年來(lái)，我們的農(nóng)村和城鎮(zhèn)人均收入均有大幅度的提高.具體表示為入世前一年也就是2000年,我國(guó)的人均GDP僅僅為849美元，而2005年我國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到1703美元水平，首都北京2006年人均GDP已經(jīng)超出6000美元，達(dá)到了中等發(fā)財(cái)國(guó)度水平；GDP增長(zhǎng)率從2001年的8.3%到去年的10.2%，經(jīng)濟(jì)處于高速、穩(wěn)定增長(zhǎng)當(dāng)中.這些都為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)和市場(chǎng)壯大提供了前提條件.冰淇淋市場(chǎng)的主要特點(diǎn)現(xiàn)今隨著社會(huì)的不竭進(jìn)步成長(zhǎng)，人們的消費(fèi)水平的日益提高，對(duì)于各類食品的要求不竭的提升，作為夏日經(jīng)常使用食品之一的冰淇淋，也同樣在不竭的成長(zhǎng).為了迎合不合的消費(fèi)者，冰淇淋制造商在“新”上大下工夫，其成長(zhǎng)的趨勢(shì)也開(kāi)始明朗化：成長(zhǎng)保健型的冰淇淋：保健冰淇淋是一種以增進(jìn)人體安康為宗旨的冰淇淋.縱不雅傳統(tǒng)的冰淇淋制品，是以高糖、高脂類為主，含有較高熱量，而未來(lái)食品的成長(zhǎng)趨勢(shì)是要以適合人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)的要求.為此，營(yíng)養(yǎng)學(xué)家提出了“三低一高”的計(jì)劃，即低糖、低鹽、低脂肪、高蛋白，同樣也是冰淇淋行業(yè)所成長(zhǎng)的趨勢(shì).在美國(guó)的低熱量食品或是無(wú)糖類、少糖類的食品成長(zhǎng)最為迅速，并且其它國(guó)度也緊隨其后.有一些患者對(duì)飲食有特殊要求，如糖尿病人忌食脂肪和糖等，如果他們食用了傳統(tǒng)的高糖類的冰淇淋勢(shì)必增加病情，而他們又很喜歡食用冰淇淋.這時(shí)，具有特殊要求的功效性冰淇淋將會(huì)滿足他們的需要.比方，用低聚糖類、糖醇類代替原有的蔗糖的產(chǎn)品正是為這一類消費(fèi)者辦事的.開(kāi)發(fā)新原料：傳統(tǒng)的冰淇淋的口感和風(fēng)味均為人們所接受，其中，脂肪、糖類是起主要作用.但是他們含熱量大，不宜使用.為此，就需要他們的代用品，使他們具有脂肪和糖類的口

感，而含熱量很小.此外在非脂乳固體方面，歐美等國(guó)已使用含蛋白35％的乳情蛋白濃縮物代替部分脫脂乳粉生產(chǎn)乳制品.在我國(guó)，良多廠家為了下降成本，提高保健功效也用蛋白粉、糊精成分代替部分乳制品.3、3、原輔料回棄世然：組成乳制品的原輔料資料良多，主要是有兩大類：一類是天然的，即取自于自然界中的動(dòng)植物，如乳類、蛋類、蔗糖,另一類則是分解的,如糖精鈉和一些香精香料.由于分解的原輔料是為人工化學(xué)分解的，其平安性時(shí)常受到人們的非議，在使用時(shí)心里總是不踏實(shí).而天然的原輔料則一般對(duì)人體是平安的.因此，崇尚天然、回棄世然已成為當(dāng)今的時(shí)尚，特別是在甜味劑和色素方面.并且使用人工分解的各類甜味劑、色素不竭的削減.天然的添加劑得以迅速的運(yùn)用.4、4、消費(fèi)趨勢(shì)產(chǎn)生改動(dòng)：冰淇淋隨著成長(zhǎng)壯大，產(chǎn)量以空前的速度增加，市場(chǎng)也在急劇的擴(kuò)大.人們不但僅對(duì)冰淇淋的要求越來(lái)越高，并且對(duì)品種的風(fēng)味、色澤、包裝、價(jià)錢(qián)方面亦日漸挑剔，并且消費(fèi)群體產(chǎn)生了巨大的變更.消費(fèi)隊(duì)伍持續(xù)擴(kuò)大，在冰淇淋方才研制出的，他幾近只是一些孩子的特權(quán).但是，隨著人們生死水品的不竭提高，冰淇淋產(chǎn)品的改良，他的消費(fèi)群體不竭擴(kuò)大，成年人也越來(lái)越喜歡各類冰淇淋制品了.并且人們的消費(fèi)時(shí)間和目的也都有著不合的變更，冰淇淋不再只是夏日的消費(fèi)品了.隨著其固形物的不竭增加，消費(fèi)者時(shí)尚和快樂(lè)喜愛(ài)，其不單單只是給人以清涼、消暑的作用.而更加消費(fèi)者存眷的是其獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)性和功效性.5、5、產(chǎn)品趨于系列化、多樣化：為了適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)取向不竭變更的需要，乳制品正逐步向著系列化標(biāo)的目的成長(zhǎng)，如：果味乳制品系列、涂衣型系列、夾心型系列的.在不失去原奶的味道的同時(shí)又添加各類水果香味劑和果汁、果肉，并且將酸、甜、咖啡等味道相互結(jié)合研制新型產(chǎn)品，從而形成了多元化的產(chǎn)品系列.營(yíng)養(yǎng)型的，在原有的冰淇淋制品的營(yíng)養(yǎng)功效的根本上參加一些功效性配料來(lái)完善體現(xiàn)冰淇淋制品的優(yōu)勢(shì)，比方保健型、運(yùn)動(dòng)型、適合糖尿病人型的冰淇淋制品.產(chǎn)品包裝趨美、趨新、趨奇：在經(jīng)濟(jì)日益成長(zhǎng)的今天，人們對(duì)商品除了講求內(nèi)在的質(zhì)量外，并且還希望在產(chǎn)品的包裝上有所變革，有所突破.包裝主要包含造型和外包裝.包裝造型對(duì)產(chǎn)品的銷售有著極大的作用，造型美是體現(xiàn)產(chǎn)品的整體美感的綜合，只注重質(zhì)量而疏忽包裝的年代已經(jīng)過(guò)來(lái).為此，冰淇淋制造商還要在在冰淇淋的包裝上下一番工夫.三．冰激凌行業(yè)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查冰激凌行業(yè)是個(gè)巨大的行業(yè)，在中國(guó)有許多知名的公司.應(yīng)為調(diào)查的人力物力有限，所以我們以哈根達(dá)斯為例，來(lái)歸納綜合整個(gè)中國(guó)冰激凌行業(yè).之所以選取哈根達(dá)斯，因?yàn)槠涫亲钤邕M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)冰激凌企業(yè)，1996年6月28日首次登入中國(guó).并且以其獨(dú)具匠心的冰激凌口味和外不雅贏得了眾多年輕白領(lǐng)的追捧.2004年，其在中國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到32%.所以我們選取了這家有典型意義的公司做我們的樣本公司.從而剖析中國(guó)冰激凌市場(chǎng)哈根達(dá)斯冰淇淋市場(chǎng)調(diào)查布景介紹1、簡(jiǎn)述哈根達(dá)斯冰淇淋成長(zhǎng)歷史上世紀(jì)50年代，40多歲的馬塔斯早已深諳冰品市場(chǎng)的成長(zhǎng)現(xiàn)狀，他敏銳地發(fā)明低價(jià)冰淇淋市場(chǎng)已漸趨成熟，小作坊式的冰淇淋生產(chǎn)商底子不成能在大公司的競(jìng)技法則中成長(zhǎng)壯大，更別說(shuō)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝.另外，當(dāng)時(shí)的冰淇淋制造商為迎合消費(fèi)者的要求，紛繁尋求各類途徑來(lái)下降產(chǎn)品價(jià)錢(qián)，如在冰品中參加安定劑、防腐劑及增加空氣含量.魯本?馬塔斯瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)低價(jià)冰淇淋的市場(chǎng)空檔，決定將賭注壓在質(zhì)優(yōu)價(jià)高的冰淇淋市場(chǎng)上.馬塔斯走出的這條“曲高和寡”路線無(wú)疑具有風(fēng)險(xiǎn)性，但同時(shí)又極富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根達(dá)斯一炮走紅，在全球帶來(lái)了一場(chǎng)冰淇淋反動(dòng).盡管后來(lái)哈根達(dá)斯幾易其主，但其矜貴形象卻從未改動(dòng).馬塔斯獨(dú)到的商業(yè)洞察力和其后對(duì)其崇高品牌的保持，讓哈根達(dá)斯在幾十年后，仍獨(dú)步頂級(jí)冰淇淋行業(yè).連通用磨坊（GeneralMills,1989年哈根達(dá)斯成為其旗下一員）的CEO斯蒂芬?森格也承認(rèn)：“在哈根達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)中，現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)還沒(méi)有真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.就這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到這么高的品質(zhì)和尺度.”2、本次市場(chǎng)調(diào)查布景冰激凌作為即食性的時(shí)尚食品被越來(lái)越多的青少年消費(fèi)者喜愛(ài)，聯(lián)合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后.哈根達(dá)斯1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴5—10倍的價(jià)錢(qián)（比同類高級(jí)次產(chǎn)品貴30%-40%），通過(guò)精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級(jí)冰激凌品牌.哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)9年，已辨別在中國(guó)上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、南京等地開(kāi)設(shè)25家連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“低價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場(chǎng)的高端品牌.雖然從來(lái)沒(méi)有大張旗鼓的做過(guò)告白，但是每一個(gè)小資的中國(guó)人沒(méi)有不知道它的大名的，“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的告白促成多少熱戀中男男女女的消費(fèi)動(dòng)力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費(fèi)的圣地.在上海，雖然哈根達(dá)斯品牌冰淇淋專賣(mài)已經(jīng)成功的打入上海冰淇淋市場(chǎng).但是對(duì)于像和路雪這樣的大眾冰淇淋品牌，它的消費(fèi)群體相對(duì)狹小的多.對(duì)于上海消費(fèi)群體的薪資、心理、習(xí)慣，哈根達(dá)斯只有更好的掌握這些特點(diǎn)，采納一系列外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略才干在上海營(yíng)造高端冰淇淋品牌形象并且長(zhǎng)期的可持續(xù)成長(zhǎng)下去.本次調(diào)查針對(duì)本市年輕人—18歲到38歲之間的學(xué)生、白領(lǐng)、工薪階層等頗具時(shí)尚消費(fèi)不雅的群體，對(duì)品牌冰淇淋的消操心理和理念及對(duì)哈根達(dá)斯冰淇淋的感觸感染和看法，做一個(gè)全面的了解和闡發(fā).了解大眾消費(fèi)不雅的走向，掌控冰淇淋消費(fèi)主體的心理，闡發(fā)哈根達(dá)斯品牌的價(jià)值體現(xiàn)和以后在本市的成長(zhǎng)標(biāo)的目的.市場(chǎng)調(diào)查辦法本小組針對(duì)此次調(diào)研主題，進(jìn)行了深入的討論和細(xì)致的分工.決定主要采取不雅察法與詢問(wèn)法相結(jié)合的辦法來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集.首先，通過(guò)不雅察法對(duì)哈根達(dá)斯冰淇淋專賣(mài)進(jìn)行實(shí)地的考察并收集資料.實(shí)地消費(fèi)不雅察體驗(yàn)，主要對(duì)本市哈根達(dá)斯當(dāng)下的商品、價(jià)錢(qián)、包裝、辦事等有一個(gè)初步的了解.并且不雅察超市中對(duì)于同類產(chǎn)品消費(fèi)者的特點(diǎn)與習(xí)慣.其次，抽樣設(shè)計(jì)，按照不雅察法取得的信息制定問(wèn)題，決定樣本數(shù)目.再次，運(yùn)用問(wèn)卷法，制作出針對(duì)上海市年輕消費(fèi)人群的哈根達(dá)斯冰淇淋調(diào)查詢卷.主要有針對(duì)性的收集，冰淇淋消費(fèi)主體在采辦冰淇淋時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣和心理以及對(duì)哈根達(dá)斯冰淇淋的感知與看法.最后，對(duì)30份抽樣問(wèn)卷樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)闡發(fā)，得出調(diào)查陳述.問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)闡發(fā)按照30份抽樣調(diào)查詢卷，我們得知18到38歲的年輕消費(fèi)群都有著冰淇淋消費(fèi)習(xí)慣.相對(duì)于他們的收入和采辦力，普遍接受大眾冰淇淋品牌，如：和路雪，雀巢，八喜等.而像DQ、哈根達(dá)斯這類外來(lái)連鎖性質(zhì)的冰淇淋專賣(mài)店，也逐漸進(jìn)入他們的生活.同時(shí)在營(yíng)銷方法，口味品質(zhì)，品牌文化上有了新的突破.雖然價(jià)位上超出跨越傳統(tǒng)冰淇淋品牌良多，但是它已經(jīng)不是單純的滿足消費(fèi)者需求，而是引領(lǐng)消費(fèi)需求.從傳統(tǒng)消費(fèi)不雅來(lái)看：1）冰淇淋消費(fèi)具有明顯的季候性；2）相對(duì)于價(jià)錢(qián)而言，消費(fèi)者更看重，口味口感和品牌品質(zhì)；3）冰淇淋消費(fèi)逐漸餐飲化，不在是單純的團(tuán)體消費(fèi).4）大多數(shù)消費(fèi)者愿意測(cè)驗(yàn)考試新型的冰淇淋產(chǎn)品和消費(fèi)方法.就哈根達(dá)斯品牌的數(shù)據(jù)闡發(fā)：1）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為哈根達(dá)斯價(jià)錢(qián)偏貴.2）其中，有66%在哈根達(dá)斯消費(fèi)過(guò).3）促使他們消費(fèi)的因素，大多是測(cè)驗(yàn)考試新鮮事物和具有特別品牌價(jià)值.4）卓有成效的營(yíng)銷手段：會(huì)員制勾當(dāng)受到90%消費(fèi)者的歡送.5）最能吸引消費(fèi)者的促銷勾當(dāng)：6）消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的看法與需求:其中，消費(fèi)者重視口味口感的同時(shí)，也有43%對(duì)外不雅包裝提出要求.上海哈根達(dá)斯冰淇淋的營(yíng)銷標(biāo)的目的哈根達(dá)斯的中國(guó)戰(zhàn)略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌.產(chǎn)品定位是追求崇高的消操心態(tài)的群體，如哈根達(dá)斯最初進(jìn)入上海市場(chǎng)之前就認(rèn)真闡發(fā)了上海消費(fèi)者的心態(tài).為了讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值.現(xiàn)在哈根達(dá)斯入住上海依然延續(xù)的是情感路線.作為外來(lái)品牌，營(yíng)銷戰(zhàn)略上需要因地域做些調(diào)整，因地制宜不竭完善.1、市場(chǎng)定位在中國(guó)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)中，高端市場(chǎng)終年是哈根達(dá)斯品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)流.產(chǎn)品好，質(zhì)量過(guò)硬，自然好賣(mài).但要做成品牌，并且是深入人心的國(guó)際頂尖品牌，質(zhì)量還只是一塊跳板.哈根達(dá)斯讓其大批信徒像吸毒一樣難戒其癮，這還得歸功于其成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略，尤其當(dāng)現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越將好質(zhì)量看成是商品理所應(yīng)當(dāng)?shù)脑?，如何讓其品牌形象變得卓爾不群呢？哈根達(dá)斯的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略與德國(guó)大眾的甲殼蟲(chóng)汽車和蘋(píng)果電腦一樣，均將一種生活理念注入品牌生命，成為品牌營(yíng)銷學(xué)的成功典范.哈根達(dá)斯貫徹了其矜貴戰(zhàn)略.首先，哈根達(dá)斯自設(shè)專賣(mài)店，絕不在人流熙攘的普通超市和雜貨店里拋頭露面，與廉價(jià)冰淇淋混成一堆.哈根達(dá)斯休閑小店均設(shè)于時(shí)尚繁榮路段，店里店外由設(shè)計(jì)師精心安插，竭力營(yíng)造文雅情調(diào)，有時(shí)，一間旗艦店的安插會(huì)耗資數(shù)百萬(wàn)美元.哈根達(dá)斯幾近不做有泛博受眾群的電視告白，這不但是一種資源浪費(fèi)，還有損哈根達(dá)斯苦心經(jīng)營(yíng)的矜貴形象.所以在告白宣傳上，哈根達(dá)斯相對(duì)而言顯得吝嗇，它的告白大部分是極富視覺(jué)沖擊力的平面告白.當(dāng)然，顧客們無(wú)數(shù)的口頭宣傳也是哈根達(dá)斯的有力武器.2、外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略哈根達(dá)斯是一個(gè)國(guó)際化的產(chǎn)品，但在具體的營(yíng)銷運(yùn)作進(jìn)程中除它原本就已保有的來(lái)自各地精髓的取材之外，也無(wú)一例外地將中國(guó)傳統(tǒng)文化的美融于其中，進(jìn)行外鄉(xiāng)化.在中秋、在除夕，在每一個(gè)中國(guó)人心底渴望溫情的時(shí)刻，哈根達(dá)斯推出精美的節(jié)慶產(chǎn)品，如哈根達(dá)斯的“團(tuán)圓”系列有精選的極品冰淇淋內(nèi)心，佐以香濃的風(fēng)味巧克力外殼，完美組合的“團(tuán)圓”系列再次秉承哈根達(dá)斯一貫的品牌和創(chuàng)意氣概.在消費(fèi)者越來(lái)越多地將存眷投向有西方標(biāo)識(shí)表記標(biāo)幟的圣誕節(jié)、情人節(jié)的時(shí)候，這個(gè)真正來(lái)自異國(guó)的時(shí)尚品牌，為消費(fèi)者營(yíng)造浪漫的西方氣氛.不但滿足了消費(fèi)者需求，加倍引領(lǐng)了時(shí)尚，備受年輕人青睞.3、客戶關(guān)系辦理相比和路雪等大眾化的冰淇淋食品，哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)群體要小得多.哈根達(dá)斯幾近不做電視告白，因?yàn)殡娨暤幕\蓋面太廣，對(duì)哈根達(dá)斯來(lái)說(shuō)，反而是一種浪費(fèi).所以大部分的哈根達(dá)斯告白都只是平面告白，在特定的一些媒體上宣布有針對(duì)性的大幅面的告白.這樣又節(jié)省了告白費(fèi)，又最大化了告白的視覺(jué)效果.為了鎖定那些金字塔尖的的消費(fèi)者，只要消費(fèi)者累積消費(fèi)了500元，填寫(xiě)一張小表格，就可以成為他們的會(huì)員.到目前為止，數(shù)據(jù)庫(kù)里已經(jīng)有了2萬(wàn)多名焦點(diǎn)會(huì)員的資料，通過(guò)專門(mén)的闡發(fā)客戶的電腦系統(tǒng)，研究出客戶消費(fèi)的紀(jì)律曲線，在消費(fèi)哈根達(dá)斯一定時(shí)日之后，哈根達(dá)斯的電腦系統(tǒng)已經(jīng)記實(shí)了客戶每次消費(fèi)的具體情況，比方吃了什么、吃了多少、幾團(tuán)體吃、消費(fèi)額度，是他自己付款仍是他人幫付的款等等詳細(xì)資料.基于此，哈根達(dá)斯闡發(fā)出了客戶消費(fèi)冰淇淋的紀(jì)律曲線.為了挖出這些重要的消費(fèi)潛力，哈根達(dá)斯會(huì)緊密“庇護(hù)”每一位重點(diǎn)會(huì)員，定期給他們寄直郵告白.除此之外，哈根達(dá)斯自辦“酷”雜志來(lái)推銷新產(chǎn)品，還不定期舉辦焦點(diǎn)消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY,聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，進(jìn)行雙向溝通.針對(duì)不合的消費(fèi)季候、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券等來(lái)留住焦點(diǎn)客戶，提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度.4、營(yíng)銷傳播一是創(chuàng)造口碑，不竭保持和吸引注意力.“總是在不經(jīng)意的時(shí)候，給你帶來(lái)一份最細(xì)致體貼的關(guān)切”.這樣的一句話，也總是在想到哈根達(dá)斯的時(shí)候悄然的顯現(xiàn)在心際.從“時(shí)尚生活品質(zhì)”到“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”！哈根達(dá)斯總是采納恰當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略來(lái)吸引目標(biāo)客戶的注意力和塑造品牌形象.在情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里店外安插得柔情蜜意，不單特別推出由情人分享的冰激凌產(chǎn)品，并且還給來(lái)此消費(fèi)的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們從此對(duì)哈根達(dá)斯"情有獨(dú)鐘".把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜鏈接在一起，吸引戀人們頻繁幫襯自己的旗艦店.其店里店外發(fā)散的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度.在今年情人節(jié)的時(shí)候，哈根達(dá)斯又大大闡揚(yáng)她原有的羅曼蒂克氣概，除了特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品外，還給情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們對(duì)哈根達(dá)斯從此“情有獨(dú)鐘”.二是與目標(biāo)顧客零距離接觸保持品牌的親和力.中國(guó)巨大的企業(yè)采辦市場(chǎng)也吸引了哈根達(dá)斯的眼光.針對(duì)中秋節(jié)禮品市場(chǎng)，哈根達(dá)斯專門(mén)開(kāi)發(fā)了價(jià)高質(zhì)優(yōu)的冰激凌月餅，向所在城市的各大公司推銷，良多公司把這款月餅作為送給普通員工的節(jié)日禮物.哈根達(dá)斯的銷售員還專門(mén)帶上新鮮的冰激凌樣品跑各大公司，讓那些主管當(dāng)場(chǎng)品嘗.這種近距離營(yíng)銷的新鮮手法也吸引了一些大客戶.最近在深圳的樓市里，在售樓處里也出現(xiàn)了哈根達(dá)斯.大凡標(biāo)榜高級(jí)的項(xiàng)目，在舉辦開(kāi)盤(pán)之類的勾當(dāng)時(shí)，會(huì)給客戶免費(fèi)品嘗哈根達(dá)斯，以顯示自己的貴氣、大氣.從哈根達(dá)斯來(lái)看，營(yíng)銷渠道拓寬了，在賣(mài)屋子的地方賣(mài)起了雪糕；從屋子的開(kāi)發(fā)商來(lái)看，則是借助哈根達(dá)斯的牌子造空氣.這是雙贏的局面，彼此達(dá)成協(xié)作的根本是面對(duì)配合的客戶群體.三、冰激凌（冰淇淋）行業(yè)成長(zhǎng)趨勢(shì)1、冰淇淋產(chǎn)量呈遲緩上升趨勢(shì)，市場(chǎng)前景廣漠按照我國(guó)公民經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)和市場(chǎng)需求的調(diào)查闡發(fā)，可以認(rèn)為我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)未來(lái)五年的增長(zhǎng)速度為5-6%.由于冷飲市場(chǎng)受不確定因素影響大，尤其是天氣因素，冷飲是靠天吃飯的產(chǎn)品，與天氣變更關(guān)系十分密切，因此出現(xiàn)不紀(jì)律動(dòng)搖的可能性較大，但總體來(lái)講冰淇淋產(chǎn)量是遲緩上升趨勢(shì)，市場(chǎng)前景廣漠，預(yù)計(jì)到2012年市場(chǎng)范圍達(dá)到200萬(wàn)噸，市場(chǎng)總銷售額約為120-160億元.2