案例分析報告

案例分析報告案例分析報告全文共5頁，當(dāng)前為第1頁。案例分析報告全文共5頁，當(dāng)前為第1頁。案例分析提綱背景介紹分析角度企業(yè)資料機(jī)會品牌市場定位結(jié)論案例分析報告TOC\t"標(biāo)題6,1"\h\u背景介紹 2發(fā)展歷程 2企業(yè)資料 2機(jī)會 2品牌市場定位 3結(jié)論 4背景介紹創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，經(jīng)過20余年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽(yù)海內(nèi)外的大型國際化企案例分析報告全文共5頁，當(dāng)前為第2頁。業(yè)集團(tuán)。1984年海爾只生產(chǎn)單一的冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群。海爾的產(chǎn)品出口到世界160多個國家和地區(qū)，海爾已經(jīng)成為中國企業(yè)國際化的排頭兵，其如此大的發(fā)展得益于正確合理的市場營銷之道案例分析報告全文共5頁，當(dāng)前為第2頁。發(fā)展歷程海爾20余年的發(fā)展歷程可分為四個戰(zhàn)略階段。1984年至1991年，名牌戰(zhàn)略階段。在這個階段，企業(yè)主要致力于增強(qiáng)質(zhì)量意識，提升核心競爭力。1992年至1998年，多元化階段。這一階段企業(yè)從整體上增強(qiáng)核心競爭力，在名牌戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)上進(jìn)行新的戰(zhàn)略創(chuàng)新和轉(zhuǎn)移。按“東方亮了再亮西方”的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，發(fā)揮海爾文化的優(yōu)勢，以吃“休克魚”的方式進(jìn)行多元化的擴(kuò)張，由一個名牌產(chǎn)品發(fā)展成為全部系列家電名牌產(chǎn)品群，增強(qiáng)了企業(yè)的整體實力，最終成長為中國家電第一品牌。第三階段是1998年至2003年，國際化戰(zhàn)略的階段。在國內(nèi)家電行業(yè)尚處于一片混戰(zhàn)狀態(tài)時，海爾領(lǐng)導(dǎo)人張瑞敏高瞻遠(yuǎn)矚地提出了國際化的戰(zhàn)略，即“走出國門，與狼共舞”。這個階段企業(yè)旨在增強(qiáng)國際化的核心競爭力，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行海爾產(chǎn)品、品牌和企業(yè)文化的擴(kuò)張，以沖擊世界500強(qiáng)和創(chuàng)世界化的海爾品牌為目標(biāo)。2003年開始全球化戰(zhàn)略。企業(yè)資料海爾集團(tuán)創(chuàng)業(yè)于1984年，是全球大型家電第一品牌，目前已從傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會孵化創(chuàng)客的平臺。在互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng)，而是變成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)互通各種資源，打造共創(chuàng)共贏新平臺，實現(xiàn)攸關(guān)各方的共贏增值。機(jī)會1針對大中城市部分居民家庭住房面積小的情況，推出全塑外殼，極限設(shè)計的“小神童”波輪全自動系列洗衣機(jī)，創(chuàng)造了同類洗衣機(jī)中體積與容量之比最小的記錄，深受大中城市居民歡迎.2針對城市供求越來越緊，水價不斷上漲，又推出環(huán)保型專利產(chǎn)品-“二和一”不銹鋼內(nèi)桶設(shè)計的“節(jié)水王”全自動洗衣機(jī)，節(jié)水50％，使洗衣機(jī)節(jié)水難題獲得突破性進(jìn)展.3針對洗夏季單衣，內(nèi)衣，襪子等小件物品時因大洗衣機(jī)費(fèi)水費(fèi)電造成浪費(fèi)的現(xiàn)象，推出迷你型即時洗“小小神童”洗衣機(jī)，創(chuàng)造了小件衣物即時洗，內(nèi)外衣分開洗，不同臟度不同顏色衣物分開洗的洗衣新時尚.4針對消費(fèi)者對波輪、滾筒、攪拌三種功能合一的洗衣機(jī)的需求，突破了技術(shù)上的難題，創(chuàng)造了海爾“雙動力”洗衣機(jī)，實現(xiàn)了洗滌干凈無纏繞，其省水、省時更是做到了消費(fèi)者的心坎里。5針對農(nóng)民的需求還創(chuàng)造出洗土豆,紅薯甚至蛤蜊的洗衣機(jī)，滿足農(nóng)村市場的需求。品牌市場定位1、海爾集團(tuán)以“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機(jī)會，為社會創(chuàng)造效益”為宗旨，正確處理顧客、企業(yè)和社會三者之間的利益關(guān)系。在致力于滿足顧客需求的同時，還非常重視企業(yè)的社會責(zé)任，從而確立起符合時代要求的社會營銷觀念。同時，為適應(yīng)市場變化和競爭的要求，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢，海爾集團(tuán)還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念，以便把市場需求的變化作為調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的基本依據(jù)，更好地滿足市場需求。2、開發(fā)出層出不窮的“差異化”產(chǎn)品.案例分析報告全文共5頁，當(dāng)前為第3頁。3“要么不干，要干就要爭第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。海爾這個名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來的，而是憑借高科技，以質(zhì)量取勝。案例分析報告全文共5頁，當(dāng)前為第3頁。海爾高人一籌的定價策略。自從長虹為了成為彩電行業(yè)的壟斷者，產(chǎn)品價格全面下降30％，挑起了第一次彩電價格大戰(zhàn)以來，在中國的家電市場，已經(jīng)有不下數(shù)十家家電企業(yè)曾經(jīng)提起價格的屠刀，因此降價似乎已經(jīng)成了占領(lǐng)市場的不二法則。然而我們仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，作為家電企業(yè)的老大，海爾似乎總是遠(yuǎn)離降價，其所有產(chǎn)品都始終如一的保持著較高的價格?！半p動力”洗衣機(jī)剛推出市場之際，其2780元的市場價格也比其它洗衣機(jī)產(chǎn)品普遍高出300—500元。而它的市場占有率始終占據(jù)市場的前三名，在大多數(shù)產(chǎn)品的高端市場，牢牢占據(jù)著老大的位置。這一切，都是因為海爾堅定地實施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。憑借其良好的品牌形象打價值戰(zhàn)，而不是打價格戰(zhàn)。海爾集團(tuán)營銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀。海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量人、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時進(jìn)行了通路整合。在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。海爾人將企業(yè)文化分為三個層次：最外層是物質(zhì)文化，這是看得見，摸得著的；中間層是制度行為文化；最深層的是海爾的精神文化，其核心就是創(chuàng)新。從某種程度上說，海爾國際化是否能夠成功，取決于海爾以文化為核心的管理方式能否被世界各地不同膚色、不同價值觀的人所接受。海爾出口的目的是要做具有國際競爭力的品牌運(yùn)營商，創(chuàng)國際名牌是海爾的重要目標(biāo)，并為此付出了不懈的努力?，F(xiàn)在海爾品牌已經(jīng)在世界上100多個國家注冊，在國際市場上具有一定的品牌聲譽(yù)和消費(fèi)號召力，利用這些資源，海爾集團(tuán)積極尋求在海外適宜的國家進(jìn)行海爾產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)和銷售。目前通過在美國融智、融資、融力，使中國海爾這一國際知名品牌，真正實現(xiàn)了生產(chǎn)經(jīng)營美國本土化。在此基礎(chǔ)上，海爾還打算到更多的條件適宜的國家進(jìn)行品牌擴(kuò)張，使海爾品牌成為真正意義上的國際化名牌。宣傳海爾品牌同樣是一件重要的任務(wù)。過去海爾在美國市場上宣傳比較低調(diào)，除了在幾個主要機(jī)場的手推車上打上Haier商標(biāo)外，幾乎沒有什么廣告。近來海爾加強(qiáng)了其品牌形象的宣傳，采用了一些媒體，如廣告牌、汽車體、電視等。將海爾最新的DVD和邁克爾喬丹的影片宣傳聯(lián)系的廣告已經(jīng)在電視上播放。走在洛杉機(jī)、紐約曼哈頓的大街上，也可以看到巨大的廣告1—888—76HAIER，這是海爾在美國推出的免費(fèi)服務(wù)電話。海爾美國售后服務(wù)中心開通的免費(fèi)服務(wù)熱線電話服務(wù)已覆蓋全美，并且在全國大多數(shù)地區(qū)設(shè)立了維修服務(wù)中心，較好解決了產(chǎn)品質(zhì)量問題。企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭的加劇，已使今天的顧客不同于以前的顧容，今天的市場也不再是昨天的市場。現(xiàn)在，市場的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。當(dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價值，其實消費(fèi)者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。案例分析報告全文共5頁，當(dāng)前為第4頁。結(jié)論案例分析報告全文共5頁，當(dāng)前為第4頁。海爾集團(tuán)20余年的發(fā)展歷程中，根據(jù)國內(nèi)外市場環(huán)境的變化先后制定名牌戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略，國際化戰(zhàn)略及全球化戰(zhàn)略，其長期性，全局性，方向性對海爾前途和命運(yùn)至關(guān)重要。（2）海爾產(chǎn)品線在不斷拓展，產(chǎn)品組合的（長度延伸，廣度擴(kuò)展或深度加深你自己看書判斷我分不清了）由只生產(chǎn)單一的冰箱發(fā)展到目前擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群。黑色家電、米色家電的創(chuàng)造說明海爾不斷開發(fā)新產(chǎn)品。（4）海爾適應(yīng)當(dāng)代中國市場環(huán)境制定出正確的營銷理念。海爾集團(tuán)以社會營銷觀念為核心的經(jīng)營理念體系，為塑造良好的企業(yè)及品牌形象打下了堅實的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，堅持以不斷創(chuàng)新的理念指導(dǎo)企業(yè)，根據(jù)市場變化來調(diào)整和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品組合及營銷組合策略，從而比競爭者更有效地使顧客滿意。此外，四項支持性觀念有利于海爾的持續(xù)發(fā)展。四項支持性觀念中的先進(jìn)質(zhì)量觀念是4P策略中產(chǎn)品策略的集中體現(xiàn)，良好的產(chǎn)品質(zhì)量既能滿足消費(fèi)者需求，又為企業(yè)其他策略的執(zhí)行奠定了基礎(chǔ)。捕捉商機(jī)貴在神速觀念體現(xiàn)了海爾的創(chuàng)新與競爭策略。生產(chǎn)成本是構(gòu)成商品價格的主要因素，其高低影響商品價格的制定，海爾的低成本觀念有利于資源的有效利用。針對大中城市部分居民家庭住房面積小的情況極限設(shè)計”小神童”波輪全自動系列洗衣機(jī),針對城市供求越來越緊，水價不斷上漲，又推出環(huán)保型專利產(chǎn)品-“二和一”不銹鋼內(nèi)桶設(shè)計的“節(jié)水王”全自動洗衣機(jī)，針對洗夏季單衣，內(nèi)衣，襪子等小件物品時因大洗衣機(jī)費(fèi)水費(fèi)電造成浪費(fèi)的現(xiàn)象，推出迷你型即時洗“小小神童”洗衣機(jī)，針對農(nóng)民的需求還創(chuàng)造出洗土豆,紅薯甚至蛤蜊的洗衣機(jī)。這說明海爾以市場為導(dǎo)向，同時考慮自然和社會環(huán)境開發(fā)新產(chǎn)品。海爾的"差異化”產(chǎn)品，力求滿足城市和農(nóng)村消費(fèi)者的需求，也是市場細(xì)分和市場定位的結(jié)果。海爾的的營銷策略是根據(jù)國內(nèi)外環(huán)境的變化制定的。對企業(yè)有指導(dǎo)意義。促銷的形式則包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等。在目前國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的條件下，許多廠商都采取了降價銷售、買“一”送“一”清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段。而海爾卻沒有打價格戰(zhàn)，而是打價值戰(zhàn)，通過廣告宣傳爭奪品牌效益。海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國乃至全球，渠道的寬廣化有利于產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，從而達(dá)到拓展國內(nèi)外市場的目的。海爾人將文化劃分為物質(zhì)文化，制度行為文化，精神文化三個層次。海爾堅持以文化為核心的管理方式，堅持創(chuàng)新，為企業(yè)注入新活力。海爾如今已成為國際化名牌，國際名牌的形成有利于樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭的加劇，已使今天的顧客不同于以前的顧容，今天的市場也不再是昨天的市場?，F(xiàn)在，市場的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。海爾良好售后服務(wù)的目的是讓顧客滿意4S市場營銷策略主要強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，建立起一種“消費(fèi)者占有”的導(dǎo)向，4S是指滿意,服務(wù),速度和誠意，海爾產(chǎn)品差異化，良好的售后服務(wù)和創(chuàng)新觀念是4S策略的集中體現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期包括投入期、