怎樣有效地遏制廣告欺詐行為

怎樣有效地遏制廣告欺詐行為

摘要:要有效地遏制廣告欺詐行為,必須加強(qiáng)廣告法治建設(shè),做到立法完善,執(zhí)法嚴(yán)明,一切組織和個(gè)人都遵守法律。同時(shí)還必須加強(qiáng)廣告業(yè)自律和廣告的社會(huì)監(jiān)督。

關(guān)鍵詞:廣告欺詐;法治;廣告業(yè)自律;廣告的社會(huì)監(jiān)督

廣告欺詐,象一個(gè)黑色幽靈,在經(jīng)濟(jì)生活中無孔不入,呈現(xiàn)屢禁不止,愈演愈烈的趨勢(shì)。本文探討廣告欺詐的防治對(duì)策,以祈對(duì)規(guī)范廣告活動(dòng),有效地遏制廣告欺詐行為,促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展,保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,維護(hù)正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序和社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序有所裨益。

廣告欺詐行為的表現(xiàn)形式是五花八門、多種多樣的,最常見的有:商品廣告中有關(guān)商品質(zhì)量、性能、用途、產(chǎn)地、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期與商品實(shí)際質(zhì)量、性能、用途不符或者服務(wù)廣告中對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾的宣傳與實(shí)際情況不符;無商品、服務(wù)提供,主觀上也沒有提供的意圖,而以欺詐性廣告騙取錢財(cái);謊稱產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn),認(rèn)證合格,產(chǎn)品獲得專利、獲獎(jiǎng)、獲優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)、生產(chǎn)許可證和商標(biāo)注冊(cè)證等內(nèi)容的;擅自改變獲獎(jiǎng)級(jí)別、時(shí)間、頒獎(jiǎng)部門或擴(kuò)大商品獲獎(jiǎng)范圍的;偽造、變?cè)焐a(chǎn)批號(hào)、廣告審批等文件,進(jìn)行虛假或夸大宣傳的;在招工、招聘、招生廣告中虛構(gòu)或夸大事實(shí),騙取費(fèi)用以及獲取非法利益的;以尋求“加工”、“接產(chǎn)”或轉(zhuǎn)讓傳播技術(shù)以及出售實(shí)用價(jià)值的技術(shù)資料或致富信息為名騙取錢財(cái);假冒他人注冊(cè)商標(biāo)、專利、科技成果,以及假冒他人名義作廣告的;故意對(duì)商品或服務(wù)的重要性進(jìn)行隱瞞或省略……等等。

廣告欺詐行為人采用制造假相、隱瞞事實(shí)真相的手法欺詐消費(fèi)者,廣告欺詐行為具有多樣性、復(fù)雜性、隱蔽性、危害巨大等特征。從廣告欺詐產(chǎn)生的原因來看,在社會(huì)原因方面,與經(jīng)濟(jì)人的自利心、行業(yè)不正之風(fēng)和拉關(guān)系等腐敗現(xiàn)象、地方保護(hù)主義和廣告管理體制不暢密切聯(lián)系;從欺詐行為人方面看,與利益驅(qū)動(dòng)、行為人的道德水平和價(jià)值觀念、法制觀念淡薄、素質(zhì)低和責(zé)任心的缺乏密切相關(guān);從消費(fèi)者角度看,與消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)知識(shí)的缺乏、疏于以法律武器維護(hù)自身的權(quán)益相關(guān),也與我國法制不健全、法律規(guī)定存在漏洞以及執(zhí)法機(jī)關(guān)有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究存在緊密聯(lián)系。

1加強(qiáng)廣告法治建設(shè)

加強(qiáng)廣告法治建設(shè)是有效防治廣告欺詐行為最重要的途徑。完善的廣告立法是防止廣告欺詐行為的前提,它使企圖實(shí)施廣告欺詐行為的違法犯罪分子無機(jī)可乘、無漏洞可鉆,嚴(yán)厲的制裁措施使其望而卻步,同時(shí)也使廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)有法可依,有規(guī)矩可循。執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法人員業(yè)務(wù)素質(zhì)強(qiáng),執(zhí)法中以事實(shí)為根據(jù),以法律為準(zhǔn)繩,剛直不阿,秉公執(zhí)法,不枉不縱是防止廣告欺詐行為產(chǎn)生的關(guān)鍵。增強(qiáng)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的法律意識(shí)和守法觀念,真正樹立起法律在其心目中至高無上的權(quán)威,是防治廣告欺詐行為的根本。

加強(qiáng)廣告立法

我國廣告立法不完善是廣告欺詐行為產(chǎn)生的重要原因之一,針對(duì)我國廣告立法的現(xiàn)狀,筆者認(rèn)為,為有效制止廣告欺詐行為,應(yīng)從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)廣告立法:

盡快制定《廣告法實(shí)施細(xì)則》

我國現(xiàn)行的廣告法總計(jì)僅49個(gè)條文,如此少的條文,要對(duì)廣告活動(dòng)、廣告管理、違法的法律責(zé)任作出全面細(xì)致的規(guī)定是不可能的,因此,許多規(guī)定過于原則、簡(jiǎn)略,缺乏具體、詳細(xì)的規(guī)定,既不利于規(guī)范廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的廣告活動(dòng),也不利于執(zhí)法機(jī)關(guān)在執(zhí)法活動(dòng)中的實(shí)際執(zhí)行,使執(zhí)法人員在執(zhí)法中難以掌握,產(chǎn)生分歧更是無所適從。

加重廣告欺詐行為人的經(jīng)濟(jì)責(zé)任

我國廣告法第三十七條規(guī)定,對(duì)廣告欺詐行為處行政罰款的額度為廣告費(fèi)用的1倍以上5倍以下,而廣告法對(duì)一般的廣告欺詐行為沒有規(guī)定沒收非法所得,對(duì)廣告欺詐行為同時(shí)又涉及廣告法第七款、第九至十二條、第十四至第十七條、第十九條的,也只規(guī)定沒收廣告費(fèi),如此輕的經(jīng)濟(jì)處罰,與廣告欺詐可獲得的巨額收益相比,比較成本太低,使實(shí)施廣告欺詐行為成為有利可圖的事。所以,在廣告法中,應(yīng)增加沒收違法所得的規(guī)定,提高行政罰款的額度,使以貪利為目的的廣告欺詐行為不僅無利可圖,而且還有可能傾家蕩產(chǎn),使廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不敢從事廣告欺詐活動(dòng)。在廣告欺詐的民事責(zé)任方面,可以仿效美國、日本法律的規(guī)定,以2至3倍賠償受欺詐方遭受的損失。

加強(qiáng)立法的協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性,以避免適用的混亂

在我國立法中,對(duì)廣告欺詐行為,除了《廣告法》作了規(guī)定以外,另外《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《專利法》、《商標(biāo)法》等法律、法規(guī)也作了相應(yīng)的規(guī)定,但這些法律、法規(guī)的規(guī)定缺乏協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性,呈現(xiàn)出各行其事的混亂局面。比如按《廣告法》規(guī)定由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告欺詐行為進(jìn)行查處,而《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定由不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為監(jiān)督檢查部門進(jìn)行查處,雖然二者在實(shí)踐中均屬于工商行政管理部門的內(nèi)部機(jī)構(gòu),但又卻是兩個(gè)具有不同職責(zé)和職能的機(jī)構(gòu),而且兩者處罰也不一致,如按《廣告法》規(guī)定,對(duì)廣告欺詐行為處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下罰款,而依照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定可處10000元以上200000元以下罰款。因此,筆者認(rèn)為,應(yīng)對(duì)我國現(xiàn)行的法律、法規(guī)進(jìn)行清理,使其相互協(xié)調(diào)一致,以維護(hù)法制的尊嚴(yán),更有效地打擊廣告欺詐行為。

規(guī)定實(shí)施廣告代理制

廣告代理制是國際通行的廣告經(jīng)營機(jī)制,借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),與國際慣例接軌,實(shí)施廣告代理制是勢(shì)在必行的發(fā)展趨勢(shì),是我國廣告業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。它可以使廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者三者合理分工,各司其職,提高廣告的質(zhì)量和水平,克服三者功能錯(cuò)位的弊端。規(guī)定實(shí)施廣告代理制,可以使廣告主全力搞好商品和服務(wù),廣告經(jīng)營者(廣告公司)全力搞好廣告的設(shè)計(jì)制作工作,搞好市場(chǎng)調(diào)研、策劃和創(chuàng)意,廣告發(fā)布者全力搞好信息傳播發(fā)布工作。廣告代理制把廣告活動(dòng)的內(nèi)部制約任務(wù)交給了廣告經(jīng)營者,也使廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和消費(fèi)者組織的外部監(jiān)督有了明確的對(duì)象,這有利于避免欺詐性廣告的出現(xiàn)。

規(guī)定建立統(tǒng)一的權(quán)威的廣告審查機(jī)構(gòu),確立事前審查制度

我國的廣告事后監(jiān)督機(jī)制存在著很多的弊端,為了克服這些弊端,應(yīng)按照國際上通行的做法,確立事前審查制度,規(guī)定審查權(quán)由權(quán)威的審查機(jī)構(gòu)統(tǒng)一行使(審查機(jī)構(gòu)由政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和廣告經(jīng)營者三方面的代表組成)。

加大廣告執(zhí)法力度,嚴(yán)厲打擊廣告欺詐行為

加強(qiáng)廣告執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)

我國的廣告執(zhí)法隊(duì)伍在維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序,保障消費(fèi)者合法權(quán)益方面做出了很大的成績(jī),但是從整體上看,這支隊(duì)伍的素質(zhì)與承擔(dān)的工作的要求還存在著一定的差距。而且,隨著全社會(huì)廣告意識(shí)的增強(qiáng),必然對(duì)廣告執(zhí)法工作提出更高的要求,隨著廣告活動(dòng)主體數(shù)量的大幅度增長(zhǎng),廣告執(zhí)法任務(wù)會(huì)越來越重,隨著廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)的增多,廣告活動(dòng)在法律關(guān)系上的認(rèn)定會(huì)日益復(fù)雜化,隨著跨地區(qū)廣告案件的增多,廣告辦案難度也會(huì)加大。

總而言之,隨著廣告事業(yè)的發(fā)展,對(duì)廣告執(zhí)法的要求更高了。為了把廣告執(zhí)法提高到新水平,必須努力提高廣告執(zhí)法隊(duì)伍的素質(zhì)。首先,要提高執(zhí)法人員的政治素質(zhì);其次,要加強(qiáng)廉政建設(shè),制定相應(yīng)的程序和制度,形成一支廉潔自律、剛直不阿、秉

公執(zhí)法的執(zhí)法隊(duì)伍,樹立廣告執(zhí)法的良好形象;再次,要提高執(zhí)法人員的業(yè)務(wù)素質(zhì),包括提高法律知識(shí)、經(jīng)濟(jì)知識(shí)、管理知識(shí)和運(yùn)用這些知識(shí)的能力;第四,要提高執(zhí)法人員依法辦事的素質(zhì),嚴(yán)格按照法律的內(nèi)容和程序執(zhí)法,實(shí)事求是,忠于事實(shí)真相,做到不枉不縱,不以權(quán)謀私和以個(gè)人感情代替法律。

加強(qiáng)廣告執(zhí)法,嚴(yán)厲查處廣告欺詐行為

一是確立廣告經(jīng)營者主體資格時(shí)要嚴(yán)格,按照法律規(guī)定的條件和程序嚴(yán)格把關(guān),對(duì)那些不辦經(jīng)營許可證,“游擊隊(duì)”式的廣告經(jīng)營者,一經(jīng)發(fā)現(xiàn),不管什么人講情,都要堅(jiān)決、嚴(yán)厲進(jìn)行查處;二是加強(qiáng)經(jīng)常性的監(jiān)督管理,不定期地組織人員進(jìn)行監(jiān)督檢查,發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)進(jìn)行糾正查處;三是進(jìn)行階段性、重點(diǎn)性地查處,對(duì)與人民生活息息相關(guān)和消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的保健品、醫(yī)療器械、藥品、食品廣告進(jìn)行專項(xiàng)檢查,對(duì)房地產(chǎn)、加工承攬、招工、招生廣告中的欺詐行為進(jìn)行集中整治;四是廣辟案源,向社會(huì)公布舉報(bào)電話和投訴地點(diǎn),舉報(bào)者的舉報(bào)一經(jīng)查證屬實(shí),對(duì)舉報(bào)者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì);五是要把更正廣告的規(guī)定落到實(shí)處,我國《廣告法》中關(guān)于“更正廣告”的規(guī)定有多處,但是在實(shí)際工作中,許多欺詐性廣告雖經(jīng)立案查處,并根據(jù)案情給予了相應(yīng)的行政的、經(jīng)濟(jì)的和法律的制裁,但令其發(fā)布更正廣告的事例卻實(shí)在太少太少;六是依法從重從嚴(yán)打擊廣告欺詐行為。

除了依法從重追究廣告欺詐行為人的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和行政責(zé)任外,對(duì)構(gòu)成犯罪的,要依法從重追究刑事責(zé)任,使廣告欺許行為人一提起便噤若寒蟬,使處罰起到特殊預(yù)防和一般預(yù)防作用。

提高廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的法律意識(shí),增強(qiáng)其守法的自覺性

加強(qiáng)廣告法規(guī)的宣傳教育,使從事廣告活動(dòng)的有關(guān)責(zé)任主體進(jìn)一步確立法制觀念,使廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者都明確認(rèn)識(shí)到廣告欺詐行為是一種違法行為,制作和發(fā)布欺詐性廣告必須受到法律的制裁。企業(yè)應(yīng)當(dāng)端正競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),加強(qiáng)自身建設(shè),從抓企業(yè)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量、采用新技術(shù)和新工藝入手,采取正當(dāng)?shù)氖侄螀⑴c競(jìng)爭(zhēng),占領(lǐng)市場(chǎng),恪守商業(yè)道德,講究誠實(shí)信用,增加其守法的自覺性,這是杜絕和減少廣告欺詐行為最根本、最有效的途徑。2加強(qiáng)廣告業(yè)自律

廣告業(yè)自律,是廣告行業(yè)組織、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者自行制定的約束本行業(yè)或企業(yè)從事廣告活動(dòng)的公約和規(guī)則,并據(jù)此對(duì)自身進(jìn)行的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束和管理,使之符合國家法律、法規(guī)、社會(huì)道德和職業(yè)道德的要求。與政府管理相比較,廣告自律具有以下特點(diǎn):第一,自愿性。政府對(duì)廣告的管理是履行國家職能的一個(gè)重要組成部分,不管廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是否同意,都必須服從國家的管理,并按照法律、法規(guī)的要求,從事廣告活動(dòng),違者將受到法律的制裁;第二,廣泛性。廣告業(yè)自律調(diào)整的范圍要比法律、法規(guī)調(diào)整的范圍廣得多。對(duì)許多法律不加干預(yù)的領(lǐng)域,自律也發(fā)揮約束、調(diào)整的作用;第三,靈活性。法律的制定、修改和廢止,必須經(jīng)過嚴(yán)格的程序,一經(jīng)實(shí)施后,必須保持其相對(duì)穩(wěn)定,一般不是隨意更改,而自律公約或規(guī)則,可以根據(jù)情況的變化,及時(shí)地加以修改和補(bǔ)充,不需要象制定、修改法律那樣,須經(jīng)過復(fù)雜的程序。

廣告業(yè)自律是保證廣告的真實(shí)性,防止欺詐性廣告,維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,建立良好的職業(yè)道德的有效手段。很多國家都有廣告自律組織及自律規(guī)定。國際商會(huì)內(nèi)設(shè)的廣告委員會(huì)是國際性的廣告自律組織。它于1937年制定的《國際廣告活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)綱領(lǐng)》(1945、1949、1966、1973年修改),是各國通用的自律準(zhǔn)則。美國廣告管理法制化是世界所公認(rèn)的,它的廣告界的自律化也是世界各國所公認(rèn)的。美國廣告自主限制的主要機(jī)構(gòu)是由各地的商務(wù)改善局(ＢＢＢ)組成的商務(wù)改善協(xié)議會(huì)(ＣＢＢＢ),擁有100000個(gè)會(huì)員公司,由廣告主、廣告經(jīng)營者和媒體的代表組成,負(fù)責(zé)各自行業(yè)的廣告管理,它還受理消費(fèi)及其他廣告主的投訴,對(duì)廣告實(shí)施管制。

世界各國尤其是發(fā)達(dá)國家之所以非常重視廣告業(yè)自律,是因?yàn)樽月山M織由參加者自愿加入,自律規(guī)則由參加者制定,因而比政府制定的法律往往更為有效,況且由行業(yè)組織實(shí)施管理,實(shí)際上是同行管理同行,往往比政府機(jī)構(gòu)的管理更富有效率。這對(duì)防止包括廣告欺詐在內(nèi)的廣告違法行為,維護(hù)商業(yè)道德,保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益具有積極的意義。

從總體上看,我國廣告行業(yè)組織不健全,尤其是基層行業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)尚未建立起來,行為規(guī)則缺乏約束力,不能對(duì)廣告業(yè)者以有效地制約,廣告行業(yè)自律的自我約束、自我監(jiān)督和自我管理的作用尚未充分發(fā)揮出來。因此,在我國應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮廣告行業(yè)組織也即各級(jí)廣告協(xié)會(huì)的作用,使其在治理欺詐性廣告活動(dòng)中起到應(yīng)有的作用。首先,各級(jí)廣告協(xié)會(huì)應(yīng)擔(dān)負(fù)起對(duì)廣告活動(dòng)主體的自我約束、自我管理的任務(wù)。以加強(qiáng)行業(yè)自律來治理欺詐性廣告,從建立正常的廣告活動(dòng)秩序出發(fā),制定廣告業(yè)的職業(yè)道德和從業(yè)準(zhǔn)則,將禁止欺詐性廣告貫穿其中,明確規(guī)定對(duì)違反這些行為規(guī)范的會(huì)員,由協(xié)會(huì)給予相應(yīng)處分,直至取消其會(huì)員資格,這樣就能在行業(yè)內(nèi)形成廣告欺詐等違法活動(dòng)的強(qiáng)大壓力;其次,有條件的地方的廣告協(xié)會(huì)可以牽頭成立廣告審查委員會(huì),委員會(huì)可由廣告管理人員、廣告行業(yè)組織、廣告業(yè)者和政府有關(guān)部門聯(lián)合組成,日常工作由廣告協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)實(shí)施。把廣告的事后監(jiān)督管理變?yōu)閺V告發(fā)布的事前、事中、事后全過程的監(jiān)督管理,這將有效地凈化廣告環(huán)境,杜絕欺詐性廣告的發(fā)布;再次,各級(jí)廣告協(xié)會(huì)還必須加強(qiáng)對(duì)下級(jí)廣告協(xié)會(huì)及廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的培訓(xùn),不斷提高他們依法經(jīng)營的自覺性和提高廣告業(yè)務(wù)素質(zhì),使他們?cè)诔袛垺彶?、發(fā)布廣告過程中及時(shí)杜絕欺詐性廣告出籠。

3加強(qiáng)廣告的社會(huì)監(jiān)督

廣告的社會(huì)監(jiān)督,是社會(huì)大眾對(duì)廣告的監(jiān)督。廣告的社會(huì)監(jiān)督主要包括消費(fèi)者及其組織的監(jiān)督,除此外,也包括其他社會(huì)主體的監(jiān)督,如一般公眾對(duì)不良廣告的檢舉,新聞媒體對(duì)欺詐性廣告的曝光。廣告的社會(huì)監(jiān)督是現(xiàn)代廣告管理民主性的體現(xiàn),是現(xiàn)代廣告管理的重要標(biāo)志之一。

廣告的社會(huì)監(jiān)督是有效遏制廣告欺詐行為的手段,這是由廣告的社會(huì)監(jiān)督本身具有的特點(diǎn)決定的。

首先,監(jiān)督主體的廣泛性和監(jiān)督對(duì)象的集中性有利于實(shí)現(xiàn)廣告社會(huì)監(jiān)督的功能,防止廣告欺詐行為的發(fā)生。廣告的社會(huì)監(jiān)督主體是整個(gè)社會(huì)公眾,每一個(gè)社會(huì)公眾及其社會(huì)組織都可以對(duì)廣告行使監(jiān)督權(quán),從而形成了一個(gè)龐大的監(jiān)督陣容。而受監(jiān)督的對(duì)象相對(duì)集中,便于實(shí)現(xiàn)監(jiān)督;

其次,監(jiān)督的合法性和監(jiān)督目的單一性有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)欺詐性廣告的監(jiān)督。在《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律、法規(guī)中,對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的社會(huì)監(jiān)督(包括對(duì)廣告的社會(huì)監(jiān)督)都作了規(guī)定,廣告的社會(huì)監(jiān)督于法有據(jù),有利于實(shí)現(xiàn)法的價(jià)值。廣告的社會(huì)監(jiān)督,通過監(jiān)督欺詐性廣告等不法、不道德廣告,其目的在于促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展,保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,

廣告的社會(huì)監(jiān)督權(quán)的合法性和監(jiān)督目的單一性有利于防止廣告欺詐行為的發(fā)生。廣告的社會(huì)監(jiān)督不是防止廣告欺詐行為的唯一手段,為了有效地反廣告欺詐,必須把廣告的國家監(jiān)督、廣告業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督以及其他手段綜合運(yùn)用,才可能有效遏制廣告欺詐行為。加強(qiáng)廣告的社會(huì)監(jiān)督,必須增強(qiáng)消費(fèi)者的監(jiān)督能力,增強(qiáng)消費(fèi)者的監(jiān)督能力,其目的在于提高消費(fèi)者的自我保護(hù)能力,消費(fèi)者