整合營銷(IMC)的邏輯鏈

整合營銷（IMC）的邏輯鏈

市場經(jīng)濟的典型特征是競爭，每個國家、每個企業(yè)、每個人都能強烈地感受到競爭氣息，通過競爭來獲得自己的生存發(fā)展空間。因此，大家都把目光放在競爭層面上，把核心競爭力作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎。

需要特別關注到的問題是任何企業(yè)、個人并不是孤立的，單槍匹馬的勇士并不能在復雜的市場環(huán)境里取得成功，建立或獲得核心競爭力，實際上企業(yè)必須要關注到事物的另一面，那就是合作的能力，通過合作建立參與競爭的價值鏈，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。本文正是要探討市場擴展戰(zhàn)略的渠道分銷，是對于合作的管理而不是競爭的管理。

關鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略、市場策略、渠道分銷

營銷時代的發(fā)展策略

企業(yè)成長的基礎是獲得客戶認同進而擁有市場，這些離不開產(chǎn)品、價格、服務幾個方面的優(yōu)勢。在這些條件都成熟的情況下，另一方面的競爭便在于市場擴展方面的努力，采用有效的方法和手段來建立銷售網(wǎng)絡，把產(chǎn)品、價格、服務介紹給客戶，這方面對企業(yè)發(fā)展具有同樣的重要性。

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，特別是在加入WTO的形勢下，我們已經(jīng)面對一個營銷的年代，市場擴展需要吸收國外的先進思想，營銷戰(zhàn)略從4P、發(fā)展到4C、現(xiàn)在更提出4R的新概念。沒有市場營銷概念的公司，只能從市場縫隙中分一杯羹，而絕沒有發(fā)展成參天大樹的可能。

對于擴展全國性甚至全球性的市場而言，建立分銷渠道、管理好分銷渠道是擴展市場的最為基本的戰(zhàn)略安排，在一種全球化的市場概念下，幾乎沒有任何一家企業(yè)在追求和建立自己的獨立王國而不與人合作。

如果說在市場和產(chǎn)品方面需要壟斷的話，在市場方面最好的策略卻是聯(lián)合，通過合作形成有力的供應鏈，更符合全球化、信息化的時代要求。

營銷而不僅僅是銷售

在全球化、信息化的市場環(huán)境中，如果仍然堅持“酒好不怕巷子深”的經(jīng)營理念，不把市場營銷放在眼里，發(fā)展企業(yè)也就成了一句空話。而市場是企業(yè)生存的基礎，而且必須通過參與競爭才能獲得生存空間。

全球化、信息化本身就意味著企業(yè)需要面對的是一個地域寬廣，競爭者眾多的市場。這樣的外部環(huán)境構成了企業(yè)發(fā)展的“營銷時代”，企業(yè)必須通過各種營銷手段來開展市場活動，把企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務推廣出去。

我們知道企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃中，需要考慮的兩個因素是市場細分和商業(yè)模式，在設計企業(yè)需要發(fā)展的商業(yè)模式方面，便要將營銷模式考慮進去。無論是長期的戰(zhàn)略步驟，還是短期的商業(yè)計劃，都需要在市場營銷方面有所安排。

營銷不是簡單地售賣產(chǎn)品，需要對形象、品牌、分銷渠道加以規(guī)劃和管理。在跨地域營銷中，是否能成功建立分銷渠道又是問題的關鍵所在。

關注市場份額

我們都在探討企業(yè)的競爭力，提出個發(fā)展戰(zhàn)略、資源整合、品牌樹造等等方案，實際上企業(yè)競爭力最直接的表現(xiàn)就在市場份額上面，獲得客戶認可的企業(yè)才有資格講形成了競爭力，長期獲得市場份額上的勝利，才能算得上可以持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

市場份額的獲得首先是建立在市場行為上的，把產(chǎn)品堆放在車間里，哪怕是廠門口，也不見的可以形成銷售，獲得市場份額。只有參與市場競爭，才能贏得客戶、獲得市場，也才能從市場中找到養(yǎng)育企業(yè)成長的養(yǎng)料。

市場份額所反映出來的是企業(yè)對市場的影響力，因為面對競爭，市場份額小的公司便沒有比較優(yōu)勢，不能左右市場的發(fā)展。因此企業(yè)的發(fā)展，不僅僅是要謀取利潤，而且要戰(zhàn)勝競爭對手，市場銷售、市場份額是其重要的經(jīng)營指標。

獲得市場份額的唯一途徑就是銷售產(chǎn)品，銷售目標的實現(xiàn)程度，自然也就會反映到市場份額上來，調動銷售能力，采用營銷手段，也就越來越受演化成企業(yè)生存的基礎。

開疆擴土的規(guī)劃思路

企業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境是不斷變化的市場，新的產(chǎn)品、技術、服務不斷涌現(xiàn)，競爭對手、合作伙伴在來來往往中不斷變換，但主動迎取市場的行為始終應該是企業(yè)要遵循的行動方針，拓展市場是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎。

企業(yè)在自己的創(chuàng)業(yè)基地，或者公司所在地區(qū)的市場比較容易規(guī)劃，每天都會與客戶往來，可以及時調整市場行為，達到拓展市場的目的。外地市場的情況就要復雜得多，客戶群的分布、規(guī)模，可以依托的伙伴都難于發(fā)現(xiàn)。

面對復雜的市場，企業(yè)需要進行必要的市場規(guī)劃，發(fā)展獨特的營銷策略，發(fā)展拓展市場的伙伴。對于跨地域展開的市場來講，伙伴關系的建立，戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成就更有意義?！斑h交近攻”本來就是中國古代戰(zhàn)略思想的體現(xiàn)，在商業(yè)運作特別是市場營銷上面，有明確的指導意義。

也就是說，市場營銷的規(guī)劃里面，建立和發(fā)展合作伙伴關系是至關重要的環(huán)節(jié)。需要在遠距離的市場地區(qū)建立好分銷渠道，并充分發(fā)展當?shù)氐暮献骰锇椤?/p>

競爭時代的合作機制

我們都十分關注市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境，把頭腦繃得緊緊的，對企業(yè)的研究都放在競爭力、核心競爭力的層面上。另一方面我們應該看到許多不是在倡導競爭的管理軟件和管理思想大受歡迎，比如供應鏈管理、價值鏈管理、客戶關系管理，甚至新的營銷理論出現(xiàn)顧客持股等等。

也就是說企業(yè)的發(fā)展不僅僅要思考競爭，還要思考合作與結盟。特別是在市場銷售方面，所有的企業(yè)都在尋找

分銷渠道的建立中，需要協(xié)調處理好各種關系，平衡渠道伙伴的利益，如果他們之間出現(xiàn)不正常的競爭，導致關系惡化，企業(yè)往往會深受牽連。這種沖突包括垂直的和水平的，比如當?shù)图壍姆咒N商業(yè)績超過上級分銷商時，有來自其他地區(qū)的零售客戶時，分銷商之間的沖突都很容易發(fā)生。

因此，出現(xiàn)比較明確的代理制度，按行業(yè)或地區(qū)向分銷商轉授代理權，由代理商對市場進行規(guī)劃和管理，而且這種代理權是可以轉讓的，便形成了更為嚴密的代理機制。通過發(fā)展代理，并給與更大的授權，分銷渠道管理也就更清晰明了。

代理可以包括地區(qū)代理、行業(yè)代理幾種劃分，地區(qū)代理比較普遍，界定更為方便。但有些產(chǎn)品具有明顯的行業(yè)特性，則以行業(yè)劃分更有利于調動代理商的積極性，發(fā)揮其作用。比如ERP這樣的管理軟件，其實是有行業(yè)特點的，不能隨便向客戶推薦使用。

代理機制對分銷渠道的管理是很有效的，我們的發(fā)展還不太成熟，市場經(jīng)濟更為發(fā)達的國家則

當企業(yè)從項目發(fā)展到產(chǎn)品、從局部市場發(fā)展到全國市場甚至世界市場時，產(chǎn)品銷售是建立在與分銷商的合作之上的。而且需要有吸引力的目標和體系，來保證分銷渠道的不斷發(fā)展，形成覆蓋面廣、銷售力強的網(wǎng)絡，這樣才能為企業(yè)發(fā)展構建出牢固的基礎。

建立分銷渠道是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性目標，產(chǎn)品銷售、品牌形象、客戶服務所有影響到企業(yè)發(fā)展的因素都要考慮進去，分銷渠道中的合作伙伴的利益，發(fā)展機會也都要考慮進去。不管分銷商是否專注到自己這個企業(yè)的產(chǎn)品上，以企業(yè)為核心的分銷渠道實際上是一個戰(zhàn)略聯(lián)盟圈，這個戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益越是趨向一致，產(chǎn)生的效益也就越大。

許多企業(yè)比較能關注自己的銷售部門，通過建立管理手段來調整銷售部門的工作績效，對分銷商來講，企業(yè)同樣應該關心他們的績效與貢獻，通過調整價格、廣告推廣、促銷安排等等手段，來幫助分銷商成長與發(fā)展。

經(jīng)理偏好于內部銷售隊伍的管理，而不是分銷渠道的管理，一方面是意識問題，另一方面是存在談判障礙，而分銷渠道的目標設定是首先要清楚理解的方面。

合作伙伴的選擇要素

分銷渠道的建立首先是選擇好合作伙伴，可以從對方的合作期望、行業(yè)定位、客戶群的狀況、其他實力幾個方面進行分析來選擇合作伙伴。

合作期望：全力投入的配合是伙伴關系中最為重要的方面，合作的期望也就是展開市場活動的動力，就想創(chuàng)業(yè)熱情一樣，需要全情投入才能把市場做好。

行業(yè)定位：不同行業(yè)的營銷方式是有差異的，利用相同操作市場的伙伴更能理解企業(yè)的市場目標，效果更為理想。

客戶群：合作伙伴的客戶群與企業(yè)的產(chǎn)品應該是相關聯(lián)的，也就可以充分挖掘伙伴的客戶資源，形成發(fā)展上的互補。

其他實力：市場開發(fā)是需要許多努力，投入包括資金、技術和人員來展開一個一個的戰(zhàn)役，伙伴這些方面的綜合實力，決定了他們是否能堅持下去，摘取市場果實。

4Rs對分銷渠道的指導意義

最近，美國提出了4Rs營銷新理論被大量討論，希望能在實際運作中具有指導意義，獲得成功案例的支持。營銷專家把4Rs理論放在直接面對顧客的營銷之中，來分析研究。如果把4Rs的理論放在分銷渠道的建立中，其指導意義就更為明確。

關聯(lián)：與分銷伙伴的關聯(lián)是建立分銷渠道的第一步，我們已經(jīng)分析了應該在合作期望、行業(yè)定位、客戶群及其它實力中找到關聯(lián)的依據(jù)。

反應：快速響應分銷伙伴的建議，因地制宜地安排地區(qū)戰(zhàn)略，對于支持分銷伙伴取得成功極為關鍵，這種反應機制不是保持企業(yè)對渠道的集權管理，而時要因應市場建立快速反應能力。

關系：是企業(yè)給了分銷商機會，還是分銷商幫助建立其商業(yè)帝國。就像“先有雞還是先有蛋”這個問題一樣令人困惑，但要分銷商全力一撲來發(fā)展市場，關系營銷的一切手段都值得運用。

回報：建立市場網(wǎng)絡的目標，不僅僅是要求獲得回報。更重要的操作要點在于建立回報合作伙伴，回報客戶的機制，通過長期的回報機制來保持客戶、分銷商的忠誠度，更是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基。

區(qū)域分銷與行業(yè)分銷

分銷渠道的建立包括區(qū)域分銷策略與行業(yè)分銷策略，大多都以地區(qū)進行劃分，對行業(yè)分銷的關注相對較低。對于消費面極廣的日用品、服裝、家電等以地區(qū)為劃分無可非議，而具有行業(yè)特點的產(chǎn)品或服務以地區(qū)劃分舊有不妥之處，應該注重建立好行業(yè)分銷渠道。

比較典型的行業(yè)產(chǎn)品或服務是軟件系統(tǒng)或項目，我們可以不勝列舉地看到各種行業(yè)解決方案，而在市場策略上卻仍然采用地區(qū)分銷策略，實際上行業(yè)協(xié)會是更好的分銷渠道，比如證券業(yè)的信息化委員會。他們擁有幾乎所有券商的資料和情報，最清楚成員的信息化水平和計劃，甚至有義務要指導成員在信息化方面的投入。

建立行業(yè)分銷渠道除了銷售上的優(yōu)勢外，系統(tǒng)功能開發(fā)的意義更為重大，行業(yè)協(xié)會可以比較方便地獲得行業(yè)管理方面的知識，就目前的軟件發(fā)展來看，行業(yè)特點不是太多而是太少，太多的軟件開發(fā)采用偏重技術的萬精油方式進行，沒有在開發(fā)軟件前請行業(yè)專家給與足夠的評估和建議。

引入連鎖經(jīng)營的精髓

如何發(fā)展和建立分銷渠道，有許多專家在討論和實踐，包括對渠道增值的研究等等。實際上我們應該看到最為成功的市場網(wǎng)絡的建立者是連鎖經(jīng)營的企業(yè)，他們有效地把成功的經(jīng)營模式傳遞到距離非常遠的地方，而且克服了文化上的障礙。

一般來講，分銷渠道的管理中比較關注的是業(yè)績，具體的策略就比較少與關注。這樣做當然有成本上的考慮，但成功率就可能受到影響，而且分銷商的專注程度也就難于控制，借助于連鎖經(jīng)營的思想來建立分銷渠道，便能克服這些不足。

連鎖經(jīng)營的重要特點是需要在形象、服務、價格上高度統(tǒng)一，使客戶能在任何地方都有同樣的感受，對以流動人群為對象的企業(yè)最為有效。但由特許方把成功經(jīng)驗推廣這種操作理念，則完全可以發(fā)揮到分銷渠道的管理之中。

參考連鎖經(jīng)營的方式，在分銷商中樹立樣板，集中考慮分銷商的利潤、經(jīng)營模式，更加符合4Rs的戰(zhàn)略理念，更有效地幫助企業(yè)發(fā)展分銷渠道，建立市場網(wǎng)絡。

關注分銷伙伴的客戶群體

客戶是企業(yè)生存的基礎，在選擇分銷伙伴時，這一原則仍然是有效的。一些關于分銷渠道增值的研究，也集中在如何挖掘分銷渠道中的客戶資源上面，客戶關系管理對銷售的貢獻同樣是建立在客戶資源挖掘上的。

這些觀察給我們選擇分銷伙伴有很好的啟迪，通過考察分銷商現(xiàn)有的客戶群與企業(yè)的自身的客戶群的擬合程度，便能判斷取得增值效應的機會，也就為將來取得成功打下基礎。許多行業(yè)的客戶群是交叉重疊的，分銷商不一定要選擇來自于同行業(yè)。

最近一段時期，軟件公司與顧問公司就在大量結盟，形成行業(yè)洗牌的局面。這種合作的動機就在于，他們都是為企業(yè)提供服務的，顧問業(yè)提供管理思想、軟件公司提供管理平臺，為客戶的服務便形成互補，客戶群也就能夠共享。

在大項目、大軟件的分銷渠道建設中，客戶群的因素甚至比區(qū)域因素更為重要，即便在公司總部所在地，也可以選擇分銷伙伴來共同發(fā)展市場。

發(fā)掘分銷伙伴的資金優(yōu)勢

市場開發(fā)必須要投入資金，一般來講企業(yè)要在這方面進行安排，才能推動分銷商的市場開拓，比如適當?shù)匿佖洝Ｔ谕晟频拇眢w制下，發(fā)掘分銷伙伴的資金優(yōu)勢，共同投資于市場也是完全可能的，能更快地把市場做大。

建立好代理機制，確定分銷商在區(qū)域或行業(yè)中的代理資格、投入和權益，便能利用到分銷伙伴的資金優(yōu)勢，連鎖經(jīng)營企業(yè)的資金利用便是最好的例證，其他產(chǎn)品、服務在市場合作方面也可以參照建立，并沒有特別或矛盾之處。

利用分銷商的資金來開拓市場，最為關鍵的是安排好市場發(fā)展所帶來的利益，以此為基礎建立良好的合作關系。在大量進行資本運作的市場環(huán)境下，包括資本的滲透也是可以運用的手段，這樣的安排對發(fā)展合作關系更會起到積極作用。

分銷伙伴的資金，可以用于代理區(qū)域的廣告、建立銷售終端、發(fā)展銷售隊伍等方面，在安排資金投入的情況下，就不能簡單地使用業(yè)績指標，要考慮到資金收益才能長期發(fā)展合作關系。由此，我們也可以看到4Rs理論對在分銷渠道建設中的長期伙伴關系的價值。

分銷渠道管理的策略

我們強調4Rs在分銷渠道中的應用價值，實際上就是在強調進行分銷伙伴的關系管理，最有指導意義的理論是供應鏈管理的理論。在全球經(jīng)濟一體化的過程中，已更清楚地看到公司之間所建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成了若干個供應鏈，企業(yè)間的競爭已開始演化成供應鏈之間的競爭。

分銷渠道、銷售網(wǎng)絡便是以企業(yè)為核心的供應鏈，整體上為客戶提供產(chǎn)品、服務和樹立品牌形象，企業(yè)的品牌必然在這個網(wǎng)絡中得到推廣。這一點所有企業(yè)都是能夠認識到，客戶在品牌選擇上必然是以企業(yè)的品牌為出發(fā)點的。

在分銷伙伴的管理上，業(yè)績經(jīng)驗的分享機制是關鍵之處，把一個地區(qū)的成功經(jīng)驗推廣到其他區(qū)域是企業(yè)發(fā)展伙伴關系的核心任務之一。分銷商之間出現(xiàn)惡性競爭，最根本的因素是發(fā)展受阻，不能在合約條件下取得足夠的發(fā)展機會。關心分銷伙伴的成長，是分銷渠道管理的最高境界，與企業(yè)需要為員工進行職業(yè)規(guī)劃的道理是一樣的。

分銷渠道中的客戶管理

在銷售方面從產(chǎn)品銷售發(fā)展到市場營銷，從市場營銷發(fā)展到關系營銷；在競爭方面從企業(yè)競爭發(fā)展到供應鏈競爭。這一切標志著結盟是面對激烈競爭所必須要采取的步驟，更有理論認為與客戶結盟更是最有生命力的營銷模式。

企業(yè)透過分銷渠道來實現(xiàn)銷售，服務客戶無可厚非。但因為分銷層次的增加，很可能削弱對客戶的關心，客戶比較難于感受到企業(yè)所想要表達的關懷，和建立長期合作關系的意圖。因此，在建立分銷渠道時，要細心處理客戶管理的問題。

一些企業(yè)采用建立呼叫中心的做法，來保持與最終客戶的聯(lián)系。呼叫中心不僅處理客戶投訴，也包括提供技術支援、售后服務響應等內容。通過集中建立客戶關系管理系統(tǒng)，來協(xié)調不同地區(qū)存在的服務差異。

透過分銷伙伴，也應該能建立其客戶關系管理系統(tǒng)。通過記錄客戶資料，把企業(yè)針對客戶所采取的營銷安排擴散出去，也期望能提升客戶的忠誠度。

在分銷渠道中保持和發(fā)展品牌

連鎖經(jīng)營強調統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送的出發(fā)點是維護統(tǒng)一的品牌形象，利用連鎖經(jīng)營擴大品牌的影響?？梢哉f，連鎖經(jīng)營是市場營銷戰(zhàn)略中對品牌提升最為有效的方式，一般的的分銷渠道管理，也應該學習其中的管理精髓，在分銷渠道中保持和發(fā)展品牌。

首先要理解品牌建設不能簡單地看成是產(chǎn)品品質和價格這兩個因素構成的，銷售過程中的服務、銷售后的服務對品牌都有直接的貢獻。因此，建立分銷渠道中就需要對品牌發(fā)展有所規(guī)劃，對合作伙伴提出具體明確的操作建議，保持和發(fā)展企業(yè)的品牌。

企業(yè)已越來越理解到服務以及客戶關系管理對