常青藤花園媒體廣告營銷推廣案

常青藤花園

廣告營銷推廣案常青藤花園

廣告營銷推廣案常青藤

學名：Hederanepalensisvar.sinensis英名：Ivy

別名：中華常春藤科名：五加科形態(tài)：常綠攀援藤本。莖枝有氣生根，幼枝被鱗片狀柔毛。葉互生，2裂，革質，具長柄。傘形花序，花小，白綠色，花5數(shù)，微香，子房下位，花柱合生成柱狀。果圓球形，漿果狀，黃色或紅色?；ㄆ谇锛尽．a地：原產秦嶺以南地區(qū)。耐陰，喜溫暖，稍耐寒，喜濕潤，而不耐澇。宜肥活、排水良好沙質壤土。

常青藤生日：四月八日花語：感化（Influence）

英國在十六世紀以前，都是用常青藤來釀啤酒，因為把它混在麥子里，會使麥子化成啤酒。所以，常青藤的花語就是－感化。凡是受到這種花祝福而生的人，具有了不起的感化力，能夠影響其他人，將成領袖之才，或許適合當個政治家或企業(yè)家。對戀人也有莫大的影響力，能把對方潛移默化成自己喜歡的類型。

千山外，水長流

貴州，這個神奇的世界就靜靜地臥在這疊嶂的山巒之中。上天獨特的恩典賦予了貴州的奇山奇水，成就了貴州的奇文奇人。千山外的貴州，擁12個民族，仗三千里江山，內斂外秀，是一片納四方精華的風水寶地。

撫摸貴陽

貴陽古稱“貴筑縣”，所以又稱“筑城”，自明代建制以來，貴陽就一直是貴州的政治文化中心，這里匯集了貴州省的政治、經濟、文化等的各種控制神經，是貴州各種高素質人才匯聚之地。貴陽處于山巒包圍的盆地內，地少人多，發(fā)展空間有限，因此土地價值較高。貴陽周邊山巒疊翠，氣候宜人，自然與人文景觀點綴城池。在不經意之間就會身處一個傳說或者一段逝去的歷史之中，令后來者不盡唏噓不已。自古黔人多豪氣，性格剛烈、陡峭并兼有田園之婉約，尤以黔之女子為甚，內可當家外可立業(yè)，天下無出其右。

城區(qū)陳舊，道路狹窄

貴陽的城市發(fā)展缺乏統(tǒng)一和有意識的規(guī)劃，城區(qū)缺乏標志性片區(qū)及標志性建筑，而且建筑多為陳舊、擁擠的多層建筑，建筑外觀缺乏特色。城區(qū)道路狹窄、擁擠，而且缺乏必要的交通安全設施，如環(huán)形安全島、具有裝飾性的隔離護欄等。道路兩旁的人行路被商鋪侵占現(xiàn)象比較嚴重，路面情況惡劣。

特別建議

項目在規(guī)劃建設中，應注意小區(qū)的中心線和中心園點的規(guī)劃建設，小區(qū)標志性建筑的夸張和突出將成為片區(qū)的注意力集中區(qū)。小區(qū)內道路的規(guī)劃寬度將以盡量寬敞為主。

城市缺乏公用設施和城市景觀

貴陽罕見一個都會性城市所必要的公用設施，如街心公園、路邊休憩廣場長廊、商業(yè)性建筑前的裝飾性休閑廣場等，以及如街頭雕塑、園林小品等具有文化意味的裝飾性景觀。貴陽市容管理較差，對建筑外觀、廣告路牌、輸變電線、工地施工等缺乏必要的管理和措施。

特別建議

小區(qū)的園林景觀應與休閑設施結合起來，再現(xiàn)萬科“泛會所”的休閑概念。除小區(qū)的統(tǒng)一導識系統(tǒng)之外，還應考慮商業(yè)設施的廣告、招牌的統(tǒng)一規(guī)劃和制作。管線暗埋。

城區(qū)綠化貧乏

貴陽作為擁有幾百年歷史的歷史名城來說，城市中居然沒有超過直徑20厘米的樹木，實在是一件讓外來游客非常驚詫的現(xiàn)象。而且城市綠化樹種單一，缺乏旅游城市的特色。道路附近沒有成片的綠化草坪及鮮花。特別建議

在小區(qū)園林的規(guī)劃設計中，應注意有特色的樹種搭配，適當引進具有異域特色的裝飾性植物，如大王椰、棕櫚、劍麻、荔枝樹等。提高花卉類植物的比例。考慮移栽一兩棵具有上百年歷史的古樹。所有植物應設置科學解釋的名牌，簡要說明事物的學名、別名、科類、特性、產地等，使小區(qū)園林成為一個具有教育意義的植物園。

空氣與環(huán)境污染嚴重

貴陽的城市空氣污染指數(shù)應該在國內都屬于較高，貴鋼是城市最主要的污染源，另外，車輛尾氣的排放也是環(huán)境污染的主要原因。城市路面灰塵較多，市政部門將承擔主要責任。

特別建議

由于城市自身灰度較大，應該考慮建筑外觀色彩與環(huán)境的相互配合。注意建筑外墻和小區(qū)道路材料的易清潔性，充分考慮雨水對小區(qū)聞聲的清潔作用。注意小區(qū)道路應高于綠化的高度，避免下雨時的污水外溢問題。

交通擁擠，人車爭道

城市道路狹窄以及交通管理不善導致貴陽的道路安全問題嚴重，擁塞現(xiàn)象屢見不鮮。

特別建議

設計時應考慮人車分流及充足停車位問題。轉口處應考慮設立反光鏡或反光標志牌。

熱鬧的都市、喧囂的市場

今年春季，南方某著名媒體記者在仔細考察了貴陽房改和房地產市場后，不盡驚嘆：貴陽，是當今中國樓市最火爆的地方！日前，’2000貴陽房地產交易展示會在喧囂了5天之后宣告結束。據(jù)組委會提供的最后統(tǒng)計數(shù)字：5天里，房交會共接待參觀者近20萬人次，預、銷售房屋2198套，銷售金額高達2.66億元，總成交面積超過7萬平方米，并接受了1.3萬余人次的意向性登記。

如何使“常青藤花園”

能夠在貴陽喧囂的房地產市場上獨樹一幟？

如何使“常青藤花園”

為貴州居住文化增添時代內涵？

如何使“常青藤花園”

為開發(fā)商樹立自己的品牌形象？

如何使“常青藤花園”

為開發(fā)商賺取更高的邊際效益？

所謂智慧，就是想他人不敢想之事；

所謂創(chuàng)造，就是做他人不敢做之事；

所謂利潤，就是智慧+創(chuàng)造。

定位之一

中文名稱：常青藤花園英文名稱：IvyLeagureGarden釋義

常青藤是一種藤蔓常綠的植物，他在人們的意念中代表了生命力和感化力，是繁榮、旺盛、向上的象征。在本項目引入這個意念的時候，發(fā)展商采用的是“常青藤盟?！钡脑狻?由于從中文字面上看項目名稱，常青藤花園僅僅是植物名+物業(yè)形式，無法聯(lián)想到“常青藤盟?！?，所以在項目的英文名稱中我們建議采用IvyLeagure（常青藤盟校）+物業(yè)形式共同組成項目的英文名稱來指明主題。

常青藤盟校哈佛大學（HarvardUniversity）耶魯大學（YaleUniversity）普林斯頓大學（PrincetonUniversity）哥倫比亞大學（ColumbiaUniversity）康乃爾大學（CornellUniversity）布朗大學（BrownUniversity）賓州大學（UniversityofPennsylvania）達特茅斯學院（DartmouthUniversity）定位之二

“常青藤花園”的品牌內在特征

具有人文內涵的、有教化作用的、有深厚實力的。

人文內涵

建筑不是“房子”，而是復合了各種人文內涵的藝術品，包括審美、道德、倫理等多元人文因素，以及建筑對人性潛移默化的影響、社區(qū)學區(qū)概念的引入等。教化作用

鋼筋水泥只是建筑中最基本的載體，它承載著居住者對未來的向往、對美好的渴求、對成長的祈禱、對幸福的期盼?！懊夏高w居”、“望子成龍”成了中國人心頭兩千年來揮不去的結?！懊＿B廊”、“黔人小徑”、“雙語幼兒園”、“親子植物園”使“常青藤花園”成為孩子成長的名校。深厚實力

所謂實力，既包括建筑的硬件配套，又包括居住者的整體素質和社會地位。所謂深厚，則重點指明其實力的內在品質。德國“Dixon”電梯、集中供暖和家庭熱水系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)以及發(fā)展商和各專業(yè)承建商的資質代表了“常青藤花園”實力之深厚，而“談笑有鴻儒，來去無白丁”的社區(qū)素質更是未來居住者傾心的消費動機。

消費群體分析

根據(jù)實地調查結果分析，“常青藤花園”周邊地區(qū)為純住宅片區(qū)，商業(yè)設施較少，而且周邊居民里小知識分子、國有企管人員、一般公務員占大多數(shù)，因此已經形成了片區(qū)的居民質素特征：1．具備社會中層地位；2．具備小康社會的經濟水準；3．家庭結構穩(wěn)定，具有明顯三代同處的特征；4．中青年人士為家庭結構主體；5．本土居民占主體地位，較少流動性；6．享受消費為主體，少出租行為。

置業(yè)消費特征

虛榮、愛臉面，對物質生活具有較高向往，特別是社區(qū)、家庭硬件的渴求強烈，攀比心較強；崇尚知識，對子女教育的投入較高，無論是金錢還是精力，望子成龍心切；理性消費，懂科學理財，具備基本財務知識；雖然在日常生活上會斤斤計較，但愿意在追求品味、格調和值得投入的奢侈型消費上有沖動性投入；個人生活節(jié)儉（個人生活型消費以公款為主），但在子女身上投入較大；支出決策時女性意見占決定性因素；具備灰色收入消費特征，不事張揚。

形象風格定位

決定項目的形象風格的因素是消費者的需求和喜好，只有符合消費者需求心理的產品形象才是唯一正確的，因此，決定項目形象的是消費者的整體質素和心理傾向。非前衛(wèi)的貴族品味，

新古典的居住格調

對于操勞在外的男人來說，家是平和的、閑靜的。主力消費主體已經開始趨于成熟，已經沒有了少年時的風華正茂、意氣方剛，因此，他們已經無法接受前衛(wèi)的、躁動的靈魂。雖然在金錢上難以富貴加身，但是不高不底的社會地位、不多不少的知識水平決定了他們內心阿Q式的驕傲和對貴族社會的向往。因而貴族式的品味更符合他們的心理傾向。

溫暖的親情氣氛，并有一絲女性的浪漫

與自然的完美和諧

兒童眼中的世界色彩

廣告的表達形式與風格

溫柔的訴說

根據(jù)項目及品牌的內涵，我們強調的是發(fā)展商與業(yè)主之間互動式的溝通和交流，這種交流應該是:男人的茶間傾談女性的閨房密話紅顏知己的竊竊私語。

表達形式禁忌

霸氣、自大的：如“皇庭御苑、惟我獨尊”式；說教、高高在上的：如“現(xiàn)代住宅只有具備……，所以，XXX花園才是……”；堆砌專業(yè)術語和華麗詞藻：如“以異型承重梁柱構成的巴洛克式立面讓你領略文藝復興時期的大師經典”；無端煽情、小資嘴臉：如“每日一壺茶、坐擁青山中”，仿佛未來的業(yè)主全是有錢的下崗閑人；以無知為有知：如“大型凸窗、采納四季陽光，增加住宅的保暖性能”、“烏龜牌高速電梯，在半個小時內就可以將你的全家平穩(wěn)送到二樓”。

訴說渠道和主要采用媒介

賣場包裝和貴陽市重點地區(qū)的路牌廣DM廣告、派發(fā)資料、樓書、禮品公關活動和軟性新聞

訴說主題

和睦居家、鄰里親情：家庭三代人之間的和睦，鄰里之間的交流，業(yè)主與管理者之間的平等溝通。名校概念、教育作用：見《社區(qū)質素賣點》深厚實力、安全安心：著重推介社區(qū)硬件及各專業(yè)承建服務上的資質。訴說方式

以背景烘托主題，溫和渲染氣氛；把握對方心態(tài)，你問我答，不強行灌輸；語言精煉、切中主題；輕重有別，集中推介。

有親和力的視覺感受

在視覺藝術方面，畫面的色彩、構圖構成銷售氣氛，因而不能喧賓奪主。色彩應該是內斂的，容易接受的；構圖是開放的、不完整的，有中國水墨畫的留白般的想象空間；重點突出部分可以局部采用兒童卡通畫的方式。社區(qū)質素賣點

名校連廊

在小區(qū)中心景觀區(qū)設計制作弧形或者曲線連廊，并種植藤蔓植物，在連廊中通過淺浮雕或鐫刻的方式介紹“常青藤盟?！钡陌怂麑W府以及其知名的畢業(yè)生，使其成為一個有較高教育和紀念意義的固定展覽，讓孩子自小樹立未來的發(fā)展目標。

黔人小徑

利用小區(qū)內部的蜿蜒甬道，在甬道上以雕塑、石刻等方式介紹貴州省的文化和科學名人，重點將放在歷史和當代已經過世的名人上，如文學家、歷史學家、科學家、藝術家等?！扒诵健睂⑼懊＿B廊”一起，將“常青藤花園”的居住素質提升到人文內涵的高度，并且將對“泛會所”的概念補充了有教育意義的內容，對房地產的居住概念有所貢獻。

雙語幼兒園

雙語幼兒園是當今房地產市場眾比較流行的概念，對于買家非常有吸引力。因為雙語幼兒園切實符合當今父母望子成龍的心態(tài)。

親子植物園

植物園分為兩部分內容，一是在小區(qū)內庭的園林設計時將各種植物統(tǒng)籌考慮，按照植物科學園的方式進行分類規(guī)劃、安排并作專題介紹，如亞熱帶植物區(qū)、熱帶植物區(qū)、山地植物區(qū)等等。形成小區(qū)內的私家植物園或者說是植物園中的家。二是利用小區(qū)后面的山坡地進行植物樹木領養(yǎng)，每家業(yè)主都有權申請領養(yǎng)一棵植物或樹木，在規(guī)定的樹種內，親手種植并鐫刻銘牌，以及負責日常的保養(yǎng)。

階段性廣告策略

形象導入期

主體：由名校概念的引入貴州居住文化的討論；主題：“常青藤少年”赴美考察的評選活動； 貴陽居住文化的討論；手段：社會公關活動 軟性新聞 報紙、電視專欄討論媒介：路牌、報紙、電視進度：在項目開盤前持續(xù)進行，高峰將在開盤 的前一周內。開盤強銷期

主體：社區(qū)的教育及文化內涵主題：社區(qū)的文化質素 項目的軟硬件設施手段：地盤及賣場現(xiàn)場包裝 媒介推廣舉辦“黔人小徑”的名人評選（見后）媒介：路牌、報紙、樓書、派發(fā)宣傳品、小禮 品。進度：開盤后的一個月時間內。中盤續(xù)銷期

主體：社區(qū)精神主題：社區(qū)開放的人際關系 社區(qū)居民的整體質素手段：物業(yè)管理與業(yè)主對話 發(fā)展商及各專業(yè)承建商與業(yè)主對話 “親子植物園”開園領養(yǎng)活動媒介：DM（直郵）廣告為主，輔助軟性新聞。進度：在強銷期后持續(xù)進行。尾盤消化期

主體：以品牌為主、配合折扣等手段主題：“常青藤花園”北京項目的啟動 “雙語幼兒園”開始招生手段：軟性新聞 促銷活動媒介：以公關活動為主進度：樓盤全部銷售完畢公關活動之一

赴美考察常青藤名校的“常青藤少年”評選活動

活動內容

由有關政府機構牽頭，在貴陽市的所有中學生中，評選兩名品學兼優(yōu)的三好學生（男女各一名），由“常青藤機構”資助赴美對美國“常青藤盟校”進行考察，從現(xiàn)在開始樹立中學生的遠大志向，并對現(xiàn)在的中小學生樹立一個學習的楷模。

組織實施

由團省委青少年發(fā)展基金會組織牽頭，市教育局和各區(qū)教育主管部門承辦、“常青藤發(fā)展機構”出資協(xié)辦，在全市范圍內組織各學校評選兩名品學兼優(yōu)的三好學生（男女各一名，另選舉一名特級教師陪同）赴美對美國“常青藤名?！钡陌怂髮W進行考察。作為“常青藤少年”（“常青藤發(fā)展機構”形象代表），“常青藤發(fā)展機構”將一直資助學費、基本生活費直至大學畢業(yè)。2001年5月31日召開新聞發(fā)布會，在兒童節(jié)的當天通過報紙、電視、廣播以及教育局通知的方式向全市的中小學生和家長發(fā)布評選“常青藤少年”的消息。

組織實施3.組織新聞媒介對活動進行跟蹤報道，如個區(qū)候選人的介紹等等，使市民不斷跟蹤這個熱點話題。（此時，“常青藤花園”的廣告路牌已經在貴陽市中心樹起）。4．在7月初的銷售開盤儀式上，由有關政要部門領導宣布“常青藤少年”花落誰家，并當場授予證書及歡送啟程。5．在報紙上開辟專欄，每日刊載“常青藤少年”的訪美日記。6．回國后，由“常青藤少年”對全市學生代表作匯報演講。7．以“常青藤少年”作為形象代表推出平面及電視廣告。

6——7月造勢活動之懸念廣告

造勢：以小型風車搭建，形成立體路牌，吸引行人視線。

闡述：至開盤日前三天，在上述文案下方，補充樓盤標志、名稱、發(fā)展商名稱及樓盤主要銷售信息。

6——7月造勢活動之懸念廣告“住在哪里，才能讓孩子在六歲時就能講流利的英語？”“我們?yōu)檎l買房？為自己？為老人？為孩子？”

“與美國最權威學府聯(lián)盟的小區(qū)在貴陽市陽！”

“哈佛大學，伯克利大學，耶魯大學……你的孩子有機會免費參觀美國八所最著名的學府”公關活動之二

關于貴陽居住文化的討論

隨著貴陽房地產熱的興起，買房成了所有貴陽市民最關心的消費活動。然而，市民比發(fā)展商更關心住房的消費屬性。我們要居住的住房應該是個什么樣子的？我們居住的環(huán)境應該是什么樣子的？貴陽的房地產應該向什么方向發(fā)展？這些問題實際上一直困擾者消費者。因此，在全市范圍內開展“貴陽居住文化”的討論必然會引起所有潛在消費者的關注。

組織實施

由市有關領導和建設部門牽頭，報紙、電視臺舉辦，“常青藤發(fā)展機構”協(xié)辦。實施方式

1．報紙開辟討論專欄連載討論文章；2．電視臺每周組織一次“talkshow”的參與性辯論節(jié)目。

參加人員

由于此次討論話題涉及到全體市民的民生問題，因此，應該是公眾參與的。參與形式和話題都是開放使得，允許自由辯論和獨立見解的。參加人員應該包括：政府建設部門的官員、社會科學方面的專家學者、建筑規(guī)劃設計人員、房地產發(fā)展商以及普通市民。

討論話題

我們?yōu)檎l買房？理想中的家居形態(tài)生活空間與人文精神什么是具有貴陽特色的居住文化？

公關活動之三

“黔人小徑”入圍名人評選

“黔人小徑”是貴陽房地產項目中的第一個以紀念貴州名認為主要目的的休閑景觀，屬于建立在房地產項目中的公益性事業(yè)。它既具有休閑的景觀價值，又有豐富的教育意義和文化內涵。在“黔人小徑”中，通過雕塑、淺浮雕、銘牌等方式介紹人物生平，包括頭像、生卒年月、在貴州的居住地點、職務投縣、業(yè)績和成就等。由于它承載的都是貴州歷史上的文化科學界名人，對于后人，特別是兒童，就更有崇尚品質、崇尚道德、崇尚成就的教育意義。

實施方式組織專家列出入圍名人名單并擬好簡介（100名左右）；擬定入圍標準和人數(shù)（30人為佳）；擬定評選表格，包含投票人的電話、地址等資料（幫助銷售人員繼續(xù)跟蹤）；選中2/3者派發(fā)獎品，參與者郵寄賀卡；組織施工。

賣場營造的其他注意事項

售樓處建設風格銷售人員風格兒童起居游戲室布置

售樓處建設風格

大型的概念化家庭客廳

A.潔凈的、易于清理的；B.有各種功能指向性服務設施和完善的標示，如洗手間、餐廳（供客人飲水休息使用）、兒童起居游戲室，書房（簽訂協(xié)議用）；C.裝飾畫和燈光的光影造型是柔和的，可以讓客人久留的；D.背景音樂的強度僅限于若有若無，只能使用：♂蔡琴的個人專輯；♂enya《浮水印》；♂愛爾蘭音樂《CelticTwilight》（1-3）♂兒童圣誕歌曲《JungleBells》♂小提琴或室內樂四重奏E.售樓處注意通風，適當噴灑些清新型的香水，不可使用空氣清新劑。F.擺設花草點綴，特別是鮮花。

銷售人員風格

鄰家的女兒

A.語調柔和的，文明有禮貌的；B.化淺妝，著淺灰色絲襪，無過多飾物；C.服裝不應該是純粹寫字樓中的職業(yè)風格，而是職業(yè)裝與休閑裝的混合體?！崧侗鄣囊蛔诸I修身連衣裙，止膝、無扣、無裝飾品；♂面料采用單色毛滌混紡；♂低跟淺色開口皮鞋；D.適當用清新型香水，避免異味。兒童起居游戲室布置

設保姆型幼兒園女阿姨一名，為孩子講故事并起到看護作用；室內擺放適合各種3-7歲孩子的玩具；墻上設一大型圖畫，畫中有百位動物，讓孩子集中數(shù)動物的數(shù)量，數(shù)中有獎，目的是留住孩子，從而留住家長看樓。處入口處設立“陶藝坊”，由專業(yè)人員指導孩子制作陶藝，客人制作好后免費燒制，指定時間讓客人來取回自己的作品，這樣可以讓看樓的客人形成回頭客。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大